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Universidad del Istmo 
 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 
LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING COMO VENTAJA 
COMPETITIVA PARA LOS SALONES DE BELLEZA TIPO A, UBICADOS 
EN LA ZONA 10 DE LA CIUDAD DE GUATEMALA 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
MARÍA FERNANDA GÁLVEZ 
 
 
 
 
 
Guatemala, 3 de junio 2013 
	
  
 
 
Universidad del Istmo 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
 
LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING COMO VENTAJA COMPETITIVA 
PARA LOS SALONES DE BELLEZA TIPO A, UBICADOS EN LA ZONA 10 DE 
LA CIUDAD DE GUATEMALA 
 
Trabajo de Graduación 
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la 
Universidad del Istmo para optar al título de: 
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo 
por 
MARÍA FERNANDA GÁLVEZ VALDÉS 
 
Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y 
Empresariales en el mes junio de 2011 
 
Asesorada por: Licenciada Yolanda de Valdez 
 
Guatemala, 3 de junio de 2013 
	
  
ÍNDICE GENERAL 
 
 Página 
Abstract 1 
I. El balance perfecto entre arte filosofía y belleza 2 
 I.1 Historia de la peluquería 4 
I.1.1 Tipos de salones de belleza en Guatemala 10 
I.1.1.1 Salón tipo A 12 
I.1.1.2 Salón tipo B 15 
I.1.1.3 Salón tipo C 17 
I.1.1.4 Salón tipo D 20 
I.1.2 Salón tipo A en la zona 10 ciudad de Guatemala 22 
I.1.2.1 Grupo objetivo salón tipo A 23 
I.1.2.2 Hábitos del consumidor 24 
II. Un camino enredado para la belleza 26 
II.1 Definición del grupo objetivo 26 
II.2 Producto 27 
II.3 Precio 29 
II.4 Plaza 30 
II.5 Promoción 41 
II.6 Servicio al cliente 42 
II.7 Competencia 43 
III. Retomando el rumbo hacia la máxima expresión de belleza 44 
III.1 Propuesta del diseño adecuado de la marketing mix 44 
III.2 Propuesta para el grupo objetivo indefinido 44 
III.3 Posicionar para llegar a la mentes del consumidor 54 
III.4 Propuesta para administrar el producto del salón 55 
III.5 Propuesta para administrar el precio de los servicios del salón 63 
III.6 Propuesta para administrar la plaza de los salones 67 
III.7 Propuesta para administrar la promoción de los salones 72 
Síntesis final 80 
 Página 
Referencias 81 
Glosario 82 
 
 
 
1 
	
  
ABSTRACT 
 
 
 Durante los años 70 se desarrollaron los mayores cambios en la industria de la belleza 
o cosmetología. Por mucho tiempo, los salones de belleza atendían solamente a mujeres 
y niños; por lo que las barberías se dedicaron al cuidado del cabello de los caballeros. 
 
 La tendencia actual ha hecho que los clientes se sientan familiarizados con términos 
como salones unisex; es por ello que cada vez es más usual ver a hombres de todas las 
edades asistir a los salones de belleza. 
 
 La industria de la belleza o cosmetología es una industria que crece en forma 
acelerada. En estos tiempos se han logrado catalogar los diferentes tipos de salones de 
belleza. Donde se descubre que existen desde salones tipo A hasta D. 
 
 El objetivo del presente trabajo es dar a conocer la importancia de la adecuada 
administración del marketing en los salones tipo A de la zona 10 de la ciudad de 
Guatemala. 
 
 A lo largo del trabajo, se describe la problemática de este tipo de salones, desde la 
administración de los productos hasta la administración de las promociones, así como 
también una propuesta para lograr una buena gestión y administración del mercadeo. 
 
2 
	
  
I. El balance perfecto entre arte filosofía y belleza 
 
La estética está vinculada a la filosofía, por eso para comprender lo que es y lo que 
estudia, es necesario saber cuál es su relación con la filosofía; por tanto, se empezará por 
dar un concepto de filosofía que lleve al fin propuesto para luego vincularla con la 
estética. La estética es la parte de la filosofía que comprende el estudio de la belleza, 
tanto en lo natural, como en las expresiones artísticas. 
 
Gottlieb Fichte (1998, p. 47) manifiesta que “La estética es la disciplina más joven, es 
la ciencia que estudia e investiga el origen sistemático del sentimiento puro y su 
manifestación, que es el arte, según asienta Kant en su Crítica del juicio. Se puede decir 
que es la ciencia cuyo objeto primordial es la reflexión sobre los problemas del arte.” 
 
Este mismo autor indica que la estética se manifiesta como arte y es el valor 
fundamental de la belleza. Es decir que el arte es una manifestación de la cultura 
estudiada por la estética, por lo tanto, la estética es la ciencia que se encarga de explicar 
filosóficamente el arte como manifestación de la cultura, pero el arte es además 
manifestación de belleza. La estética se puede definir atendiendo a su forma de 
manifestación en la cultura, a su facultad espiritual y al valor que realiza, de la siguiente 
manera: la estética es la ciencia que se ocupa filosóficamente del arte, de sus 
manifestaciones y las experiencias del hombre y su relación consigo mismo. 
Etimológicamente, la palabra estética deriva de las voces griegas aisthesis, sentimiento, 
e ica, relativo a; la definición sería entonces, atendiendo a sus raíces: ciencia relativa a 
los sentimientos, más concretamente a la belleza. Se le ha definido también como 
ciencia que trata de la belleza y de la teoría fundamental y filosófica del arte. 
 
Desde otra perspectiva Baumgarten (2003, p. 22) define la estética como la ciencia de 
lo bello, misma a la que se agrega un estudio de la esencia del arte, las relaciones de éste 
con la belleza y los demás valores. Algunos autores han pretendido sustituirla por otra 
denominación: catología, que atendiendo a su etimología significa ciencia de lo bello. 
Kant la toma en un sentido más bien etimológico. Para él, la estética significó la teoría 
3 
	
  
de la percepción, teoría de la facultad para tener percepciones, o bien teoría de la 
sensibilidad como facultad para tener percepciones; sin embargo, se ha difundido más 
bien el término estética, que para todos significa hoy en día teoría del arte y la belleza 
(Gottlieb Fichte, 1998, p. 48). 
 
Al tener un breve esbozo del fundamento de la estética y filosofía se puede concluir 
en que desafortunadamente cada persona ve de diferente manera la belleza, pero en lo 
que sí se puede estar de acuerdo y es algo obvio, es que existe una serie de sensaciones 
que provoca sentir algo diferente, ya sea por medio de lo visual o del sonido, pero 
también es importante distinguir lo que realmente es bello por sus condiciones y/o 
características para no confundirlo que es belleza con algo más. 
 
Los sentidos externos e internos son las vías de comunicación mediante las cuales el 
cerebro recibe información y posteriormente la procesa y genera las sensaciones y las 
respuestas (ya sean reflejos o conscientes). 
 
Según Arias (2007),el cerebro humano va mucho más allá; no sólo se limita a tomar 
la información, guardarla y generar una respuesta, sino que a través de unas reacciones 
químico-eléctricas aún no completamente estudiadas, establece relaciones 
supuestamente aleatorias, segregando sustancias o estimulando partes del propio 
cerebro. Precisamente ahí reside el porqué del placer que se obtiene haciendo algo que 
gusta o viendo a alguien atractivo. 
 
¿Quién tiene derecho a juzgar quién es bello o no? Hay personas que creen tener el 
derecho de hacerlo, seguramente creen que tienen una capacidad superior para evaluar la 
belleza, o simplemente se creen con el derecho de hacerlo. Se sabe que el juzgarlo no 
conduce a nada, pero hoy en día el ser bello exteriormente ha sido más fácil, pues desde 
el tiempo de los griegos se vienen dando mejoras para que una persona luzca bella en su 
máxima expresión. 
4 
	
  
Por esto mismo, se le da el honor a los griegos por impulsar la peluquería, estética y 
belleza, gracias al cultivo de estas actividades estéticas como parte de la proyección de 
la persona, dentro del ámbito social. 
 
 
I.1. Historia de la Peluquería 
 
La historia del giro de belleza es bastante antigua. La referencia más antigua que se 
tiene sobre la existencia de cuidados cosméticos en lo que se refiere a cabello se remonta 
hasta la Edad Antigua en el lejano Egipto. En esta nación, el pueblo se cortaba la 
cabellera bastante pequeña al punto de raparse. Mientras que la élite gobernante y los 
sacerdotes cuidaban bastante su apariencia (Sherrow, 2006, p. 32). 
 
Así mismo, continua indicando que la élite gobernante de la sociedad se dedicaba a 
jugar con su cabello, de manera que cada día se dedicaban a crear algo nuevo para su 
imagen. Las pelucas tuvieron un auge con un look de cabello liso y flequillo corto recto, 
al igual que el largo del resto del cabello, hasta los hombros. 
 
