Comportamiento_de_compra_de_los_consumidores

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS 
CONSUMIDORES 
 
Original de las profesoras Teresa Serra y Clara Agustín, de IE Business School. 
Versión original de 18 de octubre de 1993. Última versión, 1 de febrero de 2017. Última revisión, 20 de febrero de 2018 (RL) 
Editado por IE Business Publishing, María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. 
©1993 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito de IE. 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
El objetivo de esta nota técnica es resumir los conceptos y procesos básicos implicados en el 
comportamiento de los consumidores. 
 
Se entiende por comportamiento del consumidor todos los procesos y actividades que lleva a cabo 
una persona o una organización al buscar, seleccionar, comprar, utilizar, evaluar, deshacerse y 
reciclar productos o servicios, es decir, todos los procesos y elementos involucrados en el uso, 
compra y desuso de un producto o servicio. 
 
Utilizamos el término de consumidor o usuario para definir a aquella persona que consume o utiliza 
el producto, mientras que el término cliente o comprador se utiliza para describir a la persona que 
realiza el acto de compra. No existe una delimitación entre estos grupos, ya que en ocasiones el 
comprador y el consumidor son coincidentes y otras son personas distintas. 
 
 
¿Por qué es importante conocer el comportamiento de los consumidores? 
 
La propia definición de marketing resalta la importancia que tiene para cualquier empresa entender 
cuáles son los procesos que atraviesa un posible comprador y un posible consumidor de nuestros 
productos. 
 
La Asociación Americana de Marketing define el marketing como "la actividad que opera a través 
de varias organizaciones e individuos para generar, comunicar, entregar e intercambiar productos 
que tienen valor para los consumidores, clientes, expertos de marketing y la sociedad en general" 
(2007). 
 
Difícilmente una empresa podrá generar, comunicar y proporcionar valor a los clientes sin tener en 
cuenta, por ejemplo, las motivaciones que les mueven a comprar un producto y no otro, cómo lo 
perciben, cómo lo seleccionan, cómo aprenden a utilizarlo, cómo lo utilizan, cuánto lo valoran, la 
importancia que tiene para el cliente el trato personal o la manera en la que interactúan con los 
vendedores para obtener los productos. 
 
El conocimiento de las necesidades del consumidor beneficia a ambas partes de la relación de 
intercambio. Por un lado conseguiremos, como consumidor, aquellos productos que mejor se 
adapten a nuestras necesidades concretas. Como empresa, nos permitirá el desarrollo de una 
estrategia comercial más adaptada al consumidor, lo que hará incrementar la demanda de nuestros 
productos, así como optimizar los medios para generar esta demanda. Th
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El experto en marketing se interesa por conocer el comportamiento del consumidor en varios niveles. 
 
 El cliente. Se interesa por conocer quién es el cliente, cuáles son sus necesidades, sus 
preferencias, sus hábitos de vida... es decir, elementos psicológicos, sociológicos y económicos 
para entender a los consumidores y sus reacciones ante acciones de marketing. 
 
 El producto. Se interesa por saber cómo se realiza el proceso de compra del producto, qué es 
lo que la gente valora y compra, y por qué compran lo que compran. 
 
 La interacción con el cliente. Se interesa por conocer cómo se relaciona el cliente con la 
empresa y como interactúa durante el mismo proceso de compra y tras el proceso de compra. 
 
 Aspectos externos/coyunturales. Se interesa por conocer las opiniones de los clientes respecto 
a la categoría del producto, preferencias y características personales del cliente, sus estilos de 
vida, su grado de aceptación o rechazo a actividades específicas de marketing, los cambios 
sociológicos, económicos y políticos que influyen en el cliente. 
 
Además de ayudarnos a entender a nuestros clientes y consumidores, este tipo de conocimiento 
nos ayudará a definir mejor, tanto las estrategias y tácticas de marketing, por ejemplo: 
 
 Identificar y definir qué es lo que valora el cliente para su satisfacción. 
 Identificar segmentos de posibles consumidores. 
 Posicionar o reposicionar productos. 
 Definir u optimizar el marketing, por ejemplo: 
o Ajustar los precios. 
o Sugerir modificaciones en el producto. 
o Seleccionar medios de comunicación que aseguren la correcta comunicación y 
transmisión de los beneficios del producto. 
o Identificar los canales de distribución que mayor valor aportan al cliente, o la combinación 
de los mismos. 
 
El éxito de la estrategia dependerá, por tanto, de en qué medida: 
 
 El consumidor valore la marca más positivamente que las demás marcas. 
 El consumidor perciba la marca tal y como se ha posicionado desde la empresa. 
 Las actitudes hacia la marca sean positivas. 
 Las valoraciones, percepciones y actitudes hacia la marca hagan que el consumidor 
permanezca fiel a la misma. 
 
 
Retos en el conocimiento del comportamiento del consumidor 
 
Son varios los retos generales a los que el experto en marketing se enfrenta cuando se adentra en 
el estudio del comportamiento del consumidor. Resaltamos los siguientes: (a) la variabilidad del 
comportamiento, (b) su naturaleza cambiante, y (c) la complejidad de su estudio. 
 
 Variabilidad. Dependiendo de qué tipo de producto o servicio se trate, el proceso y 
comportamiento de compra variará. No será lo mismo si se trata de la compra de un producto 
de gran consumo, normalmente de precio bajo y de consumo frecuente (detergentes, bebidas 
refrescantes) que, si se trata de un producto de consumo duradero, normalmente de precio más 
alto y de compra poco frecuente (un coche, una casa, equipo audio-visual). Esto se debe a que 
cada compra lleva asociada un grado distinto tanto del riesgo de tomar la decisión equivocada 
como de implicación del cliente. 
 
 Naturaleza cambiante. Podemos decir que el comportamiento de compra de un determinado 
producto evoluciona paralelamente a su ciclo de vida, y por tanto será necesario ir adaptando 
la estrategia de marketing a las distintas etapas por las que pasa el producto a lo largo de su 
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vida. No es lo mismo cómo se compraban los primeros televisores, a cómo se compran hoy en 
día, cuando se han convertido en productos con una penetración masiva y que todo el mundo 
conoce. Esto se debe, principalmente, a que el grado de innovación del producto o el grado de 
conocimiento y aprendizaje que el cliente posea sobre la categoría de producto, dan lugar a 
diferencias importantes en el proceso de compra. 
 
 Complejidad. No hay que olvidar que hablamos del comportamiento de personas y que, por 
tanto, estamos hablando de algo enormemente complejo, donde influyen variables internas y 
externas, muchas de las cuales requieren, para su comprensión, una aproximación psicológica. 
Hay multitud de procesos psicológicos implicados simultáneamente en el proceso de compra. 
En función de cada situación, el experto en marketing debe ser capaz de centrarse en aquellos 
aspectos relevantes. Si el estudio del comportamiento del consumidor se limita exclusivamente 
a un único tipo de aspecto psicológico (por ejemplo, la satisfacción del cliente), el experto en 
marketing corre el riesgo de llegar a conclusiones equivocadas respecto al comportamiento del 
consumidor y su impacto en la efectividad de las accionesde marketing. 
 
