TFG_GDOBLE_A_2019-2

Vista previa del material en texto

COLEGIO	UNIVERSITARIO	DE	ESTUDIOS	FINANCIEROS	
	
DOBLE	GRADO	DERECHO	Y	ADE	
Trabajo	Fin	de	GRADO	
	
	
	
NEUROMARKETING	Y	MARKETING	
SENSORIAL	
APLICACIÓN	DE	LA	NEUROCIENCIA	
	
	
	
	
Autor:	Calderón	Candil,	María.	
Tutor:	Dra.	Fernández	Moya,	María	Eugenia.	
	
	
	
Madrid,	enero	de	2018.	
1 
 
ÍNDICE.		
1	 INTRODUCCIÓN.	................................................................................................	3	
2	 MARKETING:	BREVE	INTRODUCCIÓN.	................................................................	5	
3	 EVOLUCIÓN	AL	NEUROMARKETING:	LA	NEUROCIENCIA.	....................................	7	
4	 NEUROMARKETING.	..........................................................................................	8	
4.1	 HISTORIA.	......................................................................................................	8	
4.2	 CONCEPTO.	....................................................................................................	9	
5	 EL	CEREBRO	COMO	PRINCIPAL	INVOLUCRADO.	................................................	11	
5.1.1	 ¿QUÉ	ES	EL	CEREBRO?	..............................................................................	11	
5.1.2	 ESTRUCTURA	TRIAL.	.................................................................................	12	
5.1.3	 HEMISFERIOS	CEREBRALES	Y	SU	IMPORTANCIA	EN	EL	ESTUDIO	DEL	
NEUROMARKETING.	................................................................................................	13	
6	 PRINCIPALES	TÉCNICAS	UTILIZADAS	EN	NEUROMARKETING.	...........................	15	
7	 NEUROMARKETING	SENSORIAL:	sensación,	emoción	y	percepción.	.................	18	
7.1	 EMOCIÓN:	CEREBRO	EMOCIONAL.	...............................................................	18	
7.2	 PERCEPCIÓN	SENSORIAL.	.............................................................................	20	
8	 LOS	CINCO	SENTIDOS.	......................................................................................	22	
8.1	 LA	VISTA.	.....................................................................................................	23	
8.2	 EL	OIDO.	.......................................................................................................	23	
8.3	 EL	GUSTO.	....................................................................................................	24	
8.4	 EL	TACTO.	.....................................................................................................	24	
8.5	 EL	OLFATO.	...................................................................................................	25	
9.	 RETOS	DEL	NEUROMARKETING.	.......................................................................	25	
9.1	 ALTOS	COSTES.	.............................................................................................	25	
9.2	 TAMAÑO	DE	LA	MUESTRA.	..........................................................................	26	
2 
 
9.3	 CONSIDERACIONES	ÉTICAS.	..........................................................................	26	
9.4	 AUSENCIA	DE	ESTÁNDARES.	.........................................................................	27	
10.	 APLICACIÓN	DE	LAS	TÉCNICAS	DE	NEUROMARKETING.	................................	28	
10.1	 DESAFÍO	PEPSI.	............................................................................................	28	
10.2	 ANUNCIO	DE	PAÑALES.	................................................................................	29	
10.3	 OTRAS	APLICACIONES.	.................................................................................	30	
10.3.1	 BMW	........................................................................................................	30	
10.3.2	 PACKAGING	DE	LAS	PATATAS	LAY’S.	.........................................................	30	
11.	 CONCLUSIONES.	...........................................................................................	31	
12.	 BIBLIOGRAFÍA.	.............................................................................................	33	
12.1	 MANUALES.	.................................................................................................	33	
12.2	 RECURSOS	ELECTRÓNICOS.	..........................................................................	33	
12.2.1	 LIBRO	ELECTRÓNICO.	................................................................................	33	
12.2.2	 REVISTA	ELECTRÓNICA.	............................................................................	34	
12.2.3	 POST	BLOGS.	............................................................................................	36	
12.2.4	 DICCIONARIO	EN	FORMATO	ELECTRÓNICO.	.............................................	37	
13.	 ÍNDICE	DE	ILUSTRACIONES.	..........................................................................	38	
14.	 ÍNDICE	DE	TABLAS.	.......................................................................................	38	
	
	 	
3 
 
1 INTRODUCCIÓN.	
El	objetivo	del	presente	trabajo	de	Fin	de	Grado	se	puede	ver	resumido	en	la	siguiente	
cita:	“No	olvidemos	que	las	pequeñas	emociones	son	los	capitanes	de	nuestras	vidas	y	
las	obedecemos	sin	siquiera	darnos	cuenta”	Vincent	Van	Gogh	(1853-1890).	
De	esta	manera,	 cabe	preguntarse	¿somos	capaces	de	controlar	nuestras	conductas,	
siendo	seres	racionales	al	100%?		
De	esta	manera,	 comenzaré	haciendo	una	breve	 introducción	 sobre	 la	evolución	del	
marketing,	remontándome	a	los	años	60	y	70	donde	éste	alcanza	su	punto	más	álgido.		
Se	puede	observar	como	en	aquella	época	era	fácil	sorprender	a	los	consumidores,	pues	
buscaban	 productos	 que	 difiriesen	 de	 aquellos	 destinados	 a	 cubrir	 las	 necesidades	
básicas,	y	además	no	existía	una	elevada	competencia.	Con	el	tiempo,	esta	situación	ha	
cambiado,	 pues	 nos	 encontramos	 con	 empresas	 muy	 competitivas,	 y	 con	 poca	
diferenciación	entre	ellas,	recibiendo	cientos	de	anuncios	publicitarios,	que,	a	menudo	
dan	lugar	a	que	los	consumidores	se	sientan	saturados.		
Ante	 los	 grandes	 cambios	 acaecidos,	 las	 necesidades	 de	 conocer	 a	 los	 nuevos	
consumidores	y	de	adaptarse	a	ellos,	dan	lugar	en	los	años	90	a	la	unión	del	marketing	
con	 la	neurociencia,	 cuyos	avances	nos	han	permitido	 llegar	a	 la	 “caja	negra”	de	 los	
consumidores,	 entendiendo	 sus	 reacciones	 ante	 distintos	 estímulos	 publicitarios,	 así	
como	el	 funcionamiento	de	su	cerebro	posibilitando	 la	elaboración	de	mensajes	que	
apelan	directamente	a	las	emociones	reales.		
Para	 el	 neuromarketing,	 definido	 por	 Ale	 Smidts	 como	 “el	 uso	 de	 las	 técnicas	 de	
identificación	 de	 los	 mecanismos	 cerebrales	 que	 van	 a	 permitir	 conocer	 el	
comportamiento	 del	 consumidor,	 con	 el	 objetivo	 de	 mejorar	 las	 estrategias	 de	
marketing”	(Smidts,	A.,	2002),	el	conocimiento	de	las	respuestas	y	comportamientos	de	
los	 consumidores	 es	 un	 aspecto	 clave,	 pues	 permite	 conocer	 el	 funcionamiento	 del	
cerebro,	así	como	el	deseo	o	los	gustos	de	los	consumidores.		
	
	
4 
 
Por	 ello,	 a	 lo	 largo	 del	 trabajo	 se	 analizará	 su	 historia,	 concepto,	 así	 como	 las	
herramientas	utilizadas,	y,	además	de	ello,	se	llevará	a	cabo	una	pequeña	introducción	
hacia	 el	 marketing	 sensorial,	 pues	 es	 importante	 conocer	 las	 conductas	 de	 los	
consumidores	tras	ser	expuestos	a	las	distintas	estrategias	publicitarias	de	las	empresas,	
pues	tienen	su	origen,	en	última	instancia,	en	las	emociones,	sensación	y	percepciones.		
En	relación	con	ello,	me	gustaría	analizar	qué	es	el	cerebro,	su	estructura,	los	distintos	
hemisferios	que	 lo	conforman	y	su	 influencia	a	 la	hora	de	entender	 la	publicidad,	así	
como	las	empresas	tienen	en	cuenta	 las	funciones	específicas	que	tiene	cada	uno	de	
ellos	a	la	hora	de	dirigir	un	mensaje	publicitario.		
Además,	se	verá	el	importante	papel	que	juegan	los	sentidos,	que,	aunque	son	pocas	las	
empresas	que	le	dan	uso	como	estrategia	de	diferenciación	tiene	una	gran	capacidad	de	
persuasión	sobre	el	consumidor,pues	mediante	la	estimulación	sensorial	es	posible	que	
los	sujetos	experimenten	emociones	y	sensaciones,	con	 la	consiguiente	recepción	de	
información	de	manera	inconsciente.		
Antes	 de	 estudiar	 algunos	 ejemplos,	 haré	mención	 a	 los	 retos	 que	 debe	 afrontar	 el	
neuromarketing,	pues	al	 ser	una	disciplina	 relativamente	nueva,	debe	adaptarse	a	 la	
situación	actual.	Por	un	lado,	crea	desconfianza,	pues	no	todo	el	mundo	está	de	acuerdo	
en	el	poder	que	tiene	de	“leer	la	mente”	y	saber	cosas	de	nosotros	antes	aun	de	haberlas	
expresado.	Por	otro	lado,	se	sigue	el	objetivo	de	establecer	unos	estándares	comunes.		
Por	último,	debido	a	 la	 gran	 influencia	que	el	neuromarketing	ejerce	 sobre	nuestros	
comportamientos	de	compra,	 llevaré	a	cabo	el	estudio	de	aplicaciones	reales	de	esta	
disciplina	en	distintas	empresas,	para	ver	la	capacidad	que	nuestra	mente	inconsciente	
tiene	a	la	hora	de	adquirir	un	determinado	producto.	
	
	 	
5 
 
2 MARKETING:	BREVE	INTRODUCCIÓN.	
Como	 punto	 de	 partida	 se	 debe	 conceptualizar	 qué	 es	 el	 Marketing,	 para	
posteriormente	hacer	una	aproximación	hacia	el	Neuromarketing.			
El	término	“Marketing”	tiene	multitud	de	definiciones,	entre	las	que	se	encuentran	la	
ofrecida	por	la	AMA	(American	Marketing	Asociation)	que	señala	que	“el	marketing	es	
la	actividad,	el	conjunto	de	instituciones	y	los	procesos	para	crear,	comunicar,	entregar	
e	 intercambiar	 ofertas	 que	 tienen	 valor	 para	 los	 consumidores,	 clientes,	 socios	 y	 la	
sociedad	en	general”.	
Por	 su	 parte,	 Philip	 Kotler	 (2012)	 lo	 define	 como	 “proceso	 mediante	 el	 cual	 las	
compañías	crean	valor	para	sus	clientes	y	establecen	relaciones	sólidas	con	ellos	para	
obtener	a	cambio	valor	de	éstos”.		
Por	tanto,	de	ello	se	puede	afirmar	que	el	marketing	no	solo	consiste	en	realizar	ventas	
y	 en	 hacer	 una	 determinada	 publicidad,	 sino	 que	 va	 mucho	 más	 allá,	 se	 trata	 de	
satisfacer	las	necesidades	que	pueda	tener	el	cliente.		
En	 relación	 a	 la	 evolución	 de	 esta	 disciplina	 diversos	 autores	 sitúan	 su	 origen	 como	
ciencia	en	el	siglo	XX,	sin	embargo,	su	historia	es	más	antigua	y	se	hace	referencia	a	ella	
desde	una	doble	perspectiva:	marketing	como	filosofía	empresarial	y	marketing	como	
organización	de	actividades.	Vela,	C	(1998;	129-143)		
Haciendo	 referencia	 a	 su	 evolución	 como	 organización	 de	 actividades	 nos	 debemos	
situar	en	la	antigüedad,	más	concretamente	en	la	aparición	de	las	primeras	labores	de	
comercio	 llevadas	 a	 cabo	 por	 los	 fenicios	 y	 los	 griegos,	 quienes	 ya	 desempeñaban	
técnicas	 de	 marketing.	 Philip	 Kotler	 (1974:20)	 pone	 en	 relación	 la	 existencia	 del	
marketing	con	la	aparición	del	intercambio	comercial,	que	abarca	desde	los	tiempos	de	
“trueque”	hasta	la	etapa	del	Marketing	moderno.		
En	segundo	lugar,	en	relación	a	la	evolución	del	marketing	como	filosofía	empresarial,	
cabe	mencionar	a	Levitt	 (1969)	quien	afirmó	que	el	objetivo	de	una	organización	era	
“crear	y	mantener	un	cliente”.	
	
