Ejemplo de plan de marketing

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Este plan de marketing fue redactado utilizando las hojas de trabajo del apéndice A. Por con-siguiente, concuerda con el esquema del libro. Estudiantes de la maestría en administración de empresas de la Universidad Estatal de Florida lo prepararon como parte de su curso. Los 
autores del libro lo revisaron antes de su inclusión en esta obra. Además, este plan tiene la finalidad 
única de servir de ejemplo. No queremos decir que sea ideal, viable o capaz de alcanzar las metas 
y objetivos deseados en todos los casos. Ha sido diseñado para debate en el aula y para demostrar 
cómo se ve y se lee un plan de marketing terminado. Usted debe consultar con su profesor el for-
mato, distribución y otros requerimientos específicos que se necesiten en su situación particular.
Antecedentes de la tarea
Se asignó a los estudiantes la tarea de preparar un plan de marketing para el lanzamiento de un nue-
vo analgésico de venta libre (over-the-counter, otc), es decir, que se comercializará sin necesidad 
de receta médica. El cliente ficticio es VirPharm, Inc., una compañía farmacéutica mediana con 
sede en Florida, especializada en medicamentos que mejoran la calidad de vida del paciente y que 
se expenden con y sin receta médica en el mercado de consumo. En los últimos años VirPharm ha 
tenido mucho éxito con diversos productos, pero ha enfrentado tanto el reto de realizar su transi-
ción al mercado de venta libre cuando se vencen las patentes, como la reñida competencia de los 
fármacos genéricos en ese mercado.
La tarea consiste en dar continuidad al éxito de VirPharm con el desarrollo de un plan que 
permita transformar su producto boprex, que hoy se comercializa en el mercado de fármacos de 
prescripción, en uno de venta libre. Como producto de prescripción, el butoprofeno (ingrediente 
activo de boprex) ha sido indicado por los médicos para tratar la artritis reumatoide, la osteoartri-
tis y la migraña. No obstante, como fármaco antiinflamatorio no esteroideo (aine), el butoprofeno 
es también adecuado para combatir el dolor y la fiebre en general. Con los años, los médicos han 
descontinuado el uso de boprex a ritmo constante a medida que llegan al mercado tratamientos 
más potentes para combatir la artritis y la migraña. VirPharm recibió en fechas recientes la auto-
rización de la Oficina de Fármacos y Alimentos de Estados Unidos (fda) para vender boprex 
como tratamiento de venta libre para la artritis reumatoide, la osteoartritis y la migraña, así como 
analgésico (alivio del dolor) de uso general y antipirético (eficaz contra la fiebre).
Para la planeación del lanzamiento de boprex en el mercado de venta libre se presentaron a 
los estudiantes las siguientes tres opciones de posicionamiento.
1. Tratamiento contra la artritis reumatoide y la osteoartritis. En este caso los elementos clave son:
libre muy conocidos que ofrecen beneficios similares.
Ejemplo de plan de 
marketing
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing664
volumen).
2. Tratamiento para la migraña. Elementos clave:
conocidos que ofrecen beneficios similares.
común, así como la necesidad de disponibilidad inmediata de alivio al dolor.
volumen).
3. Medicamento para aliviar el dolor y bajar la fiebre. Elementos clave:
-
mol, ibuprofeno y naproxeno sódico.
el dolor.
con un margen de utilidad menor.
Se asignó a los estudiantes la tarea de elegir una de estas opciones después de realizar investigacio-
nes exhaustivas acerca de la industria, del mercado y la competencia. La primera mitad del plan 
de marketing abarcó el análisis de situación, el análisis foda y las metas y objetivos, y la siguiente 
parte consistió en preparar un programa de marketing para lanzar boprex de conformidad con la 
opción de posicionamiento elegida. Se requirió que los estudiantes tomaran decisiones en todo el 
programa de marketing.
Plan de marketing para el lanzamiento de 
en el mercado de venta libre1
Resumen ejecutivo
VirPharm, Inc. es una compañía farmacéutica mediana que fabrica diversos medicamentos para 
mejorar la calidad de vida de los pacientes; estos fármacos se venden con y sin receta médica. El 
objetivo principal de la empresa es incrementar la participación de mercado de varios de sus pro-
ductos. Ha tenido éxito con el antidepresivo Hapizine, pero su patente vencerá pronto, lo que 
expondrá su participación de mercado a la competencia de los medicamentos genéricos. En fechas 
recientes VirPharm, Inc. recibió autorización para vender boprex en el mercado de venta libre 
(otc) como tratamiento para el dolor en general y la migraña, así como antiinflamatorio.
665A P É N D I C E B Análisis de situación
boprex ocupa actualmente el sexto lugar en ventas en el mercado, y el plan estratégico de 
marketing tiene la finalidad de aumentar su participación de mercado con su lanzamiento como 
producto otc. Para lograr esta meta, VirPharm, Inc. pretende aprovechar sus fortalezas en un 
entorno sumamente saturado y competitivo. Sus principales competidores están representados por 
otros fármacos antiinflamatorios no esteroideos (aine) de venta libre: aspirina y paracetamol. Entre 
otras debilidades, existe muy poca diferenciación de los productos en el mercado en su conjunto. 
En la actualidad, dos tipos de establecimientos principales venden los fármacos de venta libre: 
farmacias y supermercados.
El mercado de aine plantea diversos desafíos. En los medios de comunicación se ha atacado 
mucho a estos fármacos por sus efectos secundarios negativos relacionados con el corazón. Además, 
ya existen muchos competidores y la lealtad a la marca es difícil de superar. Sin embargo, VirPharm 
posee algunas fortalezas que se propone explotar para superar estos retos: cuenta con un equipo 
de vendedores líder en el mercado y empleados muy motivados, y el costo de fabricación de sus 
productos es comparativamente bajo.
Asimismo, la empresa explorará nuevos mercados que sus competidores no han explotado. El 
nombre del producto cambiará a “releven”. Éste adquirirá una presentación totalmente nueva y 
un precio competitivo en el mercado: más alto que el de los competidores genéricos, pero ligera-
mente más bajo que el de muchos de sus rivales de marca. Su mercado meta principal estará cons-
tituido por ejecutivos jóvenes de entre 21 y 40 años de edad, con un enfoque predominante en el 
alivio del dolor asociado con el agotamiento diario más que con el simple dolor de cabeza. Otro de 
sus mercados meta se nutrirá de la generación de adultos mayores, cuya población va en aumento. 
VirPharm centrará sus esfuerzos en vender releven al grupo de personas de entre 50 a 75 años de 
edad especialmente activas. Además, se diferenciará de otros productos por el uso de nuevos canales 
de distribución, específicamente en sitios web, tiendas y ventas en línea. VirPharm espera captar 
20% de participación en el mercado de analgésicos de venta libre en los dos años posteriores al 
lanzamiento del fármaco. Esto representará 438 millones de dólares en ingresos en dicho periodo.
Análisis de situación
Entorno interno
Metas y objetivos de marketing VirPharm cuenta con metas y objetivos de marketing espe-
cíficos con los que ha alcanzado éxitos históricos que servirán de base para sus éxitos futuros. El 
principal objetivo establecido por la empresa implica enfocar sus esfuerzos para incrementar las 
ventas y la participación de mercado de cada producto que fabrica. VirPharm produce medica-
mentos para mejorar la calidad de vida que se venden, con o sin receta médica, en el mercado de 
consumo, lo cual le ha ganado preferencia de marca y participación de mercado líder con varias 
de sus ofertas.
Al igual que cualquier empresa que cotiza en bolsa, una de las misiones fundamentales de la 
organización es maximizar las utilidades de los accionistas. El principal objetivo de marketing de 
VirPharm está claramente alineado con esta misión, en particular respecto del subsecuente impacto 
en el valor para los accionistas. 
Además, el objetivo de marketing de acrecentarlas ventas y la participación de mercado dota a la 
organización de la flexibilidad necesaria para responder a los cambios en el entorno externo, así como 
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing666
a las necesidades y deseos de los consumidores. En este sentido, VirPharm posee una estructura única 
que le permite actuar tanto en el mercado de medicamentos de prescripción como en el de otc, y le 
provee mayor flexibilidad para adaptarse a las preferencias y exigencias del mercado.
Estrategia de marketing y desempeño actual Ya se ha mencionado que el principal objetivo 
de VirPharm Inc. se centra en los esfuerzos de marketing para incrementar las ventas y la partici-
pación de mercado de sus productos. La empresa se propone cumplir este objetivo principalmente 
con una estrategia en la que las utilidades resultantes se volverán a canalizar al área de investigación 
y desarrollo a efecto de crear productos nuevos y mejorados para los mercados que decida atender. 
Además, también ha seguido un enfoque de transición de su línea de productos de prescripción al 
mercado de otc cuando las patentes respectivas están a punto de expirar, como en el caso del an-
tidepresivo Hapizine, que es muy exitoso en el mercado y cuya patente venció en recientes fechas. 
