Seminario de Comunicacion Organizacional

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Seminario de 
Comunicación 
Organizacional 
 
Bloque Intermedio 
 
 
Compilador: 
Lic. Mónica González Mothelet 
 
 
Licenciatura en Diseño Gráfico 
 
 
CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR 
 
 
 
 
 Índice 1
Seminario de Comunicación Organizacional
Índice 
 
Índice 1 
Introducción 3 
Objetivo General 5 
 
Tema 1 Fundamentos de la comunicación organizacional 6 
Objetivo de aprendizaje 6 
Introducción 6 
1.1.-Principios de comunicación 14 
1.2.- Escuelas y modelos organizacionales 17 
1.3.- Nuevas formas de comunicación organizacional 21 
1.4.- Caracterización de la organización desde la comunicación 30 
Bibliografía 39 
 
Tema 2. Gestión en comunicación interna 40 
Objetivo de aprendizaje 40 
Introducción 40 
2.1.- Estructura, dinámica y procesos en las organizaciones 40 
2.2.- Ëtica Organizacional 54 
2.3 .-Comportamiento Organizacional 58 
2.4.-.Cultura y Clima organizacional 66 
2.5.- Generación Del talento Humano 77 
2.6.- Planificación, gestión y dirección de ola comunicación 77 
2.7.- Diagnostico Organizacional 85 
2.8.-.Consultoría Organizacional 90 
Bibliografía 98 
 
Tema 3. Gestión en comunicación externa 99 
Objetivo de aprendizaje 99 
Introducción 99 
3.1.- Identidad e imagen corporativa 99 
3.2.- Organizaciones y medios de comunicación social 105 
3.3.- Gerencia de mercadeo 106 
3.4.- El entorno económico y las estrategias empresariales 109 
3.5.- Resolución de conflictos y técnicas de negociación 120 
3.6.- Entorno legal de las organizaciones 131 
Bibliografía 135 
 
Tema 4. Herramientas y tecnologías comunicacionales 136 
Objetivo d aprendizaje 136 
4.1 Introducción 136 
4.2 Expresión ejecutiva 136 
4.3 Expresión oral 138 
 
 
 Índice 2
Seminario de Comunicación Organizacional
4.4 Comunicación multimedia 138 
4.5 Nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación organizacional 139 
4.6 La influencia de Internet 142 
 
Las tecnologías aplicadas al Marketing 143 
Bibliografía 144 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Introducción 3
Seminario de Comunicación Organizacional
Introducción 
 
Diariamente nos comunicamos: de manera ordenada, con intención, 
involuntariamente, con gestos o palabras. Nos comunicamos en distintos ámbitos 
y de distintas maneras, expresando sentimientos, deseos, opiniones, etc. 
 
La comunicación organizacional en México 
 
Es unánime la convicción de cuan importante es la comunicación en todas las 
facetas de la vida personal, laboral, familiar y social. Esto lo afirmamos todos, pero 
pocos son los que firman con su voluntad el diseñar el mejor SISTEMA INTEGRAL 
DE COMUNICACIÓN que convenga a cualquiera de los fines de interés. 
 
Igualmente en el caso del ámbito de las instituciones y empresas la función de 
comunicación tradicionalmente ha sido vista, en la mayoría de los casos, como un 
área hacedora de medios o propuestas espectaculares. Casi siempre respetada si 
proviene del área de mercadotecnia y endeblemente tomada en cuenta si se 
origina en Recursos Humanos, especialmente del área de Comunicación 
Organizacional. 
 
Las limitaciones y restricciones a las que se enfrenta el profesional de nuestra 
carrera es que, muchas veces, nuestra disciplina todavía no está posicionada y es 
erróneamente vista como una carrera "bonita" que sirve de adorno, que es 
cosmética, superficial y que se basa en producir soluciones "instantáneas" a 
través de un cartel espectacular o una "hollywoodense" presentación con vídeo y 
rayo laser. 
 
Pero aterrizemos un poco más y demos a continuación una radiografía de los 
orígenes y de la situación actual de la Comunicación dentro de las empresas en 
México, así como los instrumentos con los que cuenta para su desarrollo en el 
futuro próximo. 
 
La Comunicación Organizacional es una de las profesiones más jóvenes del país; 
hace apenas un poco más de dos décadas que fue aceptada e integrada a la 
estructura formal de muchas empresas e instituciones. 
 
El camino que nuestra profesión ha debido recorrer no ha sido sencillo; sin 
embargo, hoy en día se pueden apreciar los frutos del esfuerzo y la dedicación de 
muchos de sus pioneros a lo largo de todos estos años. 
 
Hoy en día, la Comunicación Organizacional lucha por ser reconocida como piedra 
angular de toda organización determinada a cumplir sus objetivos de manera 
efectiva y desempeña un papel de primordial importancia en la creación, 
 
 
Introducción 4
Seminario de Comunicación Organizacional
mantenimiento y cambio en la Cultura e Identidad Corporativa de las 
organizaciones líderes en sus respectivos ramos. 
 
Pero la tarea no finaliza con estos logros, sino que marca apenas el comienzo de 
un destino que se perfila ante nosotros como lleno de posibilidades y retos. La 
situación mundial y las tendencias de globalización exigen un cambio profundo de 
las empresas mexicanas hacia la competitividad a nivel mundial. Todas las 
empresas deberán transformarse y volverse competitivas o, en su caso, 
desaparecer, pues la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio con los 
Estados Unidos y Canadá otorgó un período de gracia que de no aprovecharse 
será el fin de muchas organizaciones. 
 
Esta situación exige ser afrontada por profesionistas actualizados que apoyen a 
las empresas en este período de transición tan vital y delicado; que les hagan 
vislumbrar con claridad la posición actual, su rumbo a seguir y la meta a la que se 
dirigen. Y son los Comunicadores Organizacionales quienes mejores armas deben 
tener para ofrecer este apoyo. 
 
Para que esta necesidad sea satisfecha cabalmente, el profesionista de la 
Comunicación debe mantenerse al día en las tendencias que marcan el desarrollo 
Organizacional de la época y debe actualizarse constantemente. 
 
Desgraciadamente la crisis económica que México vivió recientemente y de la que 
aun vivimos sus consecuencias, donde su etapa más cruda fue todo el año de 
1995, perjudicó gravemente a nuestra profesión, pues aunque ya habíamos 
logrado ingresar y formar parte de las grandes empresas, muchas de ellas al vivir 
un momento de crisis intenso optaron por deshacerse de sus departamentos de 
comunicación, debido a que los directivos de las mismas tenían unas expectativas 
muy pobres de dichos departamentos. 
 
Sumado a lo anterior, las empresas grandes son una minoría en comparación con 
la cantidad de micros, pequeñas y medianas compañías que hay en México y que 
no cuentan en su gran mayoría con personal dedicado especialmente a mejorar 
tanto su comunicación interna como externa. 
 
Parece ser, sin más, que la disciplina de la comunicación en México también ha 
estado en crisis, pero de credibilidad, pues sus especialistas no han sabido qué 
hacer con la crisis económica que viven las empresas. Sus directivos, junto con 
los comunicadores, han limitado su tarea a ser sólo productores de medios, y lo 
hacen como un fin, no como un medio para proponer objetivos y alcanzar metas. 
Así con lo dicho hasta ahora, el reto que vivimos los comunicadores en México es 
realmente difícil. 
 
 
 
 
Objetivo general 5
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Objetivo general 
 
 
 
 
Al término del curso el estudiante definirá la importancia de la comunicación 
organizacional, identificando los antecedentes, funciones, importancia y elementos 
que la conforman. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bibliografía general 6
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Tema 1. Fundamentos de la comunicación organizacional 
 
Subtemas 
 
1.1 Principios de comunicación 
1.2 Escuelas y modelos organizacionales 
1.3 Nuevas formas de comunicación organizacional 
1.4 Caracterización de la organización desde la comunicación 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante conocerá los elementos más importantes de la 
comunicación organizacional, así como el proceso de comunicación de una 
organización. 
 
 
Introducción 
 
La comunicación es uno de los procesos másimportantes y complejos que lleva a 
cabo el ser humano. Por ello es importante tomar conciencia y asumir el control de 
lo que comunicamos para ser eficientes y obtener el máximo de las personas y las 
situaciones. 
 
 
La Comunicación Verbal 
 
Se refiere a la comunicación que se vale de la palabra para dar el mensaje, es la 
principal forma de comunicación que se utiliza. Puede ser oral o escrita. Por 
ejemplo: Conversaciones, juntas, entrevistas, memorándos, cartas, tablero de 
avisos, correo electrónico, páginas de internet etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bibliografía general 7
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Ventajas y desventajas del uso de la comunicación oral y escrita 
 
Comunicación Ventajas Desventajas 
Oral 
Es más rápida 
Existe retroalimentación 
Proporciona mayor cantidad de 
información en menos tiempo 
Existe un elevado potencial de 
distorsión 
El riesgo de interpretación personal es 
mayor. 
Escrita 
Existe un registro de la comunicación 
permanente, tangible y verificable. 
El contenido del mensaje es más 
riguroso y preciso, lógico y claro. 
Consume más tiempo 
Carece de retroalimentación inmediata 
No existe seguridad de la recepción ni 
de la interpretación. 
 
 
Independientemente del tipo de comunicación que se lleve a cabo es importante 
tomar en cuenta las palabras, el significado que les damos , el contexto en que se 
utilizan, y los estímulos sociales que existen. Por ejemplo en España, decir a una 
mujer que parece una vasca es aludir a su belleza, en América Latina, a quien le 
digamos basca la insultamos asociando su cara con el vómito. 
 
