Teóricos Campolonchi

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Teórico N° 1 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 23/03/07 
 
Queremos dar cuenta del proceso que como resultado final va a culminar en un producto que viene del latín que es 
producte, genera algo que hace ver la luz. Un proceso cuya culminación es un producto, proceso que se da en una 
sociedad organizada bajo el capitalismo. La empresa periodística tiene como finalidad el lucro. La producción debe tener 
un mínimo de organización. 
*Planificación: es una reelectura del principio llamado la división racional del trabajo (Rev. Industrial) 
*Organización: es el modo en que se investiga y diseña un producto periodístico. 
*Recorrido: identificación de las fuentes, la fuente anónima es aquella que brinda materia prima que luego genera una 
información periodística: puede ser una persona o una institución. Hoy día hay un abuso de las fuentes anónimas que no 
se pueden encontrar y tampoco hay señalización de fuentes lo que hace proliferar el engaño. 
El periodismo cambió después del caso Watergate y nunca pudo despegarse de la acción propagandística. Este caso fue 
una operación política y de prensa. La operación política necesita de algún grado de divulgación para que tenga eficacia. 
El caso convirtió en regla lo que debía ser una excepción, es decir, la fuente no identificada debía ser la excepcionalidad y 
no la generalidad. Watergate legitimó el uso indiscriminado de las fuentes anónimas, no empezó ahí pero se expandió 
después de esto. 
*El problema de la verdad: discurso liberal de la prensa que plasma la verdad, pero hoy se llama veracidad o 
verosimilitud. 
Manual de estilo del diario El País: español y socialista, fundado después de la muerte de Franco. Es un compendio de 
tres cosas: 1) declaración de principios (un contrato con el lector), qué cosas se obliga el diario frente al lector, 2) reglas 
de ética sobre el ejercicio profesional o deontología periodística (ética dedicada a la profesión) y 3) diccionario gramatical 
y unificación de estilo para la crónica de ese medio. 
Fuentes, operaciones de prensa (operación política), la acción psicológica y la teoría de la desinformación. El ejercicio de 
la profesión debe darse con normas de la profesión. Hay que ir contra la omnipotencia del periodista. Esa omnipotencia 
queda reducida por el proceso periodístico y por el proceso del lector. No todo el mundo consume los mismos productos. 
Por ejemplo, Olé se dio por una segmentación de mercado, hay una potencial demanda en un nicho de mercado. 
Perón (1958): monopolio de los medios. Lanusse (1972): los medios degradan la figura de Perón, pero sin embargo gana 
la elección. Hay mucho pensamiento mágico sobre el márketing y lo ubicamos como algo social. Un márketing cuali-
cuantitativo es lo que se debería usar. La noticia es una construcción social. 
 
Objetivos explícitos e implícitos de la materia: 
 
1) Objetivos explícitos: 
A) considerar las nociones de proceso, planificación, organización y funciones relacionadas a la actividad periodística. 
Pensar en el proceso más que en el oficio. Bajo la metodología de investigación social, con el márketing en gral. Y el 
periodístico en particular , el posicionamiento del producto, análisis cuantitativo (rating, ejemplares vendidos) y 
cualitativo (ya no es el dato sino analizar grupos de enfoque). Marketing es distinto a publicidad: el márketing es más 
amplio que la publicidad y ha adquirido un lugar central en las organizaciones empresariales. En la publicidad se usa la 
teoría de la motivación: pauperización del psicoanalítico 
B) consideración de la noticia como un producto de construcción que implica operaciones retóricas. La fuente está 
vinculada con la noticia, ésta como un proceso de construcción, lo que implica operaciones retóricas. (Alsina, Van Dijk). 
Van Dijk trabaja con el constructivismo y la psicología constructiva . La concepción de persona incluye la dimensión 
racional, pero también con la dimensión emocional. El acto de compra no se puede racionalizar, la racionalización es 
anterior al acto de compra. Esta es la actitud del consumidor en su pasaje a la acción. Trabajamos con el intelecto, el 
raciocinio pero también lo irracional. 
C) La relación entre fuentes, empresa y públicos. Fuente: deberían estar fuera del sistema periodístico, Empresa: como un 
subsistema, y el Destinatario: son los públicos. 
 
2) Objetivos implícitos: reflexionar sobre la omnipotencia del periodista, conocer al público al que se dirige el medio. Se 
relaciona con la investigación social, y reflexionar con el periodismo competente e incompetente. La operación de prensa, 
la teoría de la desinformación y la acción psicológica. 
 
ANEXO PARA FINAL: 
1) Conocer el texto de la ley 12.908 que es el Estatuto del Periodista que tiene rango de ley. 
2) Rescatar un discurso de García Márquez que pronunción en la Asamblea Gral Latinoamericana de Prensa : “El mejor 
oficio de este mundo” (el periodismo) Fecha: 08/10/1996 en Página 12. 
 
