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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
El consumidor es elemento más relevante para las orientaciones de la gerencia de 
mercadeo, ventas, producción y personal. El comportamiento del consumidor 
implica aspectos como consumidores individuales, agrupaciones y factores internos y 
externos. 
 
 
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN 
 
 
Para analizar la mente del consumidor, partimos de las premisas básicas siguientes: 
 
 Nos encontramos en una Sociedad Súper comunicada, saturada de 
comunicaciones. 
 
 Hay exceso de Ofertas que superan la demanda 
 
A la mente la están atacando. A pesar de que la mente siga siendo un misterio, hay 
algo que queda muy claro, está siendo atacada por fuego cruzado de información, 
la mente esta recargada. Los consumidores han cambiado la forma en que absorben, 
rechazan o clasifican la información. 
 
Se ha producido más información en los últimos 30 años que en los 5000 años 
anteriores. Cada 4 o 5 años se duplica la información de todo el conocimiento 
impreso. Una edición del NEW YORK TIMES contiene más información que la 
recibida en toda su vida por un súbdito inglés del siglo. XVII. En el mundo se 
publican 4000 libros diariamente. Un empleado promedio consume unos 115 kilos 
de hojas de papel al año, el doble del que consumía hace 10 años. Un joven 
europeo al cumplir 18 años se ha visto expuesto a 140.000 comerciales. Un 
consumidor promedio recibe 3.000 mensajes diarios. De 50 canales se pasará a 500 
en la Televisión por cable o satelital. A lo que más dedica tiempo la gente en el 
mundo hoy día es a la Televisión. En INTERNET hay más de 10.000 bases de datos 
con miles de millones de bits de información, ¿navegaremos o naufragaremos? 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 2 
1.1.1.1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades 
internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la 
satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una 
carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de 
satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y 
después). 
 
El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes y servicios entre 
individuos grupos y empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica aspectos tales 
como: 
 
 Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa, etc. 
 
 Agrupaciones, familias, empresas y grupos. 
 
 Fenómenos internos y externos. 
 
 La marca, la percepción, publicidad, búsqueda, compra, de bienes, entre 
otros. 
 
El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las orientaciones 
de la gerencia de marketing, ventas, producción, el consumidor es el individuo que 
usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel individuo que compra o 
adquiere el producto. 
 
Al definir las estrategias de marketing se debe tener en cuenta el comportamiento de 
ambos. Existe tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es 
lógico, ya que estas características pueden ser ejercida por el mismo individuo. 
 
La diferencia entre uno y otro se presenta a continuación: 
 
 Cliente: 
� Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. 
� Puede ser o no el usuario final. 
 
 Consumidor: 
� Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o 
utilidad. 
� Puede ser la persona que toma la decisión de compra. 
 
Dentro de una compra los participantes de esta juegan diversos. Estos roles son: 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 3 
 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y 
desencadena el proceso de compra, en si sugiere la idea de adquirir algún 
producto o servicio para satisfacer la necesidad detectada. 
 
 Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del 
producto. Su opinión es muy importante en el momento de decidir que 
comparar. 
 
 Decisor: es quien autoriza la compra. Define el sí, que, como, cuanto y 
donde comprar. 
 
 Comprador: es la persona encargada de realizar la compra, es quien adquiere 
el producto. 
 
 Usuario: es la persona a la que está destinado el producto, es quien usa 
finalmente el producto. 
 
El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las variables que se 
relacionan con él. En el comportamiento de compra existen una serie de influencias 
de los participantes en el proceso. 
 
El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración que el 
individuo asigna al bienestar que recibirá. 
 
Al definir el canal de distribución se deben conocer los hábitos del consumidor, la 
utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los gustos y deseos. El análisis del 
consumidor es muy importante en la ubicación de productos en los supermercados, 
tiendas, centros comerciales y así mismo, definir la ubicación de los locales y 
vitrinas. 
 
La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales, preceptúales, 
sensitivos y emotivos del consumidor. 
 
Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicológico, brindar 
tranquilidad y seguridad, buen manejo de expectativas respecto a la postventa. 
 
La opinión pública logra una imagen del producto y de la empresa en los 
consumidores y la sociedad, favoreciendo la aceptabilidad del producto y la 
facilidad para hacer negocios. 
 
Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de 
sus comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte 
determinante en la formación de actitudes y en el comportamiento, y en la elección 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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de marcas y de los lugares de compra. Así, el aprendizaje es un cambio 
relativamente permanente de la conducta. 
 
Normalmente esta permanencia es fruto de la experiencia derivada de los 
comportamientos que van desarrollándose a medida que el organismo madura. Los 
cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo los busque 
deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Por 
ello, el aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de 
la existencia de un cambio determinado, de una respuesta ante la presencia de un 
estímulo. 
 
Estas respuestas se van integrando en la estructura mental y por ello el aprendizaje 
constituye el contenido de la memoria a largo plazo, y en definitiva el 
conocimiento: 
 
 
 
El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, 
sentimientos, significados y actitudes y comportamientos. Desde el punto de vista 
del marketing podemos distinguir: 
 
 Aprendizaje básico de conductas que generan hábitos de consumo 
transmitidos culturalmente. 
 
 Aprendizaje cognitivo, de adquisición continua y permanente de información 
que conduce al conocimiento. 
 
 Aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones de un modo 
lógico. 
 
 El comportamiento como resultado del aprendizaje. 
 
 
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1.1.1.1.1.1.1.1. Procesos Básicos Y Elementos PProcesos Básicos Y Elementos PProcesos Básicos Y Elementos PProcesos Básicos Y Elementos Principalesrincipalesrincipalesrincipales 
 
Nos referimos a algunos de los procesos básicos del aprendizaje: 
 
 Condicionamiento (estímulo-respuesta, información-comportamiento). Existe una 
relación entre un estímulo (ej. música) y una respuesta (ej. marca). Así, las pruebas 
gratuitas, los cupones de introducción y las promociones y comunicación sirven para 
aumentar laintención de compra. 
 
 Observación: el individuo imita conductas que observa previamente y con la 
imitación se produce el aprendizaje. Así, el marketing utiliza modelos y líderes. 
 
 Solución de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando la 
memoria (aspirina-dolor de cabeza), la imaginación o la razón. 
 