Para que la comunicación sea efectiva se requiere que esta sea precisa, clara y 
bidireccional. 
 
Comunicación No Verbal 
 
Podemos comunicar sin pronunciar palabras, sin escribir cosa alguna. Las 
acciones son actividades de comunicación no verbal que tienen igual importancia 
que la palabra y las ilustraciones. 
 
Puede ser por medio del movimiento corporal (postura, gestos, ademanes), la 
proxémica (uso físico de los espacios), etc. 
 
La comunicación no verbal incluye expresiones faciales, tono de voz, patrones de 
contacto, movimientos, diferencias culturales, etc. En la comunicación no verbal se 
incluyen tanto las acciones que se realizan como las que dejan de realizarse. Así, 
un apretón de manos fuerte, o llegar tarde todos los días al trabajo son también 
comunicación. 
 
En las organizaciones, la comunicación no verbal se da por las asignaciones de 
espacios físicos, la manera en que se sienta la gente en las juntas, la forma como 
se visten, etc. 
 
 
 
 
Bibliografía general 8
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Comunicación Gráfica. 
 
La comunicación gráfica y las ilustraciones son complemento para la 
comunicación de tipo verbal, se refiere a los apoyos gráficos que se utilizan tanto 
para apoyar un mensaje como para trasmitir una idea completa. 
 
Las organizaciones utilizan diagramas de avance, mapas, logotipos, iconos y otro 
tipo de gráficos para complementar la actividad de comunicación. Es importante 
combinar las ilustraciones con palabras bien seleccionadas para lograr el éxito de 
la comunicación. 
 
De igual manera, las fotografías, pinturas y similares obras de arte tienen una 
función de comunicar por sí mismas, por medio de la imagen que trasmiten. 
 
La comunicación, como se vio en la sección anterior, es una actividad diaria de 
todas las personas. Y así como es importante en las relaciones personales, lo es 
también en las organizaciones. 
 
En el ambiente de trabajo, una persona interactúa con sus compañeros, 
superiores, clientes, etc. De igual manera, recibe información, da o recibe 
instrucciones y se coordina con equipos de trabajo. Todas estas tareas y 
relaciones involucran la comunicación, de ahí la importancia de lograr una buena 
comunicación en las organizaciones laborales. 
 
La comunicación es responsabilidad de cada empleado de la institución. Todos 
participan de ella (el presidente, personal de línea, etc.). La comunicación efectiva 
con empleados, clientes, accionistas, vecinos de la comunidad y otros públicos es 
esencial para la empresa. Las relaciones con la gente se establecen al 
comunicarse efectivamente con ellos. 
 
En las organizaciones existen relaciones comunicativas tanto con el ecosistema 
interno como con el externo en que se desenvuelve la empresa. 
 
Por eso se clasifican dos Niveles de comunicación. 
 
Comunicación Empresarial: 
 
• Interna: la que se da en el universo mismo de la organización, de la empresa con 
sus empleados. 
 
• Externa: la que se da en el universo de la sociedad, de la empresa hacia el 
público en general, sus clientes potenciales y proveedore 
 
 
 
 
 
Bibliografía general 9
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Comunicación interna. 
 
La comunicación interna busca hacer del conocimiento de los empleados lo que 
piensa la gerencia, que la gerencia también conozca el pensamiento de los 
empleados, y que los empleados se conozcan entre sí. 
 
En la empresa actual, es muy importante hacer llegar la suficiente información a 
los trabajadores para que se sientan implicados en los distintos proyectos. 
Además, hay que contar con su opinión. La responsabilidad de iniciar y mantener 
una buena comunicación recae en los directivos. 
 
A manera general, los elementos que intervienen en el proceso de comunicación 
se identifican de la siguiente manera: 
 
Emisor: En un contexto de interés para la empresa, los emisores son aquellas 
personas que pueden emitir mensajes para el beneficio de la comunidad interna 
de la compañía y para el progreso de la entidad. Aunque también pueden tomar el 
papel de emisores a cualquiera de sus empleados de la compañía. 
 
En algunas empresas existe un departamento o gerencia específica que se 
encarga de todas las comunicaciones que la empresa hace a sus empleados. 
Dependiendo del tipo de organización del tamaño de esta. 
 
Código: Dentro de la comunicación interna, el código debe asignar a los mensajes 
dimensiones de comprensión a las comunicaciones dentro de la misma, ya sea de 
la empresa a sus empleados o entre ellos mismos. 
 
Mensaje: El mensaje en la comunicación interna toma en cuenta tanto el 
contenido, que constituye la identidad que la empresa quiere transmitir, como la 
intención. Todas estas categorías son sometidas a un conjunto de leyes estrictas 
de composición. 
 
La mayoría de las comunicaciones internas de una empresa tratan sobre eventos 
de la misma, información de la empresa, beneficios para empleados, promociones, 
etc. 
 
Receptor: El mensaje puede estar dirigido a una persona en concreto o a un grupo 
sin precisar nombres de personas. 
 
Canales: Dentro de la empresa hay una infinidad de canales de comunicación, ya 
sean formales, informales, personas o lugares. El canal debe de asegurar el flujo 
de comunicación eficaz. 
 
 
 
Bibliografía general 10
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Algunos canales formales de comunicación interna son: boletines, pósters, 
convocatorias, audiovisuales pedagógicos, ediciones internas de información, 
inserciones en el sobre de sueldo, correos electrónicos, etc. 
 
Algunos canales informales de comunicación interna son: departamentos, 
secretarias, mensajeros, y estos mismos son emisores y receptores a la vez. 
 
También existen lugares que son considerados como canales básicos de 
comunicación. Algunos en los que la comunicación se da de manera natural, son: 
oficinas, auditorio, cafetería, corredores, elevadores. Otros que estan diseñados 
específicamente para llevar a cabo procesos de comunicación, son: salas de 
juntas, círculos de calidad, etc. 
 
 
 
 
 
La circulación de información en la empresa se puede realizar de múltiples formas. 
La organización de los canales por los que debe fluir la información hasta llegar a 
sus destinatarios conforma las redes de comunicación. 
 
En la empresa, estas redes de comunicación permiten combinarlas distintas 
direcciones que puede tomar la información: ascendente, descendente y 
horizontal. 
 
Estas redes pueden ser formales, establecidas por la empresa, e informales, 
surgidas espontáneamente entre los trabajadores. Ambos canales se superponen 
y se complementan, aunque en ocasiones se manifiestan muy diferentes. 
 
El grado de correspondencia entre ambos puede indicar el nivel de adecuación 
entre la estructura y los canales formales de comunicación. Cuando la diferencia 
 
 
Bibliografía general 11
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es muy significativa, revela que hay deficiencia en los canales formales de 
comunicación establecidos por la empresa. 
 
Redes de comunicación formal Establecidas por las empresas con el objetivo de 
hacer llegar la información necesaria en el momento preciso y a la persona 
adecuada. 
 
Estas redes formales respetan la jerarquía empresarial y sólo tienen en cuenta el 
puesto de los individuos, no su personalidad. 
 
Los flujos de comunicación formal han de ser regulares, estables y previsibles, 
evitando así la sobrecarga o insuficiencia de información, que daría lugar a 
problemas de distorsión y omisión y serían fuentes de rumores incontrolados. 
 
Redes de comunicación informal Surgen espontáneamente de las relaciones que 
se establecen entre las personas, por la afinidad o las necesidades personales. El 
fin de esta red informal es satisfacer las necesidades sociales de las personas. 
 
Estas redes aumentan el interés de los empleados, los mantienen informados y les 
ayudan a crecer y desenvolverse mejor en su entorno laboral. Por lo general, 
representan un efecto positivo para la empresa, aunque a veces pueden tener 
efectos negativos que absorben en exceso el interés de los empleados. Los flujos 
de comunicación informal mejoran la comunicación en la empresa al crear canales 
alternativos y, normalmente, más rápidos y eficaces que los formales. 
 
Los efectos de estas redes sobre la empresa pueden ser positivos y negativos. 
 
Efectos positivos. 
 
• Los trabajadores pueden servirse de ella para la creación de actividades 
extralaborales, culturales, de ocio, deportivas... que potencien su dimensión 
humana y actúan como un factor integrador decisivo. 
 
• Gracias a estas redes, surgen sentimientos de colaboración y solidaridad que 
repercuten en una mayor efectividad en el trabajo y en la creación de un 
ambiente laboral más agradable, beneficio para toda la organización. 
 
Efectos negativos. La utilización incorrecta de estas redes puede dar lugar a: 
 
• La interpretación subjetiva del emisor, quien informará desde su punto de vista 
o desde sus intereses personales. 
 
• Las malas interpretaciones de la información por desconocimiento de la fuente. 
 
 
 
Bibliografía general 12
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• Las distorsiones producidas por las sucesivas transmisiones. 
 
• La difusión de chismes contra la organización o contra alguno de sus 
miembros. 
 
• La extensión de rumores. En función del camino que recorre la información del 
emisor al receptor, la comunicación interna en la empresa presenta tres 
sentidos: 
 
 
 
 
 
La comunicación descendente En la comunicación descendente, más frecuente 
que la ascendente, la información fluye hacia abajo en la estructura jerárquica de 
la empresa. El contenido de esta comunicación es toda aquella información que 
ayude a las personas a comprender mejor su función y la de los demás; que 
incremente el sentido de solidaridad con la empresa; y que refuerce la motivación 
u autoestima de los trabajadores. 
 
