Gestion del Diseño Grafico

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Gestión del Diseño 
Gráfico 
 
 
Bloque Especializado 
 
 
Compilador: 
L. D. G. Mónica González Mothelet 
 
 
 
Licenciatura en Diseño Gráfico 
 
 
CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR 
 
 
 
Índice 1
Gestión del Diseño Gráfico 
Índice 
 
 
Índice 1 
Introducción 3 
Objetivo general 5 
 
 
Tema 1. Panorama actual del diseñador 6 
Objetivo de aprendizaje 6 
Introducción 6 
1.1 Tipos de despachos 7 
1.2 Áreas de especialización 9 
1.3 Campo de trabajo 9 
Resumen 11 
 
 
Tema 2. Promoción 12 
Objetivo de aprendizaje 12 
Introducción 12 
2.1 Posicionamiento del diseñador 14 
2.2 Clientes potenciales 14 
2.3 Presentaciones a clientes 18 
2.4 Elaboración de presupuestos 19 
Resumen 23 
 
 
Tema 3. Análisis e investigación 24 
Objetivo de aprendizaje 24 
Introducción 24 
3.1 Investigación de mercado 25 
3.2 Análisis de una marca 27 
3.3 El proyecto 34 
3.4 El consumidor 35 
3.5 Objetivos de mercado 36 
3.6 Plataformas creativas 37 
Resumen 43 
 
 
Tema 4. Aspectos legales 45 
Objetivo de aprendizaje 45 
Introducción 45 
4.1 Derechos de Autor. 50 
4.2 Propiedad Industrial. 52 
 
 
Índice 2
Gestión del Diseño Gráfico 
4.3 Ley de Imprenta. 115 
Resumen 125 
 
 
Tema 5. Uso de material con derechos de autor 126 
Objetivo de aprendizaje 126 
Introducción 126 
5.1 Renta de imágenes y fotografías. 127 
5.2 Imágenes y fotografías Royalty Free. 135 
5.3 Tipografía los derechos de autor 135 
Resumen 136 
 
Bibliografía General 137 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Introducción 3
Gestión del Diseño Gráfico 
Introducción 
 
Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje, 
también recibimos una respuesta y nuevamente comunicamos ante esa 
respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamientos y 
sentimientos. 
 
Las comunicaciones comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con 
el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas 
que conforman los mercados objetivos de la empresa. 
 
En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación: 
 
Comunicación verbal 
 
Es la que expresamos mediante el uso de la voz: 
 
 Saludar al cliente con calidez. Esto hará que el cliente se sienta bienvenido. 
 
 Ser precisos. No se deben utilizar frases como "Haré lo que más pueda". El 
cliente no entiende que es "lo que más podemos". 
 
 No omitir ningún detalle. Cuando le diga a un cliente que el producto cuesta 
$40,00; eso es lo que él espera que le cobren. Si existen cargos adicionales 
hay que decírselo por anticipado. 
 
 Pensar antes de hablar. Cuanto más sepamos acerca del cliente, mejor lo 
vamos a atender. Pensar en lo que se va a decir antes de comenzar a hablar 
nos dará la posibilidad de transmitir nuestro mensaje. 
 
 Comunicación no verbal La comunicación es mucho más que las palabras 
que utilizamos; éstas, en realidad, constituyen un canal relativamente débil o 
menos impactante para dar y recibir mensajes. 
 
Investigaciones recientes demuestran que en una disertación, una comunicación 
personal ante un grupo de individuos, el 55 % del impacto de transmisión se 
concreta a través del lenguaje corporal y los gestos, el 38 % llega mediante el tono 
de voz, cadencia, etc. y sólo el 7 %, a través del contenido y el significado de las 
palabras. 
 
 
 
 
 
 
 
Introducción 4
Gestión del Diseño Gráfico 
 
 
 
 
 
 
 
Objetivo general 5
Gestión del Diseño Gráfico 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objetivo general 
 
 
 
 
Al término del curso el estudiante analizará el diseño fundamentado en variables 
mercadológicas y conocerá los aspectos legales de los derechos de autor y la 
propiedad industrial, aplicándolo en su práctica profesional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 1. Panorama actual del diseñador 6
Gestión del Diseño Gráfico 
Tema 1. Panorama actual del diseñador 
 
Subtemas 
 
1.1 Tipos de despachos 
1.2 Áreas de especialización 
1.3 Campo de trabajo 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante conocerá las diferentes estructuras tipos de 
despachos de diseño que le permitan ubicar sus diferencias 
 
 
Introducción 
 
La mayoría de los diseñadores parecen sostener la curiosa idea de todo lo que 
debe hacer para conseguir una cantidad suficiente de proyectos es crear diseñas 
espectaculares. Para empezar deben desear el producto, o servicio. 
 
Para poder entender el oficio del diseñador debemos entender su participación en 
la comunicación, la cual es primordial para el desarrollo del negocio llamado 
diseño. 
 
Una de las partes esenciales de la comunicación es saber escuchar. Va más allá 
de lo que nosotros oímos con nuestros oídos. Significa escuchar con la mente. 
 
Es necesario involucrarse activamente en la conversación. Comprender lo que 
está diciendo el cliente, y con gestos y palabras transmitirle que comprende la 
situación y ofrecer las soluciones que están dentro del compromiso de venta. 
 
Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse. Ni tampoco permitir que otros 
empleados, clientes o cosas que estén sucediendo dispersen nuestra atención. 
Eso muestra al cliente que "él" es importante y nos estamos ocupamos de su 
problema. 
 
Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta. 
Se debe evitar interrumpir y contestar apresuradamente. No hay que perder ni una 
palabra de lo que el cliente tiene para decirnos. 
 
No se debe prejuzgar. En general la apariencia o aspecto exterior de un cliente no 
debe ser la pauta para juzgar si puede o no comprar un producto o servicio; 
 
 
Tema 1. Panorama actual del diseñador 7
Gestión del Diseño Gráfico 
porque se corre el riesgo de perder una venta importante. "Las apariencias 
engañan". 
 
La habilidad de preguntar 
 
En todos los casos hay que escuchar lo que el cliente "dice" pero también lo que 
"no dice". 
 
Muchas veces los clientes tienen dificultad para expresarse, nuestra 
responsabilidad es llegar al verdadero asunto. ¿De qué forma?, indagando. 
¿Cómo?, formulando preguntas ABIERTAS o generales o CERRADAS 
específicas. 
 
Las preguntas ABIERTAS sirven para: 
 
1. Establecer necesidades 
2. Definir problemas 
3. Comprender pedidos 
4. Obtener más información 
 
Se utilizan preguntas CERRADAS para: 
 
1. Clarificar lo que se ha dicho 
2. Hacer que el cliente preste su conformidad 
3. Resumir una conversación o confirmar un pedido 
 
 
1.1 Tipos de despachos 
 
Una agencia de publicidad o despacho es una organización comercial 
independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, 
prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar 
consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están 
especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o 
subcontratada, los siguientes servicios: 
 
• Asesoramiento en marketing 
 
• Asesoramiento en comunicación 
 
• Creación y producción de los elementos técnicos de difusión 
 
• Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios 
publicitarios) 
 
 
Tema 1. Panorama actual del diseñador 8
Gestión del Diseño Gráfico 
 
• Control de la evolución de la campaña 
 
Marketing. Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están 
más orientadas al marketing que a la creatividad. 
 
 Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia 
completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, 
creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector, 
facturación y pagos. 
 
 Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos 
servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de 
servicios a otras agencias especializadas. 
 
 Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los 
medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantesdirectos. Las 
constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales 
consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por 
ello. 
 
 Agencias exclusivas. Su dedicación está centrada en la contratación de 
espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja. 
 
 Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los 
que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de 
servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al 
volumen publicitario que generan. 
 
 Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar 
premios) 
 
Consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el 
trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo 
componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la 
función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes 
seleccionados por el departamento de medios. Este departamento, dependiendo 
de su tamaño, puede contar con un estudio gráfico (para el desarrollo de originales 
impresos) y un departamento de producción, dividido entre producción impresa 
(que controla todo el material impreso que sale de la empresa) y producción 
audiovisual (que hace los bocetos del material audiovisual). El responsable del 
departamento de producción, si existe, junto con el director de arte, seleccionan y 
contratan empresas especializadas (productoras, estudios de grabación)) 
 
 
 
 
Tema 1. Panorama actual del diseñador 9
Gestión del Diseño Gráfico 
1.2 Áreas de especialización 
 
En el mundo profesional actual así como en el diseño grafico es necesario que los 
profesionistas este en constante actualización en todas las áreas como tecnología, 
producción gestión y mercadotecnia lo cual permitirá que pueda ofrecer un servicio 
integral. 
 
 Creatividad digital permitirá la realización digital cuyo soporte es la 
reproducción es el papel: anuncios, identidad corporativa, catálogos, 
packaging, diseño editorial, etc.… 
 
 Gestión del diseño es una alternativa orientada a hacer más eficiente el 
trabajo del diseñador ofreciendo al profesionista la posibilidad de diferenciarse 
cualitativamente en su trabajo profesional. 
 
 Imagen corporativa constituye el eje fundamental para la formación simbólica 
de la personalidad de una organización o institución, articula los aspectos 
teóricos del lenguaje visual y de la estructura organizacional e institucional con 
la dinámica laboral de diseño y posicionamiento corporativo. 
 
 Publicidad en medos interactivos se fundamenta en el desarrollo de 
dinámicas de producción publicitaria interactivas sustentadas, tanto en la 
vanguardia tecnológica y en la estructuración de mensajes que contribuyan a la 
solución de problemas sociales. 
 
 Diseño digital promueve la utilización de herramientas tecnológicas actuales 
por parte de un diseñador, probar y profundizar en los conceptos del trabajo en 
equipo, de la administración de un proyecto de diseño, pero principalmente, 
incidir en la idea de generar productos de comunicación útiles y significativos 
desde la perspectiva de su usuario final. 
 
 Comunicación visual fomenta los retos que el mundo globalizado presenta en 
el ámbito de las comunicaciones orientadas a lo comercial, pero también en lo 
cultural, así como en las nuevas formas de interacción educativa y social. 
 
 
1.3 Campo de trabajo 
 
El campo de trabajo del Diseñador Gráfico es muy amplio. Puede desarrollarse en 
la llamada área bidimensional que comprende el diseño de: Diseño editorial, 
carteles, portadas, diseño publicitario, desarrollo de imagen corporativa, etc. 
 
 
 
Tema 1. Panorama actual del diseñador 10
Gestión del Diseño Gráfico 
De igual manera, el trabajo de diseño puede enfocarse el área tridimensional 
mediante la creación de: Envases, animación 3D, diseño de espacios, diseño de 
displays, stands y escenografías, entre otros. 
 
Entre las empresas u organizaciones en las que el profesional del Diseño Gráfico 
puede desarrollarse podemos mencionar a: Agencias de publicidad, despachos de 
diseño, instituciones gubernamentales, instituciones de Cultura, instituciones 
privadas y públicas, centros industriales y como staff interno en diversos tipos de 
compañías o en su propio despacho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 1. Panorama actual del diseñador 11
Gestión del Diseño Gráfico 
Resumen 
 
La mayoría de los diseñadores parecen sostener la curiosa idea de todo lo que 
debe hacer para conseguir una cantidad suficiente de proyectos es crear diseños 
espectaculares. Para empezar deben desear el producto, o servicio. 
 
Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta. 
Se debe evitar interrumpir y contestar apresuradamente. No hay que perder ni una 
palabra de lo que el cliente tiene para decirnos. 
 
Una agencia de publicidad o despacho es una organización comercial 
independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, 
prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar 
consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están 
especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o 
subcontratada, los siguientes servicios: 
 
El campo de trabajo del Diseñador Gráfico es muy amplio. Puede desarrollarse en 
la llamada área bidimensional que comprende el diseño de: Diseño editorial, 
carteles, portadas, diseño publicitario, desarrollo de imagen corporativa, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 2. Promoción 12
Gestión del Diseño Gráfico 
Tema 2. Promoción 
 
Subtemas 
 
2.1 Posicionamiento del diseñador 
2.2 Clientes potenciales 
2.3 Presentaciones a clientes 
2.4 Elaboración de presupuestos 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante conocerá los elementos de formación en la 
relación de cliente – diseñador. 
 
 
Introducción 
 
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de 
abrirse camino en la moderna sociedad sobre comunicada. 
 
Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, 
conviene recordar muy rápidamente la historia de la comunicación: 
 
a) La era de los productos 
 Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba 
en la era de los productos; una época en que los publicistas fijaban su atención 
en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. 
 
 Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denominó "la 
propuesta de venta única" (PVU); pero a fines de la década que hemos 
mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de 
artículos segundones que aparecieron en relación al mercado. La competencia 
se convirtió bastante dura y no siempre honesta. 
 
b) La era de la imagen 
 Antes, las compañías creían que la reputación e imagen de la empresa eran lo 
más importante para la venta de un producto, que las características 
intrínsecas del mismo. 
 
c) La era del posicionamiento 
 En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la 
publicidad, donde la creatividad es la clave del éxito. 
 
 
 
Tema 2. Promoción 13
Gestión del Diseño Gráfico 
 Ante una sociedad sobrecomunicada, las compañías para triunfar deben crear 
una posición en la mente del cliente en perspectiva. 
 
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino 
hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. 
 
La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la 
primera compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en 
la mente de los compradores. 
 
El descubridor de América incuestionablemente fue Cristóbal Colón, pero 
cometió el error de dedicarsea buscar oro y no decirlo. Américo Vespucio, que 
llegó cinco años después de Colón, ejecutó bien dos cosas: la primera fue el 
posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto causó una 
revolución en la geografía de aquellos días. La segunda fue que escribió sobre 
sus descubrimientos y teorías. Como premio, España le otorgó la ciudadanía 
castellana y le confirió un importante cargo público. Finalmente, le dieron 
crédito a Américo Vespucio por el descubrimiento de América y al nuevo 
continente le dieron su nombre. Cristóbal Colón murió en la miseria, recluido en 
un calabozo. 
 
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios 
está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo 
globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor 
agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van 
recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había 
imaginado. 
 
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos 
cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los 
consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios. 
 
