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ANÁLISIS ESTRATÉGICO POR MEDIO DE UNA DE INVESTIGACIÓN 
DE MERCADO PARA EL CRIADERO HARAS OBERNAI 
 
 
 
 
Jessica Carvajal Montoya 
Susana Pava Ángel 
 
 
 
 
Asesor: 
Gonzalo Torres Cadena 
 
 
 
 
 
Universidad de los Andes 
Departamento de Ingeniería Industrial 
Bogotá 
Junio, 2016 
	
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Contenido 
	
1. ANTECEDENTES	.................................................................................................................................	4	
1.1 La Hípica en el Mundo	..................................................................................................................	4	
1.1.1 El Salto Ecuestre	.........................................................................................................................	4	
1.1.2 Crianza Selectiva	........................................................................................................................	6	
1.2 El Mundo de la Hípica en Colombia	.............................................................................................	9	
2. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN	.....................................................................................	10	
2.1 CONTEXTUALIZACIÓN	..........................................................................................................	10	
2.2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA	...........................................................................................	10	
2.2.1 Haras Obernai	..........................................................................................................................	10	
2.2.2 Alianzas Comerciales: Holsteiner Verband	..............................................................................	12	
2.3 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA	...........................................................................................	12	
2.4 OBJETIVOS	...............................................................................................................................	12	
2.4.1 OBJETIVO GENERAL	...........................................................................................................	12	
2.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS	...................................................................................................	13	
3. ESTUDIO DEL ENTORNO	................................................................................................................	13	
3.1 MICROENTORNO	...........................................................................................................................	13	
3.2 MACROENTORNO	..........................................................................................................................	14	
4. INVESTIGACIÓN	...............................................................................................................................	15	
4.1 DISEÑO Y RESULTADOS DEL CUESTIONARIO	......................................................................	16	
4.1.1 Diseño del Cuestionario	..................................................................................................................	16	
4.1.2 Análisis de resultados del cuestionario	..........................................................................................	23	
4.2 SEGMENTACIÓN	.............................................................................................................................	35	
4.2.1 Diseño del Estudio de Segmentación	..............................................................................................	37	
4.2.2 Métodos de Segmentación	...............................................................................................................	39	
4.2.3 Segmentación del Mercado Hípico Colombiano	...........................................................................	39	
4.2.4 Resultados Segmentación	................................................................................................................	41	
4.3 TARGETING	.....................................................................................................................................	55	
4.4 DOFA	..................................................................................................................................................	56	
5. SELECCIÓN/DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR (PROPUESTA)	............	57	
3	
	
6. CONCLUSIÓN	.....................................................................................................................................	61	
Bibliografía	...............................................................................................................................................	62	
	
 
 
 
 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
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1. ANTECEDENTES 
1.1 La Hípica en el Mundo 
El término Hípica es usado para referirse a todo lo relacionado con los deportes ecuestres como 
carreras de caballos, equitación, entre otros, aunque en algunos países éste se refiere únicamente 
a las carreras (RAE, 2016). Por su parte, la equitación es el “arte de montar y manejar bien el 
caballo” (RAE, 2016), siendo una especialidad dentro de los deportes ecuestres en la cual se 
evalúa tanto al jinete como al caballo. Dentro de este grupo se encuentran disciplinas como la 
doma, el adiestramiento, endurance y el salto de obstáculos. Estas actividades tuvieron sus 
orígenes en la prehistoria alrededor del año 4.500 A.C. cuando las tribus nómadas de Asia 
Central comenzaron a domesticar caballos para facilitar la caza y el desplazamiento. A través de 
los años, comenzaron a desarrollar más habilidades en la monta de caballos que les facilitaron la 
ejecución de varias de sus labores diarias, incorporando así otras habilidades que más adelante se 
convertirían en deportes ecuestres, como las carreras de velocidad y el salto ecuestre (Agüera, 
2009). 
La primera competencia oficial de equitación realizada a nivel internacional fue en los Juegos 
Olímpicos de Estocolmo en 1920, cuando esta actividad hizo su aparición en el programa 
olímpico y se estandarizaron las reglas de la equitación (FEDECUESTRE, 2016). En el año 
siguiente (1921) se creó la Federación Internacional de Equitación (Fédération Equestre 
Internationale), fundada por representantes de 8 federaciones nacionales: Bélgica, Dinamarca, 
Francia, Italia, Japón, Noruega, Suiza y Estados Unidos, y actualmente es la organización que 
gobierna los deportes ecuestres a nivel mundial, velando por el bienestar de los atletas (tanto 
jinetes como equinos) y para asegurar que todos los eventos realizados se desarrollen de manera 
justa y estructurada. (FEI, 2016) 
1.1.1 El Salto Ecuestre 
Hoy en día, el salto ecuestre es uno de los tres deportes equinos que se practican en las 
olimpiadas, es la disciplina más conocida de las pertenecientes a la hípica y, según la FEI, la más 
entendida por los espectadores. Ésta se comenzó a desarrollar desde que se domesticaron 
caballos para la caza y en el siglo XIX se empezó a fortalecer esta habilidad cuando los 
cazadores de zorros en Gran Bretaña requerían que sus equinos sobrepasaran los cercos que los 
granjeros estaban poniendo alrededor de sus propiedades debido a una decisión del Parlamento 
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Británico que los obligó a delimitar sus campos (FEDECUESTRE, 2016). Durante esa época se 
empezaron a mejorar las razas de los equinos, buscando una mayor habilidad física que 
permitiera galopar y saltar en velocidad, formando así las bases para los concursos modernos de 
salto. 
En la actualidad, el objetivo de este deporte es guiar al caballo a través de un trayecto de 10 a 13 
obstáculos de diferentes características, buscando pasar cada uno de ellos correctamente y en el 
menor tiempo posible o acumulando el mayor número de puntos, según el tipo de competencia. 
Aquí se busca probar la habilidad, entrenamiento y certeza del binomio, siendo penalizados por 
derribar los obstáculos, si el caballo se reúsa a pasar alguno de ellos, o si el tiempoexcede un 
máximo global establecido, con deducciones en la suma final de puntos. Existen distintos tipos 
de obstáculos, entre los cuales se encuentran los siguientes (FEDECUESTRE, 2016): 
- Vertical: En este tipo de salto, todas las partes están en el mismo plano, o sea, una debajo 
de la otra. Algunos ejemplos de estos saltos son postes, barras, entre otros. 
- Oxer: Son los saltos en los que las partes están ubicadas en distintos planos verticales, 
exigiendo así, tanto altura como profundidad en el salto. En este tipo de salto se 
encuentran obstáculos como las triples barras. 
- Muro: Estos obstáculos son aquellos que están diseñados para parecer un muro de piedra 
o de ladrillo. 
- Repetidos o combinados: Se presenta cuando hay dos o más obstáculos que deben 
superarse de forma consecutiva. Éstos pueden ser cualquier tipo de salto. 
- Foso: Este obstáculo consiste en un salto ancho sobre agua, como un pequeño estanque. 
Éstos no pueden presentar ningún obstáculo frente a ellos, por lo tanto, estos saltos son 
los únicos que no pueden hacer parte de un combinado. 
Algunas de las competencias de salto más importantes hoy en día son los Juegos Olímpicos, los 
Juegos Ecuestres Mundiales (WEG), los FEI World Cup Jumping Series y la Copa de Naciones y 
Super Ligas (FEDECUESTRE, 2016). En estas competencias compiten los binomios mejor 
calificados, en los que los jinetes son profesionales y los equinos vienen de las razas y las 
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ascendencias más reconocidas. Algunas de las razas pura sangre tradicionales más conocidas y 
usadas en la crianza selectiva de equinos son (Horse Breeds Info, 2011): 
- Cuarto de Milla: Esta raza se destaca por su gran masa muscular, la cual le permite 
destacarse en carreras de gran velocidad y de gran resistencia. Ésta se originó en los 
Estados Unidos durante la época colonial, con mezclas entre los caballos ingleses y los 
caballos de las tribus indígenas. 
- Thoroughbred (Pura Sangre Inglés): Esta raza equina es muy utilizada para competencias 
de velocidad y muchos de los deportes ecuestres debido a su contextura atlética. Algunos 
de estos deportes son el polo, las competencias completas y el salto. Esta raza proviene 
de Inglaterra durante la época en que se comenzaron a realizar competencias de 
velocidad. 
- Arabian: Como su nombre lo dice, esta raza tuvo sus orígenes en la Península Árabe, 
hace aproximadamente 4,500 años, posicionándola como una de las razas más antiguas. 
Estos caballos son muy versátiles gracias a sus características, razón por la cual se usan 
para varios tipos de competencias, por ejemplo, endurance, adiestramiento, carreras de 
velocidad, salto, entre otras. 
- Appaloosa: Se distinguen por su fuerza, versatilidad y determinación, la cual les ayuda a 
tener la valentía para sobrepasar algunos obstáculos que podrían asustar a otros caballos. 
Esta raza se desarrolló en el noreste de Norte América por la tribu indígena Nez Perce, 
quienes los comenzaron a usar para sus actividades de caza y para la guerra. 
Debido a las características de estas y otras razas antiguas, se ha presentado una gran influencia 
sobre las razas más modernas. Esto se debe a que han sido ampliamente usadas en cruces para 
obtener ejemplares más habilidosos y resistentes. 
1.1.2 Crianza Selectiva 
La crianza selectiva es un proceso artificial empleado por los criadores para desarrollar nuevas 
razas, con el objetivo de fijar las características destacadas y ventajosas de alguna otra raza. 
Mediante esta práctica, una población puede ir perdiendo características suyas que no fuesen 
7	
	