6 
 
Además,	esta	evolución	ha	sido	paralela	a	la	aparición	y	el	desarrollo	de	las	actividades	
organizativas	del	departamento	de	marketing	en	una	empresa,	por	ello	se	puede	llevar	
a	cabo	un	estudio	paralelo	de	ambas	evoluciones	(organizativa	y	filosófica)	dado	que	se	
sitúan	en	un	amplio	horizonte	de	tiempo	que	abarca	desde	la	Revolución	Industrial	hasta	
la	actualidad.		
Diversos	 autores,	 entre	 ellos	 Lambin,	 J.J	 (1981)	 y	 Kotler	 (1991)	 tratan	 de	 explicar	 la	
evolución	del	Marketing	según	los	cambios	que	se	han	producido	en	el	macro	entorno	
y	señalan	cuatro	fases	en	las	que	tendría	lugar	la	evolución	filosófica	del	Marketing:	
• Orientación	a	la	producción.	
• Orientación	a	las	ventas.	
• Orientación	al	Marketing.		
Esta	evolución	que	se	va	a	explicar	a	continuación	supone	además	una	evolución	
relativa	a	la	organización	de	las	actividades	de	marketing,	que,	de	ser	mínimas	durante	
la	primera	fase,	terminan	agrupándose	todas	ellas	en	el	departamento	de	marketing	
propiamente	dicho	en	la	última	fase.		
La	primera	fase	abarca	desde	la	Revolución	Industrial	(1870)	hasta	los	años	1930,	en	esta	
etapa	predomina	la	necesidad	de	cubrir	las	demandas	de	los	clientes,	que	supera	con	
creces	la	oferta	existente,	y	mientras	tanto	las	actividades	de	Marketing	son	puntuales,	
dispersas,	sin	existencia	de	una	organización	formal.	
La	 segunda	 fase	 abarca	 desde	 1930	 hasta	 1970,	 especial	 importancia	 tiene	 la	
equiparación	de	la	oferta	y	 la	demanda	debido	al	crecimiento	económico,	por	ello	se	
trata	de	dar	servicio	a	toda	la	población	desarrollando	una	política	de	ventas	capaz	de	
hacer	frente	a	la	demanda.		
Desde	el	punto	de	vista	de	la	organización	tiene	lugar	la	creación	del	departamento	de	
ventas	integrado	por	actividades	de	Marketing	como	promoción,	distribución,	etc.		
Por	último,	a	partir	de	1970	hay	una	orientación	al	Marketing	en	la	que	la	oferta	supera	
a	 la	 demanda	 y	 por	 ello	 se	 trata	 de	 fomentar	 la	 misma	 indagando	 acerca	 de	 las	
necesidades	no	tan	visibles	de	los	consumidores.		
7 
 
Lambin,	J.J	y	Peeters,	R	en	su	obra	“La	gestión	de	Marketing”	subdividen	esta	tercera	
fase,	 denominando	 a	 las	 dos	 restantes	 economía	 de	 la	 abundancia	 y	 sociedad	
postindustrial.		
En	lo	que	a	organización	de	marketing	se	refiere,	aparece	el	departamento	de	marketing	
propiamente	 dicho,	 en	 el	 que	 se	 agrupan	 el	mayor	 número	 de	 actividades	 posibles	
permitiendo	así	coordinar	y	desarrollar	las	distintas	actividades,	desembocando	en	una	
beneficiosa	filosofía	de	Marketing	para	la	empresa.		
3 EVOLUCIÓN	AL	NEUROMARKETING:	LA	NEUROCIENCIA.		
Para	poder	analizar	el	neuromarketing,	es	necesario	hacer	una	pequeña	introducción	
hacia	la	denominada	“neurociencia”	y	su	relación	con	el	marketing.	
La	 neurociencia	 es	 definida	 por	 Kandel	 (2000)	 como	 “aquella	 que	 fusiona	 diversas	
disciplinas,	entre	estas,	la	biología	molecular,	electrofisiología,	anatomía,	embriología	y	
biología	del	desarrollo,	biología	celular	y	la	biología	comportamental”.	La	fusión	de	estas	
disciplinas	 tiene	como	objetivo	explicar	 la	 conducta	de	 los	 sujetos	en	 términos	de	 la	
actividad	del	encéfalo	y	cómo	las	células	se	ven	influidas	incluso	por	la	conducta	de	otros	
sujetos.		
La	 relación	 entre	 la	 neurociencia	 y	 el	marketing	 surge	 del	 interés	 del	marketing	 por	
averiguar	acerca	de	los	comportamientos	y	reacciones	que	tienen	los	consumidores	a	la	
hora	 de	 comprar	 un	 producto,	 ya	 que	 tiene	 como	 principal	 objetivo	 conocer	 lo	 que	
ocurre	 en	 la	mente	 del	 consumidor	 para	 dar	 con	 sus	 necesidades	 y	 deseos	 y	 poder	
ofréceles	lo	que	realmente	necesitan.	
Por	su	parte,	 los	avances	de	 la	neurociencia	han	permitido	 llegar	a	 la	conocida	como	
“caja	 negra”	 del	 consumidor	 y	 poder	 entender	 cómo	 reacciona	 ante	 estímulos	
publicitarios,	conocer	el	funcionamiento	de	su	cerebro	y	poder	transmitir	mensajes	que	
apelen	a	las	emociones	reales	(Feenstra,	R.	A.,	2013).	
Por	ello	algunos	autores	como	Martin	Lindstrom	(2000)	entienden	que	el	concepto	de	
neuromarketing	nace	de	la	aportación	que	la	neurociencia	hace	al	marketing.		
8 
 
4 NEUROMARKETING.	
4.1 HISTORIA.		
La	disciplina	del	neuromarketing	sitúa	sus	orígenes	en	la	década	de	los	80	coincidiendo	
con	las	dudas	que	acaecían	sobre	si	el	ser	humano	era	un	ser	racional	al	100%.	A	medida	
que	se	 fue	avanzando	en	 la	neurociencia,	 se	 fue	comprobando	que	era	erróneo	y	se	
produjo	el	desarrollo	de	teorías	que	defendían	el	papel	fundamental	que	las	emociones	
jugaban	en	los	sujetos	a	la	hora	de	tomar	una	decisión.	
A	 pesar	 de	 ello,	 no	 es	 hasta	 los	 años	 90	 cuando	 tiene	 lugar	 la	 fusión	 de	 dos	 ramas	
totalmente	lejanas	como	son	la	publicidad	y	el	marketing	con	la	neurociencia.	En	este	
momento	 grandes	multinacionales	 recurren	 a	 este	 tipo	 de	 ciencia	 para	 llegar	 a	 sus	
consumidores,	para	entender	quéles	lleva	a	elegir	un	producto	u	otro,	entre	ellas	Coca-
Cola	y	Ford.	
El	primer	estudio	académico	sobre	esta	disciplina	se	 lleva	a	cabo	en	el	año	2003	por	
Read	Montague	 y	 se	 titula	 “Neural	 correlates	 of	 behavioral	 preference	 for	 culturally	
familiar	drinks”,	en	él	se	hace	referencia	a	cómo	la	influencia	que	ejerce	la	publicidad	
puede	modificar	los	comportamientos	de	los	sujetos.	La	pretensión	de	este	estudio	fue	
descubrir	qué	mecanismos	del	cerebro	participan	en	las	preferencias	de	los	sujetos	a	la	
hora	de	elegir	entre	una	u	otra	bebida,	por	ello	 llevaron	a	cabo	un	experimento	con	
Coca-Cola	y	Pepsi.	A	pesar	de	que	la	composición	de	Coca-Cola	y	Pepsi	son	casi	idénticas	
los	seres	humanos	son	tendentes	a	inclinarse	por	una	de	ellas.		
De	 esta	manera	 queda	 demostrada	 la	 posibilidad	 de	 transformar	 la	 percepción	 y	 la	
conducta	con	el	objetivo	de	modificar	el	comportamiento	de	los	seres	humanos.	
Se	llevó	a	cabo	un	examen	de	una	muestra	de	personas	que	bebían	ambos	refrescos,	se	
realizó	una	resonancia	magnética	funcional	donde	se	apreciaba	la	actividad	cerebral	de	
los	sujetos	ante	la	presencia	del	estímulo.	Cuando	la	prueba	se	realizó	“a	ciegas”	más	
salió	 preferido	 el	 sabor	 de	 Pepsi,	 y	 cuando	 se	 lleva	 a	 cabo	 una	 prueba	 de	 manera	
consciente	muestra	preferencia	por	Coca-Cola.		
Con	 todo	 ello,	 quedó	 demostrado	 que	 la	 parte	 racional	 y	 emocional	 entran	 en	 un	
conflicto	que	finalmente	es	ganado	por	la	parte	emocional,	influida	en	gran	medida	por	
el	logotipo	de	la	marca,	los	colores,	publicidad.		
9 
 
Esta	parte	emocional	logra	condicionar	a	la	persona	ejerciendo	una	influencia	directa	en	
su	proceso	de	compra.	(McClure,	S.	M.,	Li,	J.,	Tomlin,	D.,	Cypert,	K.	S.,	Montague,	L.	M.,	
&	Montague,	P.	R.,	2004)		
Finalmente,	se	llega	a	la	conclusión	de	que,	antes	de	la	aparición	de	tecnologías	como	el	
fMRI	se	entendía	que	detrás	de	una	decisión	existía	una	parte	consciente	y	una	lógica,	
pero	con	la	aparición	de	éstas,	se	observa	que	la	toma	de	decisiones	se	desarrolla	en	el	
subconsciente,	antes	incluso	de	saber	que	se	está	tomando	una	decisión,	es	decir,	las	
emociones	tienen	la	capacidad	de	modificar	el	proceso	de	toma	de	decisiones.	
A	pesar	de	los	avances	de	la	neurociencia,	muchos	son	los	detractores	que	opinan	que	
con	el	neuromarketing	se	pretende	manipular	a	los	consumidores	fuera	del	control	de	
su	 consciencia,	 y	 por	 esta	 desconfianza	 hacia	 la	 disciplina	 se	 crea	 en	 el	 año	 2012	 la	
“NeuroMarketing	Science	and	Business	Association”	cuya	finalidad	radica	en	la	creación	
de	un	código	ético	y	unas	normas	que	delimiten	la	actuación	de	la	misma.	
De	esta	manera	fue	como	se	presentó	esta	nueva	disciplina	que	pretende	demostrar	
que	el	ser	humano	no	es	racional	al	100%,	sino	que	contamos	con	emociones,	definidas	
por	Antonio	Damasio	como	“conjunto	complejo	de	respuestas	químicas	y	neuronales	
que	forman	un	patrón	distintivo”,	que	nos	permiten	reaccionar	de	formas	distintas	ante	
un	 mismo	 estímulo.	 Por	 ello,	 con	 el	 paso	 del	 tiempo	 se	 ha	 ido	 evolucionando,	 del	
“marketing”	se	pasa	al	concepto	de	“neuro”,	y	en	el	siglo	XXI	es	sin	lugar	a	dudas	cuando	
se	 producen	 grandes	 avances	 en	 el	 campo	 de	 la	 neurociencia,	 utilizando	 técnicas	
neurológicas	 que	 unidas	 a	 los	 estudios	 de	 mercado,	 permiten	 conocer	 la	 actividad	
cerebral	de	los	sujetos	cuando	están	expuestos	ante	distintos	estímulos.		
4.2 CONCEPTO.	
A	pesar	de	que	 ya	en	1990	 se	produjo	 la	 unión	entre	 las	 técnicas	de	marketing	 y	 la	
ciencia,	cuando	el	profesor	Gerald	Zaltmanm,	médico	e	investigador	de	la	Univesidad	de	
Harvard	utilizó	la	resonancia	magnética	para	fines	de	marketing,	no	es	hasta	el	año	2002	
cuando	 el	 término	 “Neuromarketing”	 fue	 acuñado	 por	 Ale	 Smidts,	 profesor	 de	
Marketing	 de	 la	 Erasmus	University	 en	Holanda,	 que	 lo	 define	 como:	 “el	 uso	 de	 las	
técnicas	de	identificación	de	los	mecanismos	cerebrales	que	van	a	permitir	conocer	el	
10 
 