El caso más típico de comunicación descendente es la transmisión de órdenes, 
que se realiza en tres fases. 
 
Algunos canales de comunicación ascendente: 
 
• Boletín o periódicos de empresa 
• Circulares 
• Manuales de empresa 
• Tablones de anuncio 
• Folletos de bienvenida 
• Entrevistas 
• Cursos de formación 
 
 
 
Bibliografía general 13
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La comunicación ascendente Es aquella que discurre hacia arriba en la estructura 
jerárquica de la empresa. El alcance y la eficacia de este tipo de comunicación 
dependen en gran medida de la cultura de la organización. 
 
Desarrolla, entre otras, las siguientes funciones: 
 
• Permite a los mandos superiores conocer los problemas del personal. 
• Facilita la integración y participación de los trabajadores. 
• Influye en una adecuada toma de decisiones. 
• Promueve la mejora de la calidad. 
 
No obstante, este tipo de comunicación en las organizaciones suele ser escasa o 
de poca fiabilidad. Las causas más habituales se pueden resumir en las 
siguientes: 
 
• Los canales ascendentes no suelen estar formalizados. 
• La información fluye distorsionada. 
• Los jefes no admiten de buen grado las críticas a su gestión. 
 
Algunos canales de comunicación ascendentes: 
 
• Encuestas 
• Sondeos de opinión 
• Manual de empresa 
• Informes a la dirección 
• Reuniones con subordinados 
 
La comunicación horizontal La transmisión de información entre grupos de trabajo 
o personas que están al mismo nivel jerárquico se denomina comunicación 
horizontal. 
 
Este tipo de comunicación es fundamental para conseguir una coordinación entre 
los miembros de la empresa, aunque, frecuentemente, la organización empresarial 
se opone a la creación formal de flujos de información horizontal, porque 
considera que toda información debe ser tamizada por el escalón superior 
correspondiente. 
 
Se sabe que la comunicación horizontal es más intensa que la vertical, dado que 
las personas se comunican con mayor sinceridad y libertad con sus iguales que 
con sus superiores. Además, la comunicación horizontal evita la pérdida de 
tiempo que supone e que cada información que se desee transmitir a un igual 
pase primero por el mando superior y luego baje al destinatario original de esa 
información. 
 
 
 
Bibliografía general 14
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La comunicación horizontal en la empresa: 
 
• Fomenta el compañerismo y el espíritu de equipo. 
• Evita malos entendidos. 
• Enriquece la formación y experiencia de los trabajadores. 
• Facilita la coordinación. 
• Propicia el consenso en la toma de decisiones. 
• Procedimientos de comunicación horizontal 
• Debate 
• Grupos de estudio 
• Seminarios 
• Visitas a departamentos. 
 
La comunicación horizontal puede estar o no formalizada. En caso de no estarlo, 
corre sus riesgos, pues puede crear conflictos al omitir los canales verticales 
formalmente establecidos. 
 
 
1.1 Principios de comunicación 
 
La Comunicación es el intercambio de ideas, pensamientos y sentimientos entre 
dos o más personas. 
 
Es un proceso bilateral, un circuito en el cual interactuan y se interrelacionan dos o 
más personas a través de un conjunto de signos o símbolos convencionales, por 
ambos conocidos. 
 
Hay dos términos que indiscriminadamente utilizamos muchas veces como 
sinónimos, pero que no lo son, porque su significado es muy distinto, estos 
términos son: Información y Comunicación 
 
Informar. Es transmitir ideas en un sólo sentido, es decir, de manera unilateral. El 
emisor transmite un mensaje al receptor, sin esperar reacción o respuesta. 
 
Comunicarse. Es un proceso mediante el cual dos personas se ponen en contacto, 
intercambiando ideas, de una manera bilateral. El emisor transmite el mensaje al 
receptor y recibe su respuesta, en un intercambio constante de papeles, cada uno 
adopta el papel de emisor cuando se expresa y el de receptor cuando recibe la 
respuesta de su interlocutor. 
 
La comunicación es una doble vía, por la que se transita en ambas direcciones. 
 
La comunicación es la transferencia de la información y la comprensión resultante 
entre dos personas. 
 
 
Bibliografía general 15
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Es una manera de entrar en contacto con los demás, sin la comunicación no 
existirían las relaciones humanas. 
 
Es a través de lacomunicación que conocemos a las demás personas, sus ideas, 
sus sentimientos, sus valores, hechos y pensamientos. 
 
Las organizaciones no pueden existir sin comunicación, porque se requiere para 
acordar el trabajo que se va a realizar y para intercambiar instrucciones que 
permitan realizar lo correcto para el logro de metas y objetivos. 
 
Los dirigentes y administradores requieren de la comunicación para coordinar el 
trabajo de sus subalternos. 
 
La cooperación entre los integrantes de un grupo de trabajo, tiene como base la 
comunicación, sin ella sería imposible, porque la gente no podría dar a conocer 
sus necesidades y obtener la comprensión y el apoyo de los demás. 
 
La toma de decisiones en grupo, requiere de manera indispensable de la 
comunicación, sin ella no sería factible el intercambio y la aportación de ideas, 
opiniones y sugerencias, que lleven a una buena decisión con la que todos se 
sientan comprometidos. 
 
Cuando la comunicación es eficaz, es más probable que se logre la calidad y 
productividad, ya que una buena comunicación tiende a alentar el buen 
desempeño y promueve la satisfacción de los trabajadores. 
 
Existen innumerables evidencias de que una Comunicación Abierta es mejor que 
la comunicación restringida, ya que cuando los empleados conocen directamente 
los éxitos de la organización y también los problemas que enfrenta la misma y los 
esfuerzos que se pretenden hacer para salir adelante, estarán más dispuestos a 
involucrarse y comprometerse con sus gerentes, dando una respuesta favorable. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bibliografía general 16
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El proceso de comunicación 
 
Se requieren ocho pasos para realizar el Proceso de Comunicación efectivamente, 
sin importar si éste se realiza utilizando el habla, señales manuales, imágenes 
ilustradas o cualquier otro medio de comunicación o tipo de lenguaje. Estos pasos 
son: 
 
1. Desarrollo de una idea. 
 Este primer paso es el que le da sentido a la comunicación, puesto que primero 
se debe reflexionar y desarrollar la idea que se desea transmitir con 
determinada intención, si esto no existiera la comunicación no tendría caso. 
 
2. Codificación. 
 El segundo paso consiste en codificar o cifrar el mensaje, es decir, ponerlo en 
un código común para emisor y receptor: palabras (de un idioma común), 
gráficas u otros símbolos conocidos por ambos interlocutores. En este 
momento se elige también el tipo de lenguaje que se utilizará: oral, escrito, 
gráfico, mímico, etc. y el formato específico: oficio, circular, memorándum, 
poster, folleto, llamada telefónica, dibujo, video, etc. 
 
3. Transmisión. 
 Una vez desarrollado y elaborado el mensaje, se transmite en el lenguaje, 
formato y código seleccionado, enviándolo a través de un Canal o vehículo de 
transmisión, eligiendo el canal más adecuado, que no tenga barreras y 
previniendo o controlando las interferencias. 
 
 
 
 
Bibliografía general 17
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4. Recepción. 
 El paso anterior permite a otra persona recibir el mensaje a través de un Canal 
de recepción; los canales naturales de recepción son los órganos de los 
sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Entre más órganos sensoriales 
intervengan en la recepción, mejor se recibirá el mensaje, pero esto no es una 
garantía; el receptor debe estar dispuesto a recibir el mensaje, para que éste 
llegue más fácilmente. Si el receptor no funciona bien, o pone una barrera 
mental, el mensaje se pierde. 
 
5. Descifrado o Decodificación. 
 En este paso del proceso el receptor descifra el mensaje, lo decodifica e 
interpreta, logrando crear o más bien reconstruir una idea del mensaje. Si esa 
idea es equivalente a lo que transmitió el emisor se puede lograr la 
comprensión del mismo. 
 
6. Aceptación. 
 Una vez que el mensaje ha sido recibido, descifrado e interpretado, entonces 
viene la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo, lo cual constituye el sexto paso. 
La aceptación es una decisión personal que admite grados y depende de la 
forma en que fue percibido el mensaje, la apreciación que se hace de su 
exactitud, la opinión previa o prejuicio que se tenga sobre el mismo, la 
autoridad del emisor y las propias creencias y valores del receptor y sus 
implicaciones. Si el mensaje es aceptado, entonces se logra el efecto deseado 
y el verdadero establecimiento de la comunicación. 
 
7. Uso. 
 Este es el paso decisivo de acción, la reacción que se logra en el receptor y el 
uso que él le da a la información contenida en el mensaje recibido. 
 
 
1.2 Escuelas y modelos organizacionales 
 
Modelo autocrático 
 
Fue el modelo prevaleciente en la Revolución Industrial. Este modelo depende del 
poder. Quienes ocupan el mando deben poseer poder suficiente para ordenar, lo 
que significa que el empleado que no cumpla ordenes será sancionado. 
 
En un entorno autocrático la orientación apunta a la autoridad oficial formal y la 
dirección cree saber que es lo mejor y esta convencida que la obligación de los 
empleados es cumplir órdenes, es decir que estos deben ser dirigidos, 
persuadidos y empujados a alcanzar cierto nivel de desempeño y limitados a 
obedecer órdenes. 
 