De aquí surgen 3 ideas sobre el aprendizaje: 
 
a) Consiste en la formación de asociaciones entre estímulos y respuestas. 
 
b) Es un proceso gradual. 
 
c) Depende de la práctica pero también del refuerzo, recompensa o sanción 
 
Independientemente de cómo consigamos el aprendizaje, este esquema es válido: 
 
 
 
1.2.1.2.1.2.1.2. Desde Desde Desde Desde El Punto De Vista Del El Punto De Vista Del El Punto De Vista Del El Punto De Vista Del MarketingMarketingMarketingMarketing 
 
1.2.1.1.2.1.1.2.1.1.2.1. Fuerza Fuerza Fuerza Fuerza Y Rapidez Del Aprendizaje. Y Rapidez Del Aprendizaje. Y Rapidez Del Aprendizaje. Y Rapidez Del Aprendizaje. 
 
El aprendizaje se realiza rápidamente en las etapas iniciales del proceso, para ir 
perdiendo velocidad a medida que la acumulación de conocimiento aprendido es 
más importante. Desde el punto de vista del marketing los responsables deben estar 
dispuestos inicialmente a la repetición se sus mensajes un mayor o menor número 
de veces. Pero el efecto aprendizaje disminuye con la repetición con lo cada nuevo 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 6 
mensaje repetido será proporcionalmente más costoso. Y también hay que 
considerar la posibilidad de que aparezca saturación (aburrimiento, falta de atención 
e incluso rechazo). 
 
Finalmente es importante dejar claro que no se debe interrumpir la emisión de 
mensajes después de un cierto tiempo considerando que el consumidor ya ha 
aprendido y no va a olvidar, ya que los consumidores tendemos a olvidar aquello 
que se nos va alejando. El recuerdo se debe mantener periódicamente. 
 
La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos: 
 
 Las propias características del estímulo (diseño e importancia de la decisión de 
consumo). 
 
 El refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o negativos (el producto 
elimina algo no deseado). 
 
 El número de repeticiones (repetir un mensaje hasta el punto de saturación). 
 
En cuanto a la rapidez depende de: 
 
 El número de repeticiones. 
 
 La intensidad del refuerzo. 
 
 El intervalo entre conducta y refuerzo. 
 
Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo el aprendizaje no se 
pierde fácilmente y por ello los gustos y los hábitos de compra o de consumo no 
cambian rápidamente. Pero es también importante considerar que el olvido 
produce la falta de respuesta y las empresas deben mantener vivo el recuerdo con 
mensajes comerciales y estímulos. 
 
1.2.2.1.2.2.1.2.2.1.2.2. Generalización De EGeneralización De EGeneralización De EGeneralización De Estímulosstímulosstímulosstímulos 
 
La generalización se produce cuando desarrollamos una determinada respuesta 
aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros estímulos 
similares. Desde el marketing muchas empresas introducen sus marcas asemejándolas 
en algún aspecto a las características de las marcas líderes que ya fueron aprendidas 
por los consumidores, con ello los individuos pueden comprar las nuevas marcas 
puesto que ya aprendieron a responder a los estímulos relativos a las primeras. 
 
Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una buena 
imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a otros 
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productos de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje 
anterior del consumidor y la generalización de respuestas con la que habitualmente 
funcionará. 
 
1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3. Modificación De ComportamientosModificación De ComportamientosModificación De ComportamientosModificación De Comportamientos 
 
 Adaptación: proceso por el que el consumidor va produciendo un 
cambio notable en su comportamiento, con el paso del tiempo, a 
partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Es por ej. incentivar a los 
consumidores para que acudan a un establecimiento y ofrecer ofertas 
especiales o descuentos que premien su asistencia y así irán acudiendo 
regularmente, aún sin refuerzos. 
 
 Modelamiento: se trata de observar las conductas ajenas y aprender 
de ellas. En marketing se utiliza comunicando a los consumidores los 
beneficios de utilizar un producto a través de personas que ya lo han 
utilizado y que han obtenido resultados positivos. 
 
 Discriminación: se produce cuando la respuesta se realiza ante un 
estímulo y no ante otro. Justifica los esfuerzos de las empresas por 
diferenciar sus productos y marcas (por calidad, diseño, servicio, 
seguridad, etc.) 
 
 
1.3.1.3.1.3.1.3. Acerca De La MemoriaAcerca De La MemoriaAcerca De La MemoriaAcerca De La Memoria 
 
Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior: 
 
 
 
Podemos considerar a la memoria como capacidad de impresión, retención, 
acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje 
previas. 
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Comercialización I 8 
 
1.3.1.1.3.1.1.3.1.1.3.1. Almacenamiento, Memoria A Corto Plazo Y Memoria A Largo PAlmacenamiento, Memoria A Corto Plazo Y Memoria A Largo PAlmacenamiento, Memoria A Corto Plazo Y Memoria A Largo PAlmacenamiento, Memoria A Corto Plazo Y Memoria A Largo Plazolazolazolazo 
 
Existen tres tipos o componentes de memoria: 
 
 El almacenamiento o memoria sensorial. 
 
 La memoria a corto plazo o inmediata. 
 
 La memoria a largo plazo o continua. 
 
Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a largo plazo a 
través de los dos componentes anteriores. 
 
 
1.3.2.1.3.2.1.3.2.1.3.2. Factores Y Estrategias De FFactores Y Estrategias De FFactores Y Estrategias De FFactores Y Estrategias De Fijaciónijaciónijaciónijación 
 
La fijación de los recuerdos o de la información aprendida depende de una serie de 
factores, entre ellos: 
 
 Las propias condiciones o características del estímulo a memorizar. Los 
mensajes transmitidos que estén correctamente estructurados y organizados, 
en lugar de dispersos o inconexos, resultarán mucho más fáciles de 
memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de una manera lógica, 
facilitamos el aprendizaje y su memorización. La complejidad inadecuada al 
nivel de comprensión del receptor limitará la memorización. 
 
 El tiempo. Cuanto más tiempo se emplee, más se fijan los recuerdos. 
 
 El número de sentidos aplicado. 
 
Para aumentar la fijación de los mensajes se pueden emplear una serie de 
estrategias: 
 
 Repaso o repetición de mensajes. 
 
 Sobre-aprendizaje o aprendizaje más allá del recuerdo. Difícilmente ser 
olvidan los hábitos del pasado (“enseñar a los niños”). 
 