Teórico N° 2 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 30/03/07 
 
Modelos del periódico: 
• 1er. Momento: “one man paper”, mercantilismo italiano, el espionaje. Estaba muy cerca del oficio y la concentración en 
una sola persona, en una complejidad comunicacional. Eran periódicos, no diarios. Este 1er. Momento está relacionado 
con las revoluciones burguesas de finales de 1700, donde cumple un rol fundamental la opinión pública. Eran un panfleto, 
la noticia tal como la conocemos hoy no existía, eran instrumentos de lucha política contra los absolutismos monárquicos. 
Eran un instrumento para la discusión y el debate político. No existía el diseño de hoy. Ej: La Nación como una doctrina, 
la discusión de las ideas eran discusiones doctrinarias. El imaginario periodístico hoy es una figura ligada a lo intelectual. 
Y perdura como un sujeto individual, en contraposición al proceso industrial que genera un producto. 
• 2do. Momento: aparición de la prensa comercial en la 2da. Mitad del S. XIX en EE.UU. con dos emporios periodísticos: 
el de Pulitzer y el de Hearst, donde aparece el amarillismo. Aparece el periódico como un actor político como lo analiza 
Weber. 
A) Factores tecnológicos: Cambiaron la tecnología, telegrafía con y sin hilos que es un determinante histórico de la 
pirámide invertida, el mejoramiento del papel, el secado de las tintas, los caracteres móviles, el vapor como energía de la 
serialización de un producto. 
B) Factores socioeconómicos: expansión de la alfabetización, aparición de la ciudad, aglomeración de personas que van a 
provocar la irrupción que es el mercado. 
En la prensa comercial aparece la noción contemporánea de noticia, aparecen los hechos próximos: los policiales y las 
campañas, y es el origen del pseudoevento: el acontecimiento que en apariencia aparece como natural pero que está 
construido como un objetivo concreto: se desarrolla un evento para que se constituya en noticia. 
Antes el periodismo tenía como misión contar historias, ahora se generan historias para ser contadas. Aparece el concepto 
actual de noticia y la de título, que desde lo semiótico actúa como ordenador en la interpretación de la lectura. 
En Argentina los diarios tienen portada y no tapa y presentaba en su portada las noticias internacionales. El periodismo 
comercial se inicia a mitad del siglo XIX. 
Paradoja entre el imaginario periodístico y nuestra materia: El imaginario trabaja sobre lo imprevisto pero la noticia no se 
encuentra en la calle por lo gral. Son las fuentes de la noticia o de un diario que significa la planificación de la actividad 
periodística. La noticia es lo imprevisible, pero la planificación transforma lo imprevisible en lo posible. 
1) PLANIFICACIÓN: una empresa periodística tiene una organización y una red de relaciones con fuentes para tener un 
suministro de información. Es como una materia prima delas construcciones del relato periodístico. 
2) RUTINA: todo diario tiene su rutina y sus horarios. En el diario se trabaja con una rutina de trabajo. La manufactura de 
la portada es el packaging del producto. En la rutina hay un límite que es la hora de cierre o dead line (hora de muerte). A 
partir de la hora de cierre comienzan las etapas de producción y en ese lapso de las distintas ediciones, es el circuito de 
distribución porque hace a la competencia del producto estar en el momento adecuado y en el punto de venta. Hoy cambió 
porque hay diarios que tienen racionalizada la distribución. Esta gana en serenidad. 
En la rutina es importante que los redactores presenten los sumarios que es la story line en tres renglones que detalla en 
qué consiste la noticia, qué es lo novedoso, y qué producciones hay que realizar. Cuando se abre un espacio de rutina está 
determinado por el departamento comercial. El editor debe tomar decisiones y esto cuesta dinero, puede haber conflicto 
cuando llega un aviso de último momento. 
Los sistemas de producción abarataron los precios entre el 1er y 2do. momento, en un lenguaje más accesible y popular; y 
además la forma atractiva del diseño: el título, la fotografía, la caricatura, etc. 
EL PERIÓDICO: es una empresa que es una conjunción de recursos humanos y tecnológicos para un fin determinado. 
Las empresas periodísticas se constituyen para sus fines comerciales, para la relación con terceros, necesita adquirir algún 
tipo de personería que es una sociedad comercial: la finalidad del comercio es la obtención del lucro. Esta finalidad es 
central. La empresa debe constituirse en una sociedad comercial: personas de carne y hueso y personas jurídicas: leyes. 
La Sociedad Anónima es creada por un directorio, accionistas y está fiscalizada por una sindicatura. A partir de ahí 
aparece un enlace entre la conjunción societaria y la producción propiamente dicha con un gerente. 
La empresa periodística como cualquier empresa debe ingresar un cálculo estratégico. Estrategia: es el patrón o 
planificación que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez, establece la secuencia coherente 
de las acciones a realizar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas. Los recursos de una 
organización se da con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar cambios en el entorno, y las 
acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. 
La metáfora del combate comercial está presente. Un medio trabaja en un entorno con factores que lo condicionan pero 
dentro de un campo donde se está compitiendo por un mercado. 
MARKETING: Proveer de mayor información del entorno y las variables para planificar de acá en 5 años. El márketing 
es un concepto: No hay producto sin un concepto. El concepto es una materialidad entre bien y servicio. El concepto está 
relacionado con la marca y la imagen. La idea en concepto es donde aparece el márketing. Subyacente al producto hay un 
concepto. 
En una organización empresarial culminan con algún grado de decisión: algunas más macro y otras más micro. El 
periodista tiene que tomar decisiones, se trata de reducir el riesgo. En un periódico podemos encontrar los objetivos 
permanentes y los transitorios: 
1) Objetivos permanentes: están en relación con los transitorios. Son lucrar e influir. Lucrar proviene de la relación entre 
los ingresos y los egresos. Los ingresos ponen en juego la calidad sobre el producto. El lucrar tiene que ver con el n° de 
lectores y más aun con los avisadores. El periódico debe influir para encontrar un término para el lector. El lector cumple 
un determinado uso. El periódico cumplía la función del pregonero generando cohesión social. Necesita influir para hacer 
que el lector compre el producto (1er. Paso), éste producto debe interesarle al público y tendrá intereses segmentados, 
debe haber targets que son una cuestión a investigar. (Borrat: influencia) 
En determinadas circunstancias históricas se genera un producto no con la finalidad de lucrar pero en un caso dado puede 
actuar como influyente de la opinión pública. Ejemplo: “El informante público” no se vendía mucho y ni siquiera tenía 
avisos pero influía en la agenda política. Otro ejemplo en la era menemista fue el diario de Sofovich. 
2 TIPOS DE INFLUENCIA: 1) ligada al LUCRO y 2) ligada a lo POLÍTICO Y SOCIAL. 
2) Objetivos transitorios: son acciones y decisiones que tiene que ver con practicar cambios que eliminen los riesgos o 
que los neutralicen al menos o que no impactan plenamente. 
Riesgo positivo: producir reformas para ganar algo que no se posee. Ej: ventaja competitiva de Crónica era el Turf y 
Clarín reformuló la sección de deportes dedicados al turf. Obtener algo que no se tiene u obtener una ventaja que ahora no 
tengo: riesgo positivo. El hábito de compra de una marca de diario es uno de los rasgos conservadores: si le cambian el 
formato sábana a LA Nación se llenan de cartas de lectores. 
Al iniciar un plan de márketing hay que conocer el concepto y las variables sociográficas, hasta donde me puedo 
expandir, como complemento ensancho ese target. Siempre se van ampliando los anillos. El target son características de 
un determinado n° de personas dentro de un mercado. 
Riesgo negativo: el periódico corre para conservar algo que su adversario pretende quitarle. Ej: detectar lo del Turf en 
Crónica que Clarín lo iba a utilizar y se pueden iniciar acciones para detener la captura de esta porción del target. 
Listado de acciones propiamente dichas que se dan dentro del periódico en ese proceso de producción, secuencia de 
decisiones y de acciones: 
Son todas actuaciones no públicas del periódico, el público no se entera de algunas fases como reunir informaciones, 
incluir y excluir informaciones y las jerarquiza. Se da a través del diseño, los cuerpos de tipografía: es la jerarquización de 
un texto. 
Construye y jerarquiza temas y su investigación (García Márquez). Lo que él llama la tertulia, es el cargo y el núcleo de la 
noticia. El juego de la noticia y su corazón está en el verbo, está en la de identificar bien la acción que es un verbo. 
 Uno de los condicionamientos es el espacio y esto excede al propio redactor. 
 El periódico tiene que reforzar la situación de presentismo. 
 La tertulia del diálogo con el editor es donde se puede enriquecer la historia. 
 En las redacciones la palabra más usada es “story”: conflicto, personajes. Historia que contempla la dimensión 
cognoscitiva-racional y la dimensión emotiva. 
Planificación de la Actividad Periodística I: teorías de la motivación, necesito “impactar” al lector. Aristóteles: la retórica 
y la poética. El aspecto emotivo como factor imperante en la noticia, en la apertura y en considerar la emoción del 
espectador. Investigar esos temas, narrar los temas que se seleccionaron, lo novedoso, lo rupturista. 
En la cuestión periodística estamos en la construcción de una representación, relación con la realidad. La experiencia 
directa y hay otra indirecta porque se activan imágenes mentales y esquemas cognoscitivos y es la representación que 
tiene el público. Lo racional y lo emotivo y para que el texto sea comprensivo debo tener en cuenta el aspecto 
cognoscitivo porque si no se corre el riesgo de que el lector no entienda. 
Condicionantes del proceso productivo: 
1) Condicionante técnico: el artefacto tiene límites materiales de producción. Los diarios son más aptos para enviar que 
para recibir mensajes. La máquina consume dinero, es una inversión económica. 
2) Condicionante industrial: la prensa es una producción industrial como mercancías para producir y bajo las leyes de 
producción mercantil, intensidad creciente de las inversiones y un peso significativo de los costos fijos. Como mercancía 
tiene un valor de uso. 
3) Condicionante institucional/estructural: obtener un rendimiento de producción de un determinado bien.Coherencia, 
estrategia. No por incrementar el N° d ejemplares vendidos se obtienen ganancias. Son las relaciones con los actores 
socio-políticos, la relación entre la prensa y el poder político. 
4) Condicionante comercial: el concepto es el del lucro. 
 
 
Teórico N° 3 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Rubén Levenberg 
Fecha: 13/04/07 
 
