Comportamiento del consumidor (Berenguer) - Lourdes García

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Comportamiento del consumidor
Comportamiento
del consumidor
Alejandro Mollá Descals (coordinador)
Gloria Berenguer Contrí
Miguel Ángel Gómez Borja
Ismael Quintanilla Pardo
Diseño del libro, de la cubierta y de la colección: Manel Andreu
Primera edición en lengua castellana: febrero 2006
 Gloria Berenguer Contrí, Miguel Ángel Gómez Borja, Alejandro Mollá Descals, Ismael Quintanilla Pardo, del texto
 2006 Editorial UOC
Av. Tibidabo, 45-47, 08035 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realización editorial: Eureca Media, SL
Impresión: Gráficas Rey, SL
ISBN: 84-9788-324-1
Depósito legal: 
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, 
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, 
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita 
de los titulares del copyright.
www.editorialuoc.com
Coordinador
Alejandro Mollá Descals
Autores
Gloria Berenguer Contrí
Licenciada y doctora en Psicología por la Universidad de Valencia, y catedrática de escuela univer-
sitaria de Comercialización e Investigación de Mercados. Desde 1993 imparte y coordina la asigna-
tura de Comportamiento del Consumidor, materia sobre la que se centran la mayoría de sus
investigaciones. En la actualidad sus intereses de investigación se sitúan en el ámbito de la logís-
tica, las tecnologías de la información y los procesos poscompra del consumidor.
Miguel Ángel Gómez Borja
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia y doctor en
Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Castilla-La Mancha, es profesor titular
de dicha universidad, donde imparte diferentes materias y contenidos de marketing. Sus líneas de
investigación se han centrado en diferentes aspectos del comportamiento de los consumidores,
como el impacto de las nuevas tecnologías y los nuevos entornos de interacción virtuales.
Alejandro Mollá Descals
Licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia y cate-
drático de universidad de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de
Valencia. Cuenta con una dilatada experiencia docente en diferentes materias y cursos de marketing,
así como en programas de formación para empresas. Ha dirigido varias tesis doctorales y distintos
proyectos de investigación, y publicado artículos en revistas como European Journal of Marketing, The
International Review of Retail y Distribution and Consumer Research, entre otras.
Ismael Quintanilla Pardo
Licenciado en Filosofía y doctor en Psicología por la Universidad de Valencia, es profesor titular de Psi-
cología Social, y director de la Unidad de Investigación de Psicología Económica de esta misma univer-
sidad. Presidente de la Sociedad Valenciana de Psicología Social, ha sido profesor invitado y
conferenciante en diferentes universidades españolas y europeas. Autor de catorce libros, entre
los cuales destacan Psicología económica (Aravaca: McGraw-Hill, 1997), Psicología del consumidor
(Madrid: Pearson Educación, 2003) y Empresas y personas: gestión del conocimiento y capital
humano (Madrid: Díaz de Santos, 2002), ha hecho numerosos trabajos de investigación, publicados
en revistas científicas. 
 Editorial UOC 7 Índice
Índice
Presentación ................................................................................................... 11
Capítulo I. Estrategia de marketing y comportamiento 
del consumidor ...................................................................................... 13
Alejandro Mollá Descals
1. El concepto de marketing y el comportamiento
del consumidor ....................................................................................... 14
1.1. El concepto de marketing ................................................................ 14
1.2. La evolución del marketing .............................................................. 15
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? ..................................... 18
3. ¿Quién es el consumidor? ...................................................................... 20
3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor .................................. 20
3.2. ¿Qué compran los consumidores? ................................................... 23
4. El estudio del comportamiento del consumidor ................................. 26
4.1. El enfoque económico ...................................................................... 26
4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología ..................... 27
4.3. La modelización del comportamiento del consumidor ................... 28
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia
de marketing ........................................................................................... 28
5.1. Segmentación del mercado y posicionamiento del producto ......... 29
5.2. El comportamiento del consumidor y el marketing mix ................ 30
Resumen ....................................................................................................... 38
 Editorial UOC 8 Comportamiento del consumidor
Capítulo II. Factores externos ............................................................... 39
Gloria Berenguer Contrí
1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados 
de consumidores ..................................................................................... 40
1.1. El concepto de cultura, sus dimensiones 
y aspectos característicos .................................................................. 41
1.2. El valor del consumo en las culturas occidentales ........................... 45
2. La estratificación social ......................................................................... 47
3. Los grupos y su influencia sobre el consumidor ................................. 50
3.1. El concepto y las características de los grupos ................................. 50
3.2. Tipos de grupos ................................................................................ 51
3.3. Funciones desarrolladas por los grupos ........................................... 54
3.4. Influencia del grupo en el comportamiento del consumidor ......... 56
4. La familia, poderoso grupo de influencia sobre el consumidor ........ 59
4.1. La influencia de la familia en las decisiones de compra .................. 65
4.2. Las decisiones de compra en familia ................................................ 67
4.3. El ciclo de vida familiar .................................................................... 69
Resumen ....................................................................................................... 71
Capítulo III. Factores internos .............................................................. 73
Gloria Berenguer Contri
1. La motivación del consumidor ............................................................. 74
1.1. Principales teorías motivacionales .................................................... 74
1.2. Necesidades, motivos y deseos ......................................................... 76
1.3. Teorías cognitivas de la motivación ................................................. 79
2. La percepción del consumidor .............................................................. 83
2.1. La percepción del consumidor: etapas del proceso perceptivo ....... 83
3. El aprendizaje del consumidor .............................................................. 89
3.1. Modelos de aprendizaje del consumidor ......................................... 90
4. La memoria ............................................................................................. 94
4.1. Los registros de memoria ................................................................. 95
4.2. Tipos de memoria ............................................................................. 97
 Editorial UOC 9 Índice
5. Las actitudes ............................................................................................99
5.1. Concepto y características de las actitudes ...................................... 99
5.2. Componentes actitudinales ............................................................. 101
5.3. El modelo de acción razonada ......................................................... 104
Resumen ....................................................................................................... 107
Capítulo IV. El proceso de decisión en el consumidor .................... 109
Miguel Ángel Gómez Borja
1. El proceso de decisión ............................................................................ 110
2. El reconocimiento de la necesidad ....................................................... 113
3. Búsqueda de información ...................................................................... 117
3.1. La búsqueda interna ......................................................................... 118
3.2. El proceso de búsqueda externa ....................................................... 121
4. El proceso de evaluación de alternativas ............................................. 133
4.1. Criterios de evaluación ..................................................................... 134
4.2. Alternativas factibles ........................................................................ 137
4.3. Estrategias de decisión ...................................................................... 138
Resumen ....................................................................................................... 149
Capítulo V. La decisión de compra y procesos poscompra ............ 151
Miguel Ángel Gómez Borja
1. La decisión de compra ........................................................................... 152
2. La elección del establecimiento y la de la marca ................................ 157
2.1. Qué elegir: la elección de marca ...................................................... 160
2.2. Factores situacionales y elección de marca ...................................... 162
2.3. Modelización de la elección de marca ............................................. 164
2.4. Dónde comprar: la elección del establecimiento ............................. 168
3. Los procesos poscompra ........................................................................ 173
3.1. Confirmación de la decisión: disonancia posdecisión .................... 174
3.2. Uso y consumo: evaluación de la experiencia ................................. 176
 Editorial UOC 10 Comportamiento del consumidor
3.3. Juicios de satisfacción o insatisfacción ............................................ 177
3.4. Respuestas ante una situación de insatisfacción .............................. 181
3.5. Disposición del producto ................................................................. 185
4. Tipos de procesos de decisión ............................................................... 187
Resumen ....................................................................................................... 190
Capítulo VI. Un nuevo escenario social para nuevas
formas de compra y consumo: el shopping, 
la compra emocional y la compra por impulso ...........................193
Ismael Quintanilla Pardo
1. Un nuevo escenario social para un “nuevo consumidor” .................. 194
1.1. Hacia un “nuevo consumidor” ........................................................ 195
1.2. Tendencias en la conducta del consumidor .................................... 197
1.3. Consumo conspicuo y postmoderno ............................................... 199
2. La implicación del consumidor: sociedad, personas, productos
y establecimientos .................................................................................. 204
2.1. El shopping, “ir de compras” ............................................................. 208
2.2. Las emociones y la conducta de compra ......................................... 212
2.3. La compra no planificada ................................................................. 217
2.4. La compra por impulso .................................................................... 222
2.5. Compra compulsiva y adicción a las compras ................................. 227
Bibliografía ................................................................................................... 233
 Editorial UOC 11 Presentación
Presentación
En la toma de decisiones de marketing la información es un elemento cru-
cial. Y es que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar
las oportunidades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrate-
gias que le habrán de permitir alcanzar dichas oportunidades.
