Manual_NAAP_2021

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Departamento de Comunicación y Psicología Social 
. | UNIVERSIDAD DE ALICANTE 
NARRATIVA AUDIOVISUAL APLICADA A LA 
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MARÍA J. ORTIZ 
 
 
 
NARRATIVA AUDIOVISUAL APLICADA A LA PUBLICIDAD 
 
 1 
 
 
 
 
 
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Narrativa audiovisual aplicada a la publicidad 
Cuarta edición: septiembre 2021 
© De la obra: María Jesús Ortiz Díaz-Guerra 
ISBN: 978-84-09-04939-4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Maria J. Ortiz
María J. Ortiz 
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Índice 
MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................................................... 1 
DEFINICIÓN DE NARRATIVA AUDIOVISUAL ......................................................................................... 1 
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA DISCIPLINA ........................................................................................... 1 
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UNA NARRACIÓN ............................................................................. 3 
EL HOMO NARRANS ............................................................................................................................... 6 
ANUNCIOS NARRATIVOS VERSUS ANUNCIOS NO NARRATIVOS ...................................................... 8 
CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS NARRATIVOS PERSUASIVOS .............................................. 9 
EL RÁCORD ......................................................................................................................................... 14 
TIPOS Y CARACTERÍSTICAS ................................................................................................................. 14 
RÁCORD DE MIRADA ........................................................................................................................ 14 
RÁCORD DE MOVIMIENTO ............................................................................................................... 15 
RÁCORD DE DIRECCIÓN ................................................................................................................... 17 
RÁCORD DE SONIDO ........................................................................................................................ 18 
FALSO RÁCORD ................................................................................................................................ 19 
LA NORMA DEL EJE DE ACCIÓN .......................................................................................................... 19 
EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN EN TRIÁNGULO .............................................................................. 20 
EJE ÓPTICO Y EJE CÁMARA-PERSONAJE ........................................................................................... 22 
TRAMAS ARQUETÍPICAS .................................................................................................................... 26 
EL VIAJE DEL HÉROE ............................................................................................................................ 26 
DERROTAR AL MONSTRUO ............................................................................................................. 27 
DE LOS HARAPOS A LA RIQUEZA.................................................................................................... 27 
LA MISIÓN ........................................................................................................................................ 28 
VIAJE Y REGRESO ............................................................................................................................. 29 
EL VIAJE DE AVENTURAS ..................................................................................................................... 30 
RESCATE ............................................................................................................................................... 30 
HUIDA.................................................................................................................................................... 31 
PERSECUCIÓN ...................................................................................................................................... 31 
ENIGMA ................................................................................................................................................. 32 
RENACIMIENTO .................................................................................................................................... 33 
METAMORFOSIS .................................................................................................................................. 33 
MADURACIÓN ...................................................................................................................................... 34 
AMOR .................................................................................................................................................... 34 
SACRIFICIO ........................................................................................................................................... 34 
DESCUBRIMIENTO ............................................................................................................................... 35 
VENGANZA ........................................................................................................................................... 35 
RIVALIDAD ............................................................................................................................................ 36 
ASCENSO Y CAÍDA ............................................................................................................................... 37 
TENTACIÓN .......................................................................................................................................... 37 
DESCENSO AL INFIERNO ..................................................................................................................... 38 
DE LA CONFUSIÓN AL ORDEN ............................................................................................................ 38 
EL MONTAJE ....................................................................................................................................... 42 
UNIDADES DE TRABAJO Y DE ANÁLISIS ............................................................................................. 42 
SECUENCIA ....................................................................................................................................... 42 
ESCENA Y BEAT ................................................................................................................................ 42 
TOMA ................................................................................................................................................ 44 
PLANO .............................................................................................................................................. 44 
SEGÚN SU ORIGEN..................................................................................................................................... 45 
SEGÚN LA ESCALA ..................................................................................................................................... 45 
SEGÚN EL PROCEDIMIENTO DE TRABAJO ............................................................................................... 46 
SEGÚN SU FUNCIÓN ................................................................................................................................... 46 
SEGÚN SU ALTURA, ÁNGULO Y NIVEL ...................................................................................................... 46 
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SEGÚN LA POSICIÓN DE LA CÁMARA CON RESPECTO AL SUJETO ........................................................ 47 
SEGÚN SU DURACIÓN TEMPORAL ............................................................................................................ 48 
SEGÚN EL MOVIMIENTO DE LA CÁMARA ................................................................................................. 48 
SEGÚN EL PUNTO DE VISTA....................................................................................................................... 49 
DEFINICIÓN DE MONTAJE Y REGLAS BÁSICAS .................................................................................. 51 
TIPOS DE MONTAJE ............................................................................................................................. 52 
MONTAJE EXTERNO SIN FRAGMENTAR LA PANTALLA ................................................................. 53 
MONTAJE EXTERNO FRAGMENTANDO LA PANTALLA .................................................................. 54 
TIPOS DE TRANSICIONES .................................................................................................................... 54 
TRANSICIONES FÍSICAS ................................................................................................................... 55 
TRANSICIONES EXPRESIVAS ........................................................................................................... 55 
ESTRATEGIAS NARRATIVAS ............................................................................................................... 59 
¿CUÁNDO SE ENTREGA LA INFORMACIÓN? ...................................................................................... 59 
¿QUIÉN ENTREGA LA INFORMACIÓN? ............................................................................................... 59 
EL MEGANARRADOR ....................................................................................................................... 61 
EL NARRADOR DELEGADO .............................................................................................................. 63 
NARRADOR DELEGADO EXTRAHETERODIEGÉTICO ............................................................................... 63 
NARRADOR DELEGADO EXTRAHOMODIEGÉTICO .................................................................................. 63 
NARRADOR DELEGADO INTRAHETERODIEGÉTICO ................................................................................ 64 
NARRADOR DELEGADO INTRAHOMODIEGÉTICO .................................................................................. 64 
RELACIÓN ENTRE MEGANARRADOR Y NARRADOR DELEGADO .................................................. 64 
¿DESDE QUÉ PERSPECTIVA SE TRANSMITE LA INFORMACIÓN? ..................................................... 65 
DIVISIÓN DEL SABER NARRATIVO ...................................................................................................... 67 
GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS ....................................................................................................... 69 
REPETICIÓN ...................................................................................................................................... 69 
RUNNING GAG ................................................................................................................................. 70 
SUBRAYADO..................................................................................................................................... 70 
IMPLANTACIÓN ................................................................................................................................ 71 
EFECTO DE PRIMACÍA ...................................................................................................................... 71 
INFORMACIÓN TRANSTEXTUAL...................................................................................................... 71 
EL HUMOR COMO ESTRATEGIA NARRATIVA .................................................................................... 72 
EL HUMOR BASADO EN EL ALIVIO .................................................................................................. 73 
EL HUMOR BASADO EN LA INCONGRUENCIA ................................................................................ 73 
EL HUMOR BASADO EN LA SUPERIORIDAD ................................................................................... 73 
TIPOS DE ANUCIOS HUMORÍSTICOS .............................................................................................. 74 
TIPO 1: INGENIO CÓMICO .......................................................................................................................... 74 
TIPO 2: HUMOR SENTIMENTAL ................................................................................................................. 74 
TIPO 3: SÁTIRA ............................................................................................................................................ 75 
TIPO 4: COMEDIA SENTIMENTAL .............................................................................................................. 75 
TIPO 5: COMEDIA COMPLETA ................................................................................................................... 75 
ESTRUCTURAS NARRATIVAS ............................................................................................................. 78 
ESTRUCTURAS MONOTRAMA ............................................................................................................ 78 
ORDEN .............................................................................................................................................. 78 
FRECUENCIA ..................................................................................................................................... 79 
DURACIÓN ........................................................................................................................................ 79 
ESTRUCTURAS MULTITRAMA ............................................................................................................ 81 