Aunado a su eficacia, el éxito en el mercado de los productos que requieren receta médica de-
pende en gran medida de que los profesionales médicos los avalen, mientras que en el ámbito de la 
venta libre depende mucho más de las relaciones con la industria, mayoristas, grandes minoristas 
y farmacias. 
El desempeño de VirPharm ha sido bastante exitoso, con una tasa de crecimiento de 23.4% en 
ventas y de 19% en utilidad neta. En 2009 este desempeño se tradujo en un nivel de ingresos de 
8 600 millones de dólares, y en una utilidad neta de 474.2 millones de dólares. Uno de los motores 
del crecimiento de la empresa ha sido su fuerte preferencia de marca, que la han llevado a ocupar 
uno de los primeros lugares entre los proveedores farmacéuticos tanto en el mercado de medica-
mentos de prescripción como en el de venta libre. 
En sus seis diferentes líneas de productos de prescripción, y que representan 75% de su nego-
cio, VirPharm ocupa entre el segundo y tercer lugar y, al parecer, puede mantener esta posición sin 
preocuparse demasiado por el vencimiento reciente de la patente de Hapizine, el fármaco número 
uno en su tipo. La inquietud principal de la compañía se relaciona con boprex, que ha declinado 
en los últimos años y actualmente es el sexto medicamento preferido en su mercado. Respecto de 
la posición macro en el mercado de venta libre, VirPharm ocupa aproximadamente la tercera po-
sición más importante. 
La empresa ha experimentado un crecimiento dinámico en ventas y se ha colocado en el nivel 
superior de diversas categorías de productos, lo que en buena medida puede atribuirse a su equipo 
de vendedores, que son los mejores de la industria. Sin embargo, está consciente de que tiene que 
remontar la declinación periódica del medicamento de prescripción boprex, cuya pérdida de 
mercado se debe sobre todo a la competencia de fármacos antiinflamatorios no esteroideos más 
potentes, como Vioxx, Celebrex y Bextra. En la actualidad, sólo Celebrex sigue en el mercado.
Recursos organizacionales actuales y previstos Los recursos totales de VirPharm son óp-
timos, pues cuenta con un equipo de vendedores sumamente motivados que ha sido reconocido 
como líder en la industria farmacéutica, y sostiene buenas relaciones de trabajo con proveedores y 
clientes. Como empresa mediana que compite con numerosas corporaciones grandes, VirPharm ha 
logrado crearse una reputación sólida por su integridad con los empleados, satisfacción del cliente 
667A P É N D I C E B Análisis de situación
y compromiso. Sin embargo, por su misma condición de actor mediano en la industria, ha enfren-
tado ciertas limitaciones de presupuesto para atender el mercado de consumidores y comercios, ya 
que opera con casi la mitad del presupuesto del que manejan sus principales competidores.
Aunque se espera que los niveles de recursos y relaciones se mantengan prácticamente iguales 
en el futuro, VirPharm debe tener cuidado con parte de la variabilidad que ha experimentado con 
los proveedores extranjeros, en particular con los de China, que le han permitido afianzar su posi-
ción de mercado con costos más bajos de materias primas. Las alternativas actuales a estos recursos 
la orillarían a comprar suministros y materiales a proveedores más caros de Europa y Puerto Rico.
VirPharm podría combatir cualquier amenaza relacionada con los proveedores extranjeros que 
sustentan sus ventajas competitivas si se fusionara con una empresa más grande de la industria far-
macéutica. De hecho, ha estudiado esta posibilidad y ya entabló pláticas con empresas líderes como 
GlaxoSmithKline, Aventis, Pfizer y Procter & Gamble. Una fusión con cualquiera de estas firmas 
le proporcionaría mayor acceso a recursos, conocimiento experto específico aprovechable, ventajas 
con proveedores y la posibilidad de enfocarse en los productos centrales que ya tiene establecidos.
Aspectos culturales y estructurales actuales y previstos En la actualidad, la cultura y es-
tructura organizacionales de VirPharm se orientan de manera muy marcada hacia el cliente y tie-
nen una base especialmente enfocada en los empleados. Los mejores representantes de esta cultura 
son el equipo de vendedores, que constituye casi la mitad del personal de la organización, y la 
adopción de una forma ética de realizar negocios basada en su Código de Integridad. La filosofía 
de la empresa se funda en reconocer que opera en un mercado orientado hacia el cliente y que 
no podrá alcanzar el éxito si no asegura la motivación interna y el compromiso con su activo más 
valioso: los empleados.
El entorno del cliente
Clientes actuales y potenciales Un estudio publicado por ABC News, USA Today y el Centro 
Médico de la Universidad de Stanford concluyó que más de la mitad de los estadounidenses vive 
con dolor crónico o recurrente. Seis de cada 10 personas consultadas afirmaron que su última expe-
riencia de dolor fue de moderada a peor, y 2 de cada 10 lo calificaron como intenso. El 57% de las 
personas de más de 55 años padece dolor a menudo, en comparación con 43% del grupo de 31 a 
55 años de edad y 17% de los adultos menores de 30 años. La espalda y la rodilla representan 37% 
de los puntos dolorosos, seguidos por cefaleas/migrañas en 9%, y malestar en piernas y hombros 
en 7% cada uno. En conjunto, éstos representan 60% de todos los puntos dolorosos. Para eliminar 
molestias, 84% de los encuestados dijo que usa medicamentos de venta libre y 81% recurre a reme-
dios caseros, como bolsas calientes o con hielo, y baños o duchas calientes.
El consumo de analgésicos de venta libre está aumentando. American Demographics concluyó 
que los cuatro usos principales de estos medicamentos se dirigen a tratar dolores de cabeza y de 
músculos, artritis y prevención de ataques cardiacos. En 1996 se estimó que en Estados Unidos 177 
millones de personas los utilizaban para un problema u otro. Se esperaba que esta cifra aumentara 
a 205 millones en 2010. La figura B.1 ilustra el uso de los analgésicos de venta libre entre los esta-
dounidenses.
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing668
U S O D E A N A LG É S I CO S D E V E N TA L I B R E
F I G U R A B . 1
250
Prevención de 
ataques cardiacos
Artritis
Dolor muscular
Dolores de cabeza
1996
8
21
34
114
10
40
26
129
8.5
22
36.5
119
N
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2000 2010
200
150
100
50
0
Necesidad de analgésicos entre los clientes Las cefaleas y las migrañas constituyen las causas 
principales por las que las personas toman analgésicos de venta libre. Las migrañas afectan a 13% 
de la población estadounidense, es decir, 29.5 millones de personas, y predominan sobre todo en el 
grupo de edad de entre 20 y40 años. Esto significa que en una de cada cuatro familias un miembro 
sufre este padecimiento. Aproximadamente 60% de los adultos ha tomado un analgésico de otc 
para aliviar su dolor de cabeza en los últimos seis meses. La cifra disminuyó en los últimos años de-
bido al reconocimiento de que este trastorno constituye un problema médico legítimo y a menudo 
serio. Los pacientes han empezado a consultar a especialistas para que les receten medicamentos de 
prescripción que son más eficaces para ciertas cefaleas que los analgésicos típicos.
La segunda razón más popular por la que se toman analgésicos es el dolor muscular, que tam-
bién va en rápido crecimiento en el mercado de analgésicos de venta libre, en específico los aine. 
A principios de la década de 1990 esta causa aumentó 17% en el segmento de adultos jóvenes de 
18 a 24 años. Al principio se pensó que se debía a su estilo de vida más activo, pero en el segmento 
de personas mayores de 65 años también se incrementó en la misma proporción. Este aumento se 
atribuye al marketing intensivo del ibuprofeno como antídoto del dolor muscular. Antes de esta 
campaña los pacientes estaban convencidos de que no podían hacer mucho por aliviar los múscu-
los adoloridos y que era algo con lo que tenían que aprender a vivir. Es posible que este segmento 
también se haya expandido debido al envejecimiento de la generación de la posguerra (los baby 
boomers); además, se espera que el segmento de artríticos aumente con rapidez en el futuro.
Las personas que padecen artritis han encontrado gran alivio con los analgésicos de otc. A casi 
43 millones de personas se les ha diagnosticado alguna forma de este padecimiento, y se estima que 
23.2 millones viven con síntomas crónicos en las articulaciones aunque aún no los haya diagnosti-
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F I G U R A B . 2
cado un médico. Esto equivale a uno de cada tres adultos. Algunos tipos de artritis comunes son la 
osteoartritis, una enfermedad degenerativa de las articulaciones; la artritis reumatoide, que ataca el 
revestimiento de las articulaciones y causa inflamación, y la artritis juvenil, que afecta a los niños. 
