T-3150

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS 
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 
 
PLAN ESTRATÉGICO DE SERVICIO AL CLIENTE PARA 
EL INCREMENTO DE VENTAS A LA EMPRESA 
BOLIVIANA DE AVIACIÓN (B.O.A) SERVICIO DE 
TRANSPORTE AEREO EN LA CIUDAD DE LA PAZ. 
 
Tesis de grado presentada para la obtención del grado de Licenciatura 
 
Por: Rubin de Celis Baldiviezo Shana Andrea 
 Sanga Quispe Nathaly 
 
Asistencia metodológica: MBA. Mónica Soriano López 
 
La Paz – Bolivia 2023 
 
 
 
 
DEDICATORIAS 
 
Dedicó esta tesis: 
“A mis padres que me dieron su apoyo incondicional en todo momento y fueron mi 
inspiración para seguir adelante. 
A Héctor por apoyarme, inspirarme y guiarme a cumplir mis metas. 
A mi tía Claudia por nunca dejarme sola y apoyarme constantemente en el logro de 
mis planes. 
A mi compañera de tesis Nathaly, por apoyarme en este paso tan importante y por ser 
el pilar fundamental para el logro de esta tesis, además de ser una excelente persona y 
amiga.” 
 Shana Andrea Rubin de Celis Baldiviezo 
Dedicó esta tesis: 
“Primeramente, a mis padres Filiberto y Justina que me han guiado y protegido mis 
pasos, desde que no están son mis bellos ángeles. 
A mis hermanas María y Paola que me han apoyado de manera emocional y 
académicamente, son mis pilares fundamentales en mi vida. 
A mi mejor amigo Pablo que me escucha y apoya con mi hermano. 
A mi amiga incondicional Shana que ha estado de principio a fin en la carrera, por ser 
el apoyo y consejera, la adoro.” 
 Nathaly Sanga Quispe 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
 Agradecemos a Dios ante todo por guiar nuestro camino. a todas las personas 
que confiaron en nosotras; familia, amigos en especial a Madelin, conocidos que 
han sido parte de esta meta, a la MBA. Mónica Soriano por todas las enseñanzas 
y consejos que nos brindó durante la carrera, a nuestra casa de estudios, la 
prestigiosa Universidad Mayor de San Andrés y más específicamente a nuestra 
amada Carrera de Administración de Empresas por brindarnos la oportunidad de 
crecer sabiamente. 
ÍNDICE GENERAL 
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 2 
I. JUSTIFICACIÓN .................................................................................................. 3 
1.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA ............................................................................................. 3 
1.2 JUSTIFICACIÓN DE PRÁCTICA ..................................................................................... 3 
II. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA .......................................................................... 3 
III. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS ....................................................................... 4 
IV. HIPÓTESIS ........................................................................................................... 5 
V. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES ......................................................... 5 
VI. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................... 5 
VII. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 5 
CAPÍTULO II 6 
MARCO TEÓRICO ...................................................................................................................... 6 
2.1 PLAN ESTRATÉGICO DE SERVICIO AL CLIENTE (V.I)............................................. 6 
2.1.1 Definición de plan estratégico ...................................................................................... 6 
2.1.2 Objetivos de plan estratégico ........................................................................................ 7 
2.1.3 importancia del plan estratégico ................................................................................... 7 
2.1.4 Proceso del Plan Estratégico......................................................................................... 9 
2.1.5 Análisis estratégico .............................................................................................. 11 
2.1.5.1 F.O.D. A .............................................................................................................. 11 
2.1.5.2 Benchmarking ................................................................................................. 12 
2.1.5.3 Cadena de valor ............................................................................................... 12 
2.1.6 Definición de servicio al cliente. ................................................................................ 14 
2.1.6.1 Servicio ........................................................................................................... 14 
2.1.6.2 Cliente ............................................................................................................. 15 
2.1.7 Tipos de cliente .......................................................................................................... 15 
2.1.8 Comportamiento del cliente ....................................................................................... 16 
2.1.9 Satisfacción del servicio al cliente .............................................................................. 17 
2.2 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS (V.D) ................................................................. 17 
2.2.1 Vínculo de las estrategias y ventas con relacionada a los clientes .............................. 17 
2.2.2 Administración de las relaciones con los clientes (ARC) ........................................... 17 
2.2.3 Ciclo del proceso de la ARC ...................................................................................... 19 
2.2.4 Ventas personales en la era de las relaciones .............................................................. 19 
2.2.5 Organización de las fuerzas de ventas ........................................................................ 20 
2.2.6 Objetivo de ventas ...................................................................................................... 21 
2.2.7 Proceso de ventas. ...................................................................................................... 21 
2.2.8 Programa de ventas .................................................................................................... 22 
2.2.9 Pronóstico de ventas ................................................................................................... 23 
2.2.10 Seguimiento de ventas .............................................................................................. 23 
2.2.10.1 Control en la fuerza de ventas ........................................................................... 23 
2.2.10.2 Evaluación en la fuerza de ventas. ..................................................................... 23 
2.3 BOLIVIANA DE AVIACIÓN .......................................................................................... 24 
2.3.1 Historia ....................................................................................................................... 24 
2.3.2 Naturaleza de la empresa ............................................................................................ 24 
2.3.3 Servicio de Boliviana de Aviación ............................................................................. 25 
2.3.4 Marco legal ................................................................................................................ 25 
• Decreto supremo N° 29318 ..................................................................................... 25 
• Ley 2902 (Aeronáutica civil de Bolivia) ................................................................. 27 
2.3.5 Política de calidad – IOASA ......................................................................................27 
CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 28 
MARCO PRÁCTICO ................................................................................................................. 28 
3.1 Definición del nivel de investigación .......................................................................... 28 
3.2 Definición del método de investigación ...................................................................... 28 
3.3 Universo o población estudio y sujetos de la investigación determinación del tamaño y 
diseño de la muestra ................................................................................................................ 28 
3.4 Selección de técnicas de recopilación de información ................................................. 32 
3.4 MATRIZ DE RECOPILACIÓN DE DATOS .................................................................. 34 
3.5 Procesamiento e interpretación de la información gráficos ......................................... 37 
3.5.1 Resultados de las encuestas de los clientes .......................................................... 37 
3.5.1.1 Información general............................................................................................. 37 
3.5.1.2 Preguntas y respuestas a los clientes ................................................................ 39 
3.5.2 Resultado de los agentes de ventas de Boliviana de Aviación ............................. 65 
3.5.2.1 Información general............................................................................................. 65 
3.5.2.2 Relevamiento de información de los vendedores de BoA ................................ 67 
3.5.3 Check list de preguntas para la variable independiente ............................................. 74 
3.6 Docimasia de hipótesis ................................................................................................ 75 
3.7 Conclusiones del marco práctico ................................................................................. 77 
CAPÍTULO IV ........................................................................................................................... 80 
PROPUESTA 80 
4.1 Forma en que se revertirá la disminución de ventas. ................................................... 80 
4.1.1 Etapas que se seguirán para revertir la disminución de ventas ............................. 80 
4.1.2 Objetivos ............................................................................................................. 81 
4.1.2.1 Objetivo General ............................................................................................. 81 
4.1.2.2 Objetivo especifico .......................................................................................... 81 
4.2 Análisis ....................................................................................................................... 84 
4.2.1 Análisis interno de BoA F.O.D.A ............................................................................... 84 
4.2.2 Análisis del Benchmarking......................................................................................... 85 
4.2.3 Análisis de la cadena de valor .................................................................................... 87 
4.3 Estrategias ................................................................................................................... 91 
4.3.1 Estrategias de alianzas ................................................................................................ 92 
4.3.1.1 Renovación e implementación de catering (alimentos y bebidas) durante los 
vuelos .............................................................................................................................. 93 
4.3.1.2 Incorporar un Sistema Digital de atención al cliente filas para un Check in 
automático ..................................................................................................................... 104 
4.3.2 Estrategia de Gestión del Talento Humano .............................................................. 110 
4.3.2.1 Capacitación a los empleados ............................................................................ 110 
4.3.3 Estrategia de tecnología ..................................................................................... 137 
4.3.3.1 Justificación ....................................................................................................... 137 
4.2.3.2 Detalles de la aplicación ................................................................................ 140 
4.2.3.3 Cronograma de aplicación móvil de BoA ...................................................... 143 
4.2.4 Estrategia de fuerza ventas ...................................................................................... 146 
4.2.4.1 Programa de registro de fomentación a clientes en la tarjeta de viajero 
frecuente 146 
4.3 Presupuesto ............................................................................................................... 152 
4.4 Conclusiones ............................................................................................................. 154 
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 155 
ANEXOS 156 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
 