comportamiento	 del	 consumidor,	 con	 el	 objetivo	 de	 mejorar	 las	 estrategias	 de	
marketing”	(Smidts,	A.,	2002).		
Según	Néstor	Braidot,	neuromarketing	se	define	como	“una	disciplina	que	investiga	y	
estudia	los	procesos	cerebrales	que	explican	la	conducta	y	la	toma	de	decisiones	de	las	
personas	en	los	campos	de	acción	del	marketing	tradicional:	inteligencia	de	mercado,	
diseño	de	productos	y	servicios,	comunicaciones,	precios,	branding,	posicionamiento,	
targeting,	canales	y	ventas”.	(Braidot,	2009)		
De	manera	simplificada	se	puede	decir	que	el	neuromarketing	consiste	en	aplicar	 las	
técnicas	 de	 investigación	 de	 la	 neurociencia	 a	 las	 investigaciones	 del	 marketing	
tradicional	(Monge,	2009).		
Por	 un	 lado,	 existen	 las	 técnicas	 tradicionales	 utilizadas	 para	 la	medición,	 como	 las	
encuestas,	en	las	que	ha	quedado	demostrado	que	la	gente	presenta	una	tendencia	a	
mentir	con	la	finalidad	de	no	mostrar	realmente	su	conducta	y	que	dan	lugar	al	“sesgo	
de	 deseabilidad”	 que	 tiene	 como	 consecuencia	 investigaciones	 alejadas	 de	 las	
conductas	reales.	
Por	otro	lado,	y	en	contra	de	lo	anterior,	se	encuentra	la	proliferación	de	herramientas	
en	el	campo	de	la	neurociencia	unida	al	marketing	y	a	la	publicidad	que	resultan	eficaces	
a	la	hora	de	llevar	a	cabo	campañas	publicitarias	que	obtengan	resultados	fiables	para	
la	 posible	 implantación	 de	 estrategias	 eficientes,	 que	 permiten	 reflejar	 la	 actividad	
cerebral	de	los	individuos.		
El	 neuromarketing,	 según	 Álvarez,	 S	 (20014)	 mide	 4	 características	 de	 las	 ondas	
cerebrales:	
• En	qué	medida	la	persona	presta	atención	a	lo	que	se	está	vendiendo.	
• El	grado	de	emoción	que	se	presenta	frente	al	estímulo.	
• En	qué	medida	el	cliente	es	capaz	de	recordarlo.	
• Qué	intención	presenta	hacia	el	producto	después	de	exponerse	al	estímulo.	
Por	lo	tanto,	se	habla	de	la	intervención	de	la	memoria,	la	atención	y	la	emoción.	La	
atención,	 por	 su	 parte,	 es	 fácil	 de	 captar	 a	 través	 de	 un	 anuncio,	 la	 emoción	 no	 es	
constante,	presenta	subidas	y	bajadas	y	esto	es	positivo	ya	que	una	emoción	alta	de	
manera	constante	produciría	agotamiento,	y,	por	último,		
11 
 
la	memoria	es	el	elemento	más	difícil	de	captar,	pues	si	se	consigue,	el	anuncio	es	bueno	
y	la	persona	recordará	la	marca	(Llano,	2011).	
Bien	 es	 cierto	 que	 la	 compra	 de	 un	 producto	 no	 se	 lleva	 a	 cabo	 simplemente	 por	
recordar	 la	 publicidad,	 el	 neuromarketing	 da	 una	 respuesta	 con	 mayor	 certeza	 a	
preguntas	comunes	en	 la	disciplina	del	marketing	como	puede	ser	¿cómo	 impacta	 la	
publicidad	en	el	cerebro	del	consumidor?	o	¿se	puede	definir	una	estrategia	que	mejore	
la	fuerza	de	ventas?	
En	conclusión,	el	neuromarketing	proporciona	una	comprensión	más	adecuada	de	las	
necesidades	 y	 motivaciones	 de	 los	 consumidores	 al	 combinar	 técnicas	 de	 distintas	
disciplinas,	brindando	información	más	concisa	de	los	acontecimientos	acaecidos	en	el	
cerebro	del	consumidor	cuando	es	expuesto	a	distintos	estímulos.		
5 EL	CEREBRO	COMO	PRINCIPAL	INVOLUCRADO.	
5.1.1 ¿QUÉ	ES	EL	CEREBRO?	
Néstor	Braidot	define	el	cerebro	como	“el	órgano	que	alberga	las	células	que	se	activan	
durante	los	procesos	mentales	conscientes	y	no	conscientes”.	La	función	primordial	del	
cerebro	entendido	 como	órgano	es	 la	 de	 controlar	 los	 restantes	órganos	del	 cuerpo	
humano,	de	manera	que	controla	y	coordina	al	resto	de	organismos	y	va	procesando	la	
información	recibida	a	través	de	los	sentidos.	De	esta	manera,	cuando	estamos	ante	un	
estímulo	 o	 acontecen	 circunstancias	 en	 el	 ambiente,	 distintas	 partes	 del	 cerebro	 se	
activan.	Cada	una	de	las	partes	que	forman	el	cerebro	cuenta	con	una	función	específica,	
distinguir	marcas	a	raíz	de	su	logo	o	diferenciar	un	producto	de	otro,	entre	otras.		
	
	
	
	
	
	
	
Ilustración	1.	Proceso	de	consumo	en	el	cerebro.	
Fuente	1:	Marketing,	actualidad	y	tendencia.12 
 
Por	ello,	con	la	aplicación	de	las	nuevas	tecnologías	es	posible	observar	qué	zonas	del	
cerebro	 se	 activan	 cuando	 nos	 exponemos	 ante	 determinados	 estímulos	 y	 el	 papel	
desempeñado	por	las	emociones.	(Braidot,	2009).	
5.1.2 ESTRUCTURA	TRIAL.	
Partiendo	de	que	el	ser	humano	es	emocional	y	se	deja	guiar	por	sus	sentimientos	y	
emociones,	más	que	por	su	parte	racional,	es	posible	manejar	dichas	emociones	para	
que	el	individuo	relacione	el	consumo	de	un	determinado	producto	con	sentimiento	de	
agrado	o	satisfacción.	Cisneros	(2013:	pg.	63-65)	
Así	Paúl	Mclean	y	Gavin	de	Becker	 (1967)	desarrollan	 la	 teoría	del	 cerebro	Tri-uno	y	
hacen	referencia	a	las	emociones	del	consumidor,	así	como	a	sus	decisiones	de	compra.	
Parten	de	la	base	de	que	el	cerebro	se	ha	desarrollado	a	lo	largo	de	la	historia,	y	ha	ido	
adquiriendo	distintas	“capas”,	por	ello	hablan	de	tres	estructuras	cerebrales:	
	
	
	
	
	
• Cerebro	Reptil,	Instintivo	o	Básico:	es	la	parte	más	primaria	del	cerebro	y	funciona	
como	asiento	de	la	inteligencia	básica,	es	decir,	para	cualquier	rutina	instalada	en	el	
cerebro,	ésta	responde	de	manera	automática	ante	los	patrones	asignados.	Se	trata	
de	conductas	inconscientes	y	resistentes	al	cambio.		
• Sistema	 límbico:	 se	 sitúa	 inmediatamente	debajo	 de	 la	 corteza	 cerebral	 y	 el	 que	
ostenta	mayor	importancia	para	el	marketing	emocional,	se	encarga	de	manejar	los	
sentimientos,	 desde	 la	 ira	 o	 el	 odio,	 hasta	 el	 amor,	 la	 pasión,	 etc.	 Esta	 mente	
emocional	es	más	rápida	que	la	racional,	pues	no	analiza	las	consecuencias	de	las	
acciones,	sino	que	promueve	el	aprendizaje	o	la	productividad.		
Es	estimulada	a	través	de	la	vista,	olores,	recuerdos,	trae	el	pasado	al	presente	y	por	
ello	se	aprende	y	se	activa	cuando	las	personas	se	emocionan.		
Ilustración 2. Estructura trial del cerebro. 
Fuente 2: Braidot 2009. 
13 
 
• Neocórtex:	es	el	cerebro	más	evolucionado	y	engloba	las	emociones	más	primitivas,	
y	 es	 la	 parte	 principal	 a	 la	 hora	 de	 resolver	 problemas	 o	 utilizar	 razonamientos	
analógicos,	por	ejemplo,	cuando	se	compara	una	lista	de	precios,	desde	el	punto	de	
vista	de	la	anatomía	se	encuentra	dividido	en	dos	hemisferios,	que	se	analizarán	más	
adelante:	 el	 izquierdo	 como	 asiento	 de	 la	 inteligencia	 racional	 y,	 el	 derecho	 que	
“interpreta	 una	 inteligencia	 asociativa,	 creativa	 e	 intuitiva,	 se	 relaciona	 con	 el	
mundo	de	las	sensaciones	y	emociones”.	El	hemisferio	derecho	es	el	que	decide	la	
acción	de	la	compra,	una	vez	transmitida	por	el	sistema	límbico.		
5.1.3 HEMISFERIOS	CEREBRALES	Y	SU	IMPORTANCIA	EN	EL	ESTUDIO	DEL	
NEUROMARKETING.		
El	 cerebro	 humano	 se	 encuentra	 dividido	 en	 dos	 hemisferios	 con	 funcionamientos	
totalmente	diferentes,	pero	al	mismo	tiempo	complementarios	y	están	conectados	a	
través	del	“cuerpo	calloso”.	
	
	
	
	
	
	
	
El	 hemisferio	 izquierdo	 es	 el	 encargado	de	 controlar,	 a	 pesar	 de	 su	 nombre,	 el	 lado	
derecho	del	cuerpo	y	procesa	la	información	de	forma	secuencial	y	analítica.	Predomina	
el	pensamiento	racional,	lógico,	verbal…	
Por	su	parte,	el	hemisferio	derecho,	encargado	de	controlar	el	lado	izquierdo	del	cuerpo	
procesa	 la	 información	 de	 manera	 holística,	 hace	 referencia	 a	 la	 creatividad,	
imaginación.	(Braidot,	2009).	
Ilustración 3. Hemisferios cerebrales. 
Fuente 3: Braidot 2009. 
14 
 
	
Tabla	1.	Funciones	hemisferios	cerebrales.		
Fuente	4:	blog	vives	o	sobrevives.			
El	hecho	de	conocer	el	funcionamiento	de	los	hemisferios	cerebrales	tiene	multitud	de	
aplicaciones	 en	 el	 ámbito	 del	 neuromarketing,	 entre	 las	 que	 Néstor	 Braidot	 (2009)	
señala	las	siguientes.	
A	la	hora	de	estudiar	el	mercado,	por	ejemplo,	o	lanzar	un	producto	nuevo,	se	sabe	que	
tendrá	mejor	aceptación	por	parte	de	aquellas	personas	en	las	que	sea	predominante	el	
pensamiento	 característico	 del	 hemisferio	 derecho,	 pues	muestran	 una	 actitud	más	
receptiva	ante	las	innovaciones.		
Por	otro	lado,	si	lo	que	se	quiere	es	aumentar	las	compras	por	impulso	en	los	puntos	de	
venta,	 los	mensajes	publicitarios	 son	 fundamentales,	 pues	 aquellos	 que	 apelen	 a	 las	
emociones	lograrán	un	fuerte	impacto	en	el	hemisferio	derecho	antes	de	que	la	actitud	
racional	y	crítica	del	hemisferio	izquierdo	actúe.	
Y,	por	último,	 la	división	en	hemisferios	resulta	útil	también	a	 la	hora	de	disminuir	 la	
sensibilidad	 hacia	 el	 precio,	 pues	 al	 utilizarse	 imágenes	 que	 impacten	 al	 hemisferio	
derecho	se	consigue	apelar	a	valores	como	el	amor,	la	amistad…	
En	 conclusión,	 podemos	 entender	 por	 qué	 algunas	 marcas	 siguen	 generando	
preferencias	en	la	mente	de	los	consumidores	a	pesar	de	tener	precios	más	altos,		
15 
 