A lo largo de los últimos años hemos podido observar cómo algunas empre-
sas han desaparecido por no saber adaptarse a las condiciones del entorno, por
no tener el suficiente conocimiento de su mercado y, en definitiva, por no saber
quiénes eran sus consumidores, qué características poseían, cómo se comporta-
ban y cómo evolucionaban.
Pero para la gestión del marketing conocer al consumidor no es suficiente,
pues hay que saber también cómo reacciona a las estrategias de producto, pre-
cio, distribución y comunicación. Y es que sólo a partir del conocimiento com-
pleto de los consumidores y de su reacción al mix de marketing se puede
desarrollar el encuentro de la empresa con ellos de manera eficaz.
En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las
empresas dependen del conocimiento exacto que los directivos de marketing
tengan del comportamiento de los consumidores. Un conocimiento del consu-
midor cuyo estudio y análisis no sólo ha de estar referido al acto de la compra,
sino que ha de tener en cuenta todas las actividades previas y posteriores a la
compra que resulten relevantes.
De esta manera, en el capítulo I, “Estrategia de marketing y comportamiento
del consumidor”, se desarrolla la relación que existe entre el consumidor y las
decisiones de marketing, pues no se pueden separar las iniciativas de marketing
de la empresa del destinatario de las mismas.
La comprensión y caracterización del consumidor implican, por una parte,
entender el porqué de su comportamiento y, por otra, averiguar qué variables
sirven para delimitar su perfil. En el capítulo II, “Factores externos”, se analizan
 Editorial UOC 12 Comportamiento del consumidor
las distintas variables del entorno del consumidor –como la cultura, las clases
sociales, los estilos de vida, los grupos de influencia y la familia– que afectan a
su comportamiento. Por su parte, en el capítulo III, “Factores internos”, se des-
criben las variables de carácter individual más relevantes desde la perspectiva
del marketing, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la memo-
ria y las actitudes del consumidor en su relación con la intención de compra. 
Una vez analizados los factores que pueden afectar al comportamiento del
consumidor, en el capítulo IV, “El proceso de decisión en el consumidor”, se
describen las primeras fases, actividades y decisiones relativas a los comporta-
mientos previos al acto de compra; mientras que en el capítulo V, “La decisión
de compra y procesos poscompra”, y una vez finalizado el proceso de búsqueda
de información y evaluación de las alternativas disponibles, veremos que el
consumidor hace efectiva la compra y que se analizan las sensaciones y compor-
tamientos consecuencias del uso y consumo, tanto en el propio consumidor
como en otros consumidores, así como en procesos de decisión posteriores.
Por último, en el capítulo VI, dedicado a “Nuevas formas de compra y de
consumo”, se analizan, por una parte, la emergencia de nuevas formas de con-
sumo que derivan en compras compulsivas y conductas patológicas y, por otra
parte, los determinantes para impedir, o atenuar al menos, los efectos negativos
de estas nuevas formas de consumo.
Mediante la lectura y el estudio de los capítulos de esta obra, se pretende que
sea capazde:
– Plantear los principales conceptos y teorías sobre el comportamiento del
consumidor.
– Establecer las relaciones entre las decisiones de marketing y el comporta-
miento del consumidor.
– Contar con una visión global de las principales variables que afectan al
consumidor.
– Analizar de forma detallada el proceso de toma de decisión desarrollado
por el consumidor en relación con los estímulos de marketing. 
 Editorial UOC 13 Capítulo I. Estrategia de marketing...
Capítulo I
Estrategia de marketing y comportamiento 
del consumidor
Alejandro Mollá Descals
Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un estable-
cimiento comercial planifican su gestión, además de estar pensando en cómo
lograr los objetivos que se les plantean, también tienen constantemente en con-
sideración cuáles son las personas u organizaciones que compran sus productos,
dónde los compran, qué nivel de satisfacción obtienen al consumir dichos pro-
ductos y cuál es su impresión acerca del precio que pagan por ellos. Están te-
niendo en cuenta, por lo tanto, todo un conjunto de aspectos relacionados con
los compradores, cuyo conocimiento les habrá de permitir formular las estrate-
gias de negocio. De esta forma, las acciones que se plantearán realizar contem-
plarán a qué consumidores van dirigidas exactamente y en función de qué
factores toman éstos sus decisiones de compra.
La aplicación del concepto de marketing conduce a las empresas a orientar
sus esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón por
la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumidores, y
por qué, cómo, cuándo y dónde los compran.
Mediante este capítulo comprenderemos, precisamente, lo importante que
es conocer el comportamiento del consumidor para poder desarrollar estrategias
de marketing. 
Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumi-
dor trataremos de hallar una respuesta adecuada a preguntas tales como las si-
guientes: ¿quién es el consumidor? ¿Qué productos adquiere? El resto de los
interrogantes que también son de interés resolver (¿por qué compra?, ¿cómo
compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?) será abordado en los capítulos si-
guientes.
 Editorial UOC 14 Comportamiento del consumidor
1. El concepto de marketing y el comportamiento
del consumidor
Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus
decisiones de compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son
los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros.
Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la viabi-
lidad de las empresas.
Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas ci-
fras de ventas que les aporten beneficios, sino que además se centran en el de-
sarrollo eficiente de las estrategias de marketing, por lo que tienen en cuenta
cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Y es
que consideran que sólo podrán entregar una oferta de valor al mercado cuando
destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y las percepciones del
consumidor.
De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psico-
lógicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el aho-
rro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conservación de la
naturaleza o la seguridad, entre muchos otros.
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o
servicios que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia
de marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al
consumidor.
1.1. El concepto de marketing
La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a
los clientes de la organización. Como consecuencia de ello, la satisfacción de
las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda la
actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios
objetivos de crecimiento y rentabilidad.
 Editorial UOC 15 Capítulo I. Estrategia de marketing...
Esta filosofía de acción supone una doble dimensión por parte de la empresa:
• Un análisis, sistemático y permanente, de las necesidades del mercado, que
aporte la información necesaria para el desarrollo de conceptos de pro-
ducto rentables, destinados a grupos de compradores específicos, y que
presenten cualidades distintivas que los diferencien de los competidores
inmediatos.
De este modo, se pretende que el producto cuente con una ventaja com-
petitiva duradera y defendible, lo que constituye un objetivo asignado ha-
bitualmente al marketing estratégico.