TABLA 1. Personal de agentes de ventas ........................................................................ 29 
TABLA 2. Estructura de la población por edad ............................................................... 30 
TABLA 3. Población Total .............................................................................................. 31 
TABLA 4. Escala de Likert – Nivel de satisfacción ........................................................ 33 
TABLA 5. Escala de Likert – Nivel de frecuencia .......................................................... 33 
TABLA 6. Check List ...................................................................................................... 74 
TABLA 7. Procedimiento ................................................................................................ 81 
TABLA 8. Planeación de las estrategias .......................................................................... 82 
TABLA 9. F.O.D.A.......................................................................................................... 84 
TABLA 10. Benchmarking .............................................................................................. 86 
TABLA 11. Cadena de Valor Porter ................................................................................ 88 
TABLA 12. Actividades del proceso del catering ........................................................... 94 
TABLA 13. Información de las empresas de catering ..................................................... 95 
TABLA 15. Costo de los alimentos y bebidas (mensual) ................................................ 98 
TABLA 15. Cronograma de renovación de catering para BoA ..................................... 100 
TABLA 16. Actividades del sistema digital de atención al cliente ............................... 105 
TABLA 18. Actividades de capacitación al personal .................................................... 111 
TABLA 19. Manual de organización y funciones y cargos – cajeros ........................... 113 
TABLA 20. Manual de organización y funciones Agente de ventas ............................. 115 
TABLA 21. Manual de organización y funciones Promotor de ventas ........................ 117 
TABLA 22. Manual de organización y funciones Agente de tráfico ............................ 119 
TABLA 23. Tema para el mes de febrero y marzo ........................................................ 124 
TABLA 24. Tema parael mes de abril y mayo ............................................................. 125 
TABLA 25. Tema para el mes de junio ......................................................................... 125 
TABLA 26. Tema para el mes de julio .......................................................................... 126 
TABLA 27. Datos de Capacitadores .............................................................................. 129 
TABLA 28. Cronograma de la estrategia del Talento Humano..................................... 130 
TABLA 29. Actividades de la Aplicación Móvil .......................................................... 135 
TABLA 30. Contenido de la Aplicación....................................................................... 136 
TABLA 31. Cronograma de la estrategia de tecnología ................................................ 139 
TABLA 32. Actividades de la estrategia de fuerza de ventas ........................................ 143 
TABLA 33. Cronograma de registro de fomentación a clientes .................................... 145 
TABLA 34. Presupuesto del plan estratégico ............................................................... 148 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE DE GRÁFICO 
 GÉNERO .................................................................................................. 37 
 EDAD ......................................................................................................... 38 
 Pregunta N°1 .............................................................................................. 39 
 Pregunta N°2 .............................................................................................. 40 
 Pregunta N°3 .............................................................................................. 41 
 Pregunta N°4 .............................................................................................. 42 
 Pregunta N°5 .............................................................................................. 43 
 Pregunta N°6 .............................................................................................. 44 
 Pregunta N° 7 ............................................................................................. 45 
Pregunta N°8 ............................................................................................ 46 
Pregunta N° 9 ........................................................................................... 47 
Pregunta N°10 .......................................................................................... 48 
Pregunta N° 11 ......................................................................................... 49 
Pregunta N°12 .......................................................................................... 50 
Pregunta N°13 .......................................................................................... 51 
Pregunta N°14 .......................................................................................... 52 
Pregunta N°15 .......................................................................................... 53 
Pregunta N°16 .......................................................................................... 54 
Pregunta N° 17 ......................................................................................... 55 
Pregunta N° 18 ......................................................................................... 56 
Pregunta N°19 .......................................................................................... 57 
Pregunta N° 20 ......................................................................................... 58 
Pregunta N° 21 ......................................................................................... 59 
Pregunta N° 22 ......................................................................................... 60 
Pregunta N° 23 ......................................................................................... 61 
Pregunta N° 24 ......................................................................................... 62 
Pregunta N° 25 ......................................................................................... 63 
Pregunta N° 26 ......................................................................................... 64 
Género ..................................................................................................... 65 
Edad .......................................................................................................... 66 
Pregunta N° 1 ........................................................................................... 67 
 .......................................................................................... 68 
Pregunta N° 4 ........................................................................................... 69 
Pregunta N°5 ............................................................................................ 70 
Pregunta N° 6 ........................................................................................... 71 
Pregunta N°7 ............................................................................................ 72 
Pregunta N°8 ............................................................................................ 73 
Docimasia de 
Hipotesis.................................................................................................………………..77 
Plan estratégico 
propuesto……………………………………………………………………………... ... 92 
1 
 
RESUMEN EJECUTIVO 
 
La presente investigación se realizó en la empresa Pública Boliviana de Aviación (BOA), 
una empresa dedicada a la exportación de servicios de transporte aéreo nacional e 
internacional de pasajeros, cargas y correos, no logró su objetivo de ventas por las 
diferentes falencias, por la cual se realiza la siguiente investigación. 
El presente trabajo de investigación contiene un Plan estratégico de servicio al cliente, 
manifiesta de cuatro capítulos cada uno con su respectivo análisis. 
En el primer capítulo presenta lo que es la justificación de la investigación, el 
planteamiento del problema, la formulación de hipótesis que contiene definiendo la 
variable independiente, la variable dependiente, la variable moderante, la formulación del 
problema, y por último el objetivo para el estudio de investigación. 
El segundo capítulo se conforma lo que es el marco teórico de los conceptos y definiciones 
relacionados con el tema de investigación y las variables independiente, dependiente y 
moderante. 
En el tercer capítulo muestra lo que es el marco práctico, incluye el diseño metodológico 
de la investigación y tipo de investigación. La selección y muestra de la población para el 
estudio de investigación. Por último, el procesamiento de información recopilada a través 
de las encuestas que se realizó a los clientes y los agentes de ventas. 
En el cuarto capítulo se formuló la propuesta a la problemática que tiene la empresa, 
escogiendo estrategias adecuadas que contiene un programa de actividades detalladas y 
un presupuesto para el plan estratégico propuesto. 
Palabras clave: Plan estratégico, servicio al cliente, ventas, satisfacción del cliente, 
comportamiento del cliente, ineficaz servicio, tecnología, capacitación. 
 
 
2 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Los constantes cambios climáticos de la actualidad en Bolivia, obligan a las aerolíneas 
públicas y privadas a una decidida adaptación para poder conservar su posición en el 
mercado. 
Por lo cual, el servicio al cliente en las aerolíneas debe ser esencial al momento de 
satisfacer las necesidades de los usuarios. Gracias a él favorece que aumente la tasa de 
fidelización de clientes y que la marca sea parte de la identidad social del consumidor. De 
este modo, incremente las ventas en la empresa. 
La aerolínea Boliviana de Aviación (BoA) está en el mercado catorce años, con el apoyo 
delgobierno desde el 2008. Se convirtió en una empresa que ofrece transporte aéreo con 
vuelos nacionales e internacionales. Con el objetivo de dotar al estado un mecanismo 
directo de ejecución, de la política aeronáutica y la democratización del transporte aéreo 
en Bolivia. 
A lo largo de este tiempo, se determinó que BoA tuvo problemas financieros y con las 
constantes quejas del servicio que posee, los problemas se hicieron notar en las noticias, 
redes sociales, experiencias entre clientes, entrevistas, demora de llegadas y salidas, malos 
tratos por parte del personal de atención al cliente, deficiente calidad de suministro de 
alimentos y bebidas (catering), entre otros. 
Después de analizar las causas y consecuencias en el presente trabajo de investigación, se 
propone un plan estratégico de servicio al cliente para la respectiva empresa, de este modo 
logre incrementar las ventas a través de estrategias formuladas.
3 
 
CAPÍTULO I 
I. JUSTIFICACIÓN 
La elaboración de un marco teórico es fundamental para organizar la información 
científica que existe sobre lo que se investigó, para adquirir nuevos conocimientos 
valiosos que aporten a la investigación. 
Dada la naturaleza de la empresa que ofrece servicios, es preciso efectuar un análisis a 
profundidad, sobre el servicio al cliente. Efectuando un estudio acerca de las 
consecuencias que posee la empresa estatal Boliviana de Aviación servicio de transporte 
aéreo, la cual produjo una disminución de ventas. Asimismo, la poca captación de nuevos 
clientes en cada gestión como resultado la pérdida de los clientes, además la reducción en 
la compra de boletos aéreos, expectativas bajas sobre su imagen, servicio que brinda el 
personal y reputación de la empresa, conjuntamente los reclamos constantes de su 
servicio, lo que ocasiono la perdida de oportunidades con clientes. 
1.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA 
Esta investigación se realiza con el propósito de aportar al conocimiento existente sobre 
las consecuencias y causas que afectan al servicio de transporte aéreo en el logro de sus 
objetivos de ventas. 
1.2 JUSTIFICACIÓN DE PRÁCTICA 
Esta investigación se realiza porque existe la necesidad de mejorar el nivel de ventas, a 
través de un plan estratégico al servicio del cliente que permita resolver el problema de la 
empresa estatal boliviana de aviación (BoA). 
II. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA 
Muchas empresas alrededor del mundo implementan la estrategia de servicio al cliente, 
para que la marca sea conocida y de este modo los usuarios lleguen a elegirla, no solo por 
lo que se dedique, sino por lo que llegan a brindar en la atención y servicio al cliente. 
4 
 
