Seminario de Comunicacion Social

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Seminario de 
Comunicación Social 
 
 
Bloque Electivo 
 
 
Compilador: 
Lic. Mónica González Mothelet 
 
 
Licenciatura en Diseño Gráfico 
 
 CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR 
 
 
 
 
 Índice 1
Seminario de la comunicación social 
 Índice 
 
Índice ...................................................................................................................................... 1 
Introducción............................................................................................................................ 3 
Objetivo General .................................................................................................................. 11 
Tema 1 Concepto de comunicación para fines sociales ................................................ 12 
Objetivo de Aprendizaje................................................................................................... 12 
Introducción.......................................................................................................................... 12 
1.1 Formas de comunicación social.................................................................................. 16 
1.2 Ámbitos ...................................................................................................................... 20 
1.3 Organismos................................................................................................................. 23 
1.4 La industria mediática ................................................................................................ 23 
1.5 Otros actores ............................................................................................................... 31 
Bibliografía........................................................................................................................... 34 
Tema 2 El papel de la comunicación en la evolución de los sistemas sociales............. 35 
Objetivo de Aprendizaje................................................................................................... 35 
Introducción.......................................................................................................................... 35 
2.1 Contribuciones al desarrollo social ............................................................................ 36 
2.2 Formas y modalidades de la comunicación en el desarrollo social ............................ 38 
2.3 Los líderes de opinión................................................................................................. 39 
2.4 Factores que benefician la comunicación................................................................... 44 
2.5 El ruido comunicacional, peligros, deformaciones, etcétera. ..................................... 52 
Bibliografía........................................................................................................................... 58 
Tema 3 Los sistemas comunicativos ............................................................................. 59 
Objetivo de Aprendizaje................................................................................................... 59 
Introducción.......................................................................................................................... 59 
3.1 Sistemas interpersonales............................................................................................. 64 
3.2 Sistemas grupales ....................................................................................................... 66 
3.3 Sistemas comunicatorios ............................................................................................ 66 
3.4 Sistemas para sectores específicos ............................................................................. 67 
3.5 El rumor...................................................................................................................... 74 
3.6 Deformaciones culturales. Supersticiones, prejuicios, patologías, etc. ...................... 77 
Bibliografía........................................................................................................................... 82 
Tema 4 La investigación de comunicación social. ........................................................ 83 
Objetivo de Aprendizaje................................................................................................... 83 
Introducción.......................................................................................................................... 83 
4.1 Aspectos propios de la investigación en comunicación social ................................... 85 
4.2 Ámbitos de investigación ........................................................................................... 86 
4.3 Modelos de investigación en ámbitos sociales ........................................................... 88 
Bibliografía........................................................................................................................... 96 
 
 
 
 
 
 
 Índice 2
Seminario de la comunicación social 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Introducción 3
Seminario de la comunicación social 
 Introducción 
 
Hace aproximadamente 1,6 millones de años el homo erectus utilizaba hachas de 
mano. Eran cazadores y recolectores. El hombre de Neandertal desciende de la 
línea homo sapiens, neanderthalensis, y hace 125 a 150 mil años pobló África y 
Asia era cazador, recolector y practicaba el cuidado de enfermos y ancianos 
además enterraban ritualmente a sus muertos. Desde entonces es comunicador. 
 
Conviene estudiar la Historia de la Comunicación a partir de sus productos más 
desarrollados. Es como subir a la parte más alta de una montaña para contemplar 
el panorama cuando las condiciones atmosféricas lo permiten. Que convenga no 
implica que sea mejor o peor. Ayuda a entender de qué recursos, herramientas y 
estrategias la humanidad se ha valido para llegar a lo que ha llegado en materia 
de Comunicación con sus aciertos y desatinos virtudes o calamidades. 
 
Todo lo extraordinario del desarrollo científico técnico de la comunicación está 
plagado de sueños, esperanzas y luchas no exentos de mezquindades, usuras y 
desigualdades variopintas. Hay en esta historia hallazgos magníficos y usos 
maléficos. Se junta la ciencia y la magia, la causalidad y la casualidad, lo épico y 
lo ridículo. Lo apasionante de ésta historia también está en encontrar un punto que 
sintetice los tiempos y precipite la creatividad hacia una civilización capaz de 
distribuir más equitativamente la comunicación. 
 
Estudiar la historia de la comunicación no tiene hoy dificultad, ni importancia, si 
nos contentamos con hacer recuentos más o menos eruditos de datos cifras, 
fechas, anécdotas y nombres. De eso tenemos ya demasiado. El asunto medular, 
es decir la parte más interesante en una historia de la comunicación estará en 
desentrañar y evaluar críticamente la evolución de sus estrategias y medios 
expresados en sus relaciones y contradicciones con el desarrollo humano y en 
general su papel en la consolidación histórica de la dignidad, la justicia y libertad 
de expresión. 
 
Algunas historias enciclopédicas, ricas en datos, a veces descritos con 
parcialidades cuestionables, carentes de sentido crítico y base social, 
antropológica y poética... suelen ser deficientes y engañosas. Conviene superar la 
moda académica “ilustrada que paraliza con cataratas de datos fríos. Conviene 
superar la hora de la admiración tecnofilica y la hora de la cronología por la 
cronología. Para las historias de la comunicación el desafío hoy regresa de cierta 
postergación para insistir en la inter y la transdiciplinariedad, para revisar las base 
económica del desarrollo de la comunicación y sus medios, su papel real en las 
relaciones de producción, su papel en la emancipación o esclavización humana y 
sus logros en la aportación creadora de lenguajes nuevos hacia una poesía de 
ética y estética emancipadorasdel espíritu. 
 
 
 
Introducción 4
Seminario de la comunicación social 
¿Cómo encontrar una zona de objetividad en información y una correspondencia 
justa a la hora impostergable de evaluar esta historia desde las cavernas hasta 
internet y lo que viene? Este trabajo depende de estimular y elaborar, con el 
conjunto de los datos disponibles, iniciativas de investigación creativa y síntesis 
critica que propongan a la realidad histórica de la comunicación y los medios, 
diagnósticos y pronósticos transformadores. No basta con saber, hay que penetrar 
en la intimidad profunda de las causas y los fines que insuflan vida a la 
Comunicación los medios en la cotidianeidad y en la cultura... en la práctica 
misma. Encontrar nos con una historia fortalecedora de las fuerzas creativas. 
Dinámica que no se agote en la superficie y no se atomice en cronologismo. De 
nada serviría hacer otra historia fanática de definiciones agotadas, de nada 
serviría una historia que lejos de clarificar su desarrollo en el concierto de las 
relaciones humanas enturbie el conocimiento y la práctica con aluviones de datos 
estériles. Conviene una historia de la comunicación y de los medios de 
comunicación comprometida con un filosofar del tiempo, el espacio y los hechos, 
en el marco de un aprender para la libertad humana... un aprender programático 
para la libertad de la expresión. 
 
Una historia de la comunicación debe ser conocimiento dialéctico abierto y 
fundamentado que no busque dogmas sobre la realidad sino debates, reflexión e 
interpretación. Jamás verdades absolutas. Construcción de la memoria colectiva. 
 
El desarrollo de concentraciones industriales y financieras durante el siglo XX 
significa actualización de sujetos del poder y reemplazo de los caudillos 
empresariales con ilusiones liberales, individualistas y democrático burguesas 
fomentadas por la Ilustración y el liberalismo decimonónico. Emerge una 
"sociedad" de trabajadores dependientes alienados y una "clase media" de 
administradores, ingenieros, intelectuales y organizadores, en cuyo cuadro 
general, las relaciones personales y directas entre los individuos, sin rol activo ni 
iniciativa, se sustituyen con las relaciones institucionales formales e impersonales 
de las maquinarias productivas, burocráticas y organizativas del siglo XX. 
 
Rediseñada con ejércitos de trabajadores productivos o de funcionarios reclutados 
para la empresa monopolica contemporánea y la maquinaria del estado 
gerenciador de fuerzas represivas, la sociedad es un organismo más o menos 
controlable desde el cerebro de las sedes monopolistas y del aparato estatal, 
sometido a formas rentables de programación. Los oligopolios y sus asociaciones 
de industria y mercado globalizados imponen control rígido de las acciones y la 
conducta de las personas con un rediseño del comportamiento y la conciencia con 
la creación de una ingeniería social de organización, masificación y mecanización 
operadas por la empresa y el urbanismo contemporáneos con ayuda de progresos 
científicos tecnológicos en materia de comunicaciones y difusión masiva de 
órdenes para el consumo: mass media. El capitalismo imperial tiene impunidad 
para deglutir materia prima, mano de obra barata y conciencias. 
 
 
Introducción 5
Seminario de la comunicación social 
Es el ascenso del capitalismo hacia un imperio único. Es resultado de un proceso 
largo en plena crisis. 
 