pues	logran	el	 impacto	que	quieren	teniendo	en	cuenta	las	funciones	específicas	que	
tiene	 cada	 uno	 de	 los	 hemisferios,	 apelando	 a	 las	 emociones	 o	 a	 la	 atención	 del	
hemisferio	derecho.		
Mientras	 que	 aquellas	 marcas	 que	 ofrecen	 mejores	 precios	 ponen	 interés	 en	 el	
hemisferio	 izquierdo	 de	 los	 consumidores,	 pues	 es	 el	 encargado	 de	 analizar	
racionalmente	los	estímulos	promocionales.		
6 PRINCIPALES	TÉCNICAS	UTILIZADAS	EN	NEUROMARKETING.	
Para	 poder	 examinar	 exhaustivamente	 los	 estímulos	 de	 las	 muestras	 se	 crean	
herramientas	que	permiten	analizar	la	parte	inconsciente	de	las	personas,	y	con	ello	la	
parte	consciente	interviene	de	manera	limitada	a	la	hora	de	realizar	una	investigación.		
Este	 tipo	 de	 técnicas	 puestas	 a	 disposición	 del	 neuromarketing	 son	 una	 gran	
oportunidad	para	optimizar	los	mensajes	enviados	a	los	consumidores,	por	ello	deben	
utilizarse	en	el	ámbito	de	la	publicidad,	logrando	que	los	mensajes	publicitarios	tengan	
un	mayor	impacto	(Morín,	2011).	Algunas	de	las	técnicas	o	herramientas	empleadas	a	
la	hora	de	medir	estímulos	son	las	siguientes:	
Ø ELECTROENCEFALOGRAMA	 (EEG):	 se	 trata	 de	 una	 herramienta	 de	 investigación	
clínica	 que	 procede	 de	 la	 neurociencia.	 Su	 funcionamiento	 consiste	 en	medir	 la	
actividad	eléctrica	del	cerebro	al	tiempo	que	éste	está	expuesto	a	ciertos	estímulos,	
colocando	electrodos	alrededor	de	la	cabeza	para	detectar	en	qué	parte	del	cerebro	
hay	una	mayor	 actividad.	 Es	 capaz	de	proporcionar	 datos	 a	 tiempo	 real	 y	 captar	
variaciones	que	tienen	lugar	en	las	ondas	cerebrales	consecuencia	de	alteraciones	
en	la	misma	actividad	cerebral.	Una	de	sus	ventajas	es	la	completa	movilidad	que	
permite	al	sujeto,	de	manera	que	es	más	cómodo	y	tiene	un	coste	inferior	a	otras	
técnicas.		
Desde	el	punto	de	vista	del	neuromarketing,	es	de	las	más	utilizadas,	pues	mide	la	
emoción,	la	cognición,	permitiendo	probar	campañas	publicitarias	o	anuncios.	
Ø EYE-TRANKING	(seguimiento	ocular):	es	una	técnica	capaz	de	medir	la	respuesta	de	
los	 consumidores	a	 través	del	movimiento	de	 sus	ojos	mediante	un	monitor	que	
lanza	rayos	infrarrojos.							
16 
 
	
	
	
	
	
	
Para	 ello	 son	 utilizadas	 cámaras	 de	 alta	 velocidad,	 entre	 las	 distintas	 tecnologías	
dirigidas	a	ello	existen	algunas	no	invasivas	como	los	monitores	de	Tobii1.	Además	de	
realizar	un	seguimiento	ocular,	estos	sistemas	son	capaces	de	seguir	la	trayectoria	en	la	
que	se	observan	los	elementos	de	las	páginas	web,	por	ejemplo,	este	sistema	da	como	
resultado	la	generación	de	mapas	en	los	que	se	señalan	los	“puntos	calientes”	en	los	
que	el	usuario	detiene	la	mirada.	Además,	existen	tecnologías	capaces	de	analizar,	no	
solo	el	recorrido	del	globo	ocular,	sino	la	velocidad,	parpadeo	o	dilatación	de	la	pupila.	
(Monge,	2009).		
Ø RESONANCIA	MAGNÉTICA	FUNCIONAL	(fMRI):	
es	 una	 de	 las	 herramientas	 más	 utilizadas	 en	
neuromarketing	y	permite	observar	qué	pasa	en	
el	 cerebro	de	 la	persona	a	 través	de	 imágenes	
que	muestran	la	cantidad	de	oxígeno	en	sangre	
mientras	ésta	es	sometida	a	un	estímulo.	Es	un	
sistema	 que	 no	 requiere	 inyectar	 ninguna	
sustancia,pero	 será	 necesario	 que	 la	 persona	
permanezca	en	una	máquina	(Davidson,	Ekman	
1990).		
	
 
1 Tobii: líder mundial en eye-traking, lleva a cabo estudios para empresas a la hora de 
aplicar el neuromarketing. https://www.tobii.com/?gclid=CIiV4J2C5MsCFRFZhgodh-
oGVw 
Ilustración 4. Mapa de puntos calientes. 
Fuente 5: el rincón de marketing. 
Ilustración 5. Resonancia magnética funcional. 
Fuente 6: neuromarca. 
17 
 
Nos	 permite	 medir	 la	 memoria,	 las	 emociones,	 las	 preferencias,	 y	 es	 utilizado	
frecuentemente	 para	 probar	 nuevos	 productos	 o	 identificar	 los	 momentos	 de	 un	
anuncio	que	causan	una	mayor	actividad	en	el	cerebro	de	los	consumidores.	
Según	explica	Néstor	Braidot	 (2009)	 existen	dos	 estructuras,	 por	un	 lado,	 el	 “núcleo	
accumbens”,	su	activación	da	a	entender	que	existe	predisposición	a	la	compra,	pues	se	
relaciona	con	el	sistema	de	recompensas	o	del	placer.	Por	otro	lado,	la	zona	del	cerebro	
conocida	como	“ínsula”,	cuya	activación	 indica	experiencias	que	se	 relacionan	con	el	
dolor	y	emociones	negativas,	por	lo	que	el	consumidor	mostrará	rechazo	ante	la	compra.		
Por	tanto,	como	veremos	más	adelante	con	el	análisis	del	experimento	de	Coca-Cola	y	
Pepsi	realizado	por	Read	Montague,	esta	herramienta	permite	conocer	en	función	de	
las	zonas	del	cerebro	que	se	activen,	cuestiones	como	los	atributos	de	los	productos	que	
provocan	aceptación	o	rechazo,	niveles	en	que	se	recuerda	un	determinado	anuncio,	o	
simplemente	qué	estímulos	son	fundamentales	en	un	punto	de	venta	para	aumentar	el	
nivel	de	las	mismas.		
Ø RESPUESTA	 GALVÁNICA	 DE	 LA	 PIEL:	 se	 trata	 de	 una	 técnica	 útil	 para	 medir	
respuestas	 fisiológicas	de	 las	personas	en	relación	a	estudios	de	neuromarketing.	
Existen	sentimientos	que	dan	lugar	a	cambios	en	la	resistencia	eléctrica	de	la	piel	
que	dependen	de	las	glándulas	sudoríparas.		
Es	utilizado	para	medir	el	estado	de	la	persona	cuando	es	sometido	a	determinados	
estímulos,	si	bien	no	ofrece	información	sobre	la	positividad	de	sus	emociones,	es	
decir,	se	puede	detectar	una	activación	emocional	pero	no	se	podrá	reconocer	de	
qué	tipo.		
Ø ELECTROMIOGRAFÍA	 (EMG):	 consiste	 en	 colocar	 en	 zonas	musculares	 electrodos	
pequeños	de	muy	bajo	voltaje	para	medir	la	actividad	eléctrica	de	los	músculos.	En	
el	caso	del	neuromarketing	se	centra	en	las	microexpresiones	que	se	relacionan	con	
el	estado	emocional	de	la	persona,	pues	respondemos	ante	situaciones	o	estímulos	
mediante	 movimientos	 involuntarios.	 Es	 por	 ello	 que	 permite	 medir	 reacciones	
positivas	 y	 negativas	 tanto	 a	 estímulos	 visuales	 como	 olfativos,	 auditivos	 o	
gustativos.	
18 
 
7 NEUROMARKETING	SENSORIAL:	sensación,	emoción	y	percepción.	
En	el	neuromarketing	se	observa,	se	mide	y	se	cuantifican	las	reacciones	de	los	sujetos	
para	entender	los	sentimientos	o	emociones	que	les	llevan	a	reaccionar	de	esa	manera	
determinada,	se	trata	sin	lugar	a	dudas	de	conceptos	relacionados	que	llevan	a	tomar	
determinadas	decisiones	debido	a	la	percepción	sensorial	del	individuo	(Eysenck	y	Calvo	
1992).	
En	 primer	 lugar,	 la	 RAE	 define	 sensación	 como	 “impresión	 que	 percibe	 un	 ser	 vivo	
cuando	uno	de	sus	órganos	receptores	es	estimulado”.	Es	decir,	la	información	que	nos	
llega	del	exterior	a	 través	de	nuestros	sentidos,	encargados	de	trasladarla	al	cerebro	
mediante	impulsos	eléctricos	(Braidot,	2013).	
7.1 EMOCIÓN:	CEREBRO	EMOCIONAL.	
Por	 su	 parte,	 se	 define	 emoción	 como	 la	 “alteración	 del	 ánimo	 intensa	 y	 pasajera,	
agradable	 o	 penosa,	 que	 va	 acompañada	 de	 cierta	 conmoción	 somática”	 o	 “interés	
generalmente	 expectante,	 con	 que	 se	 participa	 en	 algo	 que	 está	 ocurriendo”	 (RAE,	
2001).		
Por	tanto,	se	trata	de	un	conjunto	de	estímulos	que	influyen	en	el	comportamiento	de	
los	sujetos.	En	la	actualidad,	los	atributos	de	los	productos	se	han	dejado	de	lado,	siendo	
las	 emociones	 capaces	 de	 generar	 una	 atracción	 hacia	 una	 marca	 determinada.	
Consecuencia	de	ello,	con	el	tiempo	la	publicidad	deja	de	lado	los	mensajes	racionales	
referidos	únicamente	a	los	atributos	de	los	productos,	centrando	su	interés	en	despertar	
emociones	 en	 los	 consumidores,	 consiguiendo	 así	 que	 los	 mismos	 sean	 capaces	 de	
generar	un	sentimiento	de	pertenencia	hacia	una	marca	determinada.		
En	relación	a	las	emociones	es	interesante	hablar	de	la	teoría	del	“Marcador	Somático”	
propuesta	por	Antonio	Damasio,	explica	que	las	emociones	provocan	una	variación	en	
el	proceso	de	toma	de	decisiones	de	los	individuos,	así	como	en	sus	comportamientos.	
Como	consecuencia	del	aprendizaje,	los	sujetos	tienden	a	asociar	comportamientos	a	
determinados	estímulos	concretos,	y	por	ello,	cuando	se	encuentran	expuestos	ante	un	
nuevo	estímulo,	el	cuerpo	intenta	ponerlo	en	relación	con	otro	similar	para	explicar	de	
manera	consciente	lo	que	sucede.		
19 
 
Lo	que	ocurre	es,	por	tanto,	que,	ante	la	exposición	a	distintos	estímulos,	los	sentidos	
envían	 información	 para	 lograr	 una	 reacción	 rápida	 dentro	 del	 proceso	 de	 toma	 de	
decisiones	y	razonamiento.	(Damasio,	1994).	
Siguiendo	el	modelo,	los	marcadores	somáticos	pueden	ser	generados	a	partir	de	dos	
tipos	de	eventos:	inductores	primarios	que	son	estímulos	que	de	modo	innato	o	a	través	
del	aprendizaje	han	sido	asociados	con	estados	placenteros	o	aversivos.	Cuando	están	
presentes	en	el	entorno	 inmediato	se	genera	de	manera	necesaria	y	automática	una	
respuesta	emocional.		
Por	otro	lado,	los	inductores	secundarios	que	son	entidades	que	se	generan	a	partir	del	
recuerdo	 personal	 o	 hipotético	 de	 un	 evento	 emocional,	 es	 decir,	 recordando	 o	
imaginando	la	situación	que	produce	placer	(Bechara,	Damasio	y	Damasio,	2003).		
CEREBRO	EMOCIONAL:	
Joseph	 LeDoux,	 investigador	 neurocientista	 estadounidense	 y	 profesor	 en	 la	
Universidad	de	Nueva	York,	ha	indagado	acerca	del	origen	de	las	emociones	y	afirma	
que	 “las	 emociones	 se	 generan	 en	 el	 cerebro	 a	 un	 nivel	 más	 profundo	 que	 los	
sentimientos	conscientes”	(Braidot,	2009:37).		
Según	relata	en	una	entrevista	concedida	a	la	revista	MUY	Interesante2,	considera	que	
la	emoción	es	más	fuerte	que	la	razón,	siendo	fácil	para	la	emoción	controlar	la	reflexión,	
mientras	que	es	difícil	que	el	pensamiento	racional	controle	la	emoción,	afirmando	con	
ello	que	la	misma	controla	nuestros	pensamientos.		
En	el	proceso	a	la	hora	de	sentir	emociones,	nuestro	cerebro	tiene	dos	vías	de	acción	
(Braidot,	2009):	
• Vía	 rápida:	 los	 sentidos	 se	 encargan	 de	 enviar	 los	 estímulos	 recibidos	 a	 la	
amígdala	y	la	misma	se	encarga	de	procesar	y	registrar	las	emociones,	generando	
una	 respuesta	 automática.	 Por	 ejemplo,	 cogemos	 unas	 zapatillas	 de	 marca	
porque	nos	las	han	recomendado	o	todo	el	mundo	las	lleva.		
• Vía	 lenta:	 transcurrido	 un	 cuarto	 de	 segundo,	 la	 información	 se	 traslada	 a	 la	
corteza	cerebral	adaptándose	al	contexto	de	la	realidad.	
 