indispensables, y van adquiriendo otros caracteres genéticos, morfológicos, fisiológicos y/o de 
comportamiento, buscados por los criadores. (Denis, 2004) 
La crianza selectiva de caballos es una práctica que se ha llevado a cabo desde aproximadamente 
1790, año en que la cría de los caballos pura sangre comenzó a ser registrada en el Libro 
Genealógico General, el cual contiene la información correspondiente a las razas equinas 
oficiales. Esta técnica se usa para lograr crear razas de caballos destacadas por sus habilidades en 
todo tipo de competencias ecuestres, y a ésta se le atribuye el surgimiento de razas 
especializadas. (Denis, 2004) 
Durante los años, al cruzar líneas de sangre de los mejores ejemplares, se ha logrado crear varias 
razas reconocidas por sus habilidades para las distintas disciplinas ecuestres. Para el caso de los 
caballos de salto, algunas de las razas más reconocidas a nivel mundial son (Equinest, 2016): 
- Belgian Warmblood: Esta raza belga se ha caracterizado por su certeza al sobrepasar 
saltos altos. Hoy en día se cría buscando obtener equinos fuertes con buen temperamento 
para las competencias. 
- Dutch Warmblood (KWPN): Esta fue una raza ingeniada en Holanda mezclando 
diferentes razas reconocidas por su fuerza, entre las cuales se encuentran Groningen, 
Thoroughbred y Gelderald Provinces, esto con el objetivo de crear un buen caballo para 
las competencias. 
- Hanoverian: Después de casi 300 años de un proceso de cría organizada, se llegó a esta 
raza que hoy en día es una de las más fuertes para los deportes ecuestres. 
- Holsteiner: Esta raza es el warmblood alemán más antiguo. Muy usado para las 
competencias de salto, reconocidos por su fuerza, su inteligencia, su constitución atlética, 
su personalidad intrépida y sus movimientos limpios en la pista. 
- Selle Francais (French Saddle Horse): Ésta se constituyó como una raza en el año 1958, 
después de siglos de crianza selectiva hecha bajo estudios en Francia. Allí se usaron razas 
como Thoroughbred y Arabian. Estos caballos tienen buenas habilidades de salto. 
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- Westphalian: Se comenzó a criar en Westphalia, Alemania con el objetivo de mejorar las 
razas locales. Para esto se usaron razas como Thoroughbred buscando obtener ejemplares 
versátiles y robustos. 
A través de los años, se comenzaron a formar organizaciones especializadas en la cría equina y 
los métodos usados para este proceso también han aumentado y mejorado. Esta práctica comenzó 
en Europa, especialmente en Francia e Inglaterra. Los criaderos franceses se empezaron a crear 
durante el régimen absolutista, por lo tanto, se vieron muy influenciados por los deseos del 
estado por abastecer sus tropas, y por eso criaban caballos para la guerra. Durante esta época se 
cometieron varios errores durante el proceso de cría selectiva, ya que se creía que las 
características del padrillo eran las dominantes, y por esta razón, las yeguas eran poco 
consideradas, concepto erróneo, ya que los genes de las yeguas suelen dominar aquellos de los 
padrillos. Además, se causó la desaparición de varias razas debido a los reiterados cruces en 
busca de diferentes tipos de caballos (Laurentin, Mulliez, & Roche, 2011). Durante los años, se 
ha ido perfeccionando esta práctica y, así, hoy en día existen varios métodos para la crianza 
selectiva, tales como (Balerdi, 2013): 
- Inseminación con semen congelado: Esta técnica se usa hace casi 50 años, y en la 
actualidad se siguen buscando maneras de mejorarla debido a la dificultad que conlleva. 
Una de las complicaciones principales es la delicadez de los espermatozoides equinos, lo 
que los hace más complicados de congelar y descongelar en comparación a otras especies 
animales. Además, la vida útil de éstos después del descongelamiento es de tan solo 6 
horas, aproximadamente, razones que causan una disminución en la probabilidad o tasa 
de embarazo de las yeguas (alrededor del 60% si se realiza correctamente) al compararla 
con la tasa obtenida al usar semen fresco (entre el 80% y el 85%). Existen también 
algunas variaciones en el proceso que lo complican aún más, por ejemplo, las cantidades 
requeridas para una inseminación, los tiempos y temperaturas de congelamiento, entre 
otros. 
La gran ventaja que presenta este método es la facilidad que genera al cruzar un padrillo yuna yegua que se encuentran a distancia, eliminando del proceso el transporte de los 
ejemplares para poder llevar a cabo la inseminación exponiéndolos a riesgos durante el 
transporte. 
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- Transferencia de embriones: Esta técnica fue reportada por primera vez en 1972 en Gran 
Bretaña. Ésta consiste en inseminar a una yegua donante (la madre biológica) y después 
extraer el embrión del útero y colocarlo en el útero de otra yegua, llamada la receptora. 
Ésta última será la portadora del potro durante la gestación y la que le dará a luz. La 
ventaja obtenida al usar este método es que, en caso de que la yegua donante sea una 
deportista activa, ésta podrá continuar sus actividades sin ningún problema durante la 
gestación del potro. 
Ambos métodos son ampliamente usados a pesar de las dificultades que pueden representar antes 
y durante el proceso, lo que se debe a los excelentes resultados obtenidos, aunque hay que tener 
en cuenta que éstos dependen de la perfección con que se realice cada uno de ellos. Para que los 
resultados obtenidos sean los deseados, se deben tener en cuenta varios aspectos desde el 
momento en que se eligen los padres biológicos del potro, la yegua receptora (en caso de que se 
vaya a hacer una transferencia de embriones), las técnicas a usar para el cuidado del semen (si se 
va a realizar una inseminación con semen congelado), las características que se desean inculcar 
en sus descendientes (ya sean características físicas y/o atléticas, o características reproductivas), 
entre otras. Además, se debe tener en cuenta que existe una legislación y requisitos sanitarios que 
regula la práctica de la inseminación artificial en equinos. (Balerdi, 2013) 
Las organizaciones o establecimientos dedicados a la cría de equinos son llamados Haras, 
término derivado de un francesismo que designa un conjunto de caballos destinados a la 
reproducción. (Planeta Água, 2015) 
1.2 El Mundo de la Hípica en Colombia 
La historia de la hípica en el país está estrechamente ligada con los hipódromos y su breve 
existencia. En su época, la hípica colombiana era considerada entre las mejores en 
Latinoamérica. Esto se dio en los años cincuenta, los hipódromos se mantuvieron en auge 
durante más de 30 años, en donde la apuesta se veía como una actividad recreativa, con más de 
20 hipódromos distribuidos en el país, incluso las apuestas hacían parte de la canasta familiar en 
Colombia. (Padilla, F, 2011) 
Hacia los años ochenta, los altos impuestos que tenían estos centros y algunos problemas 
causados por una mala administración, llevaron a cambios y cierres de éstos. Aunque en los 
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últimos años han intentado abrir nuevos hipódromos, éstos no han tenido la acogida que se 
esperaba y los problemas administrativos no han permitido que este negocio vuelva al auge que 
se vivió en el siglo pasado. (Hípica, otra vez en tierra derecha, 1998) 
Desde 1947 existe la Federación Ecuestre de Colombia, cuya misión principal es el desarrollo 
del deporte ecuestre. Paralelamente a los hipódromos, los clubes han venido surgiendo en el país, 
donde la hípica como deporte comenzó a tomar fuerza, en 1974 se llevó a cabo el primer 
concurso hípico internacional en el Country Club de Bogotá, mientras los hipódromos en el país 
perdían fuerza. Gracias a la labor internacional que realizó la liga en su tiempo y las asociaciones 
con clubes, se fueron creando los concursos que existen hoy en día. (Equitación, 2010) 
2. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN 
2.1 CONTEXTUALIZACIÓN 
Los criaderos de caballos en Colombia han cogido fuerza en el país a medida que ha aumentado 
la importancia de la hípica como deporte. Aunque actualmente hay varios criaderos en el país, 
los jinetes aún prefieren opciones de compra que no tienen en cuenta esta opción, por ejemplo, 
comprarlo de una persona conocida o importar un caballo desde otro país. Esto lo hacen sin 
ponerse en la tarea de buscar las alternativas que son ofrecidas por los criaderos nacionales y las 
posibles ventajas de éstos, lo que de una vez limita el alcance de los mismos. Adicionalmente, 
los profesores o profesionales muchas veces sirven como asesores para estas compras y al 
colaborar con la venta piden una participación del acuerdo, lo que hace que no sea una 
transacción completamente transparente, ya que la recomendación de este profesional se va a ver 
afectada por la comisión que vaya a recibir. 	
2.2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 
2.2.1 Haras Obernai 
Haras Obernai ha participado en la crianza de caballos de salto desde el año 2000 fundado por 
Jorge Eduardo Chemás Jaramillo y hoy en día cuenta con dos sedes nacionales, una está ubicada 
en Cajicá, Cundinamarca y la segunda se encuentra en Villa de Leyva, Cundinamarca. Este 
criadero le da gran importancia al linaje de sus ejemplares, razón por la cual se ha caracterizado 
por realizar la importación de “Alemania, Holanda, Francia y Bélgica de una cuidadosa selección 
de yeguas, empleando semen congelado de las mejores reproducciones del mundo, asegurando 
estrellas provenientes de la más selectas líneas de sangre europea” (Haras Obernai, 2015). 	
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Durante el proceso de reproducción de sus caballos, Haras Obernai usa el método de 
inseminación con semen congelado proveniente de los mejores padrillos del mundo y utiliza 
yeguas de las más selectas líneas de sangre europeas. Además, también hace uso del método de 
transferencia de embriones. De esta manera, es posible que las yeguas que están dedicadas al 
deporte también puedan hacer parte del proceso reproductivo sin necesidad de interrumpir su 
actividad deportiva. Mediante la inseminación directa y por embriones, Haras Obernai produce 
entre 12 y 15 potros al año (Chemás, 2015). 	
Entre las yeguas seleccionadas para la reproducción, se encuentran ejemplares de las razas 
KWPN, Holsteiner, Selle Francais y Oldenburg. Ésta última es otro tipo de warmblood, 
caracterizado por su fuerza, su versatilidad y adaptabilidad. Por otro lado, los padrillos de los 
cuales ofrecen el semen para inseminación, son aprobados por las asociaciones Holsteiner, 
Oldenburg y Silla Francesa “progenitores de una élite mundial ganadora de las principales 
pruebas y campeonatos a nivel internacional” (Haras Obernai, 2015). El semen ofrecido es 
enviado directamente las asociaciones o propietarios de los padrillos al criadero, quien se 
encarga de llevar a cabo el proceso de inseminación. 	
Haras Obernai cuenta con un centro de inseminación propio, encargado de llevar a cabo las 
inseminaciones solicitadas, y en el cual trabajan profesionales con experiencia, tanto en 
Colombia como en el extranjero, los cuales constituyen garantía para satisfacer los 
requerimientos de los clientes. Además, este centro se rige por los estándares más exigentes de 
calidad estipulados a nivel mundial. De esta manera, el criadero vela por lograr la mayor 
cantidad de éxitos posibles en los cruces, crianza y entrenamiento de los ejemplares de sus 
clientes. Al momento de realizar la venta de los ejemplares producidos, los precios incluyen el 
valor del semen y el de los servicios veterinarios e implementos de inseminación. Cabe resaltar 
que el cobro se hará sólo en caso de que se presente una preñez confirmada.	
Durante este proceso de reproducción, Haras Obernai cuenta con el apoyo de varias 
organizaciones, entre las cuales se encuentra Holsteiner Verband, con la cual tienen una 
asociación comercial para facilitar la obtención de semen de los mejores padrillos de raza 
Holsteiner. 	
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2.2.2 Alianzas Comerciales: Holsteiner Verband 
La compañía fue fundada en 1883 y pertenece a la asociación de criadores de caballos raza 
Holsteiner, a la cual pertenecen alrededor de seis mil (6,000) establecimientos dedicados a la 
crianza de estos ejemplares. Esta asociación se encarga de mantener la calidad de los ejemplares 
y de la comercialización internacional de potros, de la cría y de los caballosdeportivos, a través 
de los servicios profesionales del equipo directivo establecido en Elsmhorn, Alemania. 
(Holsteiner Verband, 2016)	
2.3 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 
En la actualidad, el criadero Haras Obernai realiza un remate anual en el que vende entre 10 y 15 
ejemplares, sin embargo, los que no se venden en este remate, ya sea porque son más tardíos o 
porque se desea extraer embriones de las yeguas, deben ser vendidos de otra manera. 	
El criadero, luego de que maduren los que son más tardíos y de que las yeguas no rematadas han 
dado dos o tres embriones, las entrena y las saca a la venta como caballos montados y en 
actividad deportiva. Pero la forma de venderlas no será ya el remate, ya que éste se limita a 
ejemplares de 3 y 4 años; no de ejemplares mayores, los cuales deben ser vendidos de forma 
directa. (Chemás, 2015)	
Debido al enfoque que ha tenido el criadero en realizar los remates, los ejemplares que no son 
vendidos por este medio no tienen el movimiento que se espera, lo que implica que el criadero se 
queda con caballos de edades muy avanzadas que no se podrán vender como ejemplares para la 
equitación. 	
2.4 OBJETIVOS 
2.4.1 OBJETIVO GENERAL 
Crear diferentes estrategias de mercadeo a partir de los resultados obtenidos mediante un estudio 
de mercado con el uso de herramientas como la segmentación del mercado y el targeting del 
mismo. Esto con el propósito de comunicarle de manera clara a los clientes los servicios que 
ofrece Haras Obernai que la diferencian de los otros criaderos, buscando que éstos se vean 
atraídos por los productos del criadero y se interesen por realizar compras directas al mismo.	
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2.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
1. Realizar una investigación del mercadeo exploratoria para entender la estructura 
competitiva del mercado y poder encaminar la investigación descriptiva que se realizará 
posteriormente. Esto se debe hacer a través del diseño, implementación y análisis de 
encuestas que permitan conocer a profundidad el estado actual de Haras Obernai dentro 
del mercado. 
2. Evaluar el reconocimiento actual de la empresa a través de las percepciones de los 
clientes. Esto se logrará usando información primaria obtenida de las encuestas a realizar. 
3. Diseñar una estrategia pertinente para cada uno de los segmentos de mercado para 
transmitirles un mensaje claro con la imagen que se desea reflejar en cada uno de ellos, a 
partir de los lineamientos para acercarse a éstos obtenidos en el proceso de segmentación. 
	