Probablemente hayan hablando con el profesor titular que esta es una materia que parece bastante compleja pero lo que es 
complejo es planificar una empresa. Es complejo planificar una empresa tan especial como es una empresa periodística y, 
como ustedes van a ver en alguno de los textos, la planificación estratégica implica tomar una serie de decisiones, 
administrar recursos. 
En el momento que se tomen decisiones respecto al uso de estos recursos se están tomando decisiones en el campo de la 
ética, la economía, en el terreno del discurso, de la narración; por eso, estos temas van a ir apareciendo en el programa, no 
porque nuestra pretensión sea la de dar un curso de ética o de derecho, sino porque en el momento en el que ustedes 
tienen que definir si un determinado rol lo van a cubrir dos personas o cuatro, deciden de qué manera se va a cubrir una 
noticia y hasta qué punto esas personas están en condiciones de cumplir de acuerdo con rutinas periodísticas y técnicas 
que corresponde con una determinada con una posición. 
En términos más concretos si yo tengo que decidir si una noticia la va a cubrir una sola persona o dos, si la cubre una sola 
persona seguramente va a tener que olvidarse de algunas cosas para poder cumplir con ese trabajo y el problema es que 
esa persona se plantee algunos dilemas éticos en el momento que esta trabajando. 
Indudablemente como planificador tomo la decisión a priori la decisión al administrar los recursos desconociendo o 
conociendo pero violando las mínimas normas éticas. De manera que este es un programa bastante complejo y uno de los 
temas que aparecen el teórico de la primera unidad es la organización de la empresa e inmediatamente empezamos con 
marketing, a pesar de que son dos cuestiones que están íntimamente vinculadas. 
¿Por qué hablamos de marketing? Marketing es una palabra de origen anglosajón que casi podríamos traducir como 
“haciendo mercado” 
¿Por qué hablamos de marketing y digo que tiene mucho que ver con la empresa periodística, con la organización de 
empresa? Porque el marketing lo que hace es ver el mercado, y tomar decisiones en cuanto al producto, trasformar 
decisiones sobre la definición del producto para que este tenga un espacio en el mercado; en este lugar donde se juntan la 
oferta y la demanda diría un economista desde un neoclásico hasta Marx para coincidir en que el mercado es eso. 
Ahora el problema es cómo voy a hacer para juntar esta oferta y esa demanda. Al menos, estimo que existe alguna 
demanda por eso diseño el producto. Yo no hubiera lanzado una revista si intuitivamente no entiendo que existe alguna 
posibilidad de que esa revista se venda en esa ciudad, país, segmento de edad o aquello que yo haya definido. 
De manera exploratoria, puedo decir que hay un mercado para mi producto, pero después voy a tener que aplicar una serie 
de técnicas para conocer ese mercado y ver de qué manera mi producto, que en este caso va a ser un medio, puede llegar a 
ese mercado y, cuando defino cual es ese producto que yo tengo que llevar al mercado, de ahí para atrás es que se 
desarrolla la organización. 
¿Tienen claro la diferencia entre eficacia y eficiencia? ¿Por qué los liberales hablan siempre de eficiencia? La eficacia es 
el uso de los recursos para lograr un objetivo determinado. 
Eficacia es cumplir el objetivo mientras que eficiencia es cumplir el objetivo con el menor uso de recursos posibles. Por 
eso, los economistas liberales y organizadores de empresas que se manejan con ese objetivo van a hablar de eficiencia, 
porque la idea es que cuanto menor sea la cantidad de recursos que se utilice mayor va a ser la eficiencia. 
Y se puede coincidir o no. En principio me interesa la eficacia. Si yo tengo el objetivo de editar una revista de deportes 
localizada en hockey o inferiores de fútbol, voy a hacer una revista para quienes puedan demandar ese producto. Si estoy 
logrando el objetivo, utilizando la menor cantidad de recursos posibles esto es deseable; el problema es cuál va a ser el 
limite que se va a establecer para decidir cuáles son esos recursos mininos indispensables; el limite va a estar dado por la 
ética. 
El planificador o el planificador estratégico, aquel que está pensando en lo inmediato y en el largo plazo va a tener que 
trabajar además sobre objetivos generales que tiene planteada la empresa. Cuando digo una empresa, me estoy refiriendo 
a un ente que todavía no sabemos que es: puede ser una revista o un diario; pero esa empresa tiene que tener una forma 
jurídica para ser legitimada socialmente, tiene que tener una organización determinada, una forma societaria que podrá 
ser: una sociedad anónima, una sociedad de hecho, una sociedad de responsabilidad limitada, una cooperativa, una 
sociedad con participación pública, una empresa pública. 
Si yo estoy tomando a la empresa como la organización que está funcionando y que esta haciendo cumplir los objetivos, 
estoy poniendo a la sociedad que forma parte de la empresa y que es la que define cuáles son sus objetivos y cómo 
deberían cumplirse y designar a los que van a ejecutar esos objetivos. En la mayoría de los casos en las empresas de 
prensa, en los diarios y revistas, se trata de sociedades de responsabilidad limitada o sociedades anónimas y sobre todo 
estas últimas. En algún momento Campolongo hablara del tema. 
Una sociedad de responsabilidad limitada es una sociedad cuya propiedad es pública, es conocida, tiene una inscripción 
como sociedad y sus propietarios son nominales. 
Sociedad anónima: las acciones no son nominales por lo tanto pueden ser transferidas sin que se sepa públicamente 
quiénes son los dueños de esta organización. La sociedad anónima tiene una estructura determinada: tiene un sistema de 
participación de accionistas y es el formato que tienen los principales diarios de la Argentina. 
Ha habido revistas cooperativas y en el terreno electrónico existen sociedades de hecho y cooperativas. 
La sociedad de hecho es una sociedad que conforman personas que se deciden a elaborar un producto que puede tener un 
plan estratégico y un plan de marketing pero que no tiene una inscripción societaria, por lo tanto son responsables como 
empresa de manera individual. Esto tiene una importancia vital, sobre todo en estos momentos en los cuales se van 
generando proyectos alternativos, la gran mayoría en medios electrónicos, tanto en radio como en televisión comunitaria 
y productos de Internet. 
El gran riesgo es que la responsabilidad patrimonial es del individuo y no de la sociedad. Cuando ustedes constituyen una 
sociedad de responsabilidad limitada tienen que inscribirla, cumplir una serie de requisitos, tienen que tener un capital 
mínimo, prácticamente simbólico, tienen que tener una contabilidad firmada por un contador, implica una serie de 
responsabilidades desde el punto de vista contable y jurídico. 
En términos sencillos, si ustedes se juntan tres y hacen una revista, están haciendo una revista como sociedad de hecho. Si 
por algún motivo alguien le hace un juicio a esa revista, no se lo hace a la misma sino a los tres socios, a los tres 
responsables de la revista y si ese juicio se lo gana, lo pagan con su patrimonio personal, con su casa, con lo que tengan; 
mientras que una sociedad con responsabilidad limitada o una sociedad anónima cualquier acción legal que se haga contra 
el medio es contra la sociedad y el patrimonio de la misma. 
La sociedad tiene que tener un editor responsable, ese es el que pone su patrimonio si es una sociedad de hecho. 
Hay muchas editorialesque cuando llegan a una crisis y quieren sacarse de encima a periodistas los echan y cambian de 
sociedad. Y se terminó. Si se le hace un juicio hoy a Página/12 lo único que le podes sacar son computadoras, porque no 
tiene patrimonio. 
Inclusive este caso es interesante porque cuando se supone que se hace la venta a los dueños del grupo clarín tiene que 
convertirla de SRL a SA porque sino no se podía vender sin conocer quiénes son los nuevos dueños. 
Si yo vendo mi SRL, ustedes pueden ir a la oficina donde se inscriben las SRL y ven quienes son los nuevos miembros 
del directorio, en cambio, no pueden saber quiénes son los accionistas de ese directorio si es una SA. Lo que se supone 
que hicieron en el año 1991 en Pagina/12 fue convertirse en SA para vender las acciones. Lo que a ustedes le da una idea 
es que la empresa periodística no es una cosa tan sencilla como juntarse y hacerlo. 
Ahora ¿Cual es la función que cumple estos accionistas? Estos, en el caso de una sociedad anónima se van a reunir 
periódicamente, toman decisiones a largísimo plazo, depositan el poder en un miembro. Como ustedes habrán visto, en un 
llamado a reunión de accionistas, tienen que dar publicidad de la misma, ustedes lo habrán visto en los diarios. 
Se reúnen los accionistas y lo primero que hacen es actuar en la definición de: ¿Cambiamos un director o no? 
¿Disolvemos la sociedad o no?. El directorio define estrategias en el largo mediano plazo. De ahí para abajo está la 
empresa, no la sociedad, que es la que va a ejecutar estas estrategias. 
Van a ver en algún autor que se plantea la diferencia respecto a cuál es el concepto de una planificación estratégica. El 
concepto ha ido cambiando, ya no es pensar en el largo y mediano plazo sino también en ir contemplando variables, el 
mercado es tan dinámico que es muy difícil hacer planteos a largo plazo entonces el planeamiento estratégico implica una 
intervención permanente, implica un seguimiento. 
¿Es lo mismo organizar una empresa periodística que cualquier otra empresa? Ustedes van a ver en el texto de Nieto 
algunos límites diferenciadores; factores condicionantes de la empresa periodística. 
Uno de esos limites es la dimensión, es decir, cuál es el tamaño de esa empresa que obliga a la aplicación de diferentes 
sistemas de organización y una variable que se cruza con esta es qué tipo de estructura horizontal, qué tipo de orientación 
horizontal tiene esta empresa, es decir, es parte de un grupo, es parte de un grupo grafico o multimedia. 
Otros elementos que son limitantes de la realización de la empresa periodística. 
En primer termino la periodicidad: no es igual la estructura que voy a utilizar para un semanario que para un quincenario 
o mensual o un diario. La tirada. 
El hecho de tener o no tener talleres propios: en la historia de los medios esto ha significado la existencia o no de un 
diario; hay diarios que han subsistido porque, teniendo talleres propios, podían tercerizar los trabajos de otros y estaban 
en condiciones de seguir saliendo inclusive en algunos momentos a pérdida, lo mismo con la distribución si es propia o a 
través de terceros, en general es a través de terceros. En la competencia los diarios que tienen distribución propia tienen 
muchas más posibilidades de ganar. Piensen en la importancia los horarios de cierre frente a la distribución y ahí se van a 
dar cuenta de lo importante que es no estar limitado por una distribución de terceros. 
El hecho de que el criterio sea pago o gratuito. Un medio pago implica un sistema de distribución diferente, los lugares a 
los cuales se dirige el producto son distintos. Esto en cuanto a los elementos o los limites con los uno esta trabajando 
cuando esta pensando una empresa periodística. 
¿Qué pasa con el producto periodístico? ¿Cuáles son sus características y cuáles son sus diferencias respecto a los demás 
productos? 
El producto periodístico es el único cuyo precio de venta no necesariamente va a cubrir el costo de producción. Yo voy y 
compro un diario y pago $1.80 es bastante probable que la producción de ese diario haya sido mayor a $1.80, que haya 
costado 2 o 3. En cambio, si compro una botella de agua y la pago $1.85 seguro que el costo de producción es inferior a 
ese precio. Esto es porque el diario se comercializa dos veces: tiene un precio de venta del producto y tiene un precio de 
venta de un servicio que es el contacto con los lectores. Esto significa que yo estoy vendiendo el producto en sí por lo que 
le pongo un precio que va a estar cerca del costo, pero que, probablemente, no lo cubra. Al mismo tiempo voy a vender el 
contacto con mis lectores a los anunciantes y ahí si van a aparecer las ganancias y con eso se va a cumplir el fin de lucro 
que tiene la empresa periodística. 
Otro diferencial: el ciclo comercial del producto periodístico es tremendamente corto, la elaboración del producto toma 
desde el mediodía en el caso de un matutino hasta la medianoche, toma casi medio día. La elaboración, la producción 
intelectual, luego entra la industrialización que va a ser en dos horas más y la distribución que van a ser otras dos horas 
más. Tengo 16 horas, me están quedando seis horas de vida útil, ocho; o sea que es un ciclo comercial en que la 
producción es mucho más larga que la vida útil del producto. Además, el periódico, la rutina productiva se desarrolla día a 
día y la vida útil de ese producto dura una cantidad de horas, todos los días en el mismo horario. 
Proceso de industrialización: en el caso de un producto cualquiera, cada unidad a vender fue elaborada individualmente, 
aunque utilice una maquina que produzca en serie, se está produciendo cada unidad, cada una es parecida a todas las 
demás de acuerdo con normas de calidad, normas de proceso. Mientras que el producto periodístico, en la medida que se 
trata de un servicio informativo materializado en el papel, todo el proceso de producción es para una sola unidad, todo el 
proceso productivo gira alrededor de esa unidad; luego las maquinas lo que van a hacer es reproducir esa unidad. 
Puedo hacer un millón de botellas de coca cola, cada botella es una botella que tiene un contenido. Mientras que si yo 
hago un millón de ejemplares o cinco de un diario tengo que hacer exactamente lo mismo, la única diferencia es que la 
maquina trabaja con menos papel, menos tiempo y menos tinta. 
En esa tarea de reproducir una unidad tengo que hacer un cálculo de costos que me va a indicar que, hasta una 
determinada tirada, hasta un determinado número de ejemplares reproducidos, puedo obtener ganancias. Los gerentes de 
publicidad de las empresas periodísticas hacen los cálculos en cinco minutos: si yo vendo cinco mil ejemplares con mi 
costo de producción voy a obtener ciertas ganancias de acuerdo a las páginas de publicidad vendidas. Ahora, si hago 
sesenta mil ejemplares es probable que esté perdiendo y que no me convenga pasar de cuarenta mil a sesenta mil pero si 
de cuarenta mil a cien mil. Esto tienen que ver con la manera en que se va calculando cuál es el costo de producción de 
cada unidad para luego reproducirla; debido a que allí lo que se agrega son horas de maquina, horas de hombre-maquina, 