 La emoción o sensibilización aumenta la disposición a aprender. 
 
 
 
 
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1.3.3.1.3.3.1.3.3.1.3.3. Memoria Y PMemoria Y PMemoria Y PMemoria Y Publicidadublicidadublicidadublicidad 
 
Algunas ideas a tener en cuenta: 
 
 Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades 
de ser recordados. 
 
 El orden en que se presenta el material influye en el grado de retención: la 
parte intermedia es la que se olvida más fácilmente. 
 
 Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también 
estimulan su retención. 
 
 Puede procesarse y retenerse información si se agrupa. 
 
 La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende 
del tiempo con que se cuente para el procesamiento. 
 
 La memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos 
adecuados facilitará su retención.El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la 
información ofrecida en la situación de aprendizaje. 
 
 El material significativo para el individuo se aprende rápidamente y tiene 
mayores posibilidades de retenerse. 
 
 
1.3.4.1.3.4.1.3.4.1.3.4. El Olvido Y Sus CEl Olvido Y Sus CEl Olvido Y Sus CEl Olvido Y Sus Causasausasausasausas 
 
¿Por qué olvidamos? 
 
 Porque pasa el tiempo. 
 
 Por la ausencia de refuerzos. 
 
 Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes. 
 
 Por las propias características del individuo. 
 
 
 
 
 
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1.4.1.4.1.4.1.4. Los Criterios De EvaluaciónLos Criterios De EvaluaciónLos Criterios De EvaluaciónLos Criterios De Evaluación 
 
Una empresa debe procurar conocer cuál es la opinión de los consumidores hacia su 
marca, qué conoce de una y de las otras, y qué es lo que determina sus preferencias 
por una u otra. En este sentido muy importantes para el marketing son los criterios criterios criterios criterios 
de evaluaciónde evaluaciónde evaluaciónde evaluación: ¿cuáles son los elementos o variables que utilizamos las personas 
para diferenciar las distintas marcas, establecer nuestras preferencias y decidir aquella 
que en mayor medida se adecua a mis deseos, exigencias y expectativas? 
 
No resulta suficiente la información cuantitativa (qué número de personas usan un 
producto o marca, razones de uso, ventajas y desventajas, etc.). Es necesario 
avanzar para alcanzar un conocimiento de imágenes, prioridades o jerarquía de 
marcas. 
 
Una marca es un símbolo que representa una variedad de ideas y de atributos que 
han sido aprendidos, a través de experiencias pasadas y memorizados para cuando 
nos enfrentamos a una situación similar de compra. Y la planificación de la 
estrategia comercial de una marca requiere un conocimiento de cómo son 
percibidos y aprendidos por los consumidores los atributos de la misma. 
 
Es también importante considerar que no todos los atributos tienen la misma 
importancia. Los atributos determinantes o criterios de evaluaciónatributos determinantes o criterios de evaluaciónatributos determinantes o criterios de evaluaciónatributos determinantes o criterios de evaluación son aquellas 
características del producto que, asociadas a los beneficios esperados, hemos 
aprendido y memorizado por categoría de productos y que recordamos cuando nos 
enfrentamos a una situación de compra para evaluar las diferentes alternativas que 
se nos ofrecen y decidir la más adecuada a nuestras expectativas. 
 
Los criterios de evaluación, que pueden ser de naturaleza subjetiva u objetiva, 
dependen básicamente de dos factores: los motivos y la información y experiencia 
acumuladas. Por ello no son estáticos, son dinámicos y pueden ser modificados en 
función de nuevas informaciones y experiencias o por el cambio de distintas 
características del entorno o propias del individuo. 
 
Los criterios pueden diferir en el tipo, en el número y en su importancia para cada 
situación de elección de producto. 
 
Los más habituales son la imagen de marca, el precio, el estilo o apariencia externa, 
la relación calidad-precio, la durabilidad o vida del producto, el prestigio, etc. 
 
El número utilizado depende del producto considerado, la situación y el propio 
consumidor. En situaciones de alta implicación aumentará. 
 
En cuanto a su importancia relativa las diferencias son amplias en función del 
producto y del segmento de consumidores considerado. 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 11 
1.4.1.1.4.1.1.4.1.1.4.1. Identificación Identificación Identificación Identificación Y Medición De Su Importancia RelativaY Medición De Su Importancia RelativaY Medición De Su Importancia RelativaY Medición De Su Importancia Relativa 
 
Para la identificación de los criterios se utilizan los siguientes métodos: 
 
 Métodos directos: preguntas al consumidor las razones de compra, 
asumiendo que es capaza de decirnos cuáles son los atributos que determinan 
sus preferencias y elecciones. Pero en general los consumidores no conocen 
los criterios más relevantes, ni la importancia de los distintos atributos y no 
están preparados para establecer en base a ellos las diferencias entre las 
distintas marcas de un producto. 
 
 Métodos indirectos: siguen el mismo objetivo que los anteriores pero no se 
pregunta directamente al entrevistado. Se trata de utilizar técnicas de 
investigación cualitativa: entrevistas en profundidad, grupos y técnicas 
proyectivas. 
 
 Técnicas de inferencia: análisis multivariante. 
 
Para la medición de la importancia relativa de los criterios se utilizan los siguientes 
métodos: 
 
 Auto-informes: jerarquización de atributos según una escala. 
 
 Análisis conjunto: los encuestados establecen sus preferencias en un conjunto 
de productos que se le ofrecen. Los atributos de estos productos son variados 
sistemáticamente. En función de estas variaciones en los atributos son 
analizadas las preferencias, alcanzándose una curva de preferencia para cada 
criterio de evaluación que nos expresa su importancia relativa. Hay que tener 
en cuenta que los atributos se determinan a priori. 
 
1.5.1.5.1.5.1.5. SacrificioSacrificioSacrificioSacrificio, Pos, Pos, Pos, Posicionamiento Y Modificación De Criteriosicionamiento Y Modificación De Criteriosicionamiento Y Modificación De Criteriosicionamiento Y Modificación De Criterios 
 
Algunas ideas básicas de las leyes del marketing: 
 
 Hay que buscar los atributos diferenciales. 
 
 No hay que emular al líder. 
 
 En vez de simular al líder es mejor ser opuesto a él. 
 