 
Bibliografía general 18
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Esta visión deriva en un estricto control de empleados, el modelo autocrático 
resulto deleznable debido a brutales y agotadoras tareas físicas y condiciones de 
insalubridad, indigencia y peligro, en estas condiciones autocráticas los 
empleados se dirigen a su vez a la obediencia al jefe y no al respeto por este. 
 
El modelo constituye un medio muy útil para el efectivo cumplimiento del trabajo 
del método aceptable para la determinación del comportamiento de los 
administradores. La fuerza combinada de los conocimientos sobre la necesidad de 
los empleados y de los cambios que ocurren, los valores sociales, dio al 
reconocimiento que existen mejores maneras de administrar los sistemas 
organizacionales. 
 
El modelo de custodia 
 
Este depende de los recursos económicos, si una organización carece de recursos 
suficientes para el ofrecimiento de pensiones y el pago de otras prestaciones le 
será imposible adoptar este modelo. 
 
Entonces el enfoque de custodia da como resultado la dependencia de los 
empleados respecto a la organización. En lugar de depender de su jefe los 
empleados dependen de las organizaciones. 
 
Los empleados que laboran en entornos de custodia adquieren una preocupación 
psicológica por sus retribuciones y prestaciones económicas. Como resultado del 
trato que reciben, tienden a mostrase satisfechos y por lo tanto mantenerse leales 
a sus empresas. Su mayor ventaja es que discrimina seguridad y satisfacción a los 
trabajadores. 
 
El modelo de apoyo 
 
Tuvo sus orígenes en el principio de las relaciones de apoyo. Se llego a la 
conclusión de que una organización es un sistema social cuyo elemento más 
importante es ser trabajador. Los estudios indicaron la importancia de poseer 
conocimientos de dinámica de grupos y aplicar la supervisión de apoyo. 
 
El modelo de apoyo depende del liderazgo en lugar del poder y el dinero. A través 
del liderazgo la empresa ofrece un ambiente que ayuda a los empleados a crecer 
y cumplir a favor de la organización aquello de lo que son capaces. En 
consecuencia la orientación de la dirección apunta al apoyo del desempeño 
laboral de los empleados no al simple apoyo de las prestaciones a los empleados. 
 
El resultado psicológico es una sensación de participación e involucramiento en 
las tareas de organización, éste forma parte del estilo de vida de trabajo de los 
administradores y en particular de su modo de tratar a los demás. El modelo de 
 
 
Bibliografía general 19
Seminario de Comunicación Organizacional
apoyo es eficaz tanto para empleados como para administradores y goza 
aceptación generalizada. 
 
El modelo colegial. 
 
El término colegial alude a un grupo de personas con propósito común, tiendena 
ser más útil en condiciones de trabajo de lo programado, medios intelectuales, y 
circunstancias que permiten un amplio margen de maniobra de las labores. 
 
Este depende de la generación por parte de la dirección de una sensación de 
compañerismo con los empleados, el resultado es que estos se sienten útiles y 
necesarios. Les resultaba fácil aceptar y respetar el papel de estos en la 
organización. En vez de ser vistos como jefes, se consideraban a los 
administradores como colaboradores. 
 
Con esto se persigue crear un estricto de mutualidad en el que cada persona 
realice sus propias contribuciones y aprecie la de los demás. La orientación se 
dirigió al trabajo en equipo y la respuesta de los empleados es la responsabilidad y 
sienten a si mismo la obligación de cumplir normas de calidad que signifiquen un 
reconocimiento tanto para su labor como para la compañía. El resultado 
psicológico del modelo colegial en los empleados es la autodisciplina. 
 
Teoría de la Jerarquía de las necesidades (Abraham Maslow) 
 
La más conocida que estipula que el hombre tiene 5 necesidades jerarquizadas: 
 
 Fisiológicas. Necesidades físicas hambre, sed, sexo. 
 
 Seguridad. Protección del daño físico y emocional. 
 
 Social. La aceptación, los amigos, el afecto. 
 
 Estima. Interna, el ser autónomo, los logros y el entorno que rodea a la 
persona. 
 
 Autorrealización, Convertirse en lo que es capaz de volverse por su mismo 
esfuerzo, la satisfacción que uno provoca, la forma eficaz de hacer las cosas. 
 
Maslow separó estas necesidades en de orden bajo ( las necesidades fisiológicas 
y de seguridad) y de orden alto (social, la estima y la autorrealización), se 
diferencian en el sentido de que los de nivel alto se satisfacen internamente y los 
de nivel bajo de manera externa). 
 
Teoría X y teoría Y. Creada por Douglas McGregor. Propuso dos posiciones del 
ser humano extremadamente opuestas una la teoría x (negativa) y otra (positiva) 
 
 
Bibliografía general 20
Seminario de Comunicación Organizacional
teoría Y. McGregor establecía de acuerdo a la teoría X , cuatro premisas que 
todos los gerentes adoptaban. 
 
A los empleados les disgusta trabajar por lo que tratarán de evitarlo. 
 
• Ya que no les gusta trabajar hay que controlarlos, reprimirlos y ser 
amenazados. 
• Los empleados buscaran evitar la responsabilidad y buscaran dirección formal 
siempre que les sea posible. 
• La Mayoría de los que trabajan consideran la seguridad ante todo y no 
muestran una buena motivación 
 
Y la teoría Y: 
 
• Los empleados ven en el trabajo la manera de descansar. 
• Si los empleados se comprometen con sus objetivos buscaran que ellos 
mismos se dirijan a través de apoyo de la gerencia. 
• La mayoría delas personas buscan encontrarse con la responsabilidad. 
• El hecho de que no seas parte de los puestos gerenciales no te excluye de 
tomar decisiones innovadoras que beneficien a la empresa. 
 
La teoría de la motivación – higiene. (Frederick Herzberg). Concluyó que la gente 
cuando se siente bien responde de una manera y por lo contrario cuando se siente 
mal lo hace de manera distinta. Esta teoría es un poco compleja en lo personal 
creo que se refiere a que a veces la gente no esta satisfecha con su trabajo y 
existen situaciones que hacen que el individuo se sienta de esa manera, los 
gerentes en su afán de arreglar la situación modifican esos errores pero no 
necesariamente causo motivación a los empleados. 
 
Teorías contemporáneas. Se les llama así porque son el fundamento de estudio 
que se toma en cuenta en la actualidad, no porque se hayan descubierto hace 
poco. 
 
Teoría ERG.- (Clayton Alderfer). Tres tipos de necesidades; existencia (las 
mismas que Maslow, fisiológicas y de seguridad), relación (el deseo de 
relacionarse con personas en sociedad) y las de crecimiento (desarrollo personal). 
hay necesidades de nivel bajo que satisfacen las de nivel alto semejante a la 
jerarquía de necesidades. 
 
Teoría de las necesidades de David McClelland. Son tres necesidades las que 
explican la motivación: 
 
• De logro. El de las personas que buscan el éxito a través de sus esfuerzos. 
 
 
Bibliografía general 21
Seminario de Comunicación Organizacional
• De poder. Hacer que otras personas se comporten como uno lo quiere a través 
de un control. 
• 
• De afiliación. Las personas buscan relacionarse con otras de manera amistosa 
y cordial. 
 
Teoría de la evaluación cognoscitiva. Habla acerca de que las recompensas que 
se de manera extrínseca como lo es salario puede provocar que el nivel de 
motivación disminuya porque no se toma en cuenta el nivel de satisfacción 
intrínseca que brinda el propio trabajo al empleado. 
 
Teoría del establecimiento de metas. Sostiene que uno como persona al 
establecerse metas difíciles y especificas provocan en el individuo mayor grado de 
satisfacción y por consiguiente una buena motivación para seguir adelante 
creyendo en uno mismo. 
 
Teoría del reforzamiento. La situación interna del individuo no es tomada en 
cuenta sino que es lo que pasa con el individuo respecto a las acciones que toma 
dentro de la empresa. 
 
Teoría de la equidad. Esta se basa en el hecho de que un empleado observa las 
retribuciones que se le dan y las compara con la de otras personas buscando 
obtener la mayor cantidad de premios o bonos elaborando un juicio de lo que ellos 
aportan ala organización. 
 
Teoría de las expectativas. Una persona tiene expectativas y busca cumplirlas el 
hecho de cumplirla y el grado de recompensa que obtenga será lo atractivo para 
ella 
 
 
1.3 Nuevas formas de comunicación organizacional 
 
La comunicación es un fenómeno (algo que acontece) entre los seres humanos y 
las sociedades por el que es posible intercambiar mensajes o información, 
conocer y poner en común lo que acontece fuera de nosotros como personas o 
como grupo social. 
 
a) Como fenómeno personal, la comunicación personal se realiza entre una 
persona y otra u otras, de manera directa, cara-a-cara. En su realización 
intervienen todos los sentidos del ser humano, por ello, de acuerdo con el Mtro. 
Juan José Coronado, fruto de encuentros y experiencias, dar lugar a lo común 
de los encuentros, lo propio y exclusivo de los encuentros humanos, al 
significado intersubjetivo, porque es multidimensional y multisensorial. Se le 
llama un fenómeno VATOG: porque es Visual, Auditiva, Táctil, Olfativa y 
http://iteso.mx/~carlosc/pagina/comntci.htm#corona#corona
http://iteso.mx/~carlosc/pagina/comntci.htm#corona#corona
 
 
Bibliografía general 22
Seminario de Comunicación Organizacional
Gustativa, también hexamórfica, si a lo anterior agregamos la Intersubjetividad 
(lo emotivo ante la presencia del otro). 
 
