Estrategia-comercial-y-plan-de-marketing

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Estrategia comercial y plan de marketing
Presentation · May 2015
DOI: 10.13140/RG.2.2.27463.19365
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Pedro Maria Martinez Villar
Universidad de León
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Estrategia comercial y plan 
de marketing
Formador: Pedro María Martínez Villar
Centro YUZZ LEÓN:
Aula de emprendedores - Plan Legio (seminario 125)
Facultad de Económicas y Empresariales - Universidad de León
13 de Mayo de 2015
Objetivo de la actividad
• Conocer los fundamentos y nociones básicas del 
Marketing.
• Identificar las diferentes orientaciones y estrategias 
comerciales de los productos
• Valorar la importancia y desarrollar las competencias y 
habilidades necesarias para la planificación y gestión 
del marketing por parte del emprendedor.
• Valorar la relevancia del seguimiento y control de la 
planificación comercial.
• The enigma of marketing is that it 
is one of man’s oldest activities 
and yet it is regarded as the most 
recent of the business disciplines.
Michael J. Baker, Marketing: Theory and Practice, 1st Edn, 
Macmillan, 1976
La importancia del Marketing
• Todas las empresas productoras de bienes de 
consumo con reconocido éxito tienen en común la 
gran importancia que han concedido al marketing 
como forma de identificar necesidades de consumo y 
saber satisfaccerlas con rentabilidad mediante el 
diseño del producto, su distribución, su 
posicionamiento en precios y la promoción.
El marketing
• El marketing ha sido definido por la American 
Marketing Association como “el proceso de 
planificación y ejecución de la concepción, fijación de 
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y 
servicios para crear intercambios que satisfagan los 
objetivos individuales y organizacionales”. 
Las cuatro “Ps” 
del mix de 
marketing
Orientaciones y estrategias de 
producto
La demanda es mayor que la oferta, se produce un nivel 
de mínima o nula competencia. Lo importante para generar 
ventas es poner a disposición de los consumidores los 
productos/servicios. 
Orientación a la producción
Orientación de incremento
Se produce un equilibrio relativo entre la oferta y la 
demanda, no siendo el grado de competencia agresivo. Lo 
importante para generar ventas es además de poner a 
disposición de los consumidores los productos/servicios, 
enfatizar la calidad superior de los mismos.
Orientación a las ventas
Se produce un grado de competencia fuerte, de forma que 
la oferta es mayor que la demanda. Las empresas centran 
su estrategia en la promoción del producto con la finalidad 
de vender su producción.
Orientación al marketing
Se produce un grado de competencia fuerte, de forma que 
la oferta es mayor que la demanda. Las empresas centran 
su estrategia comercial en reconocer las necesidades del 
consumidor y satisfacerlas con su producto/servicio.
Diferencia entre orientación de 
ventas y marketing
Orientación a las ventas
Empresa Consumidor
Vender lo que la empresa 
quiere
• La orientación a las ventas pretende que el cliente 
quiera comprar lo que la empresa tiene a la venta. 
Funciona en un sentido único y las acciones 
comerciales de esta estrategia comercial son a corto 
plazo.
Orientación al marketing
Empresa Consumidor
Vender lo que sus 
clientes quieren
Adaptación a las 
necesidades de los 
consumidores
• La orientación al marketing pretende ofrecer al 
cliente lo que éste quiere. Es un proceso de doble 
sentido y sus estrategias son a largo plazo. 
• Para poder conseguir el éxito, una empresa debe 
reconocer y atender las necesidades de sus clientes, 
adaptarse a los cambios y modificar los productos si 
es necesario. 
• Si el cliente está satisfecho seguirá relacionándose 
con la empresa y atraerá a nuevos clientes, pero si no 
lo está se perderá este cliente, e incluso otros más.
•El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los 
procesos de intercambio entre las partes implicadas 
(consumidores y empresas), así como facilitar los medios 
adecuados para que éstos se produzcan. 
•El marketing es una actividad estratégica a largo plazo 
que exige disponer de información sobre las necesidades y 
deseos de los clientes, sin olvidarse del entorno competitivo 
en el que opera la empresa. 
•La gestión de la actividad de comercialización 
desarrollada por una empresa constituye lo que se 
denomina dirección de marketing (marketing 
management), que incluye el análisis de la situación de 
mercado a través de técnicas y métodos de investigación 
comercial, así como el diseño, ejecución y control de 
estrategias para alcanzar los objetivos. 
¿Qué es un Plan de Marketing?
