FACULTAD_DE_DERECHO_ESCUELA_PROFESIONAL

Vista previa del material en texto

FACULTAD DE DERECHO
ESCUELA PROFESIONAL DE DERECHO
DERECHO NOTARIAL Y REGISTRAL
DOCENTE:
Vílchez castro Jorge Napoleón
AUTORA:
 Vásquez Aguilar Leidy Lisbeth
TRABAJO:
Análisis del Contrato de Merchandising en el Perú
CICLO:
IX
Chiclayo, 27 de julio del 2017
“Análisis del Contrato de Merchandising en el Perú”
INTRODUCCIÓN 
La aparición del merchandising no está bien establecida, ya que no hay parámetros objetivos para fijar su primera aparición o el inicio de esta. Pero se cree que se encuentra ligado al cambio en la forma de comercio tradicional, donde el comerciante solo era el intermediario entre el productor y el comprador. En cambio, el comerciante de ahora hoy llamado empresario pasa a ser un consultor para el cliente, ocasionando que su participación vaya disminuyendo, fomentando la compra.
Pero con la aparición de la empresa, el mundo económico evoluciona a tal punto que los cuerpos legales no prevén en su marco normativo nuevas formas de comercio. Esto es producto del cambio que da la globalización, también llamada mundialización, y esto se basa en que los países interactúan más en el tráfico comercial; naciendo así nuevos tipos de negocios, los cuales surgen por el crecimiento de las relaciones comerciales internacionales, lo cual se debe al libre comercio. Esto brinda pautas e instrumentos legales comunes, flexibles y ágiles; generándose otros tipos de contratos de acuerdo con la realidad mercantil y nuevos entes que son estudiados por el Derecho. Ante esta realidad, nace lo que hoy llamamos el contrato de merchandising. 
 Una de las principales alternativas que los empresarios pueden emplear para lograr ese objetivo es el contrato de merchandising, que se presenta como un instrumento que permite la obtención del permiso o cesión de uso de un bien inmaterial, como una marca de renombre, una obra protegida por los derechos de autor, o un aspecto determinado de la imagen de una persona famosa, para explotarlos comercialmente, como distintivos de sus productos o servicios, a través de la incorporación de sus atributos en los productos de la licenciataria de manera que formen parte intrínseca de los mismos
El trabajo está estructurado de la siguiente manera
1. CONCEPTO 
El Merchandising, es un vocablo anglosajón que se está adoptando en nuestra terminología comercial, sin que exista en el español un término equivalente. Etimológicamente, el Merchandising proviene de Merchandise (mercancía) y del genuino Ing., términos conjuntos que significan llegar a concretizar un objeto determinado.
Richard Efrain nos dice que para vender sus productos el fabricante hace marketing: para vender los productos del establecimiento, el comerciante o distribuidor hace Merchandising. Por ende, inferimos que el merchandising constituye el marketing efectuado para el comerciante. (RICHARD, 2001)
Por el contrato de Merchandising una empresa colabora con otra haciendo que sus productos sean más competitivos, haciendo estudios de producto, elementos identificativos o envoltorios, a fin de que resulten fácilmente diferenciables; facilitando su almacenamiento y transporte; e incrementando la eficacia de los puntos de venta.
El merchandising es “una autorización que da el titular de un derecho-marca, propiedad intelectual o de la personalidad- a otro, para la explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario o bien para su utilización como marca, a cambio de una contraprestación. Es decir se trata de un contrato en el cual se paga un precio por la utilización de un bien con selling power. (NAVAS NAVARRO, 2001).
El merchandising es un contrato por el que el titular de un signo o elemento de identificación, que goza de notoriedad y atractivo para el público, consiente, mediante precio, su utilización por un tercero como reclamo de productos o servicios de naturaleza colateral que intenta colocar en el mercado (Martin Muñoz, 2000)
El merchandising es una nueva técnica de venta en la cual existen tres premisas primordiales: la presentación, la rotación y el beneficio. El contrato comprende un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y consumidor, constituyendo una proyección de marketing al punto de venta, asimismo el merchandising se configura en la sustitución de una presentación pasiva del producto, por una presentación activa en el punto de venta.
2. OBJETO , CAUSA Y FORMA DEL CONTRATO 
2.1. Objeto. Los contratos de merchandising se pueden clasificar en virtud del tipo de bien inmaterial que va a ser utilizado para distinguir los productos o los servicios de un empresario en el mercado. Asimismo, sobre este bien inmaterial debe recaer una protección jurídica que permita a su titular, por un lado, autorizar a un tercero el uso comercial de este bien, y, por otro, prohibir a terceros su uso sin su consentimiento. Estos bienes inmateriales reúnen determinadas características comunes que son las que nos permiten hacer referencia a una única figura de merchandising que engloba cada uno de estos tipos. 