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es 
posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se 
incrementa y los mercados creen, la necesidad básica de posicionarse 
claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más 
importante. 
 
En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la 
comunicación se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata 
de una forma de comunicación: publicidad, que desde el punto de vista de 
receptor a veces goza de poca estima. 
 
 
 
 
Tema 2. Promoción 14
Gestión del Diseño Gráfico 
2.1 Posicionamiento del diseñador 
 
El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, 
una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no 
se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes 
o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la 
mente de éstos. 
 
Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados 
productos, compañías y "ruidos". 
 
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo 
enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el 
único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, 
practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones". 
 
Como anteriormente se mencionó, el diseño gráfico no es ni una diversión ni un 
juego para el probable cliente. No es un embellecimiento innecesario para una 
impresión, un paquete o algún otro vehículo visual. He notado que las compañías 
más competitivas que luchan por un lugar en el mercado parecen estar 
conscientes de la relación entre el costo y el efecto de sus presupuestos 
comerciales. No pueden permitirse el lujo de errar el tiro, deben dar en el blanco, 
es decir, sus clientes. 
 
En el diseño gráfico no solo se venden proyectos gráficos, sino proyectos 
integrales que van más lejos que una simple propuesta gráfica. 
 
 
2.2 Clientes potenciales 
 
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus 
clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que 
interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no satisface las necesidades 
y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos 
deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de 
todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio 
sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen 
compradores. 
 
El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan 
previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había 
suficiente demanda para atender. 
 
 
 
Tema 2. Promoción 15
Gestión del Diseño Gráfico 
Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de 
bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de 
distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y 
retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas 
ni con las empresas. 
 
Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a 
cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa no está sufriendo una 
recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio. 
 
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los 
clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus 
necesidades para poder satisfacerlo. 
 
Sería ocioso tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto 
"cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales 
que pueden caracterizar ese concepto. 
 
Un cliente 
 
 Es la persona más importante de nuestro negocio. 
 
 No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. 
 
 Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor. 
 
 Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo. 
 
 Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como 
uno), y no una fría estadística. 
 
 Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo. 
 
 Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión 
satisfacerlo. 
 
 Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar. 
 
 Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o 
confrontar. 
 
 Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro. 
 
 
 
 
 
Tema 2. Promoción 16
Gestión del Diseño Gráfico 
Conocer al cliente 
 
Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la 
atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o 
desventajas esos cambios? 
 
Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los 
consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para 
modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de 
pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.). 
 
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que él decide y exige 
libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar. No habrá llegado para el pequeño 
y mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: ¿Soy consciente de 
esto? ¿Qué hago para que los consumidores "me elijan a mi"?. 
 
Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes, 
¿Vendrán a comprarme? ¿Seguirán viniendo? ¿Por qué deberían hacerlo? ¿Por 
qué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que hoy hago para crecer? ¿Y 
para subsistir? 
 
Alguien le puede preguntar: ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus 
ingresos diarios?, ¿Conoce "a fondo" a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus 
necesidades y que hace para satisfacerlas? 
 
Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros 
clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc. 
 
El trato con el cliente 
 
 El cliente discutidor. Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán 
de acuerdo o discutan cada cosa que digamos. No hay que caer en la trampa. 
Algunos consejos que sirven de ayuda para tratar este tipo de clientes: 
 
• Solicitarle su opinión. 
• Hablar suavemente pero firme. 
• Concentrar la conversación en los puntos en que se está de acuerdo. 
• Contar hasta diez o más… 
 
 El cliente enojado. Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su 
enojo y decirle, "No hay motivo para enojarse". Esto lo enojará más. Algunas 
formas de manejar la situación son: 
 
• Ver más allá del enojoTema 2. Promoción 17
Gestión del Diseño Gráfico 
• No ponerse a la defensiva 
• No involucrarse en las emociones 
• No provocar situaciones más irritantes 
• Calmar el enojo 
• No hay que prometer lo que no se puede cumplir 
• Analizar a fondo el problema 
• Hay que ser solidario 
• Negociar una solución 
 
 El cliente conversador. Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro 
tiempo. Además de entrar a comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. 
No hay que tratar de sacárselo de encima de un plumazo, se debe demostrar 
interés y tener un poco de paciencia, ya que el motivo real de su 
comportamiento es que se encuentran solas. 
 
 El cliente ofensivo. El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con 
individuos ofensivos es volverse "irónico" o "ponerlos en vereda". ¡NO LO 
HAGA!. Lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables. Esto los 
descoloca y hacer bajar el nivel de confrontación. 
 
 El cliente infeliz. Entran en un negocio y hacen esta afirmación: "Estoy seguro 
que no tienen lo que busco". Estas personas no necesariamente tienen un 
problema con nosotros o con la empresa, su conflicto es con la vida en 
general. No hay que intentar cambiarlos, se debe procurar de mejorar la 
situación, mostrarse amable y comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer 
lo que están buscando. 
 
 El que siempre se queja. No hay nada que le guste. El servicio es malo, los 
precios son caros, etc. etc. Hay que asumir que es parte de su personalidad. 
Se debe intentar separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo hablar y una 
vez que se desahogue encarrilar la solución teniendo en cuenta el tema 
principal. 
 
 El cliente exigente. Es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta 
reacción nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen 
tener más control. Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a sus 
demandas. 
 
 El cliente coqueto. Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con 
implicancias sexuales, pueden provenir tanto de hombres como de mujeres. Se 
debe mantener una actitud calma, ubicada y de tipo profesional en todo 
momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan y así se van lo más rápido 
posible. 
 
 
 
Tema 2. Promoción 18
Gestión del Diseño Gráfico 
 El que no habla y el indeciso. Hay que tener paciencia, ayudarlos, no 
hacerles preguntas donde su respuesta tiene que ser muy elaborada. 
Sugerirles alternativas y colaborar en la decisión. 
 
 
2.3 Presentaciones a clientes 
 
Contacto con el cliente 
 
Esta etapa consiste en el conjunto de actividades generadoras de un 
acercamiento con clientes potenciales. Sería imposible e irrelevante para esta guía 
tratar de mencionar todas las técnicas de acercamiento y promoción. Destacamos 
las siguientes: 
 
 Promoción directa con conocidos 
 
 Visita a clientes potenciales susceptibles de requerir nuestros servicios 
 
 Utilización de correo directo dirigido o general (En su forma tradicional o vía fax 
o e – mail) 
 
 Suena fácil. Sólo saque el directorio telefónico. Casi cualquiera puede 
conseguir clientes si trata de veras. Alguna persona podría interesarse en su 
estilo. Es la ley de la probabilidad. 
 
Pero seamos realistas, las ventas efectivas siempre son planeadas. El primer paso 
es analizar la compañía para la cual se trabaja. Si usted es la compañía, entonces 
haga un examen de conciencia. Tiene que vender sólo lo que su compañía es 
capaz de producir. Le sugiero que revise el tipo de trabajo que el equipo actual de 
diseñadores ha producido. Muchas compañías exhiben los trabajos de empleados 
anteriores. El equipo de diseño actual puede tener diferentes puntos fuertes o 
debilidades. 
 