Pese a ello, el estudio del comportamiento del consumidor se puede realizar de manera muy 
adecuada, sistemática y precisa. Para ello existe un gran número de aproximaciones teóricas y 
modelos que simplifican la tarea y nos ayudan a integrar, entender y manejar el comportamiento del 
consumidor. El apartado 2 presenta el modelo general de compra de un producto o servicio. El 
apartado 3 presenta un modelo de interacción desde el punto de vista del cliente. 
 
 
MARCO GENERAL DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 
 
El marco general del proceso de decisión de compra (figura 1) permite obtener un punto de vista 
total e integrado del comportamiento del consumidor, en relación con la decisión de adquirir un 
producto o un servicio. Parte de varios modelos de comportamiento de compra, unos centrados en 
aspectos económicos (que tienen en cuenta la racionalidad y la utilidad en la compra), otros 
psicológicos (que se centran en los aspectos cognitivos involucrados en la compra), y otros en 
modelos del comportamiento (centrados en conductas observables del cliente, los más utilizados en 
marketing). 
 
Es importante resaltar que no es un marco universal, es decir, que no puede utilizarse bajo cualquier 
circunstancia. Como cualquier modelo de comportamiento humano, identifica únicamente los 
elementos más comunes del proceso de toma de decisión de compra. A la hora de aplicarlo para un 
producto o servicio determinado, y aunque sea obvio, cabe resaltar que no todos los elementos 
incluidos en el modelo tendrán la misma importancia, porque, entre otras cosas, la compra de cada 
producto tendrá un determinado grado de complejidad y variabilidad distintas. Es bastante probable 
que existan, incluso, diferencias entre consumidores del mismo producto que puedan pertenecer, 
por ejemplo, a segmentos distintos. 
 
El marco general incluye una visión del proceso y por tanto identifica los estímulos externos que 
influyen en la decisión (E), los procesos psicológicos internos implicados en la decisión de compra 
(O) y los comportamientos asociados con la toma de decisión (R). 
 
Durante el proceso de compra, se espera que los estímulos externos influyan en los procesos 
psicológicos implicados en la decisión de compra, que a su vez determinan la manera en la que el 
consumidor realiza el proceso de compra (EOR).1 
 
Fíjese en que un modelo que no tenga en cuenta los aspectos psicológicos del consumidor (ER), 
asociará de manera directa los estímulos externos con las respuestas deseadas. En algunos casos, 
estos modelos pueden resultar bastante precisos a la hora de predecir la respuesta del consumidor 
(por ejemplo, el efecto directo de una reducción del precio en el volumen de ventas en champú). Sin 
embargo, y puesto que tras la decisión de compra se produce la evaluación post-compra y que dicha 
 
1 Mehrabian and Russell’s (1974) 
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evaluación influirá en la manera en la que el consumidor perciba el producto/servicio y la empresa 
en sí, habrá también un cambio en las próximas tomas de decisión de compra del producto/servicio. 
Los modelos ER no son capaces de captar las causas de esos cambios y, por lo tanto, no son 
capaces de proporcionar al experto en marketing la información necesaria para entender el origen 
de los cambios en el comportamiento del consumidor y de darle al consumidor exactamente lo que 
quiere y obtener la respuesta deseada. 
 
Por ejemplo, es posible que con un modelo ER, el experto en marketing se encuentre en una 
situación, en la que, tras cinco promociones de champú anuales, los clientes no reaccionen igual 
que lo hicieron durante la primera promoción (por ejemplo, en términos de volumen de ventas) y no 
sea capaz de determinar los motivos de esa reducción en la efectividad de la promoción en las 
ventas. Sin embargo, un modelo EOR podría haber captado, por ejemplo, un cambio en las 
expectativas del cliente y en la percepción del producto tras varias promociones. 
 
Con la información adecuada sobre la relación e impacto entre los factores externos, los procesos 
psicológicos principales y las respuestas, el experto podrá corregir aquellos elementos del marketing 
necesarios para satisfacer al cliente y los objetivos marcados. 
 
 
FIGURA 1 
 
ESTÍMULOS ORGANISMO RESPUESTA 
CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
B. Acciones de marketing 
 
- Producto 
- Precio 
- Distribución 
- Comunicación 
A. Elementos implicados en la 
decisión 
Motivaciones 
Aprendizaje 
Percepciones 
Personalidad y estilos de vida 
Actitudes 
 
 
B. Proceso de decisión 
Reconocimiento del problema 
Búsqueda de información 
Evaluación 
Decisión 
Proceso de intercambio 
Evaluación post-compra 
Comportamientos de 
compra 
Elección del producto, marca, 
o servicio 
Elección del establecimiento 
Momento de compra 
Cantidad de compra 
Elección del canal de compra 
Devoluciones 
Quejas 
Boicots 
Recomendaciones de 
producto 
 
 
A continuación, se describen cada uno de los elementos del modelo de toma de decisión de compra. 
 
 
ESTÍMULOS 
 
Básicamente, son dos los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor: 
(a) las influencias del entorno y (b) las estrategias de marketing. Cada uno de ellos comprende una 
serie de elementos que se presentan a continuación. 
 
A. Influencias del entorno 
 
El entorno comprende una serie de factores que, aunque no son manejables por el experto en 
marketing, sí que es importante conocer, porque servirán como telón de fondo para entender y 
contextualizar el comportamiento del consumidor. Además, si no se identifican de antemano, pueden 
ser causa de malas previsiones y falta de efectividad en las acciones de marketing. Tan importante 
A. Influencias del entorno 
- Macroentorno 
- Microentorno 
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como eso es reconocer que, mediante la interacción con su entorno, los aspectos psicológicos del 
consumidor involucrados en la toma de decisiones tienden a converger con los de otros 
consumidores que comparten entornos similares. 
 
Macroentorno 
 
Las influencias del macroentorno están representadas por el entorno económico, político, 
tecnológico y cultural. 
 
Desde el punto de vista económico, conocer cuál es el poder de compra de los consumidores 
potenciales es importante para cualquier empresa. Y no solo el poder actual, sino cuáles son los 
cambios que se están produciendo para poder anticipar comportamientos futuros. Los ciclos de 
crecimiento o de crisis económica son condicionantes obvios del comportamiento. 
 
La situación política de un determinado país, las leyes y normativas de todo tipo son otro de los 
factores externos que debemos conocer. 
 
La situación de la tecnología y los cambios demográficos que se producen en los distintos mercados 
deben ser permanentemente estudiados, porque van a ser un factor de influencia básica en el 
comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, internet y la telefonía móvil han dado lugar a 
grandes cambios sociales. Fenómenos como Facebook, Tuenti, Myspace o cualquiera de las otras 
redes sociales han supuesto un cambio espectacular en la forma en la que se relacionan 
determinados grupos en la actualidad. 
 
Sin duda alguna, la cultura es otro de los grandes determinantes del comportamiento humano y 
condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. Se entiende por cultura el “conjunto de valores, 
ideas, actitudes y otros símbolos significativos creadospor el ser humano para dirigir su propio 
comportamiento y los procedimientos de transmisión de ese caudal de generación en generación”.2 
Implícita en esta definición está la idea de que la cultura existe en el individuo, no fuera de él, y que 
es compartida por un grupo. 
 