 El marketing es una batalla de ideas. Si no se tiene una buena lo mejor es 
bajar el precio. 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 12 
 Hay que buscar el atributo más importante, concentrarse en él e ir poco a 
poco consiguiendo que el consumidor lo reconozca como importante. 
 
En definitiva: 
 
 Hay que identificar los atributos determinantes que los consumidores utilizan 
para establecer sus preferencias y diferenciar entre marcas. 
 
 Hay que sacrificar algunos atributos. 
 
 Ver qué atributos usan los competidores y buscar alguno diferente. 
 
 Concentrarse en dicho atributo. 
 
 No obsesionarse tanto con la cuota. 
 
Además, hay que tener en cuenta que los posicionamientos se pueden modificar, 
pero esto es difícil. A corto plazo son muy estables. Desde el punto de vista del 
desarrollo de estrategias de marketing: 
 
 Cuando se introducen nuevos productos hay que ver qué hay de diferente en 
ellos y apoyar la comunicación desde ese punto de vista. 
 
 La segmentación de mercados se puede apoyar en criterios de evaluación 
similares. 
 
 Los equipos de venta de las empresas deben conocer cuáles son estos criterios 
o atributos diferenciales y utilizarlos en su comunicación. 
 
 Por último, conocer los atributos y su importancia puede llevar a educar al 
consumidor por parte de la empresa. 
 
1.6.1.6.1.6.1.6. Tendencias Del Mercadeo Y Las Ventas En El Nuevo MilenioTendencias Del Mercadeo Y Las Ventas En El Nuevo MilenioTendencias Del Mercadeo Y Las Ventas En El Nuevo MilenioTendencias Del Mercadeo Y Las Ventas En El Nuevo Milenio 
 
 Años 50 ERA DEL PRODUCTO 
 
 Años 60 ERA DE LAS MARCAS 
 
 Años 70 Era del Posicionamiento 
 
 Años 80 Era del Reposicionamiento 
 
 Años 90 Era de las Sensaciones 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 13 
 Años 2000 Era de las Percepciones y la OBSOLESENCIA 
 
1.7.1.7.1.7.1.7. Toma De Decisiones Del ConsumidorToma De Decisiones Del ConsumidorToma De Decisiones Del ConsumidorToma De Decisiones Del Consumidor 
 
Las decisiones del consumidor están en continuo cambio, en la actual economía de 
mercado, el consumidor cuenta con muchas opciones. Las decisionesque el 
consumidor debe tomar son: 
 
 ¿¿¿¿Que comprar?Que comprar?Que comprar?Que comprar? Actividad fundamental del consumidor, decisión referente a 
un producto, abarca la categoría genérica de bienes como los productos para 
el hogar, productos para la cocina, características de ellos, marcas, precios. 
 
 ¿Cuánto¿Cuánto¿Cuánto¿Cuánto comprar?comprar?comprar?comprar? Determina el número de unidades de producto a adquirir. 
 
 ¿Dónde¿Dónde¿Dónde¿Dónde comprar?comprar?comprar?comprar? Productos iguales se perciben diferentes de acuerdo al sitio 
de compra, naturaleza de los servicios, comodidad y precios, también del 
sitio, los sitios también son diferentes. 
 
 ¿Cuándo¿Cuándo¿Cuándo¿Cuándo comprar?comprar?comprar?comprar? En esta decisión influye la urgencia de la necesidad, la 
disponibilidad del producto, horario del establecimiento, los periodos de 
oferta y disponibilidad del transporte. 
 
 ¿Cómo¿Cómo¿Cómo¿Cómo comprar?comprar?comprar?comprar? influyen factores de diversas categorías, comprar en los 
primeros sitios que hallemos, en efectivo, cheque o tarjeta, la disponibilidad 
del transporte, a llevarlo personalmente domicilio, crédito, contado. 
 
A manera de resumen o conclusiones, se podría decir que: 
 
 Los procesos de compra del consumidor son aprendidos y este hecho va 
consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y 
conductas. 
 
 El aprendizaje es un proceso gradual, basado en las repeticiones y sus posibles 
refuerzos, positivos o negativos. 
 
 La memoria permite consolidar la percepción que conduce al aprendizaje. La 
memoria organiza la información percibida y nos la suministra cuando 
nosotros la requerimos. 
 
 Adonde hay que llegar finalmente es a la memoria a largo plazo, el 
almacenamiento o memoria o corto plazo únicamente son pausas o puentes 
para alcanzar la primera. 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 14 
 El olvido no se produce únicamente porque transcurre el tiempo, está 
determinado también por la ausencia de refuerzos y por las interferencias 
derivadas de los nuevos aprendizajes. 
 
 El conocimiento de los criterios de evaluación es fundamental para el 
marketing, por cuanto son aquellas características o atributos que los 
consumidores utilizamos para establecer nuestras preferencias y decidir qué 
marca compramos y qué otra dejamos de adquirir. 
 
 No solo debemos identificar cuáles son los atributos determinantes sino 
también cuál es la importancia relativa de cada uno de ellos. Para lograr este 
objetivo existen un buen número de procedimientos susceptibles de 
utilización. 
 
 Para posicionar un producto debemos sacrificar alguno o algunos de los 
criterios de evaluación fundamentales, seleccionar aquel que no haya sido 
copado por otra marca y procurar introducirlo en la mente de los 
consumidores y copar su exclusiva utilización 
 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 15 
2.2.2.2. EL PROCESO DE DECISIONES DEL CONSUMIDOREL PROCESO DE DECISIONES DEL CONSUMIDOREL PROCESO DE DECISIONES DEL CONSUMIDOREL PROCESO DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 
 
El modelo pasa por cinco etapas que son: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.12.12.12.1 Reconocimiento Del Problema O NecesidadReconocimiento Del Problema O NecesidadReconocimiento Del Problema O NecesidadReconocimiento Del Problema O Necesidad.... 
 
El comprador siente diferencia entre su estado real y su estado deseado, por 
estímulos internos o externos, hambre, sed, etc. Al haber visto un comercial de 
televisión, una revista, pasar cerca de un centro comercial, una panadería, sentir el 
olor de los alimentos. 
 
El reto del gerente de marketing, está en descubrir las circunstancias que llevan al 
consumidor a determinar el problema, investigar qué clase de necesidades tiene, que 
las estimula, como escoge el producto. 
 