3. ESTUDIO DEL ENTORNO 
Es de gran importancia conocer el entorno de la empresa, ya que éste está conformado por todas 
las fuerzas y/o agentes externos que tienen un impacto directo sobre la participación de la 
compañía en el mercado en que opera.	
3.1 MICROENTORNO 
El microentorno hace referencia a los agentes que están directamente involucrados en los 
procesos de la compañía. Para realizar el análisis, se puede hacer uso de las cinco fuerzas de 
Porter, las cuales están compuestas por:	
• Competencia en el mercado: Ésta se refiere a la rivalidad existente entre las empresas del 
medio. En este caso, se considera que la rivalidad entre los diferentes criaderos es alta, ya 
que este es un mercado en que la cantidad de clientes actuales y potenciales no es muy 
abundante. Esto obliga a que los criaderos manejen alta confidencialidad en cuanto a sus 
clientes, sus alianzas, sus precios de venta, ente otros. 
• Proveedores: En este caso, los proveedores se ven mejor reflejados como compañías 
aliadas a cada uno de los criaderos, mediante los cuales estos últimos logran mejorar su 
desempeño en cuanto a la producción de nuevos ejemplares y la venta de los mismos. En 
este medio, es difícil realizar negociaciones con otro tipo de entidades debido a las altas 
inversiones requeridas y la confidencialidad existente en el medio, razón por la cual 
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existen dificultades al buscar este tipo de alianzas. En el caso de Haras Obernai, la única 
alianza presente es la que fue mencionada anteriormente con Holsteiner, la cual les brinda 
apoyo durante el proceso de reproducción de los ejemplares. 
• Clientes: El poder de negociación con los clientes hace referencia a la fuerza que éstos 
puedan ejercer sobre la compañía para exigir mejor calidad en los productos, mejor 
servicio al cliente, precios más bajos, entre otros. En este caso, éste es muy bajo, ya que 
los clientes de este tipo de establecimientos están consientes de los altos costos que 
representan la compra de un buen ejemplar y conocen los linajes y las razas que hacen de 
éstos excelentes productos. 
• Sustitutos: Este aspecto hace referencia a la amenaza de productos sustitutos, la cual no 
tiene ningún impacto significativo sobre el mercado en que opera Haras Obernai, ya que 
estos ejemplares representan productos de alta calidad dirigidos a un mercado muy 
específico. 
• Nuevos entrantes: Esta fuerza se refiere a la amenaza de nuevos entrantes, es decir, de 
que nuevos competidores penetren este mercado. Aquí, existen varias barreras de entrada, 
entre las cuales se encuentran las tecnologías requeridas para llevar a cabo los procesos 
de reproducción, la percepción de los clientes hacia ejemplares menos reconocidos, 
barreras legales en cuanto a la operación de este tipo de establecimientos y la gran 
inversión que se debe realizar para comenzar a operar en el medio. Por esta razón, no 
existe una alta amenaza en cuanto a nuevos entrantes. 
3.2 MACROENTORNO 
El macroentorno hace referencia a las fuerzas externas a la compañía, es decir, aquellas que la 
rodean pero que no son controlables por ésta. En este caso, se hará uso del análisis PESTAL, el 
cual comprende los siguientes aspectos:	
• Político: Para el caso de Haras Obernai, el aspecto político podría generar un impacto en 
sus operaciones en caso de que se genere un conflicto que dificulte su alianza con 
Holsteiner, imposibilitando la importación del semen congelado para la reproducción de 
los ejemplares. En caso de que esto suceda, Haras Obernai se vería en una desventaja 
frente a los criaderos nacionales que no dependen de la importación de ningún tipo de 
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insumo para la reproducción de sus caballos. Sin embargo, actualmente no existen 
razones que hagan pensar que se vaya a generar algún tipo de conflicto de este tipo. 
• Económico: Este aspecto hace referencia a cuestiones relacionadas con el desarrollo 
económico del país. En este caso, Haras Obernai se ve altamente impactado, ya que el 
precio al que vende sus ejemplares está directamente relacionado con el precio del dólar, 
el cual ha venido presentando alzas significativas desde el año pasado, dificultando el 
acceso a recursos económicos para la población colombiana para realizar este tipo de 
inversiones. 
• Social: La cultura hípica en Colombia ha ido aumentando, lo que se ve reflejado en el 
aumento en la cantidad de criaderos locales y de las personas que participan en el medio. 
Esto puede tener un impacto positivo sobre el desempeño de Haras Obernai, ya que 
generará una oportunidad para incrementar su número de clientes y, así, aumentar sus 
ventas. 
• Tecnológico: En cuanto a este aspecto, Haras Obernai se ve directamente afectado, 
especialmente en lo referente a las tecnologías disponibles para realizar sus procesos de 
reproducción, los cuales pueden mejorar los costos y la eficiencia de los mismos. 
• Ambiental: La forma en que el aspecto ambiental puede generar dificultades para Haras 
Obernai se generan mayormente durante las épocas de invierno, en las cuales se pueden 
presentar problemas como la inundación de las pesebreras. Esto puede representar 
inseguridad para los ejemplares, los cuales deben ser trasladados fuera de las pesebreras 
hasta que sea posible retornarlas a su estado habitual. 
• Legal: Este hace referencia a las leyes que regulen todas las actividades referentes a la 
importación del semen congelado, la reproducciónde equinos, el cuidado y la venta de 
los ejemplares. Actualmente, Haras Obernai cumple con todas estas leyes, por lo tanto, 
éste se verá afectado sólo en caso de que se generen nuevas normas o se modifiquen las 
actuales. 
	