TRAMA POLIFÓNICA ........................................................................................................................ 83 
TRAMA PARALELA ........................................................................................................................... 83 
TRAMA EN CADENA ......................................................................................................................... 84 
TRAMA DE PERSONALIDAD MÚLTIPLE ........................................................................................... 84 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................................... 87 
Maria J. Ortiz
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MARCO CONCEPTUAL 
DEFINICIÓN DE NARRATIVA AUDIOVISUAL 
La palabra narrativa presenta distintas acepciones. Constituye una de las formas de la 
literatura de la cultura occidental desde la Antigüedad, junto con la lírica y el teatro; 
también es la habilidad de contaruna historia. Además, es una forma de referirse a la 
disciplina que estudia las formas narrativas, es decir, la narratología. Por su parte, la 
propia disciplina también presenta cierta indefinición debido a su carácter 
interdisciplinar (Gómez Tarín, 2011) y a que el objeto de estudio puede ser visto con 
distintas perspectivas (Herman, 2009): como una estructura cognitiva que da sentido 
a la experiencia, como un tipo de texto producido e interpretado en cualquier tipo de 
medio y como un recurso para la interacción comunicativa. 
Por otro lado, como apuntan Reis y Lopes (1996), las narraciones se plasman en 
distintos soportes expresivos. Uno de ellos es la imagen en movimiento, lo que da 
lugar al concepto narrativa audiovisual que, según García Jiménez (1993), se puede 
entender de tres formas: como la capacidad de las imágenes y los sonidos para contar 
historias; como el término genérico que engloba otros tipos de narrativa, entre ellos la 
fílmica y la televisiva; y como la disciplina que se encarga de estudiar ese tipo de 
textos. 
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA DISCIPLINA 
Los primeros en reflexionar sobre la narración fueron los formalistas rusos, a 
comienzos del siglo XX, entre los que destaca Vladimir Propp con su obra titulada 
Morfología del cuento, publicada en 1928, en la que se apunta que todos los cuentos 
populares tienen un patrón similar. Sin embargo, en Occidente no se reconoció su 
importancia hasta que no fue traducida al inglés en 1958. Unos años más tarde nació 
oficialmente la narratología, con la publicación en 1966 del octavo número de la 
revista Communications, dedicada al análisis del relato (Jiménez Varea & Rivera 
Cachero, 2013), aunque el término no se acuñó hasta 1969 por Todorov en Grammaire 
du Décameron. 
María J. Ortiz 
 2 
La orientación predominante del cine hacia la narración propició el desarrollo de la 
narratología cinematográfica con la aplicación de métodos y conceptos procedentes 
de la narratología literaria (Neira Piñeiro, 2003). En el año 1978 se publicó Story and 
Discourse: Narrative Structure in Fiction and Film, de Seymour Chatman, con la idea 
principal de que la estructura de una historia es relativamente independiente del 
medio, ya sea una novela o una película. Un año más tarde aparece Récit écrit, Récit 
Filmique, de Francis Vanoye, que constituía el primer análisis sistemático de diferentes 
aspectos del relato en el cine partiendo de los conceptos desarrollados por Todorov, 
Greimas y Genette para la literatura. Habría que esperar unos años más, hasta 1990, 
para que viera la luz la primera aportación de la narratología puramente 
cinematográfica: Le récit cinématographique de Gaudreault y Jost. Poco después, en 
1993, apareció en castellano Narrativa audiovisual, de García Jiménez, quien define la 
disciplina de la siguiente manera: 
[…] ordenación metódica y sistemática de los conocimientos, que permiten 
descubrir, describir y explicar el sistema, el proceso y los mecanismos de la 
narratividad de la imagen visual y acústica fundamentalmente, considerada 
ésta (la narratividad), tanto en su forma como en su funcionamiento. (García 
Jiménez, 1993, p. 14). 
El objetivo es crear un corpus de saberes teórico-prácticos que capacite tanto para el 
análisis de los textos narrativos audiovisuales como para construir relatos basándose 
en evidencias científicas. Paralelamente, la narrativa audiovisual publicitaria, como 
rama de la narrativa audiovisual: 
[…] aspira a dar cuenta de los procesos heurísticos, morfológicos, 
taxonómicos, analíticos y de lectura de la narratividad persuasiva en sus 
distintas manifestaciones audiovisuales, tanto lineales como interactivas, 
orientada a la presentación, promoción, venta y/o concienciación de ideas, 
bienes y servicios costeados por personas, empresas o instituciones. (Moreno, 
2003, p. 19). 
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Herman (2009) propone distinguir entre narratología clásica y narratologías 
posclásicas. Entre estas últimas destaca la narratología cognitiva, que recupera 
nociones presentes en los fundamentos del estructuralismo por lo que se la puede 
considerar heredera de la concepción clásica. En la narratología cognitiva, confluyen 
tres campos de estudio: la teoría narrativa, la lingüística y el grupo multidisciplinar de 
las ciencias cognitivas. Para algunos investigadores, la narratología cognitiva debe 
poner al día y enriquecer la narratología clásica (Fludernik, 2009). Para otros, debe 
tener objetivos más amplios y ambiciosos, ya que los relatos son un producto de la 
mente humana y, como tal, pertenece al dominio de las Ciencias Cognitivas (Herman, 
2009). Partiendo de esta concepción, algunas disciplinas, como la psicología, la 
sociología y el derecho, han importado modelos narrativos, lo que Kindt y Muller 
(2003) denominan the narrativist turn, es decir, el giro narrativo de otras ciencias. 
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UNA NARRACIÓN 
Canet y Prósper (2009), siguiendo a Carroll (2001), utilizan el siguiente ejemplo para 
ilustrar cuándo un texto cumple las condiciones para considerarlo narrativo. La frase 
con la que comienza un cuento infantil —«había una mujer mayor que vivía en un 
zapato»— únicamente describe un estado, lo que no es una condición suficiente para 
considerarlo una narración. Lo mismo sucedería con la película de los hermanos 
Lumière titulada Laveuses (1897) en la que se puede ver a una mujer lavando la ropa, 
un fragmento de realidad sin pretensiones narrativas; aunque un enunciador ha 
intervenido sobre la realidad eligiendo un encuadre con el que contarla, no hay 
historia porque no se ha producido una transformación relevante. Por tanto, para que 
un texto se considere narrativo debe haber un cambio de estado. Para Bal (1997), ese 
cambio de estado tiene que causarlo o experimentarlo alguien. Es decir, tiene que 
haber un personaje en un estado inicial, algo o alguien que provoque un cambio en ese 
estado y, como resultado, el personaje en un estado distinto. Además, es preciso que 
los tres elementos estén relacionados entre sí causal y temporalmente. Por ejemplo, 
el texto «Murió el rey» es una descripción, no es una narración porque no presenta 
todos los elementos necesarios. Si decimos: «Murió el rey y luego murió la reina», 
aunque hay un cambio de estado y se establece un vínculo temporal, no hay un 
vínculo causal. Sin embargo, en «Murió el rey y luego murió la reina de pena», 
María J. Ortiz 
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presentamos tanto un vínculo temporal como un vínculo causal. Si, además, lo 
ampliamos a: «Murió el rey y luego murió la reina, pero nadie sabe por qué», 
añadimos una táctica narrativa para suscitar curiosidad en el espectador. Según Vale 
(1992), para que un relato no sea puramente descriptivo debe incluir la lucha del 
personaje para eliminar aquello que ha ocasionado el desequilibrio en el estado inicial. 
Por lo tanto, la alteración es el punto de partida, el ajuste es el punto de llegada, y la 
lucha tiene como resultado la transformación del personaje. En resumen, un texto 
narrativo cuenta la transformación experimentada por un personaje en su lucha para 
volver a un estado en equilibrio. 
Además de ese cambio de estado, Ryan (2004, 2006) propone que un texto debe 
presentar las siguiente cinco dimensiones para que sea narrativo: espacial, temporal, 
mental, formal y pragmática. La dimensión espacial consiste en que la narrativa debe 
crear un mundo y poblarlo con personajes y objetos. En la dimensión temporal, el 
mundo debe estar situado en un tiempo determinado y los personajes deben 
experimentar cambios de estado causados por acontecimientos no habituales, bien 
accidentales o bien deliberados. Para que exista dimensión mental, al menos algunos 
de los participantes deben ser inteligentes, tener una mente, y reaccionar 
emocionalmente a los estados del mundo. Se cumple la dimensión formalsi la 
secuencia de acciones forma una cadena causal unificada y lleva a un final. Por último, 
existe una dimensión pragmática cuando se comunica algo significativo para el 
receptor. La ventaja de estas dimensiones es que permite eliminar algunos tipos 
textos en los que sí hay un cambio de estado como, por ejemplo, el paso del tiempo, el 
envejecimiento, perturbaciones meteorológicas, etcétera. 
Paralelamente, en la construcción de todo texto narrativo, el autor diseña una 
estrategia para transmitir determinados hechos. El resultado puede variar en función 
de las decisiones adoptadas en el proceso, pero, sobre todo, pone de manifiesto una 
distinción fundamental entre la historia y el discurso. Estos dos conceptos ya fueron 
identificados por los formalistas rusos como fabula y sjuzhet, respectivamente. 
Chatman (1990) los define de la siguiente manera: 
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Cada narración tiene dos partes: una historia (histoire), el contenido o cadena 
de sucesos (acciones, acontecimientos), más lo que podríamos llamar los 
existentes (personajes, detalles del escenario); y un discurso (discours), es 
decir, la expresión, los medios a través de los cuales se comunica el contenido. 
Dicho de una manera más sencilla, la historia es el qué de una narración que se 
relata, el discurso es el cómo. (pp. 19-20). 
La historia, que solo existe en la mente del receptor, sigue un patrón lógico y 
cronológico, por ejemplo, una cadena causa-efecto de acontecimientos que ocurren 
en un tiempo y un espacio determinados. Es decir, la historia es el contenido de la 
expresión narrativa, lo que se quiere contar, la acción de unos personajes que la viven 
en unas coordenadas espacio-temporales concretas. Por el contrario, el discurso es la 
forma de la expresión narrativa. Así, es en el discurso donde, por ejemplo, el orden de 
la historia puede alterarse para generar sorpresa. Dicho de otra manera, una misma 
historia puede materializarse en diferentes discursos, dependiendo de la estrategia 
narrativa que se utilice. La distinción entre historia y discurso da lugar a dos 
narratologías. La narratología temática está centrada en el contenido, mientras que la 
narratología modal lo hace en la expresión. 
Por regla general, la estructura del discurso presenta tres actos y la forma más 
habitual de nombrarlos es como planteamiento, desarrollo y desenlace. El primer 
acto, o planteamiento, incluye la presentación del estado inicial del personaje en un 
escenario determinado, el detonante del cambio y el primer giro que lo obliga a actuar 
para conseguir una meta. Es el punto del relato en el que más información se 
proporciona al espectador (Canet & Prósper, 2009). Actualmente, se ha reducido la 
presentación y, en muchos casos, se pasa directamente al detonante y al primer giro 
para, así, atrapar la atención desde el primer instante. El segundo acto, o desarrollo, 
presenta las dificultades que el protagonista tiene que ir salvando para alcanzar la 
meta. En el momento de mayor incertidumbre tiene lugar un segundo giro, cuya 
función es limitar las posibilidades de éxito del protagonista. El tercer acto, o 
desenlace, alberga el clímax, es decir, el momento de mayor intensidad, para terminar 
con la situación final, que debe ser tanto inevitable por la lógica de los 
María J. Ortiz 
 6 
acontecimientos como inesperado. En otras palabras, de las alternativas posibles 
sugeridas por el relato, se alcanza la más imprevisible. 
EL HOMO NARRANS 
En la infancia, la mayor parte del tiempo la dedicamos a imaginar historias mientras 
jugamos. De adulto, las narraciones siguen siendo fundamentales, al margen de las 
novelas, las películas y las series, pues el cerebro crea historias tanto en los sueños, 
cuando dormimos, como en las fantasías, estando despiertos. 
Contar historias es una de las pocas características que diferencian a los seres 
humanos de otros animales. Fisher (1987) afirma que la especie humana debería 
llamarse Homo narrans en lugar de Homo sapiens. No existe ninguna sociedad que no 
tenga mitos, cuentos y fábulas, aunque carezca de escritura. Las historias son 
esenciales porque ayudan a comunicar información, construyen y difunden una 
identidad aportando valores y lazos de unión, y proporcionan un sentido profundo de 
la vida a través de la religión y el uso de los mitos, los ritos, los arquetipos y las 
metáforas. Las personas podemos recordar mejor los mensajes presentados en forma 
de historias porque se vinculan a emociones vividas. 
Según la neurociencia, una de las funciones de las historias es la simulación de 
situaciones potenciales que podríamos vivir, de manera que nos ayudan a estar mejor 
preparados para afrontarlas en caso de que nos sucedan. Esa simulación parece 
deberse a las neuronas espejo1. Cuando vemos una película de terror, el corazón se 
nos acelera, respiramos más rápido e, incluso, nos asustamos con la víctima. La 
Embodied Simulation Theory (Gallese, 2005; Gallese & Sinigaglia, 2011) propone que 
no sentimos miedo por lo que vemos, sino porque el cerebro copia las sensaciones de 
los personajes. Es una copia virtual y a una distancia segura denominada liberated 
 