Hacer que los consumidores reconozcan que tienen un problema y estimular sus 
deseos. Los consumidores reconocen los deseos insatisfechos cuando un producto no 
funciona adecuadamente, se está agotando, también cuando se enteran de las 
condiciones superiores de un producto similar, mediante demostraciones o por 
estímulos publicitarios o promocionales. 
 
2.22.22.22.2 Búsqueda De InformaciónBúsqueda De InformaciónBúsqueda De InformaciónBúsqueda De Información,,,, 
 
Un consumidor ansioso puede o no buscar información si el producto necesitado 
está cerca, si no la necesidad de almacena en la memoria y emprende una búsqueda 
sencilla, amplia o muy activa. 
 
La búsqueda puede ser interna, la que es hallada en la memoria o externa la cual es 
encontrada al indagar el ambiente, que puede estar controlada por las actividades 
de mercadeo de fabricante o vendedor, mediante medios masivos de comunicación, 
las promociones de ventas, o impulsadoras. La influencia relativa de estas fuentes 
Reconocimiento 
del Problema
Búsqueda de 
Información
Evaluación de 
Alternativas
Decisión de 
Compra
Comportamiento 
Posterior a la 
Compra
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 16 
varía con la categoría del producto y las características personales del consumidor, 
quien está expuesto en alto grado a las fuentes promocionales del vendedor. 
 
La información no controlada por el mercadeo puede ser personal, de amigos, 
familia, vecinos, conocidos, la experiencia personal, manejo, examen del producto, 
o información pública de organizaciones de información al consumidor. Las fuentes 
personales son muy efectivas, desempeñan una función de legitimación y de 
evaluación. Muchos consumidores desconfían de fuentes comerciales, esta es alta 
entre quienes tienen altos ingresos y alto nivel educativo. 
 
El individuo busca información externa dependiendo de la percepción del riesgo, los 
conocimientos que posee, la experiencia, el nivel de interés por el producto. A 
mayor riesgo mayor información adicional, para productos de alto costo mayor 
información adicional, a mayor confianza se toma la decisión correcta. La 
experiencia positiva limita la búsqueda de información. La búsqueda termina con la 
selección de un producto. 
 
2.32.32.32.3 Evaluación De AlternativasEvaluación De AlternativasEvaluación De AlternativasEvaluación De Alternativas 
 
La información que llega al consumidor le ayuda a clarificar y a evaluar alternativas 
del conjunto evocado de productos para tomar una decisión basada en una serie de 
criterios que lo apoyan. No existe un modelo sencillo y simple de la evaluación de 
la información, hay varios procesos utilizados por el comprador. 
 
Conceptos que nos ayudan a comprender el proceso son: 
 
 Atributos del producto, excluyendo los que no tiene. 
 
 Ponderaciones de atributos relevantes, teniendo en cuenta la importancia de 
estos. 
 
 Grupos de creencias sobre la marca, que se asocian con el producto, la marca 
y la percepción, experiencia particular, distorsión selectiva y retención 
selectiva. 
 
 Función de utilidad de cada producto, que proporciona la satisfacción 
esperada. 
 
 Juicios y preferencias, actitudes frente a las marcas. 
 
El gerente de mercadeo debe determinar los atributos más importantes que influyen 
en el proceso de selección. 
 
Las preferencias se desarrollan dentro de un grupo de alternativas así: 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 17 
 
 El modelo conjuntivo son los atributos mínimos deseados. 
 
 El Modelo Disyuntivo considera al menos que tenga los atributos mínimos. 
 
 El modelo lexicográfico clasifica los atributos en orden de importancia. 
 
 En el modelo del valor esperado el consumidor pondera los atributos y 
selecciona el que maximiza lo que espera. 
 
 En el modelo de objeto ideal el consumidor define el nivel ideal de cada 
atributo. 
 
 En el modelo de determinación el consumidor ignora los atributos que 
puedenser importantes en los productos. Son determinantes aquellos que 
son importantes y altamente variables respecto a los productos. 
 
Los gerentes de marketing pueden reforzar atributos para atraer un segmento, con 
las siguientes alternativas: 
 
 Modificar el producto acercándolo al modelo ideal del consumidor, 
haciendo modificaciones. Reposicionamiento real. 
 
 Alterar las creencias sobre el producto, alterando las percepciones a partir del 
nivel real de atributos claves, mediante comunicaciones. Reposicionamiento 
psicológico. 
 
 Alterar la creencia sobre las marcas competidoras, alterando las percepciones 
de los atributos de otros productos. Disposicionamiento competitivo. 
 
 Alterar la ponderación del atributo persuadiendo a los consumidores para 
que den mayor importancia al atributo más fuerte del producto frente a 
otros. 
 
 Llamar la atención sobre atributos olvidados mostrando atributos que el 
consumidor no conoce. 
 
 Cambiar el producto ideal persuadiendo al consumidor de que cierto 
atributo es más importante que el de la competencia. 
 
 
 
 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 18 
2.42.42.42.4 Decisión De CompraDecisión De CompraDecisión De CompraDecisión De Compra 
 
En la evaluación el consumidor forma un conjunto clasificado de preferencias. 
Normalmente se dirige hacia el producto preferido, formando una intención de 
compra. En este proceso intervienen tres factores: 
 
 Las actitudes de otros que reducen la posibilidad de compra del consumidor, 
por la intensidad de la actitud negativa del otro y la motivación del 
consumidor para acatar el anhelo del otro. 
 
 Los factores situacionales anticipados, la intención de compra se forman 
sobre la base de factores como ingreso, precios y beneficios esperados. 
 
 Los factores situacionales no anticipados, evitan la realización de compra, al 
encontrar ciertas dificultades antes de adquirir como las financieras y el 
ambiente. 
 
Las intenciones y preferencias de compra no son predictoras confiables de 
comportamiento de compra, lo orientan. 
 
El riesgo percibido hace que se modifique, posponga o evite una decisión de 
compra. La cantidad de riesgo varía con la cantidad arriesgada, los atributos 
inciertos y la autoconfianza. Para reducir el riesgo el consumidor busca información 
de amigos, marcas y garantías. Los expertos en mercadeo deben desarrollar y 
proporcionar información que ayuda a reducir el riesgo. 
 
2.52.52.52.5 Comportamiento Comportamiento Comportamiento Comportamiento Posterior aPosterior aPosterior aPosterior a La CompraLa CompraLa CompraLa Compra 
 
Después de comprar y probar se experimenta algún nivel de satisfacción, satisfacción 
o alta satisfacción, insatisfacción o amplia insatisfacción. 
 
