Marketing de guerrilla - Jay Conrad

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CARLOS BRAVO
marketing
de
guerrilla
PARA EMPRENDEDORES VALIENTES
Atrévete con nuevas «armas» a vender más y mejor
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MARKETING
DE GUERRILLA 
DEL 1.0 AL 2.0
E
l marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o 
las redes sociales. En el mundo de la promoción y la 
publicidad todos los caminos éticos y legales son aptos para 
vender. Antes de crear algo nuevo, hay que saber sacar pro-
vecho de aquellas técnicas efectivas que ya han funcionado. 
Decir que todo lo que se hacía ayer ya no funciona es una 
gran tontería. El marketing de guerrilla en su versión 2.0 
no descarta todo aquello que ha dado resultados antes de su 
aparición. Lo que hace es integrarlo y aplicarlo al entorno 
que tenemos a día de hoy. Ya no se trata de la guerra de los 
grandes contra los pequeños o los rápidos contra los lentos. 
Es la carrera de aquellos que se atreven a probar cosas nue-
vas contra los que se quedan atrás confi ando en que todo 
siempre les irá igual de bien, hasta que de repente se den 
cuenta de que todo ha cambiado.
 
1
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LOS INICIOS DEL MARKETING
DE GUERRILLA
El marketing de guerrilla sigue atrayendo el interés tanto de 
consumidores como de profesionales del mundo creativo. 
Pocos son conscientes de que se trata de un área del mar-
keting que ya existe desde hace casi tres décadas. «Uncon-
ventional marketing intended to get maximum results from 
minimal resources» es la defi nición aportada por el autor 
y padre del marketing de guerrilla Jay Conrad Levinson 
en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Pro-
fi ts from Your Small Business, publicado por primera vez en 
1984. En castellano la defi nición más adecuada sería: «Mar-
keting no convencional para obtener el máximo resultado 
con el mínimo de recursos». En 1984 era más fácil distin-
guir lo que no era convencional de lo que sí lo era. En estos 
tiempos, todo se mueve más rápido. Lo que hoy funciona se 
publica horas después en blogs, redes sociales, foros, etc., y 
mañana ya es copiado por la competencia. Desde sus inicios 
el marketing de guerrilla ha ido evolucionando.
LOS CUATRO CAMPOS 
El marketing de guerrilla se puede dividir en cuatro campos 
(con el nacimiento de internet se extiende al mundo online):
1. Calles o sitios públicos: por lo general se eligen sitios 
como calles o plazas muy frecuentadas. El objetivo es 
sorprender con acciones cuando uno no se lo espera. 
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Entre las formas más populares están los montajes lla-
mativos que incluyen el logo de la marca y/o que van 
acompañados con personas de la empresa como, por 
ejemplo, azafatas vestidas de uniforme.
En una ocasión, la empresa Nokia diseñó en Madrid y 
Barcelona una campaña llamada «Avestruz» para promo-
cionar sus móviles 5500 y 5700. Los pájaros gigantes tenían 
que interactuar con el público objetivo de perfi l joven para 
demostrarle la calidad del audio del mp3 integrado. Nokia 
eligió como mascota el avestruz para asegurarse de que 
llamaban la atención de las personas que pasaban por allí. 
En la Feria del Libro de Madrid, el portal para en-
contrar pareja Match.com organizó una acción de mar-
keting de guerrilla en la calle. Un hombre vestido de 
príncipe buscaba su «amor verdadero». Llevaba un za-
pato de cristal, en referencia al cuento de la Cenicienta. 
Detrás de él iba una mujer que entregaba folletos con 
los mensajes: «Los tiempos han cambiado y la manera 
de encontrar el amor también»; «Has leído demasiadas 
historias de amor. Encuentra la tuya en Match.com». 
Aunque la acción se realizó durante un evento, se sigue 
considerando como marketing de guerrilla de calle. 