Existen cinco notas características de la cultura: ser el resultado de un aprendizaje, responder a la 
interacción social, su naturaleza gratificante o de satisfacción, su carácter dinámico y cierta 
naturaleza normativa. Cada cultura además está formada por subculturas más pequeñas que dotan 
a sus miembros de factores específicos de identificación y socialización. 
 
En el área del marketing, la cultura tiende a medirse utilizando las cinco dimensiones de la cultura 
de Hofstede (1980): (1) distancia del poder, (2) individualismo frente a colectivismo, (3) masculinidad 
frente a feminidad, (4) evasión de la incertidumbre, y (5) orientación a corto plazo frente a orientación 
a largo plazo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que hoy en día las sociedades actuales son 
cada vez más multiculturales; los individuos cada vez viajan más y son capaces de adoptar varias 
culturas, e incluso de utilizarlas selectivamente en distintas situaciones de intercambio comercial o 
en relación con la preferencia o rechazo por determinados productos. 
 
Microentorno 
 
Dentro de los factores sociales, la clase social es uno de los condicionantes del comportamiento, 
la elección y el mismo proceso de toma de decisiones. En general, se considera que la clase social 
de una persona queda determinada por variables tales como: profesión, ingresos, salud, educación 
y valores. Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse de forma más parecida 
que las que pertenecen a diferentes clases sociales. 
 
Asociados con la clase social están los roles y estatus, que son la posición que cada individuo 
juega dentro de un grupo o sociedad. 
 
 
2 Alonso Rivas, J. Comportamiento del consumidor. ESIC Editorial 
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Los grupos con los que un individuo interactúa son los conocidos como grupos de referencia. 
Dentro de estos están los de pertenencia, que a su vez pueden ser primarios (como la familia, los 
amigos, vecinos, etc.) o secundarios (como grupos religiosos, profesionales, deportivos, 
comerciales, etc.). Los grupos de aspiración son aquellos a los que el individuo no pertenece, pero 
le gustaría pertenecer (artistas, deportistas, etc.). También existen los que se llaman grupos 
disociativos, que son aquellos que generan rechazo en determinadas personas (determinadas tribus 
urbanas u otros colectivos). Sea cual sea el tipo de grupo de referencia, en todos ellos se observa 
una interdependencia funcional, que sustituye a la simple suma de individuos aislados. Es 
precisamente esta interdependencia la razón de la fuerte influencia del grupo sobre la conducta de 
los individuos que lo integran. 
 
La familia, como grupo de pertenencia primario, es probablemente el factor que más influye en los 
comportamientos del consumidor. No es el objeto de esta nota profundizar en el estudio de la familia 
como condicionante del comportamiento, pero sí es importante destacar que cada vez se estudia 
más en marketing la unidad de consumo familiar y su transformación en el tiempo. 
 
 
Interpretaciones del entorno 
 
Al experto en marketing no se le debe escapar que el consumidor interpreta activamente la 
información que recibe del entorno para darle sentido, y que además, de alguna manera, sus 
opiniones individuales y actitudes tienden a estar en consonancia con la información que proviene 
del entorno (teoría de la disonancia cognitiva; Festinger, 1964). ¿Qué actitud hacia el consumo de 
productos fabricados en Rusia podrían tener ciudadanos norteamericanos durante la guerra fría?; 
¿y los ciudadanos rusos respecto a los productos made in USA? 
 
El etnocentrismo es una actitud que desarrolla el consumidor y se refiere a la tendencia de ver el 
mundo desde la perspectiva de la propia cultura, dando importancia a los aspectos de esta y a su 
superioridad con respecto a las demás. Suele aparecer con más frecuencia en países en guerra o 
con tensiones políticas o culturales. El etnocentrismo favorece el consumo de los productos 
originarios de la cultura del consumidor, sobre todo aquellos que estimulen la lengua, los 
comportamientos, las costumbres o la religión. Además, imprime resistencia al consumo de 
productos de otras culturas, lo que se suele llamar animosidad. 
 
Lo contrario ocurre con los ciudadanos del mundo (world-citizens), aquellos que desaprueban 
divisiones geopolíticas y culturales, y suelen ser consumidores que han viajado mucho o vivido en 
múltiples países y se han expuesto a varias culturas. 
 
En resumen, la configuración de condiciones externas en la que se encuentre un consumidor/cliente, 
así como la interpretación del mundo que le rodea (macro y micro), puede determinar el 
comportamiento de compra de manera sustancial, llegando incluso a reducir las diferencias 
individuales en preferencias y estilos de compra. Estos efectos pueden considerarse como sesgos 
sistemáticos en el comportamiento del consumidor. Para el experto en marketing, estos sesgos se 
traducen en patrones de comportamiento que proporcionan cierta homogeneidad en las conductas 
de compra, y por tanto facilitan la toma de decisiones estratégicas. 
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B. Acciones de marketing 
 
Las acciones de marketing son las actividades de marketing que tratan de informar e influir en el 
consumidor. Estas variables, que suelen estar representadas por el marketing mix (producto, precio, 
comunicación y distribución), son los estímulos que percibe y evalúa el consumidor durante el 
proceso de toma de decisiones. Cada elemento del plan de marketing está ligado a una determinada 
faceta del comportamiento. La publicidad se evalúa en la forma en que los consumidores responden 
al mensaje transmitido por la compañía. Los estímulos en el punto de venta, como las promociones, 
nos dirán cómo responden los consumidores ante una determinada colocación del producto, un 
regalo o una oferta de precio. 
 
 
ORGANISMO (El consumidor) 
 
A. Factores no psicológicos del consumidor implicados en la toma de decisiones 
 
Las decisiones de compra pueden estar influidas por características personales tales como la edad, 
el sexo, la ocupación, las circunstancias económicas, el estado civil o el número de miembros en la 
familia. Esto no significa que los factores personales sean determinantes en todos los procesos de 
compra, pero son más probables en aquellos que tiendan a satisfacer determinados segmentos de 
clientes. 
 
En la mayoría de ocasiones, estos factores suelen ser circunstanciales y estar asociados a 
determinadas categorías de producto, o a distintas fases en el ciclo de vida de un producto o a su 
proceso de adopción. Por ejemplo, el uso de internet y las actitudes hacia internet han sido, durante 
muchos años, diferentes entre jóvenes y adultos, entre mujeres y hombres, etc. Esto era debido 
principalmente a que la mayoría de los primeros consumidores fueron hombres y jóvenes. Con los 
años, esas diferencias se van reduciendo, aunque todavía existen y pueden utilizarse de manera 
eficiente en el diseño de estrategias y tácticas de marketing (como el tipo de marketing viral que se 
emplea o los mensajes en las comunicaciones de marketing). También existen diferenciasen el 
consumo de productos cosméticos entre hombres y mujeres, en el que las empresas, por ejemplo, 
utilizan distintas formas de segmentación según el sexo. 
 
