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Madrid	 	
José	Luis	Jerez	Riesco		Álvaro	García‐Mendoza	
Marketing	internacional	para	la	
expansión	de	la	empresa	
	
	
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Índice	
)NTRODUCC)ÓN	Capítulo	 .	La	internacionalización	de	la	empresa	.	)ntroducción	.	La	decisión	de	exportar	.	El	proceso	de	internacionalización	.	Estímulos	o	causas	del	proceso	de	internacionalización	.	Etapas	de	la	internacionalización	.	Condiciones	y	recursos	necesarios	.	Principales	barreras	a	la	internacionalización	.	Caso	práctico	.	Artículo	de	opinión	.	Cuestiones	a	debatir	Capítulo	 .	El	entorno	internacional	.	)ntroducción.	Principales	factores	de	influencia	.	Factores	económicos	.	Factores	socio‐culturales	.	Factores	políticos	y	legales	.	Factores	comerciales	.	Factores	tecnológicos	.	Factores	medioambientales	.	Artículo	de	opinión	.	Cuestiones	a	debatir	Capítulo	 .	Selección	de	mercados	extranjeros	.	)ntroducción	.	)nvestigación	preliminar	.	Criterios	a	utilizar:	factores	relevantes	.	Mecánica	de	selección	preliminar	.	)nvestigación	final	de	mercados	extranjeros:	principales	factores	. .	Entorno	político	y	económico	. .	Entorno	de	marketing	. .	Análisis	y	decisión	
	
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.	Obstáculos	a	la	investigación	de	mercados	extranjeros	.	Fuentes	de	información	.	Artículo	de	opinión	.	Cuestiones	a	debatir	Capítulo	 .	Penetración	en	mercados	extranjeros	.	)ntroducción	.	Exportación	indirecta	. .	Empresas	exportadoras	independientes	. .	Compañías	 trading 	. .	Agentes	de	compras	. .	Broker	.	Exportación	directa	. .	Exportación	directa	con	vendedores	propios	. .	Ventas	a	través	de	agentes	o	representantes	. .	Exportación	a	través	de	importador‐distribuidor	. .	Subsidiarias	comerciales:	sucursales	y	filiales	.	Exportación	en	asociación	. .	Asociación	de	exportadores	o	consorcios	de	exportación	. .	Exportación	en	 piggy‐back 	o	exportación	 canguro 	. .	Joint‐ventures	.	Fabricación	en	el	país	de	destino	. .	Fabricación	contratada	. .	Fabricación	con	medios	propios	. .	Concesión	de	licencias	. .	Alianzas	internacionales	. .	Contratos	de	gestión	o	de	administración	.	Caso	práctico	.	Cuestiones	a	debatir	Capítulo	 .	La	adaptación	de	productos	.	)ntroducción	.	Estrategias	alternativas	de	producto:	adaptación	vs.	estandarización	.	¿Qué	adaptar?	Características	de	los	productos	.	 Factores	 que	 influyen	 en	 la	 decisión	 de	 adaptar	 o	 de	 estandarizar	 el	 producto	 o	servicio	. .	Factores	político‐legales.	Adaptaciones	obligatorias	. .	Adaptaciones	debidas	a	las	características	del	producto	y	del	consumidor	. .	Adaptaciones	debidas	a	las	características	de	la	empresa	internacional	.	Aceptación	del	producto	.	Análisis	de	las	características	de	innovación	.	Análisis	de	los	componentes	del	producto	. .	Componentes	del	núcleo	
	
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. .	C mponentes	externos	. .	Componentes	de	los	servicios	auxiliares	.	El	ciclo	de	vida	del	producto	y	la	adaptación	Capítulo	 .	Establecimiento	de	precios	en	mercados	extranjeros	.	)ntroducción	.	Problemática	de	los	precios	de	exportación	.	Establecimiento	de	precios	en	los	mercados	internacionales	.	Factores	determinantes	de	un	precio	de	exportación	.	Adaptación	vs.	estandarización.	Costes	de	adaptación	.	El	mix	de	marketing	y	la	política	de	precios	de	la	empresa	.	Estrategias	de	precios	de	exportación	. .	Descremar	el	mercado	. .	Establecimiento	de	precios	bajos	con	márgenes	bajos	. .	Establecimiento	del	precio	como	margen	sobre	coste	.	Desglose	de	costes	de	un	producto	exportado	Capítulo	 .	La	distribución	en	mercados	extranjeros	.	)ntroducción	.	Aspectos	estratégicos	de	la	distribución	.	Alternativas	de	distribución	. .	Distribución	por	medios	propios	. .	Distribución	a	través	de	un	importador‐distribuidor	.	Selección	del	importador/distribuidor	.	Acuerdo	de	distribución	.	Establecimiento	del	precio	y	condiciones	de	pago	.	Apoyo	necesario	al	distribuidor	por	parte	del	exportador	.	Venta	internacional	por	)nternet	.	Funciones	y	características	de	los	mayoristas	en	mercados	extranjeros	.	Características	del	canal	minorista	en	mercados	extranjeros	.	Tendencias	de	la	distribución	en	los	mercados	mundiales	.	Poder	de	negociación	de	los	detallistas	.	)nternacionalización	del	comercio	detallista	Capítulo	 .	Publicidad	y	promoción	internacionales	.	)ntroducción	.	Decisiones	de	promoción	y	comunicación	en	el	marketing	internacional	.	El	papel	de	la	comunicación	en	la	promoción	de	marketing	internacional	.	Formas	de	generación	de	ventas	. .	La	venta	personal	. .	Promoción	de	ventas	. .	Relaciones	públicas	. .	Publicidad	
	
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.	La	publicidad	de	empresas	exportadoras	.	Elección	de	la	agencia	de	publicidad	.	Elección	del	mensaje	Capítulo	 .	El	Plan	de	marketing	internacional	.	Análisis	de	la	situación	.	Estudio	del	mercado	objetivo	. .	)nformación	de	base	. .	)nformación	socio‐cultural	. .	)nformación	económica	. .	)nformación	relativa	al	mercado	y	a	la	competencia	.	Esquema	de	establecimiento	de	un	Plan	de	marketing	internacional	
	
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)ntroducción	
El	 mundo	 contemporáneo	 se	 encuentra	 en	 el	 desencadenamiento	 de	 una	 imparable	 y	creciente	 revolución	 tecnológica.	 La	 cibernética	 aplicada	 ha	 rebasado	 la	 barrera	 de	 la	distancia	 y	 de	 la	 comunicación.	 Los	 transportes,	 cada	 día	 con	 más	 pujanza,	 acortan	itinerarios	 y	 trayectos,	 reduciendo	 vertiginosamente	 los	 tiempos	 empleados	 en	 las	dislocaciones	 de	 los	 flujos	 mercantiles	 en	 su	 doble	 faceta	 sólida	 o	 inmaterial.	 En	 la	actualidad	el	mundo	se	ha	convertido	en	un	contexto	global,	vinculado	e	interdependiente	económicamente,	 donde	 la	 empresa	 del	 futuro	 busca	 su	 espacio	 vital	 y	 su	 crecimiento	natural	 en	 la	 expansión	 de	 los	mercados	 internacionales,	 cada	 vez	más	 al	 alcance	 de	 los	transportes	y	las	comunicaciones	de	última	generación.	La	economía	libre	de	mercado	se	abre	paso,	de	manera	firme	y	de	forma	implacable,	en	el	proceso	 globalizador	 de	 los	 mercados	 mundiales.	 Las	 barreras	 domésticas,	 otrora	irreductibles	e	infranqueables,	hoy	se	abaten	de	forma	integrada	en	los	nuevos	y	extensos	territorios	aduaneros,	cada	vez	más	amplios	y	fortalecidos,	que	pugnan	por	la	escalada	de	la	hegemonía	 de	 las	 ventajas	 competitivas	 del	 tríptico	 ineludible	 de	 la	 investigación	 como	principio,	el	desarrollo	como	meta	y	la	innovación	como	reto,	frontispicio	tridimensional	de	la	sublime	aspiración	para	marcar	la	diferencia	de	la	preponderancia.	Los	años	venideros,	 con	mercados	mastodontes,	pujantes	y	 emergentes,	 situados	ya	en	las	jambas	de	los	colosos	consolidados	de	la	economía,	con	una	demografía	intercontinental	asimétrica,	 con	 reformas	 estructurales	 en	 proceso	 de	 adaptación,	 con	 una	 marcada	bipolaridad	tecnológica	y	con	energías	cada	vez	más	vulnerables,	el	marketing	internacional	será,	en	una	parte	considerable	y	relevante,	el	encargado	de	aportar	soluciones	y	respuestas	a	 incógnitas	 y	 comportamientos	 de	mercado,	 acompañando	 en	 su	 evolución	 al	 comercio	exterior	como	vínculo	de	prosperidad	social.	La	búsqueda	de	oportunidades,	reales	y	potenciales,	en	nuevos	mercados	transnacionales	es	una	demanda	empresarial	 imperativa	que	corresponde	desvelar	a	quienes,	 tomando	 la	iniciativa	en	las	empresas	del	porvenir,	utilicen	adecuadamente	los	recursos	e	instrumentos	que	proporciona	 el	marketing	 internacional	 para	 las	nuevas	 andaduras	que	marcarán	 las	pautas	de	 las	operaciones	comerciales	y	de	consumo	en	un	mundo	de	mercados	cada	vez	más	 interactivos	 y	 dependientes.	 Para	 encontrar	 respuesta	 a	 los	 interrogantes	 de	 cómo	alcanzar	 con	 éxito	 las	 expectativas	 de	 ensanche	 y	 crecimiento,	 las	 empresas	 tendrán	que	aplicar,	sin	remisión,	el	discurso	del	método	del	marketing	internacional,	en	una	lid	cada	día	mas	 competitiva	 y	 desafiante	 en	 pos	 de	 las	 nuevas	 conquistas	 de	 implantación,	consolidación	y	ampliación	de	cuotas.	
	
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No	 son	 las	 que	 corren	 épocas	 dadas	 al	 inmovilismo,	 ni	 tiempos	perdidos	 en	 aras	 de	 la	inacción	en	las	empresas.	Loscambios	y	mutaciones,	en	la	esfera	del	comercio	mundial,	con	economías	 fuelles	 entre	 las	 crisis	 episódicas	 recesivas	 y	 los	 crecimientos	 cíclicos	expansivos,	 que	 se	 reflejan	 en	 los	 nuevos	 impactos,	 reclaman	 ajustes	 y	 adaptaciones	constantes	 y	 ponderados	 acordes	 con	 las	 nuevas	 realidades	 y	 circunstancias,	 tanto	 en	momentos	 de	 turbulencia,	 como	 en	 fases	 de	 consolidada	 estabilidad.	 En	 tramos	 de	crecimiento,	 como	 son	 los	 vientos	 coetáneos,	 la	 expansión	 está	 reñida	 con	 filosofías	 y	actitudes	estáticas.	La	competencia	creciente	para	acceder	a	nuevos	nichos	y	segmentos	de	mercado,	en	el	ámbito	 internacional,	 es	 un	 desafío	 que	 se	 dilucida	 principalmente	 en	 los	 márgenes	elásticos	del	marketing	 internacional	que	 ilumina	estrategias,	para	abordar	con	buen	tino	las	ecuaciones	múltiples	del	 comercio	exterior	y	encontrar	 la	mejor	 secuencia	de	 realizar	negocios	rebasando	con	éxito	fronteras	ling“ísticas,	económicas,	políticas	y	culturales.	Los	 temas	 de	 marketing	 internacional	 que	 se	 abordan	 en	 la	 presente	 obra,	 con	 sus	análisis	y	perspectivas,	son	una	contribución	más	al	esfuerzo	expansivo	en	las	aspiraciones	de	fomento	sostenible	de	las	empresas	en	el	siglo	XX)	que	se	presenta	repleto	de	incentivos	con	 nuevos	 sistemas,	 tendencias	 y	 estructuras	 evolutivas	 en	 el	 marco	 de	 una	 toma	 de	decisiones	empresarialmente	responsables.	
	
