Conceptos Esenciales Prueba 1 Mercados I - Erika Hurtado Valladares

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Josefina	Murillo	C.	
CONCEPTOS	ESENCIALES	PRUEBA	1	MERCADOS	I	
	
INTRODUCCIÓN	AL	MARKETING	
	
• Historia	del	Marketing:	El	MKT	ha	ido	evolucionando	y	antes	tenia	un	flujo	unidireccional.	
Ya	no	se	concentra	tanto	en	el	producto	sino	que	más	en	el	consumidor.	Considera	también	
que	 los	 consumidores	 están	 en	 constante	 interacción	 y	 que	 esto	 sin	 duda	 les	 puede	
cambiar	la	forma	de	percibir	un	producto	o	servicio.		
• Percepción	de	Valor:	Todos	los	consumidores	perciben	el	valor	entregado	por	la	empresa	
de	manera	distinta.	Cada	uno	le	da	cierta	importancia	a	los	atributos	o	beneficios	que	tiene	
el	producto	y/o	servicio.	Dentro	de	los	valores	encontramos:		
- Económico:	Se	evalúan	los	costos	y	ahorros	monetarios.		
- Funcional:	 Evalúa	 las	 características	 o	 ventajas	 funcionales	 de	 un	 producto.	 Es	
fundamental	distinguir	entre	atributos	y	ventajas.		
- Experiencia:	 El	 valor	 que	 le	 agrega	 la	 experiencia	 al	 cliente	 a	 través	 de	 la	marca,	 el	
diseño,	la	experiencia	y	el	servicio	al	cliente.			
- Social:	Existe	mucha	 interconexión	 hoy	 lo	 que	 sin	 duda	 hace	 que	 las	 redes	 sociales,	
conversaciones	y	opiniones	también	influyan	en	cómo	perciben	el	valor	los	clientes.		
• Propuesta	de	Valor:	Intentan	mostrar	que	es	efectivamente	lo	que	los	diferencia	del	resto	y	
lo	 que	 pueden	 ofrecer	 a	 sus	 clientes.	 Muestran	 las	 características	 y	 atributos	 de	 sus	
servicios	y	productos	de	distintas	formas:		
- Puntos	de	paridad:	Muestran	los	beneficios	que	comparten	con	la	competencia	en	sus	
productos	 y	 que	 por	 lo	 tanto,	 son	 generalmente	 valorados	 por	 todos	 los	
consumidores.		
- Puntos	de	diferenciación:	Intenta	mostrar	que	es	lo	distinto	que	tengo	para	ofrecer	yo	
con	mi	producto	que	no	pueda	encontrar	en	la	competencia.		
- Puntos	de	controversia:	Elementos	respecto	de	los	cuales	el	proveedor	y	sus	clientes	
discrepan	en	cuanto	a	cómo	su	desempeño	o	funcionalidad	se	compara	con	los	de	la	
siguiente	 mejor	 alternativa.	 Puede	 ser	 que	 el	 proveedor	 considere	 un	 elemento	 de	
valor	como	un	punto	de	diferencia	a	su	favor,	mientras	que	el	cliente	lo	considera	un	
punto	de	paridad.	
- Presunción	de	 valor:	 Suponer	que	 los	puntos	 favorables	de	diferencia	 son	 valorados	
por	el	cliente.		
- Foco	de	 resonancia:	Oferta	de	 valor	 simple	pero	 atractiva.	 Contiene	 1	 o	 2	 puntos	de	
diferencia	y	puede	contener	un	punto	de	paridad.		
	