1
 Las neuronas espejo fueron descubiertas por accidente en 1990 en la Universidad 
de Parma (Italia) por Rizzolatti y Gallese, entre otros. Estos científicos observaron que 
ciertas neuronas de los macacos se activaban tanto cuando un animal ejecutaba una 
acción como cuando observaba esa misma acción realizada por otro individuo. 
Como parecía que dichas neuronas reflejaban el comportamiento, recibieron el 
nombre de neuronas espejo. Distintas investigaciones aportan pruebas de su existencia 
en seres humanos, así como su papel no solo en la empatía y en las emociones, sino 
también en la comprensión de la ficción. 
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embodied simulation. La ventaja de esa simulación segura es que nos permite aprender 
sin asumir ningún riesgo. Como dice Gottschall (2012), la ficción es una poderosa y 
antigua realidad virtual que simula los grandes dilemas de la vida humana. Cuando 
leemos un libro o vemos una película o una serie, nos transportamos a un universo 
paralelo en el que el cerebro recrea la vida de otras personas. De regreso a la realidad, 
esa vivencia ha enriquecido nuestro bagaje, por lo que estamos mejor preparados para 
afrontar situaciones parecidas. Desde un punto de vista evolutivo, nos atrae la ficción 
porque aumenta la capacidad de supervivencia y nos permite entrenarnos para los 
retos a los que tenemos que enfrentarnos en la vida cotidiana. No es de extrañar, por 
tanto, que las historias se hayan convertido en herramientas fundamentales de 
transmisión de mensajes comerciales, no solo por su capacidad de llamar la atención y 
mantenerla, sino, también, por su capacidad de producir emociones e influir en la 
memoria y en la percepción mediante la simulación mental. 
El poder de las historias no ha pasado desapercibido para otras disciplinas, lo que se 
bautizó en 1995 como the narrativist turn popularizando el concepto de storytelling 
como técnica de comunicación. Aunque los narratólogos pueden alegrarse por el auge 
de su objeto de estudio, también denuncian su uso instrumental, además del poder y 
del control que supone para quien impone su narrativa, sobre todo cuando se basa en 
hechos falsos. Salmon (2008) titula su ensayo sobre el tema de manera muy 
ilustrativa: Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. En este 
libro, para demostrar esa omnipresencia de las historias, afirma que ya en la década 
de 1980 el economista Deirdre N. McCloskey decía que la economía es una disciplina 
narrativa, que el profesor de derecho Jerome Brunner consideraba que la presentación 
narrativa de los hechos determinaba las sentenciasjudiciales, y que el físico Steven 
Weinberg sugería construir relatos convincentes para conseguir financiar la 
investigación. El premio Nobel Robert Shiller sostiene que las historias tienen el 
potencial de modificar el modo en el que se toman decisiones económicas, el 
problema es que muchas de esas narrativas pueden construirse sobre bases erróneas. 
 