La comunicación oral es una de las primeras estrategias comunicación originaria 
resultado de la relación dialéctica entre necesidades y satisfactores que actualiza 
y potencia el pensamiento abstracto hacia una práctica salto cualitativo 
importantísimo en la evolución humana. No sólo es factor fundamental en el tejido 
de las relaciones humanas, es además, producción social que acumula 
experiencias y faculta un tipo específico de conciencia indivisible del proceso 
general de la conciencia humana. Son la comunicación oral, y más tarde la escrita, 
con sus historias respectivas separadas y/o unidas, expresiones de la existencia 
práctica grupal cohesionada por intereses que parten de necesidades comunes y 
concretas. Son cooperación, intercambio. 
 
Aparece en Mesopotamia la escritura ideográfica o jeroglífica que se desarrolla 
sobre una base fundamentalmente comercial para extenderse a Egipto mientras 
hay expresiones similares en Mesoamérica. En sociedades agrarias donde ya son 
reconocibles formas de propiedad privada y comercio de excedentes, la escritura 
ideográfica, escritura en tablillas, sirve como sistema de documentación para 
intercambios comerciales y trueques. Está ya en las relaciones del trabajo 
individual y colectivo, en la relación valor de uso y cambio. Está presente en el 
desarrollo de cierta forma de distinción en la división social del trabajo intelectual 
que jerarquiza y reduce el uso de la escritura a las castas. Se trata e una distinción 
social que pone, por ejemplo, a los escribas en estado de privilegio asociado a los 
poderes sacerdotales. Pero más aun en relación con una actividad neurálgica que 
no puede dejarse en manos de cualquiera, que supone control, vigilancia, 
supervisión, privacidad y secreto: Las cuentas comerciales. 
 
Algunos textos ideográficos contienen también temas de la “tradición oral” que 
prescriben normas y proverbios bajo modelos ideológicos y escenarios políticos 
donde los sujetos creadores del discurso emisor no son los esclavos sino los 
monarcas. Apropiación del medio y de su contenido. Eso ayuda al transito del 
patriarcado tribal en paternidad monacal. Del modo primitivo de producción al 
modo esclavista. Eso permite y faculta la invención de mitos y el ejercicio de cierto 
poder de la palabra, que en realidad fue poder represivo camuflado de frases, para 
crear mundos... realidades donde los actores y sus roles son elegidos en acuerdo 
con un proyecto social histórico y económico determinado por modelos de 
esclavitud muy rentables desde entonces. 
 
En este proceso la producción de los escribas, que actualiza la voz hegemónica 
para cumplir un rol intermediario, mediático, convierte la historia social en obra de 
dioses. Mitos sobre monarcas dioses o hijos de dioses. Que ya prometen al buen 
esclavo dones y virtudes si “se porta bien”. Que sanciona objetiva y 
subjetivamente cualquier conducta insurrecta y que tiene bien claro el discurso 
fatalista en el que jamás hay otra salida a la miseria social. 
 
 
Introducción 6
Seminario de la comunicación social 
Ocurre la disociación de una producción social con su propia razón de ser para 
convertir en incuestionable una malversación y tergiversación cultural hegemónica. 
En la base estructural de estas sociedades la necesidad de disponer fuerza de 
trabajo en masa para la construcción de imperios requiere la domesticación de la 
voluntad en todas sus escalas. Es decir un pensar resignado y a escala, manso y 
productivo, que entienda las órdenes del amo. 
 
El paso de la oralidad a la escritura, como se ha insistido, constituye un tipo de 
adiestramiento fundamental hacia la cultura visual que no está del todo ajeno al 
problema de la pluralidad léxica de los pueblos conquistados. Eso por otra parte 
fortaleció cierto pensar crítico que devendrá más tarde en el tipo de filosofar griego 
mientras se desarrollaban los primeros trabajos en medicina y astronomía por 
ejemplo. En todo caso en el marco del esclavismo. Precisamente Grecia, 
especialmente en Atenas el concepto de ciudadano adquirió un grado de 
desarrollo complejo del principio de “Comunicación”. Esta tiene un carácter 
peculiar encarnada en la idea de democracia esclavista. La idea de asamblea 
(Areópago) como proceso democrático, involucra estrategias (estatutos) de 
“Comunicación” en el centro mismo de una definición del existir social inédita. 
 
“Comunicación” “democrática” entre ciudadanos donde mujeres y esclavos 
carecen de condiciones para tal ciudadanía. La división social del trabajo tiene por 
antagónicos el trabajo quese realiza con las manos y el intelectual que prescinde 
de ellas. La “comunicación” entre unos y otros se hace imposible. Nace también la 
comunicación que produce mitos sobre la comunicación y su carácter de clase 
reservado a significar un tipo de privilegio con que es dotado el que tiene poder o 
está cerca de él. 
 
El ciudadano que es actor de los asentamientos sociales nuevos cumple con un 
trabajo intelectual superior que es la “comunicación” que se expresa en la 
selección de asuntos de interés público. Este trabajo intelectual, trabajo de interés 
por lo público, por los otros, trenzado por las necesidades de comunicación 
ciudadana, para la definición del interés común, tendrá por tesoro y logro mayor la 
opinión pública. Con sus mitos, ambigüedades y tergiversaciones. 
 
Aun siendo estado asambleísta, para una democracia de elegidos, el principio de 
opinión pública pesa como responsabilidad histórica en la guía del bien social el 
interés y fuerza de la ciudad estado. Todo se filtra y basa en recursos de 
“comunicación”. La clave del poder radica en el uso de la palabra; hacer política 
desde una posición privilegiada gracias al uso de la palabra. Logos, retórica y 
dialéctica. Había que persuadir a la asamblea a través argumentos racionales. El 
poder de la palabra en una de sus tantas apariciones históricas. 
 
En la república de platón y en la política de Aristóteles sólo el ciudadano actor 
intelectual tiene privilegios. Platón en "la república" distingue dos tipos de opinión: 
Doxa y Episteme. 
 
 
Introducción 7
Seminario de la comunicación social 
 
Una, Doxa, es opinión común de cualquier persona, producto de su experiencia, y 
los sentidos. Otra, Episteme, es propia de sabios, conocimiento fundamentado en 
el raciocinio, potencia intelectual no-capacidad sensorial, perceptiva. 
 
Aristóteles, propone en la política su tesis sobre la limitación coactiva de la 
“comunicación” y en el marco de esa tesis elabora un modelo de “comunicación” 
en el que la Episteme no surge al margen de la Doxa como si fuese realidad 
intelectual distinta sino que nace como fusión de las doxas, condensación de 
opiniones individuales. Para Aristóteles semejante condensación sólo puede 
producirla los sabios o filósofos. En Platón a cambio la Episteme está muy alejada 
de la doxa. Y en realidad ambos muy alejados de la base concreta de la 
comunicación caracterizada aquí a partir del trabajo14[15]. 
 
La idea de lo “publico” tiene en Roma un lugar peculiar distinto al de Grecia, ahora 
los asuntos de “interés general” serán “comunicados” difundidos. La 
“comunicación” adquiere un carácter institucional y jurídico. El poder del estado 
hecho “comunicación” y órdenes que deben interesar a todos aunque no todos 
participen en su construcción. Una definición corporativa y jurídica que atribuye al 
estado derecho pleno sobre el interés común comunicable a través de medios 
idóneos. Los asuntos de “interés general” son públicos, deben ser difundidos, 
involucran a toda la sociedad. Público significa medios de difusión que son 
públicos en tanto que fortalecen a las instituciones, cauces de la “comunicación” 
política entre gobernantes y gobiernos. La idea de lo público supone receptores, el 
conjunto de la sociedad que incluye mujeres y plebeyos. Aunque sólo una parte de 
la población se considera ciudadano existen quienes podían ser elegidos 
miembros de la asamblea. Para el estado es necesaria una base social amplia 
imprescindible legitimadora y garante en su propia perpetuidad como estado. Para 
ello prolifera el uso de estrategias discursivas que camuflan perfectamente todas 
las estrategias coercitivas de las instituciones nuevas. El discurso sirve para crear 
un principio de identificación, identidad, con las instituciones. Las estrategias de 
“comunicación” son y sirven a la propiedad del estado. 
 
Unificar la lengua siempre fue prioridad de los imperios y Roma no fue excepción. 
Aunque era obligatorio el latín, si se persuade a las “elites de la comunicación” 
sobre los beneficios que una lengua única reportan a la cultura y a la civilización. 
La estrategia consiste en convertir elites locales, tribales, en autoridades del 
imperio. Tales autoridades, recién integradas, se sienten identificadas con quienes 
les dan ese cargo, (el Estado romano) e influyen en sus grupos para producir 
imitación del resto. Hay un mestizaje que a su modo comienza una reconversión 
cultural. No hay entonces fines exclusivamente “culturales” ni exclusivamente 
jurídicos. Se trata de consolidar en sus valores económicos concretos y en su 
despliegue ideológico la lógica imperial. 
 
 
 
 
 
Introducción 8
Seminario de la comunicación social 
El orgullo de pertenecer a un estado dominante implica mimetizarse con superior. 
Ser ciudadano devenía del reconocimiento de derechos públicos y la posesión de 
cierta moral superior a los plebeyos. El ciudadano debe ser honesto en público y 
privado. Por eso los romanos hablaban de virtud estatuida y estatutaria que será 
anzuelo para que comunidades enteras aspiren a pertenecer al estado. 
 
