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Cómo preguntar bien para vender mejor 
Por Antonio González 
 
“Preguntando se va a Roma”, refranero español 
 
Contrariamente a las creencias de la sabiduría popular, el buen vendedor no es aquel de 
carácter extrovertido que “habla por los codos” o que es capaz de “vender hielo a los 
esquimales”. Tampoco es un buen vendedor aquel más introvertido que presta detallada 
 
atención y toman nota de todo cuanto dice el cliente. La ciencia ha demostrado que no hay 
diferencias significativas entre los resultados de perfiles extrovertidos e introvertidos 1. 
 
Sin embargo, sí existe un resultado diferencial para aquellos vendedores que tienen un estilo 
flexible caracterizado por: 
 
1. Personalidad ambivalente, es decir, saben comportarse de forma más extrovertida o 
introvertida según sea necesario adaptándose a la personalidad de cada cliente con el 
que se reúnen 
2. Aquellos que saben preguntar porque “preguntando se va a Roma”2. 
 
La riqueza del refranero español nos ofrece esta cita de conocimiento popular para 
transmitirnos que debemos solicitar aclaraciones ante cualquier incertidumbre que se nos 
presente. No obstante, preguntar de manera eficiente resulta algo más complejo que 
recordar el refranero español. 
 
Veámos qué tipo de preguntas podemos hacer para vender mejor y cómo podemos 
formularlas. 
 
Tipología de preguntas 
Desde la perspectiva estructural existen dos tipos de preguntas atendiendo a su composición 
semántica. Preguntas abiertas y cerradas: 
 
1. Preguntas cerradas: aquellas que comienzan con un verbo y generan una respuesta 
dicotómica (sí o no) en el receptor. Las preguntas cerradas resultan muy útiles para 
confirmar enunciados o necesidades detectadas en un cliente, así como para controlar 
el progreso del proceso de venta: 
- ¿Necesita dos cajas de vino Único 2005 para el viernes? 
 
1 Grant, A. M. (2013). Rethinking the Extraverted Sales Ideal: The Ambivert Advantage. 
Psychological Science, 24 (6), 1024–1030 
2 https://cvc.cervantes.es/lengua/refranero/ficha.aspx?Par=59331&Lng=0 
https://cvc.cervantes.es/lengua/refranero/ficha.aspx?Par=59331&Lng=0
 
- ¿Habéis contratado antes este servicio? 
- ¿Está buscando dos pares de gafas, unas con cristales progresivos y otras 
polarizadas para practicar deporte? 
- ¿Tiene capacidad disponible para enviar esta caja a Santiago mañana? 
- ¿Realiza subcontrataciones para la decoración del complejo de viviendas? 
- ¿Necesita certificados de conformidad y las homologaciones ISO? 
- ¿Está buscando un esmoquin para una boda? 
- ¿Quiere un café? 
- 
2. Preguntas abiertas: aquellas que comienzan con un adverbio ¿qué? ¿cuándo? ¿cómo? 
¿dónde? ¿por qué? ¿de qué manera? ¿y si …? como por ejemplo: 
- ¿Qué desea tomar? 
- ¿Cuándo comenzará a fijar los anclajes en la obra de la vivienda de la calle 
Alfonso X El Sabio? 
- ¿Cómo puedo ayudarle? 
- ¿Qué busca en un automóvil familiar? 
- ¿A qué tipo de eventos tiene pensado acudir con este vestido? 
- ¿Por qué ha llegado a la conclusión de que su caldera no funciona bien por 
falta de presión de agua? 
- ¿Y si en lugar de suministrar a este cliente a las 10 am adelantásemos la 
entrega a las 8:30? 
- ¿Dónde ha utilizado anteriormente este sistema de elevación? 
- ¿Quién le ha recomendado acudir a nuestra consulta? 
- ¿Cuál es la necesidad más acuciante de su empresa actualmente? ¿por qué? 
- ¿Cuáles son los decisores clave en su departamento de compras para 
homologar a un proveedor? 
 
Como puede observarse en los ejemplos anteriores las preguntas abiertas permiten obtener 
información y dinamizar la conversación obteniendo un diálogo más fluido mientras que las 
preguntas cerradas resultan sumamente útiles para asegurar la comprensión de las 
necesidades del cliente, aclarar dudas, enfocar la conversación y matizar detalles. 
 
 
Las preguntas abiertas presentan una ventaja adicional en forma de tiempo. El tiempo 
requerido por un cliente para responder a la pregunta ¿va bien el negocio? es cuestión de 
unos pocos segundos mientras que responder a la pregunta ¿cuál es la necesidad más 
acuciante de su negocio? puede desatar una respuesta de varios minutos. De esta forma, si 
bien el núcleo de la pregunta es el mismo (obtener información acerca de la buena marcha 
de la empresa de nuestro cliente) la pregunta abierta nos permite extraer más datos, causas 
de la situación y, además, nos permite disponer de más tiempo para reflexionar y pensar 
sobre la cuestión más idónea a plantear a continuación. 
 