 
María J. Ortiz 
 8 
ANUNCIOS NARRATIVOS VERSUS ANUNCIOS NO NARRATIVOS 
Gordillo Álvarez (2011) distingue dos tipos de spots: los que se basan en la capacidad 
de sugerencia y los que se estructuran con una lógica narrativa. De forma resumida, 
los anuncios narrativos se caracterizan por transmitir el mensaje publicitario contando 
una historia (Lien & Chen, 2013), es decir, presentando una cadena causa-efecto de 
acontecimientos que le ocurren a alguien en un tiempo y un espacio determinados. No 
se describe el producto ni se explican sus beneficios, sino que se cuenta una historia 
basada en los valores que la marca quiere transmitir. En ocasiones, estas historias son 
metafóricas o remiten a determinados códigos cinematográficos. Pero su fin último, a 
diferencia de otras formas de ficción, no es el relato en sí mismo, sino que dicho relato 
está al servicio del producto para el que fue concebido. 
Los anuncios narrativos pertenecen a las formas audiovisuales breves, junto con el 
tráiler y el videoclip (Guarinos & Gordillo Álvarez, 2010). Dependiendo de su duración, 
pueden entrar en la categoría de cortometraje (de tres a treinta minutos), de 
micrometraje (de uno a tres minutos) o de nanometraje (menos de un minuto). Por 
cuestiones de tiempo, la estructura básica de planteamiento-nudo-desenlace se 
puede simplificar o reducir. 
Distintas investigaciones ponen de manifiesto que los anuncios narrativos se 
recuerdan mejor que los no narrativos, además de generar una actitud positiva hacia 
la marca. Para Bermejo Berros (2005), dado que pensamos y recordamos de forma 
narrativa, los anuncios que elaboran una historia en la que la marca constituye el 
apoyo que le permite al protagonista alcanzar sus objetivos ayudan a construir 
relaciones favorables con el consumidor (Woodside, Sood & Miller, 2008). Por su 
parte, Núñez (2007) afirma que los relatos triunfan como herramienta de 
comunicación porque también apelan al sentido lúdico. Después de una jornada 
agotadora quizá no les prestemos atención a unos datos, pero sí le concederemos 
unos minutos a una historia porque permite que nos relajemos. 
Para Escalas (2004a y 2004b), el procesamiento narrativo de un anuncio puede ayudar 
a crear un vínculo entre marca y consumidor porque ante una historia se activan 
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recuerdos autobiográficos debido a la simulación mental. Este mecanismo permite no 
solo volver a ejecutar acciones pasadas (recuerdos) y proyectar diversas versiones de 
acontecimientos futuros (planes), sino, también, disfrutar con una novela o una 
película. Los anuncios narrativos, al inducir simulaciones mentales, distraen de pensar 
críticamente sobre la marca y, al mismo tiempo, evocan sentimientos positivos. Por 
tanto, una buena estrategia publicitaria sería poner al consumidor en situación de 
imaginarse a sí mismos usando un producto con consecuencias favorables, 
centrándose, sobre todo, en el proceso más que en el resultado. 
CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS NARRATIVOS PERSUASIVOS 
Como se ha explicado, distintas investigaciones demuestran que los anuncios 
estructurados como narraciones pueden ser más persuasivos que aquellos en los que 
se presentan las características de forma analítica (Adaval & Wyer, 1998; Escalas, 
2004a y 2004b). Una buena historia crea vínculos emocionales entre el producto y el 
consumidor, lo que fortalece la marca. No hay una fórmula fija para el éxito, pero 
existen algunas pautas básicas que conviene tener en cuenta. 
En 1967, Labov y Waletzky acuñaron el término tellability (narrabilidad) en el ámbito 
de los relatos orales para referirse a las características que hacen que una historia 
merezca la pena ser contada por el emisor y escuchada por el receptor. Se trata de 
averiguar por qué unas historias nos interesan y otras no. La narrabilidad depende no 
solo de qué se cuenta sino también de cómo se cuenta. Algunas hipótesis, 
compatibles entre sí, son: 
 Cuantos más clichés, normas establecidas o expectativas se rompan, 
mayor atención recibirá el relato. 
 Los hechos se convierten en narrables porque significan algo para el 
narrador a nivel emocional. La unión entre la experiencia recordada o 
revivida, reorganizada y evaluada es la clave de la narrabilidad. 
 La esencia de la narrabilidad es generar suspense, curiosidad o sorpresa. 
Por otro lado, Godin (2009) considera que una buena historia publicitaria se 
caracteriza por ser consistente con la marca, hacer una promesa atrevida, ser sutil y 
María J. Ortiz 
 10 
concisa, corroborar la visión del mundo, apelar a las emociones, y dirigirse a un 
público específico. Paralelamente, en el estudio de Chen, Chiu y Wang (2009) se 
concluye que los cuatro elementos necesarios para crear anuncios narrativos eficaces 
son la autenticidad, la concisión, las historias de superación y la conexión emocional 
con el espectador. Así, por ejemplo, el spot de Macintosh titulado 1984, considerado 
uno de los mejores de la historia de la publicidad, presenta las siguientes 
características de un buen anuncio narrativo: 
 Es consistente con la marca. Las buenas historias comerciales son consistentes 
con la marca por lo que ayudan a definirla. 1984 presentó la marca Apple como 
una empresa capaz de derrotar al imperio de IBM aportando color a una 
monótona dictadura. Sin embargo, los consumidores son muy sensibles a las 
historias incoherentes, por lo que es fundamental que una marca no se 
contradiga a lo largo del tiempo. 
 Hace una promesa: propone que el futuro de los ordenadores no será igual. Si 
la marca cumple su palabra, trasciende en el tiempo. 
 Es sutil. Paradójicamente, cuanto menos se insiste en las virtudes de un 
producto, más eficaz es el mensaje comercial. La estrategia es dejar algo por 
contar para que el espectador saque sus propias conclusiones o utilizar una 
metáfora o una analogía. En este caso, no se ve en ningún momento el 
Macintosh ni se describen sus características. El mensaje se transmite con una 
historia metafórica de lucha contra una dictadura. 
 Apela a las emociones. Los buenos anuncios narrativos no apelan a la lógica, 
sino a las emociones o a los sentidos, y enganchan de forma inmediata. La 
primera impresión es fundamental porque el espectador decide de forma casi 
instantánea si está dispuesto a escuchar la historia o no. Núñez (2007) dice de 
forma muy expresiva que un buen relato se asimila con los cinco sentidos por 
vía intravenosa pulverizando la resistencia del más cínico. El anuncio 1984, 
dirigido por Ridley Scott, es visualmente impactante y suscita interés desde el 
principio. 
 Se dirige a una inmensa minoría. Los anuncios narrativos eficaces no se dirigen 
a cualquiera. Un spot que quiera satisfacer a todo el mundo puede que no 
https://goo.gl/cQkB7N
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 11 
 
llame la atención de nadie. Las buenas historias comerciales sintonizan con 
una inmensa minoría que, a veces, nadie ha sabido ver antes. Más tarde, esa 
minoría será capaz de influir a otros grupos. En este caso, Apple fue capaz de 
percibir que había personas que querían otro tipo de ordenadores. 
 Utiliza tramas arquetípicas. Una buena historia comercial corrobora nuestra 
visión del mundo por lo que muchos anuncios se basan en tramas arquetípicas 
en las que un personaje tiene que hacer frente a una serie de obstáculos para 
alcanzar su objetivo. Al mismo tiempo, la identificación con los personajes es 
un factor fundamental. El anuncio 1984 no solose basa en la trama arquetípica 
Derrotar al Monstruo; además, hace una referencia a la famosa novela de 
George Orwell titulada 1984. Es decir, parte de un bagaje cultural común que 
todos pueden reconocer. 
María J. Ortiz 
 12 
 Conceptos básicos que hay que retener 
 La palabra narrativa, además de ser una de las formas de la literatura de la cultura 
occidental desde la Antigüedad, junto con la lírica y el teatro, es una forma de 
referirse a la disciplina que estudia las formas narrativas: la narratología. 
 La disciplina narrativa audiovisual tiene su origen en la narratología que comienza 
a primeros de siglo XX, con el estudio del formalista ruso Vladimir Propp titulado 
Morfología del cuento. Sin embargo, el nombre no se acuña hasta 1969, cuando 
Todorov lo utiliza para referirse a la ciencia del relato. 
 En 1979, con Récit écrit, Recit Filmique de Francis Vanoye, se empiezan a asentar 
las bases de una narrativa audiovisual relativamente independiente de la literaria, 
pero el hito oficial suele situarse en 1990 con Le recit cinématographique de 
Gaudreault y Jost. En 1993, aparece en castellano Narrativa audiovisual, de García 
Jiménez. 
 Actualmente, se considera que los relatos son un producto de la mente humana y, 
como tal, dominio de las ciencias cognitivas. 
 Como disciplina, la narrativa audiovisual puede definirse como la ordenación 
metódica y sistemática de los conocimientos, que permiten descubrir, describir y 
explicar el sistema, el proceso y los mecanismos de la narratividad de la imagen 
visual y acústica, considerada tanto en su forma como en su funcionamiento. Debe 
aspirar a la construcción de un corpus de saberes teórico-prácticos que capacite 
para analizar los textos narrativos audiovisuales y para construir relatos 
(persuasivos, en el caso de la aplicación publicitaria), basándose en evidencias 
científicas. 
 Para que un texto narre una historia debe haber como mínimo tres fases: un 
estado inicial de un personaje, un suceso que provoca un cambio en ese estado y 
un nuevo estado de ese mismo personaje. Las tres fases tienen que estar 
relacionadas entre sí temporal y causalmente. 
 Un texto narrativo presenta cinco dimensiones: espacial, temporal, mental, formal 
y pragmática. 
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 13 
 
 Contar historias nos caracteriza tanto como seres humanos que Fisher (1987) 
afirmaba que la especie humana debería llamarse Homo narrans en vez de Homo 
sapiens. 
 Según las investigaciones en neurociencia, las neuronas espejo nos permiten 
simular mentalmente las historias por lo que aprendemos de ellas. La ficción se 
puede considerar, por tanto, una poderosa y antigua tecnología de realidad virtual 
mediante la cual simulamos los grandes dilemas de la vida humana. Desde un 
punto de vista evolutivo, la ficción mejora la capacidad de supervivencia porque 
permite entrenarnos para los retos a los que tenemos que enfrentarnos en la vida 
cotidiana. 
 Diversas investigaciones muestran que los anuncios narrativos se recuerdan mejor 
que los no narrativos, además de generar una actitud positiva hacia la marca. Esto 
parece deberse a la preferencia del ser humano por la narración y a la activación 
del mecanismo cognitivo de la simulación mental. 
 Las historias se han convertido en herramientas fundamentales de transmisión de 
mensajes comerciales, no solo por su capacidad de llamar y mantener la atención, 
sino, también, por su capacidad de producir emociones e influir en la memoria y la 
percepción mediante la simulación mental. 
 Dado el poder de las historias, es preciso estar alerta, como advierte Salmon, a su 
uso como estrategia por parte de la política y las grandes empresas. 
 Para que una historia genere interés tiene que tener narrabilidad: romper clichés, 
apelar a las emociones o generar suspense, curiosidad y sorpresa. 
 Una historia publicitaria persuasiva se caracteriza por ser consistente con la marca, 
hacer una promesa, ser sutil y concisa, apelar a las emociones, dirigirse a una 
inmensa minoría y utilizar tramas arquetípicas. 
María J. Ortiz 
 14 
EL RÁCORD 
El conjunto de técnicas que se utilizan para que sea imperceptible el corte entre 
planos se denomina rácord (Canet & Prósper, 2009). Una película media de 90 minutos 
contiene entre 1000 y 2000 cortes de edición, lo que supone un cambio de plano cada 
pocos segundos. Para crear la ilusión de que la acción es fluida y continua, hay que 
conseguir que los cortes resulten invisibles al espectador y para ello se utilizan 
diversas técnicas. Se trata de hacer imperceptible el acto de enunciación, como si los 
acontecimientos se contaran solos. Como dice Sánchez-Biosca (1996), la paradoja 
consiste en cortar sin que se note el corte. 
El término proviene de raccord, una palabra de origen francés que significa unión o 
conexión y que ha dado lugar en castellano a racor para designar un tipo de pieza que 
sirve para unir dos tubos. En el medio audiovisual se utiliza tanto la palabra francesa 
como la castellanización del término que, según la Real Academia Española, puede 
llevar tilde o no, es decir, se puede escribir rácord o racord. En la bibliografía 
anglosajona se utiliza la palabra match. 
TIPOS Y CARACTERÍSTICAS 
Los tipos de rácord que podemos encontrar son: de mirada, de movimiento, de 
dirección y de sonido. A continuación, se explican sus características. 
RÁCORD DE MIRADA 
El rácord de mirada asocia dos planos consecutivos mediante la mirada de un 
personaje. En la mayoría de los casos conecta espacios contiguos, pero también 
puede relacionar espacios distantes. Como se ilustra en la figura 1, en el rácord de 
mirada normativo encontramos tres planos: un plano corto del personaje mirando, el 
plano que muestra lo que está mirando (plano subjetivo total) y, nuevamente, el 
mismo plano corto del personaje mirando. 
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 15 
 