2 https://www.muyinteresante.es/salud/articulo/joseph-ledoux 
20 
 
Lo	que	da	lugar	a	un	plan	de	acción	racional.	Aquí	es	cuando	pensamos	que	las	
zapatillas	cuestan	200	euros	y	nos	preguntamos	¿las	compro	o	no?	
	
	
	
	
Teniendo	en	cuenta	las	investigaciones	de	LeDoux,	podemos	entender	por	qué	resultan	
exitosas	 aquellas	 estrategias	 de	 empresas	 que	 se	 centran	 en	 los	 sentimientos	 y	 el	
hedonismo	 dando	 como	 resultado	 compras	 por	 impulso	 en	 los	 puntos	 de	 venta	 y	
fidelidad	a	la	marca	en	el	largo	plazo,	pues	la	toma	de	decisiones	de	los	consumidores	
se	encuentra	influida	de	manera	muy	importante	por	el	sistema	emocional.		
Por	razones	como	esta	existen	marcas	en	el	mercado,	como	Coca-Cola,	que	ofreciendo	
productos	que,	no	siendo	de	primera	necesidad,	ni	teniendo	los	precios	más	bajos	del	
mercado,	 logran	 vincular	 emocionalmente	 a	 losconsumidores	 consiguiendo	 con	ello	
una	fidelización	hacia	la	marca.		
Con	 todo	 ello	 podemos	 observar	 cómo	 el	 neuromarketing	 da	 respuesta	 a	 muchas	
preguntas	que	han	sido	planteadas	en	el	seno	del	marketing	a	lo	largo	de	los	años,	pues	
se	 logra	comprobar	 la	diferencia	que	existe,	por	ejemplo,	entre	 la	respuesta	que	una	
persona	 da	 en	 una	 encuesta	 y	 cómo	 se	 comporta	 posteriormente	 ante	 la	 compra,	
poniendo	de	relieve	que	la	motivación	que	existe	detrás	de	una	decisión	de	compra	es	
el	pensamiento	no	consciente	de	los	consumidores.		
7.2 PERCEPCIÓN	SENSORIAL.	
Por	último	y	no	menos	importante,	la	percepción	sensorial.	Se	puede	definir	como	aquel	
fenómeno	que	permite	a	 los	seres	humanos	recibir	 información	a	través	de	nuestros	
sentidos,	así	como	procesarla	y	asignarle	un	significado.	Néstor	Braidot	habla	de	dos	
formas	 en	 las	 que	 los	 sujetos	 representan	 el	 mundo	 a	 partir	 de	 sus	 percepciones	
(Braidot,	2009):	
Ø Aquello	que	surge	de	la	experiencia	externa,	entendido	como	aquello	que	vemos,	
oímos,	degustamos,	olemos	o	tocamos.		
Ilustración 6. Vías de acción del cerebro. 
Fuente 7: Braidot, 2009. 
21 
 
En	este	 caso	 se	produce	una	 recepción	por	parte	del	 cerebro	de	un	 conjunto	de	
señales	 eléctricas	 que	 traduce	 para	 concederle	 significado	 a	 esa	 realidad	 que	 se	
percibe,	por	ello	intervienen	tanto	órganos	sensoriales	como	las	cortezas	sensoriales	
(visual	y	auditiva).	
Ø Aquello	que	 surge	de	 representaciones	 internas:	 aquello	que	 la	 persona	 ve,	 oye,	
degusta,	 toca	 o	 huele	 por	 acción	 de	 la	 información	 que	 archivamos	 en	 nuestra	
memoria	y	las	creencias	que	poseemos,	que	actúan	al	mismo	tiempo	como	filtros	
perceptuales,	 es	decir,	 aquellas	predisposiciones	 genéticas	o	 aprendizajes	que	 se	
basan	 en	 la	 experiencia	 previa.	 (Baptista,	 M.	 V.,	 del	 Fátima	 León,	M.,	 Mora,	 C.,	
2010).
	
En	el	campo	del	neuromarketing	se	puede	decir	que	las	acciones	de	las	empresas	forman	
parte	del	entorno,	por	ello	es	 fundamental	el	papel	que	 juegan	 los	cinco	sentidos,	al	
actuar	como	intermediarios	entre	las	personas	y	el	entorno,	siendo	adecuado	estudiar	
esta	 percepción	 sensorial	 para	 llegar	 no	 solo	 a	 un	 correcto	 diseño	 de	 productos,	 su	
posicionamiento	etc,	sino	para	determinar	el	comportamiento	de	los	consumidores	y	su	
aprendizaje.	
En	su	libro	Nuevo	Marketing	Total,	Nestor	Braidot	(2002)	señalaba	que	un	producto	es	
lo	que	el	cliente	percibe	que	es,	pero	con	la	evolución	y	la	adquisición	de	conocimientos	
a	través	de	investigaciones	relativas	a	la	neuropsicología	y	neurociencia,	actualmente	
afirma	que	“un	producto	es	una	construcción	cerebral”	(Braidot,	2009:34).		
Por	ello	se	sabe	que	la	representación	que	nuestra	mente	otorga	a	cada	producto	resulta	
de	un	proceso	que	es	individual,	siendo	cierto	que	no	todos	los	sujetos	tienen	la	misma	
imagen	 por	 ejemplo	 de	 un	Mercedes	 o	 un	 BMW,	 si	 hay	 similitudes	 que	 comparten	
grupos	 de	miembros	 con	 características	 homogéneas.	 La	 importancia	 de	 interpretar	
esas	similitudes	es	muy	relevante	en	el	campo	del	neuromarketing,	pues	proporciona	
información	a	la	hora	de	hacer	una	segmentación	de	mercado	que	sea	eficaz	y	vaya	más	
allá	de	los	típicos	datos	geográficos,	demográficos,	etc.	
	
	
22 
 
En	 este	 sentido,	 “la	 percepción	 sensorial	 abarca	 un	 conjunto	 de	 fenómenos	 que	 se	
desencadenan	sin	que	un	individuo	los	registre”	(Braidot,	2009:34),	muchas	veces	nos	
ha	 sucedido	 que	 entramos	 a	 un	 sitio	 a	 realizar	 compras	 y	 nos	 vamos	 sin	 haberlas	
terminado,	o	sin	ni	siquiera	haberlas	empezado,	siendo	factores	como	 la	música	o	el	
sonido	el	motivo	que	da	lugar	a	una	sensación	de	“displacer”.		
Esto	 sucede	 porque	 nuestro	 cerebro	 hace	 una	 apreciación	 de	 la	 intensidad	 de	 las	
sensaciones	que	nos	provoca	un	determinado	producto	o	situación,	es	decir,	aquellos	
aspectos	metaconscientes	que	determinan	la	decisión	del	consumidor.		
Como	hemos	visto,	las	experiencias	o	percepciones	sensoriales	de	los	consumidores	son	
un	área	importante	de	investigación	para	el	neuromarketing,	ya	que	dan	lugar	a	que	las	
personas	disfruten,	sientan	o	experimenten	y	acaben	finalmente	comprando	o	no	un	
producto	o	 servicio	determinado.	Además,	 en	estas	experiencias	están	presentes	 las	
emociones,	 pues	 forman	 parte	 de	 esa	 excitación	 sensorial	 que	 provocan	 elementos	
externos	como	puede	ser	la	“belleza”	de	una	prenda	de	vestir.		
Como	 señala	 Néstor	 Braidot,	 y	 para	 finalizar	 con	 el	 presente	 apartado,	 el	
posicionamiento	de	los	productos,	las	marcas	y	los	servicios	empieza	a	gestarse	“a	través	
de	los	sistemas	de	percepción	y	se	va	esculpiendo	mediante	un	proceso	de	construcción	
cerebral	bidireccional,	en	el	que	intervienen	tanto	los	estímulos	que	envían	las	empresas	
como	los	sistemas	perceptuales	y	las	experiencias	del	cliente”	(Braidot,	2009:37).	
8 LOS	CINCO	SENTIDOS.	
Los	cinco	sentidos	son	el	canal	utilizado	por	el	cuerpo	humano	para	comunicarse	con	el	
mundo	exterior,	recibiendo	la	información	que	interpretamos	de	forma	determinada.	
Por	ello,	juegan	un	papel	relevante	en	la	estrategia	publicitaria	de	una	empresa,	pues	
no	solo	se	habla	de	los	atributos	del	producto,	sino	que	se	persiguen	experiencias	que	
puedan	 ser	 recordadas	 por	 los	 usuarios.	 Se	 ha	 dejado	 de	 lado	 el	 hecho	 de	 apelar	
únicamente	al	 sentido	de	 la	 vista,	 buscando	una	experiencia	 sensorial	 basada	en	 los	
cinco	sentidos.		
	
	
23 
 
Los	 sentidos	 tienden	 a	 reaccionar	 de	 forma	 determinada	 en	 función	 del	 estímulo	
presentado,	algunos	autores	señalan	que	a	través	de	los	sentidos	recibimos	11	millones	
de	 ítems	por	 segundo,	prestando	atención	 solo	a	40	de	ellos,	asimilando	el	 resto	de	
manera	inconsciente	(Torreblanca	et	al,	2012).		
Esto	es,	el	ser	humano	no	actúa	de	manera	racional	cuando	se	utilizan	estrategias	por	
parte	 de	 las	 empresas	 que	 inducen	 el	 cambio	 en	 el	 propio	 comportamiento	 del	
consumidor,	 pues	 las	 marcas	 nos	 envían	 información	 de	 la	 que	 nosotros	 no	 somos	
conscientes,	y	nuestro	subconsciente	se	encarga	de	procesarla	de	manera	autónoma.		
A	 continuación,	 voy	a	 realizar	un	pequeño	análisis	de	 cada	uno	de	 los	 sentidos	para	
conocer	su	funcionamiento	y	capacidad	de	generar	cambios	en	los	sujetos	cuando	son	
estimulados	de	una	forma	determinada.		
8.1 LA	VISTA.	
Se	 trata	del	 sentido	por	excelencia,	 ya	que	a	 través	de	ella	 se	percibe	 la	mayoría	de	
información,	se	produce	una	entrada	de	estímulos	que	se	enviarán	al	cerebro	dando	
lugar	a	una	interpretación.	Por	ello,	el	impacto	visual	debe	ser	capaz	de	hacerse	con	la	
atención	 de	 los	 consumidores,	 al	 ser	 la	 vista	 determinante	 a	 la	 hora	 de	 tomar	 una	
decisión	de	compra.	
Al	igual	que	el	olfato,	es	una	de	los	sentidos	con	mayor	incidencia	en	el	cerebro,	pues	va	
a	determinar	el	índice	de	recuerdos.		
La	mayor	parte	de	la	publicidad	se	dirige	a	la	vista,	algo	que	considero	poco	acertado	
dada	 la	saturación	que	produce	reduciendo	así	el	 interés	de	compra	de	 los	usuarios.	
Mientras	que,	si	se	combina	con	otros	estímulos	se	puede	incidir	de	manera	más	eficaz,	
incluso	logrando	modificar	algunos	comportamientos	(Aguilar	Zamora	et	al,	2016).		
8.2 EL	OIDO.	
El	sonido	se	ha	convertido	en	un	factor	fundamental,	pues	los	spots	publicitarios	que	
cuentan	 con	melodías	 despiertan	 un	mayor	 interés	 e	 influyen	 en	 la	 percepción	 que	
tienen	los	consumidores	dando	lugar	a	emociones	que	están	relacionadas	con	la	música	
que	se	incluye.		
24 
 