La enfermedad se presenta en general en personas de todas las edades, incluidos más de 300 000 
niños, y es el problema crónico de salud más prevalente y la principal causa de discapacidad entre 
los estadounidenses de más de 15 años. También afecta más a las mujeres (25.9 millones) que a los 
hombres (16.8 millones)
Patrones de compra del cliente Por lo general, los consumidores adquieren los analgésicos en 
supermercados, farmacias y almacenes de mercancía masiva. Los pacientes compran los fármacos 
de venta libre después de una cirugía o para eliminar el dolor cuando se les acaban otros analgésicos 
recetados. Las compras típicas tienen lugar no más de una o dos veces al mes, como se indica en la 
figura B.2.
Diversos factores influyen en la decisión de qué analgésico de otc eligen los consumidores. 
Algunos buscan el precio más bajo, en cuyo caso casi todas las presentaciones de genéricos, como la 
marca Equate, de Walmart, cuestan considerablemente menos que las de marca comercial, como 
Tylenol o la aspirina. Otros buscan aquellos que no producen ciertos efectos secundarios, como san-
grado gastrointestinal o daño al hígado. Pocos analgésicos de venta libre pueden tomarse durante 
el embarazo, mientras que otros no pueden administrarse en combinación con medicamentos de 
prescripción. Cuando las personas padecen múltiples síntomas, como dolor de cabeza y congestión, 
a menudo eligen un medicamento que alivie todos sus problemas. Los productos como Tylenol 
Sinus sirven para combatir cefalea y congestión. Como beneficio adicional, el usuario no necesita 
preocuparse por los posibles efectos secundarios de combinar medicamentos. Una vez que encuen-
tra un analgésico que funciona bien, tiende a sólo comprar esta marca en el futuro.
Lógica de los clientes potenciales La aspirina y el ibuprofeno no deben ingerirse si una per-
sona está tomando medicamentos para la hipertensión, como los inhibidores de la enzima conver-
tidora de la angiotensina y/o los beta-bloqueadores. Algunos sujetos presentan reacciones alérgicas 
a la aspirina que pueden causar resuello, urticaria, hinchazón facial o incluso choque anafiláctico. 
¿Con qué periodicidad ha comprado algún analgésico de venta libre en los últimos seis meses?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado
0 veces
1-2 veces
3-4 veces
5-6 veces
7 o más veces
No sé
Total
370
520
175
79
56
2
1,202
30.8
43.3
14.3
6.6
4.7
0.2
100
30.8
74
88.6
95.2
99.8
100
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing670
Otros asumen un enfoque holístico de la medicina y prefieren no tomar ningún tipo de medica-
mento. Debido a estas razones, muchas personas experimentan con medios alternos para aliviar el 
dolor. Los ungüentos deportivos, como Bengay e Icy Hot, junto con las bolsas de hielo, son comu-
nes para combatir las molestias musculares y reducir la hinchazón. Los cojines eléctricos de calor se 
suelen utilizar para reducir el dolor de la región lumbar, y la acupuntura se ha vuelto más popular 
en los últimos años como alternativa para evitar los medicamentos.
Competencia
La probable competencia de boprex se puede clasificar en tres grupos de fármacos, agrupados por 
la afección común que intentan remediar: 1) tratamiento de la artritis reumatoide y la osteoartritis; 
2) tratamiento de la migraña, y 3) tratamiento general de la fiebre y el dolor.
Para combatir la artritis existe competencia tanto en el mercado de medicamentos de pres-
cripción como en el de venta libre. En el primer caso, el único competidor verdadero es Celebrex, 
ya que Vioxx y Bextra fueron retirados de la venta al público debido a preocupaciones por los 
efectos secundarios que causaban. En el segundo caso, los principales rivales son Aleve, Excedrin y 
la aspirina. Los nuevos competidores en el mercado de prescripción, aunque todavía no gozan de 
amplio reconocimiento público, son Enbrel, Remicade y Avara. Para el tratamiento de la migraña 
existe competencia en los mercados de receta y libre. En el primero destacan medicamentos comunes 
como Imitrex, Axert y Midrin. Sus homólogos de otc son Excedrin, Migraine y Advil Migraine. 
Asimismo, existe fuerte competencia de muchos medicamentos de marca y genéricos famosos en 
el mercado de venta libre de analgésicos de uso general para la fiebre y el dolor. Los fabricantes de 
aspirina, Bayer y Excedrin, son los principales rivales de marca de un producto que por lo demás 
es genérico. El paracetamol es un fármaco competidor que con frecuencia se asocia con la marca 
Tylenol. Enseguida está el ibuprofeno, con los nombres de marca comunes Motrin y Advil, y por 
último Aleve, cuyo ingrediente activo es el naproxeno sódico. En este contexto, VirPharm podría 
buscar otro mercado para su producto, por ejemplo, si lo ofrece como tratamiento eficaz para múl-
tiples síntomas. En esta área existen marcas rivales de muchas de las mismas empresas que también 
proveen medicamentos para combatir múltiples síntomas, como Tylenol Cold, Advil Cold & Sinus 
y Nyquil.
Análisis de los principales competidores En virtud de que boprex pugnará por ganar espa-
cio de anaquel y participación de mercado contra fármacos que promueven alivio para diversidad 
de síntomas, competirá contra varios tipos de medicamentos, en específico, aspirina, ibuprofeno, 
naproxeno sódico y paracetamol. Cada uno tiene cualidades únicas para aliviar los síntomas, con 
sus correspondientes efectos secundarios únicos. La figura B.3 resume estas combinaciones de ali-
vio de síntomas y efectos secundarios.
Terapias competidoras sin medicamentos En respuesta al alto costo de los fármacos de 
prescripción y venta libre y a los efectos secundarios que producen, en la actualidad prospera el uso 
de terapias sin medicamentos para el tratamientodel dolor y otras afecciones. Estas terapias tam-
bién constituyen la opción preferente de pacientes que deciden no introducir sustancias químicas 
en su cuerpo. Algunos ejemplos incluyen ejercicio, control de peso, uso de bolsas calientes y frías, 
actitud, educación y dispositivos de ayuda. A diferencia de muchos fármacos, las ventajas de estos 
métodos pueden significar mejor salud, costo más bajo y la posibilidad de mantener el tratamiento 
671A P É N D I C E B Análisis de situación
por tiempo indefinido. Algunas desventajas incluyen la permanencia del dolor y las molestias du-
rante el proceso curativo, mismos que podrían evitarse con el uso de medicamentos.
Crecimiento económico y estabilidad
La economía de Estados Unidos se ha deteriorado drásticamente desde 2008, con un mercado de la 
vivienda débil y la tasa de desempleo más alta en décadas. En general, la actividad económica dismi-
nuyó 2.7% en el tercer trimestre de 2008, seguido de reducciones de 5.4, 6.4 y 0.7% en el segundo 
trimestre de 2009. La tasa de desempleo actual en el país se ubica en 9.8%, mientras que la de Florida 
es todavía más alta, de 10.7%. Aunque la situación sigue estando complicada, por el momento parece 
ser que lo peor ya pasó. Se esperaba que la recesión durara hasta bien entrado el año 2010.
Pese a la débil economía, los consumidores mantienen la necesidad de comprar medicamentos 
y otros productos básicos. En este sentido, se puede decir que los fármacos están a prueba de la 
recesión. No obstante, el mercado de fármacos de prescripción ha sufrido bajas durante la crisis 
económica más reciente porque los consumidores acuden al mercado de otc en busca de alter-
nativas menos costosas. Su venta en Estados Unidos alcanzó un máximo de 291 000 millones de 
F O R TA L E Z A S Y D E B I L I D A D E S D E FÁ R M ACO S CO M P E T I D O R E S
F I G U R A B . 3
Tipo de medicamento (marcas comunes) Fortalezas/ principales síntomas que alivian Debilidades/ efectos secundarios
Aspirina (Bayer, Excedrin, St. Joseph’s)
cardiovasculares
 
, puede causar 
irritación estomacal
cardiovasculares
Naproxeno sódico (Aleve, Naprosyn)
dosis mínimas
, puede causar 
irritación estomacal
cardiovasculares
hepático
Bextra)
mercado
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing672
dólares en 2008 (lo que representa un incremento de 1.3%, pero un decremento con respecto al 
crecimiento de 9% del año anterior). En contraste, el mercado de fármacos de venta libre sumó 
en total 16 800 millones de dólares (un incremento de 4.3%). Estados Unidos representa 46% del 
mercado farmacéutico mundial. Si se considera la industria en términos más generales, las patentes 
de no menos de 19 productos de prescripción que son grandes éxitos de venta vencieron en 2008. 
Los análisis indican que ahora se necesitan 150 nuevos compuestos para llenar este vacío en la 
innovación de medicamentos. 
El mercado de otc también ha crecido porque muchos consumidores acostumbran el auto-
diagnóstico y la automedicación. En la actualidad existen más de 100 000 de estos productos entre 
los cuales elegir. Los médicos también han apoyado la tendencia a utilizarlos porque los prescriben 
con mayor frecuencia que en el pasado. Algunos fármacos que pasan del mercado de prescripción 
al de venta libre reciben mayor atención de los médicos. Por ejemplo, después de que Claritin em-
pezó a expenderse en el mercado de venta libre, en los primeros 6 meses 42% de los compradores 
lo adquirió por recomendación médica. 