Por un lado, este carácter se manifestará en la completa identificación e individualización de ese signo por parte del público. Esta identificación frente a los otros signos similares es lo que permite admitir su aptitud para distinguir unos productos o servicios de otros en el mercado. Y, por otro lado, el carácter distintivo se muestra en su capacidad para transmitir al consumidor la información de que ha existido una autorización por parte del titular del derecho a un tercero para que comercialice estos productos o preste estos servicios. El consumidor sabe que el fabricante de ese producto o el que presta el servicio no coincide con el titular del derecho que recae sobre el bien inmaterial de que se trate, sin embargo deduce que entre ellos existe una vinculación económica. (LOBATO GARCIA, 1990)
2.2. Causa. En definitiva, esta cesión temporal del derecho a la explotación del bien con selling power persigue la obtención, a cambio de un precio, del aumento delos beneficios como consecuencia de la mayor comercialización de productos y servicios. En consecuencia, los fines que persiguen estas atribuciones patrimonial es consisten en obtener un contravalor.
2.3. Forma. Nuestro Ordenamiento jurídico contractual establece la consensualidad como regla general, de manera tal que no se precisaría para este caso la celebración del acto por escrito. Sin embargo, un contrato de las magnitudes y la dimensión económica requieren un soporte que brinde las garantías necesarias a las partes. Por lo demás, será necesaria la inscripción en el registro cuando la naturaleza del objeto y el interés de las partes así lo establecen (LOBATO GARCIA, 1990)
3. ELEMENTOS ESENCIALES DEL CONTRATO DE MERCHANDISING.
3.1. El Discount. En este término comercio y el riesgo. En el  precio de venta de los productos  más,  mucho más  a  fin de  superior. El discount para lograr existencia de una expansión  El Contrato de Merchandising  Elementos Esenciales:  término encontramos dos aspectos, el  discount se trata de disminuir los productos con la finalidad de vender de recuperar un margen global  lograr un gran éxito requiere la  expansión económica.
3.2. El libre servicio. Este elemento concierne en dos requerimientos:
Primero: el deseo de autonomía del nuevo consumidor. Con el libre servicio desaparecen las famosas colas delante de las estanterías, así mismo ya no habrán colas en las cajas respectivas, aquí no hay presión del vendedor tendero. El propio consumidor puede elegir los productos de diversa índole gracias al servicio, la adquisición se convierte en algo placentero, tanto para la vista como para el acto, puesto que uno puede ver los productos, al margen de tocarlos antes de compralos. (BRAVO MELGAR, 2014)
Segundo: para poder reducir el precio de venta era necesario reducir gastos del personal, ahora se trata de una reducción de los precios de los productos.
3.3. La rotación rápida del stock. Para el consumidoreste elemento se presenta en menor escala que los dos elementos antes citados, más la rotación de la mercadería es una garantía de calidad y frescura de los productos que se hallan en el establecimiento comercial. Sin embargo, para el establecimiento o tienda como lo llamemos la rotación rápida de los stock es un elemento esencial de gestión comercial. (BRAVO MELGAR, 2014)
4. Elementos estructurales del contrato de Merchandising
4.1. El mercado. En tal sentido la empresa debe difundir información relacionada con cifras de venta, evolución de las ventas, participación en el mercado y la góndola. En pocas palabras, el Merchandiser, atravez de la información sistematizada debe estar actualizando con las cifras que muestran la actuación de la organización, en relación con la competencia. No olvidemos que las empresas no solo compran, producen, comercializan, sino que, esencialmente compiten. (BRAVO MELGAR, 2014)
4.2. El producto. Características, evolución de cada producto, proceso de fabricación, factores diferenciales, precios, etc. Las empresas que contratan Merchandiser deben armas programas de capacitación para que conozcan el abastecimiento y todo en cuanto haga la elaboración, venta y distribución del producto.
4.3. La gestión. Todo cuanto hace a los aspectos funcionales, en particular relacionado con:
· Técnicas de implantación de productos.
· Gestión de espacios.
· Determinación del layout del local y del sentido de circulación del público.
· Definición de zonas.
· Técnicas de promoción mediante la ubicación de carteles, folletos, pilas, etc.
4.4. Información: el merchandiser debe informar. En tal sentido, tomara conocimiento e informara de:
· Faltantes de stock y todo lo vinculado al mismo.
