4249-Texto del artículo-16341-1-10-20220223

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SCIÉNDO 
 7 
 
25(1): 7-10, 2022 
DOI: http://dx.doi.org/10.17268/sciendo.2022.001 
 
Esta obra está publicada bajo la licencia 
CC BY-NC 4.0 
 
Marketing experiencial y su influencia en la 
demanda educativa de la escuela de profesional de 
administración 
 
 Experiential marketing and its influence on the educational 
demand of school of management 
 
Rosa Diana Abanto Joaquin1* ; John Jairo Morales Paredes1 ; Manuel Eduardo 
Vilca Tantapoma1 ; Ana Lucia Vilca Horna1 
 
1 Universidad Privada Antenor Orrego, Av. América Sur 3145, Trujillo, La Libertad, Perú. 
 
*Autor correspondiente: r.abanto.j@upao.edu.pe (D. Abanto). 
 
Fecha de recepción: 06 12 2021. Fecha de aceptación: 02 01 2022. 
 
 RESUMEN 
El propósito de este estudio fue determinar la influencia del marketing experiencial en la demanda educativa 
de la Escuela de Administración de la UPAO. Se aplicó la encuesta a 144 estudiantes de la escuela de 
Administración; para contrastar la hipótesis se usó el análisis estadístico del “Chi cuadrado” y las medidas de 
Kendall; dentro de los resultados más importantes se pudo encontrar que la estrategia de mayor influencia 
fue Descubre UPAO puesto que esta se basa en dar un servicio más personalizado al usuario, esto hizo que 
se despejaran sus dudas y puedan escoger la universidad y la carrera que estudiarán con mayor facilidad. 
Se concluyó que el marketing experiencial sí influye sobre la demanda educativa de la escuela de 
Administración. 
 
Palabras clave: Marketing experiencial; demanda; servicio educativo; Administración; Universidad. 
 
ABSTRACT 
The purpose of this study was to explain the influence of experiential marketing on the educational demand 
of the UPAO School of Management. The survey was applied to 144 students of the School of Administration; 
To test the hypothesis, the statistical analysis of the "Chi square" and Kendall's measures were used; the most 
important results, it was found that the most influential strategy was Discover UPAO since this is based on 
giving a more personalized service to the user, this made them clear their doubts and they can choose the 
university and the career they will study with greater ease. It was concluded that experiential marketing does 
influence the educational demand of the Management school. 
 
Keywords: Experiential marketing; demand; educational service; Administration; University. 
 