 
B. Factores psicológicos implicados en la toma de decisiones 
 
Son, básicamente, cinco los factores psicológicos que influyen en la toma de decisiones: la 
personalidad (y estilos de vida), la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y 
actitudes. 
 
 
FIGURA 2 
 
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1. Personalidad y estilos de vida 
 
La personalidad es el conjunto de rasgos que describe a una persona y determina su forma de 
pensar y actuar. Por ejemplo, la personalidad se define en función del grado de extroversión, de la 
capacidad de ser agradable, la meticulosidad, la estabilidad emocional y la apertura a las 
experiencias (Goldberg, Big Five, OCEAN model, 1993). 
 
Los estilos de vida son el conjunto de comportamientos que desarrollan las personas y que definen 
sus hábitos o vida cotidiana. Los estilos de vida se definen en función de la orientación del individuo 
hacia el trabajo, la familia, la socialización, la naturaleza, la religión, la sociedad, el consumo y el 
espíritu emprendedor (Zetterberg, 1965). Entre los hábitos que más influyen en las preferencias 
encontramos el consumo de sustancias, ejercicio físico, conducción de vehículos, dieta, higiene 
personal, actividades de ocio o aficiones… 
 
El uso de la personalidad y los estilos de vida se tiene en cuenta en marketing para muchas 
decisiones estratégicas y tácticas, como por ejemplo en el análisis de posicionamiento de marcas, 
la planificación para el targeting estratégico, el desarrollo de nuevos productos, la estimación del 
potencial de determinados productos/servicios, la optimización de las comunicaciones de marketing, 
la optimización de producto o la planificación de medios. 
 
Si pensamos en la compra de alimentos veremos claramente cómo todos estos factores afectan al 
tipo de producto comprado: refrescos (edad), productos gourmet (circunstancias económicas), 
productos dietéticos (estilo de vida) o productos innovadores (personalidad). 
 
 
2. La motivación 
 
La motivación es energía y dirección, es el drive que da la fuerza para conseguir un objetivo o 
meta. El deseo suficientemente intenso de adquirir un producto determinado genera un estado de 
tensión en el comprador que es el que le conduce hacia esa meta. La obtención del producto/servicio 
deseado conlleva la satisfacción por el logro de esa meta y reduce la tensión. 
 
La motivación puede estar estimulada por factores internos (por ejemplo, deseo de comer un helado) 
y por factores externos (por ejemplo, un anuncio de televisión de alguien disfrutando de un helado 
fantástico). En los factores externos es donde actúa el experto en marketing, previamente al 
conocimiento de las motivaciones de los consumidores. Al mismo tiempo, un consumidor puede 
estar motivado en conseguir algo (por ejemplo, comprarse unas zapatillas de la marca X) o en evitar 
algo (por ejemplo, el consumo de productos fabricados por niños menores de edad). 
 
La motivación no es necesariamente un proceso explícito o racional. Un impulso, un deseo de fuerte 
intensidad, repentino y poco consciente por conseguir una meta, suele aparecer por estimulaciones 
externas (publicidad, promoción en el punto de venta…). 
 
La imposibilidad de conseguir una meta lleva a la pérdida de motivación y a la frustración del cliente 
potencial. Dependiendo de la manera en la que éste maneje la frustración (con agresión, 
retraimiento, racionalización, protección…), aparecerán o no una serie de comportamientos no 
deseados por parte de la empresa (boicot, quejas de clientes, clientes insatisfechos que no se 
quejan, boca-oreja negativo…) que se discutirán en la siguiente sección. 
 
 
3. La percepción 
 
La percepción se define como “el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta 
los estímulos que recibe de forma lógica y coherente”. 
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La percepción pasa por tres fases: 
 
 Atención: proceso de darse cuenta de un estimulo o parte de él. 
 Comprensión: interpretar el mensaje. 
 Retención: recordar el mensaje. 
 
Una vez en la memoria, tanto la información pasada como la nueva puede ser utilizada en el futuro 
cuando algún estímulo externo o interno lo provoque o se cree alguna nueva asociación con el 
recuerdo. 
 
La percepción de las cosas, los productos/servicios, los empleados o las empresas, no refleja 
necesariamente la realidad. El propio conocimiento y el aprendizaje influyen en la manera en la que 
percibimos las cosas, llevándonos a generar primeras impresiones cuando vemos un nuevo 
producto (distorsión selectiva), percepciones estereotipadas de una marca o empresa a partir de 
nuestras creencias o las creencias de otros (distorsión selectiva), a prestar más atención y percibir 
más positivamente un producto o servicio por su apariencia física o por asociarse con elementos 
que valoramos (atención selectiva), o a recordar solamente aquellas características que más o 
menos nos gustan de un producto o servicio influidos por las preferencias personales (retención 
selectiva). 
 
Por estos motivos, los expertos en marketing suelen utilizar elementos que llamen la atención y 
alteren la percepción de los productos o servicios, como los atributos sexuales (que influyen en la 
atención selectiva), el uso de celebridades para anunciar productos o servicios (atención selectiva, 
retención selectiva, distorsión selectiva) o para promocionar un nuevo producto (atención selectiva), 
asociar productos o servicios con causas sociales (distorsión selectiva), alianzas estratégicas de 
marca (distorsión selectiva) y el humor (atención selectiva), entre otros. 
 
4. El aprendizaje 
 
El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual éste adquiere los conocimientos de 
compra y consumo y sobre el que genera la experiencia que aplicará en sus comportamientos 
futuros. El aprendizaje es el motivo por el cual las experiencias pasadas condicionan el 
comportamiento futuro. 
 
Los expertos en marketing enseñan a los consumidores, a través de publicaciones, dónde y cómo 
comprar, cómo utilizar los productos, cómo mantenerlos y desecharlos, estilos de vida y modas. Los 
consumidores, por su parte, aprenden cosas que los expertos en marketing no desean, como 
predecir las dinámicas de determinadas actividades de marketing (como las promociones), o a sacar 
provecho en situaciones de fallo en la entrega de servicios. 
 
El aprendizaje puede ser intencional (resultado de una búsqueda de información activa y esfuerzo 
del consumidor por aprender) o incidental (adquirido de manera accidental o pasiva). 
 
El aprendizaje del consumidor puede ocurrir a través de la repetición y asociación entre varios 
estímulos (condicionamiento clásico). Cuando un estímulo aparece (por ejemplo, descuentos en el 
precio o promociones especiales) y el cliente asocia ese estímulo con otro estímulo (por ejemplo, el 
lanzamiento de promociones en determinados meses del año o en determinados días del mes), este 
será capaz de predecir los periodos promocionales y comprar exclusivamente en esos periodos. 
 
El aprendizaje también puede ocurrir mediante el refuerzo o recompensa (condicionamiento 
operante), como ocurre con los programas de fidelización. En este caso, el consumidor recibe un 
refuerzo positivo o premio por mostrar determinadoscomportamientos deseados (compra 
repetitiva), o refuerzos negativos o penalizaciones por conductas no deseadas (pérdida de puntos 
si no se utilizan en un periodo de tiempo determinado, o pérdida de beneficios como cliente exclusivo 
si no se realiza un determinado número de compras). 
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5. Creencias y actitudes 
 
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo y que viene 
condicionado por la conducta y el aprendizaje. Las creencias pueden estar basadas en el 
conocimiento, en la opinión, o en la fe, y pueden tener o no un componente emocional. Desde el 
punto de vista de marketing, es fundamental conocer cuáles son las creencias de los consumidores 
acerca de nuestra marca y de las de los competidores. 
 