Este mismo autor afirma que la mayor aportación que tuvieron los egipcios a la 
belleza fue su descubrimiento con la henna, el nombre árabe del arbusto Lawsonia 
Inermis; las hojas de este arbusto son cosechadas, secadas y pulverizadas para hacer 
polvo de henna. Con ello se hace una pasta que aplicada sobre la piel crea hermosos 
tatuajes y sobre el pelo un tinte natural y sano para el cabello. Esto les permitió crear 
colores rojizos y caobas. El maravilloso desarrollo egipcio dio lugar a que los griegos se 
interesaran en el cuidado personal. Los griegos hicieron del culto a la belleza, algo 
fundamental: los peinados, tenían bastantes detalles, lo cual se puede apreciar en las 
estatuas. Ellas muestran cómo decoraban el rostro con pequeños mechones cortos que 
rodeaban la frente, o cabellos largos pero recogidos. A diferencia de los egipcios, ellos 
expresaban el movimiento del cabello a través de la ondulación y fueron los creadores 
de las primeras escuelas de peluquería. A estas escuelas solamente iban los esclavos, 
quienes eran los encargados de mantener los cabellos pulcros y coquetos de sus amos. 
5 
	
  
 
Según Sherrow (2006, p. 33), Roma fue heredera directa de los gustos griegos. 
Adoptó la preocupación por ver cómo lucían sus cabellos. El impacto para las mujeres 
romanas ocurrió cuando Julio César llevó a unas cautivas a Roma; ellas lucían sus 
cabellos en un hermoso tono rubio natural, lo cual quisieron imitar las romanas. Desde 
ese entonces, se realizaron muchas pruebas para aclarar el tono del cabello, utilizando un 
compuesto de sebo de cabra y ceniza de haya, especie de árbol del género Fagus; esto 
no resultó nada saludable para el cabello, ya que dañaba la hebra del mismo. Fue por 
esta razón que cambió la metodología para teñir el cabello. Para esta época, se 
practicaba la peluquería en forma permanente y especializada, haciendo color, cabellos 
postizos, etc. 
 
Según este autor, para la Edad Media cuando finaliza la larga estadía del imperio 
romano por la invasión de los bárbaros y por el creciente impulso del cristianismo. Se 
avanzó poco en lo que sería la industria poderosa de la belleza. La actitud para esta 
época fue muy recatada, la época de cinturones de castidad, cruzadas y caballeros, 
limitando a las mujeres a utilizar camino en medio y trenzas muchas veces postizas. En 
cuanto al color no se utilizó mucho ya que existía la costumbre de utilizar túnicas que 
cubrían totalmente la cabeza, lo que no era bien visto. Todo esto impidió el avance en la 
peluquería durante esa época. 
 
A diferencia de la Edad Media, para el Renacimiento el culto a la belleza y el arreglo 
personal era de mucha importancia. En este período renacen algunas costumbres de la 
Edad Antigua y con ella gustos afines a los griegos y romanos. Aquí es cuando los 
peluqueros empiezan a explotar su creatividad, realizando peinados mucho más 
elaborados; ya que para innovar insertaban redecillas, coronas, trenzas postizas y joyas; 
muchos de estos eran traídos desde lugares lejanos (Sherrow, V, 2006, p. 34). 
 
Este autor continua afirmando que las venecianas impusieron moda y por primera vez 
se habla de moda extendida a lo largo de Europa. Se da el gusto por los cabellos rojizos; 
para conseguir este tono se mezclaba sulfuro negro, miel y alumbre. Para que esta 
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mezcla actuara, los cabellos se exponían al sol por varias horas. Esto no se limitaba al 
rojizo si no que las mujeres podían escoger entre otras tonalidades como rubio ceniza, el 
hilo de oro, y el azafrán. 
 
Sherrow (2006, p. 41) asegura que “durante los siglos XVII y XVIII, París se 
convierte en la ciudad de los gustos y estilos de belleza, los que se impondrían en el 
resto del mundo. En esta época la peluquería adquiere su mayor impulso, gracias a las 
exigencias de los hombres y mujeres francesas, surgiendo las famosas pelucas blancas, 
que eran acompañadas de los accesorios que podrían llegar a ser hasta maquetas, 
bastante difíciles de trasladar. Con una mezcla de talco y almidón, estas pelucas se 
empolvaban para que lucieran lo más blancas posible y dar el toque de ondulación. Los 
peluqueros entorchaban las mechas en cilindros que calentaban en hornos de panadería. 
Esta técnica era solamente para las pelucas, no se utilizaba en el cabello natural que era 
cubierto por el postizo.” 
 
Así mismo, indica que en 1789 se produce la revolución francesa; gracias a los 
acontecimientos, destaca la sencillez, por lo que la tradición de las pelucas se deja hacia 
un lado, empezando a utilizar el cabello natural. Pero, vendría en 1867 el agua 
oxigenada a revolucionar el mercado de la peluquería. La cual se utilizaba para aclarar el 
cabello. El agua oxigenada era mucho menos dañina que lo que utilizaban los antiguos 
griegos. 
 
Según Sherrow (2006, p. 38) el siglo XX evoluciona rápidamente y se da el 
nacimiento definitivo de la moda. Desde este entonces cada década tendría su estilo 
propio, impulsado por el nacimiento de los medios de comunicación masiva. Se trataba 
de identificarse con ideales femeninos o masculinos que se verían en las grandes 
pantallas o en la televisión y en las revistas del espectáculo. Nacen, definitivamente, los 
salones. En los primeros años, el cabello con aspecto natural fue la tendencia a utilizar, 
debido a que se necesitaba estar cómoda, peinarse rápidamente. Gracias a la revolución 
industrial, la mujer se había incorporado al mercado del trabajo, y no tenía tanto tiempo 
para el arreglo personal, aquí se generó una oportunidad para la peluquería. Luego, 
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 ondas hermosas, rulos profundos o cabelleras lacias, para las mujeres, según el gusto. 
 
En el caso de los hombres ocurre algo novedoso, después de haber sufrido dos 
guerras mundiales en las que el estilo militar impuso la forma de cortarse el pelo a la 
media americana (estilo soldado). En los años 60 y 70 surge un cambio, con el 
aparecimiento de los Beatles y los hippies, logran liberarse delos cortes rígidos, 
dejando crecer la cabellera (Sherrow, 2006, p. 38). 
 
En el inicio del siglo XXI, ya no se habla de moda sino de tendencia; lo cual se 
intenta sugerir más qué imponer, por lo que la gente tiene la libertad de elegir el color, la 
textura, el largo que más le plazca, ya sea hombre o mujer. 
 
Los primeros salones de belleza 
 
El concepto del salón que existe actualmente, se da gracias a Martha Matilde Harper, 
mujer canadiense emprendedora y de negocios. Ella construyó una cadena internacional 
de franquicias enfatizados hacia la salud del cabello. En 1882, cuando Martha se muda a 
New York, comenzó a fabricar un tónico para el cabello basado en productos naturales. 
Abrió su primer salón de belleza con el lema “salud es belleza”, esto a nivel de 
mercadeo borró la imagen que las personas tenían acerca de la belleza puramente ligada 
a la vanidad; lo logró recalcando que la buena salud reflejaría una imagen armoniosa. 
Para comenzar su sueño estudió también el arte de la conversación elegante, glamurosa 
y de los buenos modales. A la vez se mudó a uno de los edificios más prestigiosos de 
Rochester. Martha descubre la necesidad que tenían las mujeres de Rochester y abrió su 
salón de belleza, el Harper´s Salon. Un atractivo para la clientela de Haper´s era la 
larga cabellera de su propietaria, ya que ella se la dejó crecerla hasta el 
Suelo (Cecilgotia, 2011). 
 
Implementando su Harper´s Method, logró expandirse mediante franquicias, que ella 
misma vendía a personas que se querían iniciar en el negocio. “Los contratos incluían la 
cláusula de que todos los salones deberían proveerse de los productos de belleza en el 
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de Martha. Estableció también una serie de estándares para contratar personal y 
entrenarlo. A fin del siglo XX ya había cerca de 200 salones abiertos en EEUU y en 
1920 eran ya 500, incluyendo franquicias en Alemania y Escocia.” (Cecilgotia, 2011). 
 
El salón de belleza actual 
 
En la acutalidad, un salón de belleza es un establecimiento comercial que se 
encuentra encargado de embellecer a las personas por medio de cualquiera de los 
siguientes servicios: 
 
• Cabello 
- Cepillado 
- Peinados altos 
- Tratamiento de cabello 
- Corte de dama 
- Corte de caballero 
- Permanentes: 
⋅ Alisado 
⋅ Base 
- Coloración: 
⋅ Tinte global 
⋅ Highlights 
⋅ Lowlights 
⋅ Baños de color 
⋅ Marmoleado 
⋅ Rayos 
• Manicure 
• Pedicure 
• Cambio de esmalte 
• Uñas acrílicas 
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• Uñas acrigel 
• Uñas gel 
• Depilación 
- Facial 
- Cejas 
- Bigote 
- Axila 
- Abdomen 
- Espalada baja 
- Bikini 
- Media pierna 
- Pierna completa 
• Rizado de Pestañas 
• Planchado de cejas 
• Maquillaje 
- Express 
- Profesional 
- Airbrush 
 
Todo lo mencionado con antelación es lo que el salón de belleza actual debería de 
poseer; pero debido a las últimas tendencias, muchos salones de belleza hacen llamarse 
spas por tener lo siguiente: 
 
• Masajes 
- Relajantes 
- Con piedras 
- Musculares 
- Reductores 
• Faciales 
• Bronceado 
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- Con cámara 
- Sopleteado 
 
Realmente un spa es más que tener agregados solamente estos servicios. Son 
establecimientos que ofrecen alternativas de relajación y salud en todo sentido. Pero algo 
peculiar de ellos y por lo que se le conoce, es que utilizan el agua para transmitir esa 
relajación y he de ahí su nombre. En latín es un acrónimo, “SPA” son las iniciales para 
“Salute Per l’Acqua” significando salud a través del agua (Etimologías, 2004). 
 
Otra versión definida por la misma institución es que surge su nombre de unas termas 
minerales de un lugar de Bélgica llamado “SPA”. Desde la Edad Media este lugar fue 
conocido por toda Europa por sus poderes curativos. 
 
Así mismo, usualmente los SPAS están ubicados en lugares tranquilos alejados del 
ruido y contaminación. Son instalados en espacios amplios y en un sector al aire libre 
que dispongan de piscinas, jacuzzis, pérgolas, saunas, hot tubs, por medio de los cuales 
se realizan las terapias. 
 