Cuando se manifiesta el culto a la personalidad dominante se levantan bustos y 
esculturas en honor a la personalidad del emperador. En el bajo Imperio Romano 
nacen los panegíricos: adulaciones públicas al emperador mediante discursos. 
Expresiones populares en el sentido más demagógico de la política. La 
propaganda (manipulación) imperial se convierte en la conexión entre el 
emperador y los ciudadanos en forma y versiones con apariencia de 
“comunicación” política, se practicaba durante concentraciones multitudinarias 
para “explicar” al emperador los problemas principales. 
 
El circo Romano no es sólo catarsis colectiva de “la ciudadanía”, se utiliza además 
para la persecución de enemigos internos. El emperador es dios y así se le debe 
aclamar por lo tanto cualquier rebeldía, creencia en otra figura, otros valores, otras 
ideas eran consideradas como forma de cuestionar la cualidad divina del 
emperador y consiguientemente de su autoridad. El circo Romano sirvió para la 
eliminar a quienes cuestionaron la divinidad del emperador y en la que todo el 
mundo participa, pero no sólo, es un gran espacio pedagógico y didáctico donde 
se “comunica” quién tiene el poder, de qué tipo se trata y hasta dónde alcanza. Se 
trata de un sistema masivo de “espectáculo” que refuerza los sistemas de 
disuasión y de persuasión, por un lado contra todo desvío de los mandatos 
divinos, por otra para evidenciar que sólo existen tales mandatos. El circo es 
entretenimiento basado en exhibición pública de los alcances del poder y 
necesariamente su deificación con el lenguaje del poder. Es una aniquilación 
colectiva y festiva. Lo que se exige de los espectadores es que aplaudan la 
aniquilación de los enemigos. 1000 años (s. V- S.XV) ocupa la Edad Media en una 
historia que permitió el ascenso del feudalismo. Se impuso una base económica 
agraria distinta a la Griega y la Romana donde las ciudades tenían mayor 
importancia, el control social exigió sistemas de vigilancia, transporte y 
comunicaciones para el manejo administrativo de la época. Surgieron hacia el 
siglo XIV monarquías europeas rodeadas de burócratas y consejeros, nacen en 
Europa los primeros estados nacionales. 
 
Hay una demanda significativa y creciente por la escritura ejercida con intereses 
muy diversos desde lo Teológico a lo fiscal hay que escriturar herencias, 
propiedades, títulos prebendas y canonjías. Guttenberg, en Estransburgo, 
desarrolla un sistema para multiplicar la reproducción de libros. Su invento tiene 
como base la posibilidad de intercambiar tipos resistentes a la presión. Incorpora 
tintas para mejorar la calidad de impresión e incorpora planchas metálicas sobre la 
que instala los tipos móviles (aleación de estaño, plomo y antimonio. 
 
 
 
Introducción 9
Seminario de la comunicación social 
Esta técnica se mantendrá comercialmente hastabien entrado el s. XIX. 
 
Esta revolución de Gutemberg (como algunos autores gustan de llamarla) produjo 
transformaciones y saltos importantes en materia social, política y cultural, además 
de su significado en el desarrollo de ciertas formas de comunicación derivadas de 
la letra impresa. Alguna vez convendrá precisar, sobre este invento y sobre 
cualquier otro, cuánto se perfecciona la comunicación, lo que se sabe es que, con 
la reproducción ampliada de libros, en su mayoría escritos y editados por la mano 
eclesiástica, se fortalecieron algunas instituciones y se propició el nacimiento de 
otras por ejemplo la Universidad, iniciativa de la Iglesia en la baja Edad Media 
para ilustrar a la burguesía. La imprenta no rompió la tradición de los amanuenses 
en los monasterios. Durante mucho tiempo la producción de libros en imprentas 
coincide con la producción manuscrita. Como ocurrió en otras definiciones del 
trabajo. 
 
Se deja sentir hacia el S.XVI/ la inercia de la clase que transformará el feudalismo 
en capitalismo. Se mercantiliza la cultura escrita y la cultura toda se sujetará a las 
leyes del mercado. Desacralización de los laicos. Se la saca del ámbito sagrado. 
Los laicos, a partir del XVI, se impondrán. Imprimir libros nació impregnado de 
conservadurismo sin rupturas, debilitamientos o cuestionamientos del sistema 
medieval. Su crecimiento determinará el desarrollo de gremios y no se podía abrir 
imprentas libremente porque el escalafón era riguroso, tanto como el desempleo y 
la competencia laboral. 
 
El capitalismo (además del renacimiento y protestantismo) tiene deudas diversas 
con la imprenta porque favoreció la expansión (aunque no Comunicación) de la 
cultura, es decir su proyecto de cultura. Se consolidó la secularización de una idea 
de cultura que emerge de los alientos hegemónicos burgueses. Y esto no se debió 
a la imprenta que sólo fue herramienta. 
 
Nace una forma nueva de la demanda, cada vez más heterogénea, y la 
producción se adapta a las exigencias del mercado. Hacia el S. XVI la producción 
de impresos sigue siendo de obras con carácter popular. La “cultura popular” se 
usa en ámbito impreso como gancho de ventas, mitos, historias fantásticas... 
Cierta creación literaria producirá un género identificado como la literatura popular 
domesticada por el mercado. Crea la base del desarrollo para la venta masificada 
de cultura disfrazada con espíritu popular. 
 
Surge la idea de público, de tener público para todo. Ocurre la transformación de 
las relaciones entre señor feudal y vasallo. La creación y lectura de libros favorece 
la idea de seña de identidad y tras ella el derecho de autor. La difusión ideológica 
y políticas se beneficiarán con la producción de impresos. Encontrarán en la 
imprenta un arma poderosa desconocida hasta entonces. Aparece la idea de que 
la comunicación será estrategia política y se convierte en la 3ª parte del estado a 
partir del SXVII. 
 
 
Introducción 10
Seminario de la comunicación social 
La primera prensa en la historia europea es la prensa oficial. 
 
El proceso revolucionario francés de 1789 cumplió con producir en la 
“Comunicación” una experiencia significativa. Tal proceso que quebró estructuras 
sociales estamentales para convertirlas en sociedad de clases donde se emerge 
un sistema productivo de carácter capitalista. La tierra no ha estado sujeta a 
relaciones de compra-venta y pasa a ser una mercancía enajenable y desprovista 
de carácter señorial. Hay que adiestrar a los pueblos para que asimilen, participen 
y agradezcan esta construcción social nueva. 
 
El estado de derecho abre conexiones nuevas entre ciudad y estado. Los poderes 
públicos afianzan su “comunicación” con el pueblo a través de la transparencia. 
Por 1ª vez desde la era romana la política (que había sido un asunto de monarcas) 
vuelve a ser cosa pública. Con la revolución la política empieza a ser cosa del 
pueblo y por eso la labor política a de estar sometida a la labor de éste. A partir de 
la revolución francesa nace otra idea opinión pública. Prosperan ciertas relaciones 
que tienen como atractivo la conversación en torno a temas novedosos en el 
terreno de la cultura. Serán incluidas las figuras de la cultura francesa, músicos, 
actores, filósofos. Hay una preocupación por la difusión de las ideas y denotará un 
nivel de integración similar al que disfrutan los ilustrados. Nacen en el seno del 
sistema las ideas que lo destruirán. Como lo predijo Marx. 
 
Los periódicos fueron y son en su mayoría programas de ideas que afirman (con 
una legitimidad no siempre clara) representar el interés y devenir social (o del 
público como prefieren llamarle. Se sienten educadores del ciudadano y 
despliegan cuanto recurso pueden para sostener una idea de cultura y política 
funcional con su marco de intereses. Pero la realidad es su examen mayor. 
 
 
 
 
Objetivo general 11
Seminario de la comunicación social 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Objetivo General 
 
 
 
 
Al término del curso el estudiante distinguirá y asociará los elementos de la 
comunicación social en proyectos de diseño. A partir de la comprensión del papel 
del mensaje y los factores que intervienen en los diferentes ámbitos de la 
comunicación y la semiótica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bibliografía general 12
Seminario de la comunicación social 
Tema 1 Concepto de comunicación para fines sociales 
 
Subtemas 
 
1.1 Formas de comunicación Social 
1.2 Ámbitos 
1.3 Organismos 
1.4 La industria mediática 
1.5 Otros actores 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante identificará a la comunicación y al hombre dentro 
del proceso social, según su relación con el entorno. 
 
 
 Introducción 
 
El concepto básico, a la vez el más simple y el más difícil de discriminar en 
psicología social es el de vínculo o relación. Es un rasgo de la sociabilidad del ser 
humano. La noción misma de vínculo caracteriza, a la vez, una manera de ser 
humano y las modalidades de expresión que la acompañan. Así por ejemplo, 
traducirá la idea de puesta en situación, en el sentido de que cada uno está 
sumido en un contexto, inserto en un campo social que de uno u otro modo, 
coloca al individuo dentro de una red de intercambios. 
 
En otro sentido, el vínculo muestra las formas concretas de influencia que actúan 
sobre los comportamientos. Finalmente, el vínculo se refiere a funciones soportes 
que permiten establecer una vinculación con los demás y con el entorno. En este 
sentido, la comunicación es uno de los medios para establecer relaciones. 
 
