ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL-MIM

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PROGRAMA DE LA ASIGNATURA 
 
Curso académico 2010-2011 
 
 
IDENTIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA ASIGNATURA 
Código Créditos ECTS 6 
Denominación ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL 
Titulación/es MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
Centro Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
Semestre 2º Carácter Obligatoria 
Módulo/s Responsabilidad de Marketing 
Materia/s Ética Comercial 
Profesor/es 
Nombre Despacho Correo Electrónico 
(Página Web) 
Clementina Galera Casquet 46 cgalera@unex.es 
Montserrat Díaz Méndez 64 mdmendez@unex.es 
Área/s de 
conocimiento Comercialización e Investigación de Mercados 
Departamento/s Dirección de Empresas y Sociología 
Profesor 
coordinador 
(si hay más de uno) 
Clementina Galera Casquet 
OBJETIVOS Y COMPETENCIAS 
Objetivos 
1. Favorecer la comprensión de los valores éticos y morales que imperan en el 
mercado y guardan relación directa con la actividad comercial y la responsabilidad 
social de la empresa. 
2. Ayudar al alumno a mantener ante un entorno cada vez más competitivo y global, 
un compromiso ético con el trabajo y la sociedad. 
3. Contribuir en el desarrollo de habilidades relacionadas con la redacción y 
presentación pública de informes, proyectos o trabajos realizados por el alumno. 
4. Capacitar para abordar situaciones o problemas empresariales que entrañen un 
dilema ético a través de la reflexión crítica y preservando los valores morales. 
5. Sensibilizar hacia temas medioambientales y sociales (igualdad de oportunidades 
entre hombres y mujeres, igualdad de oportunidades y accesibilidad universal de las 
personas con discapacidad,...). 
 
Competencias 
TRANSVERSALES/GENÉRICAS: 
Instrumentales: 
C1: Capacidad de organización y planificación. 
 
C2: Habilidad para la búsqueda de información en fuentes diversas. 
C4: Capacidad de tomar decisiones. 
C5: Capacidad para afrontar la resolución de problemas. 
Personales: 
C7: Capacidad y habilidad para la negociación y el trabajo tanto individual como en 
equipo. 
C8: Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales. 
C9: Capacidad de reflexión, visión crítica y autocrítica. 
C10: Compromiso ético con el trabajo. 
C11: Capacidad para trabajar en entornos de presión. 
Sistémicas: 
C13: Capacidad de aprendizaje autónomo. 
C14: Capacidad de adaptación a nuevas situaciones. 
C18: Sensibilidad hacia temas medioambientales y sociales (igualdad de 
oportunidades entre hombres y mujeres, igualdad de oportunidades y 
accesibilidad universal de las personas con discapacidad,...). 
C19: Sensibilidad hacia los valores democráticos y hacia los valores propios de una 
cultura de paz. 
ESPECÍFICAS: 
Conocimientos (saber) 
C26: Comprensión de los valores éticos y morales que imperan en el mercado y 
guardan relación directa con la actividad comercial y la responsabilidad social 
de la empresa. 
Profesionales (saber hacer)/Competencias para la aplicabilidad 
C31: Capacidad para integrarse en la gestión empresarial. 
C38: Capacidad para la comprensión del mercado y de los consumidores. 
C42: Capacidad para asumir responsabilidades directivas y afrontar la toma de 
decisiones comerciales en entornos globales y competitivos. 
C45: Capacidad de relación con el resto de departamentos de la empresa y 
desarrollo de una visión sistémica de la misma y un enfoque estratégico de la 
dirección. 
C48: Capacidad para abordar situaciones o problemas empresariales que entrañen 
un dilema ético a través de la reflexión crítica y preservando los valores 
morales. 
C49: Capacidad para la redacción y presentación pública de informes, proyectos o 
trabajos realizados y, por tanto, para la transmisión y divulgación de 
información (ideas, problemas, soluciones,...) sobre cuestiones comerciales. 
TEMAS Y CONTENIDOS 
Breve descripción del contenido 
 
• Introducción a los fundamentos de la ética. 
• Estudio de la empresa como institución económica y organización moral. 
 
• Principios para una ética en clave de excelencia. 
• La orientación a las personas, aspectos clave en la Dirección Comercial. 
• Revisión ética de las variables del marketing-mix. 
• Los fundamentos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). 
• Marketing con Causa y Marketing de Organizaciones sin ánimo de lucro. 
 