• La organización de estrategias de venta y de comunicación, que tengan el
propósito de que los compradores potenciales conozcan y valoren las
cualidades distintivas reivindicadas por los productos, y de que los costes
de prospección en los que incurran para adquirirlos sean mínimos. Éste
es, fundamentalmente, el papel del marketing operacional o marketing
operativo.
Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que
la elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha re-
lación con el marketing operacional.
1.2. La evolución del marketing
El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues
tras su origen como disciplina a principios del siglo XX ha ido cambiando su
orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente compleji-
dad del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente, un
papel relevante al consumidor. En este sentido podemos distinguir tres orienta-
ciones o enfoques de aplicación de la filosofía de marketing.
En el enfoque u orientación hacia la producción, es la empresa la que decide
qué es lo que se ha de producir, son conocidas y estables las necesidades de
los consumidores y es escasa la innovación tecnológica. En estos casos, los
consumidores tienen pocas posibilidades de elección entre productos. 
 Editorial UOC 16 Comportamiento del consumidor
Para las empresas la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad
de producción, puesto que todo lo que fabrican se acaba vendiendo. En con-
secuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la
actividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los pro-
ductos, para que estén accesibles en el mercado.
El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. De este modo, los
directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos
en alcanzar economías de escala y una amplia distribución para sus productos.
El eje del negocio es la fábrica, y se pretende más bien hacer productos que hacer
clientes.
La orientación hacia las ventas tiene lugar en los mercados en los que el desa-
rrollo tecnológico permite aumentar la producción y reducir los costes unita-
rios, la oferta puede atender la demanda global, la competencia se intensifica y
los consumidores tienen más posibilidades de elección.
El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticiencias ante
la adquisición de los productos, y debe ser estimulado para que compre más. De
este modo, las empresas recurren a una amplia gama de herramientas de venta
y de promoción con las que estimulan los mercados.
La orientación hacia el marketing surge cuando la oferta es mayor que la de-
manda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se pone
aquí en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo es
producir aquello que el mercado demanda. No se pretende, por lo tanto, vender
por todos los medios bienes no adecuados a los gustos del consumidor. 
Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía,
que ya fue advertida por Theodore Levitt en1960, al establecer las diferencias
entre el enfoque de ventas y el enfoque marketing:
“Mientras que el enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, el enfoque
marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas se preocupa
por transformar el producto en ingresos por caja, y en cambio el enfoque marketing
se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y del con-
junto de beneficios asociados con su entrega y consumo.” 
T. Levitt (1960, julio-agosto). “Marketing myopia”. Harvard Business Review.
 Editorial UOC 17 Capítulo I. Estrategia de marketing...
El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la or-
ganización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo
y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a
los consumidores que lo integran.
El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al marketing
requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa tales
como los siguientes (H. Assael, 1997):
• La investigación del comportamiento del consumidor.
• La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las estra-
tegias de marketing.
• La medición de los factores que influyen a los consumidores cuando
compran.
• La segmentación del mercado.
• El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
• Una mayor selectividad en las actividades de publicidad y en la venta
personal.
• Un uso más selectivo de los medios de comunicación y los canales de dis-
tribución y venta.
Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de marketing
requiere del reconocimiento, por parte de las empresas, de que los determinan-
tes del comportamiento del consumidor son relevantes en la formulación de las
estrategias de marketing.
Analizar las fortalezas y debilidades de la cartera actual de productos, identi-
ficar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de marketing
que influyan en los consumidores son tareas fundamentales para un directivo
de marketing. Pero para poderlas realizar, éste requiere de información sobre de-
terminantes del comportamiento del consumidor tales como sus necesidades,
percepciones, actitudes e intenciones. Sólo así podrá definir y segmentar el mer-
cado, determinar las necesidades del segmento objetivo, desarrollar estrategias
basadas en las necesidades, actitudes y percepciones de los consumidores, eva-
luar las estrategias de marketing y predecir, en la medida de lo posible, el com-
portamiento futuro de los consumidores.
 Editorial UOC 18 Comportamiento del consumidor
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor pue-
de ser abordada desde múltiples perspectivas.1 Sin embargo, a los efectos que nos
ocupan, se puede entender el comportamiento del consumidor (W.L. Wilkie, 1994)
como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus de-
seos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y
emocionales, así como acciones físicas.
Cuando hablamos de consumidores, nos podemos referir tanto a un niño de
cinco años que le pide a su padre que le compre un Chupa-Chups, como a un
directivo que decide el equipamiento informático de su empresa. Los bienes y
servicios que se compran o consumen incluyen una sandía, un corte de pelo, un
frigorífico o estrellas de cine o de la música.
De la anterior definición se deducen las siguientes características del com-
portamiento del consumidor (G. Berenguer, 2000):
1) El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye nume-
rosas actividades
Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen
a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con
el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso,
que más adelante se tratará con mayor extensión, consta de tres etapas:
a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,
busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, eva-
lúa y selecciona alternativas.
b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita
las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia
de variables situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda. 
1. El interés por el comportamiento del consumidor no se produce únicamente en el campo del
marketing, sino también en otras ciencias sociales. Y es que el consumo adquiere cada vez más
importancia en la política, en el desarrollo económico y en los flujos culturales en el ámbito
mundial.
 Editorial UOC 19 Capítulo I. Estrategia de marketing...
c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lle-
va, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.
Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no sólo la de-
cisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente aso-
ciadas a ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta
forma, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir
en las elecciones que posteriormente efectuará el consumidor. 
2) El comportamiento del consumidor es una conducta motivada
Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor nece-
sita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo,
en respuesta a determinados estímulos.
Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán es-
tímulos situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras ve-
ces se tratará de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un
regalo.
La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comien-
ce a desarrollar el proceso de decisión de compra.
Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en con-
ductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un problema
que el consumidor tendrá que resolver. 
Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se
definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones
respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes.
3) El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el siste-
ma psicológico del individuo
Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en
funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual.
La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá
tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como del produc-
to que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén inci-
diendo en el proceso de decisión.
 Editorial UOC 20 Comportamiento del consumidor
3. ¿Quién es el consumidor?
Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los
destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores,
mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus
productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se re-
fiere a éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aque-
llos que les compran sus productos para el consumo final como clientes. 
Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser con-
siderado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo considere
y de la situación en la que lo haga.
3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles
que las personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la defini-
ción de comportamiento del consumidor que se ha expuestoen el apartado se-
gundo de este capítulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona
que paga como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son activi-
dades de índole distinta.
Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus pa-
dres, estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios)
como a sus padres (pagadores). 
Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien paga
el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes hayan comprado el per-
fume), que finalmente será empleado por la novia, que es quien se beneficia del mis-
mo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son consumidores, si bien
desarrollan actividades y funciones distintas.
Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el ape-
ritivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida toma
y quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias del consumidor.
 Editorial UOC 21 Capítulo I. Estrategia de marketing...
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles di-
ferenciados en una transacción:
1) comprando los bienes y servicios,
2) pagándolos, y
3) utilizándolos o consumiéndolos.
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando ad-
quiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o
un usuario (si los emplea o consume) (J.N. Sheth, 2000).
El comprador es la persona que participa en la obtención del producto en el
mercado y el pagador es la persona que financia la compra; mientras que el usuario
es la persona que consume el bien o recibe los beneficios del servicio.
Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es impor-
tante reconocer el valor de cada papel o rol:
• El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para
diseñar el bien o servicio. De este modo, las características del producto
final han de ser las propias que el usuario está buscando y que satisfarán
mejor sus necesidades o deseos.