MODELO	DE	NEGOCIO	
	
• Modelo	de	Negocio:	Define	 como	 la	 empresa	 se	propone	ganar	plata	 atrayendo	 clientes	
para	lograr	alcanzar	el	éxito.	Es	la	suma	de	las	decisiones	comerciales	fundamentales	o	los	
trade-off	 empleados	 por	 una	 empresa	 para	 obtener	 beneficios.	 La	 primera	 parte	 de	 un	
modelo	de	negocios	se	relaciona	con	el	hacer	algo,	y	la	segunda	se	relaciona	con	la	venta,	
llegar	al	cliente,	etc.		
• Estrategia	de	negocios:	Plan	para	diferenciar	 la	empresa,	darle	una	ventaja	competitiva	y	
así	poder	lidiar	con	la	competencia.		
• Mercado	Meta:	 Tiende	 a	 enfocarse	 en	 la	 venta	 de	 un	 producto	 o	 servicio	 a	 un	mercado	
actual.	 Es	 identificar	 cual	 es	 el	mercado	 al	 que	 se	 quiere	 ingresar	 y	 quienes	 son	 los	 que	
compran	ahí.		
• Mercado	Estratégico:	Corresponde	a	una	posible	expansión	del	mercado	 inicial	al	 cual	 se	
pretende	entrar.	Busca	los	potenciales	compradores	de	la	marca.		
• Miopía	del	Marketing:	Fenómeno	que	ocurre	cuando	se	preocupan	mucho	del	producto	y	
poco	en	el	cliente	que	lo	consume.	Por	ejemplo:	intentan	entregar	un	producto	más	barato	
cuando	en	verdad	lo	que	buscan	los	clientes	es	calidad.		
• Elementos	del	Modelo	de	Negocios:	Los	factores	que	más	deben	ser	considerados	al	crear	
el	modelo	de	negocios	son:	
1. Fuentes	de	ingresos		
2. Factores	y	controladores	de	costos	
3. Tamaño	de	la	inversión	
4. Factores	críticos	de	éxito.		
Además	el	modelo	de	negocios	debe	contestar	las	preguntas	de:	
1. ¿Para	quién?	
2. ¿Cómo	ganamos?	
3. ¿Qué	prometemos?	
4. ¿Cómo	nos	organizamos?	
	
MARKETING	ESTRATÉTICO	
	
• Planificación	estratégica:	Proceso	que	consta	de	4	principales	actividades.	
1. Definir	 misión	 corporativa:	 La	 misión	 es	 finalmente	 para	 que	 y	 quien	 existe	 la	
empresa.	Estas	hacen	una	declaración	de	misión.	Incluye	la	propuesta	de	valor	que	
debe	ser	distintiva,	medible	y	sostenible.		
2. Establecer	 unidades	 estratégicas	 de	 negocios:	 Define	 el	 mercado	 meta	 	 y	 el		
mercado	estratégica	al	cual	se	está	apuntando.	
3. Asignar	 recursos	 a	 cada	 unidad:	 Ver	 que	 tanta	 plata	 se	 le	 va	 a	 pasar	 a	 cada	
departamento	de	la	empresa.	
4. Evaluar	oportunidades	de	crecimiento:	Ver	para	donde	crecer.			
• Análisis	FODA:	Corresponde	a	un	análisis	interno	y	externo.	
1. Externo	 (Oportunidades	 y	 Amenazas):	 Un	 buen	 MKT	 desarrolla,	 encuentra	 y	
obtiene	 las	ganancias	de	 las	oportunidades.	 Es	 importante	 también	que	 tenga	en	
cuenta	 las	 amenazas	 ya	 que	 pueden	 significar	 un	 quiebre	 importante	 en	 la	
estructura	si	es	que	se	concretan.		
2. Interno	(Fortalezas	y	Debilidades):	Las	empresas	se	tienen	que	conocer	para	saber	
como	 pueden	 enfrentar	 el	 mercado.	 No	 deben	 pretender	 corregir	 todas	 las	
debilidades	ni	tampoco	regodearse	con	todas	sus	fortalezas.		
• Oportunidades	de	Crecimiento:	Incluye	tanto	la	planificación	de	nuevos	negocios	como	la	
reducción,	 modificación,	 ampliación	 y	 finalización	 de	 negocios	 antiguos.	 Hay	 distintos	
mecanismos:	
1. Crecimiento	 intensivo:	 Revisión	 de	 oportunidades	 para	 mejorar	 negocios	
existentes.	 Intentar	 penetrar	 los	 mercados	 de	 alguna	 forma	 innovadora,	
desarrollarse	ahí	y	también	desarrollar	nuevos	productos.	
2. Crecimiento	integrado:	Integración	hacia	adelante,	atrás,	vertical	u	horizontal.	Son	
todas	las	oportunidades	de	adquirir	o	generar	negocios	relacionados	con	negocios	
actuales.	
3. Crecimiento	 por	 diversificación:	 Buscar	 buenas	 oportunidades	 fuera	 del	 negocio	
actual.	
4. Reducción	y	desinversión	en	antiguos	negocios:	Destinar	esos	recursos	ahora	para	
el	desarrollo	de	otros	mercados	o	productos.		
	