La teoría del desempeño esperado dice que la satisfacción del consumidor está en 
función de las expectativas sobre el producto y el desempeño percibido. Entre más 
grande la brecha entre experiencia y el desempeño mayor es la insatisfacción. 
 
La teoría cognoscitiva disonante plantea que cada compra puede tener alguna 
inconformidad posterior. El problema es cuanta inconformidad y que hará el 
consumidor a cerca de ello. Cuando se elige entre dos o más alternativas surgirán al 
menos la inconformidad después de cada decisión se toman correctivos para 
corregirla. 
 
La cantidad de disonancia está en función de lo siguiente: 
 
 Entre más alternativas rechazadas mayor será la magnitud de la disonancia. 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 19 
 
 Entre más importante es la decisión mayor será la disonancia. 
 
 La intensidad de la disonancia será mayor a mayor cantidad de características 
negativas. 
 
 A mayor número de alternativas rechazadas habrá mayor disonancia. 
 
 Entre mayor similitud y alternativas percibidas mayor será la disonancia. 
 
 Entre más reciente sea la decisión de alternativas mayormente se olvida. 
 
 Una decisión que viola una actitud genera mayor disonancia que una que 
contradice una creencia endeble. 
 
Acciones después de la compra, la satisfacción o insatisfacción del consumidor 
retroalimenta la conducta subsecuente. Si está satisfecho existe alta posibilidad de 
que vuelva a comprar, dirá cosas buenas del producto. 
 
Si está insatisfecho busca reducir la disonancia, abandona o regresa el producto, 
también puede buscar información complementaria para confirmar su valor. 
 
Los gerentes de mercadeo deben tomar medidas positivas para ayudar a los 
compradores a sentirse mejor, congratulándolos por la compra, mostrando anuncios 
de clientes satisfechos, solicitando sugerencias de mejoraras a los consumidores, 
imprimiendo folletos instructivos o enviando comunicaciones a los compradores. 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 20 
3.3.3.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL 
CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR 
 
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los 
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y 
cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del 
significado específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello el 
objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así establecer un buen 
estudio de mercado y conocer las exigencias del consumidor. 
 
 
 
3.1.3.1.3.1.3.1. Factores CulturalesFactores CulturalesFactores CulturalesFactores Culturales 
 
3.1.1.3.1.1.3.1.1.3.1.1. La CulturaLa CulturaLa CulturaLa Cultura 
 
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su 
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un 
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del 
consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres 
adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el 
comportamiento de una determinada sociedad. 
 
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su 
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y 
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de 
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se 
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 21 
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el 
entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. 
Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad 
mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de 
comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo 
modelos de comportamiento. 
 
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la 
comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente 
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios 
masivos. 
 
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, 
y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la 
cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales 
como de la publicidad. 
 
Algunas manifestaciones de la cultura. 
 
a) Carácter nacional 
 
b) Subcultura 
 
c) Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías. 
 
d) Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de 
transición: la graduación, el matrimonio, la jubilacióny la muerte) 
 
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un 
bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se 
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de 
consumo. 
 
3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2. SubculturaSubculturaSubculturaSubcultura 
 
El análisis subcultura permite a los expertos en marketing segmentar el mercado para 
llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas 
por los miembros un grupo subcultural específico. 
 
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector 
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen 
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma 
sociedad. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad, raza, 
religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 22 
 
Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: 
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, 
comparten el sentido de pertenencia. 
 
Subcultura de los jóvenes.Subcultura de los jóvenes.Subcultura de los jóvenes.Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho 
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen 
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la 
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. 
 
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las 
siguientes pautas: 
 
a. Nunca menospreciar a los jóvenes. 
 
b. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero. 
 
c. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores 
racionales. 
 
d. Ser lo más personal posible. 
 
Subcultura de las personas de edad avanzada. Subcultura de las personas de edad avanzada. Subcultura de las personas de edad avanzada. Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas 
características desfavorables: 
 
a. Son conservadores. 
 
b. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población. 
 
c. Sus facultades mentales pueden estar alteradas. 
 
d. Tienen mala salud. 
 
e. Suelen aislarse de la gente. 
 
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las 
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. 
 
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada 
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. 
 
Además debe procurarse en el mensaje: 
 
a. Que sea sencillo. 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
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Comercialización I 23 
 
b. Que contenga elementos familiares. 
 
c. Paso por paso. 
 
d. Dar preferencia a los medios impresos. 
 
e. Aprovechar el contexto apelando a la evocación 
 
3.1.3.3.1.3.3.1.3.3.1.3. Clase SocialClase SocialClase SocialClase Social 
 
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos 
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén 
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador 
engañoso de la posición en la clase social. 
 
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. 
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, 
media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las 
diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de 
tiempo libre y en hábitos de consumo. 
 
La investigación ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de 
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, 
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. 
Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la 
insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que 
plantea el consumidor y la clase social. 
 
3.2.3.2.3.2.3.2. Factores SocialesFactores SocialesFactores SocialesFactores Sociales 
 
3.2.1.3.2.1.3.2.1.3.2.1. Grupos De ReferenciaGrupos De ReferenciaGrupos De ReferenciaGrupos De Referencia 
 
Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para 
los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico proporciona una 
perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, 
actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. También proporciona 
algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios 
deseados en el comportamiento del consumidor. 
 
Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones 
de compra son: 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 24 
 Según regularidad de contacto: Según regularidad de contacto: Según regularidad de contacto: Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa 
constantemente con los demás influyendo sobre los valores o 
comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una 
persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la mejor 
posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La 
importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona 
tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia 
tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y 
comportamiento. 
 
 Según estructura jerárquica: Según estructura jerárquica: Según estructura jerárquica: Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles 
de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos. 
Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen 
regularmente para discutir temas de interés cívico, sería clasificado como un 
grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles 
específicos, niveles de autoridad y metas específicas. 
 
Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de 
información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular. 
 
 Según membresía o aspiración: Según membresía o aspiración: Según membresía o aspiración: Según membresía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto 
directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva 
sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de 
compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su 
universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de 
guayos Nike y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar 
los guayos Nike. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este 
tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona 
pertenecer a él necesita cumplir un requisito. 
 