 
Figura 1. Los planos que componen el rácord de mirada clásico son tres: un plano corto del personaje 
mirando (izquierda), el plano que muestra lo mirado (centro) y, nuevamente, el plano del personaje 
mirando (derecha). El plano del personaje mirando no varía. 
Este esquema básico puede presentar variaciones. Una de las más habituales es que 
cambie la escala del plano del personaje mirando, como en el anuncio Vigilante del 
Museo Guggenheim de Bilbao (figura 2), que empieza en un Plano Medio y termina 
con un Primer Plano. 
 
Figura 2. Variación del rácord de mirada clásico. Entre el primer y el último plano cambian la escala y el 
ángulo. 
RÁCORD DE MOVIMIENTO 
El rácord de movimiento consiste en una misma acción fragmentada en diferentes 
planos. Por ejemplo, en el anuncio Play with the weather de Volkswagen, el 
movimiento del techo del coche descapotable empieza en un tipo de plano y acaba en 
otro (figura 3). La técnica para conseguirlo consiste en grabar la acción entera desde 
distintas posiciones de cámara y escalas. En este caso, en Plano General en tres 
cuartos y en Primer Plano frontal. 
 
Figura 3. En el rácord de movimiento, la acción comienza en un plano (izquierda) y acaba en otro con 
ángulo y escala diferentes (derecha). 
https://youtu.be/PQAhZqYRrtI
https://youtu.be/JwTOLgEpskY
María J. Ortiz 
 16 
Existen dos formas de editar el rácord de movimiento: con corte limpio o con montaje 
invisible. En el primer caso se pasa de un plano a otro antes o después de que 
comience la acción. Por el contrario, en el montaje invisible se pasa de un plano a otro 
en mitad de la acción. Como el movimiento comienza en un plano y acaba en el 
siguiente, en inglés se denomine este tipo de montaje match-on-action. Por regla 
general, la acción se solapa durante tres frames para que pase desapercibido el 
cambio de plano y el movimiento parezca suave (Morales Morante, 2017), es decir, se 
repite 125 milisegundos la acción en elsegundo plano. Sin embargo, factores como la 
intensidad emocional o el ritmo de la edición pueden variar esta norma (Shimamura, 
Cohn-Sheehy, & Shimamura, 2014). Por ejemplo, en The Unbearable Lightness of 
Being (La insoportable levedad del ser, Philip Kaufman, 1987) se llegan a superponer 
diez frames entre planos con montaje invisible. Por otro lado, en numerosas escenas 
contemporáneas de persecución o lucha, así como en algunos spots publicitarios, se 
quitan frames, es decir, la acción se encuentra ligeramente más avanzada en el 
segundo plano. Por lo tanto, hay un fragmento del movimiento que el espectador no 
ve nunca, pero que reconstruye mentalmente en el tiempo de adaptación del ojo al 
nuevo plano. 
El montaje invisible se basa en un fenómeno perceptivo denominado ceguera al 
cambio (change blindness), que tiene lugar cuando se introduce una variación en un 
estímulo visual y el observador no lo percibe (Simons & Levin, 1997). La ceguera al 
cambio es mayor cuando hay movimiento, porque nos llama antes la atención. Esta 
característica del cerebro tiene un origen evolutivo, pues era prioritario aquello que 
podía comprometer la supervivencia. En la edición se aprovecha esa atención 
selectiva e involuntaria hacia el movimiento para cambiar de plano y conseguir que el 
corte pase inadvertido. 
Lo opuesto al rácord de movimiento es el jump cut. Consiste en un corte abrupto y 
evidente entre planos que puede ser percibido como error. Suele emplearse para 
expresar el paso del tiempo. Mientras que con el rácord de movimiento el cambio de 
plano resulta imperceptible, sobre todo con el montaje invisible, con el jump cut se 
evidencia. Lo descubrió por casualidad George Méliès, quien lo utilizó habitualmente 
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 17 
 
como truco óptico. Años más tarde, Jean-Luc Godard lo empleó como recurso 
estilístico identificativo de la nouvelle vague. Más adelante, los videoclips 
popularizaron la técnica y hoy en día su uso abunda, sobre todo, en los videos de corta 
duración para internet. Un anuncio en el que se utiliza esta técnica es el de la marca 
japonesa Glico titulado 71.8-Second Life. 
RÁCORD DE DIRECCIÓN 
Existe rácord de dirección cuando se mantiene el sentido del desplazamiento de un 
personaje o un objeto en planos sucesivos. En inglés se denomina matched 
exit/entrance porque se trata de combinar un plano en el que alguien sale del encuadre 
y otro plano en el que esa misma persona entra en el encuadre. Está relacionado con 
la Norma del Eje de Acción que se explica en el apartado siguiente. Podemos 
encontrar las siguientes variaciones, presentes en el anuncio de la cerveza San Miguel 
titulado Ciudadanos de un lugar llamado mundo (figura 4): 
 Rácord de dirección con continuidad temporal y espacial (figura 4, arriba). Por 
ejemplo, un personaje no termina de salir por la derecha del encuadre cuando 
empieza a aparecer por la izquierda en el siguiente plano. 
 Rácord de dirección con continuidad espacial pero no temporal (figura 4, 
centro). Por ejemplo, un personaje sale por la izquierda del encuadre en un 
plano y en el siguiente está ya en mitad del encuadre. Es decir, en el segundo 
plano hay una elipsis. 
 Rácord de dirección sin continuidad espacial ni temporal (figura 4, abajo). O 
bien el personaje sale del encuadre y tarda en aparecer en el siguiente, o bien 
algún objeto obstruye la visión temporalmente y el personaje aparece en otro 
lugar en el siguiente plano. 
https://youtu.be/_Q48OqkemHI
https://youtu.be/hoAJ_gAMQlk
María J. Ortiz 
 18 
 
Figura 4. Rácord de dirección con continuidad temporal y espacial (arriba), con elipsis temporal y 
continuidad espacial (centro), con elipsis temporal y cambio espacial (abajo). 
RÁCORD DE SONIDO 
Hay rácord de sonido cuando dos planos sucesivos tienen un mismo audio 
(exceptuando la música extradiegética). Por ejemplo, cuando oímos hablar a un 
personaje que está fuera de campo y en el plano siguiente continúa su frase en campo 
o cuando un sonido empieza en un plano y continua en el siguiente. Existen dos 
formas de editar un rácord sonoro: con corte en J o con corte en L (figura 5). Con el 
corte en L, el audio del plano que está en primer lugar se sigue oyendo durante un 
tiempo en el plano que aparece a continuación. Por el contrario, con el corte en J, el 
audio del plano que está en segundo lugar se adelanta y se oye antes de que veamos 
la imagen de la que procede. Es decir, en el primer caso el corte del audio es posterior 
al de la imagen, mientras que en el segundo caso es anterior. 
 
Figura 5. Diferencias entre el corte en L (arriba) y el corte en J (abajo). 
 