Actualmente hay más de 600 medicamentos de otc que alguna vez sólo podían adquirirse 
con receta. Cuando éstos pasan al mercado de venta libre por lo general disminuyen de precio. Sin 
embargo, también su demanda experimenta un incremento radical, mientras que la de fármacos 
comparables de prescripción y de venta libre se reduce marcadamente.
Tendencias políticas
Mucha de la atención política se ha centrado en los inhibidores de la ciclooxigenasa-2 (cox-2), 
que se venden por prescripción médica bajo las marcas Vioxx, Bextra y Celebrex. Después de que 
se determinó que Vioxx duplicó la tasa de ataques cardiacos entre sus usuarios, Merck lo retiró 
voluntariamente del mercado. Pfizer también descontinuó Bextra cuando su consumo se relacio-
nó con reacciones dermatológicas que ponían en peligro la vida. Celebrex continúa vendiéndose 
legalmente en Estados Unidos. La secuela de la controversia en torno a cox-2 ha generado mucho 
escrutinio en todo el mercado de analgésicos, en particular en los aine de venta libre.
El control de precios y la regulación de la publicidad farmacéutica también son asuntos po-
líticos candentes. Estados Unidos y Nueva Zelanda son actualmente las únicas naciones donde 
los gobiernos permiten la publicidad directa al consumidor. Algunos políticos han dejado muy 
clara su postura sobre la publicidad de los laboratorios farmacéuticos. Sostienen que los anuncios 
incrementan de forma exorbitante los costos de los fármacos en Estados Unidos y no deben auto-
rizarse sino hasta después de dos años de su introducción al mercado. Un objetivo secundario para 
imponer este periodo de prueba es prevenir que los productos se receten innecesariamente, dado 
que la conciencia del medicamento creada por la publicidad infla el número de recetas expedidas. 
Los fabricantes destinan muchos recursos al cabildeo en el Congreso de Estados Unidos para 
extender la vigencia de las patentes y bloquear la competencia genérica. En los siete años anteriores 
a 2005 las empresas farmacéuticas gastaron 800 millones de dólares en cabildeo federal y contribu-
ciones a campañas políticas. Estos esfuerzos ayudaron a frenar la importación de medicamentos de 
otros países, la cual impone límites a los precios. En 2004 los trabajos de cabildeo favorecieron la 
aprobación de la Ley de Modernización de Medicare de 2003, que estableció un órgano guberna-
mental de compras que trata con las compañías farmacéuticas.
La importación de fármacos también es tema de un acalorado y polémico debate político en la 
industria. Aunque técnicamente es ilegal y está prohibida por la fda, la práctica de adquirir medi-
673A P É N D I C E B Análisis de situación
camentos de prescripción y venta libre en mercados extranjeros es muy popular en Estados Unidos. 
Los políticos han definido su postura al respecto. Por ejemplo, el presidente Barack Obama apoya 
la importación siempre y cuando los productos sean seguros y la práctica disminuya los precios de 
los medicamentos que pagan los consumidores estadounidenses. Sin embargo, el más reciente plan 
de reforma del sistema de salud pública guarda silencio, en esencia, sobre este tema. Aunque la 
importación parece contar con el apoyo del Presidente, la fda todavía tiene que allanar el camino 
para que el proceso sea legal. Además, alega que los proveedores de fármacos extranjeros pueden 
llegar a importar algunos que sean falsificados o que no hayan sido probados. Los que rechazan 
la importación, en especial las empresas farmacéuticas estadounidenses, se alinean con la fda e 
insisten en la preocupación por la seguridad de los productos extranjeros; quienes la apoyan, sos-
pechan que las farmacéuticas asumen la postura contraria para mantener sus márgenes de utilidad 
artificialmente altos.
Cuestiones legales y regulatorias
Las compañías farmacéuticas han enfrentado diversos retos en relación con las disposiciones re-
glamentarias y la percepción de los consumidores. Como resultado de la controversia en torno a 
cox-2, la fda distribuyó cartas a los promotores de aine exigiendo cambios en las etiquetas de 
estos productos con el propósito de que informaran a los usuarios sobre el mayor potencial de ries-
go de efectos cardiovasculares, y posiblemente hemorragia gastrointestinal, asociados con cox-2 y 
otros aine que podrían poner en peligro la vida. Además, alertó acerca de que no deben tomarse 
en combinación con aspirina debido a que se incrementa el riesgo de hemorragia y la diminución 
dela función renal. 
Aunque estas advertencias han asustado a muchos consumidores, la fda ha reafirmado que los 
aine de venta libre son seguros para administración de corto plazo y en dosis bajas; por tanto, no 
se recomiendan para uso prolongado y se sugiere tomarlos en menores dosis iniciales y de continui-
dad que los de prescripción médica. Con todo, los medicamentos de otc no requieren consulta ni 
receta médica y, por tanto, ofrecen un nivel adicional de comodidad.
Se han aprobado otras regulaciones para mejorar la seguridad de los pacientes. La Ley de Co-
mercialización de Fármacos de Prescripción de 1987 ha contribuido a reducir la circulación de 
productos falsificados. Además, en 2004 la fda anunció la decisión de requerir que los hospitales 
usen código de barras en todos los medicamentos que distribuyen con el propósito de minimizar la 
probabilidad de error al despacharlos. 
En fechas recientes la dependencia dio un paso más para iniciar ensayos de identificación por 
radiofrecuencia (rfid) como un medio más preciso para hacer seguimiento y controlar el suminis-
tro nacional de fármacos. Sin embargo, se han expresado preocupaciones por la posible interferen-
cia de las ondas de radio con el equipo médico de los hospitales.
La inminente reforma al sistema de salud pública de Estados Unidos encabezada por el presi-
dente Obama y el Congreso deja muchas interrogantes sobre el mercado de prescripción. Los nue-
vos intercambios de seguros creados bajo este plan probablemente desembocarán en una cobertura 
de medicamentos recetados para más estadounidenses. Los precios que los consumidores pagarán 
dependerán del nivel de cobertura del seguro que elijan. Un resultado probable es la reducción o 
eliminación que prevé la parte D de Medicare del periodo sin cobertura de medicamentos y que 
afecta aproximadamente a 4 millones de adultos mayores. Se espera que los precios de los fármacos 
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing674
que se clasifican en este periodo se reduzcan por lo menos 50%. Una cuestión importante aún 
sin resolver es el efecto de la reforma de salud pública en el mercado de venta libre. A pesar de 
que los pacientes encuentran alivio comparable o mejor con este tipo de medicamentos, la nueva 
legislación puede estimular, de hecho, el uso de los productos de prescripción. Mientras tanto, los 
de venta libre seguirán considerándose gastos reembolsables con dinero antes de impuestos. La 
posibilidad de que los consumidores paguen boprex con esta modalidad les da más opciones para 
su salud y ofrece mayores oportunidades a VirPharm.
Avances tecnológicos
Como en la mayoría de las industrias, los avances tecnológicos han afectado la actividad de los 
consumidores de diversas formas. Internet ha creado una abundancia de información, aunque no 
toda es confiable. Los consumidores tienen acceso fácil a ella, pero una buena parte es material 
promocional presentado de manera aparentemente objetiva. Sin embargo, las fuentes de la Web 
también ofrecen información educativa y potencialmente útil. Por ejemplo, los sitios como www.
rxlist.com y www.webmd.com proporcionan información veraz sobre los usos y efectos secundarios 
de prácticamente todos los analgésicos de receta y venta libre.
Además del efecto en los clientes, los avances tecnológicos también ofrecen oportunidades y 
retos a las empresas relacionados con la fabricación, la distribución y las actividades promociona-
les. La tecnología genera investigación más extensa, mayor precisión en la fabricación, métodos 
más eficaces para hacer seguimiento de los problemas, y procesos de desarrollo más rápidos. Con 
respecto a la distribución, ofrece oportunidades para crear empaques que no dañan el ambiente y, 
al mismo tiempo, fortalece los mecanismos de seguridad para prevenir alteraciones. La tecnología 
más prometedora es la identificación por radiofrecuencia (rfid). Sus beneficios incluyen control 
de inventarios, prevención de falsificaciones, protección de los pacientes y comunicaciones ágiles 
sobre los retiros del mercado. No obstante, el costo de implementarla es significativo y hasta el 
momento ha impedido su uso generalizado. La fda creó un cronograma en el que los fármacos 
que tienen más probabilidades de ser duplicados por los falsificadores serán serializados antes que 
el resto. La adopción de la rfid afecta a los fabricantes de medicamentos como VirPharm, y debe 
tomarse en cuenta en el diseño del empaque. 