• El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan el pre-
cio u otras consideraciones financieras, no se producirá el acto de compra.2
• El papel del comprador también es relevante. Su tarea es encontrar la mer-
cancía y hallar una vía para solicitarla y adquirirla. Pero si el acceso al bien
o servicio presenta grandes dificultades, es probable que acabe por renun-
ciar a la compra.
Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de
compra, considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados
por una persona que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los
2. El papel del pagador, sin embargo, ha sido ignorado con frecuencia en los manuales de marke-
ting. Y ello a pesar de que está siendo considerado cada vez más en la práctica del marketing. De
hecho, la rápida proliferación de las compañías de tarjetas de crédito es un testimonio de este
reconocimiento.
 Editorial UOC 22 Comportamiento del consumidor
buscados por el pagador, como también de los que pretende conseguir el com-
prador con la adquisición del producto.
Veámoslo mediante un ejemplo: un oficinista que hace uso diario de una fo-
tocopiadora puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras
que el responsable de compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar
más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante o vendedor
de la fotocopiadora. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo pre-
supuesto se pagó la fotocopiadora puede mostrar mayor interés por el precio de
la fotocopiadora y sus condiciones de pago.
Como hemos comentado anteriormente, cada uno de los roles o papeles
que hemos contemplado puede ser desempeñado por una misma persona o
departamento de la empresa, o por diferentes personas o departamentos.
En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de mar-
keting es poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el
contrario, son personas diferentes las que actúan como usuarios, pagadores
y compradores.
Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles
o roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo
de especialización del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encon-
trar son los siguientes:
a) El usuario es comprador y pagador.
b) El usuario es pagador, pero no comprador.
c) El usuario es comprador, pero no pagador.
d) El usuario no es ni pagador ni comprador.
En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen,
a la vez, roles de compra y pago cuando les falta pericia,3 tiempo o poder de
compra, cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto está
subvencionado o es gratuito.
3. El término pericia se utiliza como traducción del término inglés expertise, y recoge la idea de la
destreza especial que muestran los sujetos considerados como expertos en el desarrollo de procesos
cognitivos asociados a la toma de decisiones. 
 Editorial UOC 23 Capítulo I. Estrategia de marketing...
De este modo, es muy probable que la falta de pericia de algún padre le lleve a acudir
a sus hijos para adoptar la decisión adecuada en la compra de un reproductor DVD
con la siguiente descripción: 
“Compatible con DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW y MP3, tanto en sistema PAL
como en NTSC y reproductor de JPEG. Además cuenta con lectura Dolby Digital y
DTS, sonido 5.1, efecto sonido 3D, sistema de bloqueo de seguridad y mando a dis-
tancia. Dispone también de las funciones de parada de imagen, avance rápido, chapter
view, repetición y bloqueo paterno. Conexiones: salida de sonido frontal (L+R), salida
de sonido envolvente (surround), salida de sonido subwoofer, salida de sonido central
y conector de fibra óptica, también salida de vídeo RGB por scart euroconector y con-
vertidor digital S-vídeo y coaxial”. 
Desde luego, se requiere mucha pericia para saber lo que se compra a partir de seme-
jante descripción de producto. En casos como éste, probablemente el padre acabará
confiando en que su hijo desempeñe el rol de comprador, mientras que él asumirá las
funciones de pagador y usuario.
3.2. ¿Qué compran los consumidores?
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por sa-
ber qué es lo que compran. 
Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos éstos como
el conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumi-
dores. Los productos no sólo son bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para
describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto
aspectos relacionados con el propio producto como con el comportamiento del
consumidor.
3.2.1. Tangibilidad
La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materia-
les como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consu-
midor en un producto. 
 Editorial UOC 24 Comportamiento del consumidor
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como
la estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing
consideran claves para diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los
competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un
servicio o una idea. Los bienes físicos o mercancías son productos en los que
la tangibilidad viene definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los
ingredientes. 
Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de tangibilidad
de las prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios
de naturaleza esencialmente intangible de aquellos que,en cambio, muestran
algún elemento o resultado tangible (J. Chías, 1997):
Tabla 1.1.
Al tratarse de conceptos, formas de pensar u opiniones respecto a un aconteci-
miento o situación concreta, las ideas son de naturaleza eminentemente intangible. 
3.2.2. Duración
La duración de un producto es la capacidad de permanencia en una cierta si-
tuación.
De este modo, un producto duradero mantiene sus características y prestacio-
nes durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un producto
no duradero o perecedero se utiliza, consume o destruye con una o pocas ocasio-
nes de uso.
Servicios de naturaleza intangible
Dirigidos a las personas Como la educación y la información.
Dirigidos a los bienes intangibles
de las personas Como los servicios bancarios y financieros.
Servicios de naturaleza tangible
Dirigidos a las personas Como los servicios de salud, belleza, transporte 
y restauración.
Dirigidos a los bienes físicos
de las personas
Como las reparaciones, las lavanderías 
o los veterinarios.
 Editorial UOC 25 Capítulo I. Estrategia de marketing...
Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define
por su tamaño, forma, capacidad de carga, número de programas y potencia. Se
puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición,
todo lo contrario de productos de alimentación, como el champiñón, la naran-
ja, el yogur o un queso.
3.2.3. Disponibilidad
La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el
consumidor para seleccionarlos y obtenerlos.
Según este criterio, podemos clasificar los productos de la forma siguiente:
• Productos de conveniencia. Aquellos cuyo proceso de decisión de compra
suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo
y dinero. El pan, el arroz, el azúcar y la prensa se suelen considerar pro-
ductos de conveniencia, pues solemos destinar una dedicación mínima a
buscarlos, evaluarlos y adquiririrlos.
En ocasiones, la compra de algunos productos de conveniencia se rea-
liza sin ningún tipo de planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resul-
tado de un comportamiento de compra impulsivo. 
• Productos comprados por impulso. Están disponibles fácilmente en el punto
de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación
sensorial, ya sea por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto. La com-
pra de golosinas y pilas, si bien se suele realizar con frecuencia, raramente
está prevista con antelación. Y es que la disposición de estos artículos en
los establecimientos “impulsa” a su compra.
• Productos de comparación o de compra esporádica. Son aquellos en cuya
compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre
modelos, marcas o establecimientos y con respecto a su calidad, precio,
prestaciones, garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y es-
fuerzo.
 Editorial UOC 26 Comportamiento del consumidor
Evidentemente, para cada comprador variará la consideración de lo que
constituye un producto de comparación. Sin embargo, se consideran gene-
ralmente como tales los automóviles, los electrodomésticos, los servicios mé-
dicos o de fontanería y los viajes vacacionales.
• Productos de especialidad. Son productos que el consumidor, ya sea por sus ca-
racterísticas o por su marca, considera como únicos, de manera que no le im-
porta el tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos.
De este modo podemos considerar las figuras de cerámica Lladró o las cáma-
ras digitales de vídeo.
• Productos no buscados. Son aquellos cuya compra no ha sido considerada por
el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque aunque
la conoce, no la desea. Los seguros de vida y los cursos de enseñanza por co-
rrespondencia estarían dentro de esta categoría.
4. El estudio del comportamiento del consumidor
La complejidad del comportamiento del consumidor hace que a lo largo del
tiempo su estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas
científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.
4.1. El enfoque económico
La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio
al proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que condu-
cen al comportamiento. 
El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor eli-
ge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata
de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello, se
parte de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters, 1983):
1) Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y
de los medios disponibles para satisfacerlas.
 Editorial UOC 27 Capítulo I. Estrategia de marketing...
2) El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.
3) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección
racional.
4) Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entor-
no en los que se realizan.
5) El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referen-
cia temporal.
6) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atri-
butos que éste posee.
Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing
a este planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo
del consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que no se
tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de decisiones conformado
por varias etapas o fases.
4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología
Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psico-
logía, que trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el com-
portamiento de los individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el marketing
toma de la psicología muchos conceptos y técnicas. Esto permite progresar en
la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente por medio del
estudio de las motivaciones, para lo que se recurre a un conjunto de técnicas de
investigación cualitativas.
Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis indivi-
dual del comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las inte-
racciones entre los individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo
también se recurre a la sociología, que de este modo también contribuye a en-
riquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido así la forma
en la que los modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales
como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la
clase social.
 Editorial UOC 28 Comportamiento del consumidor
Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teo-
rías y métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del
consumidor. De este modo, se estudia cómo procesa la información el consu-
midor, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su
comportamiento. 
4.3. La modelización del comportamiento del consumidor 
Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros mode-
los psicológicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualita-
tivos. Y como sabemos, para los responsables de marketing resulta fundamental
la cuantificación de fenómenos como los que tienen que ver con el comporta-
miento del consumidor.
Por una parte, la utilización de la psicometría4 ha permitido a los investiga-
dores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del
consumidor y, especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como
recurre a la utilización de escalas de medida.
Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la ela-
boración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor. Estos
modelos han permitido realizar progresos considerables en materias de toma
dedecisiones estratégicas, especialmente en los campos de la segmentación y
el posicionamiento. 
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia
de marketing
Ya hemos visto cómo el marketing supone una filosofía de acción para el
conjunto de la empresa, por la que ésta se pone al servicio de las necesidades de
4. La psicometría es una disciplina implicada en la medición psicológica. Cuenta con una vertiente
teórica, por la que fundamenta la medición, y una vertiente práctica, por la que se construyen, evalúan
y aplican instrumentos de medida de las características psicológicas que son de interés. La psicome-
tría, por lo tanto, permite justificar y obtener medidas cuantitativas de las variables psicológicas.
 Editorial UOC 29 Capítulo I. Estrategia de marketing...
los consumidores. Esta forma de gestionar la organización supone que la satis-
facción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda
la actividad, puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los obje-
tivos de crecimiento y de rentabilidad empresarial. 
La puesta en marcha de esta filosofía implica un conjunto de actividades y
tareas que se concretan en el proceso de toma de decisiones de marketing. De
este modo, mientras que la filosofía de marketing se refiere a la orientación
conjunta de la empresa hacia la satisfacción del consumidor, la planificación
y organización de las actividades de marketing tiene lugar en un ámbito más
desagregado, por el que se pretende satisfacer a los clientes de segmentos de
mercado concretos. 
5.1. Segmentación del mercado y posicionamiento 
del producto
Según la concepción tradicional de mercado, éste reúne al conjunto de com-
pradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos con
características fisicotécnicas similares. De este modo, se habla del mercado tex-
til, del mercado del mueble, etc.
Bajo esta concepción, la empresa tiene una noción genérica de las caracterís-
ticas generales de su mercado objetivo, pero sabe poco respecto a la identidad
de los compradores y usuarios de sus productos. A partir de esta concepción, por
lo tanto, predomina una orientación de la empresa hacia el producto.
Pero como sabemos, los consumidores no consideran únicamente las carac-
terísticas técnicas y físicas del producto, sino que actúan motivados por la bús-
queda de experiencias gratificantes. Y es que no buscan el producto en sí, sino los
beneficios, ventajas o servicios que éste es susceptible de prestarles.
Esta idea se corresponde con la noción de producto-servicio, que, a su vez, se
concreta en las siguientes proposiciones (J.J. Lambin, 1995):
1) Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto en sí, sino so-
bre los beneficios o servicios que el consumidor espera que se deriven de su uso.
2) Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
 Editorial UOC 30 Comportamiento del consumidor
3) Todo producto es un conjunto de atributos o de características.
4) Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.
De acuerdo con este enfoque, para definir el mercado hemos de tener en
cuenta la necesidad o función que busca el consumidor. De esta forma, el mer-
cado estará formado por el conjunto de clientes con necesidades o beneficios
buscados similares.
Sin embargo, un directivo de marketing se puede encontrar con que los
clientes que integran un mercado no son homogéneos, pues además de diferen-
ciarse en algún beneficio buscado específicamente, compran cantidades distin-
tas de producto, lo adquieren en puntos de venta diferentes, están dispuestos a
pagar precios distintos, o tienen distintos grados de conocimiento sobre el mis-
mo. De ahí que se haya de considerar el mercado dividido en segmentos, de los
que forman parte grupos de clientes con características similares, y relevantes
para la estrategia de marketing. 
La puesta en práctica de la segmentación del mercado supone el desarrollo
de un proceso que consta de tres fases fundamentales (P. Kotler y otros, 2006):
1) Segmentación de mercado propiamente dicha. En esta primera etapa se iden-
tifican los criterios o variables que permiten dividir el mercado en grupos o seg-
mentos de consumidores y definir el perfil de cada uno de estos grupos. 
2) Definición del público objetivo. Una vez segmentado el mercado, la empresa
valora el atractivo de cada segmento, selecciona a qué segmento o segmentos se
va a dirigir y decide la estrategia de cobertura del mismo.
3) Posicionamiento del producto en el mercado. Por último, la empresa define
cuál es el posicionamiento más adecuado para el producto en el mercado obje-
tivo elegido, y diseña el programa de marketing con el que lo comercializará.
5.2. El comportamiento del consumidor y el marketing mix
Del mismo modo que las estrategias de marketing están influidas por las ac-
titudes, las informaciones de los consumidores y el entorno en general, con su
puesta en práctica, la empresa consigue también influir en el comportamiento
de los consumidores.
 Editorial UOC 31 Capítulo I. Estrategia de marketing...
5.2.1. La estrategia de producto y el comportamiento 
del consumidor
Desde un punto de vista estratégico, uno de los principales objetivos de mar-
keting es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los consumidores en-
tren en contacto con los productos, los compren y los utilicen o consuman y
que, en el futuro, los vuelvan a comprar.
La toma de contacto del consumidor con el producto
Viene siendo habitual que el consumidor entre en contacto directo con el
producto cuando se halla frente a él en un establecimiento comercial. Sin em-
bargo, también existen otras opciones de contacto con el producto: mediante el
reparto por correo de muestras gratuitas, cuando un amigo presta el producto al
consumidor, cuando éste recibe el producto como regalo, etc.
La toma de contacto con el producto en el interior del establecimiento puede
implicar una serie de actividades como son el hecho de examinarlo e incluirlo
en el carro de la compra.
En cualquiera de los casos, se considera que el contacto directo y personal
con el producto es una vía más efectiva para favorecer su venta que la que ofre-
cen la publicidad y otros instrumentos de comunicación (promociones de ven-
tas, marketing directo, etc.). Y es que permite al consumidor “palpar”, comparar
e, incluso, probar el producto en una situación más objetiva que la que aparece
reflejada mediante las comunicaciones de marketing. 
Cuando el producto no es un bien tangible, sino que se trata de un servicio, el
contacto es aún más intenso, por cuanto el consumidor o usuario participa activa-
mente en su producción.5 Se establece entonces un contacto personal y directo en-
tre el proveedor del servicio y el cliente, lo que en la mayoría de los casos permite
al proveedor adaptarse mejor a las necesidades y deseos particulares del cliente.