Las actitudes son las evaluaciones cognitivas relativamente permanentes, favorables o 
desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto 
o idea. Para los especialistas en marketing suele resultar más fácil intentar que los productos o 
servicios encajen con las actitudes existentes que intentar modificarlas, aunque a veces provocar 
un cambio de actitudes puede llevar a una empresa a conseguir un nuevo grupo de mercado que 
hasta entonces no tenía. 
 
Sin embargo, las actitudes son más influenciables que otros aspectos psicológicos. Se identifican 
tres dimensiones en las actitudes: (a) un componente cognitivo, lo que el consumidor piensa sobre 
X, (b) un componente afectivo, lo que consumidor siente hacia X y (c) un componente conativo o 
intención de comportamiento hacia X (véase figura 3). 
 
 
FIGURA 3 
 
Lo que piensas 
sobre X 
Sentimientos y 
emociones sobre X 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Intenciones de comportarte hacia X 
 
Un cambio de actitud puede provocarse mediante: 
 
 La alteración del componente cognitivo. Es decir, proporcionando más información al 
consumidor sobre X (por ejemplo, sobre los beneficios del producto, sobre distintos usos o 
sobre las ventajas que supone en la sociedad). 
 
 La alteración del componente afectivo. Por ejemplo, asociando el producto con elementos que 
generen emociones positivas en el consumidor. Es sabido que la presencia de niños y bebés 
tiende a generar mucha atención en la publicidad, además de favorecer la aparición de 
emociones positivas. También se ha utilizado en marketing la asociación con celebridades para 
provocar un cambio de actitud o generar mayor confianza (por ejemplo, la campaña got milk o 
campañas de sensibilización hacia el apadrinamiento). 
 
 En términos generales, la alteración del componente conativo dependerá de los cambios en los 
componentes cognitivos o afectivos. 
COGNITIVO AFECTIVO 
CONATIVO 
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B. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES 
 
El proceso de toma de decisiones se refiere al proceso cognitivo mediante el cual se selecciona 
una opción (producto/servicio) entre múltiples alternativas. Este proceso se extiende desde antes 
de realizar la transacción de compra, durante y después de ésta. 
 
El proceso completo y sus fases se presentan en la tabla 1. El número total de fases involucradas 
en cada proceso de toma de decisión de compra dependerá del tipo de producto o servicio que el 
consumidor va a comprar. No es lo mismo comprar una nueva vivienda que una nueva marca de 
sopas, puesto que lo primero implica una toma de decisiones y lo segundo puede ser simplemente 
hábito. Asimismo, en el primer caso nos encontraremos con una compra de alta implicación, 
mientras que en el segundo estaremos ante una compra de baja implicación, entendiendo por ello 
una compra donde los riesgos (financieros, sociales o psicológicos) asociados a la propia compra 
son bajos. 
 
En las fases también influye el rol que se posea en la decisión de compra (iniciador, influyente, 
decisor, comprador o usuario). 
 
 
1. Reconocimiento de la necesidad 
 
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad unido al deseo 
de satisfacerla. El proceso psicológico fundamental asociado con esta fase es la motivación. 
 
Desde el punto de vista de la dirección de marketing, es fundamental identificar las circunstancias 
que provocan una necesidad concreta y generar la tensión suficiente para motivar al 
consumidor/cliente a demandar el producto. Buscando información a través de un gran número de 
consumidores, podemos identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una 
categoría de productos y por tanto desarrollar una estrategia de marketing que provoque el interés 
de los consumidores. 
 
 
2. Proceso de búsqueda de información 
 
Supone la exposición, organización y búsqueda de información. El proceso psicológico fundamental 
asociado a esta fase es la percepción. Los estímulos deben ganar la atención del consumidor, ser 
entendidos y retenidos en la memoria durante un tiempo para, de esta forma, influir en la posición 
psicológica del consumidor. 
 
Como resultado del proceso de búsqueda de información, el consumidor obtendrá un conjunto de 
marcas llamado conjunto en consideración, que serán las alternativas que se van a evaluar. 
 
Los estímulos se perciben mejor cuando: 
 
 Encajan con las experiencias de los consumidores. 
 Encajan con las creencias de los consumidores respecto a una marca. 
 No son muy complejos. 
 Son creíbles. 
 No producen miedo o ansiedad. 
 
 
Desde la dirección de marketing, en esta fase hay que prestar especial énfasis a: 
 
 Evitar problemas de atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. 
 
 Que la marca/producto esté presente cuando el cliente comience la búsqueda de información. T
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 Que la marca/producto forme parte del conjunto en consideración del cliente, ya sea a través 
de la publicidad o de otros medios de comunicación menos convencionales. 
 
 Evitar que haya distorsión en el mensaje, tener control del mensaje que se envía al cliente, al 
posicionamiento de la marca y a las asociaciones que se establecen con esta. 
 
 
3. Evaluación de las alternativas 
 
El proceso de evaluación de las alternativas de compra consiste en cómo procesa el consumidor la 
información sobre las marcas, de forma que le permita analizar los atributos de los distintos 
productos candidatos a la elección, para de esta forma determinar nuestra preferencia. 
 
La mayoría de los modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una 
orientación cognitiva, es decir, conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de 
los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales. Sin embargo, no podemos olvidar 
que existen componentes emocionales que también incidirán en los juicios sobre las marcas. 
 
El comprador puede utilizar dos estrategias en la toma de decisiones: comparaciones 
compensatorias y comparaciones no compensatorias. En las primeras, utiliza toda la información 
disponible sobre los atributos de las alternativas y elige aquella opción que obtenga mejor resultado 
final. 
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 This document is authorized for use only by Professor Andrea de Páramo in the OLJ Gestión comercial, E-commerce y Marketing Digital. 
 
 
 
 
 
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Valor es precio 
bajo 
Valor es la 
calidad 
obtenida por el 
precio pagado 
Valor es todo 
lo que quiero 
en un servicio 
Valor es todo lo 
que obtengo 
por todo lo que 
entrego 
 
Valor es la 
calidad obtenida 
por el precio 
pagado 
 
Valor es precio 
bajo 
 
Valor es todo lo 
que obtengo por 
todo lo que 
entrego 
 
Valor es todo 
lo que quiero 
en un servicio 
En las segundas, el comprador basa la elección en un número reducido de criterios que son 
importantes para él y utiliza algunas reglas heurísticas (estrategias de simplificación de la decisión) 
como son: (a) el nivel mínimo aceptable, (b) el atributo más importante, (c) el atributo más valorado 
o (d) el atributo más diferenciado. 
 
Tanto el modelo compensatorio como el no compensatorio son aproximaciones multi-atributo a la 
toma de decisiones. La investigación de mercados nos puede proporcionar información 
enormemente útil a la hora de desarrollar la estrategia de marketing más conveniente. 
 