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Capítulo	 	
La	internacionalización	de	la	empresa	
.	)ntroducción	.	La	decisión	de	exportar	.	El	proceso	de	internacionalización	.	Estímulos	o	causas	del	proceso	de	internacionalización	.	Etapas	de	la	internacionalización	.	Condiciones	y	recursos	necesarios	.	Principales	barreras	a	la	internacionalización	.	Caso	práctico	.	Artículo	de	opinión	.	Cuestiones	a	debatir		 	
	
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Objetivos	del	tema	
 Conocer	 el	 panorama	 del	 marketing	 internacional	 en	 un	 mundo	globalizado.	
 Poner	de	manifiesto	que	el	mercado	es	todo	el	mundo.	
 Analizar	 los	 factores	 determinantes	 que	 motivan	 la	internacionalización.	
 Considerar	los	efectos	beneficiosos	de	la	internacionalización	de	las	empresas.	
 Ponderar	las	claves	competitivas	en	los	mercados	internacionales.	
 Exponer	el	enfoque	empresarial	ante	el	reto	de	las	oportunidades	de	nuevos	mercados.	
 Evaluar	las	formas	y	modelos	de	la	expansión	exterior.	El	marketing	 internacional	 es	 la	actividad	empresarial	diseñada	para	 la	 planificación	 y	 consolidación	 de	 la	 comercialización	 de	productos	y	servicios	a	clientes	y	consumidores	situados	en	más	de	un	país. 	 JUL)O	CERV)ÑO 	El	entorno	económico	internacional	es	cada	ves	más	dinámico	y	global,	lo	cual	se	refleja,	de	una	parte,	en	el	enorme	crecimiento	del	comercio	mundial	en	las	últimas	décadas	del	siglo	XX	y,	de	otra,	en	el	auge	de	la	inversión	directa	en	el	extranjero	que	ha	crecido	también	a	tasas	no	previstas. 	 FORSNER,	(.	y	BALLANCE,	R.	 	El	 marketing	 es	 una	 actividad	 universal	 que	 trasciende	 las	fronteras	 geográficas	 y	 políticas.	 La	 única	 diferencia	 estriba	 en	 el	entorno. 	 CUND)FF	Y	()LGER 	El	 marketing	 global	 es	 aquel	 cuyo	 enfoque	 central	 percibe	 el	mundo	como	un	único	mercado. 	 JA)N 		
	
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1.	Introducción	En	la	actualidad	las	transacciones	comerciales	y	financieras	se	desenvuelven	cada	vez	con	mayor	intensidad	y	de	forma	irreversible	en	el	marco	globalizado	internacional.	 Las	 estadísticas	 mundiales	 de	 comercio	 nos	 revelan	 en	 sus	dígitos	que	empresas	y	mercados,	por	la	tendencia	de	liberalización	económica	en	el	sistema	de	la	economía	libre	de	mercado,	avanzan	progresivamente	y	de	forma	irrefrenable	con	el	estímulo	de	 los	avances	tecnológicos	en	materia	de	transportes	 y	 comunicaciones	 que	 favorecen	 la	 eliminación	 de	 barreras	 y	fomentan,	por	una	parte,	el	auge	de	nuevos	mercados	emergentes	y,	por	otra,	el	fenómeno	mundial	de	la	interdependencia	económica	generalizada.	Un	 reflejo	 de	 la	 globalización	 generalizada	 se	 observa	 en	 el	 fuerte	incremento	del	comercio	mundial	que	ha	superado	incluso	el	 incremento	del	producto	mundial,	así	como	la	elevada	tasa	de	inversiones	exteriores.	Se	 puede	 observar	 la	 globalización,	 básicamente,	 desde	 una	 atalaya	tridimensional:	 .	Financiera	 multibanca ,	 .	Comercial,	y	 .	Política.	La	dinámica	de	la	exteriorización	conlleva	necesariamente	a	las	empresas	a	plantearse	el	dilema	de	la	adaptación	a	los	procesos	de	cambio	para	adecuarse	a	 los	 nuevos	 escenarios	 internacionales	 provocados	 por	 los	 cambios	operativos,	 lo	 que	 supone	 un	 replanteamiento	 de	 nuevas	 estrategias	 en	 un	entorno	 altamente	 competitivo,	 con	 amplias	 posibilidades	de	 crecimiento	 en	nuevos	mercados	y	el	aprovechamiento	de	las	sinergias	en	las	ventajas	que	se	le	ofrecen.	La	dispersión	internacional	de	las	ventas	es	ya	una	exigencia	a	partir	de	los	mercados	 consolidados	 y	 ello	 por	 el	 auge	 imparable	 de	 la	 intensa	interdependencia	económica	y	comercial	entre	 todos	 los	países	del	orbe	que	intercambian	sin	cesar	productos,	servicios,	capitales	y	nuevas	tecnologías.	El	 proceso	 de	 globalización	 no	 sólo	 impacta	 en	 la	 perspectiva	 y	 las	facilidades	 para	 incardinarse	 en	 los	 mercados	 exteriores,	 sino	 que	 viene	 a	posibilitar	 estrategias	 complejas	que	permiten,	 convenientemente	diseñadas,	la	 optimización	 de	 los	 procesos	 de	 gestión	 de	 recursos	 en	 las	 empresas,	 así	como	 la	 generación	 de	 valor,	 pues	 la	 propia	 dinámica	 de	 la	 globalización	transmuta	 las	 condiciones	 sectoriales	 con	 la	 aparición	 de	 nuevas	 formas	 de	hacer	y	competir	que	requieren	una	respuesta	pertinente.	Con	estas	pautas	se	 trata,	pues,	de	asegurar	en	determinados	supuestos	 la	propia	 supervivencia	 de	 la	 empresa	 y	 en	 otras	 alternativas	 la	 proyección	de	crecimiento	 por	 nuevos	 itinerarios,	 dándose	 la	 paradoja	 de	 que	 la	 empresa	que	no	esté	en	condiciones	de	 irradiar	sus	 fabricados	y	servicios	en	 terceros	
	
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mercados	puede,	por	 la	dinámica	global,	verse	relegada	a	su	propio	mercado	doméstico	por	empresas	competidoras	oriundas	de	terceros	mercados	que	se	posicionen	 en	 su	 área	 con	 mayores	 ventajas	 competitivas.	 Cada	 día	 más	 se	observa	 por	 doquier	 la	 presencia	 omnímoda	 de	 nuevos	 y	 diferentes	competidores	en	el	mercado	interior	y	el	acceso	de	mercancías	fabricadas	de	los	 nuevos	 mercados	 emergentes	 que	 imponen	 un	 ritmo	 acelerado	 de	crecimiento	a	expensas	de	las	ventas	en	terceros	mercados.	No	 conviene	 olvidar	 que	 la	 expansión	 internacional	 sienta	 sus	 bases	 en	 el	adecuado	 aprovechamiento	 de	 las	 oportunidades	 existentes	 en	 otros	 países	donde	se	exploren	y	encuentren	ventajas	competitivas.	La	economía	y	el	comercio	global	repercuten,	además,	de	forma	significativa	en	 una	 relajación	 de	 los	 precios	 debido	 a	 la	 rebaja	 de	 los	 costes	 en	 las	transacciones	 internacionales,	 lo	cual	provoca,	por	 la	nueva	configuración	de	los	transportes,	el	incremento	de	la	información	y	la	inmediatez	de	los	canales	de	difusión,	así	como	la	homogenización	creciente	de	los	mercados.	La	globalización	de	mercados	y	empresas,	públicas	o	privadas,	alcanza,	sin	exclusión,	 a	 todos	 los	 sectores,	 siendo	 el	 fermento	 de	 la	 alteración	 en	 las	formas	de	competencia	de	los	mercados	respectivos.	Las	circunstancias	que	propician	la	internacionalización	de	las	empresas	y	la	globalización	 de	 los	 mercados	 son	 múltiples	 y	 variables,	 siendo	 constantes,	entre	otros,	los	siguientes	factores:	a 	El	incremento	de	la	producción	y	su	correlativo	el	comercio	mundial.	b 	El	despliegue	sin	precedentes	de	las	empresas	transnacionales.	c 	La	economía	libre	de	mercado.	d 	La	atenuación	de	divergencias.	e 	 La	 evolución	 vertiginosa	 de	 la	 tecnología	 )+D ,	 que	 obliga,	 por	 la	precariedad	en	 la	vida	de	 los	productos	derivados	de	 los	componentes	de	 innovación,	a	posicionarlos	en	gran	cantidad	de	mercados	de	forma	simultánea.	f 	El	 avance	 científico	y	 tecnológicoque	 se	 erige	en	 soporte	material	del	proceso.	g 	La	transferencia	de	tecnología	 franquicias .	h 	El	acortamiento	de	las	distancias	y	los	trayectos	entre	mercados	por	el	desarrollo	de	los	transportes	internacionales	cada	vez	más	rápidos	que	reducen	las	barreras	del	tiempo	y	el	espacio,	con	costes	decrecientes.	
	
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i 	 El	 incremento	 de	 la	 demanda	 internacional	 y	 su	 formateo	 y	convergencia	 hacia	 unas	 determinadas	 pautas	 de	 consumo	 y	modelos	homogeneizados.	j 	 El	 desequilibrio	 en	 los	 costes	 de	 las	 distintas	 zonas	 o	 el	aprovechamiento	 de	 las	 economías	 de	 escalas	 que	para	 rebajar	 costes	en	 la	 producción	 se	 ven	 compelidos	 a	 incrementar	 los	 volúmenes	 de	fabricación,	 que	 necesariamente	 va	 destinada	 a	 una	 multiplicidad	 de	mercados.	k 	El	afloramiento	y	la	formación	de	bloques	regionales	transnacionales	y	los	 territorios	 aduaneros	 comunes	 como	 áreas	 de	 libre	 comercio	resultante	de	 las	uniones	 comerciales	y	monetarias	de	diversos	países	UE,	MERCOSUR,	NAFTA,	etc. .	l 	 La	 progresión	multiplicativa	 de	 las	 inversiones	 extranjeras	 internas	 y	externas.	m 	 La	 repercusión	 económica	 de	 la	 cooperación	 internacional	 y	 las	políticas	de	libre	intercambio.	n 	La	globalización	financiera.	ñ 	 El	 comportamiento	 más	 dinámico	 en	 las	 relaciones	 económicas	internacionales.	o 	El	surgimiento	de	economías	emergentes.	p 	La	reducción	significativa	de	aranceles	aduaneros	 GATT .	q 	 La	 presencia	 y	 participación	masivas	 de	 los	 servicios	 en	 el	 comercio	mundial.	r 	La	acelerada	rivalidad	y	competitividad	internacionales.	Los	entornos	configuran	una	situación	mundial,	y	de	manera	progresiva,	de	los	 escenarios	 más	 competitiva	 y	 cambiante,	 que	 obliga	 a	 las	 empresas,	 en	medida	 cada	 vez	 más	 intensa,	 a	 tener	 una	 visión	 amplia	 de	 apertura	 hacia	nuevos	y	más	lejanos	horizontes,	que	pasa	ineludiblemente	por	su	adecuación	e	ineludible	internacionalización.	Se	 puede	 concluir	 que	 la	 globalización	 de	 la	 economía	 exige	 para	 la	supervivencia	 y	 expansión	 de	 las	 empresas	 la	 diversificación	 geográfica,	 la	internacionalización	y	la	ampliación	de	sus	mercados	para	poder	enfrentarse	a	los	 retos	 derivados	 de	 la	 mundialización	 e	 interdependencia,	 mutuas	 y	recíprocas,	en	un	único	planeta.		
	
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2.	La	decisión	de	exportar	Para	tomar	la	decisión	de	exportar	no	se	precisa,	necesariamente,	tener	una	empresa	muy	dimensionada,	ni	de	magnitud	considerable,	sino	que	lo	que	se	requiere	 fundamentalmente	 es	 contemplar	 la	 posibilidad	 de	 acceder	comercialmente	a	terceros	mercados	transnacionales,	considerando,	por	parte	de	los	directivos	y	responsables	de	la	misma,	las	perspectivas	y	oportunidades	de	 tal	 decisión	 y	 la	 correspondiente	 adecuación	 del	 plan	 estratégico	 de	marketing	 al	 mercado	 con	 perspectivas	 de	 extrapolación,	 ponderando	 la	decisión	 de	 exportar	 como	 una	 nueva	 y	 positiva	 estrategia	 de	 mercado	 a	incluir	entre	las	decisiones	estratégicas	de	funcionamiento	a	futuro.	El	tamaño	de	la	empresa	no	es	óbice	para	la	internacionalización,	aunque	sí	puede	 marcar	 diferentes	 módulos	 operativos,	 dado	 que	 la	 base	 para	 la	proyección	hacia	el	exterior	es	la	posesión	de	recursos	de	distintos	tipos	que	le	permitan	extenderse	fuera	de	las	fronteras	nacionales,	ya	que	esos	recursos	y	capacidades	estratégicas	son	claves	para	dicho	propósito.	Lo	indudable	es	que	una	 empresa,	 cualquiera	 que	 sea	 su	 tamaño,	 que	 posea	 una	 determinada	ventaja	 en	 su	mercado	 local,	 tanto	 en	 la	 prestación	 de	 servicios	 como	 en	 la	mercaduría	 de	 su	 elaboración,	 debe	 tratar,	 al	 menos,	 de	 explotarla	 en	 el	mercado	exterior.	La	decisión	de	internacionalizar	la	empresa,	que	no	es	otra	que	la	de	hallar	una	 respuesta	 alternativa	 al	 mercado	 doméstico,	 respondiendo	 al	 deseo	natural	 de	 crecimiento,	 es	 una	 toma	 de	 posición	 importante	 y	 compleja.	 La	exportación	 como	 expansión	 comercial	 repercute	 en	 los	 beneficios	 de	 la	cuenta	 de	 resultados,	 pero	 a	 veces	 no	 está	 exenta	 de	 riesgos	 y	 no	 hay	 que	olvidar	que	conlleva	costos.	No	conviene	omitir	que	la	dilatación	internacional	conlleva	 riesgos	 que	 convergen	 preferentemente	 en	 las	 fases	 iniciales	 del	asentamiento.	La	decisión	de	exportar,	de	salir	con	los	productos	y	servicios	implica	llevar	a	cabo,	con	carácter	preliminar,	una	estrategia	bien	analizada	y	detenidamente	planificada,	como	premisa	previa,	teniendo	en	cuenta	que	una	determinación	de	 esta	 naturaleza	 lleva	 aparejadas	 modificaciones	 en	 la	 planificación	 y	diversificación	 de	 las	 ventas,	 en	 los	 volúmenes	 de	 producción,	 en	 la	organización	 interna	 ante	 la	 nueva	 actividad	 emprendedora	 y	 en	 las	previsiones	 financieras	 del	 proyecto.	 Es	 muy	 importante,	 por	 consiguiente,	que	antes	de	adoptar	 la	resolución	de	 internacionalizar	 la	empresa,	hacer	un	exhaustivo	 análisis	 de	 las	 potencialidades	 para	 evaluar	 las	 ventajas	 y	 los	inconvenientes	 de	 tal	 resolución	 empresarial	 y	 sopesar	 bien	 las	 variables	internas	que	nos	permitan	o	nos	 imposibiliten	acometer	nuevas	operaciones	
	