	
	
	
MARKETING	OPERATIVO	
	
• Plan	táctico	de	Marketing	(Marketing	Mix):	Se	encarga	de	los	aspecto	más	comerciales	de	
la	empresa	y	de	cómo	va	a	funcionar	esta.	Busca	establecer	distintas	estrategias	en:	
1. Producto:	
2. Promoción	
3. Fijación	de	Precios	
4. Canales	de	Venta	y	servicios	
	
COMPORTAMIENTO	DEL	CONSUMIDOR	
	
• El	ciclo	del	consumo:	Evalúa	como	los	individuos,	grupos	y	organizaciones	eligen,	compran,	
usan	y	se	deshacen	de	bienes,	servicios,	ideas	o	experiencias.		
• Factores	que	 influyen	 en	 el	 comportamiento:	 La	 forma	de	 actuar	 de	 las	 personas,	 se	 ve	
influido	por	distintos	factores	entre	los	que	se	encuentran:	
1. Factores	 culturales:	Determinante	 fundamental	de	 los	deseos	 y	 comportamientos	
de	 las	 personas.	 Los	 expertos	 en	MKT	deben	 considerar	 los	 valores	 culturales	 de	
cada	país	al	momento	de	desarrollar	sus	productos.	
2. Factores	sociales:	Existen	varios	grupos	que	influyen	en	el	comportamiento:	
- Grupos	 de	 referencia:	 Tienen	 una	 influencia	 directa	 o	 indirecta	 sobre	 las	
actitudes	 y	 comportamiento	 de	 las	 personas.	 Los	 grupos	 a	 los	 que	 las	
personas	no	pertenecen	también	tienen	algún	grado	de	influencia.	
- La	familia:	Es	la	organización	de	compras	de	consumo	mas	importante.	
- Roles	y	estatus:	La	gente	elige	productos	que	reflejen	y	comuniquen	su	rol	y	
estatus	social	para	demostrar	lo	que	son.	
3. Factores	personales:		Influyen	de	manera	exclusiva	en	sus	decisiones.	
- Edad	y	etapa	del	ciclo	de	vida:	Los	patrones	de	consumo	dependen	de	la	etapa	
del	ciclo	de	vida	ya	que	las	necesidades	y	gustos	van	cambiando.	
- Ocupación	y	circunstancias	económicas:	El	poder	adquisitivo	es	un	factor	clave	
en	el	comportamiento.	El	contexto	económico	también	influye.	
- Personalidad	y	autoconcepto:	 La	gente	muchas	veces	busca	marcas	con	una	
personalidad	consistente	a	su	autoconcepto.	
- Estilo	 de	 vida	 y	 valores:	 El	 patrón	 de	 vidatiene	 directa	 relación	 con	 el	
comportamiento	 que	 va	 a	 tener	 al	 momento	 de	 consumir.	 Los	 valores	
también	influyen	por	costumbre.		
• Procesos	 psicológicos	 que	 influyen	 en	 la	 compra:	 El	 proceso	 de	 compra	 atraviesa	 por	
varias	etapas	dentro	de	las	cuales	están:	
1. Motivación:	 Una	 necesidad	 se	 convierte	 en	 motivación	 cuando	 es	 lo	
suficientemente	fuerte	para	 llevar	a	una	persona	a	 la	acción.	Acá	están	 las	teorías	
de	Freud,	Herzberg	y	Maslow.		
2. Percepción:	 Es	 el	 proceso	 por	 el	 que	 un	 individuo	 elige,	 organiza	 e	 interpreta	 la	
información	 que	 recibe.	 Existen	 3	 procesos	 perceptivos	 que	 hacen	 que	 la	 gente	
desarrolle	distintas	visiones:	
- Atención	 selectiva:	 La	 gente	 solo	 guarda	 lo	 que	 efectivamente	 logra	
identificar.		
- Distorsión	selectiva:	Tendencia	de	interpretar	 la	 información	de	la	forma	que	