4. INVESTIGACIÓN 
Al realizar una investigación de mercados, ésta debe involucrar “la especificación, la 
recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración y/o a 
16	
	
la persona encargada de llevar a cabo la investigación a entender el medio ambiente, a identificar 
problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadeo”. (Torres, 
Investigación de Mercados, 2015) 
En este orden de ideas, para llevar a cabo la investigación de mercado, se diseñó un cuestionario 
para ser respondido por personas que participan activamente en el mundo de la hípica en 
distintas regiones de Colombia como Bogotá, Medellín y Manizales, y así recolectar información 
útil para determinar la situación actual del mercado ecuestre colombiano y la posición de Haras 
Obernai en el mismo. Entre las personas entrevistadas se encuentran jinetes profesionales, 
personas que practican equitación como actividad extracurricular, personas asistentes a los 
concursos nacionales realizados en la ciudad de Bogotá, profesores de equitación, entre otros. El 
objetivo de este cuestionario era lograr describir los diferentes perfiles de las personas que han 
realizado o que podrían realizar una compra de un ejemplar en un futuro, para que así, fuese 
posible definir los principales segmentos de este mercado y poder definir estrategias para 
penetrar cada uno de ellos. 
4.1 DISEÑO Y RESULTADOS DEL CUESTIONARIO 
4.1.1 Diseño del Cuestionario 
Para determinar cuál sería la mejor acción a tomar en cuanto a una estrategia de mercadeo para 
Haras Obernai, fue necesario realizar un cuestionario que permitiera recolectar información 
sobre el mercado ecuestre en Colombia y, a partir de éste, realizar un análisis con el fin de 
segmentar el mercado. Al diseñar un cuestionario es importante determinar qué tipo de 
información es necesaria para realizar un análisis robusto pero contundente, sin dejar atrás la 
sencillez del mismo para que los encuestados estén dispuestos a contestarlo completamente y a 
conciencia. (Torres, Investigación de Mercados, 2015) 
Al momento de diseñar el cuestionario se tuvieron en cuenta dos factores importantes: el 
primero, es que era necesario obtener información sobre las personas entrevistadas, de esta 
manera, se lograría determinar las características de ésta que pudieran ser relevantes para el 
estudio, por ejemplo, la edad, la ciudad en que vive, si se dedica de manera profesional a la 
hípica, entre otras. Segundo, es importante determinar el posicionamiento actual de Haras 
Obernai frente al mercado general y frente a sus competidores principales. Por esta razón, se 
incluyeron algunas preguntas sobre las preferencias de los consumidores frente a los criaderos 
17	
	
más reconocidos a nivel nacional en relación con las características de los ejemplares ofrecidos 
(los aplomos, la raza, entre otros) y del criadero como tal. 
Adicionalmente, se incluyó una pregunta abierta en que se pedía dar la opinión que tienen de 
Haras Obernai, en caso de que lo conocieran, esto con el fin de determinar la percepción que el 
criadero está reflejando ante los clientes actuales y potenciales. Por otro lado, se les preguntó si 
sabían qué es la Holsteiner, para determinar si las personas conocen esta gran ventaja ofrecida 
por el criadero en cuestión, ya que, es importante transmitirles esta información relevante a los 
usuarios, de manera que sea una característica determinante al elegir el criadero para comprar sus 
ejemplares. 
A continuación, se muestra el cuestionario final con las variables divididas entre aquellas que 
buscan caracterizar a la persona entrevistada y las que buscan definir el posicionamiento de 
Haras Obernai en el mercado ecuestre colombiano: 
Información sobre el consumidor: Estas primeras preguntas pretenden proporcionar información 
sobre los consumidores actuales y los potenciales, con el fin de determinar cuáles características 
influyen sobre las decisiones de compra y tener en cuenta dichas variables al momento de 
realizar la segmentación del mercado. 
• Edad: ___ 
Con esta pregunta se busca diferenciar las preferencias de los encuestados con relación a su edad, 
esto con el fin de poder verificar si el comportamiento del consumidor tiene alguna correlación 
con ésta. Cabe resaltar que se entrevistaron personas mayores de edad (mayores de los 18 años), 
ya que, personas menores podrían no contestar el cuestionario a conciencia. 
• ¿Ha comprado alguna vez un caballo para equitación? 
Sí No 
En esta pregunta se desea evaluar qué proporción del mercado actual y el potencial 
efectivamente ha comprado un caballo en el pasado. En caso de que la respuesta sea afirmativa, 
los encuestados deberán contestar las siguientes cuatro preguntas que buscan evaluar el 
18	
	
comportamiento de los compradores actuales. En caso contrario, deben proseguir a las preguntas 
en que se desea evaluar el comportamiento de las personas encuestadas. 
• En caso de haber adquirido un caballo en el pasado, ¿por qué canal lo hizo? 
Importó Criadero local Lo compró de una persona conocida Otro_________ 
Con esta pregunta se quiere ver cuáles son las preferencias frente a los diferentes canales de 
compra de un caballo por parte de los consumidores. Esto permite tener una idea de los canales 
por medio de los cuales se les puede llegar a más personas y así identificar potenciales mejoras 
que se pueden dar en la implementación de una estrategia para aumentar la participación del 
mercado del criadero 
• En caso de haber comprado un caballo, ¿la compra fue para usted o algún familiar? 
Para mí Para un familiar 
La anterior pregunta se diseñó con el objetivo de evaluar si al momento de comprar un caballo, el 
usuario final será el mismo que el comprador. Este aspecto es relevante porque, según las 
características del comprador, los canales de venta y las formas de atraerlo serán distintas si éste 
es el mismo jinete que montará el ejemplar o si la compra está siendo realizada para otra persona. 
• En caso de haber comprado un caballo, ¿buscó apoyo de algún tercero? 
Profesor Familiar Profesional Otro_______ 
El objetivo de esta pregunta es analizar si los compradores buscan apoyo de alguna persona al 
momento de realizar la compra, esto con el fin de evaluar si las opiniones y recomendaciones de 
terceros influyen sobre la decisión de compra. 
• En caso de haber comprado un caballo, ¿para qué disciplina lo hizo? 
Salto Endurance Adiestramiento Otro_______ 
Con esta pregunta se desea diferenciar las disciplinas en las que participan los compradores, ya 
que, de acuerdo a esto, las especificaciones buscadas en un caballo pueden variar. Cabe resaltar 
19	
	
que la mayoría de ejemplares ofrecidos por Haras Obernai son destinados para el salto ecuestre, 
aunque también se producen ejemplares destacados en otros tipos de deportes ecuestres. 
• ¿Se dedica de manera profesional a la hípica? 
Sí No 
Esta pregunta busca dar el porcentaje de las personas encuestadas que se dedican de manera 
profesional a la hípica. Este factor influye al momento de diseñar la estrategia de mercadeo para 
Haras Obernai porque estas personas buscarán ejemplares de excelentes características y 
capacidades para destacarse en los concursos, pero también estarán dispuestos a pagar precios 
más altos por caballos que les llamen la atención. 
Preferencias del consumidor y posicionamiento de Haras Obernai: Las siguientes preguntas 
buscan determinar qué buscan los clientes en los ejemplares ofrecidos y en los criaderos en sí. 
Además, se busca establecer el posicionamiento de Haras Obernai enel mercado ecuestre 
nacional, esto a través de preguntas de conocimiento sobre el criadero y apoyándose en las 
preguntas de preferencias. 
• Si deseara comprar un caballo actualmente, ¿de qué edad lo buscaría? 
_______________ 
• Si deseara comprar un caballo actualmente, ¿desearía que éste estuviera entrenado o no? 
Sí No 
Debido a que el criadero Haras Obernai sólo vende ejemplares entrenados y, por ende, de más de 
4 o 5 años, en las dos últimas preguntas se desea encontrar la proporción del mercado total que 
hace parte del mercado objetivo. En caso de que la proporción sea muy pequeña, se podría 
pensar en la opción de ofrecer ejemplares más jóvenes y sin entrenar. 
• ¿De dónde considera que es el mejor linaje? 
Francia Alemania Otro______ 
20	
	
Con esta pregunta se quiere determinar las preferencias de los consumidores frente a la 
procedencia del linaje de los caballos. Es importante resaltar que los ejemplares producidos por 
Haras Obernai provienen, en su mayoría, de linajes alemanes debido a su alianza comercial con 
la Holsteiner. 
• ¿Ha oído hablar de Holsteiner? 
Sí No 
Con esta pregunta se quiere recolectar información que permita analizar si hay una oportunidad 
en el mercado, debido al alto vínculo laboral que existe entre Holsteiner y el criadero Haras 
Obernai. Para el caso de las personas que no conocen Holsteiner, será imperativo proporcionarles 
información sobre ésta y, además, es necesario dar a conocer la alianza existente entre ésta y el 
criadero, ya que ésta representa una de las ofertas de valor más importantes del mismo. 
• ¿Conoce el criadero Haras Obernai? 
Sí No 
Esta es una de las preguntas más relevantes para el estudio, ya que busca determinar la 
proporción de personas que participan activamente en este mercado y que no conocen el 
criadero. De esta manera será posible determinar si existe una alta proporción de compradores 
potenciales que no conozcan al criadero y que, por lo tanto, no lo tengan en cuenta como una 
opción de compra. En este caso, existiría una oportunidad para expandir el mercado de Haras 
Obernai. 
• Si su respuesta anterior fue sí, ¿qué concepto tiene respecto a éste? 
_______________________. 
Esta pregunta busca determinar la percepción que tienen las personas sobre Haras Obernai en 
caso de que lo conozcan y que ésta sí sea la deseada por el criadero. Es importante tener esto en 
cuenta porque si la percepción es mala, no se generará una intención de compra en el criadero, y 
será necesario determinar una estrategia que genere un buen concepto sobre las personas y lograr 
generar mayor interés sobre los productos ofrecidos. 
21	
	