De ahí la importancia que empresas de servicios como centros de belleza, por
ejemplo, confieren a la realización de primeras visitas y demostraciones gratui-
5. Puede consultar el texto siguiente: P. Eiglier; E. Langeard (1989). Servucción. El marketing de servicios.
Madrid: McGraw-Hill.
 Editorial UOC 32 Comportamiento del consumidor
tas. Y es que consideran que estas acciones permiten atraer a un flujo significa-
tivo de clientes potenciales.
La lealtad a la marca y la búsqueda de variedad
Si bien la lealtad a la marca se pone de manifiesto cuando ésta se compra de
forma habitual, y hay otras alternativas de elección posibles, los factores que di-
ferencian un comportamiento leal de otros que a primera vista pueden resultar
similares tienen carácter afectivo. Y es que la lealtad es un sentimiento de atrac-
ción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que, cuando
se produce, provoca una resistencia a cambiarla por otra de la competencia.
La lealtad o fidelidad del cliente supone efectos en los resultados de la ges-tión empresarial:
• Un crecimiento de los ingresos, como resultado de la repetición de com-
pras de los clientes actuales y de las referencias boca oreja positivas.
• Una reducción de los costes, como resultado de los costes inferiores que
supone retener a los clientes actuales –en lugar de captar a clientes nue-
vos–, y de las eficiencias derivadas de servir a clientes experimentados.
• Un incremento de la retención de clientes por parte del empleado, lo que
incrementa su satisfacción y su orgullo profesional, y deriva en una re-
ducción de los costes de contratación y entrenamiento, y en un aumento
de su productividad.
La situación opuesta a la fidelidad a la marca se produce cuando los consu-
midores cambian su comportamiento, y en sus siguientes compras eligen pro-
ductos de la competencia. Llegados a este punto, conviene señalar que los
comportamientos de cambio o bien se pueden deber a causas que obedecen a
factores extrínsecos, o bien pueden responder a una búsqueda de variedad,6 esto
es, al mero interés por algo novedoso y distinto a lo conocido.
Conviene distinguir entre el comportamiento de búsqueda de variedad y
otras formas de variación en los comportamientos de compra.
6. Para más información, puede consultar el artículo siguiente: M.A. Gómez; A. Jiménez; A. Mollá
(2000). “La búsqueda de variedad en el consumidor y su interés en la gestión del marketing”. Esic
Market (núm. 105, págs. 45-59).
 Editorial UOC 33 Capítulo I. Estrategia de marketing...
Los cambios en el comportamiento de compra que no responden a una bús-
queda expresa de la variación son consecuencia de la influencia de factores ex-
trínsecos: de carácter situacional –relacionados, por ejemplo, con la salud o el
tiempo libre–, de carácter normativo –como el contexto social de consumo o
el deseo de pertenencia a un determinado grupo–, de resolución de problemas
al consumidor –como la insatisfacción experimentada con las compras anterio-
res, o el interés por “comprar más barato”–, así como de hábitos –como por
ejemplo, la vuelta a la marca original.
Por su parte, el comportamiento de búsqueda de variedad es consecuencia de
una motivación intrínseca. Sus causas pueden ser la curiosidad, la necesidad de
cambio ante el aburrimiento en la elección de marca o la saciedad que suscitan
algunos de sus atributos.
El comportamiento de búsqueda de variedad afecta de forma negativa al es-
tablecimiento de relaciones estables entre la empresa y el consumidor. Por un
lado, la propia necesidad de variedad genera en el consumidor un deseo o una
tensión interior que, de no ser cubierta o, al menos, mitigada, reducirá su nivel
de satisfacción y, por tanto, su nivel de lealtad. Por otro lado, el cansancio o sa-
ciedad, la falta de novedades en la oferta del proveedor, o la posibilidad de en-
contrar alternativas superiores, que ofrecen un mayor valor, puede llevar a
comportamientos de búsqueda de variedad que tiendan a romper esa relación
estable, o a modificarla en algunos aspectos.
5.2.2. Estrategia de precios y comportamiento del consumidor
Hasta hace poco, las decisiones de precio se contemplaban desde un enfoque
eminentemente financiero, y eran sometidas a las habituales restricciones de reduc-
ción de costes y búsqueda de rentabilidad. Pero el aumento de la competencia, los
controles y limitaciones de precios, los movimientos de defensa de los consumido-
res frente a fraudes y abusos y el acceso de competidores y consumidores a una ma-
yor información, entre otros muchos factores, han contribuido a hacer de las
decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica para el marketing. 
Llegados aquí, es fundamental considerar que, para el consumidor, el coste de
adquirir un producto engloba algo más que el coste monetario que supone su
 Editorial UOC 34 Comportamiento del consumidor
compra. Así pues, en una transacción el consumidor realiza un esfuerzo con tal
de obtener un producto y recibe a cambio una utilidad o beneficio. El esfuerzo
realizado integra tanto el coste monetario (precio) como el coste no monetario
(tiempo dedicado, energía empleada y costes psíquicos). Por su parte, la utilidad
recibida incluye tanto aspectos objetivos del producto (atributos tangibles) como
subjetivos, y que conforman el valor que el consumidor concede al producto.
La importancia del precio en la gestión de la empresa se apoya en los siguien-
tes aspectos:
• El precio elegido influye directamente sobre el volumen de ventas y de-
termina, por tanto, la actividad de la empresa.
• El precio de venta determina directamente la rentabilidad empresarial, ya
que la combinación de margen y cantidad vendida establece el beneficio
de la empresa.
• El precio de venta influye en la percepción7 del producto por parte del
comprador, y contribuye al posicionamiento del producto.
• El precio permite, con más facilidad que las demás variables de marketing,
las comparaciones entre productos o marcas competidoras. Es, por tanto,
un factor de diferenciación respecto a los productos competidores.
5.2.3. Comportamiento del consumidor y estrategia del canal
En la mayoría de los mercados, es tal el alejamiento físico y/o psicológico en-
tre los fabricantes y los consumidores que se hace necesario recurrir a interme-
diarios para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
Y es que muchos fabricantes optan por un canal externo para la distribución
de sus productos ante las dificultades que les supondría asumir totalmente las
tareas y las funciones que supone establecer las relaciones de intercambio con-
forme a las expectativas de los compradores potenciales. Otras veces, sin embar-
go, la empresa fabricante asume las funciones de distribución, lo que le permite
el control de todo el proceso de comercialización.
7. En los mercados de bienes de consumo los consumidores perciben el precio como un signo, lo
que influye directamente en la imagen que se forman sobre la calidad del producto.
 Editorial UOC 35 Capítulo I. Estrategia de marketing...
Empresas como Reckitt Benckiser, fabricante de productos de limpieza como
el detergente Colón, el suavizante Flor, o la sal para el lavavajillas Calgonit, han
optado por contar con intermediarios para la distribución de sus productos. El
Grupo Inditex, en cambio, comercializa prendas de vestir y complementos me-
diante cadenas de tiendas propias, como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear,
Berskha, Stradivarius y Oysho. 
La consideración de los efectos de la distribución en el comportamiento del
consumidor es una tarea compleja que ha de considerar dos procesos de deci-
sión diferentes:
• Decidir dónde comprar. Para la elección del establecimiento en el que se
efectuarán las compras el consumidor considerará los atributos de cada
punto de venta, como si de un producto se tratase, lo que le permitirá es-
tablecer comparaciones entre los mismos hasta elegir la tienda, física o
virtual, en la que efectuará sus compras.8
• Entre los principales atributos del establecimiento destacan su proximi-
dad, su surtido, el nivel de precios, los servicios, el tiempo de compra y el
ambiente de la tienda.