Reúnase con el director creativo o artístico para conocer su punto de vista acerca 
del futuro de su compañía. Si es posible, reúnase con cada diseñador para revisar 
su cartera de trabajo. Cuando les pida que le enseñen su libro, hágales saber que 
está interesado en su trabajo. 
 
Después haga una junta con el director o los directivos de su compañía, teniendo 
a la mano una lista de preguntas importantes. Aquí hay algunas que son básicas, 
pero siéntase en libertad de adaptarlas a las necesidades de su compañía. Sus 
cuestionamientos generarán, de parte de sus superiores, ideas y respuestas que 
ayudarán a desarrollar objetivos que no se habían planteado. La comercialización 
es un esfuerzo colectivo de equipo y las siguientes preguntas puede juzgarlas, lea 
 
 
Tema 2. Promoción 19
Gestión del Diseño Gráfico 
el capítulo que trata de su propósito de tener podrán definir su papel como parte 
de él. Éxito. 
 
 
Principales causas de insatisfacción del Cliente 
 
El servicio se brinda en una forma poco profesional 19% 
"He sido tratado como un objeto, no como una persona” 12% 
El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 9% 
El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados 8% 
La situación empeoró después del servicio 7% 
"He sido tratado con muy mala educación" 6% 
El servicio no se prestó en el plazo previsto 4% 
El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio 4% 
Otras causas menores 31% 
 
 
2.4 Elaboración de presupuestos 
 
Existen muchas y muy diversas forma de presupuestar un proyecto profesional de 
diseño. Ello dependerá básicamente del tipo de proyecto y de las necesidades de 
cada cliente. Sea cual sea la forma de contratación es común que existe una liga 
directa entre el tiempo invertido y el costo. 
 
COBRO POR HORA… 
 
El tiempo es uno de los componentes más importantes del costo de un proyecto 
de diseño. Aprender a medirlo y darle un valor es la herramienta que nos permitirá 
calcular acertadamente un presupuesto. 
 
Características 
 
 Alcance de las responsabilidades: 
 La responsabilidad de ambas partes termina cuando ambas partes lo deciden, 
sin importar en qué punto se encuentra el o los proyectos. Normalmente se 
finalizan los proyectos en tránsito. 
 
 Expectativas (qué se paga y qué se recibe): 
 En este caso sabremos de antemano el costo por hora de trabajo, pero no 
sabremos cuánto nos vamos a tardar en el desarrollo de un proyecto. aunque 
sabremos lo que vamos a obtener. La velocidad del diseñador es importante. 
 
 
Tema 2. Promoción 20
Gestión del Diseño Gráfico 
 
 Cómo medir resultados: 
 Presentaremos reporte de los avances de nuestro trabajo con cierta 
periodicidad al cliente. Tanto para someter el mismo a su consideración como 
para justificarle el tiempo invertido. 
 
 Implicaciones directas: 
 Elaboraremos un solo presupuesto general, que emplearemos para cualquier 
proyecto. Asimismo y muy recomendablemente, elaboraremos un contrato de 
prestación de servicios. 
 
El cálculo del costo por hora es conveniente cuando: 
 
 En cualquier caso, siempre que sea interesante para ambas partes. 
 
 El cliente o el diseñador no quieran estar ligados por un proyecto, por alguna 
razón. 
 
 Al diseñador le sea fácil comprometerse en términos de cantidad de trabajo en 
función del tiempo y al cliente le sea cómodo ir pagando los proyectos en 
función de los avances de los mismos. 
 
 No sea tan importante la fecha de finalización del proyecto y el diseñador 
pueda avanzar en base a su disponibilidad de tiempo. Asimismo, tanto el 
cliente como el diseñador deberán contar con el tiempo necesario para 
reunirse periódicamente y revisar los avances del trabajo. 
 
 El proyecto no está definido y se irá implementando a medida que vaya 
avanzando. En este caso seria muy tedioso hacer presupuestos para cada una 
de las fases que se vayan definiendo y sería difícil de administrar. 
 
 El proyecto tenga planeado un desarrollo muy largo o se desarrollará de 
manera inconstante o con muchos cambios en el camino. 
 
 El proyecto sea de índole permanente y el diseñador tenga que revisarlo y 
actualizarlo con una periodicidad no definida. 
 
 El cliente necesite diferentes servicios de diseño de índole diversa de manera 
constanteo simultánea. mismos que no ameritan una iguala. 
 
 Otros. 
 
 
 
 
 
 
Tema 2. Promoción 21
Gestión del Diseño Gráfico 
COSTO POR PROYECTO… 
 
La forma más usual de contratar en México a un diseñador es por proyecto. En 
este caso, la responsabilidad de ambas partes termina al finalizar el proyecto, 
excepto cuando existen cancelaciones o rechazos por parte del cliente o cuando el 
diseñador abandona el proyecto por cualquier razón. 
 
Características 
 
• Alcance de las responsabilidades: 
La responsabilidad de ambas partes termina a la finalización der proyecto, a 
menos de que haya una cancelación o un rechazo. 
 
• Expectativas (qué se paga y qué se recibe) 
Sabremos de antemano el costo global del proyecto y el cliente sabrá lo que va 
a obtener. Es muy importante evaluar correctamente el tiempo que nos vamos 
a tardar en cada una de las fases para no salimos de presupuesto. Ello 
requiere experiencia. 
 
• Cómo medir resultados: 
En este caso las distintas presentaciones así como la entrega del diseño final 
nos permitirán medir los resultados para los cuales fuimos contratados. 
 
• Implicaciones directas: 
En este caso, elaboraremos un presupuesto cada vez que surja un proyecto y 
la redacción del contrato podrá ser opcional, siempre y cuando los 
presupuestos se desarrollen de manera clara y completa. 
 
• El cálculo del costo por proyecto es conveniente cuando: 
 
- En cualquier caso, siempre que sea interesante para ambas partes. 
 
- Ambas partes están convencidas de querer llegar hasta el final del proyecto 
y estar ligados hasta ese entonces por el mismo, estando este último 
perfectamente definido. 
 
- El cliente quiera saber de antemano lo que va a pagar y a recibir por ello. 
Para ello el diseñador deberá tener la suficiente experiencia para 
determinar el tiempo que le invertirá a cada una de las fases. 
 
- El cliente o el diseñador no quieran entrar en un reporte de avances y 
justificaciones. 
 
 
 
 
Tema 2. Promoción 22
Gestión del Diseño Gráfico 
- Se trate de pocos proyectos aislados y bien definidos que hagan que el 
diseñador no tenga que estar presupuestando y readaptando presupuestos 
constantemente y pueda presentarlos de manera rápida y clara para que el 
cliente tampoco pierda tiempo en estos menesteres. 
 
COSTO POR IGUALA… 
 
Las partes integrantes de un presupuesto por iguala son básicamente las mismas 
que las integrantes en un presupuesto por hora, proyectadas a un cierto número 
de horas de un equipo de diseñadores durante un periodo de tiempo 
predeterminado. Sin embargo, en un presupuesto por iguala existen una serie de 
factores especialmente creados para cubrir las necesidades específicas de 
nuestro cliente. 
 