cantidad de papel, cantidad de tinta. Pero la unidad es la misma. Las planchas que se generaron para hacer el ejemplar son 
las mismas. 
Tipo de fuerza de trabajo que se va a utilizar: el operario que hace una pieza de una maquina no tiene compromiso 
intelectual con ese producto, puede tener compromiso político, ideológico o gremial pero en el producto lo que pone es su 
habilidad, destreza trabaja sobre un plan para seguir un diseño; mientras que, quien elabora una noticia, lo que esta 
haciendo es agregar un valor intelectual al producto. 
Esto indica una relación diferente con el producto y el consumidor; hay un compromiso con el lector que no tiene quien 
elabora otro producto con el consumidor. Esto tiene varias implicancias: quien trabajaen la producción de un diario tiene 
que conocer a su lector. Nuevamente estamos hablando de planificación. 
Hablamos de producto, de compromiso intelectual pero cuando esto se convierte en una tarea concreta, cuando me llama 
el Sr José Clarín y me dice “veni porque vamos a sacar una revista nueva y quiero que vos la dirijas” yo tengo que pensar 
en los costos, en la cantidad de gente que es necesaria para hacer cada cosa, en cuáles son las secciones, los potenciales 
anunciantes. Y la respuesta que le voy a tener que dar a José Clarín es “necesito esto, esto y esto, necesito armar una 
sección con tales periodistas” allí tengo que pensar cuál es la relación del periodista con sus lectores. 
Si ustedes quieren entender por que es tan complejo el programa de esta materia párense en este punto, lean Vandij y él va 
a desarrollar cómo es la lectura; es decir, qué pasa por la cabeza del director, del periodista, esto dicho muy crudamente 
no se les ocurra explicarlo así en el examen final. 
Pero cuando ustedes vean Vandij van a ver que hay toda una preparación del periodista, aunque no lo haga 
concientemente, para entender que pasa con el lector, ese es el compromiso intelectual que tiene el periodista. Y si 
ustedes quieren otra implicancia de esta actividad planificadora podemos pasar a la responsabilidad lingüística del 
periodista, pueden desarrollar todo un capítulo de ética, pensando en qué hace el periodista cuando escribe, pensando qué 
responsabilidad sintáctica, semántica, pragmática va a tener; es decir, cómo escribe, qué se entiende de lo que escribe y 
cómo afecta esto a quienes son sus lectores. 
En la cabeza de quienes planifican un medio tiene que estar la diferenciación entre un producto periodístico y otro 
cualquiera sino también qué implicancias tiene en otros campos, nosotros lo que tratamos es integrar esos otros campos. 
Dice Alfonso- Nieto que el fin específico de la empresa periodística es la difusión de bienes e ideas; a esto habría que 
agregarle el entretenimiento que también forma parte de los objetivos de la empresa periodística y que además va a tener 
un fin de lucro, esto no significa otra cosa que la vida misma de la organización. Si una empresa periodística, como 
cualquier otra empresa no tiene ganancias, no puede funcionar. Algunos pueden decir que en Suecia las empresas tienen 
un subsidio estatal, lo que pasa en Suecia es que hay una acumulación y distribución de recursos tales que se cumple en 
otro lado por lo cual se puede subsidiar esta actividad. En algún lugar hay una acumulación de ganancias que hace que 
esos periodistas puedan escribir y cobrar un sueldo o la ganancia se hace en el mercado o se hace en otro lado. Si yo hago 
una revista la distribuyo gratuitamente y no cobro nada y vivo de mis viejos o vivo de un kiosco el fin de lucro lo están 
cumpliendo ellos. 
¿Como se organiza esta empresa? En principio una vez que bajé de lo que es la estrategia que define a la sociedad, una 
vez que definí como va a ser el producto (esto es marketing y va a ser otra clase) lo que voy a establecer van a ser roles y 
funciones. Funciones preestablecidas que son comunes a todos los diarios aunque puedan cambiar de nombre. En esa 
estructura voy a tener dos tipos de relaciones: relaciones jerárquicas y funcionales. Yo diría que hay autoridad funcional o 
autoridad jerárquica. Si yo tengo en esta empresa un área que tiene una cabeza otra área con otra cabeza, esas áreas son 
secciones. 
En la bibliografía ustedes van a encontrar que hay departamento de línea y departamentos de apoyo 
Departamento de línea: son los que elaboran el producto, allí está la redacción, los talleres de impresión y pre impresión; 
el área de publicidad (comercialización frente a los anunciantes) el área de marketing. 
Departamentos de apoyo: tareas que no son específicas de la empresa periodística sino que son comunes a cualquier 
empresa. Tendrá que tener un sector de compras, recursos humanos, administrativo, jurídico. 
Publicidad comercializa un espacio publicitario, pertenece al departamento de línea porque lo que se comercializa es el 
contacto con los lectores. Podría ser más discutible el caso del área de marketing, Estas son clasificaciones arbitrarias y 
este se encuentra en la frontera. Hay marketing en todo tipo de empresas pero el marketing en una empresa periodística 
tiene sus particularidades, pero podríamos ponerlo como un departamento de apoyo y no de línea. 
Esta tarea de elaboración de producto periodístico que llamamos diario tiene todo un desarrollo que toma una cantidad de 
horas. Yo les dije que comienza al mediodía y termina a la medianoche, se imprime, hay un tiempo de latencia hasta que 
se distribuye y luego se consume. 
Esta actividad que se desarrolla desde el mediodía hasta la noche tiene varios espacios, no traje el video de La Nación, 
donde se muestran estas actividades porque hoy es un día de paro. 
Comienza el circuito productivo con lo que se llama la reunión de blanco. Es una primera reunión donde se trabaja sobre 
una idea de lo que puede ser la información más importante del día desde allí hasta el cierre. 
Hay mucha gente que interpreta al cierre como un momento, en realidad, el cierre se hace de manera escalonada. La 
impresión tampoco se hace en un solo momento hay pliegos que se imprimen sobre el final. La manera en cómo se 
colocan los pliegos en el momento de impresión tendrán que ver con las necesidades del cierre. 
La impresión por pliegos: ustedes tienen la tira de papel en una rotativa y en otro lado están los textos, aquellas páginas 
que corresponden a la tapa deben en ser los últimos pliegues que se imprimen. Cuánto más me acerco al límite del 
momento de salida del producto, mayor actualidad va a ser la información que está contenida en esos pliegos. Es bastante 
probable que en Clarín los chistes se imprimen con la tapa, eso va a ser lo último que se imprima. Eso es primordial en la 
organización de un diario. 
Lo que se llama hora de cierre es ese momento critico de cada sección, cada sección va a tener su horario de cierre, el 
contenido, la producción intelectual tiene que terminar para que pase a la fase de industrialización. 
Todo el proceso de búsqueda de noticias, redacción, edición, el armado del archivo electrónico con el cual se construyen 
las placas para hacer la impresión, todo ese proceso va a tener un momento en el cual se tiene que cortar. Cualquier 
postergación del horario de cierre implica generar un conflicto en el seno de la organización. 
Pero los cierres son escalonados, hay secciones, eso depende del valor que tenga la sección para cada organización, que 
cierran más tarde. En Crónica, policiales debe ser una de las últimas, El Cronista, en la época en que tenía otras secciones, 
la prioridad era información económica, Pagina/12 tiene una prioridad en política. 
La planificación se establece secciones que son prioritarias allí se concentran recursos y cual es la decisión estratégica del 
diario cuando entran a la redacción. ¿Dónde están los policiales? ¿Dónde está política? Y allí es donde ustedes van a saber 
cuáles son los objetivos planteados por ese diario. Pagina/12 tiene una sección política y economía fuertes, y una 
inversión en salarios y en preservación de estructura en esas secciones. 
En toda esta etapa de planificación se toma no solo la cantidad de personal, que es lo que va a hacer cada uno; yo también 
tengo que coordinar una serie de relaciones horizontales y verticales dentro de esta estructura, en la cual los errores en 
cualquiera de las áreas tienen que ser compensadas con soluciones dentro de otras áreas. 
Si seguimos con esta pirámide, supongamos que, esta es la redacción; aquí se va a hacer la elaboración intelectual, 
tendrán jefes de redacción, secretarios de redacción, prosecretarios, redactores, cronistas. Luego están los departamentos 
de apoyo y lo que pueden ser los departamentos de producción queforman parte de la línea de producción, fotografía todo 
lo que es pre impresión, impresión, archivo, secciones que interactúan, permanentemente, distribución. 
Publicidad, distribución y redacción. 
La convivencia de estas tres áreas tiene que ver con los fines de la empresa. 
¿Qué está representado en la redacción? Servicio informativo. 
Distribución se va ocupar de que el producto llegue a sus destinatarios, un departamento vital, tanto en la llegada del 
servicio informativo a los lectores como en la economía de la empresa. 
Y el área de publicidad o comercialización, quienes venden publicidad, que van a representar el fin de lucro. 
Y entre estas se van a presentar los conflictos. Cualquier error que se comenta en cualquiera de estos lugares va a 
generarlos y aunque no haya errores igual. 
El primer conflicto se va a presentar en la reunión de blanco, se puede llamar reunión de jefes de sección, puede ser a las 
once de la mañana o a la una de la tarde pero hay una reunión en la cual se ve lo que se tiene. 
Lo único que se tiene es una cantidad de información previa que hace que la redacción se reúna para empezar a pensar 
cómo se va a elaborar el producto durante el día y una distribución de la publicidad que nos deja una serie de espacios en 
blanco. La tarea de la redacción será llenar esos espacios en blanco. Y lo primero que uno piensa es que ahí hay conflicto. 
Y sí, hay conflicto, pero es un conflicto que se resuelve fácilmente en favor de la publicidad. 
El conflicto es importante si las cosas están equiparadas. Entonces en la reunión de blanco hay un conflicto que 
podríamos llamar lucha por el espacio pero este esta definido de antemano, la va a ganar publicidad. 
¿Cómo hace la empresa cuyo fin es brindar un servicio informativo de calidad que a su vez brindara prestigio y por tanto 
capacidad para competir, cómo hace para tener un margen de maniobra? 
La publicidad que esta fijada a priori no es toda igual. Habrá publicidad prioritaria porque es publicidad paga con 
ubicación, publicidad paga con ubicación pero más flexible, publicidad con canje, la cual la empresa puede manejar con 
mayor facilidad, auto publicidad, que se puede sacrificar en función de la información. Estas cosas se discuten en la 
reunión de blanco. 
Con el correr del día puede que la redacción diga que el espacio asignado no le alcanza, y el departamento de publicidad 
va a negociar, un nuevo conflicto con fuerzas que se equiparan, y ahí hay que definir si algún tipo de publicidad se 
sacrifica en función de que esta información importante ocupe un mayor espacio. 
El otro conflicto importante es el que se produce en los cierres mas críticos que son los cierres que se producen a la 
noche; por eso en los horarios nocturnos trabajan lo que se llama el área de cierre: jefe de cierre, secretario de cierre. 
Los periodistas que se ocupan de la sección de cierre son el vínculo entre la redacción y la imprenta; en la actualidad se 
elabora un archivo electrónico que es el que va a pasar al taller. Este necesita de un vínculo de alguien que tenga 
conocimiento de cómo se está elaborando el producto y al mismo tiempo que tenga relación con la redacción. 
Es el “tipo” que va de la redacción al taller y al revés. Por eso trabaja hacia a la noche, está pensando en el producto final 
y en su actualización, tiene poder de decisión. Sin embrago, no puede decidir el solo el hecho de cambiar la tapa pero si 
tiene los contactos como para llamar y hacerlo. Sabe hasta donde se actualizó una noticia, que cambió en los últimos 
quince minutos. 
Alumno- ¿Hay un jefe de cierre para cada sección? 
Depende del diario. Clarín tiene uno de cada sección. Pagina/12 tiene una o dos personas; a veces es el jefe de redacción 
que cumple las dos roles. 
Este tiene un delegado y al final el que termina tomando las decisiones es le jefe de redacción. 
Cuando hablamos de planificación siempre es mejor pensar en funciones que en personas. Alguien cumple la función de 
decidir los cambios que se pueden hacer en función de la actualidad, la de contemplar cómo está haciendo la producción 
en ese momento. 
Puede asesorar al área productiva, por ejemplo, en una imprenta se generan una cantidad de dudas que tienen que ver con 
cuestiones técnicas pero también que tienen que ver con cuestiones periodísticas, alguien tiene que estar cerca de quien 
tiene las planchas para decir: “No, ahora que lo veo así armado me doy cuenta que esto fue un error” o, de pronto, un 
grafico quedó mal y algo no se vé entonces tendrá que ser esa persona la que vuelva a la redacción y pida que se rehaga el 
grafico. 
A medida que se avanza hacia a la noche se acerca el momento critico, critico porque los tiempos para establecer 
especificaciones son menores, en la medida que no hay posibilidad de establecer cambios sin que se altere la llegada de la 
distribución. 
Y ahí entramos en otro conflicto, si redacción toma una decisión a la medianoche, yo tengo un tiempo de producción, uno 
de industrialización y de distribución. Lo que yo voy a buscar es alargar la producción intelectual lo más posible y 
acercarlo cada vez más a la distribución; ya que quiero que el tiempo de industrialización sea lo mas corto posible, yo 
quiero trabajar sobre la redacción, quiero que mi producto llegue lo mas actualizado posible y quiero reducir el tiempo de 
industrialización y la tecnología se usa para eso. 
A medida que se llega a ese punto entramos en conflicto con distribución. Ellos tienen un horario límite. Si me atraso 
demasiado en el cierre y se atrasa la distribución se puede llegar a producir una caída del circuito, es decir, el diario puede 
llegar a estar con una actualización mayor pero no va a llegar a todos los circuitos de distribución. Porque el diario tiene 
otro limitante, no puede llegar al lector en cualquier horario. SI voy con un acto de compra y el diario todavía no llegó, lo 
más probable es que compre otro. Hay un horario que no se puede retrasar. 
 