I.1.1 Tipos de salones de belleza en Guatemala 
 
Según L’Oreal (2010) las personas escogen el salón por diferentes motivaciones, 
donde la elección podría ser por ejemplo la cercanía, las instalaciones, los precios, el 
delicado trabajo o ya sea la combinación de estos. Es por esto mismo que existen 
diferentes tipos de salones. Están los que sólo se encargan de tratamientos relacionados 
con la zona capilar (cortes, tintes, peinados), y los que combinan esta actividad junto con 
servicios de estética corporal o spa. Claro que éstos últimos son los más sofisticados en 
cuanto a servicios y, tal vez, ubicación. Aunque existe una clasificación más extensa 
que esta. 
 
Indiferentemente de su clasificación un salón de belleza siempre debe tener 
condiciones estrictamente higiénicas y un orden alineado. El salón debe caracterizarse 
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por una decoración con estilo propio, pero más que eso lo más importante es la técnica 
del o de la estilista o esteticista; así como la familiaridad que ha desarrollado con sus 
clientes. Es fácil darse cuenta de la importancia que se concede a la limpieza y a la 
disposición en un salón de belleza observando que el piso esté limpio de pelos y todo 
tipo de residuos, los vidrios sean pulcros, así como las paredes y áreas de servicio y 
baños, los utensilios se encuentran en condiciones óptimas de uso, esterilizados y el 
mobiliario en general sea cómodo y de buen gusto. 
 
 No hay que pensar que los mejores salones de belleza son necesariamente los que 
están decorados como se dice con más lujo, o que tienen precios exorbitantes por 
distintos servicios. La atención hacia los clientes es fundamental para una elección 
correcta de este negocio. Los buenos profesionales en la materia saben que deben 
escuchar a las personas en cuanto a sus pretensiones de verse de una determinada forma. 
Por este motivo, los estilistas así como esteticistas de mejor desempeño saben que tanto 
el cabello como el resto del cuerpo pueden lucir más armónicamente tomando en cuenta 
las proporciones únicas de cada ser humano. 
 
 Todo ser humano se deja guiar no sólo por las razones mencionadas con anterioridad 
sino también por tres razones fundamentales de familiaridad: calidad en el trato, 
condiciones especiales de ambiente como revistas, periódicos, vista del lugar, etc., y 
familiaridad con el personal estilístico del lugar. Estas son las tres condiciones familiares 
por las que un determinado salón de belleza es escogido por una persona en particular, y 
son valederas y aceptadas por la mayoría de expertos en el tema que exponen las 
principales características de un buen salón. Hay condiciones esenciales que deben ser 
aceptadas por todos los individuos con tal de que su elección sea la más acertada y así 
evite disgustos y preocupaciones. 
 
Es por eso que dependiendo de la personalidad, exigencia y presupuesto, la persona 
escoge el salón buscando su nivel económico. Otra característica que va a influir en qué 
tipo de salón optar es el estilo de vida que tiene el consumidor. 
 
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Según afirma LOREA’L profesional Guatemala (2010), existen 4 tipos de salones: 
 
• Salón A 
• Salón B 
• Salón C 
• Salón D 
 
Desde el salón tipo A hasta el salón tipo D, fueron explícitamente evaluados, 
tomando en cuenta sus precios, instalaciones, número de personal, calidad de mobiliario 
y equipo, calidad en producto, higiene, tipo de publicidad, decoración, capacidad 
instalada y parqueo. Esto se realizó con el fin de dar un conocimiento más amplio de 
cada uno de ellos. 
 
I.1.1.1 Salón tipo A 
	
  
• Instalación: amplias y diferentes áreas destinadas a cada servicio 
 
• Número de personal: como mínimo 5 personas. 
 
• Calidad de mobiliario y equipo: El mobiliario y equipo tiene que ser de alta calidad 
para brindar el mejor servicio a los clientes,contando con equipo especializado de 
prestigio como: en los climazones, carritos auxiliares y tinas para pedicure. 
 
• Calidad en producto: deben de tener una gama de productos diferentes. Por lo menos 
de las tres casas principales y más fuertes del mercado: REDKEN, L’OREAL Y 
KERASTASE para venta y su aplicación. 
 
• Higiene: la higiene de estos lugares es impecable, ya que su target es sumamente 
delicado. 
 
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• Publicidad: anuncios en prensa, vallas, redes sociales, asisten a eventos como expo 
boda, Boda de Bodas, Fithteen Candels, entre otras. 
 
• Decoración: una decoración moderna, con colores limpios y armonizados. 
 
• Parqueo: cuentan con parqueo propio aproximadamente para 20 autos. 
 
• Número de lava cabezas: tienen un mínimo de tres lava cabezas. Éstas cuentan con 
graduación de agua fría y caliente, ya sea a los costados o en la parte trasera los 
productos que se van a utilizar en ellos, como: toallas, shampoos y tratamientos. 
 
• Número de estaciones: tienen un mínimo de cinco estaciones. Por estaciones se 
entiende el lugar físico donde se le brindan los servicios a los clientes. 
 
• Capacidad instalada: se refiere a cuántas personas pueden atender al mismo tiempo. 
Para este tipo de salones el personal deberá de ser como mínimo de cinco personas. 
 
El mundo del lujo cambia cada día más, ya que mejora, se supera, sorprende, pero 
tiene siempre las mismas características: servicios exclusivos y personalización. 
 
Según Arbizú (2011), los salones de belleza lujosos y caros usualmente tienen un 
margen rentable. Para muchas mujeres parece que gastar dinero en este rubro les 
representa ser más bellas o superiores a las demás. 
Un salón tipo A es un salón de lujo, el cual es un sueño para muchos. 
 
La imagen del salón tipo A es así: 
 
 
 
 
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Ilustración 1 
SALÓN TIPO A 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
La ilustración 1 hace referencia como se ve el área de las estaciones del salón tipo A. 
Cada estación cuenta con un espejo, silla, y auxiliar propio. Al fondo de la imagen se 
puede apreciar la estantería llena de producto para uso. 
 
Ilustración 2 
SALÓNTIPO A 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Propia, (2011). 
 
La ilustración 2 muestra como luce el área de lava cabezas. 
 
 
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I.1.1.2 Salón tipo B 
 
• Instalación: las instalaciones son un poco más reducidas a las del salón tipo A y 
comparten algunas aéreas de servicio. 
 
• Número de personal: como mínimo tres estilistas completos. Al decir completos se 
habla que puedan realizar desde un cepillado hasta una coloración. 
 
• Calidad de mobiliario y equipo: su mobiliario y equipo deberá ser de óptima calidad, 
en cuanto los instrumentos básicos de primer uso, como lo son: secadoras, planchas, 
cepillos, toallas, kits de manicure y pedicure. Probablemente en el equipo de segundo 
uso como lo son: climazones, carritos auxiliares, tinas para pedicure no será de la 
tecnología más alta. 
 
• Calidad en producto al igual que el salón tipo A deberán contar con las tres casas 
principales y más fuertes del mercado: REDKEN, L’OREAL Y KERASTASE. 
Probablemente menos que el salón tipo A, pero deberán contar con ellas. 
 
• Higiene: la higiene no es un punto a discutir, ya que siempre están higiénicamente 
aseados. 
 
• Publicidad: a diferencia de un salón tipo A, éstos no tienen publicidad en vallas por 
los precios elevados, pero sí pautan anuncios en prensa, redes sociales, asisten a 
eventos como Expo Boda, Boda de Bodas, FithteenCandels, entre otras. Aunque la 
publicidad más eficiente son las referencias de los clientes propios a nuevos clientes a 
la cual se le llama publicidad de boca en boca. 
 
• Decoración: la decoración de estos salones es simple, usualmente el énfasis en este 
punto no es demasiado, pues prefieren invertir más en otros aspectos del salón que en 
la decoración. 
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• Parqueo: el parqueo es propio, pero no es tan amplio como el parqueo del salón tipo 
A. Tiene disponible un máximo de 10 parqueos. 
 
• Número de lava cabezas: tienen un mínimo de dos lava cabezas, que cuentan con 
graduación de agua fría y caliente. Se encuentra a los costados o en la parte trasera los 
productos que se van a utilizar en ellos, como: toallas, shampoos y tratamientos. 
Estos lavacabezas no son tan lujosos como los del salón tipo A. 
 
• Número de estaciones: cuenta con un mínimo de tres estaciones a diferencia de los 
salones tipo A son de un tamaño más reducido. Cada estación tiene su propia silla y 
espejo. Las estaciones no son lujosas como las del tipo A, pero sí lo suficientemente 
cómodas para los usuarios. 
 
• Capacidad instalada: como máximo este tipo de salones pueden atender a 3 personas 
a la vez haciéndose un servicio completo. 
 
 Ilustración 3 
SALÓN TIPO B 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Propia, (2011). 
 
La ilustración tres muestra cómo la decoración es un punto con poca importancia para 
estos tipos de salones, ya que les interesa más invertir en otras cosas. 
 
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Ilustración 4 
SALÓN TIPO B 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Propia, (2011). 
 
La ilustración cuatro muestra otra área de los salones tipo B. 
 
I.1.1.3 Salón tipo C 
 
• Instalación: las instalaciones del salón tipo C son pequeñas y los ambientes están 
completamente unidos. Es decir, son ambientes abiertos donde se trabaja en un 
mismo lugar. De esta manera pueden maximizar sus instalaciones, haciendo uso de 
ellas en su totalidad. 
 
• Número de personal: el número de personal es bastante reducido donde usualmente 
son en su máximo dos a tres personas sin especialización: es decir se brindan todos 
los servicios aunque no sea su área más fuerte. Su capacitación es usualmente cada 
uno o dos años. 
 
• Calidad de mobiliario y equipo: el mobiliario y equipo con el que cuentan no está 
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estandarizado en cuanto a calidad, pues lo han ido adquiriendo con el paso del 
tiempo. 
 