2. Eventos: esta forma de marketing de guerrilla es muy po-
pular porque generalmente se eligen eventos que suelen 
levantar una gran expectación entre los medios a nivel 
mundial. Las empresas que realizan una acción pretenden 
llamar la atención para sacar provecho mediante una pro-
moción de su marca sin necesidad de ser uno de los patro-
cinadores principales que han pagado por ese privilegio.
En el Mundial de Fútbol de 2010 celebrado en Sudá-
frica llamó mucho la atención un grupo de mujeres jóvenes 
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con un vestido llamativo de color naranja. Todo hubiera 
parecido un partido más o menos normal entre Holanda 
y Dinamarca si la marca de cerveza holandesa Bavaria no 
hubiera llevado a cabo previamente una acción de marke-
ting y comunicación importante. El vestido ajustado que 
llevaban las supuestas «fans» del equipo holandés (el na-
ranja es el color de su selección) era perfectamente reco-
nocible, pues había sido promocionado incluso por Sylvie 
van der Vaart, esposa de una de las estrellas del conjunto 
holandés. Durante el tiempo de la promoción, en el pack 
de seis botellas iba incluida una copia exacta de la prenda 
original. La FIFA se dio cuenta de que le habían colado una 
acción promocional en un partido; además, era una em-
presa que no formaba parte de los patrocinadores ofi ciales. 
A Budweiser, que sí pagaba una cantidad importante, no 
le debió de hacer ninguna gracia que la competencia obtu-
viera una publicidad tan grande en todos los medios sin te-
ner que pasar por la caja de la FIFA. Las fotos de las azafatas 
de Bavaria dieron la vuelta al mundo y la acción provocó 
miles de noticias, según se cuenta en Calvoconbarba.com.
3. Productos cotidianos: una de las maneras más llamativas 
es utilizar las bolsas de compra para darles un toque de 
marketing de guerrilla. Los diseños son tan realistas que 
al primer vistazo vemos a una mujer mayor llevando a 
una niña de la mano, a un hombre que aguanta unas 
pesas de treinta kilos sin ningún esfuerzo o a una chica 
joven que tiene su mano en la zona íntima de un joven 
que lleva puestos únicamente unos calzoncillos. En el 
segundo instante nos damos cuenta de que en realidad 
se trata de una bolsa que lleva impresa una imagen junto 
al logo de la marca. Como en los demás casos, tarde o 
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temprano estas intervenciones creativas acaban siendo 
fotografi adas y subidas a internet, donde consiguen una 
difusión viral gracias a las redes sociales. En la segunda 
derivada, los blogs hacen mención de las empresas, por 
lo que existe una relación directa entre ambos mundos. 
4. Internet: el canal online le da la posibilidad a una pyme o 
empresa de reciente creación de competir en nichos bien 
defi nidos con empresas que ya facturan varios millones 
de euros. Con un coste mínimo se pueden realizar estu-
dios de mercado para averiguar lo que el usuario busca 
antes de invertir dinero en el desarrollo. Algunas em-
presas incluso venden productos que no existen todavía 
para probar precios y características de la oferta. Para 
ello es sufi ciente montar una página básica en internet y 
contratar unas cien visitas a un coste de cincuenta euros 
o menos para ver si puede merecer la pena hacer una 
mayor inversión en el proyecto que tenemos en mente. 
A nivel de comunicación y publicidad la red no conoce 
límites, como tampoco a nivel de creatividad. 
Entre las acciones de marketing de guerrilla en la 
web 2.0 destaca una iniciativa de Mercedes Benz. Durante 
algunos meses el lector habitual de la versión online de 
El Mundo podía encontrarse con una página sorprendente. 