Temario de la asignatura 
Tema 1: Ética en las organizaciones 
Teoría: 
1- Introducción a los fundamentos de la ética. Concepto de producto. 
2- La ética en las organizaciones: construyendo confianza. 
3- Ética en el trabajo 
Práctica: 
1- Por qué las empresas han de ser éticas… Y por qué muchas no lo son 
2- Un caso de cine: El dilema 
 
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; 
análisis y discusión de lecturas y película. 
Competencias: C1, C4, C5, C9, C10, C14, C26 
 
Tema 2: Ética en la toma de decisiones 
Teoría: 
1- Eficacia, eficiencia y ética 
2- Toma de decisiones y normas éticas de conducta 
3- Otros principios para la toma de decisiones 
Práctica: 
1- Una historia para reflexionar: Algo que todo el mundo hacía 
2- Ética en la práctica comercial 
 
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; 
análisis y discusión de lecturas. 
Competencias: C1, C2, C4, C5, C7, C10, C14, C18, C26 
 
Tema 3: La calidad ética en las organizaciones 
Teoría: 
1- Los fines de las organizaciones con calidad ética 
2- Algunos medios para lograr una organización de calidad ética 
3- El compromiso en las organizaciones con calidad ética 
4- 
Práctica: 
1- Una historia para reflexionar: El histórico caso Enrom 
2- Un caso de cine: El precio de la verdad 
 
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; 
análisis y discusión de lecturas y película. 
Competencias: C4, C5, C8, C9, C11, C13, C18, C19, C26 
 
Tema 4: Ética en la Dirección Comercial y en la aplicación del marketing 
Teoría: 
 
1- La orientación a las personas, aspectos claves en la Dirección Comercial 
2- Aspectos éticos de las variables producto y precio 
3- Aspectos éticos de la publicidad y promoción de ventas 
5- Otros elementos del marketing-mix 
Práctica: 
1- ¿Por qué el marketing debe tener en cuenta la ética? 
2- Productos milagrosos, marcas responsables, publicidad engañosa 
 
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; 
análisis y discusión de lecturas. 
Competencias: C1, C2, C4, C7, C8, C10, C14, C19, C26 
 
Tema 5: La responsabilidad social corporativa 
Teoría: 
1- La responsabilidad social de la organización 
2- La responsabilidad social ante los grupos implicados 
3- La actuación social ética 
6- 
Práctica: 
1- Una historia para reflexionar: El cianuro en Tylenol 
2- Vitango: Luchando contra la malnutrición 
3- El caso Bhopal 
4- La ayuda extranjera no impulsa a Africa 
 
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; 
análisis y discusión de lecturas y exposición de trabajos. 
Competencias: C5, C8, C9, C10, C13, C18, C19, C26 
 
Tema 6: Marketing con Causa 
Teoría: 
1- Alcance y contenido del marketing con causa 
2- Ventajas e inconvenientes de su aplicación 
3- La práctica en la empresa: contenido y evolución 
Práctica: 
1- La convergencia del management y del marketing en el ámbito de las causas 
sociales. Una referencia al caso español. 
2- El sector financiero y los productos solidarios 
3- Fondo Solidario Fortuna: Las cinco C del Marketing con causa en la práctica 
 
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; 
análisis y discusión de lecturas y exposición de trabajos. 
Competencias: C2, C5, C9, C10, C14, C18, C19, C26 
 
Tema 7: Marketing de Organizaciones sin ánimo de lucro 
Teoría: 
1- El marketing de las Ong’s: El caso de las Ong’s para el desarrollo. 
2- El marketing social. 
3- El marketing en el sector público. 
Práctica: 
1- Manos Unidas, Intermón-Oxfam, e Ingenieros sin Fronteras. 
2- Las campañas dela DGT 
 
3- Una dieta equilibrada 
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; 
análisis y discusión de lecturas y exposición de trabajos. 
Competencias: C1, C2, C9, C10, C11, C14, C18, C19, C26 
 
ACTIVIDADES FORMATIVAS 
Horas de trabajo del alumno por tema Presencial Seguimiento No presencial 
Tema Total GG S TP EP 
1 Teoría 6 3 3 
1. Práctica 5 2 3 
2. Teoría 12 5 7 
2. Práctica 9 4 5 
3. Teoría 12 5 7 
3. Práctica 8 3 5 
4. Teoría 15 5 10 
4. Práctica 10 4 6 
5. Teoría 15 5 10 
5. Práctica 10 5 5 
6. Teoría 15 5 10 
6. Práctica 10 3 7 
7. Teoría 10 3 7 
7. Práctica 10 5 5 
Evaluación del Conjunto 3 3 
TOTAL 150 60 90 
GG: Clase en Grupo Grande (entre 40 y 80 alumnos de media según titulación) 
S: Clase en Seminario (entre 20 y 40 alumnos de media según titulación: desdoble del GG) 
TP: Tutorías Programadas (entre 5 y 8 alumnos de media según titulación) 
EP: Estudio personal del alumno, trabajo individual o en grupo, lectura de bibliografía... 
CRITERIOS Y SISTEMAS DE EVALUACIÓN 
 