• Calidad en producto: el mayor porcentaje de sus marcas son de precio bajo y a su vez 
de baja calidad. Es probable que a lo sumo en alguno de estos salones exista la 
presencia de L’Oreal. 
 
• Higiene: aunque la higiene como se mencionó antes no es un punto a discutir, este 
tipo de salones no están siempre impecables, pues su personal es mucho más reducido 
y no cuentan con alguien dedicado especialmente a la limpieza del salón. 
 
• Publicidad: este tipo de salones usualmente no hace ningún tipo de publicidad más 
que recomendación de boca en boca. Se limitan a tener el nombre del salón fuera de 
las instalaciones. 
 
• Decoración: su decoración es bastante peculiar, ya que ellos pegan cualquier poster o 
afiche de todas las casas de productos para el cabello. 
 
• Parqueo: no cuentan con ningún tipo de parqueo. Y mucho menos algo propio pues 
su espacio es limitado. 
 
• Número de lava cabezas: tienen como máximo dos lavacabezas, usualmente cuenta 
con uno. Estos lavacabezas son obsoletos y no tan cómodos. Los productos que se 
utilicen en ellos, por la distribución del salón no siempre se encuentran a la mano. El 
producto que utilizan en el área de lava cabezas es el mismo que probablemente 
tienen a la venta si es que cuentan con una sección de venta. Es de baja calidad y 
cumple con las funciones básicas de un lavado y desenredante para el cabello sin 
aportar más. 
 
• Número de estaciones: a lo sumo cuentan con dos estaciones pequeñas cada una de 
19 
	
  
ellas cuenta con un mismo espejo corrido y dos sillas. El espejo está pegado a la 
pared para que no robe espacio, las sillas no son lujosas, pero sí son especiales para 
corte. 
 
• Capacidad instalada: como máximo este tipo de salones pueden atender a dos 
personas a la vez haciéndose un servicio completo. La capacidad de este tipo de 
salones aunque quisiera, no puede ser tan amplia pues elespacio es reducido y 
detalles como el número de lava cabezas y el número de personal no les permite 
atender a varias personas a la vez. 
 
Los salones tipo C están localizados en pequeños lugares, en calles de barrios. Entre 
el B y el C existe una gran diferencia; sin embargo, los dos están direccionados hacia la 
mayor parte de la población. 
 
Ilustración 5 
SALÓN TIPO C 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Propia, (2011). 
 
 
 
 
 
 
20 
	
  
Ilustración 6 
SALÓN TIPO C 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
 
I.1.1.4 Salón tipo D 
 
• Instalación: las instalaciones de este tipo de salones son pequeñas y usualmente los 
dueños deciden ubicarlos en la sala de su casa, pues alquilar un local es costoso para 
el dueño. 
• Número de personal: el número de personal es bastante reducido, usualmente son a lo 
sumo dos personas sin especialización. Esto quiere decir que realizan varios servicios 
aunque no estén especializados. Casi nunca reciben una capacitación a menos que las 
casas del producto que compran para el uso del salón, brinde una capacitación 
gratuita y ellos decidan tomarla. 
 
• Calidad de mobiliario y equipo: el mobiliario y equipo es obsoleto y su calidad no es 
la mejor. El presupuesto o la inversión inicial se utiliza en comprar producto. Se 
invierte en mobiliario si se daña algún artículo. El mantenimiento de las máquinas 
secadoras y planchas no es algo que les interese, pues por su cultura organizacional 
no creen que sea necesario. 
21 
	
  
• Calidad en producto: el producto es de baja calidad y no existe una estandarización. 
Podrían llegar a utilizar producto que no es profesional, como tintes de supermercado, 
los que compran usualmente en bazares. 
 
• Higiene: aunque la higiene como se mencionó antes no es un punto a discutir, este 
tipo de salones no están siempre impecables, pues su personal es más reducido y no 
cuentan con alguien dedicado especialmente a la limpieza del salón. 
 
• Publicidad: la publicidad no es algo importante para ellos, basta con poner el nombre 
del salón fuera da las instalaciones. 
 
• Decoración: ésta depende de la decoración de la casa del propietario. 
 
• Parqueo: no cuentan con ningún tipo de parqueo, la razón de ello es por los puntos de 
ubicación de este tipo de salones. 
 
• Número de lava cabezas: cuenta con un solo lava cabeza generalmente obsoleto, 
probablemente no tenga graduación para agua fría y caliente. Los productos que se 
utilizan son de baja calidad, las toallas no están estandarizadas. 
 
• Número de estaciones: una estación es todo lo que necesitan para que el salón 
funcione. Generalmente un espejo y a lo sumo dos. Esto no quiere decir que pueden 
tener dos sillas y dos espejos y una pequeña sala de espera. 
 
• Capacidad instalada: esto dependerá de su personal. Usualmente lo máximo que 
pueden atender es a un cliente a la vez. Esto ya que la persona que atiende el salón es 
el mismo dueño. 
 
Esta última categoría de salones de belleza nace con la necesidad de trabajo que para 
un ama de casa convencional, que no quiere desatender su casa pero a la vez quiere 
22 
	
  
trabajar en un lugar que no esté alejado de ella, sin invertir grandes cantidades en 
mobiliario y equipo, tampoco en personal. Por esta razón, quien labora en el salón es 
quien lo atiende. Muchas veces también es un hobby para estas amas de casa, donde se 
entretienen y como un plus ganan dinero. 
 
Ilustración 6 
SALÓN TIPO D 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
I.1.2 Salón tipo A en la zona 10 ciudad de Guatemala 
 
El sector del mercado de los salones tipo A en la zona 10 de la ciudad de Guatemala, 
año con año ha aumentado. 
 
El siguiente listado fue extraído de una ardua y extensa investigación por medio de 
una encuesta realizada en el año dos mil once en la zona 10 de la ciudad de Guatemala. 
 
El proceso fue recorrer calle por calle de la zona, pasar encuestas a los dueños y 
encargados de los salones, realizando preguntas para recaudar lo deseado. Mediante esta 
encuesta se logró determinar qué tipo de salón era y es así como se obtuvo el resultado 
de la existencia de veintiún salones tipo A de un universo de ciento veinte tres salones. 
 
23 
	
  
El listado de los salones tipo A es el siguiente: 
 
• HairWays 
• I & T 
• Fast Look 
• Rebecana El Spa Oakland Mall 
• Ricardos 
• Citrus Salón 
• DonnaUomo 
• Fiona 
• Perfect look 
• Uk 
• Le Petit Spa 
• Hair Pin 
• TalkinHeads 
• THF 
• Nilo Beauty Company 
• Peinados 
• Ilu Salón 
• Realce 
• Steeze 
• Trescientos Sesenta Grados 
• Rebecana El Spa Bulevar Los Próceres 
• Every Day 
 
I.1.2.1 Grupo objetivo salón tipo A 
 
Los salones tipo A van dirigidos a hombres y mujeres con edades comprendidas entre 
20 a 55 años, de un nivel socioeconómico medio alto y alto, que buscan consentirse, 
verse más bellos y a la última moda, con un servicio de calidad y riesgo mínimo. 
24 
	
  
 
I.1.2.2 Hábitos del consumidor 
 
Debido a los numerosos cambios experimentados en las últimas décadas, el 
consumidor no es ajeno a este cambio en el conjunto de ideas y valores, métodos y 
soluciones que ayudan a explicar la forma que tiene el mundo, y cuáles son las 
respuestas válidas a los problemas según esta interpretación. 
 
La interpretación y resolución de las necesidades depende también del género de la 
persona. Para comprender mejor los hábitos del consumidor, se han separado por 
sexualidad, comenzando por el sexo femenino quienes tienen distintos hábitos, descritos 
categóricamente a continuación: 
 
• Peinado: La frecuencia con la que cepillan el cabello es como mínimo una vez por 
semana y con un máximo de tres. En cuanto a peinado alto se realiza con la 
frecuencia guiada por la eventualidad; por ejemplo: bodas, quince años, primera 
comunión, etc. 
 
• Maquillaje: El maquillaje es utilizado al igual que los peinados altos, solamente 
cuando hay un evento especial. 
	
  
• Color: Sin duda alguna este servicio es el más constante después del peinado se 
realiza, sin falta, una vez al mes ya que el crecimiento de raíz se hace evidente con 
tan solo un mes. 
	
  
• Manos y Pies: El manicure y pedicure se realiza con una frecuencia quincenal y con 
un cambio de color semanal. 
	
  
25 
	
  
• Corte de cabello: Recortar la cabellera es algo que debería de realizarse cada mes 
como mínimo, pero en las mujeres por la tendencia de dejar crecer el cabello este lo 
cortan cada tres meses. 
 
Los hábitos del consumidor masculino son diferentes a los femeninos, ya que las 
necesidades no son las mismas, para ejemplificar se describe categóricamente lo 
siguiente: 
 
• Corte de cabello: Los caballeros que asisten a este tipo de salón sin falta cortan su cabello 
una vez al mes como mínimo. 
 
• Manicure y pedicure: La frecuencia del manicure y pedicure en los caballeros que se las 
realizan es quincenal. 
 
• Masajes: Este tipo de servicio es bastante cotizado por el consumidor masculino del salón 
tipo A, ya que la mayoría son ejecutivos de altas gerencias donde se vive bajo un estrés 
constante y necesitan desintoxicarse debido a esto se realizan el masaje una vez al mes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
	
  
II. Un camino enredado para la belleza 
 
Se realizó un estudio de tipo cuantitativo utilizando una muestra probabilística fue 
siete salones siendo el universo de veintiún salones tipo A ubicados en la ciudad de 
Guatemala zona 10. La selección de los salones fue al azar por medio de una tómbola. 
Posterior, a ello se visitaron los establecimientos para realizar una entrevista de 
profundidad. 
 
En el estudio se pudo observar que la administración del marketing no consiste 
solamente en: cuánta publicidad se genera, qué promociones se realizan y qué relaciones 
públicas se tiene. 
 