• Si hace uso de redes sociales, ¿cuál es las que más usa? 
No uso redes sociales ___ Facebook___ Instagram___ Otra ___ 
La pregunta anterior fue diseñada para obtener información sobre la preferencia de los usuarios 
frente a las redes sociales, esto con el fin de tenerlo en cuenta en caso de diseñar una estrategia 
que incluya un portal de comunicación con los clientes o un nuevo canal para llegarle a éstos 
últimos. 
Las siguientes preguntas buscan evaluar las preferencias del consumidor ante un criadero 
particular de acuerdo a las características de sus ejemplares. En éstas se pidió seleccionar el 
criadero con el que más relacionara cada una de las características mencionadas, las cuales se 
determinaron al consultar con los expertos de Haras Obernai las características en las que más se 
fijan las personas al adquirir un caballo. Los criaderos seleccionados para realizar esta 
comparación fueron aquellos que se determinaron como los más reconocidos a nivel nacional 
durante la investigación realizada anteriormente sobre el mercado ecuestre en Colombia, y, 
además, se incluyó la opción de “otro” en caso de que la persona encuestada relacionara la 
característica mencionada con algún otro criadero. 
• Buenos Aplomos 
§ Tatabra 
§ Haras Pedroval 
§ Haras San Isidro 
§ Criaderos Col Ecuestre 
§ Haras Obernai 
§ Otro 
Los aplomos hacen referencia a la manera en que un caballo apoya sus patas en el suelo. Es 
importante evaluar los aplomos en el momento de comprar un caballo, ya que, en caso de ser 
malos, este caballo está predispuesto a presentar problemas en sus patas a lo largo de su vida, es 
conocido que esta es una condición genética. 
• Buenas aptitudes 
22	
	
§ Tatabra 
§ Haras Pedroval 
§ Haras San Isidro 
§ Criaderos Col Ecuestre 
§ Haras Obernai 
§ Otro 
Las aptitudes hacen referencia a la capacidad de salto que tiene el ejemplar y su desempeño en 
las competencias. 
• Buena raza 
§ Tatabra 
§ Haras Pedroval 
§ Haras San Isidro 
§ Criaderos Col Ecuestre 
§ Haras Obernai 
§ Otro 
Según la RAE, la raza hace referencia a “cada uno de los grupos en que se subdividen algunas 
especies biológicas y cuyos caracteres diferenciales se perpetúan por herencia”, por esta razón, la 
raza tiene una relación directa con el desempeño de un caballo en pista. 
• Buen fenotipo físico 
§ Tatabra 
§ Haras Pedroval 
§ Haras San Isidro 
§ Criaderos Col Ecuestre 
§ Haras Obernai 
§ Otro 
Al momento de comprar un caballo, los clientes buscan que éste tenga un fenotipo físico de su 
agrado, es decir, que el caballo se vea “bonito”, por esta razón, es importante evaluar si hay 
alguna distinción entre criaderos sobre el fenotipo físico de los caballos. 
23	
	
• Ascendencia reconocida 
§ Tatabra 
§ Haras Pedroval 
§ Haras San Isidro 
§ Criaderos Col Ecuestre 
§ Haras Obernai 
§ Otro 
La ascendencia de los caballos hace referencia a la procedencia de los mismo en las líneas 
equinas y, como se ha explicado en varios puntos anteriores, el linaje de los caballos juega un 
papel muy importante en el desempeño de los mismos durante los concursos. Esto puede afectar 
los aplomos de un ejemplar, su fenotipo, su capacidad de salto, entre otras aptitudes que se 
consideran importantes para un caballo de salto. 
• Precio razonable 
§ Tatabra 
§ Haras Pedroval 
§ Haras San Isidro 
§ Criaderos Col Ecuestre 
§ Haras Obernai 
§ Otro 
Por último, se desea evaluar en cuál de los criaderos los compradores consideran que consiguen 
una mejor relación entre precio de compra y producto, aspecto que influye directamente en la 
decisión de compra de éstos. 
4.1.2 Análisis de resultados del cuestionario 
Durante el proceso de investigación, fueron entrevistadas 87 personas debido a que el tamaño del 
mercado ecuestre en Colombia es reducido y, por lo tanto, con aproximadamente 100 respuestas, 
sería posible realizar un buen análisis del mismo. Debido al poco tiempo disponible para realizar 
el proyecto, sólo se logró realizar las 87 encuestas a personas entre los 18 y 66 años, de las 
cuales, sus resultados se muestran a continuación: 
24	
	
1. ¿Alguna vez ha comprado un caballo para equitación? 
 
De las 87 personas entrevistadas, el 83% de ellas ha comprado un caballo en algún 
momento, lo que significa que participan activamente en el mercado ecuestre. Se debe 
tener en cuenta que no todas estas personas hacen parte del mercado potencial de Haras 
Obernai, ya que allí podrían estar incluidas personas que son clientes actuales de este 
criadero, lo que se determinará más adelante. Por otro lado, el 17% de las personas nunca 
han comprado un caballo, pero esto no significa que deban ser descartadas de inmediato, 
ya que podrían estar buscando su primer ejemplar. 
 
2. En caso de haber adquirido un caballo en el pasado, ¿por qué canal lo hizo? 
 
En la gráfica se puede observar que gran parte de las personas encuestadas que sí han 
adquirido un ejemplar, lo ha comprado de una persona conocida, representando el 42% 
de estas personas. Esto demuestra la importancia que significan las conexiones sociales 
en este mercado, ya que es a través de éstas que se concretan gran parte de las ventas 
realizadas. 
83%
17%
Sí
No
29%
26%
42%
3% Criadero	Local
Importó
Lo	compró	de	
unapersona	
conocida
Otro
25	
	
Por otro lado, las compras hechas a criaderos locales y criaderos extranjeros representan 
proporciones similares, con el 29% y el 26% respectivamente. Esto podría representar 
una ventaja para Haras Obernai, ya que es un criadero local que ofrece ejemplares de 
linajes extranjeros, representando así, una gran oportunidad para aquellas personas que 
compran en criaderos locales debido a la calidad de los caballos, y para aquellos que 
compran en criaderos extranjeros debido al ahorro que representaría realizar sus 
adquisiciones en territorio nacional, sin dejar atrás la calidad del producto. 
Dentro de la categoría “Otro” se incluyó la compra por medio del remate, lo que también 
representa una ventaja para Haras Obernai, ya que, actualmente, ese es su principal canal 
de ventas. 
 
3. En caso de haber comprado un caballo, ¿la compra fue para usted o algún familiar? 
 
De las personas entrevistadas que alguna vez han adquirido un caballo, el 71% lo ha 
hecho para ellos mismos y el 29% lo ha hecho para un familiar. Al analizar los 
resultados, se encontró que aquellas personas que han realizado la compra para otra 
persona, son personas de más edad que aquellas que lo adquieren para sí mismos. El 
promedio de edad de los primeros es de 43.4 años, mientras que el promedio de los 
segundos es de 28.8. Esto puede llevar a pensar que las compras realizadas para 
familiares son hechas por padres o responsables de personas menores que desean 
practicar algún deporte ecuestre, lo que se debe tener en cuenta al realizar la estrategia 
porque es posible que existan distintas maneras de atraer a estos compradores que no 
necesariamente serán el jinete y a aquellos que sí lo serán. 
 
29%
71%
Familiar
Para	mí
26	
	
4. En caso de haber comprado un caballo, ¿buscó apoyo de algún tercero? 
 
Este resultado demuestra que la mayoría de las personas reciben apoyo de algún profesor 
del deporte que realizan, al momento de adquirir un caballo. Por otro lado, un 25% de las 
personas que han adquirido un caballo han recibido apoyo de algún familiar y un 15% de 
un profesional de la hípica. Sólo un 9% de los encuestados expresaron no haber recibido 
apoyo de nadie al realizar la compra. Esto significa que se debe buscar la manera de 
atraer a personas como los profesores para que recomienden los productos o hallar una 
forma para llegarle al comprador directamente, de tal manera que éste no vea la 
necesidad de solicitar la recomendación de un tercero. 
 
5. En caso de haber comprado un caballo, ¿para qué disciplina lo hizo? 
 
La gran parte de las personas encuestadas han adquirido caballos para el salto ecuestre, lo 
que representa una buena oportunidad para Haras Obernai, teniendo en cuenta que casi 
todos los ejemplares ofrecidos por el criadero, son destinados principalmente para este 
54%
25%
15%
3% 3%
Profesor
Familiar
Profesional
No
Otro
77%
7%
13%
3%
Salto
Endurance
Adiestramiento
Otro
27	
	
deporte. Por otro lado, un 13% de las personas practican adiestramiento, un 7% 
endurance y un 3% otro tipo de actividades. 
 
6. ¿Se dedica de manera profesional a la hípica? 
 
La mayoría de las personas encuestadas no se dedican de manera profesional a la hípica, 
representando el 89% del total de encuestas realizadas. Por esta razón, sería pertinente 
enfocar y direccionar la estrategia a implementar hacia las personas que realizan deportes 
ecuestres como actividad extracurricular. Además, aquellas personas que se dedican de 
manera profesional a la hípica, suelen adquirir sus ejemplares en algún criadero ya 
establecido que les ofrece servicios de patrocinio u otro tipo de beneficios. 
 