 Grupo simbólico:Grupo simbólico:Grupo simbólico:Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve 
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de 
actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye 
mucho en su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere 
tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a 
una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de 
vida. 
 
3.2.2.3.2.2.3.2.2.3.2.2. FamiliaFamiliaFamiliaFamilia 
 
Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y 
siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidoresde 
la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. A los expertos en marketing les 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 25 
interesan las funciones y la influencia del esposo. La esposa y los hijos en la 
adquisición de diversos productos y servicios. 
 
La participación de esposo y la esposa varían ampliamente de acuerdo con la 
categoría del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador 
cambia conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha 
sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de loa 
alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situación está en 
proceso de cambio porque cada vez más esposas trabajan y el hombre está 
dispuesto a encargarse de las compras de la familia. Por ejemplo, actualmente las 
mujeres compran cerca de 45% de todos los autos y los hombres alrededor del 
40% de los alimento 
 
En el caso de productos y servicio costoso, esposos y esposa toman, cada una con 
mayor frecuencia, decisiones conjuntas, en el caso de Jennifer Smith, su esposo 
influirá en la compra de la cámara. Podrá opinar sobre el hecho de adquirirla y 
sobre su tipo, `pero al mismo tiempo, ella será quien tome la decisión final, la 
compren y la utilicen. 
 
3.2.3.3.2.3.3.2.3.3.2.3. Roles Y ERoles Y ERoles Y ERoles Y Estatusstatusstatusstatus 
 
Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones u 
posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del 
estatus. Con sus padres, Jennifer Smith desempeña el papel de hija; en su familia es 
la esposa; en su compañía funge como gerente de marca. Un papel consiste en las 
actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que 
lo rodean. Cada uno de los papeles de Jennifer influirá en el comportamiento de 
compra. 
 
Cada papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le 
confiere. Así, en la sociedad estadounidense actual, el papel de gerente de marca 
tiene un nivel social más elevado que el de hija. 
 
 Como gerente de marca, Jennifer adquirirá el tipo de ropa que refleje su papel y su 
condición social. Con frecuencia, las personas elijen productos que indican su nivel 
socioeconómico en la sociedad, por eso en estados Unidos el presidente de una 
compañía conduce un mercedes o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y 
una oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus ropas son menos caras. 
 
 
 
 
 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 26 
3.3.3.3.3.3.3.3. Factores PersonalesFactores PersonalesFactores PersonalesFactores Personales 
 
3.3.1.3.3.1.3.3.1.3.3.1. Edad Y Fase Del Ciclo De VidaEdad Y Fase Del Ciclo De VidaEdad Y Fase Del Ciclo De VidaEdad Y Fase Del Ciclo De Vida 
 
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo 
bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos 
dependiendo de la edad. 
 
De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: “El ciclo de vida se refiere a las etapas 
que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: 
etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas 
recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 
años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: 
parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin 
hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que 
vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, 
jubilado”. (pág. 181). 
 
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número 
de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de 
segmentación así como para predecir la posible demanda. 
 
3.3.2.3.3.2.3.3.2.3.3.2. OcupaciónOcupaciónOcupaciónOcupación 
 
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Según 
Kotler (1996) "los expertos en marketing tratan de identificar los grupos 
ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y 
servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo 
ocupacional en particular." 
 
Un trabajador no calificado comprará ropa de trabajo, calzado para trabajar y 
loncheras. El presidente de una empresa comprará trajes, boletos de avión, y 
pertenecerá a algún club privado. 
 
La situación económica de los consumidores influye en la elección de los productos: 
los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y periodicidad), ahorros y recursos 
(incluido el porcentaje que es líquido), deudas, facilidades de crédito y actitud frente 
al gasto y el ahorro. 
 
Ante una recesión, las empresas pueden tomar medidas para rediseñar y 
reposicionar sus productos, o reajustar el precio, o lanzar y hacer hincapié en marcas 
más baratas para seguir ofreciendo valor a su público meta. 
 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 27 
3.3.3.3.3.3.3.3.3.3.3.3. Estilo De VEstilo De VEstilo De VEstilo De Vidaidaidaida 
 
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy 
diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. 
 
Kotler (1991) afirma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus 
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la 
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La 
técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." (pág. 167) 
 
El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. 
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los profesionales del 
marketing podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese 
estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. 
 
Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el experto en marketing 
llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en 
el comportamiento de compra. 
 
3.3.4.3.3.4.3.3.4.3.3.4. Personalidad Y Concepto De Sí MPersonalidad Y Concepto De Sí MPersonalidad Y Concepto De Sí MPersonalidad Y Concepto De Sí Mismoismoismoismo 
 
Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su 
conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las características 
psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente 
relativamente consistente y permanente." (pág. 184). 
 
La personalidad individual se describe en función de características como la 
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad 
emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en 
el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren 
características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar 
su publicidad y así sus ventas. 
 
Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto 
de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental 
que las personas tienen de sí mismos." (pág. 184) 
 
Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc 
ve a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo 
gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que 
lo ven los demás). 
 
Es por esto que los expertos en marketing deben tener mucho cuidado a la hora de 
desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta, 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 28 
porquecomo se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse 
a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede 
que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del 
autoconcepto ideal. 
 
3.4.3.4.3.4.3.4. Factores PsicológicosFactores PsicológicosFactores PsicológicosFactores Psicológicos (Internos)(Internos)(Internos)(Internos) 
 
Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: 
motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. 
 
3.4.1.3.4.1.3.4.1.3.4.1. Necesidades, Necesidades, Necesidades, Necesidades, MotivacionMotivacionMotivacionMotivaciones y Deseoses y Deseoses y Deseoses y Deseos 
 
Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden 
convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como 
para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. 
 
De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo 
suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad 
mitiga la sensación de tensión". 
 
Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la 
Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow. Según Kotler (1996) " 
Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta 
humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." 
 
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus 
propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un 
motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para 
sentirse más inteligente o superior. 
 
Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas 
muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección 
de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los 
profesionales del marketing que estén interesados en conocer profundamente el 
comportamiento del consumidor. 
 
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por 
las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en 
determinados momentos. Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las 
necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las 
menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de 
estima y de actualización personal. 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 29 
Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad 
importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la 
siguiente en importancia”. 
 