¿Qué es un Plan de Marketing?
• “El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa 
realización de los correspondientes análisis y estudios, 
se definen los objetivos a conseguir en un período de 
tiempo determinado, así como se detallan los programas 
y medios de acción que son precisos para alcanzar los 
objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sanz de 
Tajada, 1974). 
•De este modo, todo plan de marketing tiene que ser: 
• Un documento formal de trabajo, que posea un 
contenido sistematizado y estructurado y que 
definina claramente los campos de responsabilidad 
y establecer procedimientos de control
¿Qué es un Plan de Marketing?
¿Por qué es importante el Plan de 
Marketing?
• Los planes de Marketing son una herramienta de 
planificación y gestión fundamental para cualquier 
firma, con independencia de su tamaño y necesaria 
para orientar el éxito comercial en la toma de 
decisiones empresariales. 
¿Por qué es importante el Plan de 
Marketing?
• El diseño y la ejecución de las estrategias comerciales 
se basanen las cuatro variables fundamentales del 
marketing: el propio producto ofertado (y sus 
servicios asociados), el precio fijado para el mismo, el 
sistema de distribución empleado para que llegue al 
mercado y la promoción y/o comunicación de los 
méritos o beneficios del producto. 
¿Por qué es importante el Plan de 
Marketing?
• Detalla los medios de acción que, siendo 
consecuentes con la estrategia elegida, habrán de 
emplearse para conseguir los objetivos propuestos en 
el plazo previsto. 
• Ello implica la especificación de un plan de acciones 
detallado sobre productos, precio, publicidad, 
promoción, ventas, distribución, etc. 
¿Por qué es importante el Plan de 
Marketing?
• A estos instrumentos clásicos del marketing se han 
añadido, desde la óptica del marketing de servicios, 
otras tres “P”: People (personas), Processes 
(procesos) y Physical evidences (evidencias físicas). 
Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. 
¿Por qué es importante el Plan de 
Marketing?
• Traduce los objetivos y planes de acción en términos 
de costes y resultados. Por tanto, prevé una cuenta de 
explotación previsional en la que se detallarán los 
ingresos esperados, los gastos programados y el 
beneficio o margen de contribución previsto, según los 
casos. 
La importancia del Plan de 
Marketing
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• Los planes de Marketing son una herramienta de 
planificación y gestión fundamental para cualquier 
empresa que aspire a ser competitiva, con 
independencia de su tamaño, siendo un recurso 
necesario para orientar el éxito de una forma 
ordenada en la toma de decisiones comerciales. 
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• Los planes de Marketing permiten al emprendedor ahorrar tiempo y dinero. 
• El tiempo y el dinero son importantes factores de éxito en cualquier negocio. 
• Una estrategia de marketing bien definida ayuda al emprendedor a evitar emplear sus recursos en la 
comercialización de un producto entre el público objetivo 
equivocado.
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• Los planes de Marketing permiten al emprendedor identificar el mercado potencial y diseñar de una forma ordenada la 
promoción y comunicación del producto/servicio. 
• El diseño y puesta en práctica de un buen plan de marketing permite definir el conjunto o público que será el 
futuro consumidor del artículo y que será necesario 
promocionar. 
• Dentro del campo empresarial y del marketing para empresas, su correcta definición es esencial para su 
éxito. 
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• Dentro del campo empresarial y del marketing para empresas, la correcta definición de un modelo de negocio 
es esencial para su éxito. 
• Los planes de Marketing debe comprender toda aquella información necesaria para determinar las necesidades de 
los clientes y desarrollar un producto o servicio en 
consonancia con su demanda. 
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• Los planes de Marketing permiten al emprendedor definir la marca (“branding”) del producto/servicio. 
• El diseño y puesta en práctica de un buen plan de marketing permite dotar a la marca de la solidez 
necesaria para ser más competitiva. 
• También permitirá identificar de una forma más concisa el mercado potencial y las vías de comercialización más 
adecuadas para alcanzar sus objetivos a corto, medio y 
largo plazo.
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• Facilita al emprendedor diseñar el modo más efectivo de publicitar la marca/empresa así como los mecanismos para 
llegar y atraer a los potenciales clientes. 
• El Plan de Marketing debe ser una herramienta formal y estructurada para dar coherencia y una imagen unitaria, 
simple, personal y transparente del negocio, fomentando 
la comunicación a través de los recursos de comunicación de 
la empresa, utilizando las redes sociales, por ejemplo, así 
como otros canales de comunicación para conocer y 
comunicarse con el mercado potencial.