En un presupuesto por iguala es difícil medir el alcance de las responsabilidades 
de ambas partes, ya que se trata de un acuerdo por tiempo indefinido, lo cual lo 
hace más complejo. Normalmente existe un periodo de tiempo para terminar este 
tipo de contratos, en el cual se sugiere que el diseñador no acepte nuevos 
proyectos para poderse dedicar a la terminación de los que están en proceso. 
Independientemente de lo anterior y del lado que venga la cancelación de los 
servicios, el cliente deberá cubrir los honorarios de dicho periodo. 
 
Características 
 
• Alcance de las responsabilidades: 
 En este caso la responsabilidad termina al cabo de un cierto tiempo después 
de haber acordado ambas partes la terminación del contrato, para darle al 
diseñador tiempo para terminar y entregar los proyectos que se encuentran en 
proceso. 
 
• Expectativas (qué se paga y qué se recibe): 
 En este caso el cliente sabrá lo que va a pagar durante un determinado periodo 
de tiempo, lo que le permitirá controlar sus flujos de efectivo. Lo que no se 
podrá determinar con exactitud es la cantidad de trabajo que recibirá durante 
ese periodo. La velocidad de los profesionistas que integran la iguala es 
importante. 
 
• Cómo medir resultados: 
 Al igual que en el contrato por hora, también deberemos presentarle reportes 
de los avances de nuestro trabajo con cierta periodicidad al cliente, tanto para 
someter el mismo a su consideración como para justificarle el tiempo que tiene 
contratado con nosotros. 
 
 
 
 
Tema 2. Promoción 23
Gestión del Diseño Gráfico 
Resumen 
 
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de 
abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada. 
 
El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, 
una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no 
se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes 
o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la 
mente de éstos. 
 
Existen muchas y muy diversas forma de presupuestar un proyecto profesional de 
diseño. Ello dependerá básicamente del tipo de proyecto y de las necesidades de 
cada cliente. Sea cual sea la forma de contratación es común que existe una liga 
directa entre el tiempo invertido y el costo. 
 
 COBRO POR HORA 
 
 COSTO POR PROYECTO 
 
 COSTO POR IGUALA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 24
Gestión del Diseño Gráfico 
Tema 3. Análisis e investigación 
 
Subtemas 
 
3.1 Investigación de mercado 
3.2 Análisis de una marca 
3.3 El proyecto 
3.4 El consumidor 
3.5 Objetivos del mercado 
3.6 Plataformas creativas 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante reconocerá la importancia de planear una 
estrategia de mercado conociendo la importancia de sus elementos 
 
 
Introducción 
 
El posicionamiento es un ingrediente imprescindible. 
 
El posicionamiento es, como acabamos de ver, lo que hace posible que un mismo 
producto se convierta en dos coches diferentes. Y que un mismo coche sea dos 
cosas diferentes según se compre en un país o en otro. 
 
En los posicionamientos de marcas distintas (competidoras o propias) para un 
idéntico producto, encontramos las esencias de la sabiduría de Sun Tzu. 
 
Así es como un automóvil puede unas veces atacar un mercado blandiendo su 
característica amplitud de espacio interior, que le hacen ideal para la utilización 
familiar, y en otros casos evitar ese tipo de oferta precisamente porque le llevaría 
a una confrontación difícil donde otras marcas gozan ya de posiciones ventajosas 
en ese segmento. 
 
"La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. 
Esto es fácil si la posición está vacía, pero difícil si ya pertenece a algún 
competidor", explican Al Ries y Jack Trout. 
 
Al igual que ellos, Richard Koch utiliza palabras que vienen a traducir al terreno del 
marketing los consejos guerreros que hemos citado de Sun Tzu: 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 25
Gestión del Diseño Gráfico 
"Posicionar es una cuestión de entender cuál es el campo de batalla más 
conveniente para un producto, pero es también un proceso muy creativo de 
identificar espacios vacantes y encontrar un terreno emocional caliente. 
 
"Es hallar una posición de marketing para un producto o marca que lo diferencia 
de los competidores y ocupa una parcela en la mente. Esta puede ser totalmente 
emocional y subjetiva en vez de estar definida por el producto o por criterios 
comprobables". 
 
 
3.1 Investigación de mercado 
 
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona demanda 
por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica 
un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los 
precios. También implica una demanda para un producto o servicio. ¡La 
determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales 
para la existencia de un mercado. 
 
Investigación de mercados 
 
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto 
de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su 
naturaleza,imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas 
nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres 
diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus 
necesidades: 
 
 Autosuficiencia 
 Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo 
de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar 
para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en 
su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. 
 
 Intercambio descentralizado 
 Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen 
un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para 
intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor. 
 
 Intercambio centralizado 
 Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central 
llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al 
mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar 
con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un "mercado". Los 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 26
Gestión del Diseño Gráfico 
mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el 
número total de transacciones necesarias para realizar un volumen 
determinado de intercambios. 
 
A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, 
también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado. 
 
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos 
donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los 
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los 
programas nocturnos de T. V., tomar los pedidos de los clientes por teléfono y 
enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto 
físico con ellos. 
 
Segmentación de mercados 
 
La segmentación de mercado es el primer paso para el desarrollo de una 
estrategia de mercadotecnia, está formada por dos grandes ideas: la selección de 
los mercados y el programa de marketing (mix comercial). De acuerdo al 
segmento de mercado o mercado meta que se escoja, estará condicionado todo el 
mix comercial. 
 
La segmentación de mercado puede ser entendida como dividir el mercado 
heterogéneo en segmentos pequeños homogéneos, donde los elementos de cada 
segmento menor son muy similares en lo que respecta a preferencias, 
necesidades, intensidad de esas necesidades y comportamientos, más que el 
mercado total. De allí la necesidad de que sean estables y puedan ser medidos 
para obtener información relevante de los consumidores. Deben tener un potencial 
de mercado económicamente interesante. Deben ser accesibles para que se 
pueda actuar sobre ellos y, finalmente, deben responder en forma diferenciada a 
los estímulos de marketing. 
 
Las características demográficas, socioeconómicas, de personalidad y estilos de 
vida para identificar las características de los consumidores, constituyen la base 
de toda segmentación. 
 
Los Beneficios de la Segmentación parten del hecho de que el mercado total 
siempre está constituido por diversos segmentos, pero no todos son atractivos 
para la empresa. En consecuencia, la empresa u organización debe ser capaz de 
identificar aquel o aquellos segmentos que pueden satisfacer de mejor forma, de 
acuerdo a sus preferencias, disposición de la competencia y fortalezas propias. 
 
 
 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 27
Gestión del Diseño Gráfico 
 
3.2 Análisis de una marca 
 
Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo, trademark, o diseño de 
envase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa. 
 
La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite protegerse de 
competidores que ofrezcan productos que parezcan idénticos. 
 
La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia 
materialidad del producto. 
 
La marca es una notoriedad… 
 
Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos 
productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La 
notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad 
del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe 
permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido. 
 
La marca es un valor de referencia que identifica al producto… 
 
Permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre 
ellas. 
 
La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la 
calidad del producto que ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido 
por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de 
"buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente 
sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más 
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la 
marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. 
 
La marca es una firma… 
 
Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. 
 