7. Si deseara comprar un caballo actualmente, ¿de qué edad lo buscaría? 
	
La mayoría de las personas encuestadas, es decir, el 43% de las personas busca un caballo 
de 4 años, 18% de las personas buscan un caballo de 5 años y 20% de las personas buscan 
11%
89%
Sí
No
28	
	
un caballo de 3 años. En menor medida las personas buscan caballos de 6, 7 u 8 años, lo 
que corresponde a un 18% de los encuestados. 
 
8. ¿De dónde considera que es el mejor linaje? 
 
Más de la mitad de las personas entrevistadas (el 64%), consideran que el mejor linaje es 
el alemán, generando, así, una ventaja para Haras Obernai, ya que, como se mencionó 
anteriormente, los ejemplares producidos por este criadero provienen, en su mayoría, de 
líneas alemanas, entre las cuales sobresale la raza Holsteiner. Por otro lado, el 15% opina 
que el mejor linaje es el francés, y el 15% restante se divide entre los linajes de España, 
Holanda. Bélgica y Argentina. Como se puede ver, casi todos corresponden a linajes 
europeos, lo que significa un punto positivo para Haras Obernai teniendo en cuenta que 
éste ofrece ejemplares “provenientes de la más selectas línea de sangre europea”, tal 
como lo dice en su descripción. 
 
9. ¿Ha oído hablar de Holsteiner? 
 
15%
64%
21%
Francia
Alemania
Otro
47%
53%
Sí
No
29	
	
Al evaluar el porcentaje de personas que conocen o han oído hablar de la Holsteiner, se 
encontró que más de la mitad de las respuestas indicaban que nunca habían oído nada 
sobre ella. Esto significa que la estrategia a proponer debe incluir una manera de darle a 
conocer a estas personas sobre esta raza y la organización Holsteiner con la que Haras 
Obernai tiene una alianza estratégica. Este elemento será esencial al momento de diseñar 
la estrategia, ya que esta alianza es una de las características más importantes del criadero 
y una de la que más valor les agrega a sus productos. 
 
10. ¿Conoce el criadero Haras Obernai? 
 
El resultado a esta pregunta arrojó como resultado que el 52% de las personas 
encuestadas sí conocen al criadero Haras Obernai y el 48% no. Como se puede observar, 
la diferencia entre estos dos casos es de tan sólo el 4%, lo que demuestra que existe una 
alta proporción del mercado ecuestre que no conoce al criadero en cuestión. Esto 
significa que existe una gran oportunidad para Haras Obernai de hacerse conocer por más 
personas del medio y, así, ampliar su mercado. En este orden de ideas, será necesario 
buscar maneras para hacer del criadero uno más reconocido a nivel nacional e 
implementarlas en las estrategias a diseñar. 
 
11. Si su respuesta anterior fue sí, ¿qué concepto tiene respecto a éste? 
Las respuestas a esta pregunta fueron muy variadas, ya que los encuestados tenían la 
posibilidad de escribir sus comentarios, sin embargo la mayoría de estas tuvieron en 
común una percepción positiva hacia el criadero, algunos de ellos hicieron referencia a la 
sangre de los caballos y su reconocimiento a nivel mundial. 	
52%
48% Sí
No
30	
	
	
12. Si hace uso de redes sociales, ¿cuál es las que más usa? 
 
Se puede observar que las redes sociales más populares entre las personas que participan 
de manera activa en el mercado de la hípica en Colombia, son Facebook e Instagram, con 
el 45% y el 41%, respectivamente. Además, ninguna de las personas encuestadas estipuló 
hacer uso de alguna red diferente a las mencionadas y, tan sólo el 14% dijo no hacer uso 
de ninguna. En este orden de ideas, si se desea implementar una estrategia para llegarle a 
los clientes potenciales y para mantener a los actuales informados sobre las actividades y 
los ejemplares del criadero por medio de las redes sociales, la mejor forma de hacerlo 
sería por medio de Facebook y/o Instagram. 
Para las siguientes preguntas seleccione el criadero con el que más relacionaría la característica 
mencionada: 
13. Buenos Aplomos 
 
14%
45%
41%
0%
No	uso	redes	
sociales
Facebook
Instagram
Otro
2%
27%
26%
31%
10%
4%
Haras	Obernai
Tatabra
Haras	Pedroval
Haras	San	Isidro
Criaderos	Col	
Ecuestre
31	
	
Al preguntarle a los encuestados sobre la calidad de los aplomos de los caballos ofrecidos 
por los distintos criaderos, el ordenamiento obtenido fue: 
I.Haras San Isidro (31%) 
II. Tatabra (27%) 
III. Haras Pedroval (26%) 
IV. Criaderos Col Ecuestre (10%) 
V. Otro: Criadero del Juncal u otro no especificado (4%) 
VI. Haras Obernai (2%) 
Se puede observar que Haras Obernai se posicionó en último puesto, lo que significa que, 
actualmente, sus ejemplares no son reconocidos por esta característica. 
 
14. Buenas Aptitudes 
 
El ordenamiento obtenido al preguntarle a las personas encuestadas sobre las aptitudes de 
los ejemplares fue: 
I. Tatabra (33%) 
II. Haras Obernai (23%) 
III. Haras San Isidro (22%) 
IV. Haras Pedroval (15%) 
V. Otro: Criadero El Juncal (7%) 
VI. Criaderos Col Ecuestre (0%) 
En cuanto a esta característica, el criadero Haras Obernai se encuentra dentro de los 3 
criaderos mejor calificados, con el criadero argentino Tatabra por encima por 10% y el 
23%
33%
15%
22%
0%
7%
Haras	Obernai
Tatabra
Haras	Pedroval
Haras	San	Isidro
Criaderos	Col	
Ecuestre
32	
	
criadero nacional Haras San Isidro con tan solo 1% por debajo. Esto demuestra que, con 
respecto a las aptitudes de sus ejemplares, Haras Obernai es reconocido, lo que es una 
buena promesa de valor al momento de realizar una venta. 
15. Precio Razonable 
 
Con respecto al precio de los ejemplares, los encuestados relacionan la característica de 
“precio razonable” con el criadero nacional Col Ecuestre, quien obtuvo el 45% de los 
votos. El ordenamiento final fue el siguiente: 
I. Criaderos Col Ecuestre (45%) 
II. Haras Obernai (23%) 
III. Haras San Isidro (21%) 
IV. Haras Pedroval (5%) 
V. Tatabra (3%) 
VI. Otro: Criadero El Juncal (3%) 
El resultado obtenido en esta pregunta fue positivo, ya que se demostró que las personas 
están reconociendo a Haras Obernai por la ventaja económica que ofrece con respecto a 
la relación costo - beneficio de sus ejemplares, ya que éstos son de buena calidad, pero no 
son tan costos como es el caso de los criaderos extranjeros, en los cuales el comprador 
debe asumir los costos de transporte/importación del caballo. Por otro lado, algunos 
criaderos nacionales ofrecen precios bajos, pero presentan desventajas frente a los 
ejemplares de Haras Obernai con respecto a otras características. 
16. Ascendencia Reconocida 
23%
3%
5%
21%
45%
3% Haras	Obernai
Tatabra
Haras	Pedroval
Haras	San	Isidro
Criaderos	Col	
Ecuestre
33	
	
 
El resultado de esta pregunta también fue bueno, aunque se deseaba obtener uno mejor, 
ya que Haras Obernai se ubicó en el segundo lugar con un 9% de diferencia con Tatabra, 
quien fue el mejor calificado en cuanto a la ascendencia de sus ejemplares. El 
ordenamiento obtenido fue: 
I. Tatabra (36%) 
II. Haras Obernai (27%) 
III. Haras San Isidro (25%) 
IV. Otro: Criadero el Juncal (7%) 
V. Haras Pedroval (5%) 
VI. Criaderos Col Ecuestre (0%) 
Aunque el resultado fue bueno, es necesario implementar una estrategia que le 
comunique a una mayor proporción del mercado, tanto actual como potencial, la 
información sobre las líneas de ascendencia de los caballos de Haras Obernai. Esto es de 
gran importancia porque esta es una de las características más relevantes al momento de 
tomar una decisión al adquirir un caballo, ya que, de ésta dependerán características del 
ejemplar como la pureza, las habilidades en las competencias, entre otras. 
 
17. Buena Raza 
27%
36%5%
25%
0%
7%
Haras	Obernai
Tatabra
Haras	Pedroval
Haras	San	Isidro
Criaderos	Col	
Ecuestre
34	
	
 
La raza de un caballo es una característica muy relevante al momento de decidir si 
comprarlo o no, ya que, según la raza, el ejemplar presentará habilidades físicas 
diferentes y, por lo tanto, se espera que sobresalga más en un tipo de competencia 
específico. Al preguntarle a las personas encuestadas sobre esta característica en los 
criaderos especificados, el ordenamiento de éstos obtenido fue: 
I. Tatabra (40%) 
II. Haras San Isidro (22%) 
III. Haras Pedroval (22%) 
IV. Haras Obernai (10%) 
V. Otro: Criadero el Juncal (6%) 
VI. Criaderos Col Ecuestre (0%) 
En este caso, Haras Oberani sólo obtuvo el 10% de los votos, lo que demuestra que el 
criadero no ha comunicado de manera eficiente la importancia que le otorga a que sus 
ejemplares sean de raza pura únicamente. Esto significa que se debe encontrar una 
manera de informar a los clientes potenciales sobre esta característica del criadero, de tal 
manera que éstos lo reconozcan también por esta característica, ya que ésta podrá ser una 
forma de atraerlos e interesarlos por los ejemplares del criadero. 
18. Buen Fenotipo Físico 
10%
40%
22%
22%
0%
6%
Haras	Obernai
Tatabra
Haras	Pedroval
Haras	San	Isidro
Criaderos	Col	
Ecuestre
35	
	