Otro tema es la tercerizacion o distribución propia; si tengo distribución propia puedo llegar más tarde y me arriesgo a 
perder con la competencia sino la tengo no puedo llegar más tarde porque el sistema de distribución no me lo permite. 
Hay conflicto. Por eso que tiene implicancias económicas. 
¿Y con quien va a tener conflicto si cierra tarde? Con publicidad, porque ellos cuantifican el costo del espacio publicitario 
en función de los contactos potenciales. 
Hay una cantidad de ejemplares que se venden en determinadas zonas, se hace distribución por edades y otras categorías, 
se calcula una cantidad de lectores por ejemplar y eso me permite darle valor a la publicidad. 
Si lo distribuyo en capital federal y a GBA, y al resto del país llega mucho más tarde, puede ser que no se cumpla con 
ninguno de los objetivos que tenia el anunciante cuando pagó la publicidad. Por lo tanto, publicidad va a reclamar que la 
distribución no se atrase y estos van a decir: “yo no me atraso si no se atrasa redacción”. 
Ese es el juego de negociaciones que se van dando, luego la tecnología ha ido permitiendo que los tiempos se acorten y 
que estos problemas se atenúen. Por ejemplo, con una distribución electrónica. 
El primer plan de distribución regional fue elaborado por La Nación, pero el primero en ser ejecutado fue Pagina/12, con 
la elaboración con un suplemento en Rosario y un diario en Córdoba. El segundo caso fue el de ámbito financiero que 
empezó a imprimir un diario en Río Negro, esa trasferencia en lugar de darse dentro de un mismo edificio, como seria 
dentro de los diarios que tenían imprenta propia o en una misma ciudad, los que tercerizan la impresión . Esta se completa 
con un archivo electrónico que va al interior del país entonces la impresión que se hace allí lo que permite una 
actualización achicando los tiempos de distribución. 
La venta de espacios publicitarios, la redacción, la industrialización y la distribuciónson los cuatro factores que van a 
estar todo el tiempo negociando. 
Al principio decíamos que este producto tiene un tiempo de industrialización que es igual para cualquiera sea la cantidad 
de ejemplares que se impriman. A distribución y a publicidad le interesa llegar a todos lados pero para la redacción la 
producción es una sola; para la producción no hay una producción para Catamarca y otra para Buenos Aires. Detrás de 
esto está el conflicto entre el fin de lucro y el de brindar servicios informativo. 
¿Cómo funciona la autoridad jerárquica y funcional de la que hablaba hace un rato? Pongamos como ejemplo la tapa del 
diario. Es el producto conjunto de toda la redacción. Los jefes de cada sección, más los secretarios de redacción, toda la 
estructura elabora la tapa, todos ponen algo. Las secciones son una forma de abordar la realidad, el planificador cuando 
decide dividir en secciones la redacción lo que hace es dividir la realidad, la recorta, lo cual es una arbitrariedad pero es 
necesario para poder abordarla; política, economía, internacionales. 
Hay rasgos comunes a todas las empresas pero no todas tienen la misma organización, y algunas, cada tanto, van 
cambiando. Clarín reagrupó temas en distintas secciones. Ahora hay una sección el país que incluye temas de política y lo 
que, anteriormente, era información general. La estructura más tradicional era economía, información general, policiales, 
deportes, cultura, espectáculos, todas esa divisiones son arbitrarias. 
En el momento en que se forma el producto la redacción tiene que actuar como una unidad. Hay negociaciones internas. 
Pero una tapa no es elaborada por una sola sección. SI la nota de tapa tiene un tema, como por ejemplo Maradona recién 
internado: puede ser un tema que toma deportes y también lo toma información general y quienes cubran un tema de 
salud pueden tener algo que decir. 
Una nota de tapa redactada por gente de deportes pero con aportes de distintas secciones, en ese momento el jefe de 
deportes tiene autoridad funcional sobre esas otras personas de otros sectores que están elaborando material para la tapa. 
Mientras que ese jefe de deportes también tiene autoridad jerárquica y todo va a funcionar dinámicamente. El problema es 
que esto hay que planificarlo, antes de esto alguien va a tener que planificar y decir: cuántos redactores necesito para 
sección, qué interés tengo, cuántas páginas le destino a economía, cómo establezco relación entre secciones. Y no solo 
tiene implicancia para los recursos sino que además tengo que pensar que hace mi competencia para disputar el mismo 
lector y ahí se va a dar nuevamente la puja entre lucro y servicio informativo, se da el juego de poderes y se plantean 
problemas éticos. Si priorizo fin de lucro, puedo bajar la calidad y pierdo competencia frente a los otros diarios. 
Hay una serie de valoraciones que el planificador tiene que considerar que están contempladas en el plan estratégico y en 
el plan de marketing. 
 