Nos comunicamos con otros por medio de signos y símbolos de comunicación 
personal, generados y empleados para interrelacionarnos con otros a partir de 
esta multidimensionalidad. 
 
Estos signos y símbolos, parte del enorme caudal de capital cultural compartido 
dentro de un grupo humano, están constituidos por trazos gráficos, gestos, 
miradas, sonrisas, olores, colores, formas, posiciones, posturas, sonidos, voces, 
formas de vestir, de comportamiento, de ser y muchas otras cosas más. 
 
Los signos o símbolos de comunicación personal cumplen tres funciones: evocar 
realidades válidas y experiencias, convocar a una comunidad de significado en el 
goce de una experiencia en común y provocar (exhortar) a una acción, toma de 
decisión o respuesta en el interlocutor. 
 
Con el cumplimiento de estas funciones se realiza la comunicación de manera 
plena, óptima, objetiva, significativa, válida o pertinente. 
 
En el proceso de comunicación personal tiene lugar una relación de significación: 
se generan o crean, recrean, suscitan, resucitan, modifican significados en 
diferentes niveles, según la historia de la relación personal que se tenga con las 
cosas que se significan. 
 
Una forma de definir el significado señala que, éste, es la historiade la relación 
que se tiene con personas, cosas o acontecimientos. Con ello se da a entender 
que el significado es la huella emotiva o cognitiva que deja la experiencia de las 
cosas, personas o acontecimientos; es el aprecio de las cosas de cuerdo con la 
experiencia que se tiene de ellas. 
 
Según Bernard Lonergan hay significados correspondientes a varios niveles de 
conciencia: 1) al nivel de la experiencia o del sentido común están los generados a 
partir de la simple aprehensión, 2) en un segundo nivel surgen los generados a 
partir de la intelección, 3) en el tercer nivel se forman significados a partir del juicio 
y 4) en un cuarto nivel se construyen significados a partir de la toma de 
decisiones. Lonergan también habla de significados intersubjetivos (implican la 
experiencia del otro), de significados encarnados (base de comportamientos, 
actitudes y conductas) y de significados constitutivos (formadores de la identidad y 
de las modos de ser de personas, organizaciones e instituciones). 
 
b) La comunicación social es un fenómeno sociocultural que se realiza entre 
personas que conforman grupos sociales dentro de una cultura, a través de 
medios de comunicación y de instituciones sociales que tienen a su cargo la 
producción social de comunicación. 
http://iteso.mx/~carlosc/pagina/comntci.htm#bernard#bernard
 
 
Bibliografía general 23
Seminario de Comunicación Organizacional
 
La comunicación social, como la personal, es un proceso de significación realizado 
entre sujetos sociales a través de un sistema de significaciones (código) y un 
sistema de transmisiones (canal), que comparten integrados como medio o 
sistema de comunicación, en un contexto sociocultural determinado dentro del 
cual se da la significación y que se constituye como una práctica social de sentido. 
 
Esta concepción se entiende mejor si se comprenden cada uno de sus elementos: 
 
Roland Barthes señala que por significación debe entenderse el proceso de elegir 
un significado, para determinada cosa, dentro del océano posible de significados. 
Consiste, pues, en el proceso a través del cual elaboramos, generamos o creamos 
significados. 
 
Cuando hablamos de sujetos sociales nos referimos a personas que tienen 
capacidad de habla y de acción, tienen la capacidad de interactuar con los demás, 
de establecer acuerdos y consensos, están dotados de individualidad y de 
subjetividad. 
 
El código es un sistema de significaciones integrado por un conjunto de signos y 
símbolos y por las reglas de asociación de los mismos para constituir significados. 
 
Puesto que un signo es una cosa sensible, que representa algo diferente de lo que 
es, está constituido por la relación de dos elementos: 
 
• El significante, también llamado expresión, está constituido por un componente 
físico (material) y es sensible o capaz de ser percibido por los sentidos. 
• El significado o contenido psíquico (emotivo o cognitivo) del significante 
 
El canal es el sistema de transmisiones se constituye por elementos físicos que 
sirven para vehicular los significados a través de señales o elementos sensibles 
estructurados de acuerdo con el código 
 
La integración de estos dos elementos, código y canal, da lugar a un sistema de 
comunicación o medio. De allí que los que conocemos generalmente como medios 
de comunicación (no son los únicos): prensa, radio, cine, televisión, igual que el 
teatro, que el disco de audio, que multimedia, que el Web o Internet, que el correo 
electrónico o el correo postal, o el teléfono o el telégrafo, en cuanto medios o 
sistemas de comunicaciones, tienen un código y un canal propios, que les dan 
especificidad y los diferencian de los demás. 
 
El contexto sociocultural es el conjunto de situaciones y condiciones que se 
generan dentro de un grupo social formadas por factores socioculturales como la 
organización social, la economía, la política, la cultura (o parámetros de relación e 
http://iteso.mx/~carlosc/pagina/comntci.htm#roland#roland
 
 
Bibliografía general 24
Seminario de Comunicación Organizacional
interpretación de la realidad). Constituye el marco de referencia o telón de fondo 
de la comunicación, que la determina y condiciona. 
 
El sentido es la forma de comprender, apreciar, valorar y justificar vivencialmente 
las cosas y los acontecimientos. Se constituye por la interpretación contextual que 
damos a los significados de las cosas desde la perspectiva personal integrada a la 
significación social que esa misma cosa tiene dentro del grupo social. El sentido 
es la interpretación compartida dentro del un grupo social del significado dado a 
una determinada cosa o acontecer. 
 
La comprensión de la comunicación humana o personal como de la comunicación 
social es necesario para lograr armonía, consensos, convenios, acuerdos, 
equilibrio en las relaciones y para saber cómo influir en otros positivamente o 
lograr los proyectos sociales que nos proponemos en común. Como no sabemos 
todo lo necesario para lograr esa comprensión se requiere realizar estudios e 
investigaciones sobre las mismas. 
 
En esos estudios e investigaciones son necesarios el empleo de algunos modelos 
que representan a la comunicación en sus diferentes tipos y circunstancias. Hay 
modelos de la comunicación personal y modelos de la comunicación social o 
mediada. Y también ha modelos de acuerdo a las situaciones o fines que la 
comunicación persigue: personal o interpersonal, grupal, organizacional, 
institucional,social, cultural o internacional; educativa, política, científica, popular, 
publicitaria, etc. 
 
Las nuevas tecnologías 
 
Con este nombre genérico se hace referencia a las nuevas tecnologías de 
comunicación e información que constituyen modificaciones e innovaciones de los 
tradicionales medios de comunicación como la prensa, el cine, la radio y la 
televisión, cuando se integra a ellos el circuito integrado, la computadora, los 
satélites de comunicación, la fibra óptica, las redes de telecomunicación como 
Internet, los sistemas interactivos, digitalizados y multimedia, como el Web el CD-I 
y el DVD. 
 
El potencial que las nuevas tecnologías de comunicación e información 
proporciona al ser humano y a la sociedad tienen que ver con la rapidez en el 
procesamiento de información con el manejo de grandes volúmenes de la misma, 
con el fácil acceso, disposición, intercambio y transformación de información 
Aparejados a estas ventajas se encuentran nuevos problemas: el de la 
fragmentación de la información, el saber y la cultura, el de una nueva cultura 
informática y sujetos alfabetos informáticos, el de una nueva construcción de la 
realidad y nuevas formas de acercamiento a ella, el de la modificación de 
relaciones, interacciones formas de pensamiento, organización y hábitos de 
trabajo. 
 
 
Bibliografía general 25
Seminario de Comunicación Organizacional
 
Los usos y aplicaciones de las nuevas tecnologías en los diversos campos de la 
actividad humana y social exigen reconocer los impactos y transformaciones que 
ocasionan, así como ver la forma en que estas nuevas tecnologías se aprovechan 
par lograr un aprendizaje continuo, un aprendizaje a distancia, un aprendizaje bajo 
el control de quienes aprenden, a fin de resolver retos y problemas que 
limitaciones económicas y de recursos en lo educativo ocasionan, principalmente 
en sociedades menos desarrolladas. 
 
¿Es posible superar esta aparente paradoja con el uso de nuevas tecnologías de 
información en sociedades marginadas o en desarrollo, con grandes problemas, 
entre los que se encuentran los económicos y tecnológicos? Esta es una, entre 
otras, de las preguntas que es necesario plantearse en torno a comunicación y 
nuevas tecnologías. Por otra parte el diseño y desarrollo de aplicaciones de las 
nuevas tecnologías de comunicación e información exige, más que nunca, tener 
en cuenta las necesidades de comunicación e información del usuario para 
responder a ellas y para hacer desarrollos de aplicacionesútiles y productivas. 
 
Tres formas importantes de comunicación corporativa 
 
En la práctica, la comunicación toma muchas formas. En las organizaciones, 
"relaciones públicas" y 'publicidad", son los términos más antiguos utilizados,para 
denominar formas particulares de comunicación; aún se siguen utilizando con 
frecuencia. Sin embargo, ya no son los únicos que aparecen en la denominación 
de trabajo de los empleados de comunicación. La conveniencia de esta tendencia 
está abierta a debate; empíricamente, parece que las áreas originales de 
operación de ambas, relaciones públicas y márketing, se han ido ramificando en 
subdivisiones especializadas. 
 