 
INTRODUCCIÓN 
Actualmente resulta difícil encontrar un 
trabajo que esté bien remunerado, el 
motivo puede variar, dependiendo de la 
carrera profesional estudiada o de los años 
de preparación que uno tiene. 
Para saber las causas de el por qué un 
profesional no está satisfecho con la 
carrera que escogió se tiene que analizar el 
momento en el que se hizo dicha elección; 
dentro de estas causas se puede encontrar 
por ejemplo la nula orientación vocacional 
que existe en los colegios pues no se le 
toma importancia a este tema, 
provocando que el estudiante de colegio 
no estudio profesionalmente o si lo hace 
escoge una carrera que no es satisfactoria 
en un futuro; otra causa puede ser la 
inmadurez del estudiante, la rebeldía de la 
edad o la influencia de las amistades o 
familia que a veces influyen en una carrera 
profesional; otra causa puede ser el nivel 
socioeconómico, ya que muchas veces los 
padres con los recursos necesarios para 
solventar la carrera profesional que el joven 
quiere, esto hace que las opciones para 
este sean limitadas al escoger una carrera 
profesional. 
En el Perú, los jóvenes terminan sus estudios 
secundarios desde los 16 años, luego de 
esto suelen escoger una carrera profesio-
nal; analizando a detalle este tema se 
http://dx.doi.org/10.17268/sciendo.2022.001
http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/deed.es
https://orcid.org/0000-0001-5772-2563
https://orcid.org/0000-0002-8486-3844
https://orcid.org/0000-0002-7836-7107
https://orcid.org/0000-0002-6193-9586
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puede inferir que al ser muy jóvenes y estar 
en una etapa en la que tienen muchos 
cambios físicos y emocionales, se les suma 
el hecho de tener que hacer una decisión 
muy importante en sus vidas, es así como 
hay mucha población inconforme con la 
carrera profesional que escogieron 
(Gestión, 2018). 
Para mejorar esta situación actualmente se 
hacen ferias vocacionales para ayudar a 
los estudiantes a escoger una carrera pro-
fesional; estas ferias forman parte del mar-
keting experiencial administrativamente, 
estas se forman a través de experiencias del 
cliente para que interactúe con la institu-
ción (Schmitt, 2006). 
A través del marketing experiencial las insti-
tuciones privadas intentan entrar en el sub-
consciente de los usuarios ya que a través 
de estas ferias dar a conocer sus servicios a 
sus fututos prospectos de clientes (Moral y 
Fernández, 2012). En el caso de la 
demanda es la cantidad de un bien o 
servicio que los consumidores puedan y 
quieran adquirir (Mankiw, 2012). 
Dentro de las carreras más solicitadas en 
Perú, Administración es la más apreciada 
por los postulantes (RPP Noticias, 2017); las 
universidades que han acoplado el marke-
ting experiencial en sus instalaciones está la 
Universidad Privada Antenor Orrego, a tra-
vés de las ferias vocacionales intenta 
posicionarse en la mente de los estudiantes 
para que estos la reconozcan y recomien-
den para que así aumente la adquisición 
del servicio. 
Diversos estudios se han realizado respecto 
al marketing y su relación con la satis-
facción del alumno universitario (Caridad 
et al., 2014; Segura y Garriga 2008) y escolar 
(Jaimes et al., 2015), en ambos casos enfo-
cándose más en el desarrollo humano que 
de la institución. Pero también se toma en 
cuenta el prestigio o un trabajo estable que 
se puede conseguir en la universidad, enfo-
cándose en este caso en la institución edu-
cativa (Gustin, 2015; Cárdenas, 2015, Torres, 
2019; Nobario, 2018)). Esto genera que las 
universidades e institutos opten por crear 
actividades que ayuden al estudiante a en-
contrar información sobre las carreras de in-
terés, creando charlas o talleres que ade-
más contribuye al marketing experiencial 
universitario (Armas, 2016; Deza y Sandoval, 
2018). Pero existen más factores que son de-
terminantes en la demanda educativa 
como la retribución económica de las fami-
lias, es por esto que la demanda de las 
universidades públicas está directamente 
relacionada con el incremento económico 
del país (Méndez, 2018). 
En el caso de la UPAO el precio para la 
carrera de Administración no es importante 
para la postulación de esta, a su vez la 
economía de sus familias hace que los 
estudiantes puedan pagar la carrera. 
Además, se le da gran valor a la 
infraestructura, maestros universitarios y 
malla curricular, gracias a todo esto se 
puede cubrir con las expectativas de los 
estudiantes (Mendoza y Ramírez, 2017). 
El propósito de este estudio fue determinar 
la influencia del marketing experiencial en 
la demanda educativa de la Escuela de 
Administración de la UPAO. 
 
METODOLOGÍA 
La población fue de 229 estudiantes de la 
escuela de Administración de la UPAO. 
La muestra probabilística luego de 
aplicarse la fórmula estadística estuvo 
conformada por 144 matriculados. 
Para la validación de datos se hizo a través 
de 3 expertos especialistas en el área de 
marketing. 
Para la obtención de información se hizo 
uso del cuestionario y para analizar los 
datos obtenidos en este estudio se uso el 
sistema de cómputo Microsoft Excel. 
Se utilizó la prueba estadística Chi 
Cuadrado y la medida de Kendall para la 
contratación de la hipótesis planteada en 
este trabajo, esta confirma que existe 
relación entre las variables. 
 