En la actualidad, con diferentes maneras que las personas puedan transportarse; sea por 
vía terrestre o aérea. Las aerolíneas bolivianas transportaron más de 2,7 millones de 
pasajeros entre enero y septiembre del 2021, denotando un incremento con la gestión 
anterior que fue 1,2 millones Actualmente, con los constantes movimientos que realizan 
las personas, para movilizarse a los distintos departamentos de Bolivia sea por trabajo, 
vacaciones, mudanza. Se convirtió en el transporte elegido de preferencia y de corto 
tiempo. 
Por lo tanto, en las empresas en Bolivia es necesario la estrategia de servicio al cliente. En 
empresas grandes lo utilizan como un método de fuerza de ventas, ya que tiene un impacto 
directo de ingresos. Si el 90% de los consumidores, afirman que el servicio de atención al 
cliente afecta sus elecciones de marca, también se dice que el 55% de los consumidores 
están dispuestos a pagar más por una buena experiencia garantizada. 
III. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS 
Habiendo identificado que uno de los problemas que tiene la gran empresa estatal 
Boliviana de Aviación del servicio de transporte aéreo de Bolivia de la ciudad de La Paz 
de no lograr sus objetivos de ventas, se ha investigado las probables causas que originan 
el problema, que son la falta plan estratégico en el servicio al cliente, al igual que la falta 
de recursos tecnológicos asignados por el gobierno, también deficiente atención al cliente 
de manera ineficaz, asimismo la falta de comunicación interna del personal para resolver 
los problemas con los clientes, no cumplir la política empresarial poniendo por encima de 
las necesidades del cliente, conjuntamente el personal no está capacitado de manera 
adecuada en sus funciones dentro la empresa, la empresa brinda un servicio de transporte 
con aviones antiguos, de esta manera la falta de resolución de problemas en temas demoras 
en los vuelos y extravió de equipajes, la falta de planificación adecuada en cada gestión, 
colectivamente la falta de cultura en el servicio de la aerolínea a los pasajeros, el poco 
presupuesto designado a la empresa por parte del gobierno y poco posicionamiento en el 
mercado a comparación de las otras aerolíneas nacionales. 
5 
 
IV. HIPÓTESIS 
La falta de un plan estratégico de servicio al cliente es una de las causas por las que la 
gran empresa pública Boliviana de Aviación del servicio de transporte aéreo de Bolivia 
no logró su objetivo de ventas durante la gestión 2019, 2020 y 2021 en la ciudad de La 
Paz. 
V. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES 
 
VARIABLES DESCRIPCIÓN 
VARIABLE INDEPENDIENTE La falta de un plan estratégico de servicio al cliente 
VARIABLE DEPENDIENTE No logró el objetivo de ventas. 
VARIABLE MODERANTE La gran empresa pública Boliviana de Aviación 
del servicio de transporte aéreo en la ciudad de La 
Paz. 
 
VI. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 
Al haber analizado las consecuencias, se pretende, abordar una de las problemáticas que 
tiene hasta el momento Boliviana de Aviación (BoA). El cual consiste en que la gran 
empresa estatal Boliviana de aviación servicio de transporte aéreo de Bolivia, no logró su 
objetivo de ventas durante la gestión 2019, 2020 y 2021 en la ciudad de La Paz. 
VII. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN 
EL objetivo de la presente investigación es alcanzar el incremento de ventas a través del 
servicio al cliente. 
 
6 
 
CAPÍTULO II 
MARCO TEÓRICO 
Para el presente desarrollo de investigación de tesis se puntualizará y conceptualizará 
sobre el plan estratégico del servicio al cliente y el objetivo de ventas. Investigando los 
conceptos de un plan estratégico enfocado al servicio al cliente. Elaborando un marco 
teórico de manera estructurada y clara. 
2.1 PLAN ESTRATÉGICO DE SERVICIO AL CLIENTE (V.I) 
2.1.1 Definición de plan estratégico 
Un Plan Estratégico es el documento que sintetiza a nivel económico-financiero, 
estratégico y organizativo el posicionamiento actual y futuro de la empresa. 
El Plan Estratégico es un excelente ejercicio para trazar las líneas que marcarán el futuro 
de una empresa. Deben ser capaces de diseñar el porvenir de la empresa y lo que es más 
importante, transmitir estas pautas, contrastarlas y convencer al resto de los agentes que 
interactúan con la organización de cuál es el camino hacia el éxito. (Plan estratégico Carlos 
Loayza Cusi, 2020 pág. 14) 
Como bien afirma G.K. Chesterton (1874-1936): “La idea que no trata de convertirse en 
palabras es una mala idea, la palabra que no trata de convertirse en acciones es a su 
vez una mala palabra”. 
Según, Eyzaguirre R. (2006), define al plan estratégico como “Un proceso dinámico y una 
herramienta, proceso por el cual se desarrolla como una gestión institucional y mantiene 
estratégico ajuste entre las capacidades de la organización y las metas y sus gestiones de 
oportunidades”. 
7 
 
2.1.2 Objetivos de plan estratégico 
Fred R. (2012), explica que “Para sobre salir las empresas engrandecen sus capacidades 
de identificar y adaptarse a los grandes cambios en forma sabia e inteligente. La dirección 
estratégica tiene un proceso de que su objetivo como empresas, permitan que se adapten 
con eficacia al cambio al corto y largo plazo” (pág.8). 
2.1.3 importancia del plan estratégicoSegún Fred R. (2012), el plan estratégico trae consigo muchos beneficios, como “Lograr 
que una entidad sea más proactiva que reactiva al establecer su futuro propio, ya que la 
empresa tiene que comenzar e influenciar en las actividades, controlando su destino 
propio. Hay muchas empresas que han reconocido los beneficios de una buena dirección 
con planes estratégicos, por ello ya están poniendo en marcha dichas estrategias” (pág.15). 
Esta herramienta de gestión administrativa es de mucha importancia por los siguientes 
puntos expuestos a continuación: 
a) La comunicación, es para que una entidad pueda tener la dirección exitosa 
estratégicamente. A través de la participación en el proceso, los gerentes y 
trabajadores se establecen apoyar a la entidad. La participación y el dialogo son 
fórmulas y pasos importantes. Se espera que cada segmento de la empresa 
comunique a todos los trabajadores sobre los objetivos, la dirección, los logros y 
sus procesos, así como a nuestros clientes, competidores y planes de productos. 
b) Planteamiento de estrategias, el haber ayudado con grandes beneficios a las 
empresas, en las formas de planear mejores estrategias por un medio más lógico y 
sistemático y más racional a la elección de la estrategia a integrar. 
c) Comprensión y compromiso, es lograr la comprensión y el compromiso de todos 
altos mandos gerenciales y los trabajadores para mejorar los servicios en la 
empresa. El conocimiento y la comprensión de un compromiso institucional, es el 
beneficio más importante de la dirección estratégica, seguida por el compromiso. 
8 
 
Cuando los trabajadores y los gerentes comprenden mejor la misión de la 
institución, de lo que hace y de lo que quiere lograr, los éxitos se manifiestan en 
la empresa. 
d) Planeación descentralizada, los gerentes lo efectúan, es una actividad de ayuda, 
educación, aprendizaje, procesos que se deben conocer al pie de la letra para 
retroalimentarla y generar mejores procesos en el accionar del capital humano y 
sistemas. 
e) Poder delegado, se debe ofrecer poder a los clientes, trabajadores y gerentes es de 
mucha vital importancia los logros de los objetivos empresariales. El ofrecimiento 
y otorgamiento de poder es el acto de estimular los sentidos de eficacia y de 
eficiencia de los empleados, eso permite animarlos y recompensarlos por ser 
partícipes en la toma de decisiones y ser imaginarios e iniciativos. 
f) Las estrategias adecuadas como toma de decisiones, los propietarios o director 
general de una empresa toman muchas decisiones gerenciales, que permiten 
obtener cambios favorables principales como la participación en las actividades de 
formular, implantar e implementar estrategias. 
g) Beneficios no financieros, los beneficios de una buena planeación estratégica 
ayuda evitar los fracasos de la empresa. Permite una mayor claridad de 
discernimiento de las amenazas internas y externas, permite entendimiento de las 
estrategias de las competencias, un aumento de la productividad de los 
trabajadores, menor resistencia al proceso de cambio y mayor recompensa y 
desempeño. El Planeamiento Estratégico engrandecen las habilidades y ofrece 
prevención de los problemas futuros, porque al interactuar los gerentes podrán 
obtener logros en los niveles de servicio, y funcional. 
h) Los Beneficios financieros, muchas empresas son más exitosas y rentables al 
aplicar la planeación estratégica y tienen más línea de vida empresarial que 
aquellas que no los utilizan. Muchas de ellas muestran un alcance significativo en 
su productividad, ventas y en sus capacidades del talento humano. Las empresas 
que usan los conceptos de planeamiento estratégico alcanzan una mejoría 
9 
 