 
Aunque el fenotipo físico no suele tener implicaciones sobre el desempeño de los 
ejemplares en la pista, al realizar la compra de uno, las personas también se fijan en este 
aspecto, ya que, teniendo en cuenta la inversión que supone esta compra, éstas desean 
que el ejemplar sobresalga, no sólo por sus capacidades, sino también por aspectos más 
superficiales como éste. El ordenamiento de los criaderos obtenidos al preguntarle a los 
encuestados sobre este aspecto fue: 
I. Haras Pedroval (21%) 
II. Haras San Isidro (20%) 
III. Criaderos Col Ecuestre (20%) 
IV. Haras Obernai (19%) 
V. Tatabra (17%) 
VI. Otro: Criadero El Juncal (3%) 
Se puede observar que los criaderos posicionados en los primeros tres lugares fueron 
todos criaderos nacionales y, en cuarto lugar, se encuentra Haras Obernai. A pesar de que 
el criadero en cuestión no se posicionó en los primeros lugares, la diferencia en votos 
entre todos los establecimientos fue pequeña, por lo tanto, el resultado no es preocupante. 
Sin embrago, se podría pensar en estrategias que busquen mostrar y exhibir más de 
seguido los ejemplares del criadero para que las personas puedan apreciar a mayor nivel 
el fenotipo físico de éstos. 
4.2 SEGMENTACIÓN 
La segmentación del mercado es “el proceso de dividir un mercado en grupos que consisten de 
consumidores cuyas valoraciones de un producto o servicio son homogéneas dentro del grupo, 
19%
17%
21%
20%
20%
3% Haras	Obernai
Tatabra
Haras	Pedroval
Haras	San	Isidro
Criaderos	Col	
Ecuestre
36	
	
pero heterogéneas entre grupos” (Torres, Segmentación de Mercado, 2015). De esta manera, se 
busca crear segmentos del mercado compuestos por consumidores actuales o potenciales que se 
espera respondan de manera similar a un producto y que busquen satisfacer necesidades 
similares con éste. A partir de estos grupos, la compañía en cuestión, tendrá la capacidad y la 
información necesaria para “aumentar su comprensión del consumidor y enfocar eficiente y 
efectivamente las actividades de mercadeo realizadas” (Torres, Segmentación de Mercado, 2015) 
y atender de manera efectiva y rentable un marcado target (mercado que se desea atacar) 
establecido a partir de los segmentos de mercado especificados. 
Al llevar a cabo un estudio de segmentación, se debe tener en cuenta que el número de 
segmentos especificados no debe ser muy bajo, ya que se puede encontrar heterogeneidad dentro 
de los grupos, es decir, que un grupo esté compuesto por personas con distintas expectativas 
sobre un mismo producto, ni muy alto, ya que, para una compañía suele no ser rentable 
implementar un alto número de estrategias como para atacar más de 10 segmentos de manera 
distinta. Es importante tener en cuenta que el propósito de una segmentación de mercado es, 
según Gonzalo Torres, hallar “un punto de equilibrio entre desarrollar un programa único de 
mercadeo para todos los consumidores, y diseñar un programa particular para cada consumidor: 
es decir, pretenden un balance entre el costo de servir un segmento y el valor que los 
consumidores obtienen de los productos” (Torres, Segmentación de Mercado, 2015). 
Un estudio de segmentación puede tener diferentes propósitos, entre los cuales se encuentran: la 
comprensión general del mercado, para desarrollarel concepto de un producto nuevo, como 
soporte a decisiones de precio (pricing) y/o decisiones de publicidad, y como antecedente a un 
estudio de posicionamiento. Dependiendo del propósito, se deben tener en cuenta ciertas 
variables al momento de realizar la segmentación, por ejemplo, si se desea generar una 
comprensión del mercado, es importante realizar una segmentación según las preferencias de 
consumidor en cuanto al producto/servicio en cuestión, de tal manera que se puedan definir 
criterios sobre los beneficios buscados por el consumidor, sus hábitos de compra y sus 
necesidades. Por otro lado, si se está realizando el estudio de segmentación como apoyo al 
desarrollo del concepto para un nuevo producto, sería relevante tener en cuenta factores como la 
reacción a nuevos conceptos. Por esta razón, es importante seleccionar detenidamente las 
37	
	
variables a usar al momento de hacer la segmentación, según el propósito que ésta tenga. (Torres, 
Segmentación de Mercado, 2015) 
Teniendo en cuenta que este estudio pretende generar una estrategia de mercadeo para mejorar el 
posicionamiento de Haras Obernai, es importante resaltar que, para realizar el estudio de 
segmentación, será necesario tener en cuenta variables que ayuden a comprender el mercado 
hípico colombiano y a entender los deseos del consumidor. 
4.2.1 Diseño del Estudio de Segmentación 
Al realizar un estudio de segmentación, se debe hacer el diseño del mismo con antelación. 
Usualmente, estos estudios constan de cuatro pasos, los cuales son (Torres, Segmentación de 
Mercado, 2015): 
1. Desarrollo del instrumento de medición 
2. Selección de la muestra 
3. Recolección de información 
4. Análisis de datos y segmentación del mercado 
A continuación, se explicará cada uno de ellos: 
Paso 1. Desarrollo del instrumento de medición 
En este paso se busca recoger distintos tipos de datos sobre el consumidor, entre los cuales se 
encuentran descriptores demográficos, descriptores psicológicos (intereses y estilo de vida), 
necesidades del consumidor, actitudes del mismo frente al producto, medio de comunicación, 
entre otras. 
En el caso del estudio de segmentación realizado en el mercado hípico colombiano, este tipo de 
variables se incluyeron en el cuestionario, en el cual, como se explicó anteriormente, se 
incluyeron distintos tipos de variables: 
- Variables demográficas: Este tipo de variables se incluyeron en las primeras preguntas 
del cuestionario, más específicamente, las preguntas sobre la edad y la ciudad del 
encuestado. 
38	
	
- Variables psicológicas: Éstas se tuvieron en cuenta al preguntarle a las personas si se 
dedican de manera profesional a la hípica, si han comprado un caballo, qué disciplina 
practica, entre otras. 
- Necesidades del consumidor y actitud del mismo frente al producto: Para obtener 
información sobre este tipo de variables, se realizaron preguntas sobre lo que cada 
consumidor busca al realizar la compra, qué productos son los que prefiere (en cuanto al 
linaje del ejemplar) y qué criaderos prefiere según las distintas características 
mencionadas. 
- Medio de comunicación: Estas preguntas buscan recolectar información sobre posibles 
canales de distribución, razón por la cual se preguntó a las personas si usaban redes 
sociales y, en caso de que la respuesta sea afirmativa, cuál es el que usa con más 
frecuencia. 
Paso 2. Selección de la muestra 
Es importante realizar una buena selección de la muestra a ser tenida en cuenta durante el 
estudio, especialmente cuando éste se enfoca en un mercado tan específico como lo es el mundo 
de la hípica. Por esta razón, al recolectar la información, se buscaron personas que estén 
involucrados en el medio y que tengan conocimientos e información actualizada sobre el mismo. 
Para lograr esto, las encuestas se realizaron a personas que se encontraran en competencias 
ecuestres en los diferentes clubes de Bogotá. 
Paso3. Recolección de información 
La recolección de datos se llevó a cabo por medio del cuestionario diseñado, el cual fue 
respondido por personas activas en el medio de la hípica en Colombia, quienes se contactaron 
por medio del Internet y realizando un acercamiento a ellas durante los concursos de equitación 
realizados en Bogotá durante el semestre de estudio. 
Paso 4. Análisis de datos y segmentación del mercado 
Posterior a la recolección de información, se realizó el análisis de resultados explicado 
anteriormente, por medio del cual fue posible obtener una primera visión sobre el mercado 
hípico colombiano y el posicionamiento de Haras Obernai en él. Además, ayudó a pre-
39	
	
seleccionar algunas variables que serán críticas para realizar la segmentación del mercado en 
cuestión, y a descartar otras que no se espera generen valor al momento de realizar el estudio. 
4.2.2 Métodos de Segmentación 
Existen distintos métodos de segmentación, los cuales varían según el tipo de variables que puedan 
analizar y la cantidad de datos que puedan tener en cuenta. Algunos de los métodos más usados son 
(Torres, Segmentación de Mercado, 2015):	
- Método de agrupación: Éste permite crear segmentos o conglomerados a partir del análisis de un 
gran número de variables y las relaciones entre éstas. Este análisis se basa en relaciones de 
similitud entre los individuos, por lo cual e requieren variables de naturaleza cuantitativa. 
- Métodos jerárquicos: Éste consiste en la construcción de una matriz de distancias, mediante la 
cual es posible ir agregando cada individuo a un conglomerado. También requiere el uso de 
variables cuantitativas. 
- Análisis multivariante: Consiste en formar conglomerados teniendo en cuenta las consideraciones 
otorgadas por cada individuo a cada una de las variables. Éste se puede acoplar tanto a variable 
cuantitativas como cualitativas. 
Teniendo en cuenta que la información recolectada por medio de las encuestas para las variables usadas 
es de naturaleza cualitativa, fue necesario hacer uso de un software especial que pudiera hacer relaciones 
entre éstas para llevar a cabo una segmentación con conglomerados a partir de esta información. El 
método usado se describirá afondo más adelante. 
4.2.3 Segmentación del Mercado Hípico Colombiano 
Al momento de realizar el estudio de segmentación para el mercado en cuestión, la información 
usada fue aquella recolectada a través de las encuestas. Teniendo en cuenta que este estudio se 
hace con el fin de obtener una comprensión general del mercado hípico y así contar con las 
herramientas necesarias para diseñar una estrategia de mercadeo para Haras Obernai que ayude a 
mejorar su posicionamiento, se tuvieron en cuenta las siguientes variables del cuestionario para 
realizar la segmentación: 
I. Si ha comprado un caballo para equitación: Con esta variable se pretende hacer una 
distinción entre las personas que actualmente participan el competencias ecuestres con 
caballos propios, de aquellas personas que nunca han realizado una compra pero que 
probablemente estén involucradas en el medio y presenten algún interés por adquirir un 
40	
	