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con	clientes	extranjeros	en	mercados	internacionales.	La	internacionalización,	como	 estrategia	 de	 crecimiento,	 va	 a	 requerir	 dosis	 de	 reflexión,	 decisión	 y	recursos.	La	primera	batería	de	preguntas	que	debemos	 formularnos	para	 iniciar	 el	estudio	que	nos	permita	 tomar	una	decisión	consecuente	podría	 ser	del	 tipo	siguiente:	
 ¿Le	iría	mejor	a	la	empresa	si	se	internacionalizara?	
 En	 el	 supuesto	 de	 internacionalizarse,	 ¿mejoraría	 su	 posición	competitiva	en	el	mercado?	
 ¿Cuáles	serían	 las	ventajas	competitivas	que	se	alcanzarían	en	 caso	de	aspirar	a	ser	una	empresa	internacionalizada?	El	 modelo	 de	 Marcel	 Mordezki 	 establece,	 al	 analizar	 si	 la	 empresa	 está	preparada	para	el	nuevo	reto	de	la	internacionalización,	siete	preguntas	sobre	las	que	se	debe	dar	una	respuesta	preliminar:	. El	 modelo	 de	 negocio	 de	 la	 empresa,	 ¿es	 viable	 para	 la	internacionalización	o	 improcedente?	o,	 formulado	de	otra	manera,	¿el	 actual	 modelo	 de	 negocio	 ofrece	 la	 oportunidad	 de	internacionalización?	. Como	 decisión	 estratégica,	 ¿existe	 disponibilidad	 de	 recursos	 para	asignar	a	un	proceso	de	internacionalización?	. En	 las	 decisiones	 de	 mercado:	 ¿Qué	 países	 voy	 a	 seleccionar	 y	mediante	qué	procedimiento?	. En	 las	 decisiones	 de	 producto:	 ¿Cuál	 de	 todo	 mi	 portafolio	 actual	tiene	mayores	probabilidades	de	éxito	en	el	mercado	internacional?	. En	 la	 decisión	 del	modo	 de	 entrada:	 ¿Cuál	 será	 la	más	 idónea	 con	respecto	al	tipo	de	negocio,	la	decisión	jurídica,	el	tipo	de	clientes	o	el	nivel	de	servicio?	. En	la	decisión	de	recursos	humanos:	¿Cómo	afectará	al	esquema	de	la	plantilla	de	la	empresa	la	iniciación	internacionalista?	. En	 la	decisión	 financiera:	 ¿Cómo	 se	 financiará	 el	 presupuesto	de	 la	internacionalización?	La	internacionalización,	no	cabe	duda,	puede	ser	una	gran	oportunidad	que	entraña	riesgos,	pero	para	muchas	empresas	una	imperiosa	necesidad.	Al	 estar	 ante	 una	 decisión	 que	 condicionará	 a	 medio	 y	 largo	 plazo	 los	parámetros	de	los	planes	estratégicos	de	la	empresa,	se	debe	ponderar	no	sólo	
	
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la	idoneidad	sino	también	las	consecuencias	y	los	compromisos	que	se	asumen	tanto	en	recursos	humanos	y	como	económicos	para	el	éxito	del	proceso	que	se	genera.	El	análisis	de	la	empresa,	como	antecedente	imprescindible	a	la	toma	de	la	decisión	de	exportar,	no	debe	circunscribirse	a	su	propio	contorno,	sino	que	se	debe	ampliar	a	todo	lo	concerniente	al	mercado	o	mercados	exteriores	donde	en	 hipótesis	 se	 podría	 llevar	 a	 cabo	 la	 iniciativa.	 Es	 necesaria	 una	 amplia	 y	completa	información	sobre	los	mercados	y	países	de	destino	previsible.	Los	 factores	 de	 competencia	 exterior	 –la	 clave	 de	 la	 competitividad	 se	encuentra	 en	 todas	 las	 actividades	 destinadasa	 minimizar	 los	 costes	 e	incrementar	 la	 cuota	 de	 mercado–,	 la	 selección	 de	 mercados	 propicios,	 la	investigación	comercial	de	los	mercados	posibles,	el	estudio	de	la	mejor	forma	de	acceso	para	 la	previsible	 implantación,	 la	conjugación	de	 las	variables	del	marketing	mix	 y	 la	 evaluación	 de	 los	 entornos	 de	 las	 respectivas	 áreas	 son	tareas	ineludibles	antes	del	pronunciamiento.	Existe	una	íntima	conexión	entre	la	internacionalización	de	la	empresa	y	su	nivel	 de	 competitividad,	 de	 tal	 manera	 que	 la	 primera	 es	 inviable	 sin	 la	segunda.	(abrá,	 por	 tanto,	 que	 tomar	 decisiones	 de	 marketing	 que	 afectarán	 al	producto,	 a	 la	 producción,	 a	 las	 marcas,	 al	 precio,	 a	 los	 circuitos	 de	distribución,	 a	 la	 capacitación	 de	 la	 plantilla,	 a	 la	 comunicación	 y	 cuantas	variables	de	control	tengan	que	ver	con	la	nueva	situación.	La	internacionalización	de	la	empresa	será,	en	última	instancia,	el	resultado	de	considerar	 las	ventajas	y	beneficios	de	 toda	 índole	que	se	deriven	de	una	nueva	situación	más	abierta	y	dinámica.	Se	 rechazará	pues	de	plano	cuando,	del	análisis	efectuado,	no	se	desprendan	sinergias	favorables.	Los	 directivos	 y	 emprendedores,	 con	 una	 orientación	 y	 un	 planteamiento	más	global	de	 la	economía	y	del	comercio	y	con	una	visión	y	una	concepción	más	 amplias	 de	 las	 interrelaciones	 mercantiles,	 podrán	 decantarse	 por	soluciones	alternativas	en	el	crecimiento	de	la	empresa,	que	pasan	por	asumir	decisiones	 exportadoras.	 Los	 empresarios	 con	 mayor	 formación,	 con	experiencia	 en	 el	 campo	 internacional,	 con	 conocimiento	 de	 idiomas	 y	 con	estancias	 en	 el	 extranjero	 tienen	 una	 inclinación	 más	 acusada	 hacia	 la	internacionalización	de	sus	iniciativas	comerciales.	Los	interrogantes	que	deben	ser	objeto	de	respuesta	motivada	serán:	
 ¿Qué?:	en	relación	a	la	línea	o	gama	de	productos	seleccionados	para	ser	destinados	a	la	exportación.	
	
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 ¿Dónde?:	 para	 determinar	 el	 destino	 de	 los	 mercados	 o	 países	potenciales.	
 ¿Cuál?:	sobre	los	canales	de	distribución	exterior.	
 ¿A	 quién?:	 para	 señalar	 y	 determinar	 la	 tipología	 de	 los	 futuros	clientes	en	el	exterior.	
 ¿Cuándo?:	proyección	temporal	y	estacionalidades.	
 ¿Cómo?:	decidir	el	tipo	y	la	forma	de	las	exportaciones.	
 ¿Cuánto?:	estimación	de	magnitudes.	Es	muy	importante	que,	al	tratar	de	diversificar	los	mercados	exteriores	con	la	 intención	 de	 establecerse	 en	 ellos,	 se	 aspire	 a	 ubicarse	 en	 lugares	estratégicos	donde	la	marca	propia	esté	bien	protegida,	sea	posible	hacer	una	buena	publicidad.	A	modo	de	conclusión	se	puede	afirmar	que	cuando	una	empresa	aspira	a	internacionalizarse	con	esperanza	de	consolidación	a	medio	y	 largo	plazo	en	terceros	 países,	 su	 decisión	 se	 tomará	 teniendo	 muy	 en	 cuenta	 la	 posible	repercusión	 en	 los	 ratios	 costos/beneficios	 económicos	 y	 sociales,	 y	 las	probabilidades	de	éxito.	
3.	El	proceso	de	internacionalización	El	 inicio	 de	 la	 internacionalización	 de	 la	 empresa	 puede	 ser	 diverso	teniendo	en	cuenta	la	casuística	y	 las	peculiaridades	que	pueden	presentarse	en	cada	circunstancia	empresarial.	No	existe	un	proceso	único	e	idéntico	para	todas	 las	 empresas,	 pues	 las	 situaciones	 en	 las	 que	 tiene	 lugar	 el	 referido	proceso	 pueden	 presentarse	 de	 forma	 bien	 diferente.	 Lo	 que	 las	 unifica	 a	todas,	como	denominador	común,	en	el	comienzo	es	la	decisión	de	vender	sus	productos	en	el	extranjero.	Para	marcar	las	pautas	y	configurar	el	proceso	de	internacionalización	de	la	empresa	una	serie	de	factores	multivariables	van	a	incidir	de	forma	sustantiva	en	su	esquema,	como	puede	ser	el	tipo	de	producto	o	servicio,	los	potenciales	clientes	en	el	exterior,	las	características	diversas	de	los	mercados,	las	ventajas	competitivas,	 la	 estrategia	 funcional	 o	 las	 posibilidades	 y	 estrategias	 de	inversión,	por	citar	 tan	sólo	algunos	de	 los	aspectos	que	más	 influyen	en	 las	fases	que	acompañan	a	cada	proceso.	Lo	 que	 sí	 se	 debe	 tener	 siempre	 en	 cuenta	 es,	 en	 cualquier	 supuesto	 del	abanico	posible,	minimizar	los	riesgos	y	maximizar	la	rentabilidad	como	regla	prudente	y	objetiva	de	carácter	general.	
	
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El	 concepto	 de	 internacionalización	 es	más	 amplio	 que	 el	 de	 exportación,	pues	engloba	una	gran	cantidad	de	variables	de	 interrelación	con	el	exterior	que	 van	 desde	 las	 importaciones	 y	 exportaciones	 de	 bienes	 y	 servicios,	tecnologías,	 subcontrataciones,	 alianzas	 empresariales,	 hasta	 la	 inversión	 en	plantas	productivas.	La	 exportación	 es	 la	 opción	 más	 utilizada	 y	 la	 empresa,	 si	 quiere	 estar	presente	en	terceros	mercados,	no	puede	quedar	inactiva	a	la	espera	de	que	se	presente	la	ocasión	propicia	o	que	de	forma	pasiva	se	desvelen	oportunidades,	sino	que	tiene	que	ser	capaz	de	emprender	su	búsqueda.	Una	 forma	 elemental	 y	 muy	 extendida	 se	 presenta,	 en	 ocasiones,	 en	 los	contactos	 personales	 que	 puedan	 establecerse	 asistiendo	 a	 ferias	 y	exposiciones	comerciales	donde	concurran	visitantes	extranjeros	o	cuando	el	personal	de	una	empresa	concurra	a	certámenes	comerciales	en	el	exterior.	De	estas	relaciones	directas,	en	los	puntos	de	encuentro	de	las	ferias	y	los	salones	internacionales,	 en	 muchas	 ocasiones	 se	 deriva	 la	 concreción	 de	 ventas	 e	intercambios	que	generan	ventas	al	exterior	sin	previa	planificación.	Y	pueden,	si	 se	 consolidan,	 derivar	 en	 el	 estímulo	 de	 mantener	 e	 incrementar	 los	contactos	 establecidos	 con	 determinados	 clientes	 y	 ampliar	 la	 posición	 en	aquellos	 mercados	 donde	 se	 han	 practicado	 transacciones	 comerciales.	 Las	operaciones	 que	 se	 originaron	 de	 forma	 atípica	 pueden,	 llegado	 el	 caso,	convertirse	en	frecuentes.	Un	 procedimiento,	 asimismo	 bastante	 común,	 en	 los	 prolegómenos	 de	 la	internacionalización	 de	 una	 empresa,	 son	 las	 posibles	 solicitudes	 que	 por	cualquier	medio	de	comunicación	usual	 e‐mail,	teléfono,	fax,	correspondencia	postal,	 telegrama,	 sms,	 etc. 	 se	 reciben	 solicitando	 información	 y	 cotización	solicitudes	 que	 a	 veces	 culminan	 con	 la	 realización	 y	 materialización	 de	operaciones	y	el	mantenimiento	de	contactos	con	futuros	clientes	del	exterior.	En	 ocasiones	 es	 la	 empresa	 la	 que	 por	 medio	 de	 compañías	 trading,	especializadas	 en	 operaciones	 de	 exportación	 e	 importación	 y	 en	investigaciones	y	prospección	de	mercados	a	nivel	internacional,	consigue	dar	los	primeros	pasos	de	su	acceso	a	mercados	exteriores	y	hallar	oportunidades	para	 comenzar	 una	 nueva	 y	 hasta	 entonces	 desconocida	 dimensión	trasnacional.	A	 veces	 la	 implantación	 internacional	 de	 una	 empresa	 se	 lleva	 a	 cabo	mediante	 la	 implantación	por	 la	vía	de	apertura	de	delegaciones	comerciales	en	el	país	que	se	considere	más	apropiado,	una	vez	analizadas,	para	la	toma	de	dicha	determinación,	las	correspondientes	medidas	estratégicas	y	operativas.	
	