· Cualquier acción desarrollada por la competencia, por ejemplo material presentado en el punto de venta, promociones que lleven a cabo, ofertas esenciales, contratación de nuevos espacios para la exhibición, nuevos productos, etc.
· Problemas de relación con el personal del local.
· Acciones del titular de punto de venta, en relación con lo pactado, respecto a los espacios a utilizar.
· Nuevas áreas claves detectadas para una más efectiva ubicación de los productos de la empresa. (BRAVO MELGAR, 2014)
5. ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING 
Ofrecen una optimización  de productos mediante la selección las ubicaciones más interesantes teniendo en cuenta variables interesantes como la cantidad, el lugar, el tiempo, la forma, los escaparates y otras variables así como la arquitectura interior, teniendo también en cuenta la agrupación de productos complementarios, productos imán, de compra premeditada y mediante impulsos.
De esta manera, en muchas tiendas cambian la ubicación de los productos para que el comprador no vaya directamente a la compra sino que tenga la necesidad de comprar otras cosas que se encuentran ubicadas en esa zona. También muchas tiendas utilizan la compra por impulso mediante la introducción de chicles, golosinas, chocolatinas, recargas de móviles o pilas, entre otras cosas, en la caja, incitando al cliente a la compra mientras espera la cola para pagar. (CARBONEL OBRIEN, 2016)
6. Ámbito en que se aplica el contrato de Merchandising
El merchadising es una estrategia muy interesante de marketing en la empresa. El merchansing consiste en las acciones de marketing que se realizan en el punto de venta buscando la máxima rotación de los productos que se encuentran en esta ubicación. Existe el merchandising permanente, de todo el año, y el merchandising promocional, este se realiza cuando se lanza algo.
El contrato de merchandisng siempre ha estado más ligado al ámbito comercial, por eso había conflictos por su existencia desde el punto de vista jurídico, considerando la marca como valor de cambio en sí y por sí. Ya que la tutela jurídica de la marca estaba relacionada con la naturaleza propia del signo distintivo del producto o servicio creado por la empresa. La impulsora de entrelazar la naturaleza comercial y jurídica del contrato de merchandising fue fundamentalmente la jurisprudencia, esta fue el primer gran paso para revisar el concepto marca, desprendiendo de esto un reconocimiento de la existencia de algunas marcas que por su fama con el público o por su capacidad de crear e influenciar en el gusto y la moda se hicieron merecedoras de tutela jurídica, hasta las que se utilizan en áreas distintas de las cuales habían sido registradas en un primer momento. Cabe precisar que el significado vinculado La atipicidad Podemos decir que el contrato de merchandising es atípico, según nuestra regulación, pero es nominado porque el mercado le da el nombre antes mencionado. También podemos decir que este tipo de contrato permite que el empresario tenga autorización para utilizar un bien inmaterial sobre el que recae un derecho de exclusividad para distinguir sus productos o servicios, en un tiempo determinado o pactado, a cambio de una contraprestación. 
Hay un contrato de merchandising cuando a cambio de una contraprestación, una par se obliga hacia otra a empleado las técnicas necesarias para que los productos sean más atractivos para el consume en el mercado. Además, su celebración es de carácter consensual y oneroso. 
A la expresión del contrato de merchandising es distinto al significado atribuido al término merchandising en la práctica económica. Esto es que en el ámbito del Derecho se desarrolla el concepto desde una óptica llamada por algunos autores, como Jorge A. Bedoya, como la triple esfera o triple óptica: primeramente, desde las cavilaciones doctrinales, el parecer de algunas instituciones internacionales y, finalmente, desde los razonamientos jurisprudenciales, obviamente de países ajenos al nuestro. 
Respecto a esta triple esfera, Chulià y Beltrán nos dice que esta estaría compuesta por una ley general de publicidad, una ley de marcas y una ley de competencia; aclarando lo mencionado, estos supuestos se dan en la legislación española. La teoría de la triple esfera en la realidad peruana no se ve evidenciada, como lo describen los doctrinarios antes mencionados, porque no hay tres cuerpos legales que regulen eso en la realidad territorial peruana. (CHULIA VICENT, 1998) .
El merchandising es la comercialización de bienes en diferentes lugares y momentos. Aplicado al fútbol se puede definir como la venta de productos durante el espectáculo deportivo; pero va más allá, va al posible punto de venta como un concept store del club que buscará generar la imagen de la marca del club, experiencias y rentabilidad.
El merchandising puede convertirse en una partida del presupuesto con un aporte significativo en cuanto a ingresos y también en una herramienta de comunicación para fomentar la presencia de la marca del club en la mente del hincha actual y potencial en el ámbito local e internacional.