significativa, están mejor prevenidas para ocurrencias fluctuosas futuras de 
amenazas externas e internas, que en comparación con otras entidades que no 
ejecutan los procesos de planeación. 
i) Otros beneficios importantes, existen en la implementación de un planeamiento 
estratégico en una organización podría propiciar, tenemos: 
• Permite un seguimiento de las acciones, un análisis objetivo entre objetivos 
y resultados. 
• Da a conocer la realidad actual de inicio y describe los altos y bajos y las 
transformaciones en el entorno, que hace las decisiones efectuadas y los 
alcances de los resultados, sean más entendibles para la dirección 
gerencial. 
• Permite conocer cómo utilizar menos recursos y tiempo en corregir 
decisiones no provechosas o idénticas a ellas. 
• Te permite mantener una comunicación y relación entre los objetivos y 
favoreciendo un medio en base a ciertos objetivos cuando aparezcan los 
conflictos. 
2.1.4 Proceso del Plan Estratégico 
El proceso del plan estratégico tiene una sola dirección, pero existen diferentes formas de 
como ejecutarlo y permita lograr los objetivos empresariales de manera eficiente; a 
continuación, presentamos dos autores que tienen una perspectiva diferente de cómo llevar 
a cabo esta herramienta de la administración: 
Según, Fred R. (2012), “Se presentan tres etapas en el planeamiento: Primero la 
formulación en lo estratégico, segundo es la implantación en lo estratégico y por último 
la evaluación en lo estratégico” (págs.5-7). 
a) Formulación de la Estrategia 
 El incluir la creación de la misión y visión en la formulación de la estrategia es muy 
esencial, así como también la identificación de las oportunidades y amenazas externas de 
10 
 
una entidad, el identificar debilidades y sus fortalezas internas, el establecimiento de 
objetivos a corto y largo plazo, y la creación de estrategias alternativas y la elección de 
estrategias específicas a establecer. 
b) Implantación de la Estrategia 
Requiere que una entidad establezca objetivos semestrales y anuales, establezca políticas, 
animar al personal y conozca cómo distribuir los recursos, de tal forma que se realicen las 
estrategias planteadas; la implantación de la estrategia fórmula el desarrollo de una 
creencia cultural que ayude a las estrategias, la creación de un esquema de organización 
eficiente, la guía de mercadotecnia en sus actividades, los presupuestos bien preparados, 
la utilización y creación de sistemas de información y la vinculación de los empleados con 
el rendimiento en la institución. 
c) Evaluación de la Estrategia 
Es la culminación del plan estratégico, donde los altos mandos gerenciales necesitan 
conocer que ciertas estrategias no se adecuan para la entidad o empresa, es el principal 
medio para obtener esta información. 
Las modificaciones futuras son parte de la estrategia, porque los factores internos y 
externos son cambiantes constantemente. 
Existen tres acciones principales en la estrategia de evaluación: 
1) Revisar los factores y circunstancias externas e internas en que se basan las 
actuales estrategias. 
2) El rendimiento y su medición. 
3) Tomar medidas preventivas y correctivas 
Las estrategias como actividades de los procesos de formulación, implantación y 
evaluación de la estrategia, caminan en tres etapas jerárquicas en una entidad grande: 
directivos, de división o unidad de negocios estratégica, y funcional. 
11 
 
La estratégica dirección le permite a una entidad a funcionar como un equipo competitivo 
por medio del fomento de la comunicación y la interacción entre los altos mandos 
gerenciales y los trabajadores a través de los niveles empresariales de una entidad. 
(Administración estratégica 2012, según Fred R. David) 
 
Fuente: Administración estratégica 2012, Fred R. David, pág. 59) 
2.1.5 Análisis estratégico 
2.1.5.1 F.O.D. A 
Las estrategias determinan el propósito de una organización en términos de objetivos: son 
el cómo lograr y hacer realidad estos objetivos. Para la generación de estrategias 
alternativas se aplicará la Matriz FODA (también llamada DAFO, FADO o FORD), 
herramienta que combina las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en base alanálisis del entorno y organizacional. 
La aplicación de la Matriz FODA enfoca cuatro tipos de combinaciones posibles 
generando diferentes tipos de estrategias según se indica a continuación: 
FO: Fortalezas/Oportunidades: hace uso de las oportunidades externas para aplicar, 
reforzar y afianzar las fortalezas internas. 
12 
 
FA: Fortalezas/Amenazas: utiliza las fortalezas para minimizar, atenuar o eliminar el 
impacto de los riesgos y amenazas externas. 
DO: Debilidades/Oportunidades: orientado a la superación y/o solución de las debilidades 
por medio del aprovechamiento de las oportunidades que brinda el entorno. 
DA: Debilidades/Amenazas: orientada a superar las debilidades internas y atenuar 
amenazas externas. 
2.1.5.2 Benchmarking 
Es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores 
más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria. (David T. 
Kearns, director general de Xerox Corporation). 
Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para comparar nuestra propia 
eficiencia en términos de productividad, calidad y prácticas con aquellas compañías y 
organizaciones que representan la excelencia. (Bengt Kallöf y Svante Östblom, 
Benchmarking (1994) pág. 5). 
En conclusión, la importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica 
de la comparación, sino en cómo mide el impacto que pueden tener estas comparaciones 
sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil y necesario para 
llegar a realizar mejoras y cambios. En sí, el benchmarking es la consecuencia de una 
administración para la calidad, además de ser una herramienta en la mejora de procesos. 
2.1.5.3 Cadena de valor 
Esta herramienta tiene como propósito analizar identificar cuáles son las diferentes 
actividades que desarrolla una empresa que aporte ventaja competitiva a la misma, que en 
este caso será útil para desarrollar el trabajo de grado. 
El método de análisis de la cadena de valor propuesta por Porter (1987), “Se refiere al 
proceso por el cual una empresa determina el costo asociados con las actividades de la 
13 
 
organización que abarcan desde la compra de la materia prima hasta la fabricación del 
producto y su comercialización. Permite a una empresa identificar mejor sus fortalezas y 
debilidades del servicio al cliente”. 
Porter definió dos categorías diferentes actividades: 
a) Actividades primarias 
 Dentro de estas actividades se encuentran las que son controlables como ser: 
marketing y ventas, personal de contacto, soporte físico y habilidades, y las no 
controlables que son los clientes. 
b) Actividades de apoyo 
Son aquellas actividades que colaboran a las actividades primarias y sustentan las 
actividades primarias además que se relacione entre sí; y estas son: dirección 
general y de recursos humanos, organización interna y tecnológica, infraestructura 
y ambiente, aprovisionamiento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FUENTE: Administración estratégica (DAVID, 2008) 
 
14 
 
2.1.6 Definición de servicio al cliente. 
Según Karl Albrecht (2001) define el servicio al cliente “Como toda actividad realizada 
en una empresa que manifiesta lograr cumplir las expectativas y necesidades del cliente”. 
(pág.6) 
Es una empresa que desea para sí mismo encontrar satisfacer sus necesidades en su 
entorno y facilite su vida cotidiana y que al recibir los servicios o productos sea más 
llevadera su convivencia diaria. 
Existen 7 principios para describir al cliente: 
1. Los clientes no deben ser extraños, son una parte esencial del negocio. 
2. Es un objetivo, es un cliente. 
3. Un ser humano es un cliente que manifiesta sus sentimientos al adquirir 
algo. 
4. En cualquier negocio un usuario es la persona más importante. 
5. Nosotros dependemos de los clientes, ellos no de nosotros. 
6. Estamos haciendo un favor atendiéndolo a nuestros clientes, ellos no. 
7. La fuerza de todo negocio es nuestro usuario o cliente y merece una 
excelente atención. 
El servicio de excelencia Karl Albrecht, 2001 (pág.143) 
2.1.6.1 Servicio 
Los autores Betancourt y Tamayo (2010) explican que en latín “SERVITIUM” significa 
servicio y su definición es efecto y acción en servir. La prestación de la empresa tiene que 
satisfacer al usuario en lo social y emocional, logrando maximizar sus anhelos”. (Pág.6) 
Kotler (1997) “Es beneficio o actividad que se da a otra; son servicios que no se ven 
físicamente por lo que deben darse a lo máximo”. (Pág. 656) 
15 
 
2.1.6.2 Cliente 
Diccionario de Marketing, (1999), describe que “Cliente es el que realiza una transacción. 
Puede disfrutar de lo comprado o para otros”. (pág.54) 
2.1.7 Tipos de cliente 
En marketing existen 5 tipos de clientes que son los siguientes: prospectos, interesados, 
compradores, clientes y leales. (Nardi, 2020) 
Esta división de clientes surge de tomar como base tanto la fidelidad, que las personas 
tienen hacia nuestra marca como el comportamiento de compra (compradores Vs. no 
compradores). 
Para cada tipo de cliente vamos a ver qué lo caracteriza y qué podemos hacer como marca 
para que pasen al siguiente nivel. 
 