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Una	 empresa	 sin	 experiencia	 que	 pretenda	 internacionalizarse	 debe	empezar	con	uno	o	pocos	mercados	para	después	ampliar,	de	forma	paulatina	y	progresiva,	su	radio	de	acción.	Es	 relativamente	 frecuente	 que	 el	 rito	 de	 iniciación	 en	 la	 expansión	internacional	de	la	empresa	tenga	lugar	en	mercados	que	se	consideren	afines	por	la	proximidad	y	convergencia	idiomática,	cultural,	económica,	del	entorno,	o	con	pautas	comerciales	análogas	y	bien	reconocidas.	Las	 estrategias	 o	 modo	 de	 acceder	 a	 otros	 países	 y	 que	 condicionan	 el	proceso	de	internacionalización	pueden	ser:	
 Exportaciones.	
 )nversión	directa	en	subsidiarias	de	comercialización	o	producción.	
 Joint‐venture.	
 Licencias.	
 Franquicias.	Una	 recomendación	 que	 conviene	 tener	 en	 cuenta	 es	 la	 disponibilidad	 de	recursos	y	 capacidades	potenciales	para	ponderar	ventajas	 competitivas	a	 la	hora	de	emprender	la	posibilidad	de	exportación,	pues	no	cabe	duda	de	que	la	meta	 de	 una	 empresa	 internacionaldebe	 ser	 obtener	 ventajas	 competitivas	que	 le	 permitan	 superar	 a	 la	 competencia	 en	 el	 mercado	 de	 destino.	 La	capacidad	y	disposición	de	la	empresa	para	internacionalizarse	son,	pues,	 las	ventajas	competidoras	en	el	mercado	receptor.	Otro	 de	 los	 temas	 a	 dilucidar	 para	 establecer	 las	 fases	 del	 proceso	 es	 el	grado	de	control	de	las	operaciones	asumidas	por	la	propia	empresa.	En	 el	 proceso	 de	 internacionalización	más	 elaborado,	 que	 no	 sea	 fruto	 de	opciones	esporádicas	y	tangenciales,	se	debe	tener	un	conocimiento	suficiente	de	 los	 productos	 de	 los	 respectivos	 fabricados	 que	 se	 pueden	 vender,	 la	cotización	de	los	mismos	y	los	canales	de	acceso	y	distribución.	Esto	conlleva	no	 sólo	 un	 minucioso	 trabajo	 de	 investigación	 y	 de	 selección,	 sino	 una	planificación	bien	fundamentada,	donde	se	ponderen	estimaciones,	se	evalúen	riesgos	y	se	calculen	costos.	Estos	 trabajos	 de	 investigación	 encaminados	 a	 la	 internacionalización	 se	pueden	 realizar	 por	 diferentes	 medios,	 tales	 como	 los	 institutos	gubernamentales	 y	 organismos	 de	 promoción	 de	 exportaciones	 que	 puedan	existir	 para	 favorecer	 y	 fomentar	 el	 comercio	 exterior,	 las	 asociaciones	empresariales,	 las	 ferias	 internacionales,	 las	 agencias	 especializadas	 o	 el	
	
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personal	 cualificado	 disponible,	 por	 citar	 tan	 sólo	 algunos	 de	 los	 recursos	 y	vías	comúnmente	utilizados	de	conformidad	con	los	sectores	específicos.	El	 profesor	 Gabriele	 Morello 	 considera	 que	 el	 proceso	 de	internacionalización	 de	 la	 empresa	 se	 puede	 modelar	 en	 cinco	 fases	secuenciales:	 exportación,	 alianzas	 estratégicas,	 sucursales,	 subsidiarias,	empresas	 multinacionales.	 Cada	 fase	 tiene	 características	 y	 presenta	problemáticas	 distintas.	 Otra	 modalidad	 de	 entrada	 en	 los	 mercados	extranjeros	 es	 el	 comercio	 electrónico ,	 que	 presenta	 nuevas	 amenazas	 y	oportunidades	para	las	empresas	y	para	los	consumidores.	La	metodología	para	el	proceso	de	 la	 internacionalización,	una	vez	que	no	exista	 incertidumbre	 ni	 sombra	 de	 duda	 sobre	 la	 decisión	 de	internacionalizarse,	arranca	de	un	conjunto	de	interrogantes	a	las	que	hay	que	dar	una	respuesta	clara	y	determinante.	La	primera	pregunta	tratará	de	ubicar	la	 dirección	 a	 seguir,	 es	 decir,	 la	 de	 la	 elección	 del	 lugar	 o	 mercados	 hacia	dónde	 dirigir	 la	 nueva	 acción,	 por	 lo	 que	 convendrá	 matizar	 adónde	 ir	 y	conjugar	 las	 posibles	 alternativas	 que	 se	 presenten.	 Conocido	 ya	 el	 destino,	conviene	comenzar	a	cuestionarse	el	cómo	y	con	qué	recursos	se	cuenta	para	la	 implantación	 en	 el	 exterior	 y	 estudiar	 las	 posibilidades	 surgidas	 como	consecuencia	de	las	actividades	de	venta	y	distribución	de	los	productos	en	el	extranjero,	abriéndose	un	panel	de	dichas	posibilidades,	que	pueden	ir	desde	los	 recursos	 propios	 y	 las	 franquicias	 a	 las	 alianzas	 o	 las	 inversiones	 en	empresas	locales.	Ante	el	nuevo	reto	hay	que	tomar	en	consideración	el	factor	humano	capacitado	para	el	desarrollo	del	proyecto.	Es	importante	preguntarse	de	antemano:	¿En	qué	mercados?	¿Con	qué	estrategia?	¿Con	qué	organización?	La	internacionalización	puede	realizarse	desde	el	mercado	de	origen	donde	se	elaboran	los	productos	utilizando	los	mecanismos	de	la	exportación,	o	bien	fabricando	 el	 producto	 que	 se	 pretende	 comercializar	 en	 el	 exterior	directamente,	en	el	mercado	de	destino,	mediante	la	cesión	y	transferencia	de	patentes,	 marcas	 y	 know	 how,	 o	 bien	 por	 la	 implantación	 de	 plantas	productivas	 en	 el	 caso	 de	 que	 se	 prefiera	 invertir	 a	 exportar	 por	 encontrar	
locatic	 advantages,	 bien	 por	 el	 costo,	 por	 los	 factores	 de	 demanda,	 por	 la	eliminación	de	barreras,	por	la	accesibilidad	a	los	recursos	naturales	o	por	la	ventajas	 de	 los	 factores	 productivos.	 Posicionarse	 en	 mercados	 exteriores	mediante	inversión	es	una	forma	más	sólida	de	implantación	aunque,	como	es	lógico,	implica	mayores	riesgos.	El	proceso	de	internacionalización	será	distinto	según	que	la	elección	de	la	exportación	puesta	en	práctica	sea	de	un	tipo	de	los	denominados	pasivos,	por	intermediación	 de	 agentes	 autónomos,	 o	 bien	 activos,	 con	 el	 compromiso	directo,	de	la	propia	empresa	con	sus	recursos.	En	ambos	casos	se	pretende	la	
	
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consolidación	de	las	exportaciones.	También	pueden	formar	parte	del	proceso	el	desarrollo	de	subsidiarias	comerciales	y	su	culminación	en	subsidiarias	de	producción.	Cabe	la	posibilidad	de	que	una	empresa,	dependiendo	de	las	singularidades	de	cada	mercado,	adopte	procesos	de	internacionalización	diferentes	tomando	como	 referencia	 para	 las	 adaptaciones	 en	 cada	 supuesto	 las	 características	inherentes	y	peculiares	de	 los	distintos	mercados.	De	lo	que	no	cabe	duda	es	de	 que	 el	 proceso	 de	 internacionalización	 de	 la	 empresa	 repercute	 en	 una	modificación	de	su	estructura,	tanto	en	los	objetivos	estratégicos	como	en	sus	programas	de	marketing	con	soluciones,	por	lo	general	más	innovadoras	para	poder	intervenir	en	los	nuevos	mercados	con	perspectivas	de	futuro.	El	éxito	de	la	internacionalización	dependerá,	según	los	casos,	de	contar	con	un	 producto	 atractivo	 con	 ventajas	 competitivas,	 de	 consolidarse	 en	 el	mercado	exterior	mediante	una	buena	penetración	en	el	país	 receptor,	de	 la	viabilidad	de	los	acuerdos	comerciales	establecidos,	de	la	diversificación	de	los	riesgos,	de	la	definición	de	los	objetivos	a	largo	plazo,	de	la	disponibilidad	de	los	medios	necesarios	o	en	 la	constancia	y	perseverancia	cuando	el	proyecto	resulte	factible.	
4.	Estímulos	o	causas	del	proceso	de	internacionalización	Las	 ventajas	 para	 optar	 por	 la	 internacionalización	 de	 la	 empresa	 son	múltiples	y	cada	una	contempla	las	que	más	pueden	convenir	a	sus	intereses	de	expansión.	Los	beneficios	que	conlleva	 la	diversificación	de	mercados	son	innegables.	Las	 empresas	 suelen	 tener	 la	 certidumbre	 de	 que	 en	 los	 mercados	extranjeros	pueden	encontrarse	nichos	de	oportunidades	interesantes	para	el	crecimiento	del	volumen	de	su	producción	y	de	sus	ventas	restringidas	al	área	doméstica,	 por	 lo	 que	 existe,	 en	 el	 subconsciente	 una	 innata	 tendencia	 a	internacionalizarse.	 También	 puede	 tomarse	 la	 determinación	 de	internacionalización	por	la	necesidad	que	originan	las	carencias	y	dificultades,	transitorias	 o	 estructurales,	 que	 se	 concitan	 en	 el	 mercado	 interno,	 lo	 que	provoca	la	decisión	de	exportar.	La	enumeración	de	good	will	que	sirven	de	estímulo	para	la	adopción	de	la	toma	de	decisiones	en	 internacionalizar	 la	empresa	podrían	 ser,	 entre	otros,	los	siguientes:	
 La	 posibilidad	 de	 incrementar	 el	 número	 de	 clientes	 potenciales.	 La	salida	 empresarial,	 con	 sus	 productos	 y	 servicios	 a	 terceros	
	
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mercados	 ubicados	 en	 otras	 zonas	 comerciales	 internacionales,	repercutirá	en	 la	práctica	con	 la	elevación	consecuente	del	número	de	 clientes	 reales	 y	 potenciales,	 la	 elevación	 estadística	 de	 los	presumibles	consumidores	y	de	usuarios	y	el	aumento	de	relaciones	comerciales	 con	 empresas	 ubicadas	 en	 los	 diferentes	mercados	 de	recepción	 Con	 la	 decisión	 de	 internacionalizarse,	 la	 empresa	 dará	respuesta	y	satisfacción,	además,	a	 los	pedidos	de	compra	cursados	por	 los	nuevos	clientes	de	otros	países,	 lo	cual	consolidará	también	la	importancia	de	la	internacionalización.	
 El	 crecimiento.	 La	 motivación	 principal	 para	 iniciar	 la	 actividad	internacional	 es	 considerar	 dicha	 posibilidad	 como	 una	 estrategia	básica	 para	 la	 búsqueda	 del	 crecimiento.	 La	 ponderación	 del	crecimiento	 por	 la	 vía	 de	 la	 diversificación	 de	 mercados	 puede	introducir,	además,	nuevas	variables	en	la	asignación	de	valor,	como	pueden	ser	la	innovación	y	la	mayor	flexibilidad	en	la	gestión.	
 La	mejora	de	la	calidad	de	los	productos	de	sus	fabricados.	La	empresa	tendrá	que	 adaptar	 los	 controles	de	 calidad	de	 su	produccióna	 las	exigencias	 y	 normativas	 del	 mercado	 de	 destino.	 Las	normalizaciones	 y	 estandarizaciones	 de	 los	 mercados,	 como	requisitos	impuestos	a	los	productos,	tendrán	que	ser	homologadas	a	los	respectivos	ordenamientos	jurídicos	del	mercado.	Las	empresas	ganarán	competitividad	accediendo	a	mercados	más	exigentes.	
 Diversificación	 de	 los	 productos.	 Las	 pautas	 de	 consumo	 de	 los	mercados	 potenciales	 obligarán	 a	 las	 empresas	 exportadoras,	 por	una	 elemental	 medida	 estratégica	 de	 producto,	 a	 adecuar	 sus	fabricados	a	los	gustos	culturales	que	sean	los	habituales	y	comunes	en	el	mercado	de	acceso.	
 Superación	 y	 actualización	 de	 la	 gestión	 empresarial.	 Para	 poder	afrontar	 los	 nuevos	 retos	 derivados	 de	 la	 presencia	 en	 el	 exterior,	que	entrañan	una	necesaria	mejora	de	gestión,	a	fin	de	superar	con	éxito	 las	 dificultades	 y	 potencialidades	 de	 la	 nueva	 situación	internacionalizada	de	la	empresa.	
 La	 realización	 de	 stocks	 por	 el	 previsible	 aumento	 de	 las	 ventas.	 La	rotación	de	producto	acabado	y	el	exceso	de	existencias	acumuladas	pueden	verse	 sensiblemente	dinamizadas	y	 reducidas	 con	 la	nueva	salida	 de	 producto	 a	 los	mercados	 transnacionales.	 Se	 trata	 con	 la	internacionalización	 de	 buscar	 nuevos	 mercados	 potenciales	 y	activos	 ante	 la	 eventual	 saturación	del	mercado	habitual	 que	 estén	
	