La entrevista evaluó ocho aspectos que se relacionan con marketingy son vitales 
para la buena gestión y administración del mismo: 
 
• Definición del grupo objetivo 
• Producto 
• Precio 
• Plaza 
• Promoción 
• Servicio 
• Diferenciación y posicionamiento 
• Competencia. 
 
Con esto se quiere comprobar si los salones tipo A desempeñan un buen labor de 
mercadeo y qué aspectos son los que realmente toman en cuenta para lo mismo. 
 
II.1 Definición del grupo objetivo 
El principal objetivo del marketing es llegar a un grupo de personas con una necesidad, 
es decir un mercado. Sin embargo, esto no significa que sea cualquier grupo de 
27 
	
  
personas. Un grupo objetivo, llamado así por varios mercadólogos, debe cumplir con 
características homogéneas de los integrantes. Es esto lo que los salones de belleza tipo 
A no están tomando en cuenta, ya que saben que van dirigidos a un grupo pero no saben 
cuáles son las características en común de sus consumidores. 
 
A través de las entrevistas realizadas se pudo observar que ni ellos mismos saben a 
quienes van dirigidos, por lo que se tiene una idea bastante confusa y nublada de a quién 
se están enfocando los esfuerzos de comunicación. 
 
Tal y como se muestra en la gráfica 1, el cincuenta y siete por ciento de salones 
entrevistados no sabe cómo definir su grupo objetivo esto confirma lo dicho con 
anterioridad. 
 
Gráfica 1 
DEFINICIÓN DEL GRUPO OBJETIVO 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
II.2 Producto 
 
Básicamente el problema en el área de producto se presenta cuando desean lanzar al 
mercado uno nuevo, pues no siguen ningún proceso predeterminado, lo único que 
Saben	
  
de(inirlo	
  	
  
43%	
  No	
  saben	
  
de(inirlo	
  	
  
57%	
  
28 
	
  
realizan es probar el nuevo producto con el personal del salón. Esta forma de proceder 
no es adecuada, pues su personal no es el target. Ya que el probar los nuevos productos 
con el personal, no es lo mismo que hacer una prueba de concepto con su grupo 
objetivo. Esto se debe a que el personal no cumple con las mismas características 
geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales, entre otras. Así como tampoco 
tienen los mismos gustos y preferencias que los clientes de un salón de este tipo. Esto les 
provoca que muchas veces tengan productos equivocados o las pruebas no den 
resultados certeros. 
 
Los salones de belleza tipo A no se esfuerzan por obtener información amplia para la 
generación de nuevos productos. De igual manera no se preocupan por analizar si las 
tendencias en sus fuentes de información son compatibles y aplicables a la sociedad 
guatemalteca y a los tipos de cabello de la cultura latina. Esto se puede observar en la 
gráfica 2. 
 
Gráfica 2 
FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA GENERACIÓN DE NUEVOS 
PRODUCTOS 
 
 
Fuente: Propia, (2011). 
29 
	
  
 
II.3 Precio 
 
Para la definición del precio existen varios métodos para la fijación del mismo, esto 
no quiere decir que uno de ellos sea el mejor. Sin embargo, en la industria de los 
salones de belleza no lo eligen de la forma más adecuada. Ya que tal y como muestra la 
gráfica 3 el veinticinco por ciento de los salones establece su precio con base a la 
competencia. A largo plazo, esto se convierte en una guerra de precios. Por ejemplo, si 
un salón estableció sus precios a su competencia más cercana, entonces la competencia 
baja el precio para mantener a sus clientes. 
 
En la gráfica tres se puede percibir que a través del estudio realizado: 
 
• Los precios en los salones son similares en una misma área. 
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un 
elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado. 
• El precio no es ad hoc al tipo de clientes. 
 
Gráfica 3 
BASE DE FIJACIÓN DE PRECIOS 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
25%	
  
7%	
  
4%	
  14%	
  
25%	
  
7%	
  
14%	
  
4%	
   Costos	
  	
  
Precios	
  	
  
Bene(icios	
  (ijados	
  	
  
Medios	
  de	
  producción	
  	
  
Mercados	
  	
  
Tipos	
  de	
  clientes	
  	
  
Zonas	
  geográ(icas	
  
Promoción	
  	
  
30 
	
  
II.4 Plaza 
 
Los salones de belleza de tipo A de la zona 10 que fueron entrevistados no 
seleccionaron la plaza de acuerdo a una mezcla de elementos importantes para definir la 
ubicación del punto de venta. Dicha mezcla se ve reflejada en la grafica 4. Cada uno de 
los salones se focalizo únicamente en uno de los varios elementos de la mezcla. 
 
 
Gráfica 4 
MEZCLA DE ELEMENTOS PARA PLAZA 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
Los resultados del estudio realizado reflejan que los salones de este tipo consideran 
tres elementos como prioridad para seleccionar la plaza, siendo estos el parqueo y 
seguridad, punto accesible y céntrico. La mayoría de este tipo de salones de belleza no le 
prestan atención al costo, ya que asumen que sus flujos de efectivo y la rotación de los 
activos serán los suficientemente altas como botar los costos. Por lo que se no preocupan 
por el costo de la renta. 
Tránsito	
  de	
  
gente	
  	
  
13%	
  
Área	
  
comercial	
  
11%	
  
Punto	
  
accsesible	
  	
  
19%	
  
Punto	
  
céntrico	
  
19%	
  
Espacio	
  
amplio	
  
16%	
  
Parqueo	
  y	
  
seguridad	
  
19%	
  
Bajo	
  costo	
  
de	
  renta	
  
3%	
  
31 
	
  
 
 A pesar que esos aspectos son necesarios para poder atender a su target tipo AAA, 
estos salones no se preocupan por analizar si sus ingresos van a ser capaces de cubrir los 
costos fijos. Esto se debe a que no analizan el mercado, solo se preocupan por ubicarse 
en un lugar que cumpla con los atributos mencionados con antelación. 
 
Adicional ha lo menciona con anterioridad, no toman en cuenta los factores que 
influyen la percepción del consumidor, dentro del punto de venta: 
 
• Iluminación 
• Aroma 
• Ergonometría de los lavacabezas 
• Distribución de los espacios 
• Decoración 
• Ventilación 
• Comodidad en la sala de espera 
• Música 
 
• Iluminación 
 
 En la observación realizada por la autora del presente ensayo se detectó que la 
mayoría de los salones de este tipo no cuentan con una iluminación adecuada. En 
específico, esto representa un setenta y un por ciento de la muestra estudiada. 
 
 
 
 
 
 
 
32 
	
  
Gráfico 5 
ILUMINACIÓN 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
La falta de iluminación en los salones de este tipo ocasiona tres problemas: 
 
• Según Muñoz (2003), la ausencia de luz afecta la capacidad del cerebro para el 
manejo de la información. Por consiguiente, esto provoca que los clientes no puedan 
percibir en un cien por ciento el trabajo realizado por el estilista. Por ejemplo, el 
cliente al realizarse un tinte de cabello, no será capaz de apreciar el color que escogió, 
debido a la falta de claridad para comprobar si efectivamente ese era el color de su 
elección. 
 
• El trabajo operativo de los estilistas no es eficiente, ya que pierden tiempo en revisar 
si el trabajo está bien realizado o no. Por ejemplo, si la pedicurista se encuentra 
removiendo un esmalte de uñas, ella percibirá si quedó alguna esquina de la uña con 
esmalte. 
 
• Otro problema que causa la falta de iluminación para el trabajo operativo, es que 
afecta en el estado de ánimo de los trabajadores, en este caso en los estilistas, ya que 
no se sienten motivados y ni en un ambiente enérgico. 
33 
	
  
 
Es por ello que la iluminación dentro del salón influye tanto en los consumidores 
como en el cliente interno, es decir, los estilistas. 
 
• Aroma 
 
El aroma influye en la evaluación del consumidor del establecimiento, así como en su 
comportamiento. Con base en algunas entrevistas realizadas a consumidores de este tipo 
de salones, se pudo establecer que cuando el aroma del punto de venta no es agradable, 
ellos no se sienten atraídos y cómodos. Tal y como se demuestra en la gráfica 6. 
 
Las causas desencadenantes por lo mencionado con antelación son: 
 
• Lassecadoras generan un olor peculiar al cepillar a un cliente cuando se encuentra 
con el cabello mojado. Si el salón no tiene una buena ventilación y tampoco existe un 
tratamiento de aroma, para neutralizar los olores, éste se concentrará y provocará un 
malestar en los clientes. 
 
• Otra problemática que surge es cuando se brinda el servicio de uñas acrílicas, el cual 
es ofrecido en todos los salones que pertenecen a la muestra en estudio. La 
complicación radica en que el aroma del acrílico es fuerte y poco agradable para la 
clientela. 
 
• Por último, otro aspecto que incide en el aroma dentro del salón son los servicios en 
los cuales se utiliza algún tipo de químico para el cabello, como lo son: 
- Alisados permanentes 
- Bases para rizar el cabello 
- Tintes con amoníaco 
- Tratamiento de queratina 
 
34 
	
  
Todos estos productos contienen ácidos fuertes y por supuesto que el amoníaco tiene 
un aroma peculiar y molesto. 
Gráfica 6 
RELATIVIDAD ENTRE AROMA POSITIVO Y NEGATIVO EN LOS SALONES 
TIPO A DE LA CIUDAD DE GUATEMALA ZONA 10 
 
 
Fuente: Propia, (2012). 
 
• Ergonometría 
 
La ergonometría es la adaptación entre el hombre y las máquinas o los objetos, este 
aspecto fue evaluado en los salones entrevistados con el fin de comprobar si realmente el 
decir que es un salón tipo A es sinónimo de lujo y comodidad; esto específicamente en 
cuestión de los lavacabezas. 
 