 
Teórico N° 4 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 20/04/07 
 
Metodología de la investigación social: capítulo relacionado con las etapas de diseño e investigación de un producto 
periodístico. Justamente, queremos darle un contexto, herramientas de trabajo y datos conceptuales; y ligar todo esto con 
el marketing y, más específicamente, con el marketing periodístico. 
Cuando se habla de metodología de la investigación social se enuncia algo que en la práctica podría tener dos 
aplicaciones. O sea, dos aplicaciones de una misma conceptualización metodológica: 
• Investigación en el campo escolástico-académico: por ejemplo teoría del periodismo, teoría de los efectos, estudio de los 
públicos, estudio de la dinámica dentro de las redacciones . El marco de la investigación social en este campo tiene una 
finalidad distinta a la segunda aplicación. En este campo el interés es el saber por el saber mismo, no interesado. 
• Investigación social aplicada al estudio de los mercados: interés por el mercado. 
Hay ciertas investigaciones que no se pueden encuadrar en ninguna de las dos divisiones que se hacen a continuación, 
cuyos marcos teóricos están dados por la lingüística, la teoría del relato, el análisis del discurso, la semiótica, la 
antropología, la psicología, y la sociología del conocimiento (sociología más especulativa que no se remite al concepto 
científico moderno del positivismo) . 
Métodos Cualitativos y Cuantitativos 
Históricamente los estudios que tienen que ver con nuestra preocupación sobre el periodismo fueron de orden cualitativo. 
Hay también grandes hitos de orden cuantitativo a partir de estudios demográficos. 
En la primer parte del siglo XX, Gallup, empresa especializada en consultarías, sondeos de opinión y lo que se ha 
denominado demoscopía, estudios sobre el pueblo. El objeto de investigación no es el crecimiento de la población, sino 
elecciones, preferencias, opiniones. 
Otro antecedente importante es en 1936, una publicación literaria llamada “Literary Bigest” que acostumbraba, desde 
hacía dos décadas, a entrevistar a sus lectores antes de las elecciones. En ese año, se enviaron unos 10 millones 
formularios y fueron respondidos aproximadamente 2 millones. Basándose en la información obtenida, la revista predijo 
que triunfaría el candidato republicano. El fracaso fue rotundo. No sólo gano el candidato demócrata (Roosvelt) sino que 
además un grupo de jóvenes investigadores había predicho el resultado final utilizando sólo 400 entrevistas. Aquí no se 
tuvo en cuenta una variable importante: el cálculo matemático. 
La investigación cuantitativa tiene un auge muy grande durante el periodo entreguerras, en donde se conjuga con esta 
nueva disciplina que se desarrolla en Estados Unidos, una comunicación mucho más empírica, sometida a pruebas 
experimentales. Esto es muy utilizado en distintas esferas públicas (en algunos países es muy importante su desarrollo. En 
estos casos, saben mucho más de si mismos en términos caritativos, lo cual no es un dato menor en la toma de decisiones 
en política por ejemplo. Por ejemplo en Argentina el INDEC) y privadas. 
La investigación debe ser considerada como una herramienta auxiliar en la toma de decisiones. En lo político 
concretamente no reemplaza la responsabilidad individual o colectiva de la toma de decisiones. Y en el marketing 
tampoco tiene que ver con un oráculo infalible. Estadísticamente son más las campañas de marketing que han fracasado 
que las que han triunfado. En este sentido, debemos desmitificar aquellas creencias que se derraman sobre el marketing. 
Históricamente este tipo de investigación nació con una fuerte tendencia hacia lo cualitativo, luego hubo un 
desplazamiento muy fuerte hacía lo cuantitativo por diversos factores (uno de ellos podría ser el aumento de presupuesto 
destinado a fundaciones u organizaciones para recopilar datos cuantitativos). Actualmente, hay una valoración nueva 
hacía la metodología cualitativa. De hecho, en el marketing se tipifica como lo más eficaz la combinación de ambos 
métodos en lo que se denomina el marketing mix. En ciertas áreas de investigación, como por ejemplo el estudio sobre los 
mercados electorales, lo más conveniente es también la combinación de ambos métodos. Al hacer una investigación de 
tipo cualitativa, esta me da más elementos para tipificar lo que se da en las encuestas. 
 
METODOLOGIA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUANTITATIVA 
Se buscan significados, imaginarios, lo inconciente. Se buscan informaciones, datos numéricos (los datos no son 
conocimientos) 
Interno: busca significados desde lo interno. Importancia de la interpretación. Por ejemplo, estudio de la dinámica de la 
redacción. Externo: se busca un dato para poder tabularlo y analizarlo a través de instrumentos externos (por ej 
cuestionario cerrado). Mirada del observador externo que va a cuantificar. 
Aparición:importancia de lo que emerge Importancia de la recurrencia. 
Experiencia relatada de quienes son objeto de investigación. Se busca la manifestación de una experiencia. Experimento: 
situación de investigación cuya construcción es artificiosa. Por ej entrevista de opinión en la calle. 
Una de las herramientas más utilizadas es el Grupo de Enfoque o Focus Group Las herramientas más utilizadas son los 
sondeo de opinión, encuesta, raiting 
Exégesis: interpretación de un texto o discurso Medida: se mide la recurrencia 
Proceso: se trata de investigar un proceso, que es lo que ocurre. Proceso de lo individual a la dinámica de acción, al juego 
de la fantasía. Producto: el resultado final es numérico y no de cuenta de ningún proceso ni de ninguna interacción. 
En esta unidad se trabaja como trasfondo de todo este enfoque el reconocimiento del sujeto en sus dimensiones 
cognoscitiva y emocional. A partir de estas dos dimensiones se abre un abanico de posibilidades que uno puede 
establecer. Cognoscitivo en relación con lo racional, razón y lo emocional, con sentimientos, fantasías, simbolismo, 
pensamiento mágico. 
Estos esquemas, que constituyen un enfoque general, a veces son trabajados en oposición. Son métodos de investigación 
pero algo están marcando. Algunos autores ponen más énfasis en una dimensión que en la otra. Por ejemplo, tanto en las 
ciencias políticas como en las ciencias económicas se defiende que la elección siempre es racional. Otro ejemplo puede 
ser la educación donde se sabe que cualquier tipo de interacción influye sobre el proceso de aprendizaje: un clima hostil 
puede actuar como obturador de una dinámica educativa y viceversa. Otro caso es Van Dijk que siguiendo a la psicología 
cognitiva, no obstante habla de la dimensión emocional de la crónica y como hay que estimularla. 
No siempre es un buen camino dividir y separar estas dos dimensiones. En esta materia se le da igual importancia a los 
dos factores. 
En relación con el marketing, el producto, como trasfondo de este abordaje general, tiene en juego un soporte material, 
pero es también objeto de registro de lo simbólico. Esto vale para cualquier producto. El potencial consumidor proyecta 
sobre el objeto el pensamiento mágico, un sistema de proyección, con lo cual ese objeto remite a un valor de uso, así 
como también remite a otras dimensiones que no se siguen con esa función primaria que debería tener. 
Comportamiento de compra y consumo: Se pueden distinguir tres niveles o esferas: 
• Individual: abarca necesidades, percepciones (valor simbólico del objeto, es decir, como lo percibe) y actitudes. Cuando 
se estudia el comportamiento de un consumidor, toda la investigación llega hasta un punto que es la predisposición, la 
“actitud hacía”. En realidad, la investigación no le va a dar la certeza que tal sector consumidor va a tener tal 
comportamiento en la acción. Lo que se esta diciendo es que existe esta predisposición, esta actitud hacia. Por ejemplo 
cuando hay dos productos de la misma calidad, del mismo precio, las mismas características, la elección es un fondo 
irracional de comportamiento. 
• Interpersonal: este nivel es objeto de la psicología social que estudia el comportamiento de pequeños grupos, grupos 
primarios (aquellos grupos que tienen una prolongada interacción entre sus miembros). También se estudian las 
dinámicas y como estas influyen en el nivel individual. Por ejemplo, estudio de los grupos de referencia y lideres de 
opinión (modificación de la Teoría Norteamericana a partir del descubrimiento del “Two steep floor” (flujo de 
comunicación en dos etapas: de los medios a los lideres de opinión y de estos al resto de la comunidad) y el efecto de 
contagio). 
• Socio-cultural: clase social, estilo de vida, cultura. 
Nivel socio-cultural 
Nivel Interpersonal 
Nivel Individual 
 