Los dos modelos coinciden en que el consumidor desarrolla una serie de expectativas basadas en 
el grado en que un producto, o una marca determinada, cubren sus necesidades. Se espera que la 
que más se acerque a nuestras expectativas será aquella que nos proporcionará una mayor 
satisfacción. 
 
Zeithaml and Bitner (1996)3 proporcionan una clasificación de cuatro definiciones de valor para el 
cliente que pueden utilizarse para entender grupos de consumidores diferentes que utilizan distintos 
criterios y estrategias de evaluación para determinar la mejor alternativa. 
 
 
FIGURA 4 
 
 
En el primer caso, valor es precio bajo, que correspondería a clientes que utilizan el precio mínimo 
aceptable como criterio principal en su elección (estrategia no compensatoria), la comparación de 
alternativas sería bastante sencilla. Se aplica no solamente a determinado tipo de productos sino 
también a determinadas categorías de productos. 
 
En el segundo caso, valor es todo lo que quiero en un producto o servicio, el cliente utilizaría también 
estrategias no compensatorias, donde su criterio principal de elección es el producto que posea 
mayor valoración sobre los demás, utilizando la regla heurística del atributo más importante o la del 
más valorado. 
 
En el tercer caso, valor es la calidad obtenida por el precio pagado, el cliente utiliza modelos no 
compensatorios utilizando dos criterios: calidad percibida frente a precio. Esto supone una 
combinación de la regla heurística del nivel mínimo aceptable con la del atributo más valorado. 
 
En el cuarto caso, los clientes utilizarían estrategias compensatorias, evaluando todos los atributos 
del producto y sus alternativas para tomar una decisión. En este caso no se utilizarían reglas 
heurísticas. La compra de un ordenador personal tiende a ser compensatoria puesto que todos los 
atributos son tangibles y están descritos. 
 
 
3 Zeithaml, V., Bitner, M. J. (1996). Services Marketing. McGraw-Hill 
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Desde el punto de vista del marketing es importante conocer los niveles de importancia que los 
consumidores atribuyen a los distintos criterios, para de esta forma incidir en la comunicación en 
aquellos que son importantes para el segmento que hemos elegido, puesto que distintos 
consumidores pueden considerar importantes distintos atributos. 
 
Muchas veces un mercado puede segmentarse en función de los atributos relevantes para 
diferentes grupos de consumidores. 
 
 
4. Decisión de compra 
 
La intención de compra no es inmediata en un proceso de toma de decisiones compleja. Necesita 
un periodo de tiempo donde el consumidor hace varias cosas (llamadas acciones instrumentales), 
es decir, elegir la tienda, determinar cuándo y cuánto comprar, buscar financiación y en caso 
necesario pedir más información. 
 
Además de los aspectos psicológicos, entre la intención de compra y la decisión de compra pueden 
intervenir varios factores: las actitudes de otras personas (familiares o amigos), factores de situación 
imprevistos (pérdida de trabajo, nacimiento de un nuevo hijo), o acciones de marketing de los 
competidores (reducciones de precios, nuevos lanzamientos, campañas de publicidad). Por eso las 
preferencias e incluso la intención de compra no siempre predicen de forma fiable el comportamiento 
de compra. 
 
El tiempo transcurrido entre la decisión de compra y la compra suele ser mayor en procesos de 
compra complejos. Paradójicamente, en este tipo de bienes, el acto de compra es lo que lleva menos 
tiempo. 
 
Por ello, el área de marketing debe facilitar al comprador la realización de la compra, bien mediante la 
provisión de crédito o facilidades de pago, descuentos, sorteos u otras acciones que sirvan de incentivo. 
 
 
5. Evaluación post-compra 
 
La evaluación post-compra se realiza una vez que se compra el producto. La evaluación es el 
resultado del rendimiento del producto y de las expectativas anteriores. Si el producto no cumple 
con las expectativas, el consumidor sentirá insatisfacción. Si el rendimiento es igual o mayor que las 
expectativas, entonces sentirá satisfacción. El resultado de la evaluación post-compra (satisfacción 
o insatisfacción) influirá en la probabilidad de compra repetitiva en el futuro. 
 
Cabe destacar que, a lo largo del tiempo, y a pesar de que los niveles de satisfacción con la marca 
no cambien, la probabilidad de compra repetitiva se reduce por cambios en las expectativas del 
cliente, a veces motivada por otros productos en el mercado. La gráfica X representa precisamente 
este fenómeno. 
 
FIGURA 5 
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Las decisiones de compra complejas no siempre están basadas en atributos de utilización del 
producto, sino que, frecuentemente, tomamos decisiones basadas en factores emocionales que son 
el resultado de nuestros más innatos deseos. Por ello, en muchas ocasiones los clientes 
experimentan un proceso de racionalización de la compra posterior a su adquisición o uso, que les 
puede llevar a sentir arrepentimiento y sensación de no haber tomado bien la decisión (muchas 
veces ocasionado por la utilización de modelos de decisión no compensatorios, criterios 
emocionales, o por impulso). 
 
Estas situaciones se describen mediante estados de disonancia cognitiva (Festinger, 1964)4 y el 
consumidor debe encontrar la manera de reducir el malestar que le produce la falta de coherencia 
entre sus actos y sus actitudes, valores, motivaciones o personalidad. Una de las maneras de reducir 
la disonancia es devolver el producto. Otra, por ejemplo, es racionalizar y justificar la compra. En 
este punto, la personalidad y las evoluciones de las personas del entorno del consumidor tienen un 
papel fundamental. 
 
Para cualquier empresa, conseguir que los consumidores se muestren satisfechos una vez han 
comprado y probado nuestra marca, es uno de los retos más importantes. Cuando esto se produce, 
el consumidor consolidará o mejorarásus actitudes hacia la marca, reforzará su esquema 
preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a repetir las compras de la misma marca. Es decir, 
desarrollará esquemas de lealtad de marca. 
 
La evaluación post-compra también generará expectativas sobre las futuras compras del mismo 
producto. 
 
 
RESPUESTA: COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR 
 
A. Comportamientos deseados 
 
Lealtad 
 
La lealtad del cliente se refiere a una serie de comportamientos de este que muestran un 
compromiso de continuar haciendo negocios con la empresa. Estos comportamientos son la 
intención de compra, el share of wallet, la compra repetitiva y las recomendaciones a terceros. 
 
La fidelización de clientes (proceso mediante el cual la empresa trabaja para aumentar la lealtad de 
los clientes) tiene un gran número de efectos positivos: 
 
 Incrementa el customer lifetime value, es decir, el valor económico que aporta el cliente durante 
la relación comercial con la empresa. 
 
 Aumenta la duración de la relación comercial o duración del consumo del producto. 
 
 Reduce los costes de marketing (retener clientes es más económico que atraer nuevos clientes 
80/20). 
 
 Permite conocer mejor al consumidor, sus necesidades y los aspectos que más valora, dando 
lugar a un servicio más personalizado. 
 
 Favorece el compromiso del cliente o consumidor, así como su identificación con la marca. 
 
 Hay más probabilidad de venta cruzada. 
 