ejemplar en un futuro. Esto se debe tener en cuenta porque la estrategia para atraer 
personas que vayan a realizar su primera compra debería ser diferente a aquella usada 
para llamar la atención de personas que sean compradores actuales en otros criaderos o 
en el mismo Haras Obernai. 
II. En caso de haber adquirido un caballo en el pasado, ¿por qué canal lo hizo?: Es 
importante tener en cuenta los canales de compra usados por las personas, ya que, de 
esta manera, se podrán tener en cuenta estos canales para llegarle al mercado target del 
criadero. 
III. En caso de haber adquirido un caballo en el pasado, ¿para quién fue?: Esta variable 
busca diferenciar entre las personas que realizan la compra para ellos mismos y auqellas 
que lo hacen para otras personas. Esta variable será importante al diseñar la estrategia 
porque,dependiendo de quién sea el comprador, se debe buscar una forma de atraerlo 
específica. 
IV. ¿Conoce a Haras Obernai?: Esta variable ayudará a determinar el reconocimiento que 
tiene el criadero en el mercado ecuestre colombiano y la proporción de personas que lo 
conocen. La estrategia de mercadeo diseñada para las personas que no lo conocen, 
deberá estar destinada a brindar información clara sobre Haras Obernai para atraerlas. 
En cuanto a aquellos que sí lo conocen, la estrategia deberá atraerlos y/o retenerlos. 
Es importante resaltar que estas variables se seleccionaron después de realizar varias pruebas de 
segmentación usando diferentes mezclas de las variables incluidas en el cuestionario, hasta que 
se obtuvo una buena segmentación usando estas cuatro. También cabe resaltar que la variable de 
ubicación geográfica no se tuvo en cuenta debido a que la mayor parte de las encuestas 
realizadas corresponden a personas de Bogotá, Colombia, por lo tanto, no agregaría valor 
significativo a la segmentación realizada. Por otro lado, tampoco se tuvo en consideración la 
variable que definía si una persona se dedicaba de manera profesional a la hípica o no, ya que 
sólo una pequeña proporción de las personas encuestadas tiene como profesión este tipo de 
actividades. 
Teniendo en cuenta que las variables usadas para la segmentación del mercado corresponden a 
variables cualitativas, fue necesario usar un método que se ajuste a este tipo de variables. De esta 
manera, se determinó que el mejor método a usar es la segmentación sería el algoritmo 
41	
	
bietápico, también conocido como análisis de segmentos bietápico, bajo el cual trabaja el 
software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Éste es "una herramienta de 
exploración diseñada para revelar agrupaciones naturales (o clústeres) dentro de un conjunto de 
datos que de otro modo no serían evidentes" (IBM Knowledge Center, 2016), el cual puede 
usarse para analizar variable, tanto cuantitativas, como cualitativas. Al introducir los resultados 
de las encuestas y seleccionar las variables de segmentación, el programa arroja un resultado 
para la segmentación dividiendo la muestra en grupos heterogéneos entre sí. Al momento de 
realizar la segmentación, se debe seleccionar también el número de segmentos a generar, el cual 
se estableció entre 3 y 6 debido a que el tamaño de este mercado es muy reducido y a las 
capacidades de la compañía para realizar cierto número de estrategias. Los resultados obtenidos 
se muestran a continuación. 
4.2.4 Resultados Segmentación 
Al realizar la segmentación del mercado, se realizaron varias pruebas combinando diferentes 
variables y variando el número de segmentos a usar. Entre estas variaciones se incluyeron 
variables como la edad, la cual se descartó debido a que estaba muy relacionada con la variable 
de para quién se realiza la compra, entre otras. Después de realizar varios intentos, la 
segmentación final establecida incluyó las cuatro variables descritas anteriormente y cuatro 
segmentos, tal como lo muestra el resumen del modelo arrojado por SPSS:	
	
Al usar este modelo, la calificación hecha por el software sobre los segmentos obtenidos fue la 
siguiente:	
	
42	
	
Se puede observar que la relación entre los segmentos entre ellos y las características de los 
individuos incluidos en cada uno de ellos es correcta, lo que significa que, mediante este modelo, 
los segmentos obtenidos son heterogéneos entre sí y homogéneos en su interior. De esta manera, 
los resultados fueron los siguientes:	
Segmento 1 2 3 4 
Tamaño 12.60% 43.70% 17% 26.40% 
Entradas 
¿Para Quién? 	
Familiar (100%) 
¿Para Quién? 	
Para mí (73.3%)	
Para un Familiar 
(26.7%) 
¿Para Quién? 	
No Aplica 
¿Para Quién? 	
Para mí (100%) 
¿Ha comprado?	
Sí (100%) 
¿Ha comprado?	
Sí (100%) 
¿Ha comprado?	
No (100%) 
¿Ha comprado?	
Sí (100%) 
¿Conoce a Haras 
Obernai?	
No (100%) 
¿Conoce a Haras 
Obernai?	
Sí (100%) 
¿Conoce a Haras 
Obernai?	
No(53.3%)	
Sí (46.7%) 
¿Conoce a Haras 
Obernai?	
No(100%) 
Canal	
Persona conocida 
(72.7%)	
Importó (18.8%)	
Criadero local (9.1%) 
Canal	
Criadero local (36.8%)	
Persona conocida 
(28.9%)	
Importó (28.9%)	
 Otro (5.3%) 
Canal	
No Aplica 
Canal	
Persona conocida 
(47.8%)	
Criadero local (26.08%)	
Importó (26.08%) 
	
La siguiente gráfica muestra el tamaño de cada uno de los segmentos obtenidos, donde se puede 
observar que el único que tiene un tamaño que se distancia del de los demás es el segmento 2, 
con el 43.7% de la muestra.	
	
	
A continuación se muestra una corta descripción de cada segmento a partir de las variables de 
segmentación:	
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 
Este segmento no conoce al 
criadero Haras Obernai, sin 
Este segmento conoce al 
criadero Haras Obernai, y 
De este segmento, un poco 
más de la mitad de las 
De este segmento, nadie 
conoce al criadero Haras 
43	
	
embargo, sí ha comprado 
alguna vez un caballo para 
equitación. En su mayoría, 
al comprar un caballo en el 
pasado, lo ha hecho por 
medio de una persona 
conocida y, en todos los 
casos, la compra fue para un 
familiar. 
ha comprado alguna vez un 
caballo para equitación. 
Gran parte de estas 
personas, al comprar un 
caballo, lo ha hecho en un 
criadero local (37%) y, en 
igual proporción, lo ha 
importado o comprado a un 
conocido (10%). En la 
mayoría de los casos (73%) 
la compra fue para la 
persona, y el restante para 
un familiar. 
personas conocen al 
criadero Haras Obernai, 
pero ninguno ha comprado 
un caballo para equitación. 
Obernai. Todos han 
comprado caballo para 
equitación, y, en todos los 
casos, la compra ha sido 
para la persona que efectúa 
la compra. En la mayoría de 
los casos la compra fue 
hecha a una persona 
conocida, y en menor 
proporción ha sido 
importado o comprado a un 
criadero local. 
 
A continuación, se presenta una descripción más detallada de cada uno de los segmentos 
teniendo en cuenta todas las variables usadas en el cuestionario, incluyendo gráficas para mostrar 
más a fondo el comportamiento de cada uno de ellos con respecto a cada variable:	
Segmento 1 
Este segmento está conformado por personas que han comprado un caballo para equitación, el 
73% de éstos realizó la compra a una persona conocida, el 18% importó su ejemplar y el 9% 
restante lo compró de un criadero local. Sin embargo, este segmento se caracteriza porque el 
comprador y el usuario son diferentes, ya que la compra, en la totalidad de los casos ha sido para 
un familiar. Todas las personas que pertenecen a este segmento buscaron apoyo de un tercero 
para realizar la compra, la mayoría buscó apoyo de un familiar y en una menor proporción de un 
profesor. El promedio de edad que este segmento busca en un caballo es de 4.2 y el 64% de ellos 
lo buscan para el salto ecuestre. 
Ninguna de las personas que pertenecen a este segmento conocen el criadero Haras Obernai ni 
conocen Holsteiner, y están divididos equitativamente entre los que creen que el mejor linaje es 
de Alemania o de otro país. 
En cuanto a las apreciaciones sobre los diferentes criaderos obtuvimos que para este segmento el 
criadero Tatabra sobresale en su calificación en cuanto a buenos aplomos y ascendencia 
reconocida. El criadero Haras San Isidro es reconocido por buenas aptitudes y los Criaderos Col 
Ecuestre por tener un precio razonable. 
44	
	
	
	
	
	
	
	
100%
0%
¿Alguna	vez	ha	comprado	un	
caballo	para	equitación?
Sí No
9%
18%
73%
0%
¿Por	qué	canal	lo	hizo?
Criadero	Local
Importó
Lo	compró	de	
una	persona	
conocidaOtro
100%
0%
¿La	compra	fue	para	usted	o	
algún	familiar?
Familiar Para	mí
36%
55%
0%0%
9%
¿Buscó	apoyo	de	algún	
tercero?
Profesor
Familiar
Profesional
No
Otro
64%
18%
9%
9%
¿Para	qué	disciplina	lo	hizo?
Salto
Endurance
Adiestramiento
Otro
0%
100%
¿Se	dedica	de	manera	
profesional	a	la	hípica?
Sí No
45	
	
	
	
	
	
	
	
27%
37%