Todo individuo se halla vinculado, de algún modo, a otro: padres, hermanos, 
instituciones, grupos, etc. Está, pues, inserto en un tejido social complejo que le 
encierra, orienta su acción y define su sociabilidad. Este vínculo social se actualiza 
de varias maneras en el curso de la evolución de un individuo y según los 
contextos en los que va viviendo. 
 
No somos seres aislados sino sociales. Vivimos gracias a los auxilios y 
complementaciones que estamos recibiendo del medio social. 
 
- Sin la familia, pereceríamos. 
 
 
 
Bibliografía general 13
Seminario de la comunicación social 
- Sin las escuelas, institutos y universidades nos sería muy difícil alcanzar los 
conocimientos necesarios para nuestra cultura, oficio o profesión. 
 
- Sin la sociedad civil. Donde se desarrollan instituciones económicas, 
deportivas, políticas nos sería imposible alcanzar nuestro desarrollo como 
personas. 
 
- Sin la Iglesia -cualquiera sea- quedaría sin satisfacer plenamente nuestra 
inquietud religiosa y la aspiración del alma de unirse a Dios. 
 
Si tanto recibimos, también podemos dar. Por ello somos responsables de 
nuestros actos en relación con los demás. Por ello tenemos deberes sociales. 
 
Veamos en seguida algunos de ellos. 
 
La familia la forman dos personas que tuvieron uno, dos, tres o más hijos. La 
familia existe para protegerse unos a otros, estar en los momentos malos ybuenos. Los padres están para acompañar a sus hijos en el camino de la vida, 
enseñarles, protegerlos del mal, etc. Su tarea principal es acostumbrarlos a esta 
sociedad. 
 
Las funciones que la familia cumple en la sociedad son: la protección, la 
contención y la educación. 
 
La existencia de una familia se basa en el vínculo afectivo. Brinda las condiciones 
necesarias para la maduración del individuo, preparándolo para su vida en la 
sociedad. 
 
La familia es el grupo social primario, el primero al que llega el hombre al nacer. 
 
Esta cumple funciones básicas como: la crianza y la socialización. 
 
La función de procreación se cumple cuando un hombre y una mujer se unen por 
lazos afectivos y forman una familia; su descendencia sumará miembros a la 
sociedad asegurando que esa sociedad perdure. La familia es la célula social 
básica, sin ella la sociedad no existiría. 
 
La familia cumple con la función de crianza cuando da al niño afecto, cuidados, 
alimentos, abrigos, etc. Esto logra que el individuo se desarrolle armónicamente. 
El seno de la familia es donde existe el afecto necesario para el crecimiento 
equilibrado. 
 
La familia enseña a sus hijos normas, costumbres y valores de la sociedad en la 
que vive Se cumple así la función de socialización y transmisión de cultura. 
 
 
 
Bibliografía general 14
Seminario de la comunicación social 
Seguramente si les preguntamos qué es una familia, rápidamente la mayoría 
contestará que es un grupo formado por los padres y los hijos. Otros incluirán 
también a los abuelos maternos y paternos, tíos y primos; es decir, a los parientes 
en general. Esto es cierto, pero lo esencial, lo que da a la familia su rasgo 
específico, es la unión de un hombre y una mujer, con el propósito de compartir lo 
cotidiano y desarrollar un proyecto de vida. 
 
En este proyecto, tener y criar hijos es uno de los objetivos principales. 
 
Estos hijos sólo se desarrollan dentro de una familia que es la en- cargada de 
satisfacer sus necesidades durante la crianza. 
 
Padres e hijos forman una unidad social intermedia entre el individuo y la sociedad 
más amplia a la que pertenecen. En la familia nacemos y crecemos. Sin ella, los 
hombres no podrían sobrellevar su lucha por la subsistencia. La familia es la 
primera respuesta del hombre frente al ámbito que lo rodea. 
 
La familia es la base de la vida social y su núcleo natural. El antropólogo Claude 
Lévi-Strauss agrega una información importante al decir que la familia "aparece 
como un fenómeno práctica- mente universal, presente en todos los tipos de 
sociedades". 
 
La familia: una organización social 
 
La familia es la primera forma de organización social. Ha existido en todos los 
pueblos y en todas las épocas de las que hay testimonio histórico. 
 
La familia surgió por que el hombre necesitó agruparse para defenderse de la 
naturaleza, satisfacer sus necesidades de alimento y protección y cuidar su 
descendencia. 
 
Además, la larga infancia del hombre crea una prolongada dependencia entre la 
madre y el niño. Éste es uno de los probables factores que le dieron a la familia 
humana un carácter permanente. 
 
Este grupo organizado que constituye la familia tiene también fundamentos de tipo 
legal. En la sociedad occidental, el matrimonio es la base legal de la familia, ya 
que toma las relaciones conyugales como base de la unidad familiar. Ésta es una 
conducta tan universal entre nosotros, que nos inclinamos a considerar el 
matrimonio y la familia como ligados inseparablemente. Sin embargo, hay algunas 
sociedades que establecen una distinción precisa entre ambos, o sea entre familia 
y matrimonio. En función de esto se pueden establecer dos tipos de familias: la 
familia conyugal y la familia consanguínea. 
 
 
 
 
Bibliografía general 15
Seminario de la comunicación social 
Las relaciones humanas 
 
El hombre es un ser social, eso quiere decir que vive en unión con otros hombres. 
No puede vivir solo, vive en sociedad. La sociedad es, entonces, el hábitat del 
hombre y éste es, al mismo tiempo, el constructor y el transformador de la 
comunidad. La sociedad humana es la unión de los hombres. Juntos transforman 
la naturaleza y la ponen a su servicio para protegerse y satisfacer sus 
necesidades de alimento, vestido, habitacionales de comodidad, etcétera. 
 
Todos los hombres forman parte de la sociedad. También forman parte de la 
sociedad las organizaciones que el hombre ha creado, tales como la familia, la 
escuela, el gobierno, el estado. 
 
Las relaciones humanas son las relaciones entre los miembros de la sociedad. 
Siempre son mutuas, es decir que las personas se influyen recíprocamente. El 
hombre establece relaciones de muy variada índole, como las que se producen 
por el solo hecho de la vecindad, o por ser miembro de un club o de una institución 
profesional o religiosa, etc. Resulta muy difícil enumerarlas a todas, ya que la lista 
sería interminable. 
 
Estas relaciones constituyen variadas manifestaciones de convivencia humana. 
 
Las normas sociales 
 
A lo largo del tiempo todas las agrupaciones humanas, desde los grupos primarios 
hasta las más complejas instituciones, han necesitado normas para funcionar y 
desarrollarse positivamente. 
 
Cuando vimos que el hombre crea cultura, diferenciamos distintos tipos de objetos 
culturales. Así como las creencias y los valores, las normas son objetos culturales 
no materiales. Ellas reflejan los valores de una sociedad. 
 
En un grupo primario, en una comunidad y en las más complejas instituciones, las 
normas buscan armonizar la convivencia, para hacer más positivo el 
funcionamiento del grupo. Las actividades humanas, que como hemos visto se 
realizan en sociedad, hacen necesaria la existencia de las normas. Si un grupo de 
alumnos se reúne para concretar una tarea escolar, se establecen normas de 
funcionamiento para lograr el objetivo deseado. Las normas son imprescindibles 
para el accionar social. En el desarrollo de un juego, el funcionamiento de la 
cooperadora de una escuela, una familia, en todos los casos existen normas 
aceptadas por los miembros participantes. La familia y la escuela son grupos 
socializadores, ambas transmiten cultura y con ella, las normas. 
 
 
 
 
Bibliografía general 16
Seminario de la comunicación social 
Las normas pueden referirse a cuestiones morales, religiosas, sociales, etc. En 
todas las sociedades, paralelamente con la aparición de normas, surgieron 
autoridades cuyas funciones consisten en velar por el cumplimiento de las normas, 
en beneficio de la comunidad. Existe un tipo de norma que se diferencia 
nítidamente de todas las demás: la norma jurídica. 
 
Las normas jurídicas poseen una sanción en su enunciado. Las instituciones que 
se ocupan de velar por el cumplimiento de las normas poseen la autoridad 
necesaria para hacerlas cumplir, y pueden utilizar la fuerza si es necesario. 
 
Ejemplo: "El que roba será castigado con la prisión". Este es un ejemplo de norma 
jurídica. 
 
A veces las normas sociales reciben sanción por la comunidad aunque no se 
encuentre explícito, si una persona no practica las costumbres de higiene y 
pulcritud dentro de un grupo, puede llegar a ser rechazada por él. En este caso el 
grupo aplica una sanción de tipo moral, pero no existe como en el caso de la 
norma jurídica, una sanción obligatoria que las autoridades se ocupan de hacer 
cumplir, usando la fuerza si es necesario. 
 