 
 
 
4 Festinger, L. (1964). "Conflict, decision, and dissonance". Stanford Studies in Psychology 3 
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Recomendaciones (word-of-mouth) 
 
El word of mouth (WOM) hace referencia a la transferencia de información positiva de un 
consumidor, cliente o usuario, a otro de manera verbal y no verbal (mediante sms, e-mail, blogs, 
etc.). En caso de ser negativa, se habla de negative word-of-mouth. 
 
En principio, el departamento de marketing no está involucrado en la transmisión del boca-oreja, 
puesto que se produce entre consumidores (buzz natural). Sin embargo, los expertos en marketing 
hacen uso de la publicidad y de otras técnicas como el marketing viral para generar y controlar el 
mensaje que se desea hacer circular (WOM). 
 
El WOM tiene varios efectos en variables clave del marketing: 
 
 Favorece la presencia y reconocimiento de la marca entre los grupos de interés. 
 
 Es una fuente de credibilidad, ya que la persona que transmite el mensaje suele ser un 
conocido. 
 
 Favorece la atracción de nuevos clientes. 
 
 Refuerza la lealtad entre clientes existentes. 
 
 Está asociado a una reducción de costes en la adquisición de clientes. 
 
 
Colaboración del cliente o consumidor 
 
Un comportamiento altamente deseado es la cooperación del cliente o consumidor con el área de 
marketing, que surge a partir del grado en el que el cliente o consumidor se siente identificado y 
comprometido con la empresa. El cliente puede llegar a convertirse en alguien que además tiene un 
valor estratégico adicional y contribuye a generar inteligencia de marketing. 
 
Si esto ocurre, el cliente puede llegar a participar de manera activa en generar valor para la empresa: 
 
 aportando ideas de productos o servicios 
 identificando problemas o errores 
 proporcionando feedback sobre la calidad 
 facilitando la comunicación 
 colaborando en proporcionar información de consumo propio 
 participando en investigación de mercados 
 aportando información sobre competidores 
 
 
B. Comportamientos no deseados 
 
Boicots 
 
Los boicots son actos voluntarios de abstención, compra o uso de algún producto o servicio en forma 
de protesta. Estos suelen estar centrados en modificar hábitos de consumo de la sociedad o grupos 
de clientes (por ejemplo, contra el uso de pieles de animales, productos de determinado país de 
origen o de determinadas empresas, como Nike). 
 
El objetivo suele ser concienciar a la sociedad, aunque en algunos casos se dirigen de manera 
agresiva contra determinados productos o empresas. Medios como internet y los sms facilitan la 
aparición y organización de boicots. 
 
Quejas 
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Solamente un 5% de los clientes insatisfechos hacen quejas formales, y el perfil de los clientes que 
se quejan suele estar sesgado. 
 
En muchas ocasiones, las quejas de los clientes se perciben de manera negativa. Sin embargo, las 
quejas de los clientes deberían manejarse de manera más proactiva, puesto que pueden ayudar a 
mejorar tanto los productos/servicios ofrecidos como los procedimientos, el trato al cliente o la 
calidad del servicio. Son una fuente sumamente valiosa para el área de marketing y, además, es la 
propia voz del cliente la que solicita cambios, lo que suele mostrar determinado grado de 
compromiso con la empresa y la voluntad de seguir realizando futuras compras si se atienden las 
quejas (50-70%, y 95% si se resuelven inmediatamente). 
 
Los motivos que reducen el número de quejas de los clientes son: 
 
 Evitación del conflicto y estrés. Las expectativas de gestión de quejas son negativas. 
 
 Expectativas de falta de consideración. 
 
 Pensar que la queja no va a tener ningún efecto o por evitar la actitud de indiferencia por parte 
de los empleados o la empresa. 
 
 Evitar el tiempo de espera y reacción por parte de la empresa. 
 
Comportamiento oportunista 
 
El comportamiento oportunista del cliente se refiere a actuar en propio interés y buscando el 
beneficio propio sin tener en cuenta los principios de equidad o justicia. Algunos de estos 
comportamientos se refieren a la devolución de productos usados, al abuso en las políticas de 
devolución de productos y garantías, al abuso en las condiciones de recompensa por fallos en el 
servicio, entre otros. 
 
El comportamiento oportunista emerge por distintas causas, muchas de ellas manejables desde la 
empresa. Destacan: 
 
 Falta de confianza y buenas intenciones por parte de la empresa. 
 Errores en el pasado en la manera de manejar a los clientes y las quejas. 
 Percepción de falta de equidad y reciprocidad por parte de la empresa. 
 Percepciones de justicia o abuso, relacionada con precios o condiciones de consumo. 
 
Todos estos aspectos pueden mejorarse mediante un cambio en las actitudes del cliente y en las 
atribuciones que el cliente hace de los motivos y acciones de la empresa. La manera más sencilla y 
directa es mediante información y comunicación directa con el cliente. Proporcionar información al 
cliente sobre determinados procedimientos que utiliza la empresa, o los motivos que subyacen a 
determinadas acciones, permite controlar las atribuciones negativas que el cliente haga de la 
empresa. Otra manera es mediante aprendizaje, mediante el refuerzo positivo de comportamientos 
deseados y el refuerzo negativo de comportamientos no deseados. 
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FACTORES SITUACIONALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA 
 
La figura 6 resume los distintos tipos de comportamiento de compra en función de dos variables 
situacionales: la implicación y la ocasión de compra. 
 
 
FIGURA 6 
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA 
 
 ALTA INVOLUCRACIÓN BAJA INVOLUCRACIÓN 
COMPRA NUEVOPRODUCTO 
(Búsqueda de información, 
diferencias significativas entre marcas) 
TOMA DE 
DECISIONES 
COMPLEJA 
BÚSQUEDA 
DE 
VARIEDAD 
COMPRA REPETITIVA 
(Poca o ninguna Información, 
pocas diferencias entre marcas) 
LEALTAD 
DE 
MARCA 
 
INERCIA 
 
 
En general, los consumidores se sienten más involucrados cuando el producto: 
 
 Es importante por su significado funcional (coche para transporte) o por su significado simbólico 
(coche como símbolo de estatus). 
 
 Supone un cierto riesgo: financiero (casa), técnico (ordenador) o social (ropa). 
 
 Tiene un fuerte contenido emocional (equipo de música para un melómano o ropa de esquí 
para un esquiador). 
 
 Se identifica con las normas de un grupo (cazadora de cuero para un rocker). 
 
 
Toma de decisiones compleja 
 
Los consumidores desarrollan comportamientos de compra complejos cuando están altamente 
involucrados en una compra (alto riesgo financiero, social o psicológico) y además son conscientes 
de las diferencias significativas entre marcas. 
 
Un modelo de toma de decisiones compleja comprende una búsqueda activa de información, 
evaluación de distintas alternativas y evaluación de la marca seleccionada posterior a la compra. 
 
En un proceso de toma de decisiones, el comprador pasa por un proceso de aprendizaje que se 
caracteriza por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto, más tarde, actitudes y, por fin, la 
elección de compra. El comprador en este proceso evalúa las marcas en detalle y de forma racional. 
 
