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John Fiske: Los estudios culturales británicos y la televisión
El autor comienza señalando que
el concepto de cultura no tiene un
énfasis estético, sino político, ya que es
definida como un modo de vivir dentro
de la sociedad industrial. Así, los
estudios culturales se refieren a la
generación y circulación de sentido en
las sociedades industriales.
Tal es el caso de las
investigaciones surgidas en el Centro de
Estudios Culturales Contemporáneos de
la Universidad de Birmingham (CCCS),
cuyos trabajos de Stuart Hall y
Raymond Williams retoman conceptos
de Gramsci y adquieren una veta a
veces estructuralista, otras etnográfica.
Estos estudios demuestran cómo
la estructura social es reproducida y, a la
vez, resistida por la experiencia social.
Fiske creía que el productor de
diferencia social más importante en las
sociedades industriales de su época era
el género. Para él, los medios y el
lenguaje juegan un rol fundamental en
la constante construcción de la
subjetividad.
La interpretación es un proceso
por el cual el lenguaje identifica y
construye una posición social para el
destinatario. De todas formas, los textos
contienen un potencial de sentidos que
pueden ser activados, es decir, se presta
a una polisemia.
Tontos culturales
Fiske repasa los estudios de
Morley, Williams y Angela Mc Robbie.
Ésta última realizó un estudio sobre el
consumo de películas como Flashdance
en el que se contrasta una mirada
simplista que considera al cuerpo
femenino como objeto de placer
masculino y una mirada más compleja
que encuentra en las adolescentes un
conjunto de sentidos atribuidos a la
danza y la sexualidad femenina como
contestación y lucha contra la
hegemonía patriarcal.
Esto permite dar cuenta de los
sentidos que las subculturas
subordinadas construyen en la
resistencia a lo dominante. Creer
linealmente que hay un sentido único
posible para cada producto cultural sería
tratar a los consumidores como "tontos
culturales", según lo denominó Stuart
Hall.
Pensar que los videoclips de
Madonna sólo reproducen las
estructuras del patriarcado es no
tenerlos en cuenta como un posible
lugar de resistencia femenina contra el
control patriarcal. Por eso, desde la
etnografía se verá qué sentidos
construyen las adolescentes de la figura
de Madonna.
Lo que descubrieron muchas
investigaciones es que las adolescentes
consideran que la sexualidad de
repostería de Madonna es aceptable
porque refleja los problemas para
establecer una identidad sexual
satisfactoria dentro de una ideología
opresiva.
Por ejemplo, el uso que Madonna
hace de la iconografía religiosa en sus
videoclips no es religioso porque no lo
hace ni para sostener ni atacar el rol de
la cristiandad en el capitalismo. Más
bien intenta disfrutar de ese uso, ganarlo
para los sentidos y el placer que tienen
para ella y no para la ideología
dominante.
La parodia que hace de la mujer
también puede servir para interrogar a la
ideología dominante sobre el lugar de la
mujer en la estructura social. Vestirse y
maquillarse de forma llamativa es una
forma de romper con la manera en que
son construidos los estereotipos en el
capitalismo patriarcal.
Democracia cultural
La televisión es una moneda de
cambio social: algo de qué hablar en la
escuela, el café o en el trabajo.
Los análisis culturales de la
televisión tienen en cuenta tres niveles
distintos: el primero está constituido por
los textos primarios proyectados en la
pantalla, por ejemplo una telenovela. El
segundo nivel está constituido por todas
las revistas y publicidades que hablan
de esa telenovela.
Un tercer nivel estaría compuesto
por todas las conversaciones que los
televidentes pueden tener sobre esa
telenovela en la vida cotidiana. Este es
un lugar en el que la gente maneja sus
propios sentidos de los contenidos
mediatizados, por lo que constituye,
para Fiske, una democracia cultural.