• Sin un Plan de Marketing la actividad de la empresa 
puede verse seriamente comprometida por falta de 
previsión y de planes de actuación que nos ayuden a 
saber qué decisión es más inteligente tomar en cada 
situación, según la demanda del mercado y las 
acciones que se desean desarrollar en la empresa 
durante un plazo de tiempo previsto.
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• En realidad, todas las empresas cuentan con 
Planes de Marketing, aunque sea “mentalmente”, sin 
embargo pocas micros y pequeñas empresas lo 
redactan y lo ponen en común para que todo el equipo 
de la organización trabaje de forma unitaria en los 
objetivos a cumplir. 
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• No se debe cometer el error de considerar el Plan de 
Marketing de forma aislada, sino que debe estar 
coordinado y ser coherente con la planificación 
estratégica de la empresa, ya que sólo así servirá 
para dar respuesta a las necesidades que aspira a 
cubrir. 
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
• El plan de marketing además de proporcionar una 
visión clara de los objetivos finales y de cómo 
alcanzarlos incentiva la recopilación de 
información necesaria para su realización, 
fomentando la comunicación bidireccional con el 
mercado potencial, estimando su impacto y 
permitiendo calcular la duración de cada etapa de 
ejecución, así como los recursos económicos y 
humanos necesarios para su desarrollo. 
Consejos sobre el diseño y utilidad del Plan 
de Marketing
• El Plan de Marketing debe servir para comprometer 
al conjunto de la organización, para ser fieles y 
coherentes con unos determinados objetivos, 
haciéndo consciente a todo el equipo de las metas 
que se quieren alcanzar, de manera realista, al tiempo 
que sirve como recurso de seguridad ante la 
incertidumbre de la improvisación.
Consejos sobre el diseño y utilidad del 
Plan de Marketing
La elaboración del Plan de Marketing
• El plan se elabora para desarrollar acciones 
estratégicas a largo plazo enfocadas a la consecución 
de objetivos de negocio de forma que su estructura 
debe permanecer lo más invariable posible, al 
mismo tiempo debe ser flexible para permitir las 
modificaciones necesarias que puedan surgir.
La elaboración del Plan de Marketing
Etapas del plan de marketing 
• En un plan de marketing se distinguen 
fundamentalmente dos partes: 
• Marketing estratégico: ¿Qué quiero conseguir?
• Marketing operativo: ¿Qué tengo que hacer 
para lograr lo que quiero conseguir? 
La definición del plan de marketing 
• Mediante el marketing estratégico se pretende definir 
la estrategia del negocio, teniendo siempre presente 
la filosofía empresarial, que a su vez se redefine y 
concreta en cada una de las actuaciones que la 
compañía pone en marcha. 
• La estrategia de marketing define las pautas a seguir 
para situarse ventajosamente frente a la competencia, 
aprovechando las oportunidades del mercado al 
tiempo que se consiguen los objetivos estratégicos de 
negocio previamente fijados. 
La definición del plan de marketing 
La definición del plan de marketing 
• De este modo, el marketing estratégico sirve como 
guía para el marketing operativo, que es el encargado 
de poner en práctica las estrategias definidas. 
Definición de la estrategia: decisiones 
estratégicas corporativas 
Este tipo de decisiones definen la visión, la misión, el 
negocio y la estrategia competitiva de la empresa. 
• Aunque las decisiones de marketing no tienen cabida en 
este nivel estratégico, es necesario poseer un 
conocimiento de las mismas. 
• Dentro de este nivel se encuadrarían las estrategias 
competitivas o genéricas de Porter. Este autor clasifica 
las estrategias en función de la ventaja competitiva 
perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud del 
mercado al que se dirigela empresa (todo o sólo 
algunos segmentos). 
Definición de la estrategia: decisiones 
estratégicas corporativas 
• Existen tres clases de estrategias genéricas (Porter): 
• Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes más 
bajos mediante la producción en gran escala de productos 
indiferenciados. 
• Estrategia de diversificación. Supone la especialización de la 
empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado 
por la totalidad del mercado. Es decir, se trata de conseguir el 
liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. 
• Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa 
se concentra en unos segmentos de mercado determinados, 
en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en 
costes o diferenciación. 
Definición de la estrategia: decisiones 
estratégicas corporativas
• Las decisiones estratégicas corporativas sobrepasan 
el entorno de decisión del marketing y sirven para 
definir la visión, la misión, el negocio y la estrategia 
competitiva de la empresa. 