La marca es un seguro de progreso… 
 
Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe 
analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en 
comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del 
consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por 
afinidad con su personalidad. 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 28
Gestión del Diseño Gráfico 
 
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en 
determinados casos, muere)… 
 
Por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y / o conceptual); 
nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgo diferenciándola más 
claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es 
importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de 
anticuadas. Esto poco tiene que ver con el momento de su lanzamiento, sino que 
más bien depende en gran medida de que las empresas hayan sabido comunicar 
que son capaces de mantenerse al día. 
 
Por otro lado, la marca es uno de los atributos psicológicos de un producto, 
junto con la calidad. En este sentido, la marca: 
 
 Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto) 
 
 Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto 
 
 Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con 
describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo 
tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a 
la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del 
producto. 
 
 Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y 
recordar. 
 
 Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos que 
la empresa comercializa. 
 
 Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la 
competencia). 
 
 Debe ser breve y sencilla. 
 
 Debe ser de fácil lectura y pronunciación. 
 
 Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre 
 
 Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación 
(que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que 
el producto vaya a venderse. 
 
 Debe ser eufónica (sonar bien) 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 29
Gestión del Diseño Gráfico 
 
Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético. 
 
La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo 
de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la 
compañía y/o a sus clientes. 
 
Las principales categorías de activos son: 
 
1. Reconocimiento del nombre de la marca 
 
2. Fidelidad a la marca 
 
3. Calidad percibida 
 
4. Asociacionesde la marca 
 
Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma 
diversa. Por lo tanto, para gestionar efectivamente el valor de la marca y para 
tomar decisiones sobre actividades de construcción de marca es importante que 
el mercadólogo (así como los máximos niveles de la organización) sea sensible a 
las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor tanto para el cliente 
como para la compañía 
 
El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos 
principales: 
 
1. Diferenciación 
Que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra 
al cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no habría fidelidad 
por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría dominada por el 
factor "precio" más que por "suministro de beneficios". 
 
2. Relevancia 
Que describe la apropiación personal de la marca (la importancia relativa que 
el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma 
categoría de producto). Contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor 
relevancia, mayores ventas. La diferenciación por sí sola es insuficiente para 
lograr la fortaleza de la marca, ya que sólo genera oportunidades de márgenes. 
 
 Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetración 
de mercado). Por esta razón la diferenciación debe ser relevante para que la 
marca obtenga fortaleza real. 
 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 30
Gestión del Diseño Gráfico 
 
3. Estima 
Describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se 
relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que 
promueven el uso. 
 
4. Conocimiento 
Es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la marca. El 
conocimiento es la consecuencia del éxito en la construcción de la marca. Se 
relaciona directamente con la "experiencia" del consumidor con el producto / 
servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, 
recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a 
distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta (teniendo en 
cuenta que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque unas tiene 
más fuerza que otras para el cliente). 
 
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el 
cliente produce con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del 
producto (precio, envase, apariencia, imaginación para el uso) y no relacionados al 
mismo, una celebridad (como portavoz de la marca, como sucede con Britney 
Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa de cola, Pepsi), beneficios 
funcionales, experienciales o simbólicos (como es el caso de las lapiceras marca 
Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo virtual de prestigio y distinción a 
quien la posee), actitudes. 
 
Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guían 
la decisión sobre aquello que la organización quiere que su marca genere en la 
mente del cliente. Un error común es enfocarse en los atributos del producto y en 
los beneficios funcionales tangibles de la marca (dejando de lado o 
menospreciando los beneficios emocionales y de autoexpresión de la misma). Por 
lo tanto, un factor clave para construir marcas poderosas consiste en desarrollar e 
implementar una identidad de marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 31
Gestión del Diseño Gráfico 
 
 
 
 
La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser 
organizadas (para su mejor comprensión) en cuatro perspectivas: 
 
 La marca como producto 
 
• Alcance del producto 
• Atributos 
• Calidad / valor 
• Usos 
• Usuarios 
• País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas) 
 
 La marca como organización 
 
• Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia 
 
Identidad de marca 
 
Una marca está configurada por los siguientes elementos: 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 32
Gestión del Diseño Gráfico 
 Nombre o Fonotipo. Constituido por la parte de la marca que se puede 
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. 
 
 Logotipo. Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que 
éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. 
 
 Grafismos. Son aquellos dibujos, colores o representaciones no 
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. 
 
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente 
nombrados, también se le denomina Anagrama. 
 
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma 
puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la 
hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que 
debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor): 
 
 Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: 
economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. 
 
 Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del 
anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola 
forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el 
nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes 
inversiones publicitarias de "enseñanza". 
 
 Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el 
oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las 
letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca 
sensación de robustez. 
 
 Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o 
auditivamente con gran facilidad. 
 
 Asociación y / o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por 
los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, 
al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos 
del producto... 
 
 Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no 
describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe 
hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro 
frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 33
Gestión del Diseño Gráfico 
 Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, 
diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y 
nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un 
producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. 
Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra 
la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de 
diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de 
la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar 
mejores niveles de fidelidad de los clientes. 
 
 Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la 
rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario. 
 
 Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético. 
 
 Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el 
Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para 
evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores. 
 
 Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el 
recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto 
vaya a venderse. 
 
Proceso de creación del nombre de la marca 
 
En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras 
retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la 
asociación. 
 
Algunas de las más aplicadas son: 
 
 Analogía. Basada en la idea de similitud, semejanza oevocación más o 
menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas 
como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de dónde 
procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al 
producto y su entorno físico o emocional. 
 
 Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en 
recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus 
caracteres directos, analógicos o descriptivos. 
 
 Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o 
psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público 
de la marca. 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 34
Gestión del Diseño Gráfico 
 Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o 
producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello 
con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. 
 
 Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características 
como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación... 
 
 Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de 
potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, 
letras, números, onomatopeyas... 
 
 Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto. 
 
 Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas, 
deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre 
de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y 
posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, 
impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando 
programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que serán 
objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible 
registro. 
 
 
3.3 El proyecto 
 
Generalmente en un trabajo de marketing de este tipo se sabe mucho, hasta 
puede que demasiado, sobre el target al que va dirigido el producto. Y esto puede 
condicionarnos; y lo que menos necesitaremos como estrategas creadores y 
ganadores es correr el riesgo de dejarnos influír por los condicionamientos, y los 
prejuicios y rutinas. 
 
Los condicionamientos están en el mercado, ahí, estratificados e invisibles, 
pesando sobre las decisiones de todos los bandos beligerantes. 
 
Pueden entorpecer la visión y bloquear la habilidad de nuestros adversarios, lo 
cual es una oportunidad que tenemos a nuestro favor. Pero también pueden 
entumecernos a nosotros. 
 
Para bien o para mal, los condicionamientos mentales, tanto o más que los reales, 
han hecho que las cosas estén del modo que están para nuestro producto. De 
modo que si queremos modificar o hacer progresar la actual situación tendremos 
que salirnos de los condicionamientos y pensar qué pasaría si no estuvieran, si los 
modificáramos. 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 35
Gestión del Diseño Gráfico 
No caeremos en la tentación de querer cambiarlo todo. Nos quedaremos, eso sí, 
solamente con las cosas que nos sirvan, y cambiaremos lo que haya que cambiar 
y en el sentido que nos convenga. 
 