Preguntando para lograr nuestro objetivo comercial 
Las preguntas abiertas se clasifican en grupos 3. Cada uno de estos grupos está definido por 
el objetivo u objetivos que se persigan en la entrevista con el cliente, que transversalmente a 
las industrias o mercados en los que se opere se ajustan a estas categorías: 
 
1. Preguntas para crear empatía y obtener información general sobre el cliente. El abanico 
de preguntas es muy amplio y con frecuencia pueden emplearse realizar una apertura 
positiva al comienzo de la entrevista con el cliente justo después de saludarle abordando 
un tema general que puede ser de interés para nuestro cliente: 
 
- Hola Andrea ¿te has enterado del discurso que ha dado ayer la modelo Karolina 
Kurkova sobre “bullying” y empoderamiento en los premios Woman 2019? 
¿qué te ha parecido?. 
Si el comercial conoce a su cliente sabrá que este u otro tema es de interés 
para el cliente, iniciando la conversación positivamente al tiempo que otorga 
al cliente el liderazgo aparente de la conversación. Si el cliente no supiese nada 
acerca de dicho discurso el comercial le provee de “divisa social4” al compartir 
una historia que le puede permitir parecer interesante en su círculo de 
amistades 
 
3 Gregersen, H.B. & Dyer, Jeffrey & Christensen, Clayton. (2011). The Innovator’s DNA: 
Mastering the Five Skills of Disruptive Innovators. 
4 Berger, J. (2012). Contagious: Why things catch on. New York: Simon & Schuster 
 
- ¿Cómo van la cartera de pedidos de este trimestre con respecto al año pasado? 
¿y en relación al último trimestre del año pasado? 
- ¿Cuál es la tipología de cliente que más os está comprando? ¿Cuál es el 
refresco más vendido? ¿Qué vino tinto es el que más os piden los clientes? 
¿Por qué? 
 
Preguntar “¿por qué?” después de la respuesta a la pregunta abierta dirige la conversación 
hacia la detección de necesidades que brindará oportunidades de venta ¿por qué pensáis que 
no se están entregando los muebles de las nuevas tiendas a tiempo? También nos brindará 
información sobre el grado de diagnóstico que tiene el cliente sobre el problema que estamos 
abordando 
 
2. Preguntas de diagnóstico para descubrir las razones por las cuales nuestro cliente tiene 
este problema o necesita atender una determinada necesidad, los motivos por los cuales 
hace las cosas como las está haciendo ahora y el porqué de su situación actual: 
 
- ¿Qué os ha motivado para abrir este negocio? ¿Cuál ha sido la razón por la que 
habéis escogido esta localización para vuestra tienda? 
- ¿Cómo habéis diseñado el proceso de producción? ¿Quién ha sido el ingeniero 
o el estudio que os hizo el proyecto? 
- ¿Qué ha provocado este problema? ¿Cuál ha sido la causa de esta avería? 
¿Cuántas veces ha ocurrido anteriormente? 
 
Frecuentemente, la respuesta a estas preguntas genera información suficiente para otras 
preguntas que podríamos tener preparadas relacionadas con el cómo, cuándo, dónde y el 
quién. 
 
Comprender los porqués del problema o el origen de la necesidad, la raíz primigenia o el 
conocimiento crítico permitirá al comercial solucionar la raíz del problema o necesidad de 
nuestro cliente. La capacidad de realizar esta tipología de preguntas radica en la habilidad 
técnica y en la perspicacia del comercial para revisar la operativa de su cliente,comunicar el 
 
valor añadido de nuestra oferta o bien compartir el conocimiento de cómo otros han 
solucionado previamente este mismo problema: 
 
- ¿Por qué estáis almacenando el producto en ese lugar? 
- ¿Por qué no ponemos un código QR en la caja para que los clientes se 
descarguen la ficha técnica? 
- ¿Por qué os asesora esta agencia? 
- 
Puede ocurrir que las respuestas a estas preguntas no las pueda ofrecer nuestro interlocutor 
o bien que nos digan “siempre se ha hecho así”. Esta respuesta es una gran oportunidad para 
plantear la siguiente batería de preguntas donde se desafiará la situación actual del cliente 
creando oportunidades para ofertar nuestra solución. 
 
3. Preguntas para desafiar el statu-quo actual con formato condicional (¿y sí rediseñamos 
el proceso …? ¿qué les parecería aplicar un nuevo esmalte…?) permitirán al comercial 
descubrir cuánto ha investigado ya el cliente, qué predisposición tiene para adoptar 
nuevas soluciones, descubrir preferencias o incluso qué otras soluciones ha estudiado 
previamente. Este conocimiento permitirá al comercial proponer una solución u otra 
según la evaluación de la situación del cliente. 
 
- ¿Qué podemos perder si le pedimos una muestra gratuita? 
- ¿Y si pedimos ofertas a otros tres proveedores? 
- ¿Qué pasaría si cambiamos la ubicación de la bomba a un lugar más cercano al 
depósito para que se reduzcan las pérdidas de presión? 
- ¿Y si cambiamos las bombillas incandescentes por luces tipo LED? 
- ¿Qué puede pasar si cambias la montura de las gafas a un modelo más juvenil? 
 
Adicionalmente, las preguntas que desafían el statu-quo revelan el estado de madurez del 
cliente frente a la decisión de compra, es decir, si está listo para comprar ya, si todavía está 
considerando diferentes alternativas o incluso si el cliente todavía está en fase de recopilación 
de información. 
 
 
Este flujo de preguntas abiertas presenta, de manera general, la ventaja adicional de la fluidez 
natural de la conversación porque el cliente no percibe que le están vendiendo, sino que 
siente que está llegando por sus propios medios a comprar lo que necesita; lo cual incrementa 
la satisfacción del cliente y reduce la aversión de nuestro consumidor al proceso de venta 
 
Cuando vayas a visitar a tu cliente ten en cuenta los objetivos de cada visita y prepara un 
guión de preguntas abiertas y cerradas para obtener información que te permita adaptar tu 
comunicación de valor añadido al detalle porque esto hará que el cliente sienta que tu 
producto ha sido prácticamente hecho a su medida.