Las normas: una necesidad para la convivencia 
 
El hombre, ya agrupado socialmente y viviendo en comunidad con sus 
semejantes, se dio cuenta de que la manera más fácil de llevar a cabo sus tareas 
era encontrando una cierta forma de organización. Necesitó crear un mecanismo 
de regulación. Para que sea posible la vida en sociedad y para que, además, el 
desarrollo de la vida individual no sea un obstáculo para la vida social, se re- 
quiere un sistema normativo. Si éste no existiera viviríamos en un clima de 
anarquía, donde cada uno defendería sus intereses individualesaun en detrimento 
de las necesidades colectivas. Algunas normas, como las jurídicas, son de 
carácter coercitivo, es decir se exige su cumplimiento y su incumplimiento es 
castigado. Hay otro tipo de normas, como las de urbanidad, cuyo incumplimiento 
no es sancionado, salvo por el reproche de la sociedad o de un grupo social, que 
hasta puede llegar a marginar al infractor. El cumplimiento de estas normas de 
urbanidad nos permite integrarnos en forma armónica en el grupo al que 
pertenecemos. 
 
 
1.1 Formas de comunicación social 
 
Origen de la comunicación social. 
 
Desde distintas perspectivas se ha abordado el estudio de sus orígenes 
atendiendo al principio de necesidad. 
 
 
Bibliografía general 17
Seminario de la comunicación social 
Fue a primeros de sigo cuando weber llamó la atención sobre los fenómenos de la 
comunicación, en tanto podía arrojar luz, ayudar a comprender la forma en que se 
organizaban las sociedades. 
 
A lo largo del siglo XX, en la comunicación se ha ido abordando un presupuesto 
en necesidad, en tanto los discursos ideológicos hechos públicos estaban al 
servicio de la producción de significados y de la reproducción de sistemas. Herbert 
mead desde el interaccionismo subjetivo, utiliza el concepto de necesidad en otro 
sentido, habla de que la comunicación social obedece a la satisfacción de dos 
necesidades imperantes: 
 
 Necesidad subjetiva (relativa al individuo). Se trata de una necesidad de 
supervivencia. El individuo estable mantiene una relación social por la vía de 
la comunicación, con un semejante, porque necesita garantizar su 
supervivencia en cooperación con él. El sujeto es un extraño hostil que 
sobrevive a partir del entorno gracias a la comunicación de la propia 
experiencia vital y a la información del semejante, ellos nos transmiten sus 
experiencias. El hombre se hace hombre a través de la comunicación. El 
lenguaje es un elemento asociado al desarrollo del pensamiento abstracto. 
 
 Necesidad objetiva (relativa al grupo). Cuanto más participan los 
individuos en esa comunicación mayor será su interacción. Favorece la 
comunicación y la integración; favorece la permanencia del grupo. 
 
Formas de comunicación básica. 
 
La comunicación oral. Es el depósito de la tradición popular en las sociedades 
tribales de carácter patriarcal y en las sociedades pre–industriales. Tiene un valor 
de uso pero no de cambio, lo que sucede en la comunicación escrita (yo pienso y 
otros me transmiten lo que piensan porque lo veo, hay intercambio). En el oral 
prevalece la comunidad de bienes o en cualquier caso si se percibe una 
comunidad de intereses. Las sociedades orales no están ligadas a la competencia 
sino a la cooperación. 
 
Contenido de las sociedades tribales. 
 
- Mitos: Origen del grupo, pasado de la comunidad. 
- Ritos: Participación del individuo en actos colectivos que derivan del más allá, 
de la religión. Palabras de durkheim: "El ritual afianza la relación del grupo”. 
- Usos y costumbres. 
- Refranes. Se convierte en la norma, lo socialmente aceptable de lo 
inaceptable, explica el comportamiento humano y lo que sucede en el entorno 
más cercano. 
- Proverbios. 
- Augurios. 
 
 
Bibliografía general 18
Seminario de la comunicación social 
¿Por qué la comunicación oral favorece la inmutabilidad? 
 
La tradición oral siempre manifiesta pretensiones de dar respuesta a todo. La 
tradición oral es incuestionable, estática, evita el cuestionamiento erradicando 
posible respuesta. Poner en cuestión alguna de las creencias de la tradición oral 
significa desintegrar el grupo. El pensamiento individual siempre es aportado, 
prevalece el patrimonio de todos, la aportación individual en el ámbito urbano 
siempre es tenida en cuenta, pero no en el ámbito rural, salvo la discusión. 
 
La comunicación escrita. Su origen coincide con la aparición de las culturas 
mesopotámicas, la cultura maya, que coinciden con transformaciones 
estructurales: sociales, políticas, económicas y culturales. Cooby asocia la 
aparición de la escritura con transformaciones estructurales económicas. En tanto 
que el grupo pasa de ser recolector a ser productor, pasa a la estructuración de 
unas primeras formas de propiedad. Hay transformaciones sociales de carácter 
estructural, hay una progresión hacia la destribalización; la tribu como grupo 
aparece desintegrada en otras formas de organización. Aparece la jerarquización 
social, fundamentalmente por dos criterios: 
 
1) La relación social del hombre con la tierra. 
2) La relación social del sujeto con la fuente del poder. 
 
El sujeto de autoridad máxima ya no es el patriarca, sino el rey. El poder es 
monárquico. La tribu parece ser el primer germen de organización social sobre el 
que se crearán nuevas organizaciones. 
 
La escritura se hace monárquica. El patriarca es el que velaba por la rectitud de 
los intelectuales, les guiaba por las costumbres y tradiciones. El rey es quien 
controla la escritura, es quien decide quién escribe y para quién, pero lo delega en 
usa casta funcionarial, los escribas. 
 
El grupo familiar, la tribu, se sustituye por una escritura de similares características 
al estado. 
 
En el terreno cultural nos encontramos que los primeros contenidos que aparecen 
escritos coinciden exactamente con los contenidos tradicionales de la 
comunicación oral y son: 
 
- Fábulas. 
- Augurios. 
- Refranes o aforismos. 
 
El estado está fijando las normas y las hace suyas. La norma ya no es una 
costumbre en la que participa toda la comunidad. La norma se inspira en los usos 
y costumbres pre – monárquicos, pero es del estado. 
 
 
Bibliografía general 19
Seminario de la comunicación social 
La historia también aparece por escrito. Hay una identificación entre el Estado y el 
monarca: el rey es la encarnación del estado: exaltación del principio de autoridad 
y legitimación desde ese principio. 
 
La escritura, en tanto que es un ejercicio intelectual que va a promover el 
desarrollo científico á en astronomía (no por razones culturales sino económicas 
puesto que explica el ciclo agrícola), desarrollo extraordinario en las mejoras de la 
salud, descubrimiento de la anatomía humana. Se fijan por escrito los rituales y de 
nuevo se está reafirmando el principio de autoridad, sobre todo de la casta 
sacerdotal que es la depositaria de la tradición ritual. La escritura es un factor de 
estabilidad. 
 
La comunicación política en Atenas. Partimos de la asamblea ateniense. Sus 
características son: 
 
Fijación de la categoría ciudadana. Ser ciudadano significa ser un sujeto político 
activo. ¿Qué es ser sujeto? Es una categoría que realza la individualidad racional 
de la persona y la hace depositaria de un derecho propio. La definición de 
ciudadano aparece constituida con arreglo a criterios de selección reactivos. Son 
ciudadanos los varones atenienses; se requiere una actividad intelectual. Quedan 
excluidos los esclavos y los varones en los que se mezclara sangre de otro lugar 
(metecos) por considerarles ajenos a los intereses de la comunidad. El concepto 
de ciudadano se remite a una minoría y son ellos los que componen la estructura 
asamblearia de la ciudad – estado. 
 
Hacer política consiste en desarrollar una actividad en un espacio público de 
interacción ciudadana. Se trata de un espacio público dado que el ámbito de 
decisión que atañe a toda la comunidad está abierto al ojo público. La política se 
configura como el uso público de la palabra, emitida bajo condicionamientos de 
racionalidad. La relación entre los ciudadanos aparece guiada por la palabra, el 
discurso, y este se convierte en fundamento de la cohesión ciudadana y como 
fundamento de la autoridad. 
 
La actividad que los define como ciudadanos es la participación en la asamblea y 
esto supone un compromiso con los problemas colectivos, la superación del 
interés individual por el colectivo. El ciudadano desde la asamblea está definiendo 
los problemas públicos. La actividad del ciudadano,siendo una actividad pública, 
es comunicar. El ciudadano va a hacer dos estrategias de comunicación básicas: 
 
1) Retórica: como estrategia de comunicación favorece el empleo de técnicas 
expositivas, argumentativas. 
2) Dialéctica: desarrollan su capacidad dialéctica porque la relación es de 
igualdad; sólo se puede dialogar son los iguales y libremente se desarrolla la 
capacidad de debate. 
 
 
 
Bibliografía general 20
Seminario de la comunicación social 
La comunicación en el ámbito de la asamblea se convierte en un elemento 
estructurante. La asamblea es un órgano sin estructura, pero la comunicación le 
da estructura. 
 
- Limitaciones del carácter asambleario. 
- La no coincidencia entre sociedad y comunidad política. 
- Es un sistema muy excluyente. 
- Elude la responsabilidad política (la asamblea no toma las decisiones, era el 
oráculo de Delfos). 
 