• Decidir qué comprar. La elección de la marca en el establecimiento depen-
derá de la solidez de la intención de compra del consumidor, teniendo en
cuenta la planificación de la compra que haya efectuado, factores situa-
cionales como la existencia de ofertas promocionales, el ambiente de la
tienda (iluminación, olores, música, etc.) y la ubicación de los productos
dentro de la tienda.
5.2.4. Estrategia de comunicación y comportamiento 
del consumidor
La publicidad, junto con la venta personal, la promoción de ventas, las rela-
ciones públicas, el patrocinio y el marketing directo son los instrumentos de
los que se sirven las empresas para emprender las actividades de comunica-
ción de marketing.
8. Para más información, consultar: A. Rebollo (1993). “Clasificación de las formas comerciales. El pro-
ducto-establecimiento”.Distribución y Consumo (núm. 10, págs. 10-18).
 Editorial UOC 36 Comportamiento del consumidor
La comunicación de marketing está destinada a influir en el comportamien-
to del consumidor, pues trata de que éste responda favorablemente a las infor-
maciones que se le transmiten.
A continuación nos centraremos en considerar la problemática de los efec-
tos de la comunicación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor
(M. Filser, 1994), no sólo por ser la variable del mix de comunicación a la que
más recursos dedican las empresas, sino también por los importantes efectos
que supone su práctica.
La sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje
El grado de credibilidad es la característica que más influye en la predisposi-
ción positiva a la recepción del mensaje.
El consumidor otorga mayor crédito a la información que procede de una
fuente que le parece fiable, competente y sincera en sus afirmaciones. 
De hecho, la credibilidad asociada a los mensajes publicitarios es, por lo ge-
neral, muy débil, debido al carácter interesado de la información que contie-
nen, claramente orientada a favorecer la comercialización del producto.
En contrapartida, las fuentes de información no comerciales, como los gru-
pos de referencia del individuo (amigos, familiares) o los artículos que aparecen
publicados en la prensa, gozan de una gran credibilidad, por lo que ejercen una
influencia importante en los consumidores. Sin embargo, no son fáciles de con-
trolar por la empresa.
Una forma que el anunciante tiene de aumentar la escasa sinceridad que se
le atribuye a la publicidad es reconocer algunas dimensiones negativas del pro-
ducto en el desarrollo del propio mensaje publicitario.
Es el ejemplo de las campañas de Plátano de Canarias, que se sirven del as-
pecto negativo que transmiten las manchas negras en la piel de los plátanos,
para transformarlo en un atributo positivo, mediante la explicación del he-
cho como fruto de una maduración natural que le confiere un mejor sabor:
“Adivina adivinanza: Tiene motitas y sabe muy bien. El que se equivoque…
¡qué tonto es!”.
No obstante, esta técnica se puede volver en contra del anunciante cuando
la competencia toma medidas para contrarrestarla.
 Editorial UOC 37 Capítulo I. Estrategia de marketing...
Éste es el caso de una campaña publicitaria emprendida por la empresa de
alquiler de coches Avis, que se centró en comunicar que no eran la primera em-
presa del mercado, pero que se esforzaban en serlo, de manera que justificaban
prestar un mejor servicio a la clientela. Sin embargo, la empresa líder, Hertz, re-
plicó el mensaje con el siguiente eslogan: “Ahora que Avis ha dicho que son los
segundos, vamos a explicar por qué...”. 
Pero también se puede aumentar la credibilidad del emisor recurriendo a al-
gún personaje célebre para presentar el mensaje.
Sin embargo, esta opción, elegida por muchos anunciantes, puede no mejo-
rar la eficacia del mensaje en las situaciones siguientes:
• si el consumidor tiene pocos contactos directos con el producto,
• si el nivel de implicación del consumidor respecto al producto es bajo,
• si el mensaje entra en conflicto con los valores centrales del consumidor, y
• si el mensaje utiliza argumentos que puedan interpretarse como amenazas.
Por otra parte, conviene tener en cuenta que la credibilidad de la publicidad
disminuye conforme pasa más tiempo desde la última emisión del mensaje.
La influencia del mensaje
¿Qué resulta más conveniente: basar la comunicación publicitaria en argu-
mentaciones racionales, que se apoyan en criterios objetivos como el precio, la
seguridad o la duración, o apelar al componente afectivo y emocional?. De este
modo, mientras que la primera de las opciones actúa, preferentemente, sobre el
componente cognitivo de la actitud del consumidor, la segunda incide sobre sus
emociones y sentimientos.
Entre los profesionales del marketing y la publicidad existe un debate en tor-
no a cuál de estas alternativas resulta más adecuada. Sin embargo, entre las pos-
turas extremas de quienes defienden a toda costa información objetiva que
muestre las cualidades y atributos de la marca, y quienes son partidarios de pro-
mover al máximo la realización creativa y olvidarse de las prestaciones reales del
producto, existe una posición intermedia, por la que se defiende una combina-
ción de argumentos racionales y emocionales en torno al producto.
 Editorial UOC 38 Comportamiento del consumidor
Resumen
El comportamiento del consumidor engloba el conjunto de actividades y
procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalúan y utilizan los productos.
Gracias al estudio del comportamiento del consumidor, los especialistas en mar-
keting pueden entender y prever la conducta de los clientes, actuales o potenciales,
que integran el mercado. Y es que mediante este estudio no sólo se conocen los pro-
ductos que compran los consumidores, sino que también se averiguan los motivos
de la compra, los lugares y momentos en los que se adquieren o el modo en el que
se desarrollan las actividades de compra.
El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario, por
cuanto se fundamenta en conceptos y teorías que han sido desarrolladas en di-
ferentes disciplinas, como la economía, la psicología y la sociología.
 Editorial UOC 39 Capítulo II. Factores externos
Capítulo II
Factores externos
Cultura, estratificación social, grupos de influencia y familia
Gloria Berenguer Contrí
Para una empresa con un enfoque estratégico de marketing es fundamental
identificar quiénes son sus consumidores, comprenderlos1 y caracterizarlos2.
Sólo de este modo podrán tomarse las decisiones de marketing más oportunas.
A partir de este triple objetivo (identificar, comprender y caracterizar a los
consumidores) la pregunta que nos asalta es: ¿cómo podemos conseguirlo?
La literatura distingue tres niveles de análisis que agrupan variables de dis-
tinta naturaleza: un nivel de análisis macro, un nivel de análisis micro y un ni-
vel de análisis individual.
• En un nivel de análisis macro se identifica el conjunto de fuerzas del entor-
no que influyen sobre un gran número de consumidores para actuar de la
misma forma. Entre estas variables se sitúan las influencias culturales, las
clases sociales y los valores sociales.
Por ejemplo, supongamos que un investigador está interesado en analizar
la compra de zapatillas deportivas. Si utilizara un nivel de análisis macro,
trataría de contestar una pregunta como la siguiente: ¿qué papel juega la
moda en el uso de zapatillas deportivas?
• En un nivel de análisis micro el interés se centra en aquellos factores, inter-
personales o situacionales, exteriores al consumidor, que le pueden in-
fluir en sus decisiones y comportamientos.
De este modo, el investigador estará interesado en estudiar aspectos como
el proceso de comunicación interpersonal, el grupo, la familia o los facto-
res situacionales y su influencia sobre el consumidor.
1. Comprender al consumidor significa entender el porqué de su comportamiento.
2. Caracterizar al consumidor supone averiguar qué variables sirven para delimitar su perfil.
 Editorial UOC 40 Comportamiento del consumidor
Nos situaríamos en este nivel de análisis si estuviéramos interesados en
analizar qué papel juega el grupo de amigos en el proceso de compra de
unas zapatillas deportivas.
