Resumen_Kotler Cap 6 - Erika Hurtado Valladares

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Análisis de los mercados de consumo (CAPITULO 6)
La idea principal es como conocer y satisfacer las necesidades mejor que la competencia. Para esto la empresa tienen que saber cómo actúan los consumidores y que factores influyen es su comportamiento.
Influencia en el comportamiento del consumidor
Factores culturales
1) Cultura determina el comportamiento y deseos de las personas, nos entrega valores y intuiciones claves que delimitan nuestro comportamiento.
Ej: Estados Unidos cultura del éxito
2) Subcultura: grupos pequeños que tienen algo en común, nacionalidad religión, raza, etc.
Empresas hacen planes de marketing para estas subculturas.
Ej: Bancos para los latinos
Factores sociales
1) Grupos de referencia: Directa: 
Grupos de pertenencia, primarios (familia y cercanos) interactúan de manera informal y secundarios (sindicato, religiosos) interactúan de manera formal.
Los grupos de referencia influyen y presionan el comportamiento de cada consumidor, podemos ver grupos de aspiración (quiero ser) y grupos disociativos(no quiero ser).
Indirecta (no sale nada)
También podemos ver que las empresas tratan de llegar a los líderes de opinión de los distintos grupos de referencia para que ellos influyan en todas las personas que conocen (entregándoles productos nuevos o lo que sea).
2) Familia: la familia es la unidad de compra más importante en los mercados, es el grupo más influyente en las personas.
Familia de orientación: padres, hermanos (orientan el comportamiento, religión, política, etc.)
Procreación: Conyugue e hijos
Es importante señalar que el concepto de familia ha cambiado durante el tiempo, cada vez hay menos personas casadas, y más solteros. Hay nuevas variables que afectan a la familia y que están cambiando la forma de actuar. Cambio el patrón de consumo.
Ej: El hombre ya no es el que aporta todo el ingreso, la mujer no hace todas las compras, etc.
3) Roles y status: cada consumidor elije el producto que mayor representa su rol y refleja su status
Ej: Gerente compra un auto de lujo
Roles y Estatus: Las personas participan en muchos grupos durante su vida, la posición personal se define según el rol y el estatus. En rol es un conjunto de actividades que se esperan de la persona, cada rol conlleva un estatus .
Factores Personales
1) Edad y ciclo de vida: cada consumidor consume diferente a lo largo de su vida, hay etapas y transformaciones de acuerdo a la edad que tenga cada persona, también hay acontecimientos que afectan mi comportamiento como casarse y tener un hijo.
2) Ocupación y situación económica: consumo de acuerdo a mi situación económica si tengo poco ingreso busco precios bajos (elijo líder y no jumbo).
Por el lado de la ocupación es de acuerdo a mi trabajo, si soy obrero me compro ropa resistente y si soy gerente me compro un traje.
3)Personalidad y auto-concepto: cada persona tiene distintas características que lo definen y que afectan a la hora de comprar, la personalidad de una persona el principal a la hora de hacer marketing, dado que hay marcas que también tienen personalidad y el consumidor se ve reflejado en ellas y se crea una conexión entre marca y consumidor.
4) Estilo de vida y valores: Nuestro estilo de vida es un patrón que nos caracteriza (acelerados, etc.), y los valores delimitan nuestro comportamiento (muy importante porque casi nunca los rompemos) 
Principales procesos psicológicos:
La decisión de compra de compra dependen de una serie de procesos psicológicos y de determinadas características del consumidor.. El marketing es el responsable de ver que ocurre en la conciencie del consumidor. Los 4 procesos son motivación, percepción, aprendizaje, memoria.
1) Motivación: Hay necesidades biogénicas que emergen por estados fisiológicos (hambre, sed) y psicogénicas que emergen por estados sicológicos (necesidad, reconocimiento o pertenencia).
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un determinado nivel de intensidad, un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a la acción. (Principales teorías de Freud, Maslow y Herzberg)
2) Percepción: Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen. En el marketing son muy importantes ya que son estas las que influyen en el comportamiento del consumidor. Las personas pueden tener percepciones diferentes sobre un mismo objeto (vendedor habla rápido para algunos es agresivo y para otros es inteligente). Hay 3 procesos para formar una percepción (atención selectiva, distorsión, retención selectiva).
-Atención Selectiva: Una persona no atiende todos los anuncios que le llegan, algunos son eliminados por la atención selectiva. Por lo tanto los mercadologos hacen algunos hallazgos que son que las personas tienden a fijarse en los estímulos que están relacionados con sus necesidades, se fijan es los estímulos que quieren recibir y se fijan en aquellos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estímulos (mayores descuentos).
-Distorsión Selectiva: Es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas y no con el objetivo del mercadologo. (Diferentes opiniones sobre un mismo producto cuando les dicen que son de diferentes marcas), juega a favor de mercadologos que trabaja con marcas fuertes.
-Retención Selectiva: La personas no retienen toda la información pero tienden a retener la retencion que confirma sus creencias y actitudes.
.Percepción Subliminal: Los mercadologos incluyen mensajes subliminales en la publicidad, los consumidores lo perciben el mensaje de forma consciente pero si afecta su comportamiento de compra.