Cuando el usuario tecleaba por equivocación «www.ell 
mundo.es» en vez de «www.elmundo.es», le salía una 
pantalla en la queponía: «Te acabas de equivocar. Algo 
que nunca haría un vehículo Mercedes-Benz, diseñado y 
fabricado para no cometer ni un solo error. Nunca». Esta 
acción tuvo una repercusión inmediata en redes sociales 
y blogs y se convirtió en un importante caso de éxito 
de marketing en internet (ha sido expuesto en muchas 
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ponencias relacionadas con la promoción creativa en la 
web). La empresa arriesgó bastante con un eslogan que 
daba a entender que estaba totalmente convencida de la 
calidad de su producto. En España no muchas personas 
conocen la historia del gran problema de daño de imagen 
que sufrió Mercedes Benz cuando introdujo la clase A en 
el año 1997. En la prueba del alce (en alemán, «Elchtest») 
ocurrió lo que ninguno de los ingenieros se había imagi-
nado en su peor pesadilla. En un circuito a una velocidad 
reducida el coche tenía que realizar un eslalon sin frenar. 
Dado que el centro de gravedad estaba entonces situado 
demasiado alto, el vehículo volcó y cayó boca abajo. La 
fotografía del nuevo Mercedes clase A estuvo durante se-
manas en la prensa alemana e internacional. Para limpiar 
esa imagen, el fabricante alemán diseñó unos carteles en 
los que aparecía el pequeño Mercedes con unas ruedas de 
apoyo (como las de las bicicletas). Iba acompañado por la 
frase: «Hemos reinventado la seguridad. La nueva clase A». 
LOS MITOS 
La mayoría de las personas tiene una idea equivocada de 
lo que es en realidad el marketing de guerrilla. No resulta 
extraño que sea así, puesto que desde sus inicios en 1984, 
con la aparición del libro de Jay Conrad Levinson, las cosas 
han evolucionado mucho. De hecho, la mayoría de las accio-
nes del marketing de guerrilla 1.0 que reciben la atención de 
un público mayor provienen de marcas grandes con presu-
puestos de marketing superiores a los de una pyme mediana. 
Siguen existiendo algunos mitos que requieren aclaración:
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1. El coste de las acciones es prácticamente cero: una buena 
acción de marketing de guerrilla 1.0 puede llegar a tener 
el presupuesto de un spot en televisión. Aunque seas una 
pyme o una start-up y consigas realizar una acción a bajo 
coste, hay que tener en cuenta posibles indemnizaciones 
o multas, según el riesgo asumido en cada una de ellas. 
Gracias a la creatividad podemos recibir atención a bajo 
coste. Los ejemplos que vemos de forma habitual en los 
libros no cumplen necesariamente con esta premisa. 
2. Funciona mejor para grandes empresas: es verdad que 
la mayoría de las acciones que más se difunden pro-
vienen de grandes empresas u organizaciones, como 
Nike, Redbull, Greenpeace, Starbucks, etc. Tal vez por 
la existencia de este mito hay pocas empresas tipo pyme 
o start-up que se atrevan a realizar una acción de mar-
keting de guerrilla que no requiera una gran inversión. 
Las barreras existen en las cabezas de las personas. La 
creatividad del ser humano no las conoce si nos atreve-
mos a utilizarla con determinación.
3. Forma parte del marketing online: este mito está desapa-
reciendo cada vez más, puesto que ambos mundos ya no 
son separables como hace diez años. El online y el offl ine 
son dos caras de la misma moneda. En cuestión de se-
gundos algo que está ocurriendo en la calle puede trans-
ferirse al mundo digital. Una hora más tarde, ya puede 
estar hablando el primer blog sobre el tema. Los medios 
tradicionales, como la radio, la televisión o la prensa, 
suelen recoger estas noticias con horas de retraso.
4. Es lo mismo que el street marketing: el marketing de 
guerrilla engloba las subcategorías previamente men-
cionadas. El street marketing es una manera de reali-
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zación y ejecución, pero solo se trata de una faceta del 
marketing guerrillero. Muchas personas piensan que 
ambos términos signifi can exactamente lo mismo, 
cuando en realidad son áreas diferentes. 
5. El marketing viral se puede planifi car: las empresas u or-
ganizaciones hacen marketing de guerrilla porque es-
peran conseguir un efecto viral. En este tipo de difusión 
infl uye mucho el factor suerte, por lo que no se puede 
planifi car el boca a oreja de antemano. Simplemente 
ocurre o no, pero como empresa o agencia no tenemos 
una infl uencia en ello.