Desde esta perspectiva, el consumidor tiene una concepción completa, donde todos estos anillos pueden ser estudiados en 
diversas investigaciones. En investigaciones de marketing, generalmente, el primer paso es el estudio del contexto, es 
decir, datos fácilmente encontrables: evolución demográfica, variables sociodemográficas y psicodemográficas, 
composición etaria, hábitos, etc.. Pero también se estudian otras variables como evolución económica del producto, 
análisis de la productividad. 
Hay dos estudios de tipo cualitativo que se ocupan del periodismo como objeto de estudio: 
• Max Weber: periodista como profesional político. Esta definición después la toma Borrat para definir al periódico como 
actor político. Weber describe al periodista de manera poco amable y comenta que ocurría en los ámbitos sociales con el 
periodista: cuando el periodista llegaba a algún lugar era objeto de fascinación, de seducción de las personas que estaban 
allí, pero cuando se retiraba todos lo calificaban negativamente y lo calificaban como “busca carroña”. 
• Robert Park: investigación encargada por la Escuela de Chicago de Norteamérica en 1935. Park era un sociólogo que 
había trabajado como periodista y tenía un gran interés por los medios masivos. En su obra “La historia natural del 
periódico”, aunque no tiene datos empíricos que sirvan de apoyo para su interpretación, trataba de establecer el lugar que 
los medios impresos ocupaban en procesos históricos. Trataba de establecer la función del periódico en la comunidad y, 
sobre todo, entre los inmigrantes. Park actúa como un reportero en la investigación: escucha, ve y anota (por eso es 
cualitativa). Park proponía salir de los muros de la universidad y explorar la ciudad. Lo que establece como conclusión es 
que en términos históricos, el periódico reemplaza al pregonero en sociedades anteriores. Es decir, actúa a favor de la 
cohesión social. 
• “Decidiendo qué es una noticia”: observación participante en dos redacciones de revistas (Times y News) y en dos 
redacciones de televisión (NVC y CVS) hacía finales del ’60 en Estados Unidos. 
A partir de los ’50 hubo un auge en el abordaje de las noticias alentadas por la influencia que la noticia tenía sobre la 
opinión pública durante la Guerra Fría, la Guerra de Vietnam, los papeles del Pentágono y el famoso caso “Water Gate”. 
 