La tecnología influye no sólo en las técnicas de marketing y distribución, sino también en el 
tipo de alivio del dolor que algunas de ellas ofrecen y en su mecanismo de entrega. Además del 
control tradicional del dolor, existen varios adelantos tecnológicos que ahora están a la disposición 
de pacientes que buscan alivio a los malestares agudos y crónicos. Por ejemplo, los estimuladores 
neuromusculares envían una corriente eléctrica por todo el cuerpo para generar tejido sano y re-
parar aquellos que causan dolor. La rizotomía facetaria, un procedimiento que utiliza un electrodo 
para destruir los nervios que causan malestar en áreas específicas, es otro método especializado para 
el alivio en las articulaciones. Los bloqueadores nerviosos y las terapias magnéticas, con rayos infra-
rrojos y ondas de energía también representan adelantos tecnológicos para el alivio de la afección 
localizada. 
Además de dichos métodos, también existen nuevos mecanismos para administrar los medica-
mentos. Aparte de las presentaciones de tipo oral tradicionales (tabletas, cápsulas, polvos y formas 
líquidas), los sistemas de parches transdérmicos se están volviendo muy populares. Estos sistemas se 
utilizan ya para enfermedades motrices, dejar de fumar y control anticonceptivo. Además, la admi-
675A P É N D I C E B Análisis de situación
nistración del medicamento también puede tomar la forma de inyecciones, inhaladores, imanes o 
sistemas de iluminación. El reconocimiento de la eficacia y conveniencia que ofrecen estas técnicas 
alternativas de administración medicamentosa crea oportunidades futuras para los fabricantes de 
analgésicos.
Tendencias socioculturales
Los cambios en los valores y en las características demográficas de la sociedad contemporánea ofre-
cen tanto oportunidades como retos a las compañías farmacéuticas. Por ejemplo, el aumento de la 
población de ancianos crea una gran base de clientes para estos fabricantes. Además, este sector no 
lleva en la actualidad el mismo estilo de vida que el de décadas pasadas. Los adultos mayores siguen 
trabajando mucho después de cumplir 60 y 70 años y mantienen estilos de vida dinámicos. Los que 
siguen económicamente activos usan cada vez más computadoras y teclados que requieren destreza 
manual y la capacidad para mantenerse sentados durante muchas horas del día. En el presente, esta 
población no se conforma con permanecer pasiva. Los estilos de vida activos generan un mercado 
de estadounidenses ajetreados que requieren un alivio eficaz del dolor para mantener la calidad de 
vida que desean.
Las poblaciones más dinámicas y las familias de doble ingreso también han dado origen a que 
los consumidores concedan más valor a su tiempo. La comodidad para comprar artículos y medi-
carse es importante. Muchos desean obtener analgésicos en el mismo lugar en el que compran la 
leche de camino a casa después de salir del trabajo. Este lugar puede ser el supermercado de la zona, 
un supercentro grande o la tienda de conveniencia de la esquina. Cada vez es más común com-
prar por Internet, también en términos de comodidad. Ésta constituye un aspecto crucial para los 
consumidores modernos debido a sus jornadas extendidas y sus múltiples ocupaciones cotidianas.
Además, ahora los pacientes expresan con mayor frecuencia su opinión en cuestiones relacio-
nadas con la atención médica y buscan activamente soluciones para sus problemas de salud. La 
publicidad por televisión de productos farmacéuticos ha aumentado, y esto crea un nuevo nivel de 
competenciapara la industria. 
Un reto para los fabricantes de medicamentos de venta libre estriba en que en años recientes 
se ha producido un aumento considerable de la publicidad directa a los consumidores de fármacos 
recetados. “Pregunte a su médico si el producto X es el más indicado para usted”, recomienda un 
comercial. Como los fármacos de prescripción se promueven directamente entre los consumidores, 
los fabricantes de productos otc enfrentan la creciente competencia de productos similares en 
concentraciones más altas.
Sin embargo, las empresas de fármacos de otc pueden aprovechar la tendencia creciente hacia 
el autodiagnóstico y la automedicación. Con el muy variado surtido de vitaminas, suplementos 
naturales y medicinas de venta libre que se consigue en el mercado, los consumidores a menudo 
autodiagnostican sus padecimientos y compran productos que tratan específicamente sus síntomas. 
Los inconvenientes de acudir al médico, aunados a los crecientes costos de la atención de la 
salud, han dado como resultado que las personas busquen cada vez más soluciones alternativas 
fuera de la atención convencional. Sin embargo, la desventaja de VirPharm radica en que la auto-
medicación puede conducir a la falta de observancia de la dosis recomendada, lo que presenta un 
riesgo potencial para los usuarios en el sentido de que los aine de venta libre no se recomiendan 
para consumo prolongado.
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing676
A N Á L I S I S F O D A
F I G U R A B . 4
Fortalezas M I = R Oportunidades M I = R
3 3 9
 
3 3 9
3 3 9 3 3 9
Entrada de nuevos productos 3 2 6 3 3 9
Alivio para el dolor en concentración de 
3 2 6 explotados en la actualidad 3 3 9
3 2 6
Analgésicos de prescripción competidores 
que han sido retirados del mercado 3 2 6
2 2 4 3 2 6
3 1 3 más la comodidad de las compras en línea 2 3 6
Amplia gama de productos 1 2 2 2 2 4
Debilidades M I = R Amenazas M I = R
–3 3 –9 –3 3 –9
–3 3 –9 –3 3 –9
–3 3 –9 existentes –3 2 –6
 
en el mercado) –3 2 –6 –2 3 –6
–2 2 –4
 
los –1 3 –3
gastrointestinales –1 3 –3 para uso prolongado –1 2 –2
–1 2 –2 –1 2 –2
Desarrollo de ventajas competitivas
El desplazamiento de boprex al mercado de medicamentos de venta libre es una magnífica opor-
tunidad para VirPharm. Con esta medida puede aprovechar al máximo su gasto anterior en inves-
tigación y desarrollo y usar la exclusividad restante de la patente para dominar el mercado de otc 
en la categoría del analgésico butoprofeno. VirPharm podrá anunciar boprex como butoprofeno 
con grado de concentración propia de los medicamentos de receta a precio de fármaco de venta 
libre. La empresa tuvo éxito anteriormente en el traslado de productos de prescripción al mercado 
de otc y esa experiencia será invaluable cuando emprenda la transición de boprex. Los bajos 
costos de producción de VirPharm también son cruciales, puesto que el mercado de otc es muy 
competitivo en relación con los precios.
677A P É N D I C E B
Con el cambio, VirPharm podrá aprovechar su potencial y novedad en un mercado donde 
siempre se busca lo más nuevo y eficaz en materia de alivio del dolor. Además, puede tomar ventaja 
de la diferenciación relativamente débil entre sus rivales de venta libre y cierta debilidad en el mer-
cado de inhibidores cox-2, a la vez que aprovecha los canales de marketing que están relativamente 
subutilizados por las empresas competidoras.
A pesar de sus excelentes oportunidades, VirPharm también debe reconocer sus debilidades en 
el mercado ya saturado de productos farmacéuticos de otc. Aunque por su condición de empresa 
mediana no cuenta con un respaldo financiero sólido, sí puede reaccionar con rapidez a las exigen-
cias cambiantes de los mercados y los clientes. Para compensar su presupuesto de marketing relati-
vamente limitado, el equipo de vendedores de VirPharm, que es líder en la industria, trabajará con 
médicos y farmacéuticos para resaltar la eficacia y bajo costo de boprex. Asimismo, la campaña 
promocional tendrá que ser necesariamente austera, eficiente y rentable.
Desarrollo de un enfoque estratégico
La estrategia general del plan de marketing incorpora oportunidades clave dentro de la industria 
para el enfoque de VirPharm. Su capacidad de transformar el medicamento de prescripción en uno 
de venta libre le ofrece la oportunidad de lanzarlo al mercado de analgésicos para el alivio del dolor 
en general. VirPharm se beneficiará de una gran población de adultos, muchos de los cuales trabajan 
después de cumplir 65 años. Como parte de este lanzamiento, boprex cambiará su denominación 
por releven, un nombre basado en el alivio que ofrece el butoprofeno con concentración de pres-
cripción. El enfoque estratégico consiste en posicionarlo como un medicamento más potente y eficaz 
que los analgésicos tradicionales y que se puede obtener con mayor facilidad que uno de receta.
En términos de distribución y acceso, releven se ofrecerá a la venta a través de los cana-
les tradicionales en supermercados, almacenes de mercancías generales y farmacias. Sin embargo, 
VirPharm también buscará con determinación canales no tradicionales, como tiendas de artículos 
de oficina y en línea. Además, formará sociedades con empresas como Staples, Office Max y Office 
Depot para ofrecer releven como un producto complementario de las compras en línea. Esta 
asociación ayudará a los clientes empresariales de artículos de oficina a satisfacer múltiples nece-
sidades en un concepto de tienda que vende todo lo que necesitan. releven adquirirá presencia 
en línea y conseguirá posicionarse como “fármaco electrónico”, para transformarse en el analgésico 
preferido del ámbito oficinista. Reconociendo las debilidades del presupuesto limitado de marke-
ting de VirPharm y su nombre de marca desconocido, este método de comercialización y venta de 
releven reducirá al mínimo los costos de marketing.