• Es necesario que las decisiones de marketing sean 
perfectamente compatibles y estén integradas en este 
nivel estratégico, circunstancia que requiere plena 
identificación y conocimiento de las mismas.
Definición de la estrategia: decisiones 
estratégicas de cartera
• En este nivel de estrategia es donde debe empezar a 
definirse la estrategia de marketing. 
• La estrategia de cartera debe contemplar todas las 
alternativas producto-mercado que sean imputables a 
la actividad. 
• Una de las herramientas utilizadas para la toma de 
decisiones relativas a la cartera de productos es la 
matriz de Ansoff. 
La Matriz de Ansoff
• Es una herramienta utilizada para la toma de 
decisiones relativas a la cartera de productos es la 
matriz de Ansoff. 
• Este autor propuso un útil esquema de análisis de los 
distintos tipos de estrategias cuando los objetivos son 
de expansión o crecimiento. 
La Matriz de Ansoff
• Ansoff clasifica las estrategias en función del producto 
ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que 
actúa (también actual o nuevo). Este doble criterio de 
clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategias de 
expansión que aparecen recogidas en la figura que se 
muestra a continuación: 
La Matriz de Ansoff
La Matriz de Ansoff
• Estrategia de penetración del mercado. Consiste en 
incrementar la participación en los mercados en los que ya 
se opera y con los productos actuales. 
•Estrategia de desarrollo del mercado. Implica la 
búsqueda de nuevas aplicaciones para el producto que 
capten a otros segmentos de mercado distintos de los 
actuales. 
• También puede consistir en utilizar canales de 
distribución complementarios o en comercializar el 
producto en otras áreas geográficas. 
La Matriz de Ansoff
•Estrategia de desarrollo del producto. La empresa 
puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a 
los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan 
mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) 
sobre los actuales. 
•Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la 
empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos 
productos y nuevos mercados. 
Definición de la estrategia: estrategias de 
segmentación y posicionamiento 
• Este tipo de estrategias define para cada binomio 
producto-mercado el segmento estratégico al que se 
deberá dirigir la empresa y su posicionamiento 
(atributos, diferenciación, imagen deseada, etc.). 
Definición de la estrategia: estrategias de 
segmentación y posicionamiento 
Definición de la estrategia: estrategias de 
segmentación y posicionamiento 
• Se diferencian generalmente tres tipos de estrategias 
de segmentación: 
• Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento 
de mercado con una oferta y un posicionamiento 
diferente. 
• Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los 
segmentos identificados con la misma oferta de 
productos y posicionamiento. 
• Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos 
de la empresa en unos segmentos determinados 
adaptando la oferta a las necesidades específicas 
de cada uno de éstos. 
Definición de la estrategia: estrategias 
funcionales 
• La estrategia funcional es aquella que combina los 
diferentes medios e instrumentos de marketing para 
alcanzar los objetivos de la empresa. Por tanto, se 
trata de seleccionar las herramientas de marketing 
más eficaces y adecuadas. 
Definición de la estrategia: estrategia 
funcional de marketing 
• Las principales áreas sobre las que se ha de 
trabajar son: producto (amplitud de gama, 
abandono, modificación y creación de productos, 
política de marcas, creación y sostenimiento de la 
imagen de marca), distribución y ventas 
(configuración y carácter, sistema de ventas, 
localización de los puntos de venta, cobertura de 
mercado...), precios (estrategia de precios y escala 
de descuentos) y comunicación (comunicación 
interna y externa, mensajes, medios, soportes...). 
Etapas del plan de marketing 
ANÁLISIS DAFO
DIAGNÓSTICO DE PARTIDA
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA
PLAN DE ACCION
ELABORACIÓN DEL 
PRESUPUESTO
CONTROL Y SEGUIMIENTO
Etapas del Plan de Marketing
Etapas del plan de marketing 
• Es fundamental conocer los factores internos y 
externos que pueden determinar la estrategia 
comercial.
• Por estos motivos, el emprendedor deberá realizar 
un minucioso análisis de los recursos y 
capacidades de la iniciativa empresarial con la 
finalidad de tenerlos en mente en todo momento. 
Etapas del plan de marketing: análisis de la 
situación actual 
• No se puede elaborar una estrategia sin haber 
definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y 
resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer las 
oportunidades y amenazas del mercado, así como 
aquellos puntos en los que la empresa se encuentra 
en una posición más fuerte o débil. 
• Asimismo, éstos sólo pueden descubrirse a partir de 
un riguroso estudio de los factores que definen el 
entorno y la posición competitiva de la empresa. 