"Ninguna guerra puede ganarse adoptando una actitud estática", advierte Sun 
Tzu. "Evitar todo método pasivo y rígido" 
 
La decisión sobre el target forma parte de uno de los paquetes de decisiones en 
los que se fundamenta la ciencia del marketing: Las Segmentaciones del Mercado. 
 
El target es una segmentación. De entre toda la población que tienen delante las 
diferentes marcas, definir un target es seleccionar y separar una parte. De lo 
contrario, mal lo íbamos a pasar si todos fuéramos a por los mismos clientes. 
 
El hecho de seleccionar un target no es un acto aislado ni con entidad propia e 
independiente en el trabajo de elaboración de una estrategia, sinó una parte de 
esa operación más amplia que es "segmentar". 
 
Pensar en la definición del target es acotar el campo de batalla en el que luchará 
nuestra marca. 
 
Es apartar un segmento para poder conquistarlo. 
 
Del mismo modo que son también segmentos las áreas geográficas que 
escogemos para operar. 
 
Y son segmentos los tipos de canal de distribución a través de los que podamos 
crearnos una situación más favorable en comparación con nuestros adversarios. 
 
 
3.4 El consumidor 
 
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la 
necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las 
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo 
bastante alto como para convertirse en un impulso. 
 
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una 
panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas 
vacaciones. En esta etapa, el mercadólogo tendrá que determinar los factores o 
las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una 
necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos que 
suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de 
mercadotecnia que incluyan estos estímulos. 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 36
Gestión del Diseño Gráfico 
 
Papel comercial de la marca de fábrica 
 
Para el consumidor 
 
 Le proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de 
satisfacción; le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su 
existencia en la mayoría de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo 
en su búsqueda. 
 
 Por otro lado, las marcas y su imagen permiten al consumidor comparar 
productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo. 
 
 Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un 
producto más por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que 
la marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicológicas 
de afirmación personal y social. 
 
 En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de 
satisfacción, una seguridad de calidad y un valor simbólico, por lo que los 
consumidores están dispuestos a pagar mayor precio que el que pagarían por 
un producto similar pero desprovisto de esta garantía, seguridad y valor 
simbólico. 
 
 
3.5 Objetivos de mercado 
 
El Objetivo de mercado tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un 
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o 
consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la 
satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing. 
 
 El Eje Estratégico es el "¡atacaremos por ahí!". 
 
 Es la estrategia misma. 
 
 El por dónde vamos a avanzar para conquistar, o para consolidar las 
posiciones de la marca. 
 
 Este es el momento de la concentración y la emoción. 
 
 Todos lo estábamos esperando. 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 37
Gestión del Diseño Gráfico 
 Ha llegado el momento de tomar la decisión más importante en la preparación 
de una estrategia de marca: 
 
 Decidir cuál va a ser el Eje Estratégico. 
 
 Un "eje" es la cosa considerada como el centro de algo, y en torno a la cual 
gira todo lo demás. La idea fundamental de un raciocinio es un eje. 
 
 Es un eje – y sigo aplicando la definición que da el diccionario – la idea 
fundamental, el tema predominante. Es el designio final de una conducta. 
 
A lo largo de la preparación del Briefing, cada uno de los participantes ha pensado 
una o varias veces que acababa de encontrar lo que iba a ser el Eje Estratégico. 
 
Quizás fue al husmear las tendencias del mercado, cuando me di cuenta de que 
teníamos ahí una oportunidad de asegurar el porvenir de nuestra marca. 
 
Quizás fue al escarbar en los porqués de la compra, o al examinar las afinidades 
de los consumidores con las motivaciones, los motivantes, los significados, las 
asociaciones o la personalidad de nuestra marca y de las marcas competidoras, 
que pensé que estaba ahí la oportunidad de potenciarnuestra fuerza de marca y 
hacerla ganadora. 
 
Quizás tuve una visión de por dónde atacar mientras fisgoneábamos en la 
competencia, o creí ver una brecha por donde deslizarse con éxito cuando nos 
percatamos de la situación competitiva. 
 
 
3.6 Plataformas creativas 
 
En cambio, si operan varios procesos de evaluación. 
 
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer 
una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la 
compra de un producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un 
producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporciónale dichos 
beneficios y satisfacer la necesidad. 
 
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a 
cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del 
consumidor cuando se le pide que piense en las características de un producto. 
 
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en 
cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 38
Gestión del Diseño Gráfico 
reales, hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y 
retención selectiva. 
 
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada 
atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que 
la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los 
diferentes atributos. 
 
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un 
procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o 
varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión 
que entrañe la compra. 
 
En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de 
razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en 
cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que 
les brinden consejo. 
 
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la 
empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las 
necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al 
consumidor para que le compre su producto o servicio. 
 
Actividades de comunicación de mercadotecnia 
 
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un 
tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del 
consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran los 
distintos anuncios. Ejemplo “la generación de pepsi”, “siempre coca – cola”, “el 
mundo marlboro”, etc. 
 
Medios publicitarios 
 
Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al segmento de 
mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son 
la radio, la televisión, prensa, revistas, etc. 
 
Los Componentes Del Plan De Medios 
 
Plan de Medios: 
 
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña 
publicitaria. 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 39
Gestión del Diseño Gráfico 
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un 
análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los 
siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales: 
 
 Una descripción del público meta al que dirige la publicidad. 
 
 Requisitos de comunicación y elementos creativos. 
 
 Geografía. Donde se distribuye el producto 
 
 El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la 
frecuencia o la continuidad 
 
 La presión de la competencia 
 
 El presupuesto 
 
 El calendario de medios 
 
El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad 
 
Público Objetivo: 
 
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o 
servicio. 
 
La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida 
en el proceso publicitario. La primera y más importante función del responsable de 
la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor 
calidad par un producto en particular. 
 
El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la 
frecuencia o la continuidad 
 
En este momento, el responsable de la planeación de medios esta por realizar las 
tácticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la 
consideración del alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El 
alcance se refiere al numero total de personas a las que se le hace llegar un 
mensaje, la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el mensaje 
aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la 
labor de plantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se 
realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden 
hacer énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma 
mas eficiente su dinero. 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 40
Gestión del Diseño Gráfico 
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el 
alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el presupuesto está 
predeterminado y el responsable de planeación opera con paramento 
relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaña. En 
otras palabras, el planeación de medios rara vez tiene la opción e reducir una 
campaña e un año e ubicación a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta 
de alcance o e frecuencia. 
 
Frecuencia efectiva 
 
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de número o 
porcentaje de los integrantes el público que muestra algún nivel de memoria de 
mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas común se le 
denomina alcance vacío y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido 
expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una 
conciencia duradera el mismo. 
 
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta 
de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación es 
preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e 
logra muy pocas veces con una sola exposición de modo que saber el numero de 
personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de 
la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 
1200 impresiones publicitarias al día seria raro que una sola e esas impresiones 
generara el nivel de conciencia de la siguiente manera: 
 
Alcance = alcance efectivo mas alcance varios, en donde 
 
Alcance = el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez 
a un menaje. 
 
Alcance efectivo = aquella personas del publico expuestas las veces suficiente 
como para tener conciencia del mensaje. 
 
Alcance Vacio = aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no 
tienen conciencia del mismo. 
 