 
 
 
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 19 
 
FALSO RÁCORD 
El falso rácord consiste en aplicar las reglas de la continuidad entre planos para que 
sea invisible el corte y, al mismo tiempo, que haya algún tipo de cambio entre ellos 
que imposibilite esa invisibilidad. Por ejemplo, dos planos de un mismo personaje 
donde se mantiene el rácord de dirección con continuidad temporal y espacial pero 
donde cambie el vestuario. O un plano de una persona girando y el siguiente plano 
con rácord de movimiento donde la persona sea otra. Empleado de forma creativa 
resulta sorprendente y da lugar a asociaciones metafóricas, como en el anuncio del 
Banco Santander La historia de Mahia, o el de Nike You can´t stop us que se combina 
con pantalla partida. 
LA NORMA DEL EJE DE ACCIÓN 
Para mantener el rácord de dirección es fundamental tener en cuenta el Eje de Acción, 
una línea imaginaria que se traza sobre la trayectoria de un personaje que camina, 
mira, habla, etcétera. Como dice Sánchez-Biosca (1996), más que una simple norma 
se trata de la configuración del espacio escénico que toma como base la frontalidad 
desde la cual el espectador contempla la acción priorizando el respeto por la 
orientación. Los historiadores del cine le otorgan una relevancia de primer orden, 
hasta el punto de denominarla mother of all cinematic conventions, es decir, la madre 
de todas las convenciones cinemáticas. Esta norma establece que el Eje de Acción 
divide la escena en dos arcos de 180° y solo los planos grabados desde el mismo lado 
mantienen el sentido de la marcha entre ellos. Únicamente es posible saltar el Eje de 
Acción sin producir un efecto desorientador para el espectador mediante los 
siguientes recursos: 
 Un movimiento de cámara que pase por encima del Eje de Acción. 
 Un plano obtenido sobre el propio Eje de Acción (véase la figura 6, 
procedente del anuncio de Coca-Cola titulado Desert Border Patrol. 
 Un plano que vuelva a situar al espectador. Por ejemplo, un Gran Plano 
General picado o un plano aéreo. 
 Creación de un nuevo Eje de Acción con la mirada. 
https://youtu.be/wXwJYBU7UDA
https://www.youtube.com/watch?v=TWEhUwVbJb4
https://youtu.be/x2rd7eJwKGg
María J. Ortiz 
 20 
 Creación de un nuevo Eje de Acción por movimiento del personaje o 
aparición de un tercero. 
 Un plano de recurso. Es decir, un plano que no pertenece a la acción 
principal, lo que en inglés se denominan de manera muy ilustrativa cutaway 
shot o cat-in-the window shot. 
 
Figura 6. Ejemplo de cambio de Eje de Acción sin producir desorientación. La cámara está situada en 
uno de los arcos de 180° (izquierda), pasa por encima del Eje de Acción (centro) y cambia al otro arco de 
180° (derecha). 
EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN EN TRIÁNGULO 
Como se ha explicado, la Norma del Eje de Acción es una ley matriz que da lugar a una 
red de nuevas normas dirigidas a preservar la orientación del espectador y a no 
causarle confusión. Una de las reglas derivadas de esa madre de todas las 
convenciones cinemáticas es la Regla de los 30°, que aconseja que el desplazamiento 
de la cámara dentro del eje de acción tenga un ángulo de treinta grados o mayor. Solo 
si el cambio de escala de plano es muy marcadosería posible no cumplir esta regla. 
Una forma habitual de grabar una acción siguiendo la regla de los 30° es el sistema de 
planificación en triángulo, que consiste en colocar tres cámaras en el Eje formando un 
triángulo, de modo que la distancia entre ellas es de 60° (figura 7); también es posible 
grabar una acción con una sola cámara moviéndola a esas tres posiciones. 
 
Figura 7. Ejemplo del sistema de planificación en triángulo con una persona. 
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 21 
 
Para grabar a dos personas, existen las siguientes variantes del sistema en triángulo 
(Arijon, 1988): con ángulos opuestos externos, con ángulos opuestos internos y en 
posiciones paralelas. 
En el sistema en triángulo con ángulos opuestos externos (figura 8), los ángulos 
respectivos de las dos cámaras de la base del triángulo son simétricos y se sitúan 
detrás de los correspondientes personajes, cerca de la línea de mirada. La cámara 
central graba a los actores en Plano General, mientras que las otras dos ofrecen 
planos más cortos y en escorzo. Es decir, se muestra el rostro del personaje que habla, 
pero también parte de la espalda del personaje que escucha. Es, quizás, una de las 
variantes del sistema de triángulo más usada en los diálogos o en las entrevistas. 
 
Figura 8. Sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos externos. 
En el sistema en triángulo con ángulos opuestos internos (figura 9), las cámaras se 
sitúan entre los actores registrando a cada uno por separado. Se ve el rostro en 
posición de un cuarto, lo que consigue un alto grado de intimidad, pero menos 
compromiso emocional que la posición frontal. Transmite una sensación mayor de 
enfrentamiento o de falta de entendimiento entre los personajes que en la posición de 
ángulos opuestos externos. 
 
Figura 9. Sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos internos. 
Una variante de esta posición es colocar de espaldas una contra otra y sobre el mismo 
eje las dos cámaras de la base del triángulo, de manera que se convierten en el punto 
María J. Ortiz 
 22 
de vista subjetivo de cada personaje (figura 10). Los personajes están situados de 
frente a la cámara, la posición más privilegiada para el espectador, ya que permite la 
observación sin defensas, con la vulnerabilidad del personaje expuesta. En alguna 
ocasión, cuando un personaje reconoce la presencia del espectador rompiendo la 
cuarta pared y dirigiéndose a la cámara, la sensación de intimidad se acrecienta y el 
espectador se convierte en su cómplice y confidente. 
 
Figura 10. Variante del sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos internos como 
planos subjetivos. 
En el sistema en triángulo con posiciones paralelas (figura 11), las cámaras muestran a 
los personajes de perfil, lo que resguarda su intimidad. Sin embargo, el espectador se 
siente excluido y menos implicado con los personajes con este tipo de planos que en 
los casos anteriores. 
 
Figura 11. Sistema de planificación en triángulo con posiciones paralelas. 
 
EJE ÓPTICO Y EJE CÁMARA-PERSONAJE 
Además del Eje de Acción, es necesario tener en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-
Personaje. El Eje Óptico viene establecido por la posición de la cámara con respecto a 
la dirección de la mirada del personaje. Esta línea determina la orientación del 
personaje en la pantalla, que puede ser: perfil, tres cuartos, escorzo, frontal o de 
espaldas. Toda nueva posición de cámara que varíe este ángulo puede dar la 
impresión de un cambio en el Eje de Acción además de mostrar un fondo diferente. 
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 23 
 
Por otro lado, el Eje Cámara-Personaje es la línea imaginaria que une el centro del 
objetivo de la cámara con la ubicación del personaje dentro del encuadre. Aunque 
cambie la escala del plano, se debe mantener este eje, como puede verse en el 
anuncio Vegetariano de Campofrío (figura 12) en el que se conserva la distancia entre s
los bordes del encuadre y el personaje, aunque varíe la escala de los planos. 
 
Figura 12. Mediante el eje cámara-personaje se mantiene la posición relativa del personaje respecto a 
los bordes del encuadre, aunque la escala del plano sea distinta. 
Es importante tener en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-Personaje para mantener 
la continuidad en las siguientes situaciones: 
 Para acercarse a un sujeto, bien con un movimiento de cámara, bien con el 
cambio de escala de un plano. 
 En los diálogos con plano-contraplano. El Eje Óptico de las dos cámaras 
tiene que tener el mismo ángulo y el Eje Cámara-Personaje debe ser 
simétrico. 
 
https://youtu.be/DhPJafYiYhM
María J. Ortiz 
 24 
 Conceptos básicos que hay que retener 
 El rácord es un tipo de continuidad que se origina con el montaje. La palabra es de 
origen francés. En inglés se utiliza match. 
 Existen distintos tipos de rácord: de mirada, de dirección, de movimiento y de 
sonido. 
 El rácord de mirada normativo consiste en un plano corto de un personaje 
mirando, un plano de lo que mira y, nuevamente, el mismo plano corto del 
personaje mirando. 
 En el rácord de movimiento, una misma acción se fragmenta en varios planos. 
Puede montarse con un corte limpio o con montaje invisible. La técnica opuesta es 
el jump cut. 
 Para que haya rácord de dirección hay que combinar un plano en el que alguien 
sale del encuadre y otro plano en el que esa misma persona entra en el encuadre 
manteniendo la orientación espacial. 
 Hay rácord de sonido cuando dos planos sucesivos mantienen un mismo audio. 
Puede haber corte en J o en L. 
 El falso rácord consiste en aplicar las reglas de la continuidad entre planos en los 
que no hay continuidad. Empleado de forma creativa, puede sorprender y dar 
lugar a asociaciones de ideas. 
 Para mantener el rácord de dirección es fundamental seguir la Norma del Eje de 
Acción que configura el espacio escénico tomando como base la frontalidad desde 
la cual el espectador contempla la imagen y priorizando el respeto por la 
orientación. Los historiadores del cine le otorgan tal relevancia que la han 
denominado mother of all cinematic conventions. Esta norma establece que el Eje 
de Acción divide el espacio en dos semicírculos y la cámara solo puede cambiar de 
emplazamiento dentro de ese arco de 180. 
 Es posible saltar el Eje de Acción sin producir un efecto desorientador para el 
espectador utilizando algunos recursos, como pasar por encima del eje o crear un 
nuevo eje con la mirada. 
 De la Norma del Eje de Acción deriva la regla de los 30°, que establece que las 
cámaras deben estar como mínimo a una distancia de treinta grados entre ellas. 
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 25 
 
 De las dos leyes anteriores se deriva el sistema de planificación en triángulo. 
Existen variantes para la grabación de diálogos: ángulos opuestos externos, 
ángulos opuestos internos y posiciones paralelas. Cada variante aporta un 
significado distinto. 
 Para que el montaje pase inadvertido, además del Eje de Acción, es necesario 
tener en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-Personaje. 
 