• En primer lugar, debe realizarse un análisis exhaustivo 
tanto de la empresa como de todo aquello que le 
rodea. 
• Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos 
campos: el exterior de la empresa (análisis 
externo) y la propia realidad empresarial (análisis 
interno).
Etapas del plan de marketing: análisis de la 
situación actual 
• Los factores externos a la organización, como el 
entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a 
su vez gran importancia, también deben tenerse 
presente en la elaboración del Plan de Marketing. 
• Toda la información obtenida ayudará a minimizar el 
margen de error en la definición de objetivos.
Etapas del plan de marketing: análisis de la 
situación actual 
Análisis de la situación actual: el entorno 
general
• Factores externos son aquellos elementos no 
controlables que pueden afectar a la actividad de la 
empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. 
•Estos factores pueden ser: 
• Económicos: previsiones de coyuntura, evolución 
de los precios, tipos de interés, presión fiscal, 
empleo, oferta crediticia, índices de producción del 
sector en el que se desarrolla la actividad comercial 
de la empresa y el poder de compra de los 
consumidores. 
Análisis de la situación actual: el entorno 
general
•Socio-demográficos: volumen absoluto de la 
población (ya que ésta determina el potencial del 
mercado), renta de los consumidores (esencial para 
el diseño de estrategias de precios), análisis de la 
población en función del sexo y la edad, 
envejecimiento poblacional, densidad o 
concentración de los mercados, etc. 
•Político-jurídicos: los sistemas de gobierno y 
determinadas políticas pueden condicionar en gran 
medida el desarrollo de ciertas actividades 
empresariales. Asimismo, la regulación comercial, 
laboral, etc. pueden crear un marco más o menos 
favorable para la empresa. 
Análisis de la situación actual: el entorno 
general
•Ecológicos: la poblaciónestá cada vez más sensibilizada 
con el medioambiente, de lo que resulta una tendencia a 
las compras “responsables”. Este aspecto también incluye 
el cumplimiento legal respecto al medio ambiente. 
•Tecnológicos: el desarrollo tecnológico es un factor 
determinante para las empresas que se traduce en nueva 
maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicación, 
Internet, etc.
Análisis de la situación actual: el entorno 
general
Análisis de la situación actual: el entorno 
específico de negocio
• El análisis del entorno específico de negocio recoge 
información sobre el mercado en el que opera la 
empresa, el grado de competitividad del sector, los 
clientes, distribuidores y proveedores de la misma. 
• En esta fase del plan, se deben estudiar las 
tendencias en el consumo, análisis de la competencia 
(fallos y aciertos así como la incorporación/mejora de 
estrategias de la competencia a nuestro negocio), 
estudio de la demanda (perfil socio-económico 
detallado de nuestros clientes) y los contextos de 
compra que nos aporten pistas para potenciarla (qué, 
quién, cómo, cuándo…).
Análisis de la situación actual: el entorno 
específico de negocio
• El Mercado: Este análisis debe centrarse en la 
naturaleza y estructura del mercado en el que se 
desea insertar el negocio del emprendedor.
• Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la 
situación y evolución de los segmentos de 
mercado, la tipología y perfil de estos segmentos 
(necesidades satisfechas e insatisfechas, escala de 
valores, etc.), competidores por segmentos y sus 
participaciones de mercado, cambios producidos en 
la demanda, etc.
Análisis de la situación actual: el entorno 
específico de negocio
•Estructura del mercado: situación del mercado relevante 
(tamaño de la oferta, productores, tipos de productos 
ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos 
elegidos, etc.), competidores (número, perfil, importancia 
relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos entrantes, 
productos sustitutivos, evolución del sector en el que se 
enmarca el mercado relevante, canales de distribución 
existentes, etc. importancia, vinculación a grupos, poder de 
negociación, carácter potencial, experiencia previa con 
ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos y 
pagos, solvencia, etc. 
Análisis de la situación actual: el entorno 
específico de negocio
• Identificación de clientes potenciales: Resulta 
necesario conocer su número, importancia, 
vinculación a grupos, poder de negociación, carácter 
potencial, experiencia previa con ellos, grado de 
exigencia, seriedad en los compromisos y pagos, 
solvencia, etc. 
Análisis de la situación actual: el entorno 
específico de negocio
•Competidores: no se debe olvidar que los competidores 
no son sólo los que ofrecen el mismo producto, sino los que 
cubren la misma necesidad. 