6.1. Como aplicarlo al punto de venta.
Para llevar a cabo un buen merchandising en el negocio es indispensable que haya una distribución coherente de los productos en secciones diferenciadas y bien organizadas. De este modo, el cliente pasea por el interior del local con una orientación clara de dónde puede encontrar aquello que necesita. Ofrecer servicios interesantes a los clientes también es un buen método de diferenciación.
El merchandising remite a distintos factores que todos ellos tienen que ver con la importancia de atraer al público objetivo: trato personalizado, rótulos claros en el interior de la tienda, productos que aparecen claramente acompañados por el precio, una amplia variedad del producto y rotación frecuente en el escaparate.
7. El contrato de Merchandising en el ámbito comercial.
 La aparición del merchandising no está bien establecida, ya que no hay parámetros objetivos para fijar su primera aparición o el inicio de esta. Pero se cree que se encuentra ligado al cambio en la forma de comercio tradicional, donde el comerciante solo era el intermediario entre el productor y el comprador. En cambio, el comerciante de ahora hoy llamado empresario pasa a ser un consultor parael cliente, ocasionando que su participación vaya disminuyendo, fomentando la compra.
Pero con la aparición de la empresa, el mundo económico evoluciona a tal punto que los cuerpos legales no prevén en su marco normativo nuevas formas de comercio. Esto es producto del cambio que da la globalización, también llamada mundialización, y esto se basa en que los países interactúan más en el tráfico comercial; naciendo así nuevos tipos de negocios, los cuales surgen por el crecimiento de las relaciones comerciales internacionales, lo cual se debe al libre comercio. Esto brinda pautas e instrumentos legales comunes, flexibles y ágiles; generándose otros tipos de contratos de acuerdo con la realidad mercantil y nuevos entes que son estudiados por el Derecho. Ante esta realidad, nace lo que hoy llamamos el contrato de merchandising. (CARBONEL OBRIEN, 2016)
 Este es un instrumento, en un principio comercial y que lo luego pasó al ámbito jurídico contractual, que permite la obtención del permiso o cesión de uso de un bien inmaterial, como una marca de renombre, una obra protegida por los derechos de autor, o un aspecto determinado de la imagen de una persona famosa, para explotarlos comercialmente, como distintivos de los servicios o productos ofrecidos por estas empresas. Esto se da, a  través de la incorporación de sus atributos en los productos de la licenciataria, de manera que formen parte del bien o servicio que reconocen como uno solo.
CONCLUSIONES 
· El Merchandising es una creación del contrato moderno del comercio dinámico, el de la tienda inteligente, el de la factoría de ventas que conoce y sigue sus consumidores, tiene en cuenta las variables socioeconómicas y sabe conseguir la fidelidad de sus clientes.
· El Merchandising constituye el resultado de importantes modificaciones de los principios rectores de comercialización a partir del nacimiento del autoservicio.
· Podemos identificar al contrato de Merchandising como un contrato atípico derivado de las prácticas comerciales.
· El Contrato de Merchandising es una alternativa eficiente para la promoción de bienes y servicios en el mercado competitivo y globalizado. Aunque su aplicación y difusión no es escasa es nuestro medio, creemos que su estudio debe hacerse atendiendo y diferenciando nuestras posibilidades de los tratamientos legales que la posibilitan en otros contextos.
· Los derechos y obligaciones de las partes contratantes no pueden ser fijadas exclusivamente por ellas. La autonomía de la voluntad se ve siempre limitada por los Derechos Fundamentales de la Persona, el interés social de una sana competencia en el mercado, y la adecuada protección a los consumidores
Bibliografía
BRAVO MELGAR, s. a. (2014). "Contratos Modernos Empresariales". lima: Ediciones Legales.
CARBONEL OBRIEN, e. (2016). "el contrato de Merchandising y las nuevas formas de comercializar". Suplemento de analisis legal Juridico.
CHULIA VICENT, e. &. (1998). "El Merchandising., aspectos jurídicos de los contratos aTpicos". Barcelona: Bosh.
LOBATO GARCIA, M. (1990). "Aproximacion a la figura del Merchandising". argentina: Revista de Derecho Mercantil.
Martin Muñoz, A. (2000). "El contrato de Merchandising en el mercado". Buenos Aires: Rous.
NAVAS NAVARRO, S. (2001). Contrato de Merchandising y Propiedad Intelectual. Madrid: Reus.
RICHARD, e. H. (2001). Contratos Asociativos. Buenos Aires: Zavalia.