se	ajuste	a	nuestras	percepciones.	
- Retención	selectiva:	Recordamos	mas	aspectos	positivos.	
- Percepción	 subliminal:	 Las	 empresas	 filtran	 mensajes	 subliminales	
encubiertos.	
3. Aprendizaje:	Induce	a	cambios	en	el	comportamiento	a	partir	de	la	experiencia.		
4. Memoria:	 Está	 la	 de	 largo	 y	 corto	 plazo.	 El	 experto	 debe	 lograr	 generar	
asociaciones	de	marca	para	que	se	forme	un	nodo	en	la	cabeza	de	los	clientes.		
• Proceso	 de	 decisión	 de	 compra:	 Para	 llegar	 a	 comprar	 algo,	 el	 cliente	 pasa	 por	 varias	
etapas:	
1. Reconocimiento	del	problema:	Comprador	reconoce	la	presencia	de	una	necesidad.	
2. Búsqueda	 de	 información:	 El	 consumidor	 busca	 información	 de	 forma	 limitada	 a	
través	de	fuentes	personajes,	comerciales,	publicas	y	de	experiencia.	Al	recopilar	se	
pasa	del	conjunto	TOTAL	de	marcas	!	 conjunto	en	CONSIDERACIÓN	!	 conjunto	
de	ELECCIÓN.	
3. Evaluación	de	alternativas:	El	consumidor	hace	sus	juicios	y	desarrollan	creencias	y	
actitudes	frente	a	ciertas	marcas.		
4. Decisión	 de	 compra:	 Existen	 distintos	 métodos	 de	 decisiones	 entre	 los	 que	 se	
encuentran	los	heurísticos	(no	compensatorios).		
- Heurística	 conjuntiva:	 El	 consumidor	 fija	 un	 nivel	 mínimo	 aceptable	 para	
cada	atributo	y	elige	la	primera	alternativa	que	lo	cumpla.	
- Heurística	lexicografica:	Se	elige	la	mejor	marca	con	base	en	el	atributo	que	
percibe	como	mas	importante.	
- Heurística	de	eliminación	de	aspectos:	El	consumidor	compara	las	marcas	con	
un	atributo	seleccionado.		
Las	decisiones	se	ven	influenciadas	por	actitudes	de	otras	personas	y	también	por	
factores	situacionales	no	anticipados.	También	hay	ciertos	riesgos	que	determinan	
la	decisión	del	consumidor:	
- Riesgo	funcional	
- Riesgo	físico	
- Riesgo	financiero		
- Riesgo	social	
- Riesgo	psicológico	
- Riesgo	de	oportunidad	
5. Comportamiento	 posterior	 a	 la	 compra:	 El	 consumidor	 podría	 experimentar	
disonancia.	Las	comunicaciones	deben	proporcionarle	creencias	y	evaluaciones	que	
apoyen	sus	dediciones.	Es	importante	la	satisfacción	post	compra,	las	acciones	post	
compra	y	el	uso	y	desecho	post	compra.		
• Mercados	 empresariales:	 Son	 organizaciones	 que	 adquieren	 bienes	 y	 servicios	 para	
utilizarlos	en	la	producción	de	otros	bienes	o	servicios	que	vendan.	Es	muy	competitivo	ya	
que	cuesta	sacarle	valor	a	algo	que	ya	fue	pensado	con	un	valor	intrínseco.	Las	condiciones	
que	enfrentan	son	distintas	a	las	del	mercado	de	consumo	porque:	
1. Tienen	menos	compradores	pero	de	mayor	tamaño	
2. Relaciones	mas	estrechas	entre	clientes	y	proveedores.	
3. Compradores	son	profesionales.	
4. Múltiples	influencias	de	compra.	
5. Demanda	derivada,	inelástica	y	fluctuante.	
6. Compradores	des	concentrados	geográficamente.	
7. Compra	directa.		
	