Es	fundamental	para	las	marcas	puesto	que,	si	logran	producir	sentimientos	positivos,	
la	experiencia	y	la	disposición	de	los	usuarios	a	la	hora	de	tomar	una	decisión	de	compra	
irán	en	aumento.		
El	tipo	de	melodía	utilizado	en	un	spot	va	a	influir	en	el	proceso	mental	que	tiene	lugar	
en	el	consumidor	(Kellaris	y	Cox,	1993),	de	manera	que,	si	el	sujeto	recuerda	lacanción,	
recordará	también	el	producto.		
8.3 EL	GUSTO.	
Se	trata	del	sentido	que	con	más	dificultades	se	estimula	y	por	tanto	el	menos	
explotado	desde	el	punto	de	vista	publicitario,	requiere	contacto	de	manera	directa	
con	el	consumidor,	así	como	una	interacción	del	consumidor	que	sea	consciente.	Dado	
que	por	sí	solo	no	es	capaz	de	alcanzar	grandes	objetivos,	suele	ser	apoyado	por	el	
resto	de	sentidos	(Gavilán	et	al,	2012).		
Por	tanto,	sirve	de	apoyo	al	resto	de	los	sentidos	para	conseguir	una	imagen	de	marca	
fuerte	y	al	mismo	tiempo	es	recordado	durante	un	mayor	tiempo,	por	lo	que	en	sectores	
como	 la	 alimentación	 es	 un	 factor	 fundamental	 para	 lograr	 la	 atención	 de	 los	
consumidores.	
8.4 EL	TACTO.	
Se	 trata	de	un	 sentido	con	gran	poder,	por	ello	 cada	vez	 los	profesionales	 tratan	de	
involucrarlo,	con	él	somos	capaces	de	entrar	de	un	modo	más	profundo	en	el	mundo	
exterior	y	crear	relaciones	más	íntimas.	Además,	el	tacto	implica	una	interacción	directa	
del	 consumidor,	 permitiéndole	 vivir	 en	 primera	 persona	 las	 experiencias	 y	 creando	
relaciones	fuertes	con	el	producto,	ya	que	es	posible	identificar	texturas	y	materiales	
comprobando	así	la	calidad	de	los	productos.		
En	 la	 actualidad,	 son	muchas	 las	marcas	 que	 buscan	 generar	 una	 imagen	 de	marca	
mediante	lo	táctil,	acompañándolo	de	los	demás	sentidos	para	dar	lugar	a	experiencias	
que	 les	diferencien	de	 la	competencia.	En	resumen,	a	través	de	este	sentido	se	hace	
posible	detectar	 los	materiales,	 la	calidad,	así	como	 la	 textura	y	duración,	aportando	
información	“adicional”	que	ayude	a	completar	la	experiencia	vivida	(Baptista,	2010).	
25 
 
8.5 EL	OLFATO.	
Tradicionalmente	ha	permanecido	en	el	olvido,	pero	en	la	actualidad	experimenta	un	
gran	crecimiento	al	demostrarse	que	es	uno	de	los	sentidos	más	poderosos.		
Lo	 que	 ocurre	 con	 el	 olfato	 es	 que,	 a	 través	 del	mismo	 se	 transmite	 información	 al	
cerebro,	de	manera	irracional,	es	decir,	sin	necesidad	de	atravesar	obstáculos	al	hacerlo	
de	manera	involuntaria.		
Con	 el	 olfato	 los	 aromas	 llegan	 a	 provocar	 emociones	 o	 a	 crear	 una	 sensación	 de	
tranquilidad,	pueden	evocar	recuerdos	o	aliviar	el	estrés.	La	fragancia	se	procesa	por	
medio	del	sistema	límbico,	siendo	la	parte	más	primitiva	del	cerebro	y	el	lugar	donde	se	
experimentan	 las	emociones	 inmediatas,	así	como	 los	sentimientos	y	 las	sensaciones	
(Scent	Mk	Institute,	citado	por	María	Eugenia,	2018)	por	ello	el	olor	se	proyecta	en	forma	
de	 emoción,	 poniéndolo	 en	 relación	 con	 una	 situación	 vivida	 y	 permaneciendo	 en	
nuestra	memoria	durante	un	periodo	largo	de	tiempo.	
Numerosas	demostraciones	ponen	de	relieve	que	una	vez	pasado	un	año	desde	que	se	
está	expuesto	a	un	estímulo	de	este	tipo,	el	sujeto	puede	recordar	el	65%	de	los	olores,	
mientras	que	solo	un	50%	de	las	imágenes.	(Álvarez	del	Blanco,	2012).		
Por	 todo	ello	 se	puede	afirmar	que	 se	 trata	de	un	 sentido	que	apela	al	 recuerdo	de	
manera	indiscutible,	pues	el	sujeto	consigue	trasladarse	a	un	momento	del	pasado	al	
oler	 un	 aroma	 concreto.	 Por	 ello,	 las	 marcas	 cada	 vez	 más	 lo	 utilizan	 para	 que	 el	
consumidor	les	relacione	con	un	olor	determinado,	para	cuando	en	un	futuro	estén	ante	
ese	mismo	olor,	recuerden	exactamente	dicha	marca.		
9. RETOS	DEL	NEUROMARKETING.		
9.1 ALTOS	COSTES.	
La	 tecnología	 utilizada	 por	 las	 neurociencias	 para	 llevar	 a	 cabo	 investigaciones	 de	
marketing	supone	un	alto	coste,	pues	utilizar	la	tecnología	fMRI	llega	a	suponer	costes	
superiores	 a	 550	 dólares	 por	 hora,	 por	 ello	 se	 cuestiona	 desde	 un	 punto	 de	 vista	
económico	si	se	justifica	el	empleo	de	dichas	técnicas	aun	sin	haberse	demostrado	que	
obtengan	mejores	resultados	(Benito	y	Guerra,	2011).		
26 
 
Aunque	 se	 hayan	 utilizado	 vías	 alternativas	 para	 las	 investigaciones,	 intentando	
mantener	 unos	 costes	 aceptables,	 por	 ejemplo,	 utilizando	 la	 tecnología	 EEG,	 no	 es	
suficiente,	 pues	 cuenta	 con	 limitaciones	 a	 la	 hora	 de	 tener	 acceso	 a	 las	 capas	más	
profundas	del	cerebro.		
Por	ello,	es	difícil	por	parte	de	los	responsables	de	marketing	tomar	una	decisión	acerca	
de	su	utilización,	pues	no	existen	estudios	que	dejen	latente	un	retorno	considerable	de	
la	inversión	del	neuromarketing.		
Finalmente,	son	las	empresas	que	pueden	invertir	entre	10.000	y	20.000	euros	aquellas	
que	pueden	llevar	a	cabo	un	pre	test	antes	de	emitir	un	anuncio	en	televisión,	por	el	
contrario,	el	resto	de	empresas	continúa	aplicando	los	estudios	convencionales	que	en	
ocasiones	 da	 lugar	 a	 información	 errónea	 debido	 a	 que	 los	 sujetos	 no	 expresan	 su	
realidad.	 Por	 ello	 existe	 un	 desafío	 consistente	 en	 reducir	 costes	 y	 lograr	 con	 su	
aplicación	unos	resultados	eficientes	para	que	más	empresas	puedan	utilizarlo.		
9.2 TAMAÑO	DE	LA	MUESTRA.	
Un	aspecto	muy	discutido	en	el	ámbito	del	neuromarketing	gira	en	torno	al	tamaño	de	
la	muestra,	debido	al	coste	que	supone	 la	tecnología	y	 la	existencia	de	una	supuesta	
similitud	en	las	respuestas	de	los	distintos	sujetos,	lleva	a	que	se	trabaje	con	muestras	
excesivamente	pequeñas.		
En	comparación	con	los	estudios	de	mercado,	que	requieren	cientos	de	encuestas,	en	el	
ámbito	del	neuromarketing	consultoras	como	Sands	Research	afirman	que	“con	30-40	
sujetos	 por	 cada	 grupo	 demográfico	 es	 suficiente	 para	 obtener	 resultados	 con	 un	
margen	de	1%	de	error	con	la	tecnología	EGG”	(Sands,	2009	citado	por	Benito	y	Guerra,	
2011:32).	Por	ello	debe	existir	gran	precaución	a	la	hora	de	extrapolar	los	datos	que	se	
obtienen	a	través	del	neuromarketing.	
9.3 CONSIDERACIONES	ÉTICAS.	
Un	 debate	 con	 el	 que	 es	 difícil	 acabar	 es	 el	 relativo	 a	 la	 ética	 de	 este	 tipo	 de	
investigaciones,	por	ello	la	mayoría	de	consultoras	muestran	su	voluntad	de	adhesión	a	
los	más	altos	principios	éticos,	dirigida	a	suavizar	la	opinión	pública	por	el	miedo	que	
existe	a	“ser	controlados”	por	este	tipo	de	tecnologías.		
27 
 
Aunque	 es	 importante	 mencionar	 que	 este	 tipo	 de	 investigaciones	 muestran	 su	
acogimiento	a	los	mínimos	éticos	de	la	investigación	de	mercados,	como	pueden	ser	las	
recomendaciones	que	 se	 contienen	en	el	 “Código	de	Estándares	en	 Investigación	de	
Mercados”	(Marketing	research	Asociation,	2007	citado	por	Benito	y	Guerra,	2011).		
Algunos	autores	como	Emily	R.	Murphy,	Judy	Illes	y	Peter	B.	Reiner	hacen	referencia	a	
algunos	de	los	problemas	éticos	que	puede	acarrear	el	uso	del	neuromarketing:		
• Privacidad	 en	 las	 preferencias	 y	 lectura	 mental:	 el	 neuromarketing	 implica	 la	
adquisición	de	respuestas	obtenidas	de	la	actividad	cerebral,	por	ello	los	sujetos	que	
son	 investigados	 no	 cuentan	 con	 la	 capacidad	 de	 elección	 sobre	 qué	 tipo	 de	
información	quieren	revelar	sobre	sus	preferencias	(Murphy	et	al.,	2008).	
• Descubrimientos	 anormales:	 en	 ocasiones,	 con	 la	 utilización	 de	 la	 fMRI	 ocurren	
anomalías	en	el	1%	de	los	casos,	en	algunas	ocasiones	como	falsos	positivos,	pero	
en	 otras	 pueden	 detectarse	 problemas	 de	 salud,	 por	 ello	 se	 debe	 actuar	
estrictamente	en	estos	casos	y	 tener	en	cuenta	 lo	establecido	por	 investigadores	
clínica.	(Murphy	et	al.,	2008)	
• Utilización	de	 la	 tecnología	para	manipular:	 las	evidencias	 sobre	 la	posibilidad	de	
recibir	estímulos,	así	como	de	los	efectos	que	pueden	provocar	en	la	conducta	de	
los	 sujetos,	 existe	 una	 preocupación	 a	 la	 hora	 de	 entender	 que	 esos	 indicios	
obtenidos	puedan	dar	lugar	a	estrategias	de	venta	que	sean	infalibles.	(Murphy	et	
al.,	2008)	
9.4 AUSENCIA	DE	ESTÁNDARES.	
Se	presenta	como	uno	de	los	principales	problemas	en	el	campo	del	neuromarketing,	
pues	no	existen	estándares	que	sean	ampliamente	reconocidos	o	aceptados,	y,	como	
resultado,	cada	consultora	utiliza	una	metodología	propia,	registrando	datos	de	forma	
distinta,	utilizando	distinta	tecnología	y	analizandoen	base	a	diferentes	criterios.		
Consecuencia	 de	 ello	 puede	 suceder	 que,	 a	 pesar	 de	 que	 dos	 empresas	 analicen	 la	
emoción	ante	un	estímulo,	puede	dar	lugar	a	unas	mismas	conclusiones,	pero	no	será	
posible	la	comparación	de	los	resultados.	No	existe	a	día	de	hoy	la	posibilidad	de	que	un	
cliente	pueda	solicitar	un	estudio	que	verse	sobre	lo	mismo	a	distintas	empresas	con	el	
objetivo	de	comparar	resultados,	pues	utilizarán	índices	y	metodologías	diferentes.		
28 
 