RESULTADOS Y DISCUSIÓN 
En base al siguiente objetivo: Explicar la in-
fluencia delmarketing experiencial en la 
demanda educativa de la Escuela Profesio-
nal de Administración de la Universidad 
Privada Antenor Orrego, la Universidad 
UPAO aplica el marketing en su institución, 
esta hace grandes campañas publicitarias 
para así poder posicionar su marca y 
obtener mayor demanda de sus carreras 
profesionales, gracias a esto se genera el 
interés por estudiar el nuevo mundo del 
marketing en este siglo, este es el marketing 
experiencial; para concluir esto se analizó 
las variables a través de las pruebas de chi 
cuadrado obteniendo los resultados de la 
tabla 1. 
 
Tabla 1 
Prueba de Chi Cuadrado 
 
 Valor df Significación asintótica (bilateral) 
Chi-cuadrado de Pearson 3,092a 9 0.961 
Razón de verosimilitud 3.342 9 0.949 
N de casos válidos 144 
 
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El resultado en este caso es mayor (0.961) 
que el v.m.e (valor mínimo esperado) 0.05, 
esto indica que las variables marketing 
experiencial y demanda no se relacionan 
directamente; pero en la prueba chi 
cuadrado también se encuentra la medida 
de Kendall que expresa que hay influencia 
mínima del marketing experiencial y la de-
manda; este marketing lo hace a través de 
los talleres de Descubre UPAO entre otros 
talleres y visitas académicas a las escuelas. 
El resultado en este caso es 0.961, este es 
mayor que el v.m.e (valor mínimo 
esperado) 0.05, esto indica que las variables 
marketing experiencial y demanda en la 
presente investigación no se relacionan 
directamente; pero en la prueba chi 
cuadrado también se encuentra la medida 
de Kendall que expresa que hay influencia 
mínima del marketing experiencial y la de-
manda; este marketing lo hace a través de 
los talleres de Descubre UPAO entre otros 
talleres y visitas académicas a las escuelas. 
Como resultado de esta investigación se 
encontró que Descubre UPAO es el taller 
más influyente por el cual los estudiantes de 
administración desean estudiar esta carrera 
en la Universidad UPAO, según los datos de 
la tabla 2. 
 
Tabla 2 
Estrategias de marketing que influyeron en la matrícula 
del estudiante a la carrera de Administración 
 
ALTERNATIVA N° % 
Visitas académicas 24 17 
Descubre UPAO 88 61 
Taller vivencial 14 10 
UPAO 360° 13 9 
N.A 5 3 
TOTAL 144 100 
 
Esto coincide con Schmitt (2006), donde 
expresa en su investigación que los talleres 
vivenciales tienen gran eficiencia en el 
marketing experiencial, ya que se logra vivir 
experiencias nuevas con los estudiantes y 
captan su interés. 
Un dato importante según la tabla 3 es que 
el mercado laboral fue el motivo más 
importante en los usuarios para estudiar 
administración, por encima del marketing 
experiencial. 
 
Tabla 3 
Elementos más importantes para elegir estudiar 
Administración en la Universidad UPAO 
 
ALTERNATIVA N° % 
Campus/Infraestructura 25 17 
Prestigio 22 15 
Campo laboral 48 33 
Marketing experiencial 42 29 
Precio 7 5 
TOTAL 144 100 
 
Esto coincide con Moral y Fernández (2012), 
donde los dicen que el marketing experien-
cial busca incentivar a sus consumidores 
finales mediante las experiencias positivas y 
agradables desde la compra hasta 
después del consumo del producto, a su 
vez coincide con Deza y Sandoval (2018), 
donde afirman que el motivo más impor-
tante por el cual escogen una universidad 
es el prestigio que tiene dicha institución. 
Además el taller Descubre UPAO tiene 
mínima influencia en el marketing experien-
cial de los clientes pero estos recibieron una 
buena atención dentro de estos 
 Con respecto al siguiente objetivo: hallar la 
demanda de la escuela de Administración 
de la UPAO, según los datos obtenidos en 
esta investigación se tiene que más del 40 
% de estudiantes optó como por estudiar en 
la UPAO la carrera de Administración, 
según la tabla 4, esto indica que la 
demanda de la universidad y la escuela de 
administración es alta y el nombre de la 
Universidad UPAO está debidamente 
posicionada en el subconsciente de sus 
usuarios. 
 