CRITERIOS 
Actividades prácticas 
Las actividades prácticas permitirán valorar el grado de comprensión y capacidad 
analítica alcanzada por el alumno: resolución de casos prácticos, discusión de 
noticias o comentarios de lecturas; debate sobre videos, reflexión crítica de algún 
libro; o análisis de una campaña de marketing social. 
Trabajos dirigidos 
Los trabajos dirigidos que deben realizar los alumnos durante el curso permiten 
evaluar las competencias asociadas a los mismos como el reparto de 
responsabilidades y tareas dentro del grupo de trabajo, la búsqueda y selección de 
información procedente de diferentes fuentes, el conocimiento y la interpretación 
de la realidad, la capacidad de análisis y síntesis, la expresión escrita y la 
argumentación de ideas. 
En concreto es fundamental la elaboración de un trabajo relacionado con una 
situación real, y que puede hacer referencia a cualquiera de las siguientes 
alternativas: el estudio de la RSC de una empresa, el desarrollo de un programa de 
 
marketing con causa o el marketing llevado a cabo por una Ongd. 
Este trabajo se realizará en grupo (de 2 o 3 personas); se entregará el 1 de junio y 
deberá ser expuesto para su valoración final. Será un trabajo con una extensión 
aproximada de 20 páginas, deberá utilizar variadas fuentes bibliográficas, apoyarse 
en entrevistas personales si es posible, y estar totalmente actualizado en su 
información. 
Examen final 
Una prueba final evaluará el contenido de todo el programa y actividades 
complementarias de la asignatura. 
 
EVALUACIÓN: 
El examen final tendrá un peso en la nota final del 60%, el resto de la nota se 
completará mediante la participación del alumno en actividades prácticas (20%) (*) 
y los trabajos dirigidos (20%). 
Con carácter voluntario, y con un peso máximo de 1 punto, se valorará la lectura y 
análisis crítico del libro “Un hombre en busca de sentido”, de Victor E. Frankl, 
editorial Herder, Barcelona, 2004. La defensa de este trabajo será previa a la 
realización del examen en la convocatoria de junio. 
También será considerada positiva y con valoración extraordinaria (máximo 0.5 por 
actividad) la participación en congresos o seminarios relacionados directamente con 
la asignatura. 
 
(*) Los alumnos que por motivos justificados no puedan asistir a clase deberán acordar con el 
profesor –a principios del 2º semestre- el desarrollo de otras actividades complementarias para 
tener derecho a esta valoración. 
 
BIBLIOGRAFÍA Y OTROS RECURSOS 
 
BÁSICA: 
 
- GUILLEN, M. (2007): Ética en las organizaciones. Construyendo 
confianza. Ed. Pearson Prentice Hall, Madrid 
 
COMPLEMENTARIA: 
 
- ALVAREZ, D. Y DE LA TORRE (2004): 100 Preguntas básicas sobre ética 
de la empresa, Dykinson, Madrid. 
- ARGANDOÑA, A. (1994): La ética en la empresa, Instituto de Estudios 
Económicos, Madrid. 
- AYLLÓN, J. R. (1998): Ética razonada. Libros mc, Madrid. 
- CORTINA, A. (2000): Ética en la empresa. Claves para una nueva 
cultura empresarial. Ed. Trotta, Madrid. 
- FERNÁNDEZ, J.L. (1994): Ética para empresarios y directivos, ESIC, 
Madrid. 
- MELÉ CARNÉ, D. (coord.), (1998): Ética en la dirección comercial y 
publicidad. Eunsa, Pamplona. 
- ROA, F. J. (coord.), (2003): Globalización, Internet y marketing: una 
respuesta ética. UCAM-AEDOS 
- SPAEMANN, R. (1998): Ética: cuestiones fundamentales, Eunsa 
 
HORARIOS DE TUTORIAS 
 
 
Tutorías de libre acceso: 
Profesor/a: Dra. Clementina Galera Casquet 
Despacho: 46 
Días-Horas (semana) 
Periodo lectivo: martes: de 17.30 a 18; y de 20 a 21.30; miércoles: de 19 a 21; y 
viernes: de 12 a 14 
Periodo no lectivo: lunes y viernes de 11 a 14 horas 
 
Profesor/a: Dra. Montserrat Díaz Méndez 
Despacho: 64 
 
Primer Semestre: 
Lunes, de 17 h a 19 h 
Martes, de 10h a 12h 
Miércoles, de 16h a 18h 
Segundo Semestre: 
Lunes, de 18h a 20 h 
Martes, de 10h a 12h 
Miércoles, de 18h a 20h 
Tutorías período no lectivo: 
Martes y miércoles, de 11h a 13h 
 
 
RECOMENDACIONES 
 
Con relación a la forma de estudio, se aconseja seguir la materia con regularidad, 
tanto la parte teórica como el desarrollo de las cuestiones. Se recomienda al alumno 
leer con antelación el tema que se va a desarrollar en clase, y trabajar previamente las 
lecturas o casos. Es importante la participación activa en clases.