Haciendo un análisis de la gráfica 6, se puede decir que los lavacabezas de los salones 
entrevistados no son ergonométricos. 
 
Esto es por el tipo de lavacabezas con los que cuentan el setenta y un porciento de 
ellos, pues son de tipo reclinables sentados, como se muestra en la ilustración 7, 
Aroma	
  
positivo	
  
43%	
  Aroma	
  
negativo	
  	
  
57%	
  
35 
	
  
mientras que el otro veintinueve por ciento de los salones cuenta con los que son 
correctamente ergonométricos, que son los de tipo reclinables acostados como se puede 
apreciar en la ilustración 8. 
Gráfica 7 
RELATIVIDAD ENTRE LOS LAVACABEZAS ERGONOMÉTRICOS Y NO 
ERGONOMÉTRICOS EN LOS SALONES TIPO A DE LA CIUDAD DE 
GUATEMALA ZONA 10 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
La gráfica anterior expone de manera clara la relatividad porcentual entre los 
lavacabezas ergonométricos y los no ergonométricos. 
 
 
 
 
 
 
 
Lavacabezas	
  
no	
  
ergonométri
cos
71%
Lavacabezas	
  
ergonométri
cos
29%
36 
	
  
 
 
 
Ilustración 7 
LAVACABEZAS RECLINABLES SENTADOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
La ilustración 7 hace referencia a los lavacabezas no ergonométricos. 
 
Ilustración 8 
LAVACABEZAS RECLINABLES ACOSTADO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
37 
	
  
 
La distribución de las diferentes áreas del los salones de belleza tipo A es 
importante para un servicio cómodo y agradable, ya que es más oportuno que cada 
servicio se realice en un área diferente. 
 
• Espacios 
 
Muchos salones de este tipo no mantienen los espacios de cada una de las áreas de los 
servicios separadas. Es decir, todas las estaciones de trabajo sirven para brindar 
cualquier servicio. Sin embargo, no toman en cuenta que a muchos de los clientes que 
visitan estos salones, les incomoda los olores y/o ruidos de otros servicios. Por ejemplo, 
alguien a quien le están haciendo uñas acrílicas no le agrada el sonido y olor del secado 
o viceversa. 
 
La gráfica 8 manifiesta que el setenta y un porciento de los salones de belleza tipo A 
no tienen áreas diferentes y definidas para cada servicio. 
 
Gráfica 8 
SALONES DE BELLEZA CON ÁREAS COMPARTIDAS Y SEPARADAS POR 
SERVICIOS 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
Áreas	
  
compartidas
71%
Áreas	
  
separadas	
  
por	
  servicio
29%
38 
	
  
• Decoración 
 
Los salones de belleza no toman en cuenta que la decoración y espacios son 
aspectos que pueden llegar a influir o no influir en las percepciones de los clientes. 
Asimismo, en los gustos y preferencias de los mismos. Muchos clientes no visitarán los 
salones si no se sienten en un lugar acogedor y agradable para ellos. 
 
La gráfica 9 expone que el cincuenta y siete por ciento de los salones de belleza tipo 
A no cuenta con una decoración de lujo, atractiva y elegante. 
 
Gráfica 9 
SALONES DE BELLEZA CON DECORACIÓN LUJOSA Y NO LUJOSA 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
• Ventilación 
 
La ventilación es importante en los salones de belleza tipo A pues, como se mencionó 
y comprobó en la gráfica 5, un ambiente inodoro o con olores fuertes incomodan a los 
clientes dentro del salón. Esto se debe también a que el setenta y un porciento de los 
salones de belleza entrevistados no cuentan con un sistema de ventilación y 
Decoración	
  
no	
  lujosa
57%
Decoración	
  
lujosa
43%
39 
	
  
aromatización funcional para erradicar malos olores. Lo mencionado con antelación se 
expone en la gráfica número 10. 
 
Gráfica 10 
SALONES DE BELLEZA CON UN BUEN SISTEMA DE VENTILACIÓN Y 
CON UN MAL SISTEMA 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
• Sala de espera 
 
 Otra problemática de los salones tipo A entrevistados es que no cuentan con una sala 
de espera adecuada, lo suficientemente cómoda y con el espacio necesario para el flujo 
de clientes que tiene este tipo de salones. 
 
La gráfica 11 ostenta lo mencionado con antelación, siendo así el ochenta y seis por 
ciento los salones de belleza que no cuentan con una sala agradable para los clientes. 
 
 
 
40 
	
  
Gráfico 11 
SALONES DE BELLEZA CON UNA SALA DE ESPERA ADECUADA Y CON 
UNA INADECUADA 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
• Música 
 
 Respecto a los efectos de la música un cincuenta y tres por ciento no respetan la 
velocidad de la música. Pues según lo observado y las entrevistas es un aspecto que 
molesta al cliente que llega a relajarse y disfrutar de su tiempo para consentirse. 
Además de lo observado y lo entrevistado es comprobado con una opinión profesional; 
según Muñoz (2003) se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los 
compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento. Esto significa 
que su permanencia en el establecimiento se alarga, por lo cual también se incrementan 
las posibilidades de que compre más. Por el contrario, una música rápida hace que el 
cliente realice sus compras con mayor celeridad. 
 
Con esto se comprueba por que la música es un aspecto mas de problemática para los 
salones tipo A. 
 
41 
	
  
Gráfica 12 
SALONES DE BELLEZA CON MÚSICA A UN RITMO RÁPIDO Y LENTO 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
II.5 Promoción 
 
Según lo observado en el estudio realizado, los salones de este tipo no utilizan todas 
las actividades que corresponden a la mezcla promocional. Esto provoca que no tengan 
una estrategia integrada de comunicación, ya que cuando realizan promociones no todas 
están alineadas al mismo objetivo y no utilizan los mismos vehículos de comunicación. 
 
En general, este tipo de salones se focaliza en una sola actividad de las cinco que 
pertenecen a la mezcla promocional. La cual es promoción de ventas. Luego de varias 
entrevistas a los propietarios de los mismos, se ha establecido que no evalúan 
financieramente las mismas. Esto se debe a que no toman en cuenta todos los gastos y 
costos que conllevan las mismas. 
 
Una promoción de estos salones ha sido “te regalamos un manicure por un color”. En 
este caso, ellos solo toman en cuenta el costo de los productos que utilizan para brindar 
42 
	
  
los servicios. No se percatan del tiempo que conlleva a un estilista realizar un manicure, 
solo el producto que utilizan, el cual es mínimo en este servicio. Sin embargo, el costo 
de oportunidad que tiene el estilista de realizar otro servicio no lo analizan. 
 
Las decisiones de marketing son tomadas por los dueñosy no por alguien que esté 
especializado en mercadeo, a consecuencia de esto muchas promociones realizadas no 
llegan a dar el impacto necesario. 
 
Concluyendo en esta sección se encontró que la mayor complicación de los salones 
tipo A es que se enfocan en solamente generar promociones de venta, sin utilizar las 
demás herramientas de la mezcla promocional. 
 
II.6 Servicio al cliente 
 
Los salones tipo A, no cumplen con lo que manifiesta John Tschohl (1997, p. 27) que 
el servicio al cliente puede ser la medida de actuación del sistema logístico para 
proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio. El concepto de servicio al cliente 
es a menudo confundido con el de satisfacción al cliente, que es un concepto más 
amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing mix: producto, precio, 
promoción y plaza. 
	
  
En referencia a lo expuesto con anterioridad, los salones tipo A no miden la 
satisfacción del cliente, pues piensan que el servicio al cliente es simplemente a nivel 
interno de la organización. Además no tienen un control, para evaluar el nivel de 
satisfacción que se está brindando al cliente. 
 
Otro detalle que genera complicación para brindar un buen servicio y satisfacción es 
la gestión y efectividad de la cadena de suministros: flujos de información, materiales, 
productos, etc., debido a que la gestión de la cadena de suministros no es efectiva, no 
se añade mayor valor al servicio prestado al cliente. 
 
43 
	
  
II.7 Competencia 
 
 Dentro de los salones entrevistados se encontró que la mayoría de ellos no hace un 
monitoreo completo sobre cómo opera la competencia y cómo se encuentra en relación a 
la industria. Es decir, no cuentan con ningún sistema para investigar la debilidades y 
fortalezas de la competencia y de esta manera aprovechar la información para hacer la 
diferencia ante ellos. 
 
Esto radica en que no existe factor alguno para que los salones de este tipo se 
diferencien ante su competencia. La razón por la cual sucede esto es por lo que se 
menciona anteriormente, no se preocupan por conocer a los demás y saber qué es lo que 
su competencia ofrece o no ofrece. 
 
Por lo con el análisis de las 4 P´s de la mezcla de Marketing y competencia se 
pretende sugerir una solución a la siguiente pregunta: ¿es posible fortalecer la ventaja 
competitiva de este tipo de salones por medio de una buena administración de 
marketing? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
44 
	
  
III. Retomando el rumbo hacia la máxima expresión de belleza 
 
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes 
del marketing para alcanzar los objetivos propuestos, como: lograr un determinado nivel 
de satisfacción en sus clientes, un porcentaje de participación en el mercado, un monto 
de crecimiento, un retorno sobre la inversión, entre otros. Esto no es la excepción para 
un salón de belleza. 
Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y 
el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es 
fundamental que todo dueño o administrador de un salón conozca en qué consiste la 
administración de la marketing y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la 
finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar 
todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los 
objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz. 
Por todo ello, en la presente propuesta se brinda de forma breve, su sentido y como 
ejecutarla con base a la problemática descrita con antelación. 
 