Tabla 4 
Usuarios que escogieron estudiar Administración como 
primera opción 
 
ALTERNATIVA N° % 
Totalmente en desacuerdo 14 10 
En desacuerdo 14 10 
Ni de acuerdo ni en 
desacuerdo 
33 23 
De acuerdo 43 30 
Totalmente de acuerdo 40 28 
TOTAL 144 100 
 
Con respecto al siguiente objetivo 
planteado en esta investigación: Encontrar 
cual estrategia de marketing experiencial 
fue más influyente en la demanda de la 
carrera de Administración en la UPAO, 
según los datos obtenidos en la tabla 5, en 
su mayoría los usuarios indican que 
Descubre UPAO influyó para que se 
inscriban en la carrera de Administración 
de la universidad UPAO. 
 
Tabla 5 
Estrategias de marketing experiencial que incentivó a 
estudiar la carrera de Administración 
 
ALTERNATIVA N° % 
Visitas académicas 24 17 
Descubre UPAO 88 61 
Taller vivencial 14 10 
UPAO 360° 13 9 
N.A 5 3 
TOTAL 144 100 
 
Esto muestra que esta estrategia es una de 
las mejores organizadas por la universidad 
donde los muestra abiertamente a todas 
las carreras profesionales, según la tabla 6 
es la estrategia que tiene mayor afluencia 
de personas ya que el 58% de los usuarios 
participó en dicha estrategia, esta es más 
personalizada e influyente para el 
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prospecto al elegir su carrera y la 
universidad donde estudiar. 
 
Tabla 6 
Estrategias de marketing experiencial en las que 
participaron los usuarios 
 
ALTERNATIVA N° % 
Visitas académicas 17 12 
Descubre UPAO 83 58 
Taller vivencial 26 18 
UPAO 360° 13 9 
N.A 5 3 
TOTAL 144 100 
 
Esto coincide con Deza y Sandoval (2018), 
en donde manifiestan que el motivo más 
importante por el cual escogen una 
universidad es el prestigio que tiene dicha 
institución. Además el taller Descubre UPAO 
tiene una mínima influencia en el marketing 
experiencial de los clientes pero a su vez fue 
muy satisfactoria ya que estos recibieron 
una buena atención dentro de estos 
talleres, brindándoles una gran experiencia 
y contribuyendo al marketing experiencial 
universitario. 
También coincide una vez más con Moral y 
Fernández (2012), en donde indican que el 
marketing experiencial busca la creación 
de valor hacia sus consumidores finales 
mediante las experiencias positivas y 
agradables desde la compra hasta 
después del consumo del producto. 
 
CONCLUSIONES 
El marketing experiencial sí es influenciada 
por la demanda de la carrera de 
administración pues los usuarios afirman 
que luego de participar en algunas 
estrategias de marketing de la Universidad 
UPAO los incentivó a estudiar ahí. 
La Universidad UPAO usa las estrategias de 
visitas académicas, Descubre UPAO, 
talleres vivenciales y UPAO 360. 
La universidad Privada Antenor Orrego, 
como marca está en el subconsciente de 
sus usuarios ya que estos afirman que dicha 
universidad estuvo dentro de su primera 
opción al momento de escoger la 
universidad donde estudiarán. 
Dentro de las estrategias de marketing 
experiencial aplicadas por la UPAO, 
Descubre UPAO fue la estrategia con 
mayor afluencia de personas y la más 
influyente para los usuarios al momento de 
escoger la carrera profesional que querían 
estudiar y la universidad en donde lo harían. 
 
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