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generando	colapso	de	ventas	en	el	mercado	doméstico.	La	búsqueda	de	mercados	más	amplios	permitirá	a	la	empresa	la	reducción	de	la	capacidad	ociosa	de	producción.	
 Alargamiento	 de	 la	 parábola	 de	 vida	 del	 producto.	 Cuando	 en	 los	nuevos	 mercados	 de	 adopción	 se	 encuentren	 en	 una	 fase	 o	 etapa	diferente	 en	 la	 vida	 del	 producto.	 La	 dilatación	 de	 la	 vida	 del	producto,	situándole	en	países	donde	el	nivel	del	ciclo	del	desarrollo	se	 halle	 más	 retardado,	 en	 un	 parangón	 evolutivo,	 rentabiliza	 y	permite	 maximizar	 tecnologías	 y	 productos	 ya	 amortizados	 en	 el	mercado	de	 origen.	 La	 prórroga	de	 la	 vida	útil	 del	 producto	 puede	verse	 impulsada	 por	 la	 transferencia	 de	 su	 comercialización	 a	mercados	que	estén	a	la	zaga	y	en	una	etapa	diferente.	Puede	darse	la	 paradoja	 de	 que	 algunas	 empresas	 ponderen	 menor	 riesgo	 y	mayores	 lucros	 la	diversificación	de	 sus	productos	experimentados	en	 lugar	 de	 trabajar	 sobre	 nuevos	 productos	 para	 el	 consumo	interno.	
 La	posibilidad	de	 competir	 con	nuevas	 y	diferentes	 empresas.	En	 un	afán	 perfeccionista	 y	 de	 superación,	 la	 salida	 a	 otros	 mercados	permitirá	 el	 encuentro	 en	 el	 campo	 exterior	 de	 las	 operaciones	mercantiles	 y	 la	 entrada	 en	 liza	 competitiva	 con	 las	 empresas	 del	mismo	sector	oriundas	del	mercado	seleccionado	y	simultáneamente	con	 otras	 empresas	 que,	 procedentes	 asimismo	 del	 exterior,	 no	operan	 en	 el	 mercado	 doméstico	 de	 procedencia	 de	 la	 empresa	internacionalizada.	Con	ello	se	puede	configurar	una	más	aperturista	cultura	empresarial.	
 La	reducción	de	costes.	Por	 aplicación	 del	 principio	 de	 economía	 de	escalas,	al	incrementar	los	niveles	de	producción.	A	mayor	volumen	de	 producción	 y	 ventas	 se	 corresponden	 simultáneamente	 una	amortiguación	 y	 rebaja	 de	 costes	 y	 una	 mayor	 amortización	 de	gastos	en	)+D+).	La	economía	de	escalas	es	la	promotora	de	sinergias	empresariales.	 Parece	 lógico	que	 si	 se	 aspira	 a	 alcanzar	un	 tamaño	mínimo	eficiente,	se	intente	a	través	de	la	exportación	encontrar	las	economías	de	escala,	sobre	todo	cuando	se	pretenden	amortizar	los	altos	costos	de	investigación	y	desarrollo	de	los	productos.	Conviene	recordar	que	las	economías	de	escala	contempladas	como	ahorro	en	el	costo	de	producción	de	un	bien	o	la	prestación	de	un	servicio	por	la	 disminución	 de	 los	 costos	 fijos,	 representan	 una	 fuente	 de	eficiencia	y	competitividad	a	nivel	internacional.	
	
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 Diversificación	 del	 riesgo.	 Con	 la	 apertura	 de	 nuevos	 mercados	 se	elimina	para	 la	 empresa	el	 riesgo	de	 los	desequilibrios	y	 amenazas	de	operar	en	un	único	mercado	sin	posibilidad	de	alternativa.	Cada	mercado	 tiene	 comportamientos	 diferentes	 y	 las	 eventualidades	negativas	de	uno	de	ellos	no	necesariamente	tienen	por	qué	coincidir	con	otros	o,	al	menos,	no	con	la	misma	intensidad.	La	diversificación	del	 riesgo	 abarca	 tanto	 a	 los	 mercados	 como	 a	 las	 divisas.	 Con	 la	diversificación	 del	 riesgo	 de	 operar	 en	 un	 mismo	 mercado	 se	racionalizan	 las	 circunstancias	 adversas	 políticas,	 sociales,	económicas	o	financieras.	Concentrar	el	éxito	empresarial	en	un	solo	país	 podrían	 hacer	 sucumbir	 las	 expectativas	 de	 crecimiento	 por	razones	completamente	ajenas	a	las	decisiones	empresariales.	
 Posibilidad	 de	 expandir	 las	 operaciones	 hacia	 áreas	 con	 mejores	
beneficios	sociales.	Cuando	 la	 internacionalización	 de	 la	 empresa	 se	acomete	 con	 la	 inversión	 en	 otros	 mercados	 de	 subsidiarias	 de	producción,	se	puede	tomar	muy	en	cuenta	el	beneficio	resultante	de	una	moderación	 salarial	 o	 de	 un	 excedente	 de	mano	 de	 obra	 en	 el	nuevo	asentamiento.	
 Facilidad	de	acceso	a	 las	materias	primas.	Si	 la	 empresa	 invierte	 en	una	 nueva	 planta	 industrial,	 como	 alternativa	 de	internacionalización	de	 sus	 fabricados,	 puede	 resultarle	 atractivo	 y	conveniente	 la	 proximidad,	 la	 abundancia,	 el	 abaratamiento	 o	 la	facilidad	 de	 la	 incorporación	 de	 las	 materias	 primas	 a	 su	 proceso	productivo	con	sus	ventajas	derivadas	en	términos	de	costes.	
 Posibilidad	de	entrar	en	contacto	con	mercados	tecnológicamente	más	
avanzados.	La	 salida	 al	 exterior	 puede	 permitir	 la	 familiarización	 y	asimilación	 de	 nuevas	 tecnologías	 de	 última	 generación	 que	 poder	incorporar	 a	 los	 sistemas	 de	 actividad.	 El	 acceso	 directo	 a	 la	información	y	ventajas	de	 las	nuevas	tecnologías	es	un	aspecto	que	incrementa	 las	 experiencias	 en	 cuanto	 al	 aprendizaje	 y	 aplicación	por	 el	 avance	 de	 experiencias.	 Este	 aprendizaje	 puede	 suponer	ventajas	competitivas	por	el	intercambio	de	ideas	e	innovaciones	de	productos,	 servicios,	 distribución,	 marketing	 o	 publicidad	 que,	únicamente	 con	 la	 experiencia	 competitiva	 in	 situ,	 se	 puede	conseguir	con	toda	su	gama	de	matices.	
 Alternativas	a	la	saturación	del	mercado	local.	Ante	 la	 imposibilidad	material	 del	 crecimiento	 en	 el	 mercado	 interior,	 la	 búsqueda	 de	nuevos	derroteros	de	expansión	pasa	necesariamente	por	el	camino	
	
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de	soluciones	internacionales	ante	unas	expectativas	de	crecimiento	posible.	 El	 mercado	 doméstico	 puede	 llevar	 a	 presionar	 a	 la	internacionalización	 de	 la	 empresa	 cuando	 presente	 síntomas	 de	madurez	 y	 agotamiento,	 así	 como	 alertas	 evidentes	 desde	 el	 punto	de	vista	de	la	competencia.	
 Nueva	imagen	de	marca.	Las	empresas	 internacionalizadas	añaden	a	la	 cadena	 de	 valor	 una	 revalorización	 a	 su	 imagen	 de	 marca	 más	dimensionada	y	multimercado.	La	internacionalización	redunda	en	el	mayor	prestigio	de	la	empresa	con	proveedores,	bancos	y	clientes.	
 Posicionamiento	 competitivo.	 La	 empresa	 internacionalizada	consigue	 ante	 sus	 proveedores	 y	 clientes	 nacionales	 un	 mejor	posicionamiento	 dentro	 de	 la	 configuración	 competitiva	 añadida,	incrementando	así	las	relaciones	de	eficacia	y	confianza.	
 Posibilidad	 de	 posicionarse	 en	mercados	 emergentes.	 El	 empuje	 de	crecimiento	 y	 la	 tendencia	 expansiva	 de	 los	 mercados	 emergentes	propician	 una	 perspectiva	 de	 posicionamiento	 en	 el	acompañamiento	 de	 la	 pujanza	 de	 las	 economías	 aceleradas	 de	nuevo	cuño.	Las	zonas	con	 fuerte	aceleración,	 tanto	de	oferta	como	de	demanda,	las	convierte	en	destinos	preferenciales.	
 La	 innovación	como	mecanismo	de	 la	competitividad.	La	 salida	 hacia	nuevos	horizontes	de	mercados	 internacionales	posibilita	mediante	la	innovación	un	elenco	de	competitividad	superior.	
 Adecuación	 dimensional.	 Lainternacionalización	 puede	 ser	 una	estrategia	 en	 la	 búsqueda	 del	 tamaño	 ideal	 diseñado	 por	 las	expectativas	empresariales	como	configuración	de	 la	 idoneidad	que	se	 pretende.	 Ello	 se	 evidencia	 cuando	 se	 constata	 la	 posibilidad	 de	producir	más	de	lo	que	se	vende.	
 Compensación	a	la	estacionalidad.	Por	 la	 complementariedad	 de	 los	hemisferios,	las	empresas	que	operan	bajo	los	patrones	de	demanda	altamente	 estacional	 pueden	 compensar	 los	 nichos	 valles	 de	 la	demanda	 de	 sus	 productos	 y	 servicios	 operando	 en	 mercados	extranjeros	donde	el	producto	prosiga	el	relevo	de	la	temporada.	
 Respuesta	a	 la	demanda	exterior.	Cuando	 la	 presión	 de	 la	 demanda	externa,	por	 la	escasez	del	producto,	representa	el	mercado	natural	de	abastecimiento	para	la	empresa.	
 El	 acompañamiento	 de	 suministro	 a	 grandes	 clientes	 que	 se	
internacionalizan.	La	 empresa,	 cuando	 constata	 que	 alguno	 de	 sus	
	
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grandes	 clientes	 se	 internacionaliza	 por	 el	 efecto	 del	 buque	insignia ,	suele	acompañar	como	gregaria	su	evolución	de	nivel.	
 Medición	 de	 las	 ventajas	 competitivas.	 Una	 empresa	 con	 ventajas	competitivas	 notorias	 debe	 posicionarse	 en	 los	 parámetros	adecuados	a	sus	potencialidades.	
 Por	 la	posibilidad	de	obtención	de	beneficios	 fiscales.	En	 las	 políticas	inductivas	 de	 las	 Administraciones	 públicas	 favorables	 a	 la	internacionalización	de	las	empresas	nacionales,	se	puede	encontrar	un	 motivo	 de	 respaldo	 a	 la	 decisión	 por	 la	 vía	 de	 compartir	 los	beneficios	fiscales	institucionales.	
 Posibilidad	 de	 equilibrarse	 con	 la	 entrada	 de	 competidores	 en	 el	
mercado	interno.	En	una	estrategia	de	reciprocidad.	
 Cesión	 de	 tecnologías.	 Si	 una	 empresa	 no	 tuviese	 capacidad	exportadora,	pero	fuera	poseedora	de	activos	inmateriales	derivados	de	 su	 esfuerzo	 en	 )+D+),	 la	 forma	 de	 internacionalizarse	 sería	 a	través	de	la	transferencia	y	cesión	de	tecnologías	a	terceros.	
 Anticipación	 a	 los	 desequilibrios	 del	 mercado	 propio.	 Cuando	 se	detectan	 a	 futuro	 indicios	 de	desequilibrio	 en	 el	mercado	nacional,	como	 puede	 ser,	 por	 ejemplo,	 la	 baja	 tasa	 de	 natalidad	 que	 hace	entrar	en	recesión	el	crecimiento	de	la	población,	afectando	incluso	a	sus	 niveles	 vegetativos,	 lo	 que	 conllevará	 una	 paulatina	 primero	 y	posteriormente	 drástica	 disminución	 de	 la	 demanda,	 es	 de	 sentido	común,	 anticipándose	 a	 los	 acontecimientos,	 buscar	 nuevos	mercados	para	los	productos.	
 La	vocación	internacional	de	los	directivos.	La	formación	cada	día	mas	técnica	y	los	mayores	conocimientos	de	los	cuadros	directivos	de	las	empresas	 en	materia	de	 idiomas	y	 su	percepción	más	 amplia	de	 la	realidad	 exterior,	 por	 haber	 cursado	 en	 muchos	 casos	 cursos	 de	perfeccionamiento	en	el	extranjero,	es	un	motivo	y	un	aliciente	para	la	proyección	internacional	de	las	empresas.	
 Existencia	de	una	demanda	cada	vez	más	global.	Ante	esta	tendencia	y	el	aprovechamiento	de	los	nuevos	sistemas	cada	vez	más	globales	de	distribución	se	facilitan	los	impulsos	para	la	internacionalización.	
 Alcanzar	mayor	 flexibilidad.	 Lo	 que	 se	 logra	 mediante	 una	 mejor	posición	competitiva	a	través	de	la	expansión	internacional.	
 	