Este proceso es más frecuente en: 
 
 Productos de alto precio (embarcaciones deportivas). 
 Productos asociados a situaciones de riesgo (seguros, coches). 
 Productos complejos (ordenadores). 
 Productos especializados (equipos de fotografía o deportivos). 
 Productos relacionados con el yo (ropa, cosmética). 
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Búsqueda de variedad 
 
Una compra de baja implicación es en la que el consumidor no considera el producto suficientemente 
importante en su sistema de valores y creencias o no se siente muy identificado con el producto. 
 
La búsqueda de variedad supone un bajo nivel de implicación por parte del consumidor y una 
significativa percepción de diferencias entre marcas. En esta situación, el consumidor probará 
diferentes marcas, pues el riesgo de cambiar de una a otra es muy bajo. 
 
Los cambios se producen más por saturación o aburrimiento que porque el producto no satisfaga 
del todo. La motivación para cambiar de marca es más por novedad y por afán de cambio. Muchos 
de los productos de alimentación responden a este comportamiento. 
 
La estrategia de marketing variará si somos líderes de mercado o nuestros productos tienen cuotas 
menores. En el primer caso, trataremos de promocionar el comportamiento habitual de compra a 
través del dominio de espacios, evitando condiciones de rotura de stocks y realizando una publicidad 
fuerte que provoque un recuerdo de marca. En el segundo caso, trataremos de promocionar la 
búsqueda de variedad a través de ofertas en precios, muestras gratuitas, prueba de producto o 
cualquier otra cosa que presente razones para probar algo nuevo. 
 
 
Inercia 
 
En la compra habitual, los consumidores no suelen formarse fuertes actitudes ante una marca (o 
por lo menos de manera consciente o pro-activa), sino que la seleccionan porque les es familiar. 
Puede que incluso no evalúen la compra después de su consumo, porque no están muy 
involucrados con el tipo de producto. Desde el punto de vista del marketing, este tipo de compra 
implica utilizar el precio y las promociones como incentivo a la prueba de producto, así como, en 
productos de consumo masivo, una buena distribución y una buena colocación del producto en los 
establecimientos. 
 
Cuando nos encontramos ante situaciones de compra habitual, debemos intentar convertir 
productos de baja implicación en productos de implicación más alta a través de características 
diferenciales del producto o de componentes emocionales relacionados con valores personales. Es 
decir, si un consumidor compra siempre la misma marca de pasta de dientes, podemos sacarle de 
esta compra habitual dotando al producto de una característica nueva (como puede ser el flúor) o 
asociando la utilización de ese producto con una situación emocionalmente fuerte (proteger la salud 
de los hijos). 
 
Las figuras 6 y 7 muestran la relación entre la probabilidad de comprar la misma marca y los cambios 
en complejidad de la decisión conforme aumenta el número de compras repetitivas. El proceso de 
decisión se simplifica, se acorta, y la probabilidad de compra repetitiva aumenta. 
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FIGURA 6 
 
 
FIGURA 7 
 
 
El hábito puede llevar a comprar la misma marca por inercia. Inercia es el resultado de la falta 
absoluta de implicación. Se produce cuando existe satisfacción previa con productos poco 
importantes para el consumidor. No compensa dedicar tiempo y esfuerzos en un proceso de toma 
de decisiones. Hay muchos productos que son comprados por inercia (sal, cerillas, servilletas de 
papel, etc.). En este tipo de productos lo importante es la distribución, cuanta más exposición demos 
a nuestro producto, más fácil será que el consumidor lo compre. 
 
 
Lealtad de marca 
 
Compra repetitiva no es un término necesariamente equiparable a lealtad de marca, que implica 
un compromiso e implicación con la marca, y está asociado con actitudes positivas y fuertes hacia 
la marca y un grado alto de implicación. Th
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Tanto el hábito como la lealtad de marca proporcionan dos importantes beneficios al consumidor: 
por un lado reducen el riesgo, y por otro, facilitan la toma de decisiones al minimizar la búsqueda de 
información. 
 
 
FIGURA 8 
 
 
TOMA DE DECISIONES COMPLEJA 
 
HÁBITO 
 
Producto 
 
Suelen ser productos de consumo 
duradero, industriales o servicios. 
Técnicamente más complejos. 
Importancia servicio post-venta. 
 
Suelen ser productos de consumo masivo. 
Poco complejos. 
No suelen requerir servicio post-venta. 
Importancia envase. 
 
Precio 
 
Menos importante. 
Importancia financiación o servicio. 
Implican más riesgo. 
 
Más importante. 
Promociones. 
Poco riesgo. 
 
Ventas 
 
Directa y técnica. 
 
Indirecta. 
 
Distribución 
 
Selectiva o exclusiva. 
 
Intensiva. Suelen ser productos de bajo 
margen donde lo importante es la rotación. 
 
Publicidad y 
promociones 
 
Selectiva y segmentada. 
Orientada a estimular deliberación. 
 
Intensiva, PLV. 
Orientada a recordar. 
 
Implicaciones estratégicas 
 
La toma de decisiones complejas y el hábito representan dos posiciones extremas; entre ellas 
estaría lo que podríamos llamar toma de decisiones limitadas. La figura 8 refleja alguna de las 
características y pautas a seguir, según nos encontremos en uno de los dos casos extremos. 
 
Una de las estrategias para robar cuota de mercado al líder, que normalmente tiene una gran 
fidelidad de marca, es llevar a los consumidores de la compra por hábito a la toma de decisiones, 
mientras que la estrategia del líder es mantener la compra habitual por lealtad de marca. Muchas 
veces los claims de la publicidad nostransmiten estos mensajes, como es el caso del Always de 
Coca Cola frente al Si estás loco bebe Pepsi. 
 
Se puede conseguir que el consumidor se replantee de nuevo la compra y por tanto entre en un 
proceso de toma de decisiones a través de: 
 
 Anunciar una mejora del producto. Esto suele hacerse mucho en productos de gran consumo, 
como detergentes. 
 
 Usar muestras de producto gratis o promociones. 
 
 Ofrecer una extensión de línea con una nueva característica. 
 
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l. 
 
	INTRODUCCIÓN
	¿Por qué es importante conocer el comportamiento de los consumidores?
	Retos en el conocimiento del comportamiento del consumidor
	MARCO GENERAL DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
	ESTÍMULOS
	A. Influencias del entorno
	B. Acciones de marketing
	ORGANISMO (El consumidor)
	B. Factores psicológicos implicados en la toma de decisiones
	1. Personalidad y estilos de vida
	2. La motivación
	3. La percepción
	4. El aprendizaje
	5. Creencias y actitudes
	B. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
	1. Reconocimiento de la necesidad
	2. Proceso de búsqueda de información
	3. Evaluación de las alternativas
	4. Decisión de compra
	5. Evaluación post-compra
	RESPUESTA: COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR
	Colaboración del cliente o consumidor
	B. Comportamientos no deseados
	FACTORES SITUACIONALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA
	Toma de decisiones compleja
	Búsqueda de variedad
	Inercia
	Lealtad de marca
	Implicaciones estratégicas