6. Hay que contratar una agencia creativa: todo lo que nece-
sitas para efectuar una acción de marketing de guerrilla 
es tu imaginación. Todos podemos ser creativos, pero 
pocos se permiten serlo. Para generar ideas infórmate 
sobre acciones en otros países y déjate inspirar por ellas. 
Como empresa hay que admitir el fracaso como parte 
del proceso, hasta que se pueda dar en el clavo.
MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB DEL 1.0 AL 2.0
 ■ El padre del marketing de guerrilla es Jay Conrad Levinson, que 
implementó el término en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for 
Making Big Profits from Your Small Business, publicado en 1984.
 ■ Existen tres campos en el marketing de guerrilla 1.0: de calle, en 
eventos y con embalajes de productos. 
 ■ Internet se ha unido como cuarto campo del marketing de guerrilla.
 ■ Es un mito que el marketing de guerrilla sea de bajo coste, porque 
aunque nació con la idea de requerir pocos recursos, en la gran 
mayoría de las acciones offline se necesitan inversiones de las que 
no dispone la pyme media.
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¿QUÉ ES EL MARKETING DE 
GUERRILLA EN LA WEB 2.0?
La expresión «marketing de guerrilla en la web 2.0» nace 
como lema de mi blog personal Marketingguerrilla.es el 19 de 
enero del año 2010. Investigando sobre un uso anterior del con-
cepto he encontrado la expresión «marketing de guerrilla 
2.0» utilizada como etiqueta (descripción adicional en entra-
das de blogs) en dos artículos del blog Desdelatrinchera.com 
del consultor y «guerrillero» de marketing online Fernando 
Álvarez. Su bitácora se inició en mayo del 2009. Después de 
ese uso inicial, no ha vuelto a retomar el tema con más detalle.
Internet y la web 2.0 son canales que ofrecen todas las 
posibilidades para cumplir con la defi nición inicial de Jay 
Conrad Levinson sobre el marketing de guerrilla: obtener el 
máximo benefi cio con el mínimo de recursos invertidos. De 
hecho, el marketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente 
ya no cumple con el requisito de los costes mínimos. Sobre 
todo las grandes marcas de gran consumo invierten mucho 
dinero en cada una de sus acciones para llamar la atención 
del comprador. Una pyme o start-up no puede competir en 
este mismo campo. Aun así, tiene otras herramientas efecti-
vas a su disposición (véase el capítulo 1).
El canal online y el offl ine no solo no son separables 
sino que incluso resultan totalmente permeables. Tal como 
hemos visto, todas las promociones que gozan de éxito en el 
mundo online tienen una repercusión inmediata en internet. 
Un número creciente de personas dispone de un smartphone 
que graba vídeos, toma fotos, etc., conectado con las prin-
cipales redes sociales, como Facebook o Twitter. Con pocos 
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clics cualquiera de nosotros puede ejercer como testigo de 
noticias y actuar como periodista que informa en directo 
sobre todo lo que ocurre a nuestro alrededor. El marketing 
de guerrilla en la web 2.0 no busca únicamente los breves 
picos de atención, sino que, más allá, quiere cubrir los pasos 
que realmente aportan valor:
 • Convertir en clientes a los visitantes que han llegado 
a través de accionespuntuales o continuas a nuestra 
web.
 • Conseguir la confi anza como base de la venta a me-
dio y largo plazo, aportando valor sin esperar nada 
a cambio.
 • Proponer el uso de canales y herramientas que permi-
ten competir con los grandes cuando eres pequeño.
Internet pone a nuestra disposición todas las herra-
mientas y la tecnología para realizar acciones de alto impacto 
a bajo coste. Nada es gratis, por lo que no se puede evitar 
invertir algo de dinero. Sobre todo hay que tener en cuenta 
un coste de aprendizaje, que en el mejor de los casos única-
mente requiere las horas del propio proceso de adquisición 
de experiencia. Aun así, vivimos en unos tiempos en los que 
todo es posible y, estando en el nicho adecuado, podemos 
competir con los grandes en el grado de atención.