INVESTIGACIÓN	DE	MERCADOS	
	
• Problemas	 típicos	 de	 Marketing:	Muchas	 veces	 los	 encargados	 de	 MKT	 deben	 realizar	
estudios	sobre	problemas	u	oportunidades	especificas.	Es	necesario	el	análisis	de	la	actitud	
de	los	consumidores	y	sus	hábitos	de	compra.	
• Proceso	de	investigación	de	mercados:	Proceso	por	el	cual	se	busca	encontrar	respuesta	a	
las	dudas	que	sale	surgen	a	los	expertos	para	saber	como	llevar	su	marketing.	Este	proceso	
tiene	diferentes	etapas:	
1. Definición	 del	 problema,	 de	 las	 alternativas	 de	 decisión	 y	 de	 los	 objetivos:	 La	
investigación	puede	tener	distintos	caracteres	como	son	exploratorio,	descriptivo	y	
causal.		
2. Desarrollo	 del	 plan	 de	 investigación:	 Es	 necesario	 tomar	 decisiones	 sobre	 ciertos	
aspectos	claves:	
- Fuentes	de	información:	Está	la	secundaria	y	la	primaria.		
- Métodos	de	investigación:	Suelen	recopilar	información	de	distinta	manera:	
a. Investigación	 por	 observación:	 Observan	 el	 entorno	 y	 a	 los	 actores	
relevantes.		
b. Investigación	 a	 través	 de	 focus	 groups:	 Se	 reúne	 a	 gente	 con	
características	especificas	para	hablar	de	ciertos	temas.		
c. Investigación	 a	 través	 de	 encuestas:	 Se	 generan	 varias	 preguntas	 para	
que	sean	contestadas.	
d. Análisis	 de	 datos	 de	 comportamiento:	 Se	 usan	 y	 observa	 el	 rastro	 de	
comportamiento	 que	 dejan	 los	 consumidores	 (RUT	 en	 la	 caja	 del	
supermercado).		
e. Investigación	 experimental:	 Se	 somete	 a	 individuos	 a	 distintos	
tratamientos	para	encontrar	respuestas	especificas.		
- Instrumentos	de	investigación:	Existen	distintas	herramientas:	
a. Cuestionarios	
b. Mediciones	cualitativas:	Permiten	un	amplio	abanico	de	contestaciones	
posibles.	Algunas	son	asociaciones	con	palabras,	técnicas	proyectadas.	
- Plan	 de	muestreo:	 Se	 necesita	 decidir	 que	 tipos	 de	 personas	 se	 encuestan,	
cuantas	y	como	debe	llevarse	a	cabo	la	selección.	
- Métodos	de	contacto:	Como	comunicarse	con	los	participantes.	
a. Cuestionario	por	correo	
b. Entrevistas	telefónicas	
c. Entrevista	personal	
d. Entrevista	online	
3. Recopilación	de	información:	Juntar	todo	lo	que	se	recoge.	
4. Análisis	de	información:	Observar	lo	encontrado	y	empezar	a	hacer	conexiones.	
5. Presentación	de	conclusiones:	Se	presentan	los	resultados	que	tienen	relevancia	para	
el	problema	planteado.		
6. Toma	de	decisiones:	Con	la	información	analizada	y	juntada,	se	decide	que	hacer	para	
darle	solución	a	la	interrogante	inicial.		
	