1. Prospectos (no clientes) 
En este punto nos referimos a aquellas personas que todavía no adquirieron nuestro 
producto o servicio. 
Los prospectos nos importan porque, forman parte del público objetivo de la 
marca, solo que están en una etapa inicial del proceso de compra. 
En el caso de los prospectos, estamos hablando de un público frío. Es 
decir, todavía no hubo ninguna interacción con la marca. 
2. Interesados 
Los que están interesados en nuestra marca están un poco más avanzados en el 
proceso de decisión de compra. 
Esto se ve reflejado en un fragmento del libro Marketing según Kellogg: “Los 
consumidores se enfrentan a nuevos productos que desconocen y nuestra marca 
tiene que estar ahí. No para darles lo que quieren, sino para que aprendan qué es 
lo que quieren”. 
16 
 
3. Compradores 
En esta categoría de clientes la persona realizó una transacción con nuestra marca 
como una compra. 
4. Clientes 
Los llamados «clientes» de una empresa se caracterizan por realizar compras con 
frecuencia. Se debe tener en cuenta que, si bien los clientes tienen un mayor 
vínculo con la marca que los compradores, aún sigue siendo menor que nuestro 
próximo tipo de cliente. 
5. Leales 
Los clientes leales son el objetivo y desafío de toda empresa. No solo realizan 
compras frecuentes, sino que tienen varios puntos que los hace extremadamente 
valiosos por lo que ellos conservan su lealtad con la empresa. 
2.1.8 Comportamiento del cliente 
El comportamiento del consumidor, es el comportamiento que los consumidores exhiben 
al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar bienes y servicios que ellos esperan que 
satisfagan sus necesidades. Se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias 
o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, 
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. (Schiffman & lazar, 2010) 
Eso incluye: 
• Lo que compran - Por qué lo compran 
• Cuándo, dónde - Con qué frecuencia lo compran 
• Con qué frecuencia lo utilizan 
• Cómo lo evalúan después de la compra 
• El efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras 
• Cómo lo desechan. 
17 
 
2.1.9 Satisfacción del servicio al cliente 
Según Philip Kotler (2009) define la satisfacción del cliente como "La sensación de placer 
o decepción de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado percibido 
de un producto frente a sus expectativas". 
2.2 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS (V.D) 
2.2.1 Vínculo de las estrategias y ventas con relacionada a los clientes 
En el vínculo entre las ventas y estrategias posee dos funciones que son conseguir y 
conservar clientes rentables a través del tiempo, donde las ventas se pueden relacionar con 
el marketing, para poder unir fuerzas internase incrementar las ventas. Se ha establecido 
una relación con los recursos humanos que son las personas y coadyuve a identificar, 
contratar, conservar y desarrollar al personal. (Administración de ventas, 2009, pág.65) 
2.2.2 Administración de las relaciones con los clientes (ARC) 
Las empresas se enfocan en los clientes y consumidores, para obtener la información 
necesaria y luego tomar decisiones estratégicas según la información que han ido 
recopilando. Un elemento fundamental es la orientación al cliente que tendrá más éxito 
que las que no poseen dicha orientación. Colocando en el centro un modelo de acciones 
que centra a los clientes. (Administración de ventas, 2009, pág.67) 
La administración de ventas, centrada en los clientes incluye los siguientes elementos: 
(Administración de ventas, 2009, págs. 67-68) 
1. Adoptar un modelo de actividades empresariales de relaciones o asociaciones en 
el que los premios y la administración de riesgos sean compartidos por las dos 
partes. 
2. Definir el papel de las ventas en términos de ofrecer asesoría y soluciones de 
negocios a los clientes. 
18 
 
3. Aumentar la formalización de los convenios y los procesos de análisis de los 
clientes. 
4. Asumir un papel de liderazgo proactivo para educar a los clientes acerca de la 
cadena de valor y las oportunidades de reducción de costos. 
5. Concentrarse en los principios de las mejoras continuas que hacen hincapié en la 
satisfacción de los clientes. 
La Administración de Relaciones al Cliente (ARC) es un modelo general de actividades 
de una empresa u organización, con el fin de aumentar los ingresos y las utilidades a la 
empresa. La ARC es “Toda aplicación o iniciativa diseñadas para ayudar a la compañía y 
optimizar sus interacciones con los clientes, proveedores o clientes por medio de varios 
puntos de contacto”. Tomando en cuenta que se requerirá de procesos de alineación 
internos como externos que el marketing para un éxito e incrementar las ventas. 
(Administración de ventas, 2009, pág.68) 
La ARC tiene tres objetivos principales (Administración de ventas, 2009, pág.68) 
1. Conservar a los clientes: 
Busca conservar a los clientes confiables e incrementar los canales para aumentar 
las ganancias. 
2. Conseguir más clientes: 
La búsqueda de clientes que tengan las cualidades y características, para llevar un 
mayor crecimiento. 
3. Rentabilidad de los clientes: 
Incrementar el margen de los clientes de manera personal, con una oferta de 
productos o servicios en el momento oportuno. 
En síntesis, con la ARC que tiene estos tres objetivos, deduce que son indispensables, para 
poder asegurar la fidelidad del cliente en una empresa y añadirle un valor agregado. 
19 
 
2.2.3 Ciclo del proceso de la ARC 
La ARC tiene cuatro elementos (Administración de ventas, 2009, págs. 70-71) 
1. Descubrir conocimientos: Es un proceso de analizar la información sobre el 
cliente, que adquirió por medio de los puntos de contacto que incluye sistemas de 
punto de venta, archivos del centro de llamadas, acceso a internet, registro de las 
ventas directas y todas las demás experiencias de contacto con el cliente. 
2. Planear el mercado: Un elemento clave de lo producido en la fase del conocimiento 
y el descubrimiento, en esta etapa se desarrollan los programas y las estrategias de 
marketing, así como los destinados a los clientes. Implican el uso de la mezcla de 
marketing (producto, precio, plaza y promoción). 
3. Interacción con los clientes: Es la práctica de las estrategias y los programas. Con 
un esfuerzo personal por vender, así como otras interrelacionarse encaminadas al 
cliente, orientarse a los puntos de contacto o a los canales de contacto con los 
clientes en persona y digital. 
4. Analizar y perfeccionar: Se basa en la respuesta del cliente ante las estrategias y 
los programas implantados. Se trata de una plática constante con los clientes, con 
los datos de información para una retroalimentación del cliente que sea eficiente. 
2.2.4 Ventas personales en la era de las relaciones 
Un papel fundamental es del vendedor, asumiendo una meta central de las empresas es 
obtener la fidelización del cliente. (Administración de ventas, 2009, pág. 86) 
Las relaciones entre organizaciones con estrategias pasan por tres etapas (Administración 
de ventas, 2009, pág. 86) 
1° etapa – Exploración: Se desarrolla confianza y estar apoyado en los deseos del cliente, 
brindar las expectativas correctas al cliente, dar un seguimiento a la tramitación de pedidos 
y entrega, brindar servicios, trabajando con el personal técnico y manejar la situación. 
20 
 
2° etapa – Expansión: Cuando se establece la confianza con el vendedor se enfoca en 
detectar las necesidades insatisfechas y dar soluciones, generar las ventas mejorando el 
valor agregado del servicio y satisfaga las necesidades. 
3° etapa – Compromiso: Esta etapa la relación entre vendedor y comprador se ha 
fortalecido. Sin embargo, la empresa debe seguir pendiente de las necesidades del cliente. 
2.2.5 Organización de las fuerzas de ventas 
Para una adecuada organización, primero se debe definir una estructura organizacional, 
para poder ordenar las actividades en equipo, dividir y coordinar las actividades. Para 
alcanzar sus objetivos. (Administración de ventas, 2009, pág. 101) 
A continuación, se muestra la estructura organizacional que cumple con los siguientes 
fines: (Administración de ventas, 2009, pág. 103). 
1. Las actividades deben estar divididas y ordenadas, de manera que la empresa se 
beneficie del trabajo, elevando la productividad juntando los esfuerzos en las 
labores que se delegaron y dominarlas. La gerencia puede nombrar aquellos que 
muestran actitud y aptitud, al dividir las actividades para obtener un mayor 
beneficio. (Administración de ventas, 2009, pág. 103) 
2. Las estructuras organizacionales deben brindar estabilidad y continuidad a los 
esfuerzos de ventas de la empresa, con el diseño de una estructura organizacional 
ideal, se realizará una capacitación a los que deseen ascender puestos. 
(Administración de ventas, 2009, pág. 104) 
3. La estructura debe coordinar las diversas actividades asignadas a distintas personas 
de la fuerza de ventas y a los diferentes departamentos de la empresa. 
(Administración de ventas, 2009, pág. 104) 
21 
 