Metas y objetivos de marketing
A partir de la consideración cuidadosa de los análisis situacional y foda, se han identificado las 
siguientes metas y objetivos que constituirán la base para realizar la transición y lanzar releven al 
mercado de venta libre.
Meta Lanzar y posicionar releven como un analgésico con concentración de medicamento de 
prescripción, práctico y accesible, en el mercado de venta libre.
La comodidad es el tema fundamental alrededor del cual gira este plan de marketing. Ésta cons-
tituye una de las exigencias fundamentales de los consumidores de productos en el mercado de 
otc, trátese de la facilidad de compra en cualquier establecimiento o de la comodidad de pedir el 
producto por Internet desde el hogar. Además, releven tiene la característica única de haber sido 
un fármaco de prescripción que se trasladó al mercado de venta libre. Esto dará a los clientes la 
confianza, satisfacción y comodidad de adquirir un medicamento con concentración de analgésico 
de prescripción sin necesidad de receta médica.
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing678
Objetivo 1 Obtener participación de 20% del mercado de analgésicos de uso general en los 
dos años siguientes al lanzamiento.
Mientras que los productos competidores más fuertes están posicionados como alivio para males-
tares específicos, releven se posicionará como un analgésico de amplio espectro para diferentes 
afecciones (cefaleas, migrañas, dolor en general, molestias y fiebre), y se centrará en la población 
adulta que sufre agotamiento en el trabajo, sea por tensión, estrés, ruido, largas horas de trabajo en 
la computadora, o en el hogar a causa del cansancio físico que ocasiona la actividad o las exigencias 
de los quehaceres domésticos.
Objetivo 2 Alcanzar 20% de las ventas en línea dentro del año siguiente al lanzamiento.
Conforme se vaya fortaleciendo la participación de mercado de releven, la disponibilidad de op-
ciones de abastecimiento no tradicionales (pedidos en línea y compra en comercios minoristas de 
R E S U M E N D E L A E S T R AT E G I A D E M A R K E T I N G DE R E L E V E N
F I G U R A B . 5
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Metas 
generales de 
marketing
Transición de al mercado de 
producto que tiene la concentración 
de un medicamento de prescripción 
para el alivio del dolor en general.
Aumentar la conciencia del 
producto y la participación de 
mercado mediante las ventas a 
usuarios de medicamentos de 
prescripción y otros analgésicos.
Incrementar 
continuamente la 
participación de mercado 
con una mayor presencia 
promocionales reducidas.
Estrategia 
de producto presentación (cápsulas) y en una sola 
dosis de concentración (50 mg).
se manejará en otras 
envases de una sola dosis.
El producto tendrá 
reputación como 
para molestias y dolores 
en general.
de se mantendrán 
de producirse.
Estrategia 
de precio
El precio del medicamento será 
más alto que el de los analgésicos 
genéricos y la aspirina, pero más 
de prescripción y los productos de 
especialidad.
mantener la posición de mercado 
luego de que expire la patente. de crecimiento. promocionales acotados 
en los precios.
Estrategia de 
distribución
Se intentará mayor penetración 
con proveedores no 
tradicionales, como los centros 
de despacho de paquetería 
presentaciones de una sola dosis 
en máquinas expendedoras.
comercios tradicionales y 
no tradicionales.
Sólo se conservarán los 
canales y comercios más 
en línea.
Estrategia de 
promoción pondrán a disposición presentaciones 
proveedores de artículos de 
de máquinas expendedoras y 
para atraer a adultos mayores.
sitios de noticias 
en Internet.
costos, se aminorará la 
promoción en línea.
679A P É N D I C E B Estrategia de marketing
artículos de oficina) posicionará el producto como líder en el ambiente oficinista. Los compradores 
en línea podrán satisfacer sus necesidades sin salir de su entorno laboral.
Estrategia de marketing
En la figura B.4 se presenta un resumen de nuestra estrategia de marketing basada en el ciclo de 
vida del producto. Sus elementos se analizarán en las siguientes secciones.
Mercado meta primario
El mercado meta primario de VirPharm está compuesto por hombres y mujeres de 21 a 40 años 
que trabajan en oficinas. Sus antecedentes étnicos son cada vez más diversos. Estas personas se 
encuentran en plazas urbanas y suburbanas. La mayoría cuenta con cierta educación universitaria 
y una gran proporción posee título de licenciatura y maestría. Por lo general permanecen solteros 
hasta bien entrados los 20 años y a menudo no tienen hijos sino hasta después de los 30. Una vez 
casadas, estas personas forman familias de doble ingreso y, por tanto, cuentan con mayores recursos 
pero menos tiempo libre. Este segmento representa un grupo fácilmente identificable y mensura-
ble. Se trata de un grupo sustancial de consumidores a los que se puede acceder a través de muchos 
canales de comunicación diferentes.
Aunque el enfoque primario se centra en jóvenes profesionales, un segundo enfoque dentro de 
la fase de crecimiento incluirá un mercado meta de adultos mayores activos. Esta población, que 
incluye tanto a hombres como mujeres, va de los 50 a los 74 años. Este segmento sigue aumentan-
do y será el que más consumirá productos farmacéuticos en el futuro.
Características distintivas Muchos de los profesionales jóvenes de nuestro mercado meta pri-
mario tienen acceso a Internet desde múltiples lugares, entre ellos el hogar y el trabajo. Una gran 
mayoría cuenta con una oficina en casa o una computadora portátil para trabajar desde su domicilio. 
Estos consumidores poseen un estilo de vida activo, laboran muchas horas y están motivados para 
triunfar en su carrera. También llevan una vida social activa que incluye asistir con frecuencia a espec-
táculos deportivos, reuniones sociales, bares y restaurantes. Debido a este estilo de vida, prefieren un 
acceso cómodo a medicamentos, pues tienen poco tiempo para visitar al médico o para acudir a surtir 
sus recetas, y además esperan alivio rápido del dolor. La parte más joven de este mercado meta creció 
con radiolocalizadores, teléfonos móviles e Internet, y a menudo no puede concentrar la atención más 
que por periodos cortos y está acostumbrada a tener información a su alcance en todo momento. Para 
incursionar en este mercado es esencial proporcionar acceso fácil y rápido a releven. Muchos en este 
segmento se han acostumbrado a sufrir dolores de cabeza y musculares periódicos y optan por tolerar 
el malestar en lugar de resolver la causa fundamental que lo ocasiona.
Por su parte, el mercado de adultos mayores lleva un estilo de vida activo que va mucho más 
allá de la edad típica de retiro. Los baby boomers (o generación de la posguerra) del país representan 
un gran porcentaje de la población y, por tanto, un segmento considerable de consumidores. Las 
personas de más de 50 años todavía están llegando al pináculo de su carrera profesional. Muchas 
otras siguen trabajando intensamente después de cumplir 65 años y no tienen intenciones de ju-
bilarse. Además, mantienen una vida activa, carreras profesionales primarias y a veces secundarias, 
participan en actividades sociales como el boliche y las competencias deportivas, y embellecen sus 
hogares con la jardinería y el paisajismo.
Necesidades y requerimientos básicos En términos de combate al dolor, el mercado pri-
mario busca alivio eficaz para síntomas generales, como dolores de cabeza, cansancio de la vista 
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing680
ocasionado por la computadora y una cura milagrosa para la resaca. Debido a sus limitaciones de 
tiempo, esta generación activa desea medicamentos con concentración de prescripción que estén 
disponibles en el mercado de venta libre. Otros necesitan alivio, pero no han buscado la solución 
debido a la falta de comodidad. El grupo más joven es el más impresionable y el que se deja influir 
más por los productos que percibe como populares y a la moda. El segmento de mayor edad, por 
otra parte, simplemente tiene necesidad de tratamiento eficaz a precio razonable. En términos 
del combate al dolor, el mercado primario busca alivio eficaz al malestar esporádico, por ejemplo, 
cuando los sujetos tienen músculos adoloridos y dolor artrítico ocasional.
Hábitos y preferencias de compra La generación joven adquiere cada vez más artículos en 
línea porque busca acceso rápido y cómodo para satisfacer todas sus necesidades de consumo. 
Además de comprar en línea, muchos visitan la tienda de conveniencia de la zona. También están 
dispuestos a pagar un poco más a cambio de ahorrar tiempo. Asimismo, los profesionales jóvenes 
constituyen una generación que demuestra que los artículos son asequibles siempre que puedan 
efectuar el pago mínimo. El financiamiento es común y el precio suele influir menos que el presti-
gio social. Es probable que lo contrario sea cierto en el mercado de adultos mayores. Dado el costo 
creciente de la cobertura del seguro de gastos médicos y los fármacos, esta población busca una 
alternativa de bajo costo para aliviar el dolor.