3) Aprendizaje: Son cambios que surgen de la experiencia y afectan el comportamiento de las personas. (me sale bueno un computador dell, es probable que compre una impresora dell)
4) Memoria: Información y experiencias se almacenan en la memoria a largo plazo. De acuerdo al modelo de memoria de redes asociativas, la información sobre marcas que almacenan los consumidores en la memoria se puede decir que es un nodo por marca que tiene una seria de asociaciones vinculadas con el. Las asociaciones de marcas son pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, relativos a una marca que se vinculan con el nodo de la marca en cuestión. Hay 2 procesos de memoria:
-Codificación: Como y donde se implanta la información en la memoria
-Recuperación: Procesos mediante el cual se obtiene la información implantada en la memoria
Proceso de compra
1) Reconocimiento del problema: necesidad que tiene satisfacer, puede ser causada por estímulos internos (hambre, sed, sexo) o externos (producto de mi entorno (auto de mi amigo))
2) Búsqueda de información: hay de dos tipos, atención intensificada (solo a un producto) y búsqueda activa de información (detalladamente)
Fuentes de información:
Personales: familia y cercanos (nos evalúa y legitima un producto)
Comerciales: publicidad, vendedores e internet (informativa)
Publicas: medios de comunicación
Propia experiencia
Las fuentes que más llegan al consumidor son las comerciales 50% pero las más influyentes son las personales y las públicas.
3. Evaluación de alternativas:
Existen diversos procesos, pero los modelos más actuales tienen una orientación más cognitiva (consumidor realiza juicios de forma consiente y racional).
En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad. A continuación, el consumidor busca una serie de ventajas inherentes al producto. En tercer lugar, el consumidor entiende el producto como un conjunto de atributos con diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad. Los atributos varían en función del producto.
	Creencias y actitudes.
	Las personas adquieren las creencias y actitudes a través de la experiencia, y éstos influyen en el comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. Una actitud es una evaluación positiva o negativa, el sentimiento emocional o la tendencia a laacción para un determinado producto. 
	Las actitudes sitúan a las personas en un marco mental de gusto o disgusto y son difíciles de cambiar, por lo que las empresas prefieren cambiar los productos que las actitudes de las personas.
	Modelo del valor esperado.
	El modelo del valor esperado de creación de actitudes afirma que los consumidores evalúan productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas por orden de importancia.
	Los compradores consideran varios atributos a la hora de tomar decisiones de compra. Para calcular cual es el valor percibido por ellos, hay que saber cuánto le importa un atributo y multiplicarlo por sus creencias sobre estos atributos que tiene el producto que quiere comprar. Los fabricantes de los productos pueden hacer diversas cosas para influir en las decisiones de compra, como por ejemplo la técnica del reposicionamiento real (modificar el producto), reposicionamiento psicológico (modificar creencias sobre la marca), reposicionamiento competitivo (alterar las creencias sobre las marcas de la competencia) , cambiar la importancia relativa de los atributos, resaltar atributos omitidos y modificar los ideales de los compradores.
4. Decisión de compra.
	Cuando se genera una intención de compra los consumidores toman 5 decisiones secundarias: decisión de marca, decisión de vendedor, de cantidad, de tiempo y de forma de pago. Los productos que se compran con myor frecuencia suponen menos decisión y deliberación.
	Modelos de decisión de compra no compensatorios.
	Con los modelos de decisión de compra no compensatorios, los atributos positivos y negativos no se compensan (como pasaba en el caso del modelo del valor esperado) Los métodos heurísticos de elección son:
1. Heurístico conjuntivo. Se define el minimo para cada atributo y se elige la que presenta el nivel mínimo de todos los atributos.
1. Heurístico lexicográfico. Se elige la marca que tiene mejor el atributo más importante para mí.
1. Heurístico eliminatorio. Se compra las marcas por probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no tienen los niveles mínimos de este.
Las características de la persona, la situación de decisión de compra y el contexto social, influyen en cómo se utilizan los modelos heurísticos.
Otros factores que intervienen en la decisión de compra.
Existen dos factores que intervienen en la fase de intención de compra y la decisión. El 1ero la actitud de los demás. Ésta depende de dos cosas, primero de la intensidad de la actitud negativa de los demás hacia la alternativa preferida del consumidor, y dos, la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de la otra persona.
El 2do elemento de influencia son los factores de situación imprevista. La decisión de un consumidor de modificar, retrasar o evitar una compra está fuertemente influida por el riesgo percibido. Tipos de riesgos: funcionales, físicos, financieros, sociales, psicológicos y temporales. El nivel de riesgo depende de la cantidad de dinero en juego, del número de atributos inciertos y de la confianza del consumidor en sí mismo.
5. Comportamiento post-compra.
	. Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones que refuercen la elección del consumidor y que le ayuden a sentirse satisfecho con su elección de marca.
	Satisfacción post compa.
Diferencia entre las expectativas que se tenía del producto y los resultados percibidos del mismo (positivo: satisfecho, negativo: decepcionado). La importancia de la satisfacción posterior a la compra sugiere que el vendedor debe realizar afirmaciones sobre el producto que reflejen fielmente los resultados reales de éste.
	Acciones post compra.
	El nivel de satisfacción de los consumidores influirá en su comportamiento posterior a la compra. El cliente satisfecho va hablar bien de la marca, lo que algunos dicen que es el mejor marketing. Y el consumidor insatisfecho es todo lo contrario. Es conveniente solicitar sugerencias a los compradores para realizar mejoras e informarles sobre la ubicación de los centros de servicio disponibles.
	Utilización posterior a la compra.
	Los mercadólogos deben estudiar cómo los compradores utilizan y desechan el producto. Un factor clave de la frecuencia de ventas es el índice de consumo (cuanto más rápido consuman los compradores un producto, más rápidamente volverán a comprarlo). Una estrategia para acelerar el reemplazo de productos es vincular tal reemplazo a una fiesta determinada, a un acontecimiento o a alguna época del año. Si los consumidores se deshacen del producto, será necesario estudiar cómo lo hacen, especialmente en aquellos casos en que se pueda dañar el ambiente.