COMUNICACION III - DALLAS doc

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DALLAS:
Edison Otero
(Extracto)
Entre los estudios que centran su objeto en una concepción activa de la audiencia, se cita
frecuentemente la investigación de Tamar Liebes y Elihu Katz -ambos de la Universidad
Hebrea de Jerusalem- sobre la serie estadounidense Dallas y su recepción diferente en
distintas culturas. Una motivación central de los autores de dicha investigación es
salir al paso de los teóricos del imperialismo cultural, para quienes Dallas sería un
ejemplo -entre muchos otros- de la expansión hegemónica de la cultura estadounidense en
el mundo entero. Para que esa afirmación alcance algún grado de verdad es necesario que,
de una parte, haya un mensaje deliberadamente incluído en los programas; que, de otra
parte, tal mensaje sea decodificado por el receptor tal como fue codificado por el emisor; y
que, en tercer lugar, los receptores lo acepten acríticamente y lo incorporen en su cultura.
Contra estos supuestos, Liebes y Katz argumentan que "..la ideología no es producida
a través de un proceso de estímulo y respuesta sino más bien a través de un proceso
de negociación entre varios tipos de emisores y de receptores. Para comprender los
mensajes percibidos por los televidentes de un programa,uno no puede quedar
satisfecho con generalizaciones abstractas derivadas del análisis de contenido, por
sofisticado que sea. Lo que debe estudiarse es la interacción de hecho entre el
programa y sus televidentes" (1990, 4)
Los investigadores estructuraron una muestra de 400 participantes, organizados en los
siguientes subgrupos: 10 grupos de árabes israelíes, 16 grupos de israelíes de origen
marroquí, 10 grupos de rusos recién emigrados a Israel, 6 grupos de los kibbutz, 10 grupos
del área de Los Angeles -en los EEUU- y 11 grupos del gran Tokio, en Japón. Cada grupo,
formado por séis personas, se reunió en el living de la casa de una pareja, vió un episodio
de la serie, respondió un cuestionario y participó en un focus-group inmediatamente
después. Los autores cuidaron que se cumplieran los requisitos de igual origen
étnico, nivel educacional y edad semejante, de modo que los participantes
compartieran una serie definida de actitudes, valores y relaciones sociales.
Eludiendo el variado y riquísimo detalle de la investigación -resumidamente entregado por
los investigadores en su libro The Export of Meaning-, el hecho lato es que el resultado
muestra que los diferentes grupos étnicos decodifican Dallas según su pertenenecia
subcultural, incluyendo la muestra japonesa, país en el que la serie fue un fracaso.
Contradiciendo claramente los supuestos del enfoque del imperialismo cultural
(Morley 1993) -característicos de la teoría crítica de la sociedad y de los estudios
culturales ingleses- la investigación de Liebes y Katz desarrolla las siguientes
conclusiones relevantes:
1. El análisis de contenido de los programas televisivos no es suficiente. Las
decodificaciones de la audiencia pueden tomar por sorpresa a este tipo de análisis.
2. Es imprescindible reconocer las habilidades decodificadoras de las audiencias.
Son capaces de operar también críticamente, en diferentes modos y medidas.
3. Los estudios de recepción de la ficción y otros géneros televisivos deben aplicarse
a un espectro mucho más amplio de situaciones culturales, para obtener validez.
Las implicaciones polémicas de la investigación de Libes y Katz, así como otras del mismo
tipo, son formuladas explícitamente por los autores. Los resultados y conclusiones desafían
abiertamente a enfoques como el de George Gerbner, que ven al receptor en términos
pasivos; a los teóricos del cine de inspiración psicoanalítica, que suponen al televidente
regresando a un estado infantil; y a otros que creen ver al telespectador en estado semi
hipnótico frente al aparato. Por otro lado, Liebez y Katz afirman que los estudios de
recepción están acercando progresivamente posiciones anteriormente excluyentes; los
teóricos críticos, los culturalistas, han estudiado los textos reduciendo a sus lectores a la
insignificancia; los gratificacionistas han estudiado a los lectores con prescindencia de los
textos. Se abre paso, pues, la admisión de un proceso de interacción entre textos y
lectores o, mejor dicho, entre diversos tipos de lectores y diversos tipos de textos
(1990, 18-19). Pero, lo que es más sustantivo, se produce la admisión -tardía, en
verdad- del concepto de ‘cultura’.