 
Esta teoría de Maslow ayuda a que el experto en marketing comprenda la forma en 
que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los 
consumidores potenciales. 
 
Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. 
De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con 
necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del 
consumidor es una de las principales tareas de los profesionales del marketing, 
quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado por qué su producto 
satisfará mejor las necesidades del consumidor. 
 
3.4.2.3.4.2.3.4.2.3.4.2. PercepciónPercepciónPercepciónPercepción 
 
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas 
tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no 
significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación 
de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de 
información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, 
el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la 
información de manera individual. 
 
Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, 
organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del 
mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los 
tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención 
selectiva”. 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 30 
De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están 
constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción 
se refiere a que los expertos del marketing tienen que trabajar mucho para atraer la 
atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no 
forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado 
podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás. 
 
Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los 
estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. 
Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado 
personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo 
que ya pensaban. Los profesionales del marketing deben tratar de comprender el 
marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la 
publicidad y la información de los vendedores. 
 
De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan 
lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus 
actitudes y creencias. 
 
Estos tres factores de la percepción implican que los expertos deben trabajar mucho 
para que sus mensajes sean recibidos. 
 
3.4.3.3.4.3.3.4.3.3.4.3. AprendizajeAprendizajeAprendizajeAprendizaje 
 
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los 
expertos del área, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes 
y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las 
necesidades del consumidor sino los objetivos del profesional del marketing. 
 
Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del 
cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la 
experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún 
aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." 
 
De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el 
tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente 
adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias 
nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la 
base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones 
similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la 
experiencia adquirida. 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 31 
Kotler (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual 
derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre 
impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento." 
 
En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en 
el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige 
acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. 
Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde 
una persona. El significado de la teoría del aprendizaje para los profesionales es que 
pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, 
utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado. 
 
 
3.4.4.3.4.4.3.4.4.3.4.4. Creencias Y ACreencias Y ACreenciasY ACreencias Y Actitudesctitudesctitudesctitudes 
 
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el 
comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un 
pensamiento descriptivo acerca de algo" 
 
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un 
producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias 
podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no 
implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta 
creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser 
o no importante para la compra final. 
 
Al experto en marketing le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque 
dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además 
porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias 
acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una 
campaña para corregirlas. Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones 
favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona 
con respecto de un objeto o idea." Una persona podría adoptar la actitud de 
comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. 
 
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy 
difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es 
por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con 
las posturas del momento. 
 
Bases para segmentar los mercados de los consumidores Es importante que los 
profesionales prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea sola o 
combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto. 
Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 32 
 
3.4.5.3.4.5.3.4.5.3.4.5. La PersonaliLa PersonaliLa PersonaliLa Personalidad y dad y dad y dad y ElElElEl AAAAutoconceptoutoconceptoutoconceptoutoconcepto 
 
Es la forma en que los consumidores piensan de si mimos incluye actitudes, 
percepciones, creencias y autoevaluación, el auto concepto cambia gradualmente, 
por medio de él las personas definen su identidad y proporciona un 
comportamiento consistente y coherente. El autoconcepto combina la autoimagen 
ideal que es la forma que el individuo desearía ser, con la autoimagen real que es la 
forma como el individuo se percibe, generalmente tratamos de llevar nuestra 
imagen real hacía nuestra imagen ideal. Los consumidores rara vez compran 
productos que pongan en peligro su autoimagen. El comportamiento depende del 
auto concepto, los consumidores desean proyectar su identidad como individuos, 
los productos que compran, las tiendas que visitan, la tarjeta de crédito que usan 
para pagar, etc., apoyan su autoimagen. 
 
Al influir en la medida que los consumidores perciben un producto que se relacione 
con ellos mismos los expertos en marketing también afectan la motivación de los 
consumidores, para investigar, buscar y comprar determinada marca. El auto 
concepto ayuda a explicar la relación entre percepción de sí mismo y el 
comportamiento como consumidor. Un componente importante del autoconcepto 
es la imagen corporal, la percepción de lo atractivo y los rasgos físicos propios, en 
individuos sometidos a cirugía plástica que mejoran su auto concepto. 
 
 
 
 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 33 
BIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍA 
 
 ARELLANO Rolando, Comportamiento del consumidor y Marketing. 
Editorial Harla, México. 1994. 
 
 DIRK HEINZ. La Psicología descubre al hombre. Círculo de lectores, Valencia 
España, 1975. 
 
 KOTLER Philip, Mercadotecnia, Editorial P H H. México 1984. 
 
 SFERRA Adam. WRIGHT Elizabeth. RICE Louis A. Personalidad y relaciones 
humanas. Editorial Mc Graw Hill, Bogotá 1981 
 
 Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda 
Edición, p. 93. 
 
 David L. Loudon y Albert J. Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, 
Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 34 
ANEXOANEXOANEXOANEXO 
 
Anexo I: Ejemplos del proceso de compra.Anexo I: Ejemplos del proceso de compra.Anexo I: Ejemplos del proceso de compra.Anexo I: Ejemplos del proceso de compra. 
 
Búsqueda de informaciónBúsqueda de informaciónBúsqueda de informaciónBúsqueda de información 
 
 
Martín Armario (1993), pp.200 
 
Evaluación de AlternativasEvaluación de AlternativasEvaluación de AlternativasEvaluación de Alternativas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Kotler et al (2000b), pp.203-204 
 
PERSONALES COMERCIALES
PÚBLICAS EXPERIENCIA
Amigos, Familiares
Vecinos...
Publicidad, Minoristas
Representantes,Envases
Medios comunicación
Asoc. consumidores
Prueba, Consumo
Manipulación
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 35 
Decisión de CompraDecisión de CompraDecisión de CompraDecisión de Compra 
 
 
 
Kotler et al (2000a), pp.122 
 
Comportamiento Posterior a la CompraComportamiento Posterior a la CompraComportamiento Posterior a la CompraComportamiento Posterior a la Compra 
 
 
Martín Armario (1993), pp.202 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comportamiento del Consumidor 
 
 
 
Profesora Alejandra Peñaloza Salas 
Comercialización I 36 
Comportamiento Posterior a la CompraComportamiento Posterior a la CompraComportamiento Posterior a la CompraComportamiento Posterior a la Compra 
 
 
Kotler et al (2000b), pp.208