Como ya se mencionó, el precio es un factor menos importante para el mercado primario, que 
busca la mejor solución sin importar lo que cueste. Si un producto cuesta un poco más pero es fá-
cilmente accesible o se puede tomar con menor frecuencia, esa conveniencia adicional agrega mayor 
utilidad. Además, en este grupo hay un segmento que tiende a soportar el dolor en lugar de tratarlo. 
El enfoque de la estrategia de marketing es influir en las personas que no son usuarias de analgésicos 
mediante la oferta de una alternativa eficaz para el dolor que puedan usar cómodamente a corto plazo 
y con efectos secundarios mínimos. Los consumidores que integran el segmento de personas mayores 
son más sensibles al precio y es más probable que sean leales a medicamentos reconocidos que tienen 
presencia desde hace tiempo en el mercado de venta libre. Este sector está expuesto a los medios de 
comunicación a través de la televisión y los periódicos, y está típicamenteal tanto de la publicidad 
recordatoria de medicamentos y de aspectos relacionados con el retiro de fármacos del mercado.
Estrategia de producto
Una característica principal de releven que se destacará reiteradamente es su fórmula con grado 
de concentración de un medicamento de prescripción. Además, ha sido aprobado para tratar la 
osteoartritis y la migraña, así como para proporcionar alivio al dolor en general. Al principio se 
ofrecerá en cápsulas y en una sola dosis. Para simplificar la oferta inicial del producto, no habrá 
una fórmula “extra concentrada” ni una fórmula posicionada en específico para tratar migrañas y 
otros tipos de dolores de cabeza. En cambio, se ofrecerá para alivio general de síntomas de dolor 
causados por cefaleas, migrañas, artritis y otras molestias similares. En el futuro se manejarán otras 
presentaciones del producto, entre ellas las tabletas en dosis diversas.
Una ventaja fundamental para VirPharm es la protección de la patente de releven en los tres 
años posteriores a su lanzamiento. Esto ayudará a impedir imitaciones y sustitutos genéricos en el 
futuro inmediato, y soportará la estructura inicial de precios durante tres años completos después 
de su entrada al mercado.
Nombre de marca y empaque El producto que anteriormente se conocía como boprex se 
designará releven en su modalidad para el mercado de venta libre. El nombre fue seleccionado 
para comunicar de manera sutil su propósito de ofrecer alivio. La cápsula, que es blanca y roja y 
681A P É N D I C E B Estrategia de marketing
lleva impreso el nombre, se ofrecerá inicialmente en envases de tres presentaciones: un “tamaño de 
prueba” con 10 cápsulas, un envase de “alivio personal” con 100 grageas y un “paquete de oficina” 
con 250. Aunque casi todos los competidores ofrecen presentaciones más grandes, como envases 
“familiares”, el paquete de oficina tiene el propósito de maximizar el posicionamiento en el entorno 
laboral. En el futuro se producirán empaques de una sola dosis (dos cápsulas), que se venderán en 
máquinas expendedoras en todo Estados Unidos.
Diferenciación y posicionamiento Varias características distinguen a releven. En primer 
lugar, se desarrollará con una “presencia en oficinas”, y se posicionará como la mejor solución para 
el alivio del dolor general entre los trabajadores de este entorno. El enfoque se centrará en el alivio 
del dolor ocasionado por muchos padecimientos relacionados con este ambiente laboral, como el 
cansancio de la vista, los dolores de cabeza y las migrañas. La presencia en oficinas se reforzará con 
la distribución en tiendas y sitios web de artículos de oficina. Asimismo, con base en el enfoque de 
distribución, releven se diferenciará como solución de “fármaco electrónico” que será fácilmente 
accesible por Internet. Además, se buscará posicionarlo como solución para los profesionales jóvenes 
y activos, y para generar lealtad a la marca gracias a su novedad, prestigio y otros factores modernos.
El medicamento no se ofrecerá con productos complementarios acompañantes. Sin embargo, 
es único porque se venderá como artículo suplementario en tiendas de suministros de oficina. 
Además de trabajar en colaboración con minoristas como Staples, Office Max y Office Depot, 
VirPharm se asociará con fabricantes de líneas de productos específicas para incluir paquetes de 
prueba gratis de releven en su oferta de productos.
Estrategia de precio
releven se posicionará entre los profesionales jóvenes que, dados sus hábitos de consumo, han 
demostrado que el precio no es el principal factor que consideran al seleccionar los productos. La 
comodidad es crucial para este mercado y el prestigio también es deseable. Si releven se posiciona 
como la mejor solución para el alivio del dolor y consigue establecer su presencia significativa en las 
oficinas, su precio módico no será su atractivo primario.
Aunque el precio no es el factor más crucial en el marketing de releven, VirPharm puede, 
no obstante, aprovechar su acceso a materias primas baratas y, por consiguiente, reducir el costo de 
producción. La estrategia de reducción de precios, aunque depende sobre todo de los minoristas, 
posicionará el medicamento como una solución costeable para el alivio del dolor. Los ingresos 
se generarán por volumen comercializado y márgenes de utilidad considerables. Con un precio 
de lista de 5.63 dólares para la presentación de “alivio personal” con 100 cápsulas, se espera que 
releven se venda a un precio promedio de venta al público de 8.99 dólares, que es comparable 
con el de Advil y Aleve, y menos caro que los medicamentos específicos para la migraña. El envase 
de prueba de 10 grageas tendrá un precio de lista de 0.83 centavos de dólar y el del “paquete de 
oficina” de 250 cápsulas costará 8.77 dólares.
Estrategia de distribución
La estrategia general de distribución prevé múltiples tácticas. En la fase de introducción se intentará 
conseguir espacio en los anaqueles a través de canales tradicionales como farmacias y otros comercios 
minoristas (supermercados y almacenes de mercancías generales). Sin embargo, el enfoque principal 
se centrará en los minoristas y en los sitios web que venden artículos de oficina. Durante la etapa de 
crecimiento el acceso se ampliará a canales menos tradicionales, como los centros de despacho de 
paquetería y fotocopiado, que atraerán al mercado meta específico de profesionales jóvenes.
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing682
Además, releven se venderá en establecimientos minoristas en línea, como Staples.com, Office-
Max.com y OfficeDepot.com. Los clientes empresariales de artículos de oficina o equipo tecnoló-
gico y suministros estarán expuestos al fármaco durante sus actividades normales de compra. Una 
tercera estrategia consistirá en ofrecer presentaciones de una sola dosis que se venderán en máqui-
nas expendedoras en oficinas, centros comerciales, gimnasios, campos de golf y boliches. Dado el 
espacio primario de los minoristas en línea, el enfoque se centrará en la distribución nacional.
Estrategia de marketing integrada
Las comunicaciones integradas de marketing dirigidas al consumidor incluirán publicidad, sobre 
todo mediante anuncios en Internet y en exteriores, como vallas espectaculares; ventas comple-
mentarias en canales en línea, y promociones en las tiendas de proveedores de artículos de oficina. 
Adicionalmente, la publicidad por televisión permitirá a releven aumentar el reconocimiento 
inicial de su nombre de marca. Los esfuerzos de campaña incluirán 50% de publicidad en Internet, 
20% en exteriores y 30% en televisión. El presupuesto de VirPharm para este rubro comprende 
125 millones de dólares para publicidad dirigida a los consumidores y una cantidad equivalente 
destinada a las actividades de marketing comercial.
La estrategia publicitaria se enfocará específicamente en el producto, las imágenes del mercado 
meta, los tipos de dolor que trata y el alivio que proporciona. Asimismo, se centrará en el alivio 
al dolor general en los días (y noches) en que los adultos se sienten agotados por el exceso de tra-
bajo. Este agotamiento se atribuye al estrés laboral, cansancio de la vista por el uso continuo de la 
computadora, dolores de cabeza causados por los gritos de los niños, y los trastornos y molestias 
generales derivados de acostarse a altas horas de la noche. Se mostrarán imágenes de jóvenes profe-
sionales trabajando en una computadora portátil o de un joven despertando después de una noche 
de juerga para ilustrar los usos de releven.
Las promociones de venta incluirán paquetes de prueba gratuitos anexados a suministros de 
oficina en tiendas minoristas y en línea. Además, se manejará publicidad indirecta en la forma de 
artículos de oficina relacionados para incrementar la conciencia de marca: bolígrafos, pisapapeles, 
mouse pads y calendarios de escritorio. Estos artículos de bajo costo serán distribuidos por medio 
de los servicios de venta y el contacto con administradoresde oficinas.