El teatro se hace representante del sentir subjetivo, los valores, actitudes y 
principios del ciudadano para reírse del poder. Las representaciones teatrales 
estaban sujetas a un calendario determinado por la asamblea. El significado de la 
comunicación pública fue objeto de reflexión filosófica á Platón en "la república" 
hace mención a dos tipos de opiniones, la Doxa y la Episteme. La Doxa es 
patrimonio de todos, fundamentada en la mayoría. La Episteme es el conocimiento 
intelectual, es patrimonio exclusivo de los sabios. 
 
Aristóteles en "la política" distingue dos opiniones: 
 
1) Doxa. Fundamentada en la mayoría. Patrimonio de todos. 
2) Episteme. Patrimonio exclusivo de los sabios, pero tiene su origen en la doxa, 
porque condensa las impresiones de la mayoría. 
 
 
1.2 Ámbitos 
 
Gestionar la comunicación implica definir un conjunto de acciones y 
procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de 
comunicación para apoyar la labor de las organizaciones. A través de la gestión en 
la comunicación Interna se facilita el despliegue de todo el aparato comunicacional 
destinado al personal con el objeto de: 
 
- Promover la comunicación entre los miembros. 
- Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las institucionales. 
- Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la 
cohesión de los miembros. 
- Contribuir a la creación de espacios de información, participación y opinión. 
 
No hay que olvidar que la comunicación interna de toda organización esta inmersa 
en la cultura organizacional. Es decir, por el conjunto de valores, referencias, 
hábitos, ritos, signos etc. Que fundamentan la concepción que la organización 
tiene de sí misma. 
http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml
http://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml
http://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos4/confyneg/confyneg.shtml
http://www.monografias.com/trabajos6/nute/nute.shtml
http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml
 
 
Bibliografía general 21
Seminario de la comunicación social 
Esta cultura se debe tomar como punto de partida y marco para la implementación 
de una gestión ya que condiciona la comunicación. 
 
Los destinatarios 
 
Cuando se habla de "público interno", se lo remite solamente al personal de una 
organización dada. Pero también es importante considerar en la estrategia a todos 
aquellos públicos cercanos como los proveedores o familiares del personal que 
indirectamente comparten la cotidianeidad de la institución y se pueden identificar 
con ella. 
 
En este aspecto, vale la pena apuntar que la comunicación externa también tiene 
su relación con la interna. Todo lo que se comunica hacia fuera, a través de los 
medios de comunicación, también repercute en el público interno. Si diseñamos 
una campaña de publicidad institucional, en contradicción con los mensajes que 
circulan puertas adentro se pueden producir focos de conflictos importantes. 
 
Participación. La piedra angular 
 
La participación, tan temida por algunas organizaciones, resulta fundamental y no 
se reduce solamente a saber lo que ocurre. Es necesaria la previsión de espacios 
emergentes de comunicación que faciliten formar, tener y tomar parte en los 
procesos orientados a la creación de valores en las organizaciones, sentimientos 
de pertenencia y valoración del integrante como recurso humano. En otras 
palabras, se trata de involucrar en lugar de convencer e imponer , de fomentar la 
toma de decisiones a partir de la experiencia de sus propios integrantes, de 
favorecer la integración entre los objetivos institucionales y los individuales, de 
contar con el personal como recurso estratégico, como cliente Interno (como les 
gusta diferenciar en el marketing institucional de vanguardia) y no solamente como 
un eslabón en la cadena de montaje. 
 
Las instancias de participación se distinguen en tres niveles que suponen grados 
distintos de compromisos: 
 
Información. Contar con información sobre la organización permite a cada 
integrante saber dónde esta parado. 
 
Opinión. Para facilitar la incorporación de la experiencia de los integrantes de la 
organización. A esto algunos autores lo denominan "activo intangible". Todo ello 
en pos del desarrollo institucional. La opinión presupone el conocimiento de la 
información. Se trata de sumar puntos de vistas, de identificar problemas que otros 
no observaron. 
 
http://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTRO
http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml
http://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influencia
http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml
http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml
http://www.monografias.com/trabajos4/confyneg/confyneg.shtml
http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE
http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/
http://www.monografias.com/trabajos/vanguardia/vanguardia.shtml
http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtml
http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANT
 
 
Bibliografía general 22
Seminario de la comunicación social 
Toma de decisiones. Vinculada con el desarrollo de la autonomía necesaria en 
cada área. Es el nivel superior de la participación y presupone los dos niveles 
anteriores. 
 
Diagnostico y planificación. De acuerdo al aspecto que nos convoca, se 
privilegiará el análisis de la comunicación interna. Este propone: 
 
a) Identificar a los actores responsables de las tareas de comunicación 
institucional. 
 
b) Reconocer la percepción que los actores tienen de su propia tarea, su 
imagen de la institución, su percepción de otros miembros de la organización 
y sus interlocutores. 
 
c) Identificar y analizar las relaciones entre los grupos de la organización. 
 
d) Analizar el contenido y la forma de los mensajes. 
 
e) Evaluar los flujos y recursos comunicacionales. 
 
Una organización es producto de la confluencia de varias dimensiones: sus 
objetivos, los mecanismos organizativos y lo económico. La comunicación 
atraviesa transversalmente a la institución en todas sus dimensiones. A raíz de 
ello, podemos reconocer diversos ámbitos de la comunicación en las 
organizaciones: 
 
- Ámbito de la información. Se componede normas y datos que permiten 
que la organización funciones de acuerdo al objetivo definido. 
 
- Ámbito de divulgación. Son las novedades y elementos que buscan captar 
a las personas, convencerlos, persuadirlos y sumar su voluntad a los fines de 
la organización. Los boletines, las publicaciones, son algunos de los 
elementos que se pueden implementar. 
 
- Ámbito de formación y socialización. Tiene por meta reforzar en forma 
explícita la cultura institucional. En este marco se insertan las actividades de 
capacitación, las actividades recreativas y las celebraciones. 
 
- Ámbito de participación. Es la participación destinada a que cada uno se 
exprese, darle la palabra y ofrecerle el reconocimiento. Puede incluirse el 
trabajo en equipo, el reconocimiento a las iniciativas, las sugerencias y las 
propuestas. 
 
 
 
http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml
http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml
http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml
http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml
http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml
http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml
http://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtml
http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml
http://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTRO
http://www.monografias.com/trabajos/adpreclu/adpreclu.shtml
http://www.monografias.com/trabajos10/tequip/tequip.shtml
 
 
Bibliografía general 23
Seminario de la comunicación social 
1.3 Organismos 
 
La dirección de comunicación social, sufrió diferentes modificaciones en su 
organigrama y en su organización de trabajo está dirección estaba conformada de 
la manera siguiente: 
 
1) Dirección de comunicación social. Su labor era hacer el enlace con la 
dirección general y desarrollar las políticas de la empresa en materia de 
comunicación. 
 
2) Sección de promoción. Está sección se ejecutaban las políticas emanadas 
de la dirección de comunicación social, en materia de promoción de la 
empresa. entendemos por promoción como; actividad que tiene como fin el 
dar a conocer o hacer sentir la necesidad de un producto o servicio. 
 
3) Jefatura de comunicación. Es la encargada de transmitir a los medios de 
comunicación social, la información noticiosa sobre la empresa. 
 
4) Asistencia administrativa. Es la encargada de servir como soporte y 
brindar los recursos necesarios para que las otras instancias de la dirección 
de comunicación social pudieran llevar a cabo sus tareas y deberes. 
 
5) Jefatura de protocolo. Es la encargada de coordinar entre la dirección 
general y las diferentes actividades sociales y de ceremonia. 
 
 
1.4 La industria mediática 
 
Transformación de materias primas en productos elaborados. Por extensión, el 
conjunto de instalaciones en las que se realizan dichas transformaciones. Si bien 
la actividad industrial así definida puede hacerse extensiva a lo que comúnmente 
se denomina artesanía, la diferencia fundamental entre ambas estriba 
principalmente, en que mientras el artesano realiza por sí mismo todas las 
operaciones necesarias para obtener el producto final, la industria se caracteriza 
por su especialización, de modo que las diferentes etapas del proceso son 
realizadas por diferentes trabajadores, o incluso empresas. Para que el sistema 
productivo así concebido funcione correctamente es necesaria la 
íntercambiabilidad, es decir, los productos obtenidos en cada etapa deben cumplir 
una serie de requisitos que permitan su uso como materia prima en la etapa 
siguiente; por ejemplo, el tornillo adquirido a la empresa “A”, debe enroscarse 
perfectamente en la tuerca comprada a la empresa “B”. 
 
Este razonamiento lleva a la introducción del concepto característico de la 
industria, que no es otro que el de la normalización. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Proceso_de_fabricaci%C3%B3n
http://es.wikipedia.org/wiki/Materia_prima
http://es.wikipedia.org/wiki/Instalaci%C3%B3n_industrial
http://es.wikipedia.org/wiki/Artesan%C3%ADa
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Trabajador&action=edit
http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa
http://es.wikipedia.org/wiki/Normalizaci%C3%B3n
 
 
Bibliografía general 24
Seminario de la comunicación social 
En efecto, mientras el artesano realiza creaciones únicas en su especie, la 
industria se dedica a clonar indefinidamente un determinado producto. La reciente 
introducción de la robótica y la fabricación flexible en la industria, pretende acabar 
con esta disyuntiva, tendiéndose actualmente hacia la fabricación de productos a 
la carta, de modo que el consumidor se figure que ha adquirido un producto 
exclusivo; así, por ejemplo, podemos elegir al adquirir un automóvil entre un 
número cada día mayor de opciones. 
 