2.2.6 Objetivo de ventas 
Se refiere a establecer metas deseadas, que sirven para ubicar y motivar toda la acción de 
marketing deben ser alcanzables, delimitar un tiempo, realistas, cuantificarlos teniendo en 
cuenta la misión de la empresa (emprendepyme.net, Amalia Gonzales, 2018) 
2.2.7 Proceso de ventas. 
Según Johnston y Marshall (2009) en un enfoque que comprende las etapas del proceso 
de ventas que son seis elementos que se explicaran a continuación. 
1. Clientes es un elemento fundamental buscar nuevos clientes, algunas empresas 
utilizan el telemarketing para comunicarse con posibles clientes por vía telefónica, 
internet con estrategias para tener pistas sobre los posibles clientes y las demandas 
de un producto o servicio. (Administración de ventas, 2009, pág. 49) 
2. Inicio de la relación, un representante de ventas iniciara una relación generando 
un interés y obteniendo la información requerida calificando al cliente. Para 
determinar si la empresa tiene la atención del cliente iniciando un proceso de 
compra y entablar la relación. 
Las organizaciones de ventas pueden formular políticas que ayuden como una guía 
a los representantes de ventas para los posibles clientes. Cuando un producto es 
barato y se compra en forma rutinaria, se tiene una instrucción a los vendedores 
de que traten con el departamento de compras. Si se tiene productos caros, se suele 
pedir al representante de ventas que identifique a las personas más influyentes a 
tomar las decisiones en diversos departamentos funcionales. Cuando la decisión 
de comprar sea muy compleja y participenmuchas personas lo adecuado es que el 
vendedor adopte una política de multinivel o de equipo de ventas. (Administración 
de ventas, 2009, pág. 50) 
3. Calificar al cliente en perspectiva, tener una relación de calificar al cliente si reúne 
las cualidades para un cliente que valga la pena, así poder determinar si reúne el 
adecuado perfil; se realizara las siguientes preguntas: 
22 
 
• ¿El cliente en perspectiva necesita mi producto o servicio? 
• ¿Puedo conseguir que las personas responsables de la compra adquieran 
tanta conciencia de esa necesidad, que yo logre hacer la venta? 
• ¿La venta será rentable para mi compañía? (Administración de ventas, 
2009, pág. 50) 
4. Presentar el mensaje de la venta, el vendedor transmitirá un mensaje, con el objeto 
de convencer y sea un cliente. Para lograr esto se detalla las ventajas del producto 
o servicio que desee comprar, mostrando el producto o servicio demostrándolo y 
sin ningún inconveniente. (Administración de ventas, 2009, pág. 50) 
5. Cerrar la venta, significa tener un acuerdo final para realizar la compra, hacerlo de 
una manera espontánea para cerrar el trato. (Administración de ventas, 2009, pág. 
51) 
6. Dar servicio a la cuenta, el vendedor no termina cuando ha realizado la venta, 
poder brindar ayuda y distintos servicios. Para garantizar la satisfacción del cliente 
y vuelva a realizar el proceso de comprar, lograr la fidelización junto con la lealtad 
de un cliente con la organización o empresa. (Administración de ventas, 2009, pág. 
52) 
2.2.8 Programa de ventas 
Busca como objetivo rentabilizar el tiempo y esfuerzo del vendedor. Para planificar, 
organizar y controlar el trabajo según las necesidades del cliente y la empresa. En base a 
un programa se lleva a cabo un programa del vendedor. 
1. Objetivo de la visita. – se buscará fidelizar al cliente, creación de la imagen de la 
empresa, controlar y garantizar la calidad que se ofrece, promocionar los nuevos 
productos o servicios y recolectar la información del cliente. (Administración de 
ventas, 2018, pág. 23) 
2. Contenido de la visita. – se tomará una consideración, elaborar la lista de clientes, 
rutas, recopilar información y elegir tipo comunicación (verbal o no verbal). 
23 
 
3. Frecuencia de la visita. – es un aporte al éxito de la venta. (Administración de 
ventas, 2018, págs. 22-23) 
2.2.9 Pronóstico de ventas 
Según se realiza un pronóstico en lapsos de tiempo y usando fórmulas de cálculo para 
determinar su valor como expectativa y experiencia. Un buen pronóstico seguirá una 
secuencia de pasos: (Administración de ventas, 2018, págs. 30-31) 
• Revisión y análisis de la situación. 
• Comunicación de las metas y objetivos de ventas. 
• Identificación de las oportunidades y problemas específicos del mercado. 
• Desarrollo de una asignación preliminar de recursos. 
• Preparación de la presentación del presupuesto. 
• Aplicación del presupuesto y entrega periódica de retroalimentación. 
2.2.10 Seguimiento de ventas 
2.2.10.1 Control en la fuerza de ventas 
Para un control eficaz se requiere analizar aspectos claves a continuación: 
(Administración de ventas, 2018, pág. 41) 
• Entorno de la organización se evalúa factores del entorno que sean internos o 
externos. 
• Sistema de planeación es una evaluación con objetivos cuantificables y medibles. 
• Gerencia de ventas evaluar la capacidad de la gerencia de ventas anualmente. 
• Funciones administrativas analizar si se están cumpliendo. 
2.2.10.2 Evaluación en la fuerza de ventas. 
Cuenta con un propósito para comparar las previsiones realizadas tomar en cuenta que se 
evalúa con relación a los objetivos alcanzados en cada gestión. Los retos que persiguen 
24 
 
de manera conjunta como individual. Y las oportunidades de que cada lapso de tiempo 
pueda mejorar internamente o una reingeniería de nuevos cambios. (Administración de 
ventas, 2018, pág. 44) 
2.3 BOLIVIANA DE AVIACIÓN 
2.3.1 Historia 
 Anteriormente existió una aerolínea bandera en Bolivia llamada Lloyd Aéreo Boliviano 
con problemas financieros en aquel entonces, lo que ocasiono una quiebra en el año 2005, 
como consecuencia la extinción de esta aerolínea y suspender sus operaciones 
temporalmente. En el año 2010 dejo de realizar operaciones. Fue así como el gobierno de 
Bolivia buscó una manera de crear una aerolínea estatal, por la situación decadente del 
transporte aéreo en Bolivia de vuelos nacionales e internacionales. 
Así fue como Boliviana de Aviación, fue creada como una aerolínea que realiza viajes 
nacionales e internacionales. Siendo esta empresa propiedad del estado se fundó el 24 de 
octubre de 2007, es una empresa estatal nacional. Inicio sus operaciones el 30 de marzo 
de 2009, obteniendo un crecimiento constante del servicio que ofrece desde su 
constitución. (Memoria Institucional 2020, pág. 11) 
2.3.2 Naturaleza de la empresa 
Boliviana de aviación en una empresa estatal que pertenece al estado. 
Visión 
“Boliviana de Aviación contribuirá significativamente a la consecución de los objetivos 
estratégicos del país y al bienestar de los bolivianos, a través de servicios aeronáuticos de 
calidad reconocida”. 
Misión 
25 
 
“Brindar servicio integral de transporte aerocomercial de alcance nacional e internacional 
con calidad, seguridad, y gestión empresarial transparente”. (Memoria Institucional 2020, 
págs. 11 - 12) 
2.3.3 Servicio de Boliviana de Aviación 
Es una aerolínea oficial de Bolivia de servicio de transporte aéreo, que permite las 
conexiones aéreas con vuelos nacionales a los departamentos Trinidad, Sucre, Cobija, 
Riberalta, Potosí, Oruro, Uyuni, Yacuiba, Monteagudo, Chimoré, La Paz, Cochabamba, 
Santa Cruz, Rurrenabaque, Guayamerin, Tarija y Sucre. Vuelos internacionales a Brasil 
(Sao Paulo), Argentina (Buenos Aires) y España (Madrid). (Memoria Institucional 2020, 
págs. 11 - 12). 
2.3.4 Marco legal 
Para realizar el desarrollo la presente investigación, se ha tomado en cuenta el marco legal 
del cual está constituido la empresa, basado en la Constitución Política del Estado de 
Bolivia (C.P.E). 
• Decreto supremo N° 29318 
El decreto supremo N° 29318 el 24 octubre 2007, que trata de manera específica, sobre la 
creación de la empresa estatal nacional estratégica denominada “Boliviana de Aviación” 
determinando su naturaleza jurídica, objeto, patrimonio, creación y colaboraciones del 
gerente general y directorio. (D.S 29318, págs. 1- 3) 
DECRETA: 
ARTÍCULO 1.- (OBJETO). El presente Decreto Supremo tiene por objeto crear la 
Empresa Pública Nacional 
Estratégica denominada Boliviana de Aviación cuya sigla es BoA, determinar su 
naturaleza jurídica, objeto, patrimonio, creación y atribuciones de su Directorio y su 
Gerente General. 
26 
 
ARTÍCULO 2.- (CREACIÓN Y NATURALEZA JURÍDICA). 
I. Se crea la Empresa Pública Nacional Estratégica denominada Boliviana de Aviación 
(BoA), como una persona jurídica de derecho público; de duración indefinida; patrimonio 
propio; autonomía de gestión administrativa, financiera, legal y técnica; bajo tuición del 
Ministerio de Obras Públicas, Servicios y Vivienda. 
II. La organización y funcionamiento de la Empresa Boliviana de Aviación BoA estará 
sujeta a la normativa legal vigente. 
III. Las operaciones de la Empresa Boliviana de Aviación (BoA) estarán sujetas a lo 
dispuesto en la Ley N.º 2902 de 29 de octubre de 2004, de Aeronáutica Civil de la 
República de Bolivia, la Ley N.º 1600 de 28 de octubre de 1994, del Sistema de 
Regulación Sectorial SIRESE y sus disposiciones reglamentarias. 
ARTÍCULO 3.- (OBJETO DE LA EMPRESA). BoA tiene por objeto la explotación de 
servicios de transporte aéreo regular y no regular, interno e internacional, de pasajeros, 
carga y correo, así como la explotación de cualquier servicio colateral. 
ARTÍCULO 4.- (PATRIMONIO Y PRESUPUESTO). 
I. El Patrimonio de BoA está constituido por los recursos y bienes que el Estado disponga,así como por los recursos remanentes a la conformación de la empresa y activos asignados 
a la Unidad Ejecutora constituida para la conformación de la empresa. BoA podrá 
coordinar la gestión de financiamientos provenientes de otras fuentes internas o externas 
con las instancias públicas competentes que le permitan ampliar, modernizar y/o mejorar 
sus servicios, de acuerdo a disposiciones vigentes. 
II. Sustentada en la documentación que corresponda BoA a través del Ministerio de Obras 
Públicas, Servicios y Vivienda, presentará ante el Ministerio de Hacienda el presupuesto 
necesario para su organización e inicio de operaciones, solicitando se transfieran los 
recursos de acuerdo a las normas vigentes. (D.S 29318, pág. 2) 
27 
 