A primera vista, parece que en lo referente a la comunicaci ón de márketing, la 
subdivisión en áreas especializadas no es transcendental en cuanto a sus 
consecuencias. Esto es debido a que todos los elementos del mix son, en última 
instancia, responsabilidad del director de márketing, Sin embargo, la subdivisión 
de lo que en un principio eran las relaciones públicas, puede tener efectos 
adversos. No hay nadie -fuera de la dirección general- que tenga la 
responsabilidad en última instancia, tanto de la política de comunicación como de 
la comunicación en sí, excepto en el caso de la promoción de ventas. Esto impide 
la resolución de conflictos internos. 
 
En el presente documento, las tres formas Principales de comunicación 
corporativa son descritas como "comunicación de márketing", "comunicación 
organizativa", y "comunicación de dirección". La "comunicación de márketing" se 
usa como término general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el 
márketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos (de 
comunicación) del mix. La "comunicación organizativa" cubre las relaciones, los 
 
 
Bibliografía general 26
Seminario de Comunicación Organizacional
relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con los inversores, la 
comunicación con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la 
comunicación ambiental, y la comunicación interna. 
 
Los siguientes puntos contienen un esquema resumido de esta s tres formas 
básicas de comunicación corporativa. 
 
Comunicación de dirección 
 
Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. ta dirección es 
a menudo descrita como la que "lleva a cabo el trabajo a través de otras 
personas". Esto incluye funciones de planificación, organización, mando, 
coordinación, y control (Fayol, 1949). La dirección sólo es posible con el 
consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Dicho de otra forma, no se puede 
dirigir a nadie que no quiera ser dirigido. Como consecuencia, uno de los papeles 
de¡ director es el de convencer continuamente a cada subordinado de que 
las metas de la organización son deseables, Por tanto, la comunicación es 
esencial para una organización, no sólo para transmiitir autoridad, sino también 
para lograr la cooperación (Timm, 1986). 
 
La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una 
organización. No sólo los directores gerentes, sino también los mandos 
intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar 
los resultados deseados, tales como: 
 
Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización; 
importante en la comunicación. 
 
Deben entender la actuación de aquéllos que están por encima de ellos, debido a 
su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo están, de manera 
similar, motivados y limitados por su lugar en el espa- elo organizativo. La tarea 
crítica de los niveles intermedios es la de com- prender cuáles son las metas de la 
organización, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para así optimizar el 
funcionamiento organizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los 
principios, la gestión (con el apoyo de especialistas en comunicación) debe 
desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicación más específicas. 
(Allen, 1977) 
 
La comunicación es demasiado importante para el éxito orgartizativo como para 
dejarla exclusivamente en manos de los dirección. Son necesarios expertos, 
también comunicación de márketing como organizativa, para respaldar a la 
dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación 
desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participación de 
los empleados, y obtener el respaldo de losaccionistas. 
 
 
 
Bibliografía general 27
Seminario de Comunicación Organizacional
Los directores generales jamás deberán contratar a expertos en comunicación 
como panacea de la comunicación organizativa: tal especialista en comunicaci ón 
se convertirá raidamente en el residente experto, causando en el equipo de 
directores el presentimiento de que ya no deberán preocuparse del problema. El 
peligro está, desde luego, en que es absurdo esperar que una persona (o un 
departamento) que actúa desde una única posición, resuelva un, problema que 
afecta a toda la or ganización. Esta clase de ideal para remediar los males de la 
organización no librará a nadie de la organización de su propia y ver- dadera 
responsabilidad en la comunicación, más de lo que libraria la presencia de un 
director de formación, a cada director de sus responsa- bdidades de formación 
dentro de su departamento. (Alien, 1977) 
 
Comunicación de marketing 
 
A menudo se ve en las publicaciones más conocidas sobre comunicación de 
márketing, una distinción entre el rnix promocional y el mix de relaciones públicas 
(Ver- hage y Cunningham, 1989). Floor y van Raaij (1993) y Gussekio (lgs5) 
distinguen entre el mix de comunicación corporativa y el mix de comunicación de 
márketing. La comunicación de márketing contiene, principalmente, aquellas 
formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios. 
 
Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como elemento 
dominante en el mix de comunicación de márketing o, por lo menos como el más 
destacado. Rossier y Perey (1987) ven a la publicidad como un proceso de 
persuasión relativa indirecta, basado en la información sobre los beneficios del 
producto, diseñado para crear impresiones favorables que "lleven" a la compra de 
un producto. Se considera a la promoción de ventas como "actividades adicionales 
a la publicidad, por encima de los medios de publicidad, que apoyan al 
representante de ventas y al distribuidor" (jefkins, 1983). El márketing directo es 
actualmente, una de las partidas crecientes dentro de los gastos de márketing. 
Knecht y Stocling (1988) lo describen como "una forma de publicidad directa 
distribuida de manera personalizada por correo". Los mismos autores describen el 
patrocinio, como una actividad en la cual una institución (el patrocinador) otorga 
apoyo material (normalmente financiero) a una asociación o individuo para la 
presentación de eventos deportivos o arcisticos, u otros eventos similares, de 
interés para un público en particular, o los organizadores de un acontecimiento 
cultural o deportivo, a cambio -como mínimo -de la rnención de la marca. El 
elemento en el mix, al cual se designa la mayor cantidad de dinero, es la venta 
personal, o la actividad directamente relacionada con la gestión de ventas. La 
característica distintiva de esta forma de comunicación de márketing es el contacto 
personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien facilita la 
adaptación a las necesidades de cada cliente. La venta personal es definida por 
Kotler (1988) como "una presentación oral en una conversación con uno o más 
futuros cornpradores con el objetivo de vender". 
 
 
 
Bibliografía general 28
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Varios autores ven a las relaciones públicas, adaptarlas al márketing o, para 
utilizar el término de Kotler, la publicity como un instrumento de comunicación de 
márketing. Kotler define a la publicity como "estirnulación no-personal de la 
demanda de un producto, servicio, o unidadde negocio mediante la publicación de 
importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u obteniendo 
su presensación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el 
patrocinador" (Kotler, 1988). 
 
La mayor parte del presupuesto de la comunicaci ón total de la empresa se 
emplea en la comunicación de márketing. Considerando las enormes cantidades 
de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de 
información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de 
la comunicación de márketing. Dicha información incluye datos financieros (p. ej. 
gasto en publicidad), información sobre los públicos objetivo (p. ej. perfiles de 
consumo de medios), y datos de localidad de agencias externas (p. ej. agencias 
de publicidad), que roporcionan servicios a la empresa relacionados con las 
diferentes formas de comunicación de márketing. 
 
El tema de la comunicación de márketing interesa a los círculos académicos de 
todo el mundo, no tanto como disciplina independiente, sino también como 
componente lógico del márketing dentro de los programas de negocios, es decir, 
de la administración de empresas. Un gran número de investigadores trabajan en 
este campo, por lo que no sorprende que los conocimientos de la comunicación de 
márketing hayan alcanzado un alto nivel "científico". Las contribuciones a 
publicaciones como Joumal of Advertising, Journal of Advertising Research, 
Journal of marketing Communication (nuevo), o el Journal of Consumer Research 
son tan especializadas, que pocos profesionales de la comunicación de márketing 
pueden o desean leerlos. 
 
Comunicación organizativa 
 
La "comunicación organizativa" es usada aquí corno término general que incluye a 
las relaciones públicas, los relaciones con las Administraciones Públicas, las 
relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad 
corporativa, la comunicación ambientaly la comunicación interna. Denota un grupo 
de actividades comunicativas heterógénas que sólo tienen unos pocos puntos en 
común. 
 
La característica más importante que tienen en común es, sin duda, que toda 
forma de comunicación organizativa está dirigida, ante todo, a los llamados 
"públicos objetivo", es decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una 
relación interdependiente, normalmente indirecta. Al contrario que en la 
comunicación de márketing, las distintas formas de organización comunicativo son 
menos directas en sus intentos de influir en el comportamiento de los públicos de 
los que depende la organización. Ejemplos de dicha relaciones son aquéllas que 
 
 
Bibliografía general 29
Seminario de Comunicación Organizacional
se mantienen con, por decirlo de alguna manera, las Administraciones Públicas 
(quienes pueden ejercer el poder de aprobar regulaciones desfavorables a la 
organización), o con periodistas financieros. En el trato con estos públicos 
(funcionarios o periodistas financieros), no deben e únplearse formas 
generalmente aceptadas en otras áreas de actividad de la comunicación de 
márketing, por ejemplo, amplias referencias a los beneficios, de los productos. Un 
enfoque corporativo obtendrá mayor eficacia. De todas formas, queda claro para 
los interesados que cualquier forma de comunicación utilizada por la empresa 
deberá esforzarse por crear para sí la posición más favorable posible. 
 
Otra característica de toda forma de comunicación organizativa, en el sentido en 
que el término es utilizado en el presente texto, es que las diferentes formas de 
comunicación que manifiesta, permanecen firmemente arraigadas dentro de la 
organización. 
 
Evidentemente, no todas se encuentran clentro del área de gestión del 
departamento de márketing. Desde este punto de vista, la comunicación 
organizativa podría describirse como "toda forma de comunicación utilizada por la 
organización fuera del campo de la comunicación de márketing". En muchas 
empresas, la mayoría de las formas de comunicación organizativa ya 
mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de 
relaciones públicas. Hay una gran diferencia en la manera en que las empresas 
incorporan la comunicación organizativa dentro de la estructura organizativa. El 
esquema organizativo de una empresa imaginaria muestra cómo, en la práctica, 
muchas formas de comunicación organizativa pueden desarrollarse fuera, del 
departamento de, RRPP. Esto ocurre cuando surge la necesidad, en un área 
funcional, de una forma especial de comunicación dirigida a un "público objetivo 
organizativo afín" identificado. La causa inmediata de este desarrollo externo es la 
imposibilidad, basándose en el contenido, o en la estrategia, de incorporar el 
nuevo requisito de comunicación reconocido, dentro del ya existente departamento 
de RRPP. 
 