	
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5.	Etapas	de	la	internacionalización	Los	pasos	estratégicos	de	la	empresa,	según	Bertrán	Vall ,	son	los	siguientes:	primero,	 decide	 exportar;	 segundo,	 un	 departamento	 de	 exportación	 acorde	con	 sus	 posibilidades;	 tercero,	 avanza	 en	 la	 creación	 de	 las	 redes	internacionales	 de	 distribución,	 y	 cuarto,	 finalmente,	 inicia	 los	 procesos	 de	inversión.	Una	 empresa	 se	 considera	 no	 exportadora	 cuando	 sus	 exportaciones	 son	igual	a	cero	y	exportadora	cuando	supera	dicha	carencia.	Al	inicio	del	proceso	siempre	 existe	 una	 falta	 importante	 de	 conocimiento	 y	 experiencia	 en	 los	mercados	internacionales	que	se	va	superando	mediante	la	práctica	operativa.	Lo	 que	 no	 ofrece	 dudas	 es	 que	 la	 decisión	 de	 venta	 en	 el	 extranjero	 está	íntimamente	relacionada	con	la	estrategia	evolutiva	y	gradual	de	 la	empresa,	que	consiste	en	pasar	de	una	fase	netamente	doméstica,	donde	la	orientación	se	 cierne	 básicamente	 en	 el	 producto	 en	 un	 perímetro	 nacional	 y	 con	perspectiva	 local	en	 los	márgenes	de	una	connotación	cultural	homogénea,	a	avanzar	hacia	otra	fase	superior	internacional,	en	la	cual	una	parte	alícuota	de	la	producción	está	condicionada	por	el	mercado	de	destino,	 la	estrategia	y	 la	perspectivas	 tienen	 horizontes	más	 amplios	 y	 la	 consideración	 de	 la	 cultura	parte	 del	 principio	 de	 la	 heterogeneidad.	 La	 internacionalización	 de	 la	empresa	 puede	 ser	 el	 primer	 eslabón	 de	 una	 tercera	 fase	 denominada	
multinacional,	 que	 diferencia	 nítidamente	 estrategias	 peculiares	 para	 cada	mercado	o	segmentos	del	mismo.	Como	techo	en	el	ciclo	expansivo,	se	puede	llegar	a	 la	cuarta	 fase	superior	o	global,	en	 la	que	aparecen	 indiferenciadas	y	amorfas	las	acepciones	locales,	nacionales	o	multimercados	que	se	contemplan	en	 un	 conjunto	 único,	 englobados	 todos	 ellos	 en	 un	 todo	 homogéneo	 y	 sin	matices.	Desde	el	punto	de	vista	de	su	orientación	en	el	mundo,	las	empresas	pueden	ser	catalogadas	de	la	forma	siguiente:	. Orientación	etnocéntrica	 del	país	nativo .	. Orientación	policéntrica	 del	país	anfitrión .	. Orientación	regiocéntrica	 de	la	región .	. Orientación	geocéntrica	 del	mundo .	Las	empresas	de	orientación	etnocéntrica	son	aquellas	en	las	que	su	ámbito	de	actuación	se	limita,	con	carácter	fundamental	y	prioritario,	al	espacio	local,	es	 decir,	 circunscriben	 su	 radio	 de	 realizaciones	 al	 mercado	 doméstico,	 con	planteamientos	estratégicos	netamente	internos.	Consideran	la	posibilidad	de	internacionalización	 como	 el	 acceso	 a	 un	 laberinto	 y	 por	 ello	 no	 toman	
	
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iniciativa	 alguna	 para	 descubrir	 sus	 oportunidades,	 y	 si	 obligados	 por	 la	necesidad	 consideran	 esa	 remota	 posibilidad,	 la	 efectúan	 para	 tratar	 de	colocar	los	excedentes	de	producción	y	los	stoks	no	absorbidos	por	el	mercado	nacional.	Sus	productos	tienen	connotaciones	propias	del	mercado	de	origen,	exentos	 de	 toda	 influencia	 de	 la	 mercadotecnia	 de	 los	 mercados	internacionales.	 Los	escarceos	de	 internacionalización	que	puedan	 llevarse	a	cabo	 lo	 son	 como	 meras	 extrapolaciones	 de	 las	 estrategias	 aplicadas	 al	mercado	interior.	Le	empresa	que	se	decide	a	exportar	algunos	de	sus	productos	movida	por	esta	orientación,	se	limita	a	considerar	el	acceso	a	terceros	mercados	como	un	alargamiento	de	sus	ventas	con	un	mayor	recorrido.	Son	los	responsables,	por	lo	 general,	 del	 departamento	 de	 ventas	 nacionales	 los	 encargados,	 sin	excesivos	matices,	de	colocar	el	producto	en	mercados	más	lejanos	y	en	puntos	más	 distantes,	 por	 lo	 común	 haciendo	 uso	 de	 la	 exportación	 indirecta	 por	intermediación,	 en	 algunos	 casos,	 de	 compañías	 comercializadoras	 que	 les	prestan	sus	servicios.	Apunta	Perlmutter 	que	 etnocéntrica	es	 la	empresa	que	también	teniendo	sedes	 en	 diferentes	 naciones	 conserva	 la	 sede	 central	 en	 su	 patria.	 Es	 allí	donde	 se	 toman	 las	 decisiones	 estratégicas	 fundamentales;	 los	 hombres	 y	mujeres	que	las	toman	son	de	la	misma	nacionalidad	de	la	empresa	madre.	La	empresa	 etnocéntrica	 es	 una	 empresa	 nacional	 que	 se	 extiende	 en	 más	territorios,	 siguiendo	un	modelo	de	organización	 centralizado .	Para	Warren	Keegan	una	nota	distintiva	y	característica	de	las	empresas	etnocéntricas	es	la	elevada	autoestima	y	el	sentimiento	de	superioridad,	que	las	lleva	a	mirar	las	semejanzas	entre	los	otros	países	hacia	donde	proyectan	su	prolongación.	La	 orientación	 policéntrica	 asume	 los	 planteamientos	 de	 los	 patrones	 de	compra	extranjeros	inherentes	a	cada	mercado	específico.	Parte	de	la	base	de	que	 cada	 mercado	 es	 único,	 con	 sus	 peculiaridades	 y	 diferencias	 socio‐culturales,	 donde	 loesencial	 es	 la	 adecuación	 del	 producto	 a	 las	 pautas	culturales,	a	 los	gustos	y	a	 las	exigencias	del	respectivo	consumidor.	Se	 trata	de	llevar	a	cabo	una	metamorfosis	adaptada	a	cada	circunstancia.	La	posición	de	la	empresa	que	se	guía,	como	referente	por	esta	orientación	produce	de	una	forma	 disociada	 sus	 fabricados,	 marcando	 las	 sensibilidades	 internas	 y	 las	exigencias	 exteriores	 con	 absoluta	 nitidez,	 o	 bien	 estableciendo	 plantas	 de	producción	en	los	mercados	de	destino	donde	fomentan	la	fabricación	propia	y	distinta	de	la	que	se	aplica	en	la	casa	matriz.	Es	la	política	que	asumen	con	frecuencia	 las	 empresas	 multinacionales	 asentadas	 en	 una	 pluralidad	 de	centros	diversos	en	diferentes	países.	
	
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Por	 consiguiente,	 la	 empresa	 de	 orientación	 policéntrica	 cuenta	 con	 una	pluralidad	 de	 centros	 de	 decisión	 en	 cuanto	 a	 funciones,	 territorios	 y	competencias.	La	 orientación	 regiocéntrica	 es	 una	 ampliación	 zonal	 de	 la	 anterior	 y	 la	orientación	 geocéntrica	 es	 la	 de	 más	 amplias	 miras	 donde,	 con	 visión	panorámica,	 se	 contempla	 al	 orbe	 como	 una	 unidad	 de	 mercado,	 como	 un	mercado	planetario	único	y	global,	 como	una	oportunidad	de	conjunto	y	con	una	 estrategia	 compacta.	 La	 empresa	 geocéntrica	 no	 establece	 distinciones	entre	 nacionalidades	 y	 sedes	 geográficas.	 Crea	 una	 especie	 de	 cultura	mistificadora	internacional	e	intercambiable.	Normalmente	 el	 itinerario	 seguido	 por	 la	 empresa	 atraviesa	 por	 las	siguientes	etapas	de	crecimiento	e	implantación	en	materia	de	exportaciones:	
 La	 primera	 etapa	 suele	 ser	 la	 de	 realizar	 exportaciones	 de	 forma	ocasional	 y	 episódica,	 procediendo	 en	 estos	 casos	 preliminares	 a	suministrar	 los	 pedidos	 cursados	 desde	 el	 exterior	 a	 los	 diferentes	destinos	y	clientes,	sin	que	por	parte	de	la	empresa	se	haya	realizado	con	 anterioridad	 ningún	 tipo	 de	 planificación	 estratégica	 para	 el	desarrollo	 de	 la	 actividad.	 Realmente	 en	 esta	 primera	 etapa	 las	operaciones	 que	 conllevan	 la	 necesidad	 de	 la	 exportación	 no	 se	diferencian	en	 lo	esencial	de	 las	ventas	 interiores.	Es	el	comprador,	pues,	el	que	establece	las	pautas	en	cuanto	a	cantidades	y	calidades	y	en	cuanto	al	modo	y	la	forma	de	exportación.	La	empresa	no	ejerce	ningún	control	sobre	las	variedades	de	marketing	en	el	país	hacia	el	cual	se	dirige	la	venta	en	estas	condiciones,	simplemente	se	limita	a	aceptar	 el	 precio	 de	 la	 transacción.	 No	 obstante,	 no	 debemos	dejarnos	llevar	por	el	espejismo,	pues	el	hecho	de	que	una	empresa	exporte	 ocasionalmente	 no	 significa	 necesariamente	 que	 esté	involucrada	 en	 un	 proceso	 de	 internacionalización,	 ya	 que	 es	 un	requisito	para	 ello	 una	 clara	 y	decidida	disposición	 y	propensión	 a	las	exportaciones	como	estrategia	deliberada.	
 Un	segundo	paso	en	el	avance	de	la	internacionalización	es	cuando	la	empresa	 se	decide	a	ensayar,	de	 forma	experimental,	 la	promoción	de	la	venta	de	sus	fabricados	en	un	mercado	alternativo,	valiéndose	para	 este	menester,	 por	 regla	 general,	 de	 intermediarios	 y	 agentes	locales	 promotores	 que	 se	 encargan,	 de	 forma	 autónoma,	 de	 hacer	una	 prospección	 del	 mercado,	 testar	 la	 aceptación	 del	 producto	 e	intentar	la	posibilidad	de	tomar	pedidos	de	los	potenciales	clientes	a	quienes	se	les	ofertan.	En	esta	segunda	fase,	por	lo	general,	continúa	la	 empresa	 no	 controlando	 el	 precio	 de	 venta	 final,	 sino	 tan	 sólo	
	