La humanidad siempre ha tenido la necesidad de transformar los elementos de la 
naturaleza para poder aprovecharse de ellos. En un sentido genérico a esa 
transformación de la naturaleza es a lo que podríamos llamar industria. Al 
elemento de la naturaleza que vamos a transformar le llamamos materia prima y al 
objeto transformado y dispuesto para usar lo llamamos producto elaborado. Si el 
producto obtenido necesita una segunda elaboración se trata de un producto 
semielaborado, como por ejemplo las planchas de acero que aún deben usarse 
para hacer coches, o clavos. 
 
La industria fue el sector motor de la economía desde el siglo XIX y hasta la 
segunda guerra mundial la industria. Era el sector económico que más aportaba al 
producto interior bruto (PIB), y el que más mano de obra ocupaba, pero desde 
entonces y con el aumento de la productividad gracias a la mejora de las 
máquinas, y el desarrollo de los servicios, ha pasado a un segundo término. Sin 
embargo, continúa siendo esencial, puesto que no puede haber servicios sin 
desarrollo industrial. 
 
Hacia finales del siglo XVIII, y durante el siglo XIX, el proceso de transformación 
de los recursos de la naturaleza sufre un cambio radical, que se conoce como 
revolución industrial. Este cambio consiste, básicamente, en la disminución del 
tiempo de trabajo necesario para transformar un recurso en un producto útil, 
gracias a la utilización, en el proceso, de máquinas. Esto permite reducir los 
costes unitarios, y aumentar la productividad, si bien es necesario incrementar los 
costes totales, lo que hace imprescindible la acumulación de capital. Para 
entonces está plenamente asentado en modo de producción capitalista, que 
pretende la consecución de un beneficio aumentando los ingresos y disminuyendo 
los gastos. Con la revolución industrial el capitalismo adquiere una nueva 
dimensión, y la transformación de la naturaleza alcanza límites insospechados 
hasta entonces. 
 
Gracias a revolución industrial las regiones se pueden especializar, sobre todo 
debido a la creación de medios de transporte eficaces, un mercado nacional y otro 
internacional, lo más libre posible de trabas arancelarias y burocráticas. Algunas 
regiones se van a especializar en la producción industrial, conformando lo que 
conoceremos como regiones industriales. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Rob%C3%B3tica_industrial
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Fabricaci%C3%B3n_flexible&action=edit
http://es.wikipedia.org/wiki/Segunda_guerra_mundial
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_interior_bruto
http://es.wikipedia.org/wiki/Revoluci%C3%B3n_industrial
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Costes_unitarios&action=edit
http://es.wikipedia.org/wiki/Productividad
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Costes_totales&action=edit
http://es.wikipedia.org/wiki/Capital
http://es.wikipedia.org/wiki/Modo_de_producci%C3%B3n_capitalista
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Beneficio&action=edit
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Medios_de_transporte&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercado_nacional&action=edit
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercado_Internacional&action=edit
 
 
Bibliografía general 25
Seminario de la comunicación social 
El capital de inversión, en Europa, procede de la acumulación de riqueza en la 
agricultura. El capital agrícola se invertirá en la industria y en los medios de 
transporte necesarios para poner en el mercado los productos elaborados. 
 
En principio los productos industriales harán aumentar la productividad de la tierra, 
con lo que se podrá liberar fuerza de trabajo para la industria y se podrán obtener 
productos agrícolas excedentarios para alimentar a una creciente población 
urbana, que no vive del campo. La agricultura, pues, proporciona a la industria 
capitales, fuerza de trabajo y mercancías. Todo ello es una condición necesaria 
para el desarrollo de la revolución industrial. 
 
En los países del tercer mundo, y en algunos países de industrialización tardía, el 
capital lo proporciona la inversión extranjera, que monta las infraestructuras 
necesarias para detraer la riqueza y las plusvalías que genera la fuerza de trabajo; 
sin liberar de las tareas agrícolas a la mano de obra necesaria, sino sólo a la 
imprescindible. En un principio hubo de recurrirse a la esclavitud para garantizar la 
mano de obra. Pero el cambio de la estructura económica, y la destrucción de la 
sociedad tradicional, garantizó la disponibilidad de suficiente fuerza de trabajo 
asalariada y voluntaria. 
 
El escenario de la comunicación pública se ha transformado radicalmente por 
efecto de la revolución digital. El impacto de las innovaciones tecnológicas, en la 
medida en que inciden particularmente sobre la información, se extiende sobre 
todas las actividades humanas basadas en el conocimiento, como las industrias 
mediáticas, la educación, la economía, las finanzas, el entretenimiento, la 
consultoría, la publicidad y el marketing, entre otras. Para comprender el alcance 
de los cambios, planteo en primer lugar la necesidad de situar la actual revolución 
en el contexto histórico de las grandes transformaciones mediáticas, en segundo 
lugar, propongo la revisión de los paradigmas clásicos de la comunicación y su 
reformulación en términos de e-comunicación. A pesar de los riesgos que suponen 
las visiones panorámicas en un trabajo breve como el presente, subrayo algunos 
de los efectos más relevantes de la e-comunicación sobre los medios 
tradicionales, y finalmente propongo una serie de tendencias e ideas clave, a 
modo de conclusión provisional. 
 
Dinámica de las revoluciones mediáticas 
 
Entiendo con Régis Debray que las grandes revoluciones mediáticas son aquellas 
las que hace su aparición un vector de transmisión hasta entonces desconocido: la 
escritura, la imprenta, la electrónica y el digital. Se trata de innovaciones 
tecnológicas en el ámbito de la información, por lo que producen un fuerte impacto 
social y transforman la cultura de su tiempo para siempre. 
 
La escritura sustituye, mediante un código en un soporte, la presencia del emisor 
en un acto comunicacional, fracturando la relación espacio-tiempo. 
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Capital_de_inversi%C3%B3n&action=edit
http://es.wikipedia.org/wiki/Europa
http://es.wikipedia.org/wiki/Agricultura
http://es.wikipedia.org/wiki/Productividad
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Fuerza_de_trabajo&action=edit
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Poblaci%C3%B3n_urbana&action=edit
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Poblaci%C3%B3n_urbana&action=edit
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Pa%C3%ADses_de_industrializaci%C3%B3n_tard%C3%ADa&action=edit
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Plusval%C3%ADas&action=edit
http://es.wikipedia.org/wiki/Esclavitud
 
 
Bibliografía general 26
Seminario de la comunicación social 
La imprenta permite la difusión masiva de textos, consagra la linealidad discursiva 
y extiende el acceso a la cultura. 
 
La electrónica abre la puerta a los códigos audiovisuales y establece una nueva 
relación espacio-temporal entre emisores y público. 
 
Finalmente, la digitalización, al fusionar en un mismo soporte todos los códigos 
genera un nuevo lenguaje, introduce la interactividad y abre las puertas de una 
nueva gramática: la hipertextualidad. 
 
Cada uno de estos vectores de transmisión ha dado lugar a los diversos medios 
que hoy conocemos, pero a pesar de los augurios apocalípticos que han 
acompañado el nacimiento de cada nuevo medio, la dinámica que ha regido su 
desarrollo no ha sido nunca la de sustitución, sino la de acumulación. 
 
El nuevo medio comienza alimentándose del contenido de los medios precedentes 
(canibalización), hasta que desarrolla su propia identidad adecuando su lenguaje y 
contenidos al potencial del soporte que utiliza y reajustando el ecosistema 
mediático (complementariedad/acumulación), lo que obliga a los medios 
precedentes a cambiar para sobrevivir (redefinición). 
 
Actitudes ante la innovación 
 
Las actitudes de los agentes del juego mediático durante los procesos de 
innovación tecnológica suelen quedar bien reflejadas en la metáfora de Humberto. 
 
Eco. Borrachos, abstemios y catadores. 
 
El borracho representa a los que padecen el síndrome del fetichismo tecnológico, 
los tecno-alucinados, que ya no conciben la comunicación fuera del marco y de los 
códigos generados por el nuevo medio. 
 
El abstemio se resiste a la innovación por el temor que le produce una tecnología 
que desconoce y que amenaza su perfil profesional, por ello se refugia en una 
confortable tecnofobia, que en ocasiones enmascara ideológicamente. 
 
Finalmente, el catador es quien no ha sucumbido al vértigo provocado por la 
velocidad del cambio, que ha superado la fascinación y que no se ha estancado la 
perplejidad. Sabe escoger y es consciente de que no puede probarlo todo. 
 
Claves del nuevo escenario mediático 
 
La actual revolución tecnológica producida por la convergencia de la digitalización 
y las redes ha generado un nuevo entorno comunicacional que obliga a los medios 
y modos de comunicación tradicionales a revisar sus estrategias y a replantear su 
 
 
Bibliografía general 27
Seminario de la comunicación social 
identidad. Lejos de las visiones apocalípticas o tecno-alucinadas, creo que los 
medios tradicionales no van a desaparecer, pero tendrán que reinventarse para 
adaptarse al nuevo entorno y competir eficazmente con los actores emergentes 
del juego mediático. 
 