Podría ser, por ejemplo, estratégicamente importante dirigirse a un nuevo 
seguimiento objetivo a través de un departamento creado específicamente para 
satisfacer sus necesidades. En cuanto al contenido, a menudo se dice que una 
determinada modalidad de comunicación puede explotarse mejor si está bien 
arraigada dentro de un área funcional relevante. Las relaciones con los inversores 
por ejemplo, podrían dirigirse desde el departamento financiero, o podría unirse la, 
comunicación con el mercado de trabajo a la gestión de recursos humanos. Otro 
argumento, basado en el contenido, es la necesidad de armonizar el mix de 
herramientas de, gestión disponible, incluyendo la comunicación, dentro de un 
área funcional, para así conseguir las metas de la empresa lo más eficazmente 
posible. 
 
 
 
Bibliografía general 30
Seminario de Comunicación Organizacional
En contraposición al estado de la comunicación de márketing; hay una escasez de 
información en la comunicación organizativa a nivel agregado. En algunas 
empresas y organizaciones no lucrativas, esto es cierto incluso a nivel doméstico, 
al micronivel individual de la organización en sí. Tal información disponible deberá 
observarse en perspectiva. En primer lugar, y, ante todo, está claro que la 
información relacionada con la comunicación orgánizativa son bastante inferiores 
a aquéllas relacionadas con la comunicación de márketing. Esto se aplica tanto a 
las finanzas como al personal. 
 
1.4 Caracterización de la organización desde la comunicación 
 
Tradicionalmente, hacer comunicación en las empresas se ha visto con un 
enfoque simplista y se cree que “cualquiera puede hacerla”. Es así que muchas 
organizaciones tienen administradores, especialistas en recursos humanos, 
capacitadores, diseñadores, filósofos y literatos, empíricos, reclutadores y 
seleccionadores, ingenieros industriales, psicólogos, etc., realizando la función 
comunicativa al interior de la empresa. Esto, por supuesto, para los comunicólogos 
organizacionales es una falta de respeto, pero más allá de las visceralidades de 
carrera, implica una gran desventaja para las empresas, porque corren el riesgo 
de invertir en un arma de doble filo sin saberlo. 
 
Si bien es cierto que el simple hecho de que una empresa reconozca la 
importancia de la comunicación al interior de las organizaciones y tenga interés en 
implementar algo en la materia, ya es un gran logro en sí mismo para la 
comunicación, también lo es el hecho de que si no se lleva a la práctica de la 
mejor manera, podría aportarle a la empresa más desventajas que beneficios, lo 
cual implica el mayor problema con que tradicionalmente se ha enfrentado la 
comunicación en las organizaciones: es ineficiente, resulta cara y, a final de 
cuentas, es vista como charlatana. 
 
Por sí sola una acción de comunicación no es la panacea para las necesidades 
comunicativas de las organizaciones. Editar una publicación periódica, por 
ejemplo, o tener un tablero de avisos, no es garantía de que la empresa se esté 
comunicando con su público interno o que esté satisfaciendo la necesidad 
comunicativa que tiene y, mucho menos, que lo esté haciendode la mejor manera. 
Para todo el mundo es fácil decir “hay que hacer un boletín interno”, y creen que 
con eso ya está cubierta la comunicación en la empresa. Error. No se puede saber 
si está cubierta, si esa publicación es fortuita, sale cuando se puede, su 
planeación y redacción de textos carecen de objetivos e intenciones bien 
definidos, por mencionar sólo algunos factores que inciden en la satisfacción o no 
de una verdadera necesidad. Es decir, si no está hecha de manera profesional (y 
no me refiero a una impresión cara, con fotos apantallantes y esas cosas), sino 
como un traje a la medida perfecta de las necesidades de la empresa, el esfuerzo 
es infructuoso y se convierte en un gasto. 
 
 
Bibliografía general 31
Seminario de Comunicación Organizacional
 
Antes de determinar un producto comunicativo, se debe conocer la necesidad a la 
que responde. Muchas personas caen en el error de “fusilarse” productos 
comunicativos que, como fueron exitosos en otras empresas, creen que correrán 
con la misma suerte en todas. Primer doble filo: lo que funciona para el vecino, 
puede ser mortal para uno mismo. 
 
Lo ideal sería que cada empresa contara con un especialista en comunicación 
organizacional –pero no todas han llegado a esa etapa de madurez todavía–, que 
estableciera un plan estratégico de comunicación, considerando a la función 
comunicativa de manera global (al igual que lo son las funciones administrativas, 
operativas y de ventas, ante las que ninguna empresa tiene reserva en cuanto a 
su importancia, necesidad y utilidad), de tal modo que dicho plan administrara y 
ejerciera la función comunicativa de forma sistemática en la organización. 
 
Establecer un plan de comunicación dentro de una organización es bastante más 
complejo de lo que generalmente se ha creído. Para que las empresas eviten los 
dobles filos que pudieran representarles las acciones aisladas y no expertas, lo 
recomendable es –aunque resulte reiterativa– contar con un especialista en 
comunicación organizacional, de planta o como asesor, que aplique los cuatro 
pasos básicos que sistematizan la función en las empresas: 
 
1) Investigación y Audición 
 
Para conocer el estado que guarda la empresa, saber cuáles son sus necesidades 
y emitir un diagnóstico que sirva de base para proponer el traje a la medida que se 
requiere. 
 
2) Planeación y programación 
 
Se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la 
necesidad encontrada. En esta etapa se crea el traje a la medida de la empresa. 
Se planean y calendarizan las estrategias que se llevarán a cabo y se presenta 
“en blanco y negro”, de la forma más completa posible (incluyendo recursos 
requeridos, presupuestos y formas de evaluación), el plan de comunicación para 
su aprobación. Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a 
los recursos (humanos, materiales y económicos) con que cuenta la empresa, a su 
cultura y filosofía corporativas, y repercuta en el alcance de los objetivos 
corporativos. 
 
3) Comunicación (Implantación) 
 
Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que fue 
pensado y programado. 
 
 
 
Bibliografía general 32
Seminario de Comunicación Organizacional
4) Evaluación 
 
Esta etapa es muy importante, pues con ella se conoce qué tanto fueron 
aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y 
cuán efectivas o no resultaron. Con esta fase, que puede empezar desde el mismo 
momento en que se implantaron las estrategias, se cierra un ciclo y comienza el 
otro, en el que, por lógica, la fase 4, se convierte también en fase 1, cuando el 
proceso se vuelve un continuo. 
 
La comunicación organizacional, bien llevada a la práctica, es un proceso, un 
continuo, un esfuerzo permanente que debe estar en la empresa como parte de su 
hacer cotidiano. Si no se le va a dar mantenimiento constante, continuidad y 
seguimiento a las acciones o estrategias de comunicación propuestas, aprobadas 
e implantadas en una empresa, no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo 
esporádico, eventual, circunstancial. 
 
Segundo doble filo: las acciones de comunicación aisladas, a la larga, perjudican 
más a la empresa de lo que pueden aportarle, porque la presentan como 
inconstante y poco respetuosa con su público, lo cual terminará, lamentablemente, 
restándole credibilidad frente a sus empleados, sobre todo. Así que antes de 
implantar algo en materia de comunicación, debería considerarse seriamente si la 
empresa está dispuesta a darle el mantenimiento adecuado. 
 
Ojalá pudiera decir que la comunicación corporativa es un esfuerzo único y aislado 
que, como por arte de magia, da resultados favorables para la empresa. No 
puedo. Sería una mentira. Enorme. En lo que tienen que pensar las empresas al 
momento de tomar la decisión, es si están dispuestas a invertir en un esfuerzo 
sistemático, metodológico, planeado y medible; un esfuerzo que se traduce en 
acciones y estrategias continuas y permanentes, efectivas y a la medida, que 
redundan en una gran serie de beneficios para la organización. 
 
Así que, vaya para todas las empresas: si confían en la comunicación como un 
elemento vital para la organización y están dispuestas a invertir en ella, permitan 
que sea un profesional especializado quien se haga cargo de demostrar sus 
alcances y resultados. No se arrepentirán. 
 
Y para ustedes, profesionales de la comunicación organizacional, sean 
conscientes de la enorme responsabilidad y confianza que las empresas ponen en 
su capacidad y experiencia. Aventúrense cada día, con metodología, planeación, 
conocimiento y entrega, a concebir, implantar y evaluar cada traje a la medida que 
su empresa necesita. 
 
Desde los años 60, la comunicación ha tomado un lugar dentro de las 
organizaciones; pero desde entonces no ha habido cambios sustanciales en la 
percepción y en la práctica de ésta, a nivel organizacional. 
 
 
Bibliografía general 33
Seminario de Comunicación Organizacional
 
Basándose en el modelo tradicional de comunicación, las empresas perciben a 
esta área como una estrategia más para mantener el status quo de la 
organización. 
 
 
 
 
Sin embargo, este proceso es meramente de información y no de comunicación. 
Ésta última es mil veces más compleja y requiere de un involucramiento 
consciente y legítimo por parte de los directores de la empresa, para que resulte 
efectiva y armónica. 
 