 
Teórico N° 5 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 27/04/07 
 
La otra clase se habló de la Teoría de la comunicación, de la teoría cognoscitiva. Cuando reivindican que habitualmente 
trabajan en Marketing terminamos siempre centrándonos en lo que son las teorías de la motivación…… pero siempre 
detrás del marketing ya con la impronta de la venta, la presión de los vendedores como les decía hace unas semanas con la 
presión del fin de lucro que forma parte de …. De toda empresa periodística. Generalmente definimos marketing y 
terminamos refiriéndonos fundamentalmente a esa visión motivacional, esa visión que… basta determinar cuáles son las 
necesidades humanas, cuáles son las necesidades más importantes, desde el punto de vista de la venta de productos y 
cuáles son…… Kotler dice, en uno de los trabajos que nosotros tenemos, nosotros trabajamos dos libros, uno es el 
marketing según Kotler y el otro es la mercadotecnia. En el marketing de Kotler, él dice que el marketing es el arte de 
buscar, desarrollar y aprovechar oportunidades. Y yo le agregaría que el marketing es el arte de desarrollar oportunidades 
como dice Kotler y además el marketing funciona sobre el ensayo y el error. 
Los especialistas del marketing son magníficos cuando tratan de identificar mercados con, son buenos a la hora de 
entender la motivación del consumidor, magníficos para identificar mercados potenciales, buenos para entender las 
motivaciones del consumidor, competentes para evaluar las distintas alternativas , pero no parecen particularmente 
hábiles cuando llega el momento de las soluciones creativas. Si lo fueran en las empresas periodísticas serían editores en 
comunicaciones y noespecialistas en marketing. 
Hay 3 conceptos: El marketing nos sirve para diseñar algunas estrategias y poner en marcha algunas prácticas para que 
ese producto nuestro que si bien ese servicio llamado periódico 
Segundo concepto, ustedes se preguntan para qué cuernos estamos hablando de marketing. Porque nos permite conocer el 
mercado, nos permite diseñar una estrategia, nos permite…. La mayor parte de las actividades que se desarrollan en 
un….. 
Y el tercer concepto es que el marketing muy probablemente vaya a entrar en conflicto con la dirección de una empresa 
periodística. Uno de los grandes especialistas en marketing periodístico es el director de una entidad que agrupa a la gente 
especializada en marketing periodístico. Uno de los tipos que más sabe y que nosotros hemos traído alguna vez a formar 
parte, por lo menos a ayudarnos a… el señor….. que ustede son conocen, probablemente ustedes no conozcan y que 
últimamente no sabemos por dónde anda, pero fue para que ustedes se den una idea, gerente de marketing del diario 
Clarín durante muchos años y fue el que la revista Viva luego de haber hecho un estudio de mercado dijo la revista 
dominical de Clarín es una porquería y no nos sirve para los objetivos, no sirve para los objetivos de una empresa que 
vende 1 millón de ejemplares los domingos, es decir casi el doble de lo que vende durante el resto de la semana y no te 
ofrece un material de lectura de determinadas características, y después de los estudios correspondientes hallaron la 
revista y fue un éxito. Les resultó sumamente útil tanto que poco tiempo después La Nación sacó una revista más o menos 
equivalente con sus propios estudios y por lo tanto con su propio análisis de los lectores. Ustedes dirán entonces por qué 
será que hoy no es tan conocido y por qué nosotros no lo traemos, más allá de las motivaciones personales que él tenga, él 
tiene un problema bastante grave, él fue gerente de marketing del diario Perfil, aquel diario que duró dos meses. Y tal vez 
allí se concentren dos de las razones por las cuales decimos esta frase es muy ocurrente: La primera es que: “el marketing 
falla”. La segunda es que: “el conflicto entre la dirección, que está lo está diciendo literalmente, pero lo está insinuando el 
conflicto entre la dirección de la empresa y el área de marketing es parte de la vida de una empresa y muchas veces es la 
razón del fracaso del marketing”. No siempre, pero muchas veces. En algún momento podemos encontrarnos por ahí 
algún ejemplar del manual de estilo de Perfil, de aquel diario Perfil, que salió en 2000, 2001, y sobre todo el material de 
marketing que distribuyó en aquel momento la empresa, donde habían unos gráficos muy bonitos que nos dejaban un 
trabajo previo de investigación serio, y que daba algunos indicadores, algunos indicadores que justificaban el lanzamiento 
de ese diario. Primero que había un director potencial, ese director estaba ubicado en determinado segmento que era en 
determinado segmento cultural con determinada capacidad económica y que además tenía determinadas necesidades. 
Después esos términos los vamos a ir ordenando, aprovechando la bibliografía que tenemos. Pero digamos estas son las 
características que detectaron o que detectó la gente de marketing entre los lectores para decir hace falta un diario que 
tenga mucho material de lectura, ha cierto grado de frivolidad en el material de lectura que se le ofrece al lector, esa 
frivolidad se le iba de una necesidad de competir por las primicias más que por la capacidad de análisis, lo que en ese 
momento detectaron fue, y eso seguramente habrá sido por cualitativa, que a cierto sectores de la sociedad se le adaptaba 
la información sin análisis sin interpretación y que entonces se necesitaba otra cosa. El diario Perfil se lanza intentando 
dar respuesta a esas necesidades que habían detectado, por eso les digo cuando nos ponemos a hablar de marketing en 
términos prácticos, terminamos hablando de las teorías de …… qué necesidades detectaron en ciertos sectores sociales 
muy amplios y cuál era la respuesta que iban a dar. La respuesta era un diario que tuviera mucho contenido, que luchara 
más por el análisis o que compitiera más con el análisis con la interpretación por el caudal informativo que surge más allá 
de la primicia o de la exclusiva, que priorizara el contenido por encima de la…. Así sale el diario que se lanza a la calle, 
vende 5º mil ejemplares el primer día, luego pasa a vender 40/ 30 y que va cayendo hasta pasar por debajo del límite de 
los 20 por otros motivos, no sé, no sólo por la ética, por la publicidad, o porque la empresa considera que es inviable y lo 
cierra a los dos meses. Hubo fallas en los análisis o hubo fallas en el diagnóstico. Diagnóstico, de eso se ocupa el 
marketing hasta que generalmente llega a la parte del marketing operativo que es el que toma las decisiones en base a ese 
diagnóstico. ¿Qué falló en el diagnóstico? Efectivamente faltó gente que tuviera capacidad de decisión, que sean 
influyentes, que tengan capacidad de compra, que son cualitativamente importantes. Expresaban su deseo de tener un 
material de lectura más completo más amplio. Lo que el marketing no detectó fue que no tenían tiempo para leer eso. En 
consecuencia en principio compraban el diario y cuando se dieron cuenta al tercer o cuarto día, que todavía no habían 
terminado de leer el diario de hace dos días, dejaron de comprarlo, y empezó a ser inviable desde el punto de vista de la 
relación con los lectores. Ahí hubo evidentemente una falla en el marketing. Hubo también una falla en la dirección de la 
empresa. 
Ustedes van a leer en la bibliografía que, bueno esto es antiguamente, hace muchos años, se confundía el marketing con la 
publicidad. La publicidad es una herramienta del marketing, en todo caso es una herramienta del marketing operativo. Esa 
herramienta tiene que respetar los resultados del diagnóstico que haya hecho el marketing y tiene que estar en armonía 
con las políticas de la empresa haya descrito en función de ese diagnóstico. Si yo digo que quiero llegar a una masa de 
lectores X, que tiene determinadas características, mi publicidad tendrá que apuntar, volvemos al marketing motivacional, 
con la teoría de la motivación, tendrá que apuntar a motivar a esos potenciales lectores. 
Y aquí es donde uno puede decir y ahí estamos en el terreno de las especulaciones, que la dirección de la empresa entra en 
conflicto con el área de marketing, no es que haya entrado en conflicto, simplemente es que la empresa toma decisiones 
que aparentemente no se corresponden con lo que el marketing planteaba. Un perfil de lector que tiene un determinado 
nivel cultural, que tienen unas determinadas motivaciones, mi publicidad de alguna manera va a tener que contemplar 
esas necesidades. Pero allí entra lo que uno sabe, porque conoce la empresa y tiene un diagnóstico de ese fracaso, porque 
habría que estudiar todos estos factores, ahí entra la dirección de al empresa aparentemente impone su criterio. Para 
quienes hayan conocido aquel diario, esto va a ser mucho más fácil de entender, para quienes no lo hayan conocido, 
imagínense que en lugar de llamarse perfil sea Página/12 o algo parecido. La propaganda, los afiches, la publicidad en 
televisión y en radio, que utilizó la empresa para imponer el producto tuvieron o fijaron básicamente dos enuncios, la 
izquierda y el …. Como base. Una propaganda fuertemente macartista, es decir anticomunista, tomaron como objeto a 
Fidel Castro, a Alfonsín, Maradona, por el tema de la droga, es decir la publicidad no parece haber salido de un estudio de 
marketing, sino más bien de un capricho del dueño de la empresa. Conociendo quién es el dueño de la empresa uno puede 
decir efectivamente que esto fue así. Con semejante publicidad uno puede pensar que difícilmente la empresa haya 
logrado ganarle lectores, por lo menos ganado lectores a la empresa a quienpretendía ganarle, porque se proponía 
competir con el diario Clarín. Otro error desde el punto de vista estratégico que cometió el diario fue haber anticipado a 
todo el mundo que venía a competir con Clarín, y que se iba a ubicar en el mismo segmento amplio que tiene Clarín y que 
además le iba a ganar. Una de las consignas que más se escucharon era nosotros no vamos a ser otro Página/12, lo que 
nosotros vamos a hacer es otro Clarín, pero mejor con más contenido, con notas más amplias. Y este es un error 
estratégico, porque si yo le quiero ganar a mi competencia, lo primero que tengo que hacer es que mi competencia no se 
de cuenta. Cuál fue la reacción del Grupo Clarín frente a estas declaraciones de la salida del diario Perfil. Ustedes sabrán 
que si la empresa tiene un fin de lucro, una de las actividades del diagnóstico del marketing es determinar quiénes son los 
potenciales anunciantes del producto. Un producto no sale a la calle si no tiene garantizado el sustento de un mínimo de 
anunciantes, cuál debe ser el margen de ganancia, cómo se va a organizar ese margen de ganancia y qué cantidad de 
ejemplares y además que se necesitan X cantidad de anunciantes. 
Este trabajo fue echo por la gente de marketing de Perfil, y entre otras cosas la editorial tenía una cantidad de anunciantes 
potenciales que fueron consultados, que dieron el visto bueno al diario Perfil, y que comprometieron un tiempo de apoyo 
publicitario. Con lo cual aún en el caso de que el número de ejemplares hubiere sido menor al empleado, de ejemplares 
vendidos, de todas maneras el diario se hubiera mantenido por un tiempo. 
Con lo que no contaron fue que la provocación ante el diario Clarín hizo que cuando el diario Perfil estaba a punto de 
salir, el área de marketing del Grupo Clarín, incitó a los anunciantes y les hizo saber que les iba a ofrecer un descuento 
muy importante en sus servicios en el diario Clarín y en el Grupo Clarín, siempre y cuando no colocaran publicidad en el 
diario Perfil. Por lo cual todos los compromisos se rompieron hubo anunciantes que dijeron yo te pago la publicidad, pero 
por favor no pongas mi página ahí, y el diario Perfil ya no sólo tuvo problemas para llegar a los lectores, sino que además 
se quedó con un mínimo de anunciantes, dejó de ser rentable, y a partir de allí, yo no me quiero poner en defensor del 
dueño de la empresa, porque la empresa, si una empresa se lanza previendo que un fracaso de estas características puede 
ocurrir y teniendo una inversión determinada, se puede aguantar un producto el tiempo suficiente para ir estableciendo las 
correcciones. Si se equivocaron en diseñar un producto con notas demasiado extensas, se puede ir haciendo correcciones 
de tal manera de que el lector vuelva al diario, se puede ir cambiando la publicidad. De manera que, no estamos 
justificando el cierre abrupto del diario, es más eso fue la última muestra de lo caprichoso que puede llegar a ser el dueño 
de una empresa. Lo que sí es cierto es que hubo fallas muy graves, por lo menos en tres momentos: 
1°: al detectar una necesidad y no detectar que esa necesidad entraba en contradicción con la posibilidad del consumidor. 
Porque siempre creemos que la posibilidad es cumplir con determinadas necesidades solamente esta en el poder 
adquisitivo y no en el tiempo. Aquí entran en juego otros factores, por ejemplo la falta de tiempo. 
2°: Hubo una publicidad, una inversión publicitaria totalmente errónea. 
3°: No previeron cuáles iban a ser los movimientos de la competencia. 
Y empezamos hablando del caso Perfil, porque nos permite abordar los distintos problemas del marketing, tal vez nos 
permita pensar en qué errores no deberíamos cometer y porque además creo que de aquí en más y a partir de, si prestaron 
atención, este pequeño caso de 60 días, les va a resultar mucho más fácil la bibliografía y entender qué es lo que nos está 
diciendo Kotler, qué no están diciendo los demás autores cuando se habla de marketing cuando nos hablan de 
investigación. 
¿Qué es el marketing entonces? Por lo menos para este señor Kotler, dice que es el arte de encontrar, desarrollar y 
aprovechar las oportunidades. Yo les decía hace unas semanas que el marketing es, que el mercado es para la economía, 
el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. La oferta son los bienes y servicios que las empresas ofrecen, y la 
demanda son los bienes y servicios que los consumidores necesitan o perciben que necesitan. ….. en marketing sería, un 
estudio de mercado que permita conocer cuál es la demanda, cuáles son mis necesidades, o cuáles son las necesidades que 
originan esa demanda, estudia quiénes son los que ya están ofreciendo, si es que ya hay alguien que esté ofreciendo un 
bien o un servicio para satisfacer esas necesidades, todo eso que es encontrar oportunidades, es desarrollar oportunidades, 
hacer todo el estudio necesario, para ver qué se puede ofrecer para satisfacer esa demanda y finalmente dice que es el arte 
de aprovechar oportunidades, porque no solo hay que encontrarlas y desarrollarlas, sino también aprovecharlas, es decir 
diseñar el producto en el momento en el que hay que diseñarlo para satisfacer esas necesidades. 
¿Cuáles son las principales oportunidades que se nos presentan en el mercado? 
Estos muchachos lo convierten en una disciplina, suministrar un bien escaso, suministrar un bien o servicio existente, 
pero de una manera nueva. Y la tercera es suministrar un producto nuevo o un nuevo producto o servicio. 
En qué consiste suministrar el objeto escaso para nosotros que nos proponemos hacer marketing en una empresa 
periodística, yo les podría decir suministrar el objeto escaso en el caso de una empresa periodística podría ser encontrar 
alguna necesidad de determinada información, interpretación de un análisis, y crear un producto para específicamente esa 
necesidad, pero, me parece mucho mejor….. Ustedes conocen radio Colonia, olvídense de la radio Colonia que existe 
ahora, porque es una empresa que fue edificada en lo más retrograda del fascismo, pero tradicionalmente radio Colonia 
suministraba a los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires un bien que era escaso. ¿Cuál era el servicio? Información 
sobre la vida política argentina en momentos de crisis. Cuando había Golpe de Estado, cuando había una crisis muy fuerte 
en Argentina y en Buenos Aires los medios era controlados por el poder regulados por el poder e intervenidos por el 
poder, qué hacía la gente, escuchaba Radio Colonia para encontrar un bien que era escaso. Otro caso, también olvídense 
de Página/12 de ahora, ubíquense a fines de la década del ´80 más bien, el diario nace en 1987 y entre el ´89 y el ´90 hay 
varios levantamientos militares. En el momento en el que se producen esos levantamientos militares, el diario sube de 50 
mil ejemplares a 120 mil y ustedes podían ponerse al lado de un tiempo en cualquier lugar de Buenos Aires a las 2 de la 
mañana y ahí iban a ver las colas, grupos de gente esperando que querían Página/12. ¿Por qué? Porque se había 
posicionado como un producto que suministraba un bien que en ese momento era escaso, lo mismo Radio Colonia, 
información política y análisis desde un punto de vista crítico en un momento determinado. 
Y él pone por ahí algún ejemplo de cómo los países de lo que se llamaba el área socialista, la cortina de hierro, etc. Allí la 
campaña de marketing fue encabezada no por grupos o empresas, sino por países, por una serie de organizaciones 
internacionales, fue mucho más que el marketing de una empresa. Lo que sí podemos decir que el convertí en un bien 
escaso a determinados productos, le abrió la oportunidad a ciertas empresas para llegar a esos países con sus bienes 
escasos, o con esos productos escasos. Productos que nosotros diríamos no sé si eran tan necesarios: Mc Donald´s, gran 
parte del marketing de Mc Donald´s fue realizado por la propia diligencia de los países comunistas al apropiar