• Para acabar, en un nivel de análisis individual el interés se centra en iden-
tificar los procesos y las variables internas de carácter psicológico que
pueden influir sobre el consumidor.
En este nivel se estudian procesos y variables como la motivación, la per-
cepción, el aprendizaje y las actitudes.
Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas deportivas, un investigador se situaría
en este nivel de análisis si se planteara cuestiones como las siguientes: ¿qué clase de
proceso de decisión realiza un joven cuando selecciona una marcade zapatillas de-
portivas?, o ¿cúal es su actitud hacia las distintas marcas de zapatillas deportivas?
Delimitados los distintos niveles de análisis del consumidor, este capítulo se
centra en algunas de las más importantes variables externas, tanto en el nivel
macro como micro. Así se definirán y caracterizarán variables como la cultura,
las clases sociales, los grupos o la familia. Sin duda, estos factores no abarcan to-
dos los elementos externos que pueden influir y servir para caracterizar a un
consumidor, sin embargo, representan algunos de los más relevantes desde un
punto de vista psicosocial. Otros factores como los económicos o los demográ-
ficos, que no se analizan en este libro, deberían también tomarse en considera-
ción para completar el análisis del consumidor.3
1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados 
de consumidores
Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados. La pertenencia a una
determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o a un grupo determina
en gran medida la forma de comprar y consumir.
Comenzaremos este capítulo centrando nuestra atención en la influencia de
la cultura en los consumidores y, por ende, en su compra y consumo.
3. El capítulo III describirá las principales variables psicológicas que deberán tenerse en cuenta en
el análisis individual del comportamiento del consumidor.
 Editorial UOC 41 Capítulo II. Factores externos
La importancia de la cultura resulta evidente ya que, por definición, el con-
sumo es cultural. La cultura se convierte, de este modo, en un modelador de los
valores que comparten los consumidores que pertenecen a ella. Esto explicaría,
en gran medida, las diferencias que en cuanto al consumo se producen entre
sociedades que, aun teniendo un mismo nivel de desarrollo económico, man-
tienen diferencias en cuanto al significado atribuido a los productos, así como
en su aceptación y en su rechazo.
Las personas no consumen de forma aislada, sino que lo hacen inmersas en
una sociedad que dota de significado los consumos.
Los estudios transculturales tratan, precisamente, de analizar y comprender las
diferencias que existen entre distintas culturas a la hora de interpretar los produc-
tos, dar sentido al consumo y desarrollar pautas de compra. Estos estudios permi-
ten comprender las diferencias que en cuanto al consumo se producen entre
sociedades que, aún teniendo un mismo nivel de desarrollo económico, mantie-
nen diferencias en cuanto al significado atribuido a los productos, así como en su
aceptación y en su rechazo.
Los procesos de internacionalización de las empresas enfatizan, además, la
necesidad de conocer esta realidad cultural diferente. Y es que cualquier em-
presa que desee ampliar su ámbito geográfico de actuación debe, en mayor o
menor medida, plantearse un análisis de las diferencias culturales entre sus
mercados.
1.1. El concepto de cultura, sus dimensiones y aspectos 
característicos
Las reflexiones anteriores han puesto de manifiesto que las diferencias cultu-
rales son una realidad, y que estas diferencias modulan el comportamiento del
consumidor. Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad cultural
en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por
lo que delimitar cuáles son los aspectos culturales que más le influyen resulta
del todo pertinente.
Sin embargo, la primera dificultad aflora en el momento en el que pretende-
mos definir qué entendemos por cultura.
 Editorial UOC 42 Comportamiento del consumidor
Si nos pidiesen que diéramos una definición intuitiva de cultura, sin duda
aflorarían descripciones como “lo que define y caracteriza a una sociedad”, “la
personalidad de una sociedad” o “el conjunto de valores, tradiciones y costum-
bres que se comparten”.
Observamos que en estas descripciones aparecen varias dimensiones com-
plementarias.
Figura 2.1. Dimensiones y producciones culturales.
• La primera es una dimensión simbólica, referida a los elementos intangibles
que se comparten en el grupo cuya cultura pretendemos definir. Estos intan-
gibles pueden ser valores, normas no explícitas, lenguajes o modos de ver la
vida.
 Editorial UOC 43 Capítulo II. Factores externos
• La segunda es una dimensión de identidad. Aunque agrupa numerosos as-
pectos, la cultura se define como un todo, que permite diferenciar una co-
lectividad de otra.
• La tercera es una dimensión social. La cultura aflora en el grupo, se desarro-
lla en él, afecta a los individuos que lo componen y, al mismo tiempo, es
afectada por ellos.
• La cuarta es una dimensión conductual. La interiorización de los valores y
normas se trasluce en una serie de costumbres y tradiciones, que se mani-
fiestan mediante conductas aprendidas e interiorizadas.
Estas dimensiones (simbólica, de identidad, social y conductual) nos permiten
identificar los valores, las normas, las costumbres y el lenguaje como producciones
culturales. Precisamente, estas producciones culturales son las que permiten carac-
terizar, identificar y diferenciar las culturas.
Veamos a continuación algunas definiciones de cultura y observemos cómo
comparten los aspectos que se derivan de las reflexiones que acabamos de exponer.
Cultura es lo siguiente:
• La configuración de conductas aprendidas y resultados de la conducta,
cuyos elementos componentes son compartidos y transmitidos por los
miembros de una sociedad.
• La programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un
grupo humano de otro, y que se transmite de generación en generación.
Como se observa, las dos definiciones ponen de manifiesto los siguientes
aspectos:
• En primer lugar, la cultura es un fenómeno global. Abarca tanto las con-
ductas de los individuos movidas por valores compartidos como los obje-
tos producidos por ella (artefactos culturales).
• Además, la cultura se comparte y se aprende. Sirve para definir al colecti-
vo que la genera. De esta forma, la interiorización de los modos culturales
 Editorial UOC 44 Comportamiento del consumidor
(valores, costumbres, hábitos) proporciona a los individuos patrones ge-
nerales de comportamiento.
De este modo, por ejemplo, aprendemos cómo comportarnos en una boda,
a comer de determinada manera, a hablar de forma apropiada en distintos con-
textos o qué uso debemos hacer de un centro comercial. En este proceso de
aprendizaje intervienen la familia, la escuela u otras instituciones significativas
en las que participa el individuo. Estos agentes sociales transmiten los modos
culturales mediante un proceso de socialización. El individuo, de forma paula-
tina, va interiorizando lo que se le enseña y lo asume como propio.
• Pero la cultura también cambia constantemente. Y es que de la interac-
ción social de las personas surgen nuevos modos culturales.
Actualmente, las sociedades han desarrollado unas tecnologías de la infor-
mación y la comunicación que permiten transmisiones de información e inte-
racciones, no sólo entre los miembros de una determinada comunidad, sino
entre comunidades aisladas hasta hace algunos años.
Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una única
macrocultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada
comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes. De este mo-
do, cabe preguntarse si las diferencias que se observan entre comunidades se
deben a la influencia de variables culturales, o están provocadas por aspectos
de otra índole, como los que tradicionalmente permiten segmentar a un co-
lectivo de individuos.
Estas preguntas también se las hacen las empresas, que deben decidir si adap-
tar sus productos a partir de diferencias culturales, o por el contrario estandari-
zar productos y mensajes, aprovechando los valores básicos que comparten las
sociedades occidentales.
Bajo nuestro punto de vista, la respuesta a estas cuestiones varía para cada
tipo de producto y para cada colectividad en donde se quiera