Por	último,	cabe	hacer	referencia	a	la	dificultad	de	consecución	de	un	objetivo	que	lucha	
por	establecer	estándares	comunes,	pues	existe	gran	competencia	entre	empresas	que	
hace	 que	 luchen	 por	 obtener	 mejores	 metodologías	 y	 una	 mayor	 eficacia	 de	 sus	
investigaciones,	haciendo	imposible	una	necesaria	colaboración	para	definir	los	mismos.		
10. APLICACIÓN	DE	LAS	TÉCNICAS	DE	NEUROMARKETING.	
10.1 DESAFÍO	PEPSI.		
Read	Montague,	 especialista	 en	 neurociencias	 y	 director	 del	 “Human	 Neuroimaging	
Lab”	en	EEUU,	llevó	a	cabo	un	experimento	en	2003,	tendente	a	demostrar	la	ausencia	
de	 coherencia	 entre	 lo	 que	 dicen	 los	 consumidores	 y	 lo	 que	 realmente	 quieren.	 El	
experimento	recibe	el	nombre	de	“desafío	Pepsi”	y	está	dirigido	a	encontrar	la	razón	por	
la	que	Coca	Cola	lideraba	el	mercado.	
En	la	primera	fase	se	eligió	una	muestra	de	personas	que	bebían	ambos	refrescos	y	se	
realizó	una	 resonancia	magnética	 funcional	para	apreciar	 la	actividad	cerebral	de	 los	
sujetos	ante	la	presencia	del	estímulo.	De	esta	manera	se	hizo	una	cata	“a	ciegas”	en	la	
que	más	del	50%	eligieron	el	sabor	de	Pepsi,	reflejado	de	igual	manera	en	sus	cerebros	
mediante	la	mayor	actividad	de	los	mismos	ante	el	estímulo.		
Posteriormente,	llevaron	a	cabo	una	prueba	de	manera	consciente,	en	la	que	un	75%	de	
las	 personas	 mostraron	 preferencia	 por	 Coca-Cola,	 a	 pesar	 de	 que	 ambas	 bebidas	
activan	 el	 sistema	 de	 recompensas	 de	 nuestros	 cerebros.	 Según	 los	 expertos,	 esta	
preferencia	se	debe	a	que,	el	lóbulo	frontal,	un	área	del	cerebro	que	coordina	la	atención	
que	es	capaz	de	controlar	 la	memoria	a	corto	plazo	y	 la	atención	y	donde	se	sitúa	el	
pensamiento	racional,	mientras	que,	cuando	se	hace	la	prueba	“a	ciegas”	se	activa	el	
sistema	límbico,	muy	en	relación	con	los	comportamientos	instintivos.		
Montague	llegó	a	la	conclusión	de	que	existe	una	lucha	que	enfrenta	el	pensamiento	
racional	con	el	emocional,	e	incluso	existían	unos	segundos	de	indecisión	antes	de	que,	
finalmente,	venciera	la	parte	emocional.		
Con	 ello	 podemos	 ver	 la	 importancia	 de	 las	 campañas	 publicitarias	 emocionales,	 de	
identificación	con	la	marca,	el	poder	de	influencia	que	tiene	sobre	los	consumidores	ya	
que	es	posible	confirmar	que	los	consumidores	son	capaces	de	mostrar	una	afectividad	
irracional	con	una	determinada	marca,	en	este	caso,	con	Coca	Cola.		
29 
 
10.2 ANUNCIO	DE	PAÑALES.	
James	 Breeze,	 experto	 en	 Eye-Tracking,	 experiencia	 de	 usuario	 y	 en	 pruebas	 de	
usabilidad	llevó	a	cabo	un	estudio	para	demostrar	el	efecto	que	genera	la	utilización	en	
anuncios	 publicitarios	 de	 rostros	 de	 personas,	 especialmente	 de	 bebés.	 Realizó	 una	
investigación	utilizando	una	muestra	de	106	participantes	que	iban	a	ser	sometidos	a	la	
técnica	 Eye-Tracking	 con	 el	 fin	 de	 analizar	 un	 anuncio	 de	pañales	 (Canelles	 Romero,	
2017).		
	
Con	 esta	 técnica	 se	 captan	 los	
puntos	 de	 la	 imagen	 a	 los	 que	
mira	 cada	 uno	 de	 los	
participantes,	 utilizando	 una	
línea	 para	 señalar	 el	 recorrido	
que	realizan	con	la	mirada	y	los	
puntos,	 para	 indicar	 aquella	
parte	 del	 anuncio	 en	 la	 que	 se	
procesa	la	información.		
Además,	con	este	experimento	se	dio	cuenta	de	cómo	la	actitud	del	bebé	influye	en	la	
atención,	pues	en	lugar	de	mirar	hacia	el	frente	se	sitúa	mirando	hacia	el	texto,	lo	que	
hace	que	el	participante	no	preste	tanta	atención	a	la	cara,	sino	que	pase	rápidamente	
al	texto.	
	Para	 finalizar	 con	 la	 investigación,	 utilizó	
mapas	de	puntos	calientes	mostrando	 las	
imágenes	 durante	 5	 segundos,	 quedando	
demostrado	de	nuevo	que,	cuando	el	bebé	
mira	 hacia	 el	 texto	 del	 anuncio,	 los	
participantes	prestan	más	atención	a	ello.		
	
	
Ilustración 7. Ejemplo Eye-Tracking. 
Fuente 8: James Breeze Linkedin. 
Ilustración 8. Ejemplo 2 Eye-Tracking. 
Fuente 9: James Breeze Linkedin. 
30 
 
10.3 OTRAS	APLICACIONES.	
10.3.1 BMW	
La	marca	de	automóviles	BMW	llevó	a	cabo	la	aplicación	de	la	técnica	de	Eye-Tracking	a	
la	vez	que	el	medidor	de	respuesta	galvánica	de	la	piel.	Esto	fue	utilizado	con	el	fin	de	
comprender	las	experiencias	de	los	clientes	que	visitan	la	página	web,	para	así	lograr	un	
mayor	impacto	que	permita	mejorar	las	vivencias	de	los	potenciales	clientes.		
Con	 ello	 obtuvieron	 información	 facilitada	 por	 las	 gafas	 de	 seguimiento,	 que	 les	
permitiría	basar	sus	investigaciones	en	términos	números	de	duración	de	la	mirada,	así	
como	los	puntos	en	los	que	se	presta	atención,	dejando	a	un	lado	las	encuestas	en	las	
que	no	todos	los	usuarios	responden	lo	que	realmente	sienten	o	piensan.		
Además,	 en	 relación	 al	marketing	 sensorial,	 como	 ya	 se	 ha	 estudiado	 a	 lo	 largo	 del	
trabajo,	a	través	del	olfato	se	transmite	información	al	cerebro	de	manera	irracional,	y	
por	ello	BMW	de	Canadá	utiliza	aromas	a	la	hora	de	vender	productos	financieros.	Esto	
lo	lleva	a	cabo	mediante	la	distribución	de	folletos	perfumados	con	una	con	un	perfume	
vendido	por	ellos	mismos.		
10.3.2 PACKAGING	DE	LAS	PATATAS	LAY’S.	
La	compañía	trataba	de	entender	los	cerebros	femeninos,	para	finalmente	resultarles	
más	 atractivos.	 Por	 ello,	 llevaron	 a	 cabo	 estudios	 de	 Neuromarketing	 analizando	 la	
actividad	cerebral	de	las	mujeres.		
Llegaron	 a	 la	 conclusión	 de	 que	 las	 mujeres	
mostraban	 preferencia	 hacia	 aquellas	 campañas	
relativas	a	aspectos	saludables,	y	no	a	la	generación	
del	 sentimiento	 de	 culpa	 que	 tradicionalmente	
tenían	al	consumir	estos	productos.	
Además	de	ello,	descubrieron	que	los	envoltorios	de	
algunos	 de	 sus	 productos	 generaban	 rechazo	 por	
parte	 de	 este	 público,	 y	 por	 ello	 cambiaron	 a	 un	
envoltorio	 que	muestra	 los	 ingredientes	 naturales	
de	que	se	componen	dichas	patatas.		
Ilustración 9. Nueva bolsa Lay's. 
Fuente 10: página web C2 intelligent solutions. 
31 
 
11. CONCLUSIONES.	
Como	indicaba	al	inicio	de	este	trabajo,	una	de	las	cuestiones	planteadas	ha	quedado	
resuelta,	 se	 puede	decir	 que	no	 somos	 seres	 racionales	 al	 100%.	 Este	 es	 uno	de	 los	
principales	motivos	de	elección	del	trabajo	y	por	los	que	he	llegado	hasta	aquí.		
Cabe	destacar	la	importancia	de	las	neurociencias,	pues	unidas	al	marketing	han	dado	
lugar	 al	 objeto	 de	 estudio	 de	 este	 trabajo,	 el	 neuromarketing.	 Esta	 disciplina	 está	
orientada	a	conocer	con	profundidad	las	identidades	de	los	consumidores,	así	como	los	
motivos	inconscientes	que	guían	sus	decisiones	de	compra.		
Después	de	analizar	detalladamente	el	 tema,	se	puede	afirmar	que	a	medida	que	se	
producen	 avances,	 nos	 adentramos	 en	 un	 conocimiento	más	 profundo	 acerca	 de	 la	
actuación	de	los	consumidores.		
Con	las	aportaciones	del	neuromarketing,	además,	se	hace	posible	la	comprensión	de	
los	 sentimientos,	 emociones	 o	 percepciones	 generadas	 en	 los	 usuarios,	 y	 con	 ello	
permite	dar	respuestas	precisas	que,	al	mismo	tiempo,	cuentan	con	una	base	científica.		
Ante	los	cambios	que	se	producen	a	gran	velocidad	en	el	entorno,	nos	situamos	ante	un	
mercado	saturado,	donde	las	marcas	carecen	de	suficiente	diferenciación,	y,	por	ello	los	
usuarios	 se	 encuentran	 sometidos	 constantemente	 a	 la	 publicidad	 ofrecida	 por	 las	
mismas,	causando	una	saturación	por	el	exceso	de	información.		
Una	de	las	conclusiones	a	 las	que	he	podido	llegar	versa	sobre	las	actuaciones	de	las	
marcas	en	 los	últimos	 tiempos,	pues	estas	 se	 centranen	 crear	experiencias	para	 los	
consumidores,	 así	 como	 en	modificar	 sus	 hábitos	 para	 hacerse	 con	 un	 lugar	 en	 sus	
mentes.	
Como	se	ha	podido	ver	a	lo	largo	del	trabajo,	una	buena	estrategia	debe	estar	dirigida	a	
estimular	 los	 sentidos,	 dando	 lugar	 a	 emociones	 y	 experiencias	 para	 así	 crear	 una	
imagen	de	marca	que	logre	esa	diferenciación	que	en	ocasiones	se	encuentra	ausente.		
Además,	un	aspecto	a	veces	olvidado,	es	el	papel	que	juegan	los	sentidos,	pues	cada	vez	
son	más	las	marcas	que	toman	conciencia	de	su	poder	y	de	las	consecuencias	que	puede	
acarrear	una	estimulación	positiva	de	los	mismos,	generando	imagen	y	valor	de	marca	
al	conectar	con	los	consumidores	a	través	de	los	mismos.		
32 
 
Al	iniciar	este	trabajo,	consideraba	que	el	olfato	era	uno	de	los	sentidos	menos	útiles	
para	la	publicidad,	muy	por	debajo	de	la	vista,	sin	embargo,	es	el	encargado	de	producir	
más	 recuerdos,	 de	 hacer	 recordar	 emociones,	 pues	 se	 encuentra	 relacionado	
directamente	con	el	sistema	límbico.		
Finalmente,	 considero	que	es	una	disciplina	 con	un	amplio	 camino	por	 recorrer,	nos	
encontramos	en	un	mercado	que	avanza	constantemente	y	por	ello	se	hace	necesario	
un	mayor	 conocimiento	 de	 la	misma.	 Con	 el	 tiempo,	 será	 posible	 obtener	mayores	
conocimientos	acerca	de	la	neurociencia	que	podrán	aplicarse	al	marketing,	y	con	ello	
un	mayor	acercamiento	a	los	comportamientos	de	los	consumidores.		
Como	 última	 conclusión	 me	 gustaría	 señalar	 que,	 a	 pesar	 de	 la	 efectividad	 del	
neuromarketing,	 debe	 superar	distintas	barreras,	 entre	ellas	 la	mala	 imagen,	 críticas	
acerca	 de	 una	 posible	 “manipulación”	 de	 los	 consumidores,	 así	 como	 los	 elevados	
costes,	 pues	 si	 se	 logran	 reducir,	 será	 utilizado	 por	 un	mayor	 número	 de	 empresas.	
Además,	un	debate	que	continúa	abierto	es	su	problema	en	cuanto	a	la	irrupción	de	los	
principios	de	la	ética	y	la	moral,	por	lo	que	queda	sujeto	a	la	opinión	de	cada	persona.		
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	 	
33 
 