DEFINICIÓN 
La defi nición del marketing de guerrilla 2.0 es mucho más 
amplia de lo que se encuentra en los libros del fundador, 
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Jay Conrad Levinson. Cuando nació esta disciplina no exis-
tían las redes sociales, los foros, los blogs, etc. Hoy en día 
tenemos la posibilidad de transferir acciones del marketing 
de guerrilla del offl ine al online y competir con los grandes 
aunque seamos pequeños.
No hay que ser una empresa para poder ejecutar el 
marketing de guerrilla en la web 2.0. Los conceptos también 
se pueden aplicar para la creación de una marca personal, 
convirtiéndose así en un «guerrillero» online. Este libro se 
basa en la siguiente defi nición de marketing de guerrilla en 
la web 2.0: acciones de marketing con efectos directos a través 
de campañas publicitarias online e indirectas a través de activi-
dades de creación y difusión de contenidos en internet con impacto 
a corto y largo plazo que ayudan a comunicar, promocionar y po-
sicionar servicios, productos, empresas o personajes en la red.
APLICACIÓN EN LA PRÁCTICA
Una acción de marketing de guerrilla puede nacer tanto en 
el offl ine como en el online. Como la difusión ya no se puede 
separar, hay que preparar en ambos casos la parte del online 
para que obtenga la mejor difusión posible. Aunque la pla-
nifi cación del efecto viral no exista, se puede aumentar la 
probabilidad de que las cosas ocurran facilitando el uso y 
la difusión de contenidos. 
1. Página de aterrizaje: hay que asegurarse de crear una 
página de aterrizaje, un blog o un post en el que se 
dé más información sobre la acción, facilitando una 
fácil difusión del artículo, los vídeos, las fotos y otros 
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tipos de documentación. Este contenido debería 
crearse con días de antelación para asegurarse de que 
los buscadores hayan tenido suficiente tiempo para 
indexarlos. 
2. Contenidos virales: el marketing de guerrilla no funcio-
na si no creas y/o facilitas los contenidos virales para 
asegurar la difusión en medios o redes sociales. Cuando 
alguien realiza una búsqueda en Google, asegúrate de 
facilitarle fotos, vídeos, PDFs, etc., que le den la infor-
mación que está buscando. 
3. Canales en redes sociales: la mayor parte de la difu-
sión se realizará a través de Twitter, Facebook y You-
tube. Asegúrate de tener estos canales montados para 
«empujar» o apoyar el proceso de difusión, con el fi n de 
obtener la mayor cobertura. Haz que tu contenido sea 
compartible. En muchas ocasiones se olvidan cosas tan 
sencillas como incluir los botones de compartir de las 
principales redes sociales.
4. Interacción rápida: prepárate para reaccionar a preguntas 
o dudas sobre la acción. El marketing viral no funciona 
únicamente en la dirección positiva. Si no gusta o el pú-
blico objetivo tiene una respuesta no deseada, hay que 
reaccionar muy rápido para limitar los posibles daños. 
Debes tener un plan preparado para estos casos. Si no 
ha salido la cosa tal como habías previsto, no busques 
excusas. Discúlpate cuanto antes, aportando al mismo 
tiempo una solución si has causado daños.
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MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0
 ■ Es lo que más se acerca a día de hoy al concepto original de Jay 
Conrad Levinson sobre marketing de guerrilla en 1984.
 ■ Los mundos online y offline son totalmente permeables, por lo que 
cualquier acción de éxito en la «vida real» tiene un impacto inme-
diato en internet a través de las redes sociales.
 ■ Nunca ha sido tan «fácil» estar a la altura de las grandes empresas 
para conseguir la misma o mayor atención si damos con el nicho de 
mercado adecuado.
 ■ El marketing de guerrilla en la web 2.0 incluye promociones directas 
a través de campañas publicitarias online y actividades de marke-
ting de contenidos.
 ■ Se puede aplicar tanto a empresas grandes y pequeñas como a la 
creación de una marca personal online.
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