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evaluando	el	 escandallo	de	 los	precios	de	 coste	 aplicados	al	 agente	distribuidor.	Ya	no	se	trata,	como	en	la	 fase	 inicial	y	precedente,	de	esperar	 a	 recibir	 la	 confirmación	 de	 algún	 pedido	 sobre	 demanda,	sino	de	iniciar,	a	modo	de	prueba	y	tanteo,	la	oferta	de	los	productos	con	 miras	 a	 la	 exportación	 en	 determinados	 mercados	preseleccionados	para	evaluar	los	resultados.	
 Culminada	 con	 éxito	 la	 fase	 experimental,	 la	 empresa	 se	 plantea	comenzar	a	 reservar	 capacidades	de	 su	gestión	y	de	 su	producción	para,	 de	 forma	 integrada,	 continua	 y	 sistemática,	 incluir	 entre	 sus	potencialidades	 la	 exportación	 con	 carácter	 regular.	 Para	 llevar	 a	cabo	 esta	 apertura	 de	 mercados	 entre	 sus	 estrategias	 estables	necesita	 contar	 con	 clientes	 con	 voluntad	 de	 permanencia	 que	respondan	a	sus	expectativas	de	internacionalización	como	sistema.	La	empresa,	en	esta	fase	de	estabilidad	y	permanencia	exportadora,	procede	a	evaluar	su	potencia	y	fuerza	de	ventas	al	exterior,	y	busca	estrategias	 para	 dinamizar	 su	 nueva	 cuota	 de	mercado,	 llegando	 a	crear	 en	 el	 organigrama	 de	 sus	 departamentos	 internos	 uno	especifico	 de	 exportación	 o	 eligiendo	 exportadores	 para	 el	desempeño	de	las	formalidades.	En	esta	etapa	se	tiene	que	hacer	un	significativo	 esfuerzo	 para	 competir	 en	 calidad	 y	 diferenciación	 de	producto	 más	 que	 en	 otras	 variables	 significantes.	 La	 intensidad	exportadora,	 en	 esta	 tercera	 fase,	 se	 evidencia	 con	 la	medición	 del	peso	de	las	ventas	en	el	exterior	sobre	las	ventas	totales.	En	esta	fase	la	 empresa	 tiene	 una	 mayor	 ascendencia	 y	 control	 sobre	 las	variables	del	marketing.	
 Una	etapa	más	avanzada	y	que	 indica	el	asentamiento	 fructífero	de	las	 iniciativas	 emprendedoras	 de	 exportación	 para	 la	 empresa	 la	constituye	 la	 apertura,	 lo	 que	 supone	 ya	 una	 decidida	 apuesta	 de	inversión	en	recursos	materiales	y	humanos,	de	filiales	o	sucursales	de	 venta	 en	 el	 mercado	 de	 destino	 para	 la	 promoción	 y	comercialización	de	sus	 fabricados.	Este	 indicio	pone	de	manifiesto	la	consolidación	del	mercado	de	exportación.	Es	un	paso	cualitativo	importante	que	rebasa	la	mera	oferta	de	producto	para	entrar	en	el	proceso	de	comercialización	de	sus	bienes	y	servicios	en	el	exterior	por	medio	de	las	exportaciones	a	filiales	de	ventas.	
 La	etapa	definitiva	en	el	proceso	de	internacionalización,	que	cierra	el	 ciclo	 de	 una	 rotunda	 radicación	 en	 el	 mercado	 foráneo,	 la	constituye	 el	 establecimiento	 de	 empresas	 subsidiarias	 de	producción	que	da	inicio	a	la	dimensión	multinacional	de	la	empresa.	
	
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Para	 asentar	 plantas	 de	 producción	 en	 terceros	 mercados,	 para	 lo	que	 se	 requiere	 una	 fuerte	 inversión,	 el	 costo	 de	 la	 logística	necesariamente	tiene	que	ser	muy	elevado,	y	los	cálculos	económicos	financieros	 de	 la	 radicación	 productiva,	 como	 inversión	 extranjera	en	 un	 mercado	 potencial	 bien	 seleccionado,	 debe	 permitir	 a	 largo	plazo	 recuperar	 el	 fuerte	 desembolso	 por	 el	 volumen	 de	 ventas	previsto	 y	 los	márgenes	 de	 beneficios	 estimados.	 (ay	 que	 apuntar	que,	 en	 numerosas	 ocasiones,	 los	 gobiernos	 de	 los	 países	recipiendarios	subsidian	y	favorecen	a	las	empresas	multinacionales	con	 incentivos	 financieros	y	 fiscales	para	que	 se	 instalen	en	ellos	y	generen	 riqueza	 y,	 además,	 las	 exoneran	por	 la	 fabricación	 interna	en	los	mercados	externos	de	las	posibles	restricciones	y	limitaciones	y	del	abono	de	los	aranceles.	Aunque	 el	 proceso	 evolutivo	 de	 la	 internacionalización	 de	 la	 empresa	 no	siempre	 respeta	 necesariamente	 las	 fases	 apuntadas,	 conviene,	 como	 receta	práctica	 y	 sugerencia	 cautelar,	 respetar	 los	 momentos	 y	 los	 tiempos	 de	 la	exportación	ocasional,	experimental	y	regular	para	despejar	incertidumbres	y	eliminar	riesgos.	Las	 empresas	 no	 tienen	 que	 rematar	 todas	 y	 cada	 una	 de	 las	 etapas	 que	cierran	el	ciclo,	pudiendo	permanecer	estáticas	y	aferrarse	a	cualquiera	de	los	grados	de	evolución	si	ello	conviniera	a	sus	estrategias	e	intereses	específicos	y	 a	 sus	 posibilidades	 reales,	 dado	 que	 alguna	 de	 las	 materializaciones	 de	avance	 de	 grado	 en	 el	 proceso	 de	 la	 internacionalización,	 como	 ya	 se	 ha	apuntado,	requieren	recursos	elevados	y	fuertes	inversiones.	Cada	 vez	 más	 frecuentemente,	 las	 empresas	 que	 aspiran	 a	 la	internacionalización,	 recurren	 aacciones	 compartidas	 mediante	 acuerdos	puntuales	 para	 desarrollos	 de	 proyectos,	 bien	 formando	 una	 joint‐venture	 o	bien	otorgando	licencias	de	sus	patentes	y	marcas	a	empresas	locales	a	cambio	del	abono	de	los	royalties	estipulados.	Esta	última	forma	de	penetración	en	un	mercado	 es	 recomendable	 cuando	 el	 ratio	 del	 transporte	 influya	negativamente	 en	 la	 competitividad	 del	 producto,	 cuando	 existan	impedimentos	 administrativos	 a	 la	 concesión	 de	 permisos	 de	 importación	 o	cuando	 los	 entornos	 circunstanciales	 no	 son	 favorables	 ni	 propicios	 para	 la	inversión	extranjera.	En	la	actualidad,	con	el	desarrollo	vertiginoso	de	las	nuevas	tecnologías	de	la	información	y	la	comunicación	–)nternet–,	las	empresas	han	descubierto	la	posibilidad,	 aún	 incipiente	 pero	 cada	 vez	 más	 extendida,	 de	 una	 diferente	fórmula	de	comercialización	en	su	expansión	internacional.	Se	trata	del	correo	electrónico	cuyo	sistema	se	puede	sintetizar	en	los	siguientes	pasos	graduales:	
	
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. Creación	de	un	sitio	web,	configurado	necesariamente	en	el	lenguaje	comercial	 común,	 el	 inglés,	 donde	 se	 pueda,	 desde	 cualquier	mercado,	cursar	pedidos	de	 los	productos	catalogados	en	 la	página.	El	 sitio	 también	 puede	 presentar	 su	 gama	 en	 los	 idiomas	 más	divulgados.	. Servir	el	pedido	desde	la	casa	matriz	o,	dependiendo	del	volumen	y	la	 dispersión	 de	 las	 ventas,	 creación	 de	 bases	 estratégicas	 de	almacenamiento	 y	 unidades	 de	 distribución	 en	 diferentes	 puntos	 y	zonas	francas	para	diligenciar	los	suministros.	. Descentralizar	 las	 actividades	 de	 las	 empresas	 por	 medio	 de	diferentes	 sitios	 web	 de	 aproximación	 y	 ajuste	 a	 los	 diferentes	mercados.	A	través	del	mercado	electrónico	se	puede	suministrar	a	empresas	–business	
to	 business–	 o	 directamente	 a	 los	 consumidores	 y	 usuarios	 –business	 to	
consumer–.	La	tecnología	de	la	comunicación	está	modificando	las	plataformas	y	los	mecanismos	tradicionales	de	internacionalización.	
6.	Condicionantes	y	recursos	necesarios	Los	principales	obstáculos	que	una	empresa	puede	encontrar	en	sus	anhelos	de	 internacionalización	 pueden	 ser	 de	 diferente	 signo	 y	 tener	 diversa	incidencia.	Entre	los	más	comunes	se	encuentran:	
 Los	 recursos	 financieros.	Para	 la	 internacionalización	 toda	 empresa	necesita	 suficientes	 recursos	 propios	 o	 créditos	 de	 fomento	 a	 la	exportación	 que	 constituyan	 un	 fondo	 de	maniobra	 imprescindible	para	 llevar	 a	 efecto	 lo	 que	 sin	 su	 capacidad	 quedaría	 sólo	 en	 el	estudio	y	en	el	estadio	del	deseo.		El	 proceso	 de	 internacionalización	 siempre	 es	 de	 largo	 recorrido	 y	 la	planificación,	 a	 este	 respecto	 se	 contempla	 a	 su	 vez	 a	 largo	 plazo.	 A	medida	que	 la	 empresa	 avanza	 en	 el	 proceso	 de	 internacionalización	 los	 recursos	financieros	necesarios	para	permitir	su	desarrollo	aumentan.	
 Los	condicionantes	comerciales.	Generalmente	 la	 falta	de	experiencia	inicial	conlleva	aparejado:	a 	El	desconocimiento	pormenorizado	de	los	 mercados	 exteriores,	 imprescindible	 para	 una	 adecuada	planificación	 estratégica;	 b 	 La	 falta	 de	 acceso	 a	 los	 nichos	 de	oportunidades;	c 	La	inexistencia	de	clientes	reales	entre	los	clientes	potenciales	 que	 puedan	 brindar	 la	 oportunidad	 de	 apertura;	 d 	 La	ignorancia	sobre	las	necesidades	de	los	consumidores	y	usuarios;	e 	
	
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La	 inexperiencia	 en	 las	 formas,	 canales	 y	 circuitos	 de	 distribución	internacional	 en	 los	 respectivos	 mercados;	 f 	 La	 dificultad	 para	establecer	 contactos	 en	 el	 exterior;	 g 	 La	 falta	de	preparación	para	seleccionar	 los	 mercados	 internacionales	 más	 idóneos	 para	 el	correspondiente	 sector,	 a	 los	 cuales	dirigirse;	h 	La	 falta	de	pericia	en	 el	 análisis	 de	 mercados	 externos;	 i 	 La	 visión	 restringida	 en	 la	interpretación	de	los	hábitos	de	otras	culturas	y	sensibilidades;	j 	La	incertidumbre	y	 las	dudas	en	 la	adopción	de	 la	mejor	estrategia	de	entrada;	 k 	 El	 desconocimiento	 de	 la	 logística	 de	 los	 transportes	internacionales;	 l 	 La	 reestructuración	 y	 el	 control	 interno	 de	 la	empresa	ante	la	creciente	complejidad	por	la	nueva	dimensión	de	las	ventas;	m 	Los	niveles	y	ventajas	competitivas	de	los	productos	para	posicionarlos	 en	 el	 exterior;	 n 	 La	 selección	 entre	 la	 gama	 de	productos	de	los	más	adecuados;	
 La	escasez	de	recursos	humanos.	Las	empresas	medianas	y	pequeñas	no	 suelen	 contar	 en	 sus	 plantillas,	 por	 lo	 general,	 con	 personal	cualificado,	 técnicos	 especializados,	 profesionales	 habilitados	 ni	equipos	 humanos	 preparados	 para	 operar	 en	 el	 entorno	internacional,	habituados	en	la	prestación	de	sus	tareas	cotidianas	a	desenvolver	su	labor	en	el	mercado	doméstico.	La	capacitación	para	desempeñar	 con	 eficacia	 los	 nuevos	 retos	 no	 es	 fruto	 de	 la	improvisación,	 sino	 la	 resultante	 de	 una	 preparación	 adecuada	 y	precisa.		Un	 exigencia	 imprescindible	 será	 el	 conocimiento	de	 idiomas	 como	vehículo	de	 intercomunicación,	 negociación,	 transacción	 y	 materialización	 de	 las	prácticas	comerciales	internacionales.	
 Diagnóstico	 interno	 de	 la	 empresa.–a 	 Capacidad	 de	 producción	 y	posibilidades	 de	 incrementarla;	 b 	 Organización	 logística	 para	asumir	compromisos	en	los	mercados	exteriores;	c 	Cuota	de	ventas	en	 el	 mercado	 doméstico	 y	 posibilidades	 de	 ampliación;	 d 	Normalizaciones	y	estandarizaciones	de	 sus	 fabricados;	 e 	Ventajas	competitivas;	 f 	 Situación	 financiera;	 g 	 Plantilla;	 h 	 Razones	 y	fundamentos	 para	 tomar	 la	 decisión	 de	 exportar;	 i 	 Análisis	 de	 las	variable	del	marketing.	
7.	Principales	barreras	a	la	internacionalización	Una	 pluralidad	 de	 obstáculos,	 que	 hay	 que	 tratar	 de	 solventar,	 pueden	surgir	 en	 la	 iniciativa	 y	 decisión	 empresarial	 para	 internacionalizar	 la	
	