•Distribuidores: es necesario saber en qué mercados 
actúan, quiénes son sus principales clientes, cuáles son 
sus productos, su vinculación con la empresa, su 
antigüedad, los márgenes que aplican, etc. 
•Proveedores: es fundamental conocer su poder de 
negociación.
Análisis de la situación actual: el entorno 
específico de negocio
Análisis de la situación actual: Análisis de 
la situación interna 
•El análisis interno es un elemento clave para detectar las 
debilidades y fortalezas de la empresa. 
• Deberá considerar todos los aspectos relacionados 
con los objetivos estratégicos de negocio (si han 
sido los adecuados o si se han alcanzado).
Análisis de la situación actual: la 
recopilación de información 
• Resulta recomendable estudiar las necesidades de 
información y desarrollar un sistema de información 
de marketing (S.I.M.), que es el “conjunto de 
personas, equipos y procedimientos diseñados para 
recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo 
la información demandada por los gestores de 
marketing” (Kotler). 
Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) 
• En el caso de una micropyme, un sistema de 
información de marketing consistiría en tener toda la 
información de la empresa (clientes, estadísticas de 
ventas, proveedores, etc.) convenientemente 
almacenada y organizada, de manera que su análisis, 
en cualquier momento, permita la toma de decisiones 
de marketing. 
Análisis de la situación actual: la 
recopilación de información 
Análisis de la situación interna 
•Con toda la información recogida y analizada hasta el 
momento se procederá a hacer un diagnóstico tanto del 
mercado y el entorno como de la situación de la empresa. 
•Para ello, se recomienda realizar un análisis DAFO. Se 
trata de una herramienta de gran utilidad para la toma de 
decisiones estratégicas. 
La matriz DAFO
•El beneficio que se obtiene con la aplicación de la matriz 
DAFO es conocer la situación real en que se encuentra la 
empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda 
el mercado. 
• Las amenazas y debilidades han de ser 
minimizadas en la medida de lo posible, siempre y 
cuando no puedan ser convertidas en 
oportunidades y fortalezas. 
• Las fortalezas deben de ser cuidadas, mantenidas y 
utilizadas y las oportunidades debidamente 
explotadas. 
Análisis DAFO
• Las debilidades y fortalezas se corresponden con al ámbito 
interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y 
capacidades; este análisis debe considerar una gran 
diversidad de factores, entre los que se pueden destacar 
los siguientes: 
• Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca
• Grado de diferenciación de los productos o servicios.
• Extensión y cobertura de las garantías ofrecidas.
• Calidad de la base de datos de la empresa.
• Capacidad de crédito financiero o bancario.
• Experiencia y/o competencia del personal. 
• Grado de novedad de la oferta.
• Grado de tecnología. 
Análisis DAFO
• Como factores externos se consideran el entorno y el 
mercado, las oportunidades que se deben aprovechar 
y las amenazas de las que el emprendedor debe 
defenderse. 
Análisis DAFO
• Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de 
circunstancias existentes o previstas en el entorno, como por 
ejemplo: 
• Cambios o movimientos demográficos.
• Catástrofes naturales.
• Estabilidad o inestabilidad política del país.
• Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector.
• Medidas fiscales.
• Nuevos hábitos y costumbres.
• Nuevas leyes dentro del ámbito laboral.
• Nuevas modas y tendencias.
• Tendencia al consumo de determinado tipo de productos. 
Análisis DAFO
También pueden derivarse de circunstancias del mercado, como pueden ser: 
• Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de 
la misma.
• Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias 
primas.
• Aparición de nueva maquinaria o tecnología.
• Apertura de nuevos mercados.
• Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa.
• Cambios positivos o negativos en los canales de distribución.
• Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores 
complementarios.
• Difusión de grandes campañas publicitarias de las marcas líderes.
• Subida de prestigio o desprestigio del sector. 
Análisis DAFO
Establecimiento de objetivos 
Establecimiento de objetivos 
• La misión esencial del plan de marketing es la de 
definir y explicar cómo se conseguirán los objetivos 
deseados.
• Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles 
del Plan de Marketing. 
• No obstante, el análisis de la situación y el diagnóstico 
simplifican esta labor. 
• Los objetivos estratégicos de la empresa 
condicionarán los objetivos de marketing. Ante esto, 
es habitual que se planteen objetivos incompatibles 
entre sí, circunstancia que debe de evitarse. 
• Por ejemplo, normalmente no es posible obtener 
elevados resultados de rentabilidad y de 
crecimiento al mismo tiempo, por lo que el plan de 
marketing deberá enfocarse en función de la 
prioridad que se le dé a cada uno de ellos. 
Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos: principios 
básicos de formulación de objetivos
• El criterio más importante al establecer objetivos es 
tener siempre presente la filosofía corporativa de la 
organización. 
• Sobre este criterio, los objetivos de marketing 
deben supeditarse a los objetivos generales, es 
decir, a los objetivos y estrategias corporativas. 
• Se debe tener presente siempre que generalmente 
se basan en hipótesis y escenarios de partida, 
diseñados en las fases de análisis y diagnóstico de 
la situación de partida. 
• Prever situaciones del futuro constituye todo un 
reto y se articula como un elemento diferenciador 
entre las empresas triunfadoras y las que no lo 
son.
Establecimiento de objetivos: principios 
básicos de formulación de objetivos
• La redacción de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie 
de consideraciones: 
• La redacción de un objetivo debe comenzar por un verbo de 
acción o consecución, proponiendo un único resultado clave 
y estableciendo un plazo de consecución. 
• Deben ser fácilmente comprensibles por todos.
• Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos 
de la empresa. 
• Deben ser alcanzables, motivantes (incentivados) y 
ambiciosos.
• Han de ser transparentes, registrados y comunicados por 
escrito a todos los responsables y secciones implicadas en su 
consecución. 
Establecimiento de objetivos: principios 
básicos de formulación de objetivos
• En el actual entorno empresarial, caracterizado por 
una competencia cada vez mayor, el cliente se 
convierte en un factor fundamental para la 
supervivencia y crecimiento de las empresas, por lo 
que debe gestionarse con sumo cuidado. 
• Por este motivo, los objetivos además de fijarse en 
términos cuantitativos también deben comprender y 
cuantificar aspectos cualitativos con la finalidad de 
valorar la calidad de la ejecución de los mismos, así 
como otros aspectos estratégicos (cuotas de mercado, 
valor de marca, etc.).
Establecimiento de objetivos: principios 
básicos de formulación de objetivos
Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como 
la Matriz BCG o la Matriz McKinsey-General Electric para 
tomar decisiones estratégicas sobre la cartera de 
productos y poder priorizar la inversión de recursos 
dependiendo de la importancia sobre la consecución que 
estos tengan sobre los objetivos.
Plan de acción comercial: elaboración de las 
estrategias
Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el 
espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los 
consumidores respecto de la competencia. 
•Se pueden establecer posicionamientos basados en 
características de productos, calidad-precio o estilos de vida. 
•Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es 
necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben 
los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos 
valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, 
¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los 
medios necesarios para ello?
Plan de acción comercial: elaboración de las 
estrategias
Estrategia de segmentación: no se puede considerar al 
mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus 
miembros con la misma oferta. 
• Es necesario dividir el mercado en grupos con 
características y necesidades semejantes. Así 
lograremos optimizar nuestros recursos de 
marketing. 
• Hay cuatro variables principales para segmentar 
nuestro mercado: geográfica, demográfica, 
psicográfica y conductual. 
Plan de acción comercial: elaboración de las 
estrategias
• Hay muchas estrategias de marketing, no hay una 
única forma de alcanzar el éxito. 
• Cada empresa debe crear su propio plan de marketing 
atendiendo a su realidad, diseñando el camino más 
adecuado que desea que adopte su negocio. Por 
estos motivos, unas empresas triunfan y otras 
fracasan 
Plan de acción comercial: elaboración de las 
estrategias
Plan de acción comercial: el marketing 
operativo
• En esta fase denominada “marketing operativo” se 
definen las acciones necesarias para alcanzar los 
objetivos estratégicos definidos. Para ello, se 
elaborarán los planes de acción para la consecución 
de los objetivos propuestos en el plazo establecido, 
así como el diseño del Marketing MIX.
Plan de acción comercial: el marketing 
operativo
• En este punto se han de tomar las decisiones 
estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: 
producto, precio, distribución y comunicación. Las 
4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser 
coherentes entre si. 
• Se recomienda que se prevean itinerarios 
alternativos que conduzcan a la consecución del 
mismo objetivo, y cada una de las acciones debe 
quedar debidamente detallada.
• La definición y ejecución de los planes de acción es la 
fase más dinámica del plan de marketing. Una 
estrategia, para ser efectiva, debe traducirse en 
acciones concretas a realizar en los plazos previstos. 
• Asimismo, es importante asignar los recursos 
humanos, materiales y financieros, evaluar los costes 
previstos y, de modo especial, priorizar los planes en 
función de su urgencia. 