El uso de soportes digitales, particularmente redes y en especial la Web, proyecta 
sobre los medios de comunicación una serie de características que permiten 
definir la emergencia de un nuevo lenguaje. Las tres principales son la 
hipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad. Es un lenguaje nuevo ya 
que exige la conjugación de los lenguajes que definían a cada uno de los formatos 
anteriores, plantea una narrativa no lineal e incorpora de modo efectivo la 
respuesta del sistema o de otros usuarios en tiempo real. 
 
De todos modos, es necesario realizar una distinción entre el potencial teórico de 
las nuevas tecnologías de la comunicación y sus lenguajes asociados por una 
parte, y los usos efectivos que los medios hacen de ellos en un momento histórico 
dado, por otra. Inicialmente los medios de comunicación utilizaron las nuevas 
tecnologías para volcar contenidos preexistentes de los soportes analógicos a los 
digitales, posteriormente incorporaron algunos contenidos y servicios diseñados 
originalmente para el nuevo entorno, y en la etapa actual, redefinen su identidad 
en el mundo digital desarrollando un concepto de comunicación específico que 
cada vez tiene menos referencias respecto del medio original. 
 
En términos de uso del nuevo lenguaje, la actitud de los medios tradicionales en 
sus versiones en línea sigue siendo extremadamente conservadora, determinada 
en parte por los mayores costos que supone la producción de información 
multimedia,hipertextual y realmente interactiva, y por la baja demanda que hasta 
ahora han registrado este tipo de aplicaciones. 
 
Paradigmas de la comunicación 
 
En un intento por sistematizar las características del nuevo modelo comunicativo 
que emerge por efecto de la las innovaciones en tecnologías de la información, 
formulo los siguientes diez grandes cambios de paradigma y denomino al nuevo 
escenario resultante: e-comunicación. 
 
1) De audiencia a usuario. Los nuevos medios tienen la capacidad de 
responder de forma personalizada a las demandas de comunicación 
específicas de cada usuario. Las posibilidades de configuración a la carta 
de la oferta mediática transforman el sistema de financiación de los medios, 
las estrategias de la publicidad, fragmentan las audiencias y alteran el 
impacto de los medios sobre la opinión pública. 
 
2) De medio a contenido. El soporte industrial de producción/difusión ha sido 
hasta la era digital la seña de identidad más acusada de los medios de 
 
 
Bibliografía general 28
Seminario de la comunicación social 
comunicación. La convergencia de soportes generada por la digitalización, 
replantea la identidad de los medios que pivota hacia los contenidos y 
revaloriza su imagen de marca. 
 
3) De soporte/formato a multimedia. El soporte industrial de 
producción/difusión ha configurado hasta la era digital los formatos de 
información (texto, audio, vídeo, gráficos, fotografía, animaciones) 
disponibles en cada medio. El entorno digital permite la convergencia de 
todos los formatos en un mismo soporte dando lugar al lenguaje 
multimedia. 
 
4) De periodicidad a tiempo real. Los nuevos medios introducen una 
temporalidad basada en la realidad, no en las constricciones de producción 
mediáticas (diario, semanario, boletín horario, revista mensual, anuario). La 
actualización permanente reemplaza al paradigma de la periodicidad. 
 
5) De escasez a abundancia. Las limitaciones espacio/temporales de los 
medios convencionales se ven socavadas por un entorno de información 
sólo delimitado por la capacidad de almacenamiento de los soportes y por 
la velocidad de transmisión de los carriers. 
 
6) De intermediación a desintermediación. La universalidad de la Red y su 
arquitectura de publicación abierta, socavan el protagonismo de los 
mediadores profesionales en los procesos de comunicación pública y 
convierten a cualquier usuario en un global publisher. 
 
7) De distribución a acceso. Ante el modelo de difusión de los medios 
convencionales punto-multipunto de carácter unidireccional y asimétrico, 
surge un modelo multipunto-multipunto, multidireccional y simétrico, en el 
cual los usuarios acceden a los servidores donde radica la información y 
además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo sistema con el 
que acceden a los medios. 
 
8) De unidireccionalidad a interactividad. Ante el modelo de difusión 
convencional de sentido único, los nuevos medios permiten diversos grados 
de interactividad (de hardware, de software, con el sistema y con otros 
usuarios), enriqueciendo los procesos de comunicación y redefiniendo la 
noción de feedback. 
 
9) De lineal a hipertexto. La secuencialidad narrativa propia de los medios 
analógicos se resquebraja en un entorno dominado por la fragmentación de 
la información en nodos y su articulación mediante enlaces. El hipertexto 
emerge como la nueva gramática del mundo digital. 
 
 
 
Bibliografía general 29
Seminario de la comunicación social 
10) De información a conocimiento. La superabundancia de información 
característica de la era digital, revela la importancia estratégica de los 
medios como gestores sociales del conocimiento. El análisis profesional de 
la información y su transformación en conocimiento se convierte en el 
nuevo vector de la actividad mediática. 
 
Impacto de la e-comunicación sobre la industria mediática 
 
Si bien la industria mediática tradicional se ve fuertemente sacudida por el 
terremoto digital, es preciso tener en cuenta que la e-Comunicación no es el único 
elemento inductor de los cambios. Además de los factores micro y 
macroeconómicos propios de cada mercado mediático, hay un componente 
particularmente importante que es el generacional. Los medios convencionales 
experimentan serias dificultades para estar a la altura de las exigencias y 
expectativas de la que Don Tapscott ha bautizado como Net-Generation. En este 
sentido, uno de los desafíos más importantes que enfrentan los medios 
convencionales es la captación del segmento de audiencias representados por la 
N-Gen (edades comprendidas entre 5 y 25 años en el 2002). 
 
El impacto de los medios digitales fue inicialmente cifrado en términos de 
alteración de la dedicación temporal de consumo de medios a favor de los nuevos 
soportes. El estudio de consumo de Internet revela que en buena medida son las 
páginas de los medios tradicionales las más consultadas como fuente de 
información en razón de su mayor credibilidad. La situación actual, muy 
particularmente después del 11S, revela que la tendencia dominante es el 
consumo simultáneo de medios tradicionales e internet. 
 
Diarios 
 
Entre los grandes retos de la prensa diaria figura la fidelización de los llamados 
lectores ligeros (Readership Institute), la captación de los lectores jóvenes, la 
competencia por la publicidad y la defensa y desarrollo de la imagen de marca en 
los medios digitales. Como el resto de la industria mediática, la prensa enfrenta la 
necesidad de reconvertir su modelo de negocio, diversificando su proyección en 
los soportes más convenientes (cross media publishing). 
 
Revistas 
 
A los editores de revistas les sigue preocupando mucho el precio del papel, el 
coste de impresión, la necesidad de reducir costes internos y la de mantener al día 
la tecnología. Los temas de futuro aparecen muy al final de su lista de prioridades, 
a saber: como hacer dinero en Internet y cómo capacitar y retener a lo más 
talentoso del staff para que no marche a las e-magazines o se dedique a sindicar 
su producción. 
 
 
Bibliografía general 30
Seminario de la comunicación social 
Las grandes oportunidades del sector vienen de la mano de las innovaciones en 
materia de gestión editorial tales como la edición bajo demanda, los micro-pagos 
por material de archivo, y los proyectos cross-media. 
 
Radio 
 
Las nuevas tecnologías han expandido el horizonte de la radio como medio, ya 
que deja de estar limitada al audio como lenguaje gracias al entorno multimedia, y 
consigue superar su connatural fugacidad gracias a la gestión online de los 
archivos de las emisoras. La mejora de calidad técnica del medio se ha mostrado 
como un argumento insuficiente para seguir atrayendo a las audiencias jóvenes, 
que requieren un espectro más amplio de servicios, mayor proximidad a sus 
intereses y la búsqueda de nuevas fórmulas narrativas. 
 
Televisión 
 
Los digitalización del audiovisual ha permitido multiplicar la oferta de canales al 
hacer una utilización más racional del espectro, ha mejorado la calidad técnica de 
las señales, está transformando el modelo de negocio del medio con los nuevos 
sistemas de pago y mediante la prestación de servicios de valor agregado, y le ha 
dotado de un creciente grado de interactividad. En la medida en que se extienda la 
disponibilidad de mayor ancho de banda y se mejoren los sistemas de 
comprensión de vídeo, la difusión de contenidos audiovisuales mediante la Red 
será el camino de expansión natural del medio. 
 
Publicidad 
 
La publicidad enfrenta el desafío de impactar a targets cada vez más 
fragmentados, cultos y exigentes. Las nuevas generaciones le exigen que sea 
capaz de superar la pura seducción y ser más cómplice de los consumidores: 
tiene que ayudarles, informarles, educarles y divertirles. El nuevo entorno 
mediático, requiere campañas multiplataforma, adecuando los mensajes al 
potencial comunicativo de cada medio, y exige una apuesta decidida por la 
innovación. 
 
Comunicación