Para solventar los problemas que tienen la mayoría de salones de belleza relacionados 
a la administración del marketing se propone a los dueños o administradores que 
consideren la mezcla inseparable del marketing mix. Éstas son las herramientas 
necesarias para llegar a alcanzar los objetivos establecidos por el salón, para eso se debe 
realizar una reestructuración de las actividades. De esta manera ellos realizaran con éxito 
las operaciones que los encaminarán a alcanzar los objetivos que se propongan. 
 
III.1 Propuesta del diseño adecuado de la marketing mix 
 
Para una buena administración del marketing mix, es indispensable e importante 
segmentar el mercadeo; por ello es el primer paso que un salón de belleza debe de 
realizar. Es substancial segmentar y definir el grupo objetivo para que la empresa 
45 
	
  
focalice sus esfuerzos en quienes deciden atender. En el mercado total existen dos tipos 
de clientes, los que pueden estar interesados y aquellos que probablemente no lo están. 
Lo importante es ser capaz de definir a quienes son potenciales, es decir, aquellos que 
estén dispuestos a realizar algún tipo de compra en los salones. Por ello se propone a los 
salones tipo A que definan su grupo objetivo de la manera expuesta a continuación. 
 
III.2 Propuesta para el grupo objetivo indefinido 
 
Previo a definir el grupo objetivo es importante mencionar que debe segmentarse el 
mercado para conocer los grupos que lo integran, asi como estimar el mercado potencial 
de cada uno; solo así será viable definir para el salón el grupo objetivo que desea 
atender. 
 
La segmentación del mercado consiste en la identificación de los grupos de la 
población con necesidades iguales o similares, donde cada uno de ellos puede ser tratado 
comercialmente de una forma similar. Para lo cual se propone hacer uso de algunas 
variables de segmentación relacionadas con la industria de salones de belleza, tal y como 
se muestra en el siguiente esquema. 
 
Esquema 1 
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 
 
Fuente: Propia, (2013). 
Variables	
  de	
  
segmentación	
  	
  
Geográ(icas	
  
Región	
  
Zona	
  geográ(ica	
  
Densidad	
  
poblacional	
  
Distribucion	
  
rural	
  -­‐	
  urbano	
  	
  
Demográ(icas	
  	
  
Género	
  
Edad	
  
Nivel	
  
Socioeconómico	
  	
  
Conductuales	
  	
  
Estilo	
  de	
  vida	
  	
  
Frecuencia	
  de	
  
compra	
  	
  
Ticket	
  Promedio	
  	
  
46 
	
  
Para que un salón de belleza pueda segmentar adecuadamente su mercado debe hacer 
uso del esquema presentado con antelación, por el autor de este ensayo. Por lo cual se 
describe cada una de ellas y sus componentes. 
 
Los aspectos geograficos son los siguientes: 
 
• Región: se refiere a una parte geográfica del país. En el caso de los salones de belleza 
tipo A se puede hacer énfasis al sector del interior de la República y la Capital de la 
misma. O bien, puede referirse a distintas partes del interior, como por ejemplo, 
Región Occidente, Región Oriente y Región Metropolitana. Cada una de estas 
regiones esta subdividida por departamentos; cada departamento por municipios; 
cada municipio por pueblos, aldeas o zonas geograficas. 
 
• Zona geográfica: esto se refiere primordialmente a la ciudad de Guatemala, ya que 
ésta está distribuida o sectorizada por medio de zonas. Ésta está compuesta por 21 
zonas. Por ejemplo, algunos salones pueden enfocarse en una o varias zonas. 
 
• Densidad poblacional: La densidad poblacional, es medida como el promedio de 
habitantes por kilómetros cuadrados, en la República de Guatemala es de ciento 
treinta y cinco habitantes por kilómetros cuadrado. En el caso específico para los 
salones de belleza tipo A, según el INE y la Municipalidad de Guatemala, la zona 10 
de Guatemala muestra una promedio de 1,717 habitantes por hectárea. La tasa de 
crecimiento está reflejada en un 2.48% teniendo una tasa de natalidad de 33.96 
nacimientos por cada 1,000 personas y una tasa de mortalidad es de 7.15 
fallecimientos por cada 1,000 personas. 
 
• Distribución rural – urbano : La República de Guatemala tiene mayor número de 
población en el área rural, esto se explica porque Guatemala es una región 
eminentemente agropecuaria. El país presenta una distribuciónurbana – rural de 70 y 
30% respectivamente. La zona 10 está ubicada en el área urbana de la Ciudad. 
47 
	
  
 
En lo que respecta a los aspectos demográficos: 
 
• Género: en el análisis de segmentos es importante definir si los clientes a quienes se 
brindarán los servicios serán de sexo femenino o masculino. 
 
• Edad: establecer los rangos de edades a los que se pueden atender. Estos pueden 
establecerse en intervalos de distintas cantidades, por ejemplo de 10 a 15, 16 a 20, 21 
a 25, etc. 
 
• El nivel socioeconómico: se refiere al poder adquisitivo que tienen las personas para 
adquirir un bien o servicio. La forma en la que comunmente se clasifican son nivel 
socioeconómico A, B, C, D y E. Donde el segmento B y C, se subdividen en B+ , B- , 
C+, C y C-. 
 
Dentro de los aspectos conductuales se encuentran: 
 
• Estilo de vida: para que los salones de belleza puedan conocer que es un estilo de 
vida, en primera instancia se define el concepto y posterior a ellos se ejemplificará. 
 
- El estilo de vida se define como “el patrón de vida de la persona en el mundo, 
expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la 
persona entera, interactuando con su entorno” (Kotler, 2002, p. 92). 
 
- Los estilos de vida son importantes, en opinión de Cohen (2006, p. 102), porque “a 
los consumidores ya no basta definirlos por su edad, sino por el tipo de vida que 
llevan y el estilo de vida que los identifica”. En este sentido, por ejemplo, las 
marcas y los productos son creados para incidir en las opciones de estilo de vida. 
 
48 
	
  
- Contando son dos definiciones del concepto de estilo de vida, se expone en la tabla 
1 que en 1998 tuvo una nueva versión conocida como VALS 2 (Stanford Research 
Institute, 1998). Esta herramienta es valiosa para que los salones de belleza tipo A 
puedan definir algunos de ellos en su análisis de segmentación. Esto con el fin de 
analizar y seleccionar los estilos de vida que el salón decida atender. Esto se 
expone en la siguiente tabla, se clasifica a las personas en 8 grupos con estilos de 
vida distintos, que dependen de dos dimensiones: auto orientación y recursos. La 
dimensión de auto orientación está integrada por tres grupos de estilos de vida y, 
por su parte, la dimensión por recursos, está conformada por dos tipos. 
 
Tabla 1 
VARIABLES PARA ANÁLISIS DE ESTILO DE VIDA 
 
Dimensión Grupo Tipo Características 
Por auto orientación 
Orientados por 
principios 
Cumplidores 
Organizados, auto 
confiados, 
intelectuales, 
maduros, satisfechos 
 
Creyentes 
Literales, 
respetuosos, leales, 
conservadores, 
prácticos. 
Orientados por 
status 
Triunfadores 
No convencionales, 
conscientes de las 
marcas, realistas, 
orientados por sus 
carreras/logros. 
49 
	
  
Esforzados 
Entusiastas, sociales, 
modernos, no seguros 
de sí mismos. 
Orientados por 
acción 
Experimentadores 
Impacientes, 
impulsivos, 
espontáneos, jóvenes, 
entusiastas. 
Hacedores 
Autosuficientes, 
prácticos, orientados 
a la familia. 
 
Orientación por 
recursos 
 
Innovadores 
Independientes, 
líderes, tomadores de 
riesgo, triunfadores, 
activos. 
Luchadores 
Precavidos, 
conservadores, 
conformistas, con 
nivel de ingreso bajo, 
con baja educación. 
Fuente: Stanford Reserch Institute, (1998). 
 
• Frecuencia de compra: como parte de la conducta de los consumidores, es importante 
que un salon pueda estimar la cantidad de veces que un consumidor podría acudir al 
establecimiento. 
 
• Ticket promedio: al mismo tiempo es importante poder establecer una monto 
promedio de consumo que podrian realizar los clientes en cada una de sus compras. 
50 
	
  
 
A partir de estos aspectos descritos con anterioridad, el autor del presente ensayo 
desarrolla la siguiente tabla para observar gráficamente los segmentos y se detecte con 
mayor facilidad el más conveniente para el salón de belleza. 
 
 
 
 
 
 
51 
	
  
Tabla 2 
GUÍA DE CÓMO ELEGIR UN SEGMENTO 
CIUDAD	
  DE	
  GUATEMALA	
  
1.149.107 
Personas	
  
Zona	
  10	
  
14.3% 
164,322 
Personas	
  
Zona	
  14	
  
13.3% 
150,533 
Personas	
  
Mujer	
  
63% 
106,809	
  
Hombre	
  
37% 
60799	
  
Mujer	
  
38% 
57,202	
  
Hombre	
  
62% 
93,330	
  
Nivel	
  	
  	
  	
  	
  	
  
socioeco	
  
nómico	
  	
  A	
  
15% 
16021 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  B	
  
25% 
26702 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  C	
  
60% 
64085 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  A	
  
10% 
6079 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  B	
  
20% 
12160 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  C	
  
70% 
42599 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  A	
  
25% 
14300 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  B	
  
20% 
11440 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  C	
  
55% 
31461 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  A	
  
30% 
27999 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  B	
  
30% 
27999 
	
  
Nivel	
  
socioeco	
  
nómico	
  C	
  
40% 
37322 
	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐	
  
1
5
%	
  
2
4
0
3	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐	
  
1
0
%
1
6
0
2	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%
3
2
0
4	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%
4
0
0
5	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%
4
0
0
5	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%
2
6
7
0	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%
5
3
4
0	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%
6
6
7
5	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%
9
6
1
2	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%
9
6
1
2	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%
1
2
8
1
7	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%
1
6
0
2
1	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%
9
1
1	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%
6
0
7	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%
1
2
1
5	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%
1
5
1
9	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%
1
2
1
6	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%
1
2
1
6	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%
2
4
3
2	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%
3
0
4
0	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%
6
3
8
9	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%
4
2
5
9	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%	
  