María J. Ortiz 
 26 
TRAMAS ARQUETÍPICAS 
Herman, Manfred y Ryan (2010) afirman que a pesar de la aparente simplicidad del 
término plot, trama en castellano, es uno de esos conceptos imprecisos utilizado para 
referirse a diferentes fenómenos. Para Porter Abbott (2007), tiene tres acepciones: 
tipo de historia, combinación de acontecimientos que forman una historia y la forma 
en que se organiza la historia. Según Tobias (1999), la trama es la estructura, la fuerza 
electromagnética que une todos los átomos del relato. Mientras que la historia es la 
crónica de los acontecimientos, la trama es la cadena de relaciones causa-efecto que 
crea un patrón de acción. La historia produce curiosidad: qué pasará después. La 
trama requiere la capacidad de imaginar las relacionesentre acontecimientos para 
predecir el resultado final. 
A pesar de que la variedad de historias es enorme, todas presentan una estructura 
común, un esqueleto que raramente percibimos y que dicta cómo deben ser contadas. 
La fórmula maestra consiste en alguien que quiere algo y se topa con un obstáculo 
para conseguirlo (Gottschall, 2012). En inglés esta trama se llama goal-oriented plot, es 
decir, trama orientada a una meta. Esta meta puede ser muy variada, como el amor, el 
poder, la venganza, encontrar a alguien, etcétera. 
A continuación, se resumen algunas de las posibles estructuras básicas que 
encontramos en los anuncios narrativos partiendo de las clasificaciones de Booker 
(2004) y Tobias (1999)2. 
EL VIAJE DEL HÉROE 
El esquema del viaje del héroe fue descrito por Campbell en 1949 en su libro The Hero 
with a Thousand Faces. Su estructura básica tiene tres partes. Comienza con la 
 
2
 Las dos clasificaciones se han utilizado en investigaciones sobre la comunicación 
publicitaria. Por ejemplo, la clasificación de Tobias la encontramos en Kent (2015) 
mientras que la clasificación de Booker se utiliza en Delgado-Ballester y Fernández-
Sabiote (2016), Kaliszewski (2013), y en el curso «Brand Storytelling: How to Use Narrative 
to Sell» que imparte D&AD, Creative SkillSet y FutureLearn. También en el análisis de 
videojuegos, como en Newman (2005). 
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 27 
 
presentación del personaje en una vida rutinaria, pero algo sucede que lo obliga a salir 
de ese mundo en busca de un objetivo. Tiene lugar, entonces, un viaje lleno de 
obstáculos en el que conocerá tanto amigos que lo ayudan como enemigos que 
dificultan su meta. Finalmente, el protagonista regresa a casa habiendo aprendido 
una valiosa lección. Esta trama presenta distintas variaciones, entre las que Booker 
destaca las siguientes: Derrotar al Monstruo, De los Harapos a la Riqueza, La Misión, y 
Viaje y Regreso. 
DERROTAR AL MONSTRUO 
La estructura básica consiste en un ser maligno, egocéntrico, despiadado y 
todopoderoso que amenaza al personaje o a la humanidad. El protagonista debe 
descubrir el punto vulnerable oculto de ese ser para luchar contra él y derrotarlo. 
Finalmente, hay una confrontación y el monstruo es destruido. Las fases básicas de 
esta trama son: 
 Presentación del monstruo a gran distancia y la amenaza que supone para 
la humanidad. 
 El protagonista es llamado de alguna manera a enfrentarse al monstruo. 
 El personaje se prepara para la batalla y todo parece ir bien. 
 Primera confrontación con el monstruo y fallo estrepitoso. 
 La batalla parece perdida. 
 En el último momento, el monstruo recibe un golpe fatal. La humanidad 
está a salvo. 
La saga de Star Wars es un ejemplo cinematográfico de este argumento. En 
publicidad la marca/producto ayuda a acabar con el monstruo, como en el anuncio de 
Apple 1984. 
DE LOS HARAPOS A LA RIQUEZA 
En esta variación del Viaje del Héroe, se empieza con un personaje insignificante e 
ignorado por otros, pero algo sucede que lo convierte en un ser excepcional y 
https://youtu.be/M0XsFBTb5tA
María J. Ortiz 
 28 
admirado por los demás, como en el cuento El patito feo o en la película Pretty Woman 
(Garry Marshall, 1990). Sus fases son las siguientes: 
 Presentación del protagonista en su hogar en un estado humilde, o infeliz, 
o maltratado y humillado por alguien del entorno. 
 El personaje se ve compelido o forzado a abandonar su hogar. 
 A pesar de las dificultades, empieza a ser reconocido por su valía. 
 De manera repentina, todo va mal y regresa la infelicidad. 
 El personaje descubre su fortaleza y decide enfrentarse a sus miedos y a los 
enemigos. 
 Sentimiento completo de felicidad y reconocimiento. 
Tobias (1999) denomina a este tipo de trama El Desvalido porque el protagonista se 
halla en desventaja y tiene que hacer frente a obstáculos insuperables. Este autor 
considera que es una trama que sentimos muy cercana porque muchas veces tenemos 
que afrontar alguna clase de lucha personal. Por eso nos apasiona que el protagonista 
sufra tantas desgracias y que sea capaz de superarlas con coraje. 
En la variación publicitaria de este argumento, una marca o producto acompaña al 
personaje en el trayecto al éxito. Por ejemplo, en el anuncio Onions para el iPhone 6, 
el de Pantene Rusia de 2012 y el de Under Armour titulado I will what I want. 
LA MISIÓN 
El esquema de esta variación es el siguiente: la vida es opresiva e intolerable, o bien 
está amenazada y el personaje debe emprender un largo y azaroso viaje lleno de 
obstáculos para cambiarla. Sus fases son las siguientes: 
 El protagonista tiene un sueño, visión, premonición o intuición de que debe 
emprender un viaje. 
 El personaje y sus acompañantes tienen que enfrentarse a obstáculos, 
riesgos y tentaciones. 
 Llega a su destino, pero no consigue el premio o la solución ansiados. 
 El personaje tiene que pasar unas pruebas o batallas finales. 
https://youtu.be/a9TLyp1xf8o
https://youtu.be/6UHOJARzEWw
https://www.youtube.com/watch?v=ZY0cdXr_1MA
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 29 
 