Mercado meta secundario y programa de marketing
Mercado meta secundario Aunque este mercado incluirá a numerosos minoristas, el enfoque 
principal de VirPharm se centrará en obtener espacio en los anaqueles de las tiendas de artículos 
de oficina y en los almacenes de proveedores en línea. También se tratará de captar otros negocios, 
como los centros de paquetería y fotocopiado. Por último, se trabajará con servicios de máquinas 
expendedoras como una oportunidad para tener acceso más directo a los clientes. La necesidad fun-
damental de estos comercios es incrementar el uso y conocimiento de sus ofertas de productos para 
aumentar las ventas. Con respecto a las máquinas expendedoras, la meta es acrecentar las ventas, ya 
que la rentabilidad está directamente relacionada con el volumen que éstas alcancen.
Estrategia de producto El alivio general ofrecido por releven se alinea apropiadamente con 
las necesidades de los consumidores de artículos de oficina. Para los minoristas en línea, ofrecer el 
fármaco como un artículo de venta adicional representa una forma fácil de incrementar las ventas. 
Debido a que el medicamento se posicionará con una fuerte presencia en oficinas, los proveedores 
de artículos relacionados se beneficiarán de su asociación con releven.
683A P É N D I C E B Implementación del marketing
Estrategia de precio El principal objetivo de la fijación de precios estriba en combinar márge-
nes medianos de utilidad con volúmenes de venta considerables para garantizar la rentabilidad. re-
leven se ofrecerá a los minoristas a un precio más alto que el etiquetado en los genéricos y la aspirina, 
pero inferior al de la mayoría de los productos especializados en combatir el dolor de la artritis y la 
migraña. Como se mencionó antes, el precio de lista para los minoristas y mayoristas será de 5.63 
dólares en el caso de la presentación de “alivio personal” con 100 cápsulas, 0.83 centavos de dólar para 
el empaque de prueba de 10 grageas, y 8.77 dólares para el “paquete de oficina” de 250 cápsulas.
Estrategia de distribución La estrategia general de distribución abarca múltiples tácticas. Al 
principio VirPharm conseguirá espacio en los anaqueles de las principales tiendas minoristas me-
diante cuotas de asignación y descuentos sobre otros productos de venta libre de VirPharm. Estos 
incentivos se eliminarán al final del primer año cuando releven se haya establecido en el mercado. 
También se ofrecerán paquetes de muestras independientes a los principales minoristas, y se colo-
carán exhibidores en el punto de venta en las tiendas de artículos de oficina, centros de despacho 
de paquetería y fotocopiado y tiendas de conveniencia para captar clientes en la caja registradora. 
La comercialización por medio de máquinas expendedoras se subcontratará a una empresa exter-
na que ofrece este servicio. Después del lanzamiento inicial a través de canales tradicionales y no 
tradicionales, la estrategia de distribución principal será la disponibilidad en línea. Se espera que la 
intensidad en Internet aumente más de 50% una vez que la distribución inicial haya creado reco-
nocimiento del nombre de marca.
Estrategia de marketing integrada Teniendo en cuenta la utilización del personal de ventas 
de la organización y de una firma de consultoría, las comunicaciones con la cadena de suministro se 
efectuarán principalmente mediante visitas y negociaciones de venta. El presupuesto de 125 millones 
de dólares dedicado a las actividades de marketing comercial se consumirá en servicios de consultoría, 
viáticos del personal de ventas y paquetes de prueba que se ofrecerán a un número considerable de 
establecimientos minoristas.
Implementación del marketing
En virtud del enfoque específico y la dirección del plan de marketing, VirPharm seguirá una estra-
tegia estructural inicial de índole más o menos centralizada. Esta decisión se basa en una estrategia 
específica derivada de canales nuevos y más o menos desconocidos, a efecto de proporcionar un uso 
eficiente y eficaz de los recursos limitados tanto humanos como financieros con que se cuenta. El 
encargado de aplicar este plan de marketing será el vicepresidente senior de la división de productos 
de venta libre, quien será responsable de velar por la ejecución general del plan y proyecto, y servirá 
como “caja de resonancia” para obtener información sobre los problemas que surjan. Asimismo, 
contribuirá a resolver las discrepancias o conflictos que pudieran poner en peligro el plan y las 
metas y valores de la organización. En segundo lugar, se asignará la función de líder de implemen-
tación a un gerente de cuenta clave del grupo de productos de consumo, quien será responsable de 
garantizar que se cumplan los plazos fijados, reclutar talento interno, asegurar que los recursos sean 
suficientes y adecuados, y supervisar el esfuerzo hasta su conclusión.
Además de los recursos internos, VirPharm también recurrirá al conocimiento experto de una 
firma de consultoría versada en ventas, promoción, publicidad y adquisiciones basadas en la Web. 
Debido a que el énfasis de la estrategia de marketing se centra en las ventas por Internet al usuario 
final, esto crea una estrategia poco familiar que VirPharm no había utilizado antes. Por tanto, debe 
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing684
asistirse de un recurso experimentado y capacitado que le ayude a evitar escollos y que proporcione 
dirección y retroalimentación general al esfuerzo. Uno de los documentos esenciales que deberá 
proveer el consultor es un estudio científico sobre los hábitos de compra de los clientes empresa-
riales y de los canales y minoristas dominantes y preferentes. En la figura B.6 se presenta una lista 
detallada de actividades de implementación.
Evaluación y control
Control de resultados
A efecto de garantizar la implementación apropiada de la estrategia de marketing para releven, se 
requiere establecer procedimientos que permitan evaluar los resultados en relación con los objetivos 
AC T I V I D A D E S PA R A L A I M P L E M E N TAC I Ó N TÁC T I C A
F I G U R A B . 6
Responsabilidad asignada
Presupuesto 
requerido
$250M/100%
Tiempo de 
realización 
estimado
Relativas al producto
1 en cápsulas, dosis de 50 mg, con presentación de 
2
3
cápsulas.
Líder de implementación $37.5M/15%
1 Grupo de venta mayorista.
$25M/10%
De distribución
1
grandes minoristas.
2
3
presentación de una sola dosis para estas máquinas.
4
producto a través de sus respectivos sistemas de pedidos en línea.
Grupo de venta mayorista y marketing.
Grupo de venta mayorista y marketing.
 
 mayorista y grupo de productos de 
 consumo.
$62.5M/25%
De 
1
2
espectáculos deportivos, noticiarios matutinos y programación 
vespertina.
3
portales de noticias como Google, Bing, 
4
de ventas complementarias por medio de sistemas de pedidos en 
línea.
5
Grupo de venta mayorista y marketing.
Grupo de venta mayorista y marketing.
 
 mayorista y grupo de consumidores.
 
 mayorista y grupo de productos 
 de consumo.
$125M/ 50%
685A P É N D I C E B Evaluación y control
estipulados en el plan. Recapitulando los factores a medir, recuerde que VirPharm fijó los siguientes 
objetivos para el lanzamiento de releven en el mercado de medicamentos de venta libre:
Objetivo 1 Obtener participación de 20% del mercado de analgésicos de uso general en los dos 
años siguientes al lanzamiento.
Este objetivo se evaluará mediante una combinación de informes de investigación interna y de 
terceros. En concreto, VirPharm utilizará los reportes de medición en el punto de venta preparados 
por Nielsen para hacer seguimiento de las ventas y participación de mercado por región y por tipo 
de comercio.
Objetivo 2 Alcanzar 20% de las ventas en línea dentro del año siguiente al lanzamiento.
Este objetivo se evaluará mediante los registros de venta internos de la empresa, contando con 
el soporte de los miembros de la cadena de suministro. Se prevéque entre 8 y 10% de las ventas 
provendrá de vendedores puramente en línea, como Drugstore.com y Amazon.com. El restante 10 
a 12% procederá de pedidos en línea de tiendas tradicionales, como Staples, Office Max, Office 
Depot, Walmart, cvs y Walgreens.
Cronograma de implementación
La figura B.7 presenta un programa de tres meses para el lanzamiento de releven. Debido a que 
es necesario finalizar una serie de actividades, como el diseño del material gráfico del producto y 
una prueba del sitio web y las corridas de producción y distribución del medicamento, el producto 
empezará a venderse hasta la primera semana de junio. Durante esta semana inicial la mayor parte 
de las actividades promocionales se pondrá en marcha simultáneamente, e incluirá anuncios por 
televisión, cintillos publicitarios en Internet y obsequios promocionales asociados con tiendas de 
artículos de oficina.
La producción final de releven iniciará en la primera semana de mayo. Esto proporcionará 
un suministro suficiente a los almacenes y anaqueles de las tiendas minoristas con anticipación al 
lanzamiento. Después de éste, se prevé que la producción se realizará de continuo, aunque no en 
los elevados volúmenes previos al lanzamiento.
Se presenta un programa de sólo tres meses porque la mayoría de estas actividades gira en torno 
al lanzamiento del producto. Las actividades de marketing continuarán en el futuro y se ajustarán 
con base en la eficacia y demanda del producto.
A P É N D I C E B Ejemplo de plan de marketing686
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