SEGMENTACIÓN	
	
• Segmentación:	 Es	 dividir	 al	 mercado	 en	 partes	 bien	 homogéneas	 según	 sus	 gustos	 y	
necesidades.	La	tarea	del	especialista	en	MKT	es	identificar	el	numero	y	la	naturaleza	de	los	
segmentos.		
• Bases	de	segmentación:	Diferentes	criterios	para	segmentar	a	los	consumidores:	
- Geográfica:	 Divide	 el	 mercado	 en	 unidades	 geográficas	 como	 naciones,	 estados,	
regiones,	provincias,	ciudades,	etc.	
- Demográfica:	 Entre	 ellas	 esta	 la	 edad	 y	 etapa	 del	 ciclo	 de	 vida,	 genero,	 ingresos,	
generación,	raza	y	cultura.	
- Psicografica:	 Se	 utiliza	 la	 psicografia	 y	 la	 demografía	 para	 entender	 mejor	 a	 los	
consumidores.	
- Conductual:	Divide	según	 la	actitud	 ,	uso	y	 respuesta	 frente	a	un	producto.	 Implica	
las	diferencias	en	necesidades	y	beneficios,	roles	de	decisión	y	uso.		
• Modelo	 de	 espectro	 de	 la	 decisión:	 Lo	 primero	 debería	 ser	 empezar	 evaluando	 las	
expectativas	 de	 los	 consumidores	 y	 entender	 que	 existe	 un	 espectro	 de	 gravedad	 de	
decisiones	 que	 dice	 que	 tan	 profundamente	 se	 necesita	 investigar	 los	 motivos,	
preocupaciones	e	incluso	psiquis	de	los	consumidores.	Dentro	de	ellos	están:	
- Extremo	poco	profundo:	Buscan	productos	y	servicios	que	creen	que	les	van	a	ahorra	
tiempo,	esfuerzo	y	dinero.	
- En	 el	 medio:	 Son	 decisiones	mas	 importantes,	 evalúa	 cuan	 preocupados	 están	 los	
consumidores	por	la	calidad,	el	diseño,	etc.	
- Extremo	mas	profundo:	Son	decisiones	que	tienen	una	implicancia	emocional	mucho	
mayor.		
• Bases	de	segmentación	empresarial:	Las	variables	mas	importantes	son	las	demográficas	y	
las	de	operación.		
• Segmentación	eficaz:	Para	que	una	segmentación	sea	útil,	esta	debe	ser:	
- Medible	
- Sustancial	
- Accesible	
- Diferenciable	
- Accionable		
• Posibles	niveles	de	 segmentación:	 Los	especialistaspueden	guiar	 su	decisión	a	distintas	
opciones.		
1. Cobertura	 total	 del	 mercado:	 Se	 intenta	 atender	 a	 todos	 los.	 Grupos	 de	
consumidores	con	todos	los	productos	que	pueden	necesitar.		
2. Especialización	en	múltiples	segmentos:	La	empresa	elige	un	subconjunto	de	todos	
los	segmentos	posibles.		
3. Concentración	de	un	segmento	único:	Comercializa	solo	a	un	grupo.	Se	crean	nichos	
donde	la	empresa	intenta	entrar.	
4. Marketing	individual:	Se	toman	iniciativas	mas	individuales	con	los	clientes	de	que	y	
como	comprar.