Plan de acción comercial: elaboración de las 
estrategias
• El Plan de Marketing debe comprender un 
presupuesto con su debida asignación, y estimar una 
cuenta de resultados previsional. 
• En esta etapa se cuantificarán el coste de las 
acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a 
cabo, así como los beneficios que se esperan obtener 
de su implantación. 
Plan de acción comercial: elaboración de las 
estrategias
El seguimiento y control del Plan de 
Marketing
De nada sirve elaborar un plan de marketing si no se sigue 
el cumplimiento de los objetivos establecidos (evolución 
de las ventas y rentabilidad), ni periódicamente se miden 
aspectos como los resultados obtenidos, la calidad de las 
acciones (el principal, la satisfacción del cliente).
• El seguimiento y control de resultados permite 
establecer nuevas metas, recompensar los logros 
obtenidos, y tomar medidas correctoras ante 
desviaciones a la vez que optimizar al máximo los 
resultados.
El seguimiento y control del Plan de 
Marketing
La elaboración de un cuadro de mando es una opción muy 
adecuada para conocer qué rendimiento tiene una nueva 
estrategia que estamos siguiendo. 
El hecho de conocer los datos de una forma rápida nos 
puede ayudar a prevenir cualquier tipo de mala situación en 
el futuro y a encontrar una solución acorde a las 
necesidades de la empresa.
El seguimiento y control del Plan de 
Marketing
Diseño del cuadro de mandos de marketing
• Un cuadro de mando esquematiza de forma ordenada 
los objetivos que queremos conseguir con un 
determinado proyecto sabiendo en todo momento los 
pasos a seguir para alcanzar dichas metas, a la vez 
que incorpora los datos necesarios para el control y 
seguimiento de los objetivos establecidos.
• La función del cuadro de mando en marketing: es 
aportar una visión específica de cada objetivo que 
nos hemos propuesto y su evolución a lo largo del 
tiempo.
El cuadro de mando para el seguimiento y contro del Plan 
de Marketing exclusivamente debe comprender los 
aspectos verdaderamente importantes que aporten 
valor al modelo de negocio. 
Es importante conocer en todo momento la situación 
financiera del proyecto o negocio para el que desarrollamos 
el cuadro de mando. Conociendo esa situación, se podrá 
determinar cuál va a ser la mejor decisión o estrategia a 
seguir en el plan de marketing.
Diseño del cuadro de mandos de marketing
Conclusiones
• Para poder conseguir el éxito en mercados 
competitivos, una empresa debe reconocer y atender 
las necesidades de sus clientes, adaptarse a los 
cambios y modificar los productos si es necesario. 
• El plan de marketing es un documento escrito en el 
que de una forma sistemática y estructurada, y previa 
realización de los correspondientes análisis y 
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un 
período de tiempo determinado, así como sedetallan 
los programas y medios de acción que son precisos 
para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo 
previsto
Conclusiones
• No se debe cometer el error de considerar el Plan de 
Marketing de forma aislada, sino que debe estar 
coordinado y ser coherente con la planificación 
estratégica de la empresa.
• El diseño y la ejecución de las estrategias comerciales 
se basan en las cuatro variables fundamentales del 
marketing: el propio producto ofertado (y sus 
servicios asociados), el precio fijado para el mismo, el 
sistema de distribución empleado para que llegue al 
mercado y la promoción y/o comunicación de los 
méritos o beneficios del producto. 
Conclusiones
• A estos instrumentos clásicos del marketing se han 
añadido, desde la óptica del marketing de servicios, 
otras tres “P”: People (personas), Processes 
(procesos) y Physical evidences (evidencias físicas). 
Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. 
• No se puede elaborar una estrategia sin haber 
definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y 
resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer las 
oportunidades y amenazas del mercado, así como 
aquellos puntos en los que la empresa se encuentra 
en una posición más fuerte o débil. 
Conclusiones
• La redacción de los objetivos deben ser fácilmente 
comprensibles, realistas, alcanzables, motivantes, 
ambiciosos y transparentes. 
• El Plan de Marketing debe comprender un 
presupuesto con su debida asignación, y estimar una 
cuenta de resultados previsional para conocer su 
alcance e impacto en la empresa. 
• El seguimiento y control de resultados permite 
establecer nuevas metas, recompensar los logros 
obtenidos, y tomar medidas correctoras ante 
desviaciones a la vez que optimizar al máximo los 
resultados.
Conclusiones
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