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empresa,	 algunos	 dentro	 de	 la	 órbita	 de	 la	 microeconomía	 y	 por	 tanto	subsanables	desde	posiciones	estratégicas	y	otros	de	índole	macroeconómica,	no	 controlables	 por	 el	 empresario,	 que	 pueden	 dificultar	 o	 incluso	 hacer	desistir	de	los	propósitos	de	apertura	de	la	empresa	en	el	exterior.	Ya	 se	 ha	 apuntado	 anteriormente	 que	 la	 escasez	 o	 carencia	 de	 recursos	financieros	 o	 la	 falta	 de	 capacitación	 de	 los	 directivos,	 en	 las	 pequeñas	empresas	 y	 en	 las	 de	 carácter	 familiar,	 pueden	 ser	 argumentos	 de	desestimación	para	cualquier	aspiración	a	la	expansión	comercial	por	la	vía	de	la	 internacionalización.	 Otro	 freno	 es	 la	 actitud	 de	 las	 empresas	 con	menguados	 recursos	 frente	 al	 riesgo.	 Como	 apunta	 J.	 Canals	 ,	 ser	internacional	resulta	costoso,	porque	el	objetivo	no	es	ser	el	más	grande,	sino	el	mejor.	Desde	el	punto	de	vista	de	las	distancias	que	se	presentan,	nos	encontramos	con	dos	magnitudes	objetivas:	. La	distancia	física	que	separa	el	centro	de	producción	de	los	puntos	de	 venta	 y	 de	 los	 consumidores	 extranjeros.	 El	 trayecto	 y	 el	recorrido	que	debe	recorrer	la	mercancía	para	conectar	el	producto	con	 sus	 destinatarios	 finales	 es	 sensiblemente	 más	 alargado.	 La	logística	 del	 transporte	 y	 sus	 medios	 a	 utilizar,	 en	 relación	 al	mercado	doméstico,	pueden	introducir	variaciones	de	consideración.	Los	 viajes	 exploratorios	 pueden	 ser	 costosos	 y	 complicados.	 Los	fletes	 sufren	 un	 incremento	 considerable	 y,	 a	 veces,	 actúan	 como	argumentos	 disuasorios.	 El	 control	 y	 la	 coordinación	 sufren	mutaciones.	En	el	acortamiento	de	las	distancias	de	separación	y	en	los	 accesos	 a	 los	 nuevos	mercados	 pueden	 aparecer	 nuevos	 y	más	numerosos	escalones	de	intermediación.	. La	distancia	psicológica,	pues	los	nuevos	mercados	van	a	responder	a	 otros	 parámetros	 culturales,	 con	 pautas	 de	 comportamiento	 y	consumo	 diferentes,	 mentalidades,	 ordenamientos	 jurídicos	 bien	distintos,	 otros	 idiomas	 como	 barrera	 ling“ística,	 con	 creencias	 y	prescripciones	 religiosasdiversas,	 con	 regímenes	 políticos	variopintos,	 con	 costumbres	 propias,	 con	 estructuras	 sociales	 y	económicas	 no	 coincidentes	 con	 el	 mercado	 de	 origen,	 con	fluctuaciones	en	el	tipo	de	cambios	de	sus	respectivas	monedas,	con	políticas	 fiscales	adaptadas	a	sus	necesidades	presupuestarias	y,	 tal	vez,	 con	 nuevos	 competidores,	 todas	 ellas	 variables	 y	 a	 veces	obstáculos	que	van	a	afectar	 radicalmente	a	 los	planteamientos	del	marketing.	
	
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La	complejidad	de	adaptación	a	las	nuevas	expectativas,	por	la	transferencia	de	 negocio	 en	 el	 exterior	 con	 nuevos	 escenarios,	 introducen	 una	 dificultad	añadida	y	a	veces	representan	una	barrera	infranqueable	para	la	exportación.	Muchas	 veces	 las	principales	dificultades	 son	de	 carácter	 operativo	más	que	estratégico.	Otras	barreras	relevantes	que	pueden	interferir	en	la	política	de	expansión,	desde	una	óptica	sectorial,	pueden	ser	las	siguientes:	a 	Las	barreras	derivadas	de	la	segmentación	del	nuevo	mercado.	b 	Las	barreras	derivadas	de	la	competitividad	en	costes	en	los	hipotéticos	mercados.	Las	barreras	 legales	 levantadas	para	contrarrestar	 las	presiones	exteriores	de	 oferta	 en	 determinados	 mercados	 pueden	 llegar	 a	 maximizar	 las	dificultades	con	 la	denegación	de	 las	 licencias	de	 importación	o	 la	 limitación	cuantitativa	 de	 las	mismas,	 imponiendo	 determinados	 cupos	 o	 contingentes	imposibles	 de	 rebasar.	 A	 ello	 hay	 que	 añadir	 las	 barreras	 aduaneras,	 tanto	arancelarias	 como	 no	 arancelarias	 normalizaciones,	 estandarizaciones	 y	controles	diversos .	Se	 puede	 afirmar	 que	 los	 imperativos	 y	 exigencias	 administrativas	 y	 las	políticas	 aduaneras	 implantadas	 en	 los	 diferentes	 mercados,	 con	 sus	cotizaciones	 arancelarias	 como	 escudo	 protector,	 representan	 uno	 de	 los	obstáculos	más	imponderables	en	la	globalización	de	los	mercados.	La	falta	de	información	suficiente	sobre	los	nuevos	mercados,	como	recurso	clave	e	importante,	a	veces	supone	la	barrera	del	miedo	a	lo	desconocido.	En	lo	concerniente	a	las	inversiones	extranjeras	en	determinados	mercados,	para	 la	 instalación	 y	 asentamiento	 de	 sus	 actividades	 comerciales	 o	productivas	 en	 determinados	 países,	 por	 imperativos	 políticos,	 se	 suelen	condicionar	las	mismas	con	exigencias	de	cuotas	y	porcentajes	que	se	reservan	para	el	capital	interior,	o	bien	exigirles	la	coparticipación	con	empresas	locales	para	 la	 radicación	 de	 empresas	 extranjeras	 en	 sus	 territorios,	 y	 hasta	 se	 las	obliga	 a	 emplear	 a	 un	 determinado	 porcentaje	 de	 operarios	 locales	 como	fomento	de	la	política	laboral.	Una	traba	que	se	presenta	como	irresoluble,	en	numerosas	ocasiones,	es	la	incapacidad	 para	 construir	 ventajas	 competitivas	 a	 nivel	 internacional.	 En	muchos	 mercados	 el	 resultado	 del	 precio	 final	 no	 puede	 competir	 con	 las	empresas	 locales	 o	 con	 los	 productos	 oriundos	 de	 terceros	 países	 con	 otras	ventajas	tecnológicas,	económicas	o	sociales	o	de	simple	proximidad	en	el	caso	que	la	repercusión	del	coste	de	los	fletes	sea	elevada.	
	
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Nos	encontramos	así	con	dos	nuevas	barreras:	
 La	barrera	de	entrada	derivada	de	la	diferenciación	de	los	productos.	
 La	 barrera	 de	 entrada	 derivada	 de	 las	 diferencias	 de	 costos	 entre	diferentes	productores.	(aciendo	una	síntesis	de	 los	principales	obstáculos	y	barreras	para	entrar	en	 la	 dinámica	 exportadora,	 con	 carácter	 meramente	 enunciativo,	encontramos,	entre	otros,	los	siguientes:	. Las	dificultades	financieras	de	las	empresas.	. La	 actitud	 mental	 desfavorable	 del	 management 	 y	 la	 apatía	emprendedora	 hacia	 la	 internacionalización	 por	 parte	 de	 la	dirección.	. La	dificultad	para	identificar	las	oportunidades	en	nuevos	mercados	exteriores.	. La	falta	de	familiaridad	de	los	directivos	de	las	empresas	que	operan	en	 exclusiva	 en	 los	mercados	 domésticos	 con	 culturas	 y	 formas	 de	hacer	negocios	en	otros	países,	con	otras	culturas	y	pautas.	. El	 exceso	 de	 burocracia	 que	 muchas	 veces	 representa	 el	 acceso	 a	mercados	exteriores	–normas	de	seguridad,	controles	y	certificados	sanitarios,	especificaciones	técnicas,	normalizaciones,	etc.–.	. Problemas	de	selección	de	distribuidores	fiables.	. Dificultades	 de	 encontrar,	 interpretar	 y	 recopilar	 las	 regulaciones	gubernamentales.	. Adaptación	 de	 los	 productos	 exportables	 a	 las	 exigencias	 de	 los	mercados	exteriores.	. Complejidad	del	suministro	por	las	nuevas	logísticas.	. Existencia	de	fuertes	competidores	internacionales	. La	falta	del	personal	cualificado	y	experimentado.	. Falta	de	conocimiento	sobre	las	técnicas	y	las	prácticas	operativas	de	la	exportación.	. La	escasa	dimensión	de	las	empresas.	. La	competencia	de	los	países	emergentes.	. La	barrera	idiomática.	
	
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. El	elevado	coste	de	los	transportes	internacionales	en	relación	con	los	domésticos.	. La	estética	y	el	diseño	de	los	productos	exportables.	
8.	Caso	práctico	Grupo	)nditex	El	presidente	y	fundador	del	grupo	)nditex,	Amancio	Ortega	Gaona,	inició	su	actividad	como	fabricante	de	empresas	de	vestir	en	 .	Durante	una	década	el	 negocio	 crece	 progresivamente	 hasta	 contar	 con	 varios	 centros	 de	fabricación,	 que	 comenzaron	 a	 distribuir	 sus	 productos	 a	 distintos	 países	europeos.	En	el	 año	 	 las	 tiendas	Zara	 comienzan	 su	andadura	 con	 la	apertura	e	inauguración	del	primer	establecimiento	comercial	en	una	céntrica	calle	de	La	Coruña,	en	Galicia,	donde	se	había	establecido	el	mentor	y	propulsor	del	grupo	y	en	donde	se	encuentra	la	sede	matriz	y	sus	oficinas	centrales.	En	 las	 tiendas	 Zara	 el	 diseño	 se	 concibe	 como	 un	 proceso	 estrechamente	ligado	 al	 público,	 de	 quien	 se	 recaba	 incesantemente	 información	 que	 se	trasmite	 a	 los	 creativos	 de	 la	 marca	 que	 captan	 de	 forma	 continua	 las	inquietudes	 y	demandas	de	 los	 clientes.	 Zara	marcha	 al	 paso	de	 la	 sociedad,	vistiendo	 aquellas	 ideas,	 tendencias	 y	 gustos	 que	 la	 propia	 sociedad	 ha	 ido	madurando.	De	 ahí	 su	 éxito,	 por	 la	 retroalimentación	 y	 la	 simbiosis	 entre	 el	público	y	su	oferta,	entre	personas,	culturas	y	generaciones	que,	a	pesar	de	sus	diferencias,	comparten	una	especial	sensibilidad	por	la	moda.	En	la	década	siguiente	a	la	apertura	de	la	primera	tienda	Zara,	su	concepto	de	la	moda	experimenta	una	buena	acogida	social	que	permite	extender	su	red	de	tiendas	a	las	principales	ciudades	españolas.	Sus	establecimientos	siempre	están	 ubicados	 en	 emplazamientos	 privilegiados,	 en	 los	 lugares	 más	emblemáticos	y	comerciales	de	los	principales	núcleos	urbanos.	En	 el	 año	 	 se	 configura	 )nditex	 como	 cabecera	 y	 buque	 insignia	 del	grupo	 de	 empresas.	 Todas	 las	 sociedades	 que	 integran	 el	 grupo	 dirigen	 la	totalidad	de	su	producción	a	 la	cadena	de	establecimientos	Zara	y	se	sientan	las	 bases	 de	 un	 sistema	 logístico	 adecuado	 al	 fuerte	 ritmo	 de	 crecimiento	previsible.	En	el	año	 	tiene	lugar	la	internacionalización	del	grupo	con	la	primera	apertura	 de	 una	 tienda	 Zara	 fuera	 del	 territorio	 español,	 en	 la	 rua	 Santa	Catarina	de	Oporto	en	Portugal,	hecho	que	se	produce	en	el	mes	de	diciembre	
	
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en	 plena	 campaña	 de	 Navidad,	 con	 enorme	 expectación.	 En	 los	 dos	 años	siguientes	a	la	primera	iniciativa	en	el	mercado	colindante	portugués	se	opera	un	salto	cualitativo	importante	en	la	expansión	de	las	redes	de	distribución	y	actividad	de	venta	con	la	apertura	de	dos	establecimientos	en	sendos	lugares	altamente	 relevantes	 y	 significativos.	 En	 	 una	 tienda	 Zara	 abre	 sus	puertas	en	el	corazón	de	Nueva	York	y	al	siguiente	año	en	París.	La	 marcha	 del	 grupo	 es	 imparable.	 En	 	 es	 el	 del	 nacimiento	 de	 la	cadena	 Pull	 and	 Bear	 y	 de	 la	 adquisición	 de	 una	 posición	 mayoritaria	 del	Grupo	 Massimo	 Dutti,	 que	 terminaría	 en	 breve	 plazo	 controlando	 en	 su	totalidad.	La	 apertura	 de	 nuevos	 mercados	 internacionales	 se	 hace	 de