8
5
1
9	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%
1
0
6
4
9	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%
2
1
4
5	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%	
  
2
8
6
0	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%	
  
2
8
6
0	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%	
  
3
5
7
5	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%	
  
1
7
1
6	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%
1
1
4
0	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%	
  
2
2
8
8	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%	
  
2
8
6
0	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%	
  
4
7
1
9	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%
3
1
4
6	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%	
  
6
2
9
2	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%	
  
7
8
6
5	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%	
  
4
1
9
9	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%	
  
2
7
9
9	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%	
  
5
5
9
9	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%	
  
6
9
9
9	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%	
  
4
1
9
9	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%	
  
2
7
9
9	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%	
  
5
5
9
9	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%	
  
6
9
9
9	
  
2
1
-­‐
2
5
-­‐
1
5
%
5
5
9
8	
  
2
6
-­‐
3
0
-­‐
1
0
%	
  
3
7
3
2	
  
3
1
-­‐
3
5
-­‐
2
0
%	
  
7
4
6
4	
  
3
6
-­‐
4
0
-­‐
2
5
%
9
3
3
0	
  
52 
	
  
Con base a la tabla 2, el salón de belleza puede visualizar todos los posibles 
segmentos del mercado en el área geográfica en estudio. Realizándola de la siguiente 
manera: 
 
• Primer paso, determinar el número de personas que viven en la ciudad de Guatemala. 
• Segundo, establecer qué porcentaje y número vive en cada zona de la ciudad. 
• Tercero, indicar qué porcentaje y número son mujeres y hombres, para luego 
subdividirlos en niveles socioeconómicos. 
• Cuarto, segmentar los niveles socioeconómicos en rangos de edades. 
• En el penultimo paso, se deberá multiplicar el número de visitas que se hacen al 
establecimiento. Luego el número obtenido se multiplica por el ticket promedio. Lo 
anterior para determinar por segmento el mercado potencial. 
 
 La finalidad de éste proceso es determinar el mercado pontencial de uno de los 
segmentos con el objetivo de analizar la capacidad del establecimiento contra el tamaño 
del o los segmentos. 
 
 Se recomienda que el salón de belleza tipo A tome en cuenta los siguientes aspectos 
para elegir el segmento adecuadamente: 
 
• El segmento de la población que seleccioneel salón debe ser fácilmente accesible. Es 
decir, dependiendo el segmento que se escoga, debe ser accssesible en el sentido 
comunicar y mercadear con facilidad el salón de belleza. 
 
• El segmento debe ser medible, ya que de esta forma el salón determinará si vale la 
pena o no atender determinado segmento al ser cuantificado. 
 
• El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado. El salón 
de belleza tipo A debe analizar qué hace diferente a su segmento, porque es un grupo 
de consumidores exigentes. Esto se debe a que pertenecen a un nivel socioeconómico 
53 
	
  
alto, es decir, pueden pagar el servicio a un precio alto lo que les permite ser cada 
vez más exigentes. En conclusión, un factor clave es el nivel socioeconómico y su 
exigencia ante una calidad de excelencia. 
 
• El segmento que escoja el salón, debe ser lo suficientemente grande para que sea 
significativo, pues necesita haber un flujo de clientes para que las ventas se 
mantengan. De acuerdo a las necesidades y deseos del segmento o segmentos que 
desee atender el salón de belleza, debe contar con una gama de productos extensa, 
para suplir todas las necesidades y que el segmento sea de un tamaño adecuado; 
Donde por lo menos se tenga una rentabilidad del veinticinco por ciento. 
 
• El segmento elegido debe ser duradero, para atenderlo a lo largo del tiempo. Es decir 
que los efuerzos de inversión sean fructicios. Ya que como cualquier empresa un 
salón de belleza invirte en varias ramas, como mobiliario y equipo, publicidad, 
capacitación a los empleados, entre otras. 
 
• Los salones de belleza tipo A deben de tomar en cuenta que a pesar que las 
características de sus segmentos sean similares a otros salones del mismo tipo, 
siempre habrá algo que diferencie el grupo objetivo de un salón a otro. 
 
 
Como segundo paso, posterior a la segmentación y con base a la tabla 2, se 
ejemplifica una propuesta para redactar el grupo objetivo de la siguiente manera: 
 
Hombres y mujeres de la ciudad de Guatemala, que residen, frecuentan y laboran en 
zona 10, comprendidos entre 20 a 45 años de edad con un nivel socioeconómico medio 
alto, en búsqueda de un espacio para consentirse y relajarse. 
 
Por último, es relevante que el salón de belleza tipo A identifique la forma en la cual 
desea que sus clientes lo recuerden, es decir, el posicionamiento que desea tener en la 
54 
	
  
mente de su grupo objetivo. Esto se logra analizando y seleccionando ese factor 
determinante en la diferenciación entre la competencia de los salones. De esta forma 
serán capaces de identificar ese atributo que le otorga valor a los servicios que prestan. 
 
 
III.3 Posicionar para llegar a la mente del consumidor 
 
 Con base al estudio realizado, se logró determinar los aspectos de mayor 
importancia para el consumidor de un salon de belleza tipo A. Esto se ejemplifija en 
el esquema dos, de tal manera que se compara un salón, al cual se le llamará ¨X¨, 
contra la competencia “Y”. 
 
 Estas variables de importancia para el consumidor se deberán obtener a través de 
un estudio de investigación, donde se determine cuales son las más importantes para 
ellos. La herramienta que se utilizó en este caso, fueron encuestas y entrevistas de 
profundidad, con los clientes y dueños de salones. De esta manera se logró obtener 
las variables en orden de importancia para luego ser comparadas con las ventajas 
competitivas del salon X y las del resto de los salones. 
 
Esquema 2 
VARIABLES PARA EVALUAR EL POSICIONAMIENTO DEL SALÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuentes propia: (2013) 
Necesidades	
  de	
  consumidor	
  	
  
	
  1.	
  Producto	
  de	
  calidad	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  2.	
  Atención	
  al	
  cliente	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  3.	
  Estilistas	
  capacitados	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  4.	
  Amplio	
  Parqueo	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  5.	
  Seguridad	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  6.	
  limpieza	
  
Ventajas	
  
competitivas	
  del	
  
Salón	
  X	
  
Ventajas	
  
competitivas	
  del	
  
Resto	
  de	
  Salones	
  
55 
	
  
 Si un salón X se encuentra como el ejemplo del esquema 2, su declaración de 
posicionamiento debería de ser la siguiente: Para las mujeres de treinta a cuarenta y 
cinco años, que residen en la ciudad de Guatemala, con la necesidad de mantener su 
imagen estética impecable, el salón x es el lugar perfecto para que profesionales en la 
materia cuiden de tu cabello con productos de calidad, perfeccionen tu estilo y te 
mantengan bella a la última moda. 
 
 Es así como se propone desarrollar la declaración de posicionamiento. Esto en el caso 
que el salón de belleza cuente con una ventaja competititva que para el consumidor sea 
de suma importancia. De lo contrario, el salón de belleza deberá posicionarse por 
imagen. 
 
 
III.4 Propuesta para administrar el producto del salón 
 
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad del marketing, se propone a los 
salones de belleza dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las 
diversas estrategias a realizar por la empresa, un análisis del ciclo de vida del producto, 
el proceso de selección y creación de nuevos productos y propuesta de manejo de 
portafolio de productos. Los productos y servicios en un salón de belleza como en 
cualquier empresa se crean o fabrican para obtener beneficios, satisfacer las necesidades 
de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto se puede decir, que 
constituyen la base de cualquier concepción de marketing. 
 
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos en un salón de belleza como en 
cualquier otra organización es una actividad empresarial llena de riesgos e 
incertidumbre. 
 
Los salones de belleza deben tomar en cuenta que sus servicios están compuestos, 
principalmente, por una serie de características intangibles que satisfacen o intentan 
satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que 
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se espera de él. Esto se refiere a todas aquellas ideas que el cliente lleva en mente de su 
cabello, maquillaje, uñas, etc. en un plano idealista. 
 Es por todo lo anterior, que se propone definir en qué etapa del ciclo de vida del 
producto se encuentra la categoría de la industria de la belleza y luego en qué del ciclo 
de vida se encuentra el salón, para determinar qué estrategias se realizarán. 
 
Ilustración 9 
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2013). 
 
 El ciclo de vida del producto se divide en 2, la primera parte es determinar en qué 
etapa se encuentra la industria. En este caso específico en la ilustración 9 se muestra en 
qué posición se localiza la industria y qué posible etapa se podría encontrar el salón, 
haciendo referencia a un ejemplo ficticio. Todos los salones de belleza se encuentran en 
una etapa diferente del ciclo de vida del producto. 
 
 La etapa de la industria de la belleza, se encuentra en un punto de maduración, ya que 
lleva varios años en el mercado, además de esto, existe una saturación de información, 
publicidad, promociones, competencia, entre otras. 
 
INDUSTRIA	
  
SALON	
  X	
  
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 Mientras que si la etapa del ciclo de vida de un salón de belleza se encuentra en 
introducción, es necesario nivelarse e introducirse rápidamente realizando estrategias 
acertadas y acorde a la etapa del ciclo de vida de la industria. Esto debe de hacerse por 
que de lo contrario, el salón de belleza se estancará y morirá rápidamente. 
 
Portafolio de productos, ciclo de vida y rotación 
 
 Continuando con el ejemplo del salón X, se describirá cada servicio analizando la 
etapa del ciclo de vida del producto y su rotación. Así mismo, se presenta una propuesta 
de mejora para cada