• Ley 2902 (Aeronáutica civil de Bolivia) 
La ley N° 2902 del 29 de octubre de 2004 trata de ejercer soberanía completa del espacio 
aéreo que cubre el territorio boliviano con un acuerdo con los principios de derecho 
internacional y tratados vigentes. (D.S 2902, pág. 1) 
Según el artículo N°29 trata sobre la clasificación de las aeronaves 
ARTÍCULO N° °29 
Las aeronaves se clasifican en públicas y privadas. 
Son aeronaves públicas, las destinadas al uso oficial del poder público, como las 
militares, de aduana, de policía y de organismos internacionales. Las demás aeronaves 
son privadas, aunque pertenezcan al Estado. 
La conclusión de su propiedad no califica las aeronaves como públicas o privadas. (D.S 
2902, pág. 8) 
2.3.5 Política de calidad – IOASA 
 Boliviana de Aviación cuenta con un certificado de acreditación de la IATA Operational 
Safety Audit Program – IOSA 2018 - 2020, con calidad y Seguridad Operacional durante 
estas gestiones. 
En el año 2012 Boliviana de Aviación se puso como objetivo, para obtener el certificado 
de IOSA conformando con un grupo, para lograr tener esta certificación. 
 
 
 
 
28 
 
CAPÍTULO III 
MARCO PRÁCTICO 
3.1 Definición del nivel de investigación 
El nivel de investigación utilizado en la presente tesis tiene carácter explicativo, debido a 
que desarrolla los datos e información recopilada, con el fin de argumentar las causas del 
presente trabajo. 
Según el autor (Fidias G. Arias (2012)), define: La investigación explicativa se encarga 
de buscar el porqué de los hechos mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto. 
3.2 Definición del método de investigación 
En el método de investigación que se utilizara en el presente trabajo de investigación, es 
de tipo inductivo, es una manera de razonar a partir de una serie de observaciones 
especificas trata desde lo especifico a lo general. 
Primero se realiza una observación, análisis de distintas causas, para plantear la hipótesis 
que aportará a la solución de problema planteado. 
3.3 Universo o población estudio y sujetos de la investigación determinación del 
tamaño y diseño de la muestra 
El universo o población que se determinó, en la presente investigación, fueron el área de 
ventas de la empresa pública Boliviana de Aviación, que corresponde al personal. Por otro 
lado, se estudió a la población que son los clientes, en el momento del proceso de venta 
de boletos aéreos hasta el servicio de transporte aéreo hasta su destino. Para este estudio 
se utilizó dos muestras de estudio, una dirigida al área de ventas (vendedores) y la otra a 
los clientes que se especifica a continuación: 
• ÁREA DE VENTAS (Personal de ventas de la ciudad de La Paz) 
29 
 
En el área de ventas que está conformada por una cantidad específica de personal 
que se muestra en el organigrama de la empresa, en esta área dentro de la empresa 
pública Boliviana de Aviación de la ciudad de La Paz, que se realizará la 
investigación del trabajo, que específica en la siguiente tabla: 
TABLA 1. Personal de agentes de ventas 
CARGO DENTRO DE LA 
EMPRESA 
NÚMERO DE 
PERSONAL EN 
EL CARGO 
• Promoción y ventas 
regional La Paz 
1 
• Supervisor de agentes La 
Paz 
1 
• Agente de ventas La Paz 12 
• Promoción y ventas 1 
• Técnico promoción y ventas 3 
• Cajeros 10 
TOTAL 28 
FUENTE: Elaboración propia en base a los datos del organigrama de BoA 
Para determinar el tamaño de la muestra en el área de VENTAS (vendedores), dentro de 
la ciudad de La Paz. Se utilizó un muestreo probabilístico de población finita, ya que 
conocemos el número total de las personas que trabajan dentro del área siendo un número 
menor a 30, se realizara la entrevista con un cuestionario dirigido al personal de ventas de 
la BoA regional de La Paz. 
• COMPRADORES (Clientes) 
30 
 
Los compradores a los que se realizó el estudio, son las personas que demandan el servicio 
de transporte aéreo por vía aérea en las aeronaves, que comienza desde una necesidad de 
transportarse hacia otro destino. 
Se determino en un rango de edades desde 20 años hasta los 79 años, de las personas que 
son clientes, que se muestra a continuación en la siguiente tabla: 
TABLA 2. Estructura de la población por edad 
ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN POR 
EDAD 
(Posibles clientes en edades entre 20 a 84 años) 
EDADES CANTIDAD DE 
PERSONAS 
20 - 24 266 329 
25 - 29 246 704 
30 - 34 226 800 
35 - 39 207 628 
40 - 44 189 482 
45 - 49 168 222 
50 - 54 147 761 
55 - 59 123 879 
60 - 64 103 847 
65 - 69 84 968 
70 - 74 69 839 
75 - 79 52 073 
TOTAL 1 887 532 
FUENTE: Elaboración propia basada en los datos del INE – CENSO 2022. Estructura de la población por 
edades. 
31 
 
TABLA 3. Población Total 
CIUDAD ESTADÍSTICA LA PAZ 
POBLACIÓN TOTAL 
CENSO 
2.349.885 
TOTAL, DE POBLACIÓN 
(Personas de edad entre los 
25 años hasta los 59 años) 
 
1 887 532 
FUENTE: Elaboración propia basada en datos del INE – CENSO 2012 
Al utilizar la fórmula probabilista infinita en los clientes, para determinar el tamaño de 
muestra de los clientes, se utilizó un muestro probabilístico; desconociendo la cantidad 
exacta de clientes posibles y clientes frecuentes. 
Fórmula de la población infinita es: 
𝒏 =
𝒁𝟐 × 𝑷 × 𝑸
𝒆𝟐
 
DONDE: 
Z = Nivel de confianza de un 95% 
P = Probabilidad de éxito P=1 – Q (0.5) 
Q = Probabilidad del fracaso P= 1- P (0.5) 
E = Error de estimación. (0.05) 
N = Tamaño de la muestra 
Entonces remplazando los datos en la fórmula: 
𝒏 =
𝟏. 𝟗𝟔𝟐 × 𝟎. 𝟓𝟎 × 𝟎. 𝟓𝟎
𝟎. 𝟎𝟓𝟐
 
𝒏 = 𝟑𝟖𝟒. 𝟏𝟔 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 
El tamaño de la muestra es de 384 personas que comprenden entre los 20 - 79 años de 
edad. 
32 
 
3.4 Selección de técnicas de recopilación de información 
Para las técnicas de recopilación de datos de la investigación serán al área de ventas 
de la ciudad de La Paz y clientes en la ciudad de La Paz. 
CUESTIONARIO. - 
Para los agentes de ventas, será un cuestionario realizando preguntas al personal de 
ventas de Boliviana de Aviación, para poder captar la información escrita y 
proporcionar la información primaria que requiere la investigación. Y determinar la 
situación actual de la empresa con relación a la venta de boletos aéreos y el servicio 
al cliente que se le brinda a cada persona que pasa a las oficinas de Boliviana de 
Aviación. 
ENCUESTA. - 
Por otra parte, se realiza a los clientes encuestas con preguntas propuestas los posibles 
clientes y clientes frecuentes, que deseen adquirir el servicio o tuvieron experiencia 
en el servicio de transporte Boliviana de Aviación. En la encuesta que se elaboró a 
través de un formulario digital y recopilar la información descrita de cada cliente 
encuestado. Se plantea utilizar una escala psicométrica que es “Escala de Likert”, 
permite realizar la medición del grado de conformidad de los encuestados, puedan 
medir sentimientos positivos y negativos que cada uno sienta de manera interna. 
A continuación se detallará la descripción de lo que trata la encuesta: 
o Preguntas de carácter general, pero que son de importancia como el 
género de cada persona y sus edades. 
o Se utilizó una encuesta pre codificada, donde se formularonlas 
preguntas y las respuestas, dando a las personas encuestadas la opción 
de escoger la respuesta que ellos les parezca correcto marcar en la 
encuesta. 
o Formulación de preguntas de acuerdo a la variable independiente. 
33 
 
o Se utilizó la Escala de Likert. 
Se puntualizará los sentimientos de los encuestados, que se describirá a continuación: 
TABLA 4. Escala de Likert – Nivel de satisfacción 
MUY MALO 1 PUNTO 
MALO 2 PUNTOS 
REGULAR 3 PUNTOS 
BUENO 4 PUNTOS 
MUY BUENO 5PUNTOS 
Fuente: Elaboración propia 
TABLA 5. Escala de Likert – Nivel de frecuencia 
 