 Alcanza el objetivo del viaje y, como consecuencia, la vida mejora. 
 El protagonista regresa a su hogar, pero con una visión diferente fruto del 
aprendizaje. 
Para Tobias (1999), una característica de este tipo de trama, que él llama La 
Búsqueda, es que la acción es muy abundante, ya que se atraviesan muchos lugares y 
se presentan diferentes personajes. Además, el protagonista suele tener un 
compañero de viaje que lo ayuda. Por otra parte, el viaje debe comenzar y terminar en 
el mismo lugar. Un ejemplo de este argumento es la novela de Tolkien El Señor de los 
Anillos donde Frodo, acompañado de sus amigos, tiene que salir de su hogar con la 
misión de destruir un anillo que amenaza el futuro de la humanidad. Una variación 
publicitaria la encontramos en los anuncios en los que se emprende un viaje en busca 
de algo que simboliza los valores de la marca/producto, como el anuncio The Journey 
de la compañía John Lewis. 
VIAJE Y REGRESO 
Esta variación comienza con un personaje que ha sido apartado abruptamente de su 
hogar o vida normal. Para volver tendrá que superar numerosos obstáculos, pero, 
cuando regresa al hogar, es más sabio puesto que el viaje ha supuesto un aprendizaje 
vital. Finding Nemo (Buscando a Nemo, Andrew Stanton & Lee Unkrich, 2009) 
representa un ejemplo de este argumento, que tiene las siguientes etapas: 
 El protagonista está aburrido, inquieto o tiene curiosidad por experimentar 
otro tipo de vida. 
 A continuación, se ve arrastrado o precipitado de forma abrupta a otro 
mundo o lugar. 
 El personaje explora ese nuevo mundo que encuentra desconcertante y 
fascinante al mismo tiempo. 
 Poco a poco la fascinación desaparece y aparece el deseo de regresar al 
hogar. 
 Los intentos de escapar son infructuosos y aumenta la sensación de 
amenaza. 
https://vimeo.com/52998438
María J. Ortiz 
 30 
 El personaje consigue regresar a casa siendo más sabio. 
En la variación publicitaria, una marca o producto acompaña al personaje en su 
regreso al hogar, como sucede en el anuncio del Banco Santander Piggy y en el de 
Mercedes-Benz The Journey. 
EL VIAJE DE AVENTURAS 
Esta trama implica, según Tobias (1999), amor a los lugares extraños. Al contrario de 
lo que sucede en El Viaje del Héroe, el periplo no cambia al protagonista de forma 
significativa, sino que lo importante es la cadena de acontecimientos. El personaje 
tiene que salir de su casa por alguna razón (por ejemplo, encontrar algo), pero está 
dispuesto a explorar el mundo. En realidad, el objetivo del viaje es un macguffin, es 
decir, una estratagema para poner en marcha la acción, pero no importa demasiado 
cuál sea; lo esencial es estar en constante movimiento y que las aventuras sevayan 
encadenando. El interés de la historia reside en el propio viaje, en los lugares lejanos y 
exóticos, pero no tanto en si se consigue el objetivo o no. Por otra parte, a menudo a 
lo largo de la aventura hay una historia de amor. 
Un ejemplo de origen literario de esta trama es 20.000 Leguas de Viaje Submarino, de 
Julio Verne, novela en la que el protagonista recorre las profundidades marinas con el 
objetivo de encontrar un monstruo que está hundiendo los barcos. Las películas de 
Indiana Jones también presentan este tipo de trama: el arqueólogo sale a buscar un 
objeto, ya sea el Arca de la Alianza o el Santo Grial, recorre distintos escenarios y 
supera multitud de situaciones peligrosas. En publicidad, la campaña transmedia de 
Heineken basa todos sus contenidos (anuncios, web, vídeos, juegos online, eventos, 
redes sociales, contenido generado por los usuarios) en la trama del viaje de 
aventuras. 
RESCATE 
Esta trama se caracteriza porque alguien es apartado del lado del protagonista y 
retenido contra su voluntad por un antagonista. La historia depende de las acciones 
de estos tres personajes, protagonista, víctima y antagonista. Más que los personajes, 
https://youtu.be/lFOsH3aL5Co
https://youtu.be/-V2vHSuUJog
https://youtu.be/5Pc-Yp4cr0k
https://youtu.be/5Pc-Yp4cr0k
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importa la acción, que suele centrarse en el rescate. El protagonista suele tener algún 
tipo de relación de amor con la víctima, debe estar en continuo movimiento y debe 
luchar contra todo tipo de obstáculos para encontrar al villano y liberar a la víctima. 
Por lo tanto, los aspectos básicos de esta trama son: 
 Se basa en la acción más que en los personajes. 
 Existe un triángulo de personajes: protagonista, villano, víctima. 
 El aspecto moral se presenta en blanco y negro, no hay matices. El villano 
es malvado y el protagonista es bueno. 
 El centro de la historia es el protagonista que está en continuo movimiento. 
 Las fases son: separación, búsqueda, confrontación y reunión. 
Un ejemplo publicitario donde se utiliza esta trama con todas estas características es 
Recue de Levis. 
HUIDA 
A diferencia de la trama anterior, el protagonista es quien está encerrado contra su 
voluntad y quiere escapar. Habitualmente, el motivo de su encarcelamiento es injusto 
o desproporcionado. Gran parte del interés de la trama reside en los planes de fuga ya 
que suele haber varios intentos que fracasan, como en la película The Great Escape (La 
Gran Evasión, John Sturges, 1963). En el anuncio argentino de la marca de cerveza 
Quilmes titulado Darín está presente esta trama. 
PERSECUCIÓN 
Para Tobias (1999), la trama de persecución nos emociona porque nos recuerda a los 
juegos infantiles del escondite o del corre, que te pillo. La premisa básica es la de una 
persona que trata de cazar a otra. Puede ser el antagonista quien trate de capturar al 
protagonista o a la inversa. Para empezar, se necesita un incidente que motive la 
persecución. La fase más larga es la de la cacería, en la que debe haber cierta variedad 
de giros para mantener la tensión. Por ejemplo, cuando parece que la captura es 
inevitable, entonces la astucia del perseguido o una circunstancia fortuita lo impide. 
La clave para mantener la emoción es que sea impredecible. La última fase es la 
https://youtu.be/QmpvAzzCTL0
https://youtu.be/0WtSJF6S7Ys
María J. Ortiz 
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resolución, donde el perseguido escapa o es atrapado. Las características de esta 
trama son: 
 La caza es más importante que las personas que participan. 
 Existe un peligro real para el perseguido. 
 El perseguidor tiene posibilidades reales de atrapar al perseguido o, 
incluso, puede suceder momentáneamente. 
 Abunda la acción física. 
 El marco geográfico debe ser limitado. Cuanto más reducido sea el lugar de 
la caza, mayor será la tensión. 
Quizás el ejemplo más conocido de esta trama es El Coyote y El Correcaminos, los 
personajes de dibujos animados de la Warner Bros. Hollywood ha utilizado 
frecuentemente esta trama, según Tobias, porque se adapta bien a la pantalla. Por 
ejemplo, en la primera película de Steven Spielberg Duel (El diablo sobre ruedas, 1971), 
el protagonista era perseguido por un camión. Un ejemplo publicitario lo encontramos 
en el anuncio de la cerveza Carlton Draught titulado Beer Chase o el de Intel The 
Chase. 
ENIGMA 
Consiste en un misterio o acertijo que hay que resolver. A lo largo del relato, se van 
proporcionando pistas para que el espectador pueda hacer sus deducciones. La clave 
para resolver el acertijo se halla a la vista de todos, pero solo el personaje más 
ingenioso es capaz de descubrirlo, como sucede con las historias de Sherlock Holmes. 
Es la trama característica de las novelas de misterio o series de detectives, donde la 
tensión debe proceder del conflicto entre lo que parece que ha sucedido y lo que ha 
sucedido realmente. La narración desafía al espectador para que lo resuelva antes que 
el protagonista. Un ejemplo publicitario es Llave Allen de Ikea donde el misterio es 
saber qué mueble de una lujosa casa es de la marca anunciada. 
 
 
https://youtu.be/oo5zwV6_yVs
https://youtu.be/R6pe4cXMx_4
https://youtu.be/R6pe4cXMx_4
https://youtu.be/cMAR_aDe2cM
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RENACIMIENTO 
Esta trama presenta un personaje que cae bajo una sombra o poder maligno. Al 
principio, parece que la maldición no ha funcionado, pero luego se descubre que solo 
ha sido un espejismo. Tras estar un tiempo bajo el influjo del encantamiento, 
finalmente, el personaje renace más libre y sabio. Un ejemplo muy conocido es el 
cuento La bella durmiente. 
En la variación publicitaria se renace gracias a la marca/producto, como en el anuncio 
de Adidas Break Free donde un anciano pasa sus días aburrido en un asilo hasta que 
vuelve a sentirse vivo cuando empieza a correr con las zapatillas de la marca 
anunciada. 
METAMORFOSIS 
La trama de la metamorfosis trata de una persona que pierde su forma humana, 
habitualmente resultado de una maldición. El hombre lobo y el vampiro son un 
ejemplo. La curación suele ser siempre la misma, el amor, que puede ser de distintos 
tipos, de una madre a un hijo, de un hombre a una mujer, etcétera. El que sufre la 
metamorfosis es por lo general el protagonista, que es un personaje triste. La clave de 
la trama consiste en mostrar el proceso de transformación que lo devuelve a su forma 
humana. Lo habitual es que la maldición pueda revocarse gracias a ciertas acciones de 
otro personaje por lo que parte importante de esta estructura es la relación entre los 
dos. El final puede ser el regreso al aspecto original o la muerte. Un ejemplo famoso 
de esta trama es La Bella y la Bestia. 
En la variación publicitaria, la marca o producto son los que ayudan a recuperar la 
forma humana. Por ejemplo, en el anuncio de la marca Brooks titulado The Rundead, 
los zombis van recuperando su esencia humana gracias a las zapatillas de la marca. 
También en el anuncio Twisted el personaje se transforma cuando tiene hambre y 
renace cuando come la barrita de la marca Snickers. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k
https://youtu.be/nltNX1134sc
https://youtu.be/KXFF5osaEMY
María J. Ortiz 
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MADURACIÓN 
Consiste en el proceso de transformación que tiene lugar en el paso de la niñez a la 
madurez, de la inocencia a la experiencia. Incluye tanto un cambio físico como 
psicológico. El personaje suele oponerse a estos cambios, pero poco a poco es capaz 
de afrontarlos. Una novela que narra de manera excelente este proceso es Grandes 
esperanzas de Dickens mientras que una película con esta trama es Boyhood (Richard 
Linklater, 2014). Un anuncio donde se utiliza esta trama de maduración es The Hoodie 
de la marca GAP donde se muestran las diferentes etapas de crecimiento y los 
cambios que conlleva teniendo como único