Expresión 
 
En primer lugar deben considerar que, cuando hablamos de comunicación, 
entramos de lleno en el área de la expresión, y por ende estamos hablando de 
emociones, sentimientos, pensamientos, etc. 
 
Una buena comunicación organizacional debe incluir estos aspectos 
fundamentales del ser humano y darles cabida en sus programas, en los medios 
formales de información, en eventos y en capacitación. 
 
Multidireccional 
 
Los procesos de comunicación, difícilmente se podrían esquematizar como en el 
modelo tradicional de la figura 1. Nunca es lineal, ni en un tiempo programado. 
 
Los mensajes vienen de todas direcciones, en sincronicidad o desorden. El emisor 
es receptor y mensaje, aun mismo tiempo. Por tanto, ¿qué les hace pensar a los 
responsables de comunicación de una empresa, que los mensajes que ellos 
emiten se convierten en el “discurso oficial” de los empleados. 
 
No basta con los medios formales para mantener la comunicación en una empresa 
(revistas, folletos, pizarrones, memorándums ,etc.), es necesario crear canales 
informales, o medios de expresión. Darle el debido peso al “radio pasillo”, 
constituye una buena manera de empezar por hacer algo en este sentido. 
 
Una cuestión cultural 
 
No debemos olvidar que los arquetipos y símbolos presentes en la cultura, 
determinan los procesos de expresión. 
 
 
 
Bibliografía general 34
Seminario de Comunicación Organizacional
Para crear una auténtica comunicación organizacional, es de vital importancia 
identificarlos símbolos presentes en la cultura de nuestra empresa. Darles el valor 
que se merecen para crear mensajes que tengan sentido para todos los 
integrantes del grupo. 
 
Hasta ahora, los directores de las empresas se han dado a la maquiavélica tarea 
de implantar valores y símbolos que ellos consideran ideales, sin tomar en cuenta 
la cultura del grupo al que pertenecen. Estos esfuerzos, a la larga (o en el corto 
plazo) son una pérdida de tiempo, ya que al hacer un estudio de clima, podríamos 
constatar que estos valores no han sido permeados en el grupo, puesto que 
TODOS tenemos filtros o “coladeras” culturales, dados por la sociedad, la familia, 
la educación, los medios masivos, etc. 
 
Esta breve reflexión sobre la comunicación organizacional, es para invitar a todos 
los directivos, gerentes o dueños de compañías a que tomen en serio a la 
comunicación en sus empresas. 
 
Hacer esfuerzos en esta dirección, por moda o sin estar convencido de la 
trascendencia de esto resulta contraproducente y, en lugar de ser tomado como 
positivo por los empleados, se constituye como un blanco fácil de quejas 
 
El tema de la comunicación organizacional es difundido ampliamente en la 
actualidad. Hacer una búsqueda en Internet de artículos, documentos, materiales 
que traten, desde los elementos teóricos, hasta las experiencias prácticas más 
recientes, el proceso de comunicación que tiene lugar en las organizaciones 
empresariales, no resulta difícil. 
 
Un análisis de esa amplia información nos dice que, aún cuando se intenta lo 
contrario, la comunicación organizacional se presenta como un fenómeno que se 
estudia para conocerlo y/o para mejorar los aspectos del proceso que resulten 
negativos para los intereses de la empresa, es decir, que de alguna manera 
limiten o no favorezcan el logro de los objetivos estratégicos. 
 
Es así que, en la práctica, el especialista en comunicación de las organizaciones 
empresariales dedica gran parte de su tiempo a investigar y a tratar de 
"perfeccionar" la comunicación de la empresa con sus públicos. Para ello 
segmenta y caracteriza los públicos/target, realiza estudios de imagen, auditorías 
de comunicación interna, para después proponer a la alta dirección una estrategia 
de comunicación en la que han quedado definidos los objetivos de comunicación, 
los destinatarios de los mensajes, los mensajes, los medios, los mecanismos de 
retroalimentación y el presupuesto. 
 
A partir de esa práctica es como si la lógica que funcionara fuera que la alta 
dirección le dice a estos especialistas: "He aquí la empresa, esta es su estrategia 
de negocios, su estructura, pero no logramos los resultados que queremos, ahora 
 
 
Bibliografía general 35
Seminario de Comunicación Organizacional
te toca a ti, a través de una estrategia de comunicación tratar de arreglar las 
cosas". 
 
Lo que pretendemos demostrar con este trabajo es que la comunicación debe ser 
tratada como parte de la estrategia de la empresa, formar parte de los análisis 
desde su inicio y debe ser concebida como un componente del sistema. Si desde 
que se están llevando a cabo los primeros pasos del proceso estratégico de la 
empresa no se tiene en cuenta la comunicación, tanto interna como externa, bien 
poco se podrá lograr cuando el especialista intente después "arreglar las cosas". 
 
El proceso estratégico 
 
Muchos autores coinciden en que el primer paso de este proceso es la definición o 
actualización de la MISIÓN y la VISIÓN. 
 
Se puede definir como MISIÓN: "el propósito fundamental por el que fue 
establecida la Organización, conjunto de compromisos que adopta la empresa en 
relación a los diferentes grupos de personas que en ella confluyen, beneficios que 
la empresa ofrecerá a la sociedad en general; sus clientes; los accionistas o 
propietario(s); el personal de la Empresa". 
 
La VISIÓN consiste en "proyectar, en base a la situación actual de la empresa, el 
lugar en el mercado (posicionamiento) que se aspira a ocupar en un horizonte de 
tiempo de 1 a 3 ó más años". 
 
La MISIÓN y la VISIÓN deben por tanto comunicar de manera efectiva ese 
propósito y ese futuro deseado. 
 
Partiendo del modelo de las "7 C de una comunicación eficiente", se deben 
considerar en su elaboración estos siete aspectos: 
 
CREDIBILIDAD 
CONTEXTO 
CONTENIDO 
CLARIDAD 
CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA 
CANALES DE COMUNICACIÓN. 
CAPACIDAD DEL AUDITORIO. 
 
Parecería que el tener en cuenta estas "7 C" es suficiente para que la Misión y la 
Visión actúen como guía, como elementos orientadores de la estrategia y que así 
serán comprendidos, aceptados y, por tanto, modificarán actitudes tanto del 
público interno como del público externo de la empresa. 
 
Pero el asunto es mucho más complejo. Remontémonos al origen del modelo de 
 
 
Bibliografía general 36
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comunicación más difundido: el modelo de Shannon. En la década del 40 se 
elaboró y dio a conocer, en diversos ámbitos, un modelo teórico que fue 
denominado inicialmente Teoría de la Información. Este modelo surge como un 
subproducto del esfuerzo bélico realizado por los aliados para derrotar al eje nazi-
fascista. Su principal fin era mantener una constante emisión de instrucciones a 
los pilotos de guerra y conocer si éstas habían sido captadas. Por supuesto, 
buscando la manera de codificar estos mensajes para que aún cuando el enemigo 
los interceptara no pudiera comprenderlos. El modelo básico era el de Emisor - 
Medio - Receptor, con el añadido de la retroalimentación. El modelo más detallado 
incluía el o los codificadores, el canal, el mensaje y los decodificadores. Este 
modelo, conocido como modelo de Información, de Shannon y Weaver, fue 
aplicado a muchos otros campos, en particular a la naciente cibernética, o sistema 
de manejo de máquinas, donde Wiener le dio un uso eficiente. 
 
Este modelo es tomado, en la década del 50, por los científicos sociales y 
transformado en modelo teórico de comunicación. 
 
Con respecto a este modelo, J. Manuel Calvelo Ríos, Director de la 
Especialización en Comunicación para el Desarrollo, de la Universidad Nacional 
de Tucumán, Argentina, señala: "Hay que tener en cuenta que el modelo nace en 
una estructura militar, que es una de las estructuras más verticales que ha 
producido la sociedad; se origina en la necesidad de dar órdenes, que por 
supuesto serán acatadas sin cuestionamiento alguno; envía mensajes del que 
tiene poder al que obedece, del que manda al que acata, del superior al inferior, 
del dominante al dominado, del que sabe al ignorante, de la cúspide a la base de 
la pirámide. Son mensajes para una "caja negra": si la respuesta es positiva 
recibirá algún tipo de gratificación; si es negativa, una sanción. Tenemos así una 
nomenclatura militar. El receptor es denominado "público objetivo" o "blanco" y, 
claro está, cuando se tiene un objetivo o un blanco se le disparan los cañonazos 
de carácter comunicativo más poderosos de que se dispone. Se tira a matar. Es 
parte del fundamento ideológico del modelo". 
 
Este análisis de Calvelos Ríos, nos hace reflexionar en cuanto a un nuevo 
paradigma de comunicación y una manera diferente de aplicar el modelo de las "7 
C" en el proceso de elaboración de la Misión y la Visión. 
 
1. CREDIBILIDAD 
Para lograr la credibilidad es fundamental involucrar a las personas en el proceso. 
De ahí que sea necesario: 
Lograr la amplia participación del personal de la empresa en la elaboración de la 
Misión y la Visión. 
Contar con información acerca de los beneficios que la sociedad, los clientes y los 
trabajadores esperan obtener de la empresa e incorporarlos como elementos 
esenciales de la Misión y la Visión. 
 
 
 
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2. CONTEXTO 
Para que el mensaje se adapte a las realidades del entorno tiene que existir un 
diálogo abierto. No se trata de persuadir a los públicos, sino de asumir como 
Misión y Visión lo que esos públicos