 
 
 
 
 
Fuente Elaboración propia 
 
RECOPILACIÓN DOCUMENTAL 
La recopilación documental tiene como objetivo, reunir la información sobre los 
acontecimientos o hechos que han marcado a la empresa a través de los años, tendrá 
fuentes de información primaria que sustente a la investigación y la variable dependiente 
que son los balances generales, memorias anuales, índice de ventas.
NUNCA 1 PUNTO 
MUY POCAS VECES 2 PUNTOS 
ALGUNAS VECES 3 PUNTOS 
CASI SIEMPRE 4 PUNTOS 
SIEMPRE 5 PUNTOS 
34 
 
3.4 MATRIZ DE RECOPILACIÓN DE DATOS 
 
MATRIZ DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN 
 
 
Variables 
 
Elementos o subvariables 
 
Indicadores o 
unidad de 
medida(como 
se mide la 
subvariable) 
Sujetos de 
investigació
n 
(quiénes nos 
pueden dar 
información 
de la 
variable) 
 
Técnic
as a 
utiliza
r 
 
Docume
nto 
especific
o de 
consulta 
 
Sujeto de 
provisión 
de 
informaci
ón 
 
 
Variable 
independien
te 
 
P
L
A
N
 E
S
T
R
A
T
E
G
IC
O
 D
E
 S
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R
V
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IO
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 C
L
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A
n
á
li
si
s 
in
te
r
n
o
 d
e
 l
a
 e
m
p
r
e
sa
 
Identifica
ción de la 
empresa. 
Análisis de 
misión visión 
y valores. 
La utilización 
de decisiones 
estratégicas de 
la empresa. 
Gerente 
Regional 
Recop
ilación 
docum
ental. 
 
 
 
 
 
 
 
Memori
as, 
informa
ción de 
su 
página 
web, 
informe
s, 
noticias. 
Superviso
r de 
ventas de 
ciudad de 
La Paz 
 
Emple
ados 
en las 
ventas 
de 
pasaje
s. 
Motivación 
Educación 
Capacitación 
Empleados Cuesti
onario 
y 
noticia
s 
Herramie
ntas 
estratégic
as 
FODA 
Cadena de valor 
Benchmarking 
Supervisor 
de ventas 
Recop
ilación 
docum
ental. 
Superviso
r de 
ventas de 
ciudad de 
La Paz 
Anális
is 
Proces
o del 
Plan 
Estrat
égico 
Formulación de la 
Estrategia 
Implantación de 
la Estrategia 
Evaluación de la 
Estrategia 
 
 
Supervisor 
de ventas 
 
 
Recop
ilación 
docum
ental. 
 
 
Superviso
r de 
ventas de 
ciudad de 
La Paz 
 
 
35 
 
A
n
á
li
si
s 
e
x
te
r
n
o
 d
e
 l
a
 e
m
p
r
e
sa
 
 
 
Tipos 
de 
cliente
s 
Prospectos 
interesados 
Compradores 
leales. 
Población 
de ciudad 
de La Paz 
Encue
stas y 
entrev
istas 
 
Población 
de ciudad 
de La Paz 
 
 
 
Comp
ortami
ento 
del 
cliente 
Lo que compran. 
Con qué 
frecuencia lo 
compran. 
Con qué 
frecuencia lo 
utilizan. 
Cómo lo evalúan 
después de la 
compra. 
El efecto de estas 
evaluaciones 
sobre compras 
futura. 
 
 
Población 
de ciudad 
de La Paz 
 
 
Encue
stas y 
entrev
istas 
 
 
Población 
de ciudad 
de La Paz 
 
V. DEPENDIENTE 
 
 
 
O
B
J
E
T
IV
O
 D
E
 V
E
N
T
A
S
 
 
 
Ventas 
Gestiones 
 
 
 
Gestión 2019 
Gestión 2020 
Gestión 2021 
 
 
 
Supervisor 
de ventas 
Recopila
ción 
n y 
Análisis 
de 
Docume
ntos 
Estado 
de 
resultad
os o 
balance 
general 
de 
gestion
es 
pasadas 
Supervis
or de 
ventas 
 
 
 
 
 
Proceso de ventas 
Atención 
Interés 
Deseo 
Acción 
Desempeño 
(vendedores) 
Seguimiento de 
ventas 
Evaluación de 
ventas 
 
Área de 
ventas 
(vendedore
s) 
Clientes 
(comprado
res) 
 
 
Reco
pilaci
ón 
docu
menta
l 
Entre
vista 
 
Recopil
ación 
docume
ntal 
Entrevi
sta 
 
 
 
Supervis
or de 
ventas 
36 
 
 Fuente en base a la guía práctica de elaboración de tesis / Elaboración Propia
Objetivos de 
ventas 2019 al 2021 
Si cumplió los 
objetivos 
de venta. 
Área de 
ventas 
(vendedore
s) 
Clientes 
(comprado
res) 
Reco
pilaci
ón 
n y 
Análi
sis 
de 
Docu
mento
s 
 
Memori
as de la 
empres
a 
 
Supervis
or de 
ventas 
37 
 
3.5 Procesamiento e interpretación de la información gráficos 
En el presente título se muestra el resultado y el análisis de las encuestas realizadas a los 
clientes bolivianos y entrevistas al área de ventas, que se realizaron para poder conocer y 
detallar el servicio al cliente y las ventas desde dos puntos de vista distintos que son entre 
el vendedor y el comprador. 
En base a los datos revelados en los gráficos, coadyuvaran a establecer una propuesta en 
un plan estratégico para el aumento de ventas para la empresa Boliviana de Aviación. 
Las encuestas realizadas con el proceso de datos se elaboraron con ayuda de del 
Formulario Google Forms y hojas de cálculo de Excel. 
3.5.1 Resultados de las encuestas de los clientes 
3.5.1.1 Información general 
 GÉNERO 
Fuente en base a los datos obtenidos en la encuesta de Google Forms/ Elaboración propia 
 
50%50%
SEXO
Femenino
Masculino
38 
 
Se puede observar que en el género del sexo de los 384 encuestados. Un 50% es 
femenino y el otro 50% es masculino. 
 EDAD 
Fuente en base a los Datos obtenidos en la encuesta de Google Forms/ Elaboración propia 
Se puede observar en el gráfico que las edades de los clientes está rondando entre adultos 
de 35-39 años de edad con un 16%, 40- 44años de edad con un 15%, 45-49 años de edad 
con un 15%, un 12% en las edades de 30 – 34 años de edad, un 11% entre los 25-29 años, 
un 10% entre las edades 20 – 24 años de edad, un 7% entre las edades de 50-54 años de 
edad, 6% entre las edades de 55-59%, un 5% entre las edades de 60 -64 años de edad, un 
2% las edades de 65-69, un 1% las edades 70-74 años de edad y un 0% entre las edades 
de 75-79 años de edad. 
 
20-24
10%
25-29
11%
30-34
12%
35-39
16%
40-44
15%
45-49
15%
50-54
7%
55-59
6%
60-64
5%
65-69
2%
70-74
1%
75-79
0%
EDAD
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
39 
 
3.5.1.2 Preguntas y respuestas a los clientes 
 Pregunta N°1 
¿Usted le gusta viajar en avión? 
 
Fuente en base a los Datos obtenidos en la encuesta de Google Forms/ Elaboración propia. 
En el presente gráfico se puede observar que los clientes con un 91% les gusta viajar en 
avión y el 9% restante no les gusta viajar en avión. 
Para determinar si les agrada el servicio de transporte por vía aérea a los encuestados. 
9%
91%
¿Usted le gusta viajar en avión?
No Sí
40 
 
 Pregunta N°2 
¿Usted a través de que transporte elije viajar? 
 Fuente en base a los datos obtenidos en la encuesta de Google Forms/ Elaboración propia 
En el gráfico muestra, con un 72% de los clientes respondieron que elige viajar avión, un 
16% eligió viajar en bus, un 11% prefiere viajar en auto propio y un 1% de los encuestados 
no elige ningún transporte. 
En esta pregunta se pretende determinar la elección de los clientes a través de alternativas 
distintas de transportarse a distintos lugares. 
 
 
 
 
 
11%
72%
16%
1%
Usted a través de que transporte elige viajar
Auto
Avion
Bus
Ninguno
41 
 
 Pregunta N°3 
¿Qué aerolíneas bolivianas conoce que ofrecen el mismo servicio de transporte? 
 
Fuente en base a los datos obtenidos en la encuesta de Google Forms/ Elaboración propia 
 
En la pregunta sobre que aerolíneas conoce el cliente, que ofrece el servicio de transporte 
a los encuestados muestra con un 36% conoce la empresa BoA, un 24% conoce la empresa 
Amazonas, un 16% conoce la aerolínea TAM, un