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto de frecuencia efectiva. 
Una vez más se mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin 
embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos 
que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el 
promedio el numero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje 
ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposición 
que pase de 10 se le considera sobre – exposición. A la sobre – exposición se le 
define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 41
Gestión del Diseño Gráfico 
decisión e compra, o después e que el proyecto ha alcanzado un punto de 
saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe de considere de manera 
individual entermino de exposición efectiva. 
 
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la 
campaña promedio haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las 
siguientes consideraciones: 
 
1. Status de la marca 
 
2. Porcentaje e la marca 
 
3. Lealtad para con la marca 
 
4. Margen de precio por categoría 
 
5. Precio e la marca 
 
6. Interés por la categoría de producto 
 
7. Público e interés 
 
8. Menajes creativos 
 
9. Competencia 
 
El calendario de medios 
 
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirán lo anuncio y lo 
comerciales así como en que vehículo de medio han de aparecer. 
 
Programas por estación 
 
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para el 
resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época 
de graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la 
estación o temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la 
temporada se compras, cuando la persona podrían pensar en tales productos. 
 
Programas Constantes 
 
Cuando la venta de un producto es uniforme durante todo el año; por ejemplo, la 
pasta de dientes; la publicidad podría mantenerse de modo constante; sin 
embargo, con frecuencia las compañías deciden concentrar su publicidad, incluso 
cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 42
Gestión del Diseño Gráfico 
emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para 
aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio. 
 
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que 
el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por 
concepto e publicidad en los meses veraniegos. 
 
Vuelo 
 
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semana o 
meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodo de 
activa con otros e inactividad. 
 
Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los 
vuelos también denominada pulsación. Los vuelos no son más que gratos casi 
cortos e publicidad surgió en períodos de inactividad total o relativa. Lo que se 
persigue es la generación de conciencia entre el publico, hacer de un producto de 
modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre 
los consumidores durante el periodo de inactividad. 
 
El calendario continuo la conciencia del público llega a su tope con mucha rapidez 
después de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El 
esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero 
gracias a lo ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor 
numero e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia más 
altos. Tal como prevenimos, el publicista debe ser cuidadoso al momento de 
considerar el componente comunicativo el plan de medios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 43
Gestión del Diseño Gráfico 
Resumen 
 
"La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. 
Esto es fácil si la posición está vacía, pero difícil si ya pertenece a algún 
competidor", explican Al Ries y Jack Trout. 
 
Al igual que ellos, Richard Koch utiliza palabras que vienen a traducir al terreno del 
marketing los consejos guerreros que hemos citado de Sun Tzu: 
 
"Posicionar es una cuestión de entender cuál es el campo de batalla más 
conveniente para un producto, pero es también un proceso muy creativo de 
identificar espacios vacantes y encontrar un terreno emocional caliente. 
 
"Es hallar una posición de marketing para un producto o marca que lo diferencia 
de los competidores y ocupa una parcela en la mente. Esta puede ser totalmente 
emocional y subjetiva en vez de estar definida por el producto o por criterios 
comprobables". 
 
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona demanda 
por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica 
un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los 
precios. También implica una demanda para un producto o servicio. ¡La 
determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales 
para la existencia de un mercado. 
 
La segmentación de mercado es el primer paso para el desarrollo de una 
estrategia de mercadotecnia, está formada por dos grandes ideas: la selección de 
los mercados y el programa de marketing (mix comercial). De acuerdo al 
segmento de mercado o mercado meta que se escoja, estará condicionado todo el 
mix comercial. 
 
Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo, trademark, o diseño de 
envase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa. 
 
La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite protegerse de 
competidores que ofrezcan productos que parezcan idénticos. 
 
La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia 
materialidad del producto. 
 
La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser 
organizadas (para su mejor comprensión) en cuatro perspectivas: 
 
 
 
 
Tema 5. Análisis e investigación 44
Gestión del Diseño Gráfico 
La marca como producto 
 
• Alcance del producto 
 
• Atributos 
 
• Calidad / valor 
 
• Usos 
 
• Usuarios 
 
• País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 4. Aspectos legales 45
Gestión del Diseño Gráfico 
Tema 4. Aspectos legales 
 
Subtemas 
 
4.1 Derechos de autor 
4.2 Propiedad industrial 
4.3 Ley de imprenta 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante conocerá las responsabilidades y derechos de 
ejercer su actividad profesional 
 
 
Introducción 
 
Por lo general el cliente tiene poca experiencia en contratar y supervisar un 
proyecto profesional de diseño. Es importante detallar en el presupuesto los pasos 
que vamos a desarrollar y sus correspondientes costos. 
 
Cualquier proyecto de diseño conlleva una serie de implicaciones legales legales. 
Efectivamente la contratación de un proyecto incluye el término contrato. Se debe 
considerar en este a ambas partes, así como responsabilidades y obligaciones. 
 
A pesar de que en México no es común que el cliente solicite la elaboración de un 
contrato para un proyecto de diseño o que el diseñador lo proponga, anexamos a 
continuación un modelo de contrato que complementa y formaliza cualquier 
presupuesto de diseño. El número de cláusulas podrá crecer o decrecer en 
función de la importancia del proyecto o tipo de contratación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 4. Aspectos legales 46
Gestión del Diseño Gráfico 
 
 
CONTRATO DE PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES 
 
CONTRATO DE PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES QUE CELEBRAN 
POR UNA PARTE <RAZON SOCIAL DEL CLIENTE>, REPRESENTADA EN ESTE 
ACTO POR EULA <NOMBRE DEL REPRESENTANTE DEL CLIENTE>, EN LO 
SUCESIVO «LA INSTITUCION» y POR LA OTRA <NOMBRE DEL DISEÑADOR O 
RAZON SOCIAL DEL DISEÑADOR>. REPRESENTADA EN ESTE ACTO POR 
<NOMBRE DEL REPRESENTANTE DE LA EMPRESA DISEÑADORA>, EN LO 
SUCESIVO «EL DESPACHO», CONFORME A LAS SIGUIENTES DECLARACIONES Y 
CLAUSULAS: 
 
 
DECLARACIONES 
 
I.- DECLARA «LA INSTITUCION» POR CONDUCTO DE SU APODERADO. 
 
A QUE SU REPRESENTADA ES UNA SOCIEDAD DEBIDAMENTE CONSTITUIDA 
CONFORME A LAS LEYES DE LA REPUBLlCA MEXICANA Y QUE ESTÁ 
DEBIDAMENTE INSCRITA EN EL REGISTRO PUBLICO DE LA PROPIEDAD Y EL 
COMERCIO. 
 
B. QUE SU DOMICILIO SE ENCUENTRA UBICADO EN <DOMICILIO COMPLETO DEL 
CLIENTE>. 
 
C. ESTAR DEBIDAMENTE INSCRITO EN EL REGISTRO FEDERAL DE 
CONTRIBUYENTES CON EL R.F.C. <R.F.C. DE LA EMPRESA DEL CLIENTE> 
 
D. QUE LAS FACULTADES QUE LE HA CONFERIDO SU REPRESENTADA, NO LE 
HAN SIDO MODIFICADAS O REVOCADAS EN FORMA ALGUNA. 
 
E. QUE REQUIERE LA CONTRATACION