¿Qué hay de nuevo en todo esto? Antes que un descubrimiento, tiene todos los rasgos de
un redescubrimiento. Liebes y Katz lo sugieren cuando hablan de "teorías del receptor
activo nuevamente revividas" (1990, 19). Para ser justos, se trata de la reaparición en el
escenario intelectual de la comunicación de una idea que tiene unas cuatro décadas de
existencia, en rigor nunca desaparecida. El modelo de efectos limitados, cuya
paternidad es reconocida a Paul Lazarsfeld, siempre ha supuesto un receptor activo,
selectivo y discriminador. La diferencia radica, a nuestro juicio, es que la idea misma de
‘receptor activo’ ha ido ganando espacios, ha sido progresivamente admitida en
orientaciones que inicialmente la rechazaron de plano. Por otra parte, es necesario admitir
que con el llamado ‘análisis de la recepción’, alimentado con una variedad de vertientes
teóricas y disciplinarias, ha ido adquiriendo refinamiento y, sobre todo, especificación.
Desde una formulación general razonable, inferida desde hallazgos tempranos de la
sociología y la psicología social estadounidense, comienza a producirse investigación de
casos particulares concretos en los que se manifiesta el fenómeno de una recepción en
cada caso peculiar. Esta tarea, lo hemos dicho, es vastísima, pero es el único camino
científico admisible para respaldar la tesis. Debiéramos no perder de vista que el tema de la
naturaleza de la audiencia de los medios de comunicación ha sido una de las controversias
más relevantes y duraderas en la historia de la investigación (Levy y Windahl 1985).
Un aspecto especificatorio de estas orientaciones hacia la audiencia que resulta interesante
de considerar es, como lo afirma David Morley, "..el creciente reconocimiento del
contexto....En el caso de la televisión, es un reconocimiento del contexto doméstico" (1989,
34). Otros autores han hablado de una ‘ecología social’. En lo fundamental, se ha
avanzado hacia la convicción de que el consumo televisivo en su contexto doméstico
es un consumo negociado en tanto, se supone, se dispone de una oferta no única y
de un solo receptor (o, al menos, de una cantidad menor a la cantidad de miembros de la
familia). La decisión del programa a ver resultaría del cruce de los intereses y de los roles
reconocidos; por ejemplo, la autoridad de los padres, las cuestiones de género, las
diferencias de edad, etc. A lo cual debe agregarse, lógicamente, la variable de la cantidad
de televisores por hogar. A la vieja idea de un televidente abstracto y
descontextualizado, le sucede otra que lo concibe concreto y contextualizado. El
análisis contextual, se puede inferir, deberá incorporar las cuestiones relativas al caso
específico de cada medio. No se lee diarios como se ve televisión, no se ve cine como se
leen libros; y no sólo porque la percepción sensorial esté apelada de modo diferenciado en
cada caso sino, además, porque el consumo mismo está socialmente diferenciado.
Todo ello puede parecer trivial, pero sólo a condición de no haber jamás creído en medios
de comunicación poderosos. Las variables en juego son, por tanto, numerosas. Siempre
estuvieron allí, pero un determinado modo de mirar estuvo ciego para ellas. Herbert Gans
ha podido decir que lo que ha habido es "..la contínua ignorancia de los investigadores
sobre cómo la gente usa y vive con los medios de comunicación" (Gans 1993, 32). Una vez
más, se impone el reconocimiento de lo poco que se sabe al respecto y de la necesidad de
mucha más investigación.