12. BIBLIOGRAFÍA.	
12.1 MANUALES.	
• Aguilar	Zamora,	A.	K.,	Romano,	C.,	Isela,	R.,	Romero	Avecilla,	L.,	Salazar	Vázquez,	A.,	
&	Vega	 Salinas,	 R.	 I.	 (2016).	Neuropublicidad,	 cuidado	al	 natural	 con	 Zahal.	Tesis	
doctoral	no	publicada.	México:	escuela	superior	de	comercio	y	administración.		
• Alonso	 Rivas,	 J.	 y	 Grande	 Esteban,	 I.	 (2013)	 Comportamiento	 del	 consumidor:	
decisiones	 y	 estrategia	 de	marketing.	 7a.	 ed.	 Rev.	 y	 act	 ed.	Madrid:	 ESIC	 (Libros	
profesionales	de	empresa).	
• Braidot,	N.	(2002)	Nuevo	marketing	total.	Buenos	Aires:	Mc	Graw	Hill.		
• Braidot,	N.	 (2009)	Neuromarketing:	 ¿por	qué	 tus	clientes	 se	acuestan	con	otro	 si	
dicen	que	le	gustas	tú?	España:	Gestión	2000.	
• Braidot,	N.	(2013)	Como	funciona	tu	cerebro	para	dummies.	‘s.n.’:	Ceac.		
• Cisneros,	 EA.	 (2013)	 Neuromarketing	 y	 neuroeconomía:	 código	 emocional	 del	
consumidor.	2nd	ed.	Bogotá:	Ecoe	Ediciones		
• Damasio,	A.	R.	(1994)	Descartes'	error:	emotion,	reason,	and	the	human	brain.	New	
York:	G.P.	Putnam's	Sons.	
• Kotler,	P.	(1974)	Dirección	de	Mercadotecnia.	Análisis,	Planeación	y	Control,	2nd	ed.	
México:	Diana.		
• Kotler,	P.	y	Amstrong,	G.	(2012)	Marketing.	14a	ed.	México:	Addison-wesley.	
• LeDoux,	J.	(1999)	El	cerebro	emocional.	1a.	ed.	Barcelona:	Planeta	
• Manzano,	 R.	Gavilán,	D.	Avello,	M.	Abril,	 C.	 Serra,	 T.	 (2012)	Marketing	 sensorial.	
Comunicar	con	los	sentidos	en	el	punto	de	venta.	Madrid.	Prentice	Hall.		
12.2 RECURSOS	ELECTRÓNICOS.	
12.2.1 LIBRO	ELECTRÓNICO.		
• Braidot,	N.	y	Braidot,	A.P.	(2012)	Sácale	partido	a	tu	cerebro:	todo	lo	que	necesitas	
saber	 para	mejorar	 tu	memoria,	 tomar	mejores	 decisiones	 y	 aprovechar	 todo	 tu	
potencial	[en	línea]	‘s.n.’	Ediciones	Granica.		
34 
 
Disponible	 en	 <https://ebookcentral.proquest.com/lib/universidadcomplutense-
ebooks/detail.action?docID=3208552>	[consulta:	14	noviembre	2018].		
• Malfitano,	 CO,	 Arteaga,	 RR,	 &	 Romano,	 SE	 (2007),	Neuromarketing:	 cerebrando	
negocios	 y	 servicios	 [en	 línea]	 Buenos	 Aires:	 Ediciones	 Granica.	 Disponible	 en		
<https://books.google.es/books?id=RcWcjvO-
Hi8C&pg=PA5&lpg=PA5&dq=Neuromarketing:+cerebrando+negocios+y+servicios,+
proquest+ebook&source=bl&ots=66pMIt3pRc&sig=GMYtlzS5qkZ9Jy1gDSP8u15Oc
HY&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwik553v-
tHfAhUi1uAKHSHqCfYQ6AEwAnoECAUQAQ#v=onepage&q&f=false>	 	 	 [consulta:	 9	
noviembre2018].	
12.2.2 REVISTA	ELECTRÓNICA.	
• Abad,	N.S.	y	Bono,	C.d.B.	(2012)	Neuromarketing	y	Memoria:	Implicaciones	para	la	
Comunicación	Publicitaria.	Pensar	la	Publicidad	[en	línea],	6	(2),	297-313.	Disponible	
en	 <http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:q7OI-
lZ6yRcJ:revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/download/41217/39414+&cd=2&
hl=es&ct=clnk&gl=es>			[consulta:	5	noviembre	2018].		
• Alejandro,	T.F.	(2017)	Neurociencia	y	publicidad.	Un	experimento	sobre	atención	y	
emoción	en	publicidad	televisiva.	Innovar	[en	línea],	27	(65),	81-92.	Disponible	en:	
<http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S012150512017000300081&script=sci_
abstract&tlng=es	>	[consulta:	24	octubre	2018].		
• Baptista,	M	 (2010)	Neuromarketing:	conocer	al	 cliente	por	sus	percepciones.	TEC	
Empresarial.	 [en	 línea]	 4(3),	 9-19.	 Disponible	 en	
<http://revistas.tec.ac.cr/index.php/tec_empresarial/article/view/637/562>	
[consulta:	20	octubre	2019].		
• Bechara,	A.,	Damasio,	H.	y	Damasio,	A.R.	(2003)	Role	of	the	Amygdala	in	Decision-
Making.	Annals	of	the	New	York	Academy	of	Sciences	[en	línea],	985(1),	356–369.	
Disponible	 en	 <https://doi-org.bucm.idm.oclc.org/10.1111/j.1749-
6632.2003.tb07094.x>	[consulta:	22	noviembre	2018].		
	
35 
 
• Benito,	S.	M.,	y	Guerra,	V.	F.	(2011).	Neuromarketing:	Tecnologías,	Mercado	y	Retos.	
Pensar	La	Publicidad	[en	línea],	5(2),	19-42.	Disponible	en	ProQuest	<	https://search-
proquest-
com.bucm.idm.oclc.org/abicomplete/docview/963694263/fulltextPDF/CA5595FE7
C6E45B1PQ/1?accountid=14514	>	[consulta:	24	octubre	2018].		
• Casino,	G	(2000)	Joseph	Ledoux	“La	emoción	es	más	potente	que	la	razón”.	Revista	
Muy	 interesante	 [en	 línea]	 (224).	 Disponible	 en	
<https://www.muyinteresante.es/salud/articulo/joseph-ledoux>	 [consulta:	 2	
noviembre	2018].		
• Eysenck,	 M.W.	 y	 Calvo,	 M.G.	 (1992)	 Anxiety	 and	 Performance:	 The	 Processing	
Efficiency	 Theory.	 Cognition	 and	 Emotion	 [en	 línea]	 (6),	 409-434.	 Disponible	 en	
<	https://doi.org/10.1080/02699939208409696>	[consulta:	1	noviembre	2018].		
• Feenstra,	 R.	 A.	 (2013).	 La	 irrupción	 de	 la	 neuropublicidad	 y	 sus	 debates	 éticos.	
Castellón.	Revista	 Internacional	de	Filosofía.	 [en	 línea],	 (59),	45-56.	Disponible	en	
<https://revistas.um.es/daimon/article/view/165431/150631>	 [consulta:	 3	
noviembre	2018].		
• Kellaris,	 J.J.	 y	 Cox,	 A.D.	 (1989)	 The	 effects	 of	 background	music	 in	 advertising:	 A	
reassessment.	Journal	of	Consumer	Research	[en	línea]	16	(1),	113-118.	Disponible	
en	
<https://www.researchgate.net/publication/24098590_The_Effects_of_Backgroun
d_Music_in_Advertising_A_Reassessment>	[consulta:	15	noviembre	2018].		
• Márquez,	M.R.,	Salguero	Alcañiz,	M.P.,	Alameda	Bailén,	J.R.	(2013)	La	hipótesis	del	
Marcador	Somático	y	su	nivel	de	 incidencia	en	el	proceso	de	toma	de	decisiones.	
Revista	Electrónica	de	Metodología	Aplicada.	[en	línea]	18	(1),	17-36.	Disponible	en	
<http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/7575/La%20hipotesis%20d
el%20Marcador%20Somatico.pdf?sequence=2>	[consulta:	1	noviembre	2018].		
• McClure,	S.	M.,	Li,	J.,	Tomlin,	D.,	Cypert,	K.	S.,	Montague,	L.	M.,	&	Montague,	P.	R.	
(2004).	 Neural	 correlates	 of	 behavioral	 preference	 for	 culturally	 familiar	 drinks.	
Neuron.	 [en	 línea],	 (44),	379-387.	Disponible	en	<http://eugrafal.free.fr/McClu-et-
al-2004.pdf>	[consulta:	3	noviembre	2018].	
36 
 
• Murphy,	E.R.,	Illes,	J.,	y	Reiner,	P.B.	(2008)	Neuroethics	of	neuromarketing,	Journal	
of	 Consumer	 Behaviour	 [enlínea]	 (7),	 293-302.	 Disponible	 en	
<https://neuroethics.med.ubc.ca/files/2013/06/Murphy-2008-Journal-of-
Consumer-Behaviour-1.pdf>	[consulta:	20	octubre	2018].		
• Torreblanca	Diaz,	FJ.,	Juárez	Varón,	D.	Sempere	Ripoll,	MF.;	Mengual	Recuerda,	A.	
(2012)	 Comportamiento	 del	 consumidor:	 cosas	 ordinarias	 que	 se	 convierten	 en	
extraordinarias.	3C	Empresa,	Investigación	y	pensamiento	crítico	[en	línea],	(8),	6-14.	
Disponible	en	<http://hdl.handle.net/10251/34349>	[consulta:	20	octubre	2018].	
• 	Vela,	C.	(1998)	La	evolución	del	Marketing	en	el	siglo	XX:	de	un	modesto	nacimiento	
a	un	protagonismo	indiscutible.	Revista	ICADE	[en	línea]	(45),	129-143.	Disponible	
en	 <https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=100043>	 [consulta:	 3	
noviembre	2018].		
12.2.3 POST	BLOGS.	
• Álvarez	 del	 Blanco,	 R.	 (2012)	 Aromas	 moduladores	 de	 comportamientos.	 The	
neuromarkether	 [blog]	 8	 enero.	 Disponible	 en	
<http://theneuromarketer.com/blog/?p=1089>	[consulta:	25	noviembre	2018].		
• Basallo,	A	(2018)	Último	grito	en	Neuromarketing:	EGG,	la	técnica	que	detecta	del	
botón	 emocional	 del	 consumidor.	 Unirrevista	 [blog]	 10	 julio.	 Disponible	 en	
<https://www.unir.net/marketing-comunicacion/revista/noticias/ultimo-grito-en-
neuromarketing-eeg-la-tecnica-que-detecta-del-boton-emocional-del-
consumidor/549203630492/>	[consulta:	20	noviembre	2018].		
• Canelles	 Romero,	 E	 (2017)	 3	 casos	 de	 éxito	 en	 Neuromarketing.	 C2	 intelligent	
solutions	 [blog]	 10	 marzo.	 Disponible	 en	 <https://www.solucionesc2.com/casos-
exito-neuromarketing/>	[consulta:	12	noviembre	2018].		
• Ruiz,	F	(2013)	Neuromarketing:	experimento	Coca-Cola	y	Pepsi.	Educadictos	[blog]	
31	 mayo.	 Disponible	 en	 <https://www.educadictos.com/neuromarketing-el-
experimento-de-coca-cola-y-pepsi/>	[consulta:	20	noviembre	2018].		
	
37 
 
12.2.4 DICCIONARIO	EN	FORMATO	ELECTRÓNICO.	
• American	Marketing	Associaton	 (1995).	Dictionary	of	Marketing	 terms.	 [en	 línea]	
disponible	 en	 <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx>	[consulta:	10	octubre	2018].		
• Real	Academia	Española	(2018)	Diccionario	de	la	lengua	española	[en	línea]	23ª	ed.	
Madrid.	Disponible	en	<http://dle.rae.es/?id=XZycQhx>	[consulta:	28	octubre	2018].		
	
	 	
38 
 
13. ÍNDICE	DE	ILUSTRACIONES.	
Ilustración	1.	Proceso	de	consumo	en	el	cerebro.	.........................................................	11	
Ilustración	2.	Estructura	trial	del	cerebro.	......................................................................	12	
Ilustración	3.	Hemisferios	cerebrales.	............................................................................	13	
Ilustración	4.	Mapa	de	puntos	calientes.	.......................................................................	16	
Ilustración	5.	Resonancia	magnética	funcional.	Fuente	6:	neuromarca.	.......................	16	
Ilustración	6.	Vías	de	acción	del	cerebro.	.......................................................................	20	
Ilustración	7.	Ejemplo	Eye-Tracking.	..............................................................................	29	
Ilustración	8.	Ejemplo	2	Eye-Tracking.	...........................................................................	29	
Ilustración	9.	Nueva	bolsa	Lay's.	....................................................................................	30	
	
14. ÍNDICE	DE	TABLAS.	
Tabla	1.	Funciones	hemisferios	cerebrales	....................................................................	14