Mistine - venta directa en el mercado tailandés de cosméticos

Vista previa del material en texto

Sinopsis. Este caso describe el crecimiento de Better Way (Tailandia) y su muy exitosa marca 
Mistine. Desde sus exiguos inicios en 1991, Mistine se ha elevado para convertirse 
en la marca dominante de venta directa en la industria de cosméticos de Tailan-
dia. El posicionamiento basado en el valor de la marca (alta calidad a precios 
accesibles), junto con un exitoso marketing enfocado y un programa de marketing 
integrado, han mantenido a la empresa en la cima del mercado a pesar de la fuerte 
competencia. El éxito de Mistine ha permitido a Better Way expandir sus esfuerzos 
hacia otros países, más notablemente hacia Europa, Oriente Medio, Asia y África. 
Ahora busca ampliar sus operaciones a los países occidentales y China.
 Temas. Venta directa, marketing global, estrategia de branding, valor, posicionamiento, 
estrategia de distribución, comunicación integrada de marketing, implementación 
del marketing
En 1988, bajo el principio de “crear una mejor forma de vida” para los tailandeses, el doctor Amornthep Deerojanawong, el rey tailandés de las ventas directas, fundó Better Way en sociedad con Boonyakiat Chokwatana. En 1991 la empresa lanzó 
su marca “Mistine”, y comenzó su rápido ascenso como un importante competidor en la 
industria de venta directa de cosméticos en el país. Mistine arrancó con menos de 10 em-
pleados y alrededor de 100 productos en un momento en que las tailandesas no estaban 
familiarizadas con ese modelo de venta. Con base en el éxito de Mistine, ahora la venta 
directa representa más de 50% del mercado y es el método preferido de colocación y dis-
tribución de cosméticos en Tailandia. Mistine y Better Way rápidamente se convirtieron 
en líderes en el mercado de artículos de belleza de venta directa del país, una posición 
que han mantenido desde 1997. Los almacenes de distribución de la empresa, entre los 
más grandes de Asia, manejan más de 6 000 productos bajo el paraguas de Mistine y 
los distribuyen a más de 860 000 representantes en el mundo.
Mistine: venta directa 
en el mercado tailandés 
de cosméticos
C A S O 1 4 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos542
Operaciones de marketing de Mistine
Los cosméticos bajo la marca Mistine se dividen en cinco categorías y mercados meta: cuidado del 
cuerpo, cuidado personal, maquillaje, fragancias y cuidado de la piel. Todos son producidos por 
fabricantes certificados por las normas iso 9001 y 9002, y por Good Manufacturing Principles, 
afiliado a la Oficina de Fármacos y Alimentos (fda) de Estados Unidos. Estos estándares interna-
cionales aseguran a los clientes la calidad de los productos. Un experimentado equipo desarrolla 
cientos de nuevos y únicos cosméticos cada año. Mensualmente son lanzados al menos dos o tres 
al mercado. Cada artículo de Mistine es inspeccionado y probado de manera exhaustiva antes de 
entregarse al almacén. Los clientes pueden tener la seguridad de que recibirán sólo cosméticos 
de la más alta calidad, y mayor “valor por su dinero”. Además, los productos Mistine vienen ado-
sados con una garantía de satisfacción, de modo que si un cliente está inconforme con su compra 
por cualquier razón, se le reemplaza el producto o se le ofrece un reembolso total sin condiciones.
El mercado meta central de Mistine, que representa de 70 a 80% de las ventas, incluye amas de 
casa de nivel educativo medio y medio superior, con un ingreso mensual por hogar de entre 125 a 
200 dólares. La empresa también enfoca sus comunicaciones de marketing en mujeres profesiona-
les que ganan entre 200 y 300 dólares al mes. Mistine se dirige a estos mercados a través de repre-
sentantes de ventas y catálogos. Además del portafolio de cosméticos, también ofrece su colección 
de ropa “Friday”, decoración para el hogar, electrónica, electrodomésticos, accesorios para dama y 
caballero, equipo deportivo, papelería, juguetes, regalos y souvenirs.
La más reciente recesión económica mundial ha favorecido al sector de venta directa y a Misti-
ne en particular. En total, Better Way incrementó 15% sus ventas en 2009, a más de 258 millones 
de dólares, un aumento atribuido principalmente al gran crecimiento en las exportaciones a me-
dida que los consumidores con problemas económicos acudieron al modelo de venta directa para 
comprar cosméticos y otros artículos. 
Además de Tailandia, los productos Mistine se venden en muchos mercados asiáticos, euro-
peos, del Medio Oriente y africanos, incluidos países como Ghana, Irán y la República Democrá-
tica del Congo. A efecto de preparar un mejor análisis de sus costos, la empresa gastó 3 millones 
de dólares para optimizar sus sistemas de tecnología de la información. Con estas medidas, los 
ejecutivos de Better Way esperan que las ventas aumenten de 12 a 16% y que las exportaciones 
crezcan 25% en un futuro previsible.
Competidores tailandeses clave
Los cosméticos son el producto número uno vendido a través de canales de venta directa en Tai-
landia. El mercado total para esta modalidad de venta alcanza 1 000 millones de dólares al año y 
crece a una tasa de 10 a 15% anual. De este monto, el segmento de cosméticos representa 60%. 
En términos de participación de mercado de venta directa, las principales cuatro empresas del 
ramo son Mistine, Avon, Giffarine y Amway. Los prospectos para un crecimiento continuo en la 
industria son excelentes, pues 24% de la población de Tailandia ha comprado productos por medio 
Operaciones de marketing de Mistine 543
de canales de venta directa. El precio, la calidad y los paquetes atractivos son los tres criterios más 
importantes que los consumidores valoran al comprar cosméticos.
Avon Fundada en 1978, avon Cosmetics (Thailand) Co., Ltd., es la sucursal 22 de avon Pro-
ducts Inc. de Estados Unidos. Fue la primera empresa en Tailandia en ese tiempo en usar un en-
foque de marketing de venta directa de un solo nivel para los consumidores del país. El lema de la 
firma, “Avon: la empresa para la mujer”, está dirigido a las adolescentes y a las mujeres que trabajan. 
Sus cosméticos son productos de alta calidad y la marca es reconocida en todo el mundo. Por 
tanto, no es difícil para Avon Tailandia vender sus productos y ganar la confianza de los consumi-
dores. El servicio al cliente opera a través de distribuidores llamados representantes Avon. La empresa 
tiene un equipo de representantes de la oficina matriz en Bangkok que visitan a los clientes en sus 
áreas de responsabilidad. No sólo venden los productos, también proporcionan consejos de belleza 
a sus compradores y se aseguran de que queden satisfechos con los productos.
Giffarine Giffarine Skyline Unity Co., Ltd. fue fundada en 1966 por un equipo de médicos y 
farmacéuticos tailandeses. Las raíces médicas de la empresa soportan su posición actual, pues los 
productos Giffarine se desarrollan y prueban con los más altos estándares de calidad. Al igual que 
Mistine, la empresa también se enfoca en una fijación de precios accesibles. Su portafolio incorpora 
una amplia gama de cosméticos, tratamientos para el cuerpo, artículos para el hogar, suplementos 
dietéticos y productos de comida saludable. Su éxito puede atribuirse a varios factores: además de 
cuidar la calidad del producto, la empresa pone mucho énfasis en la responsabilidad social y la ética 
en el trato a los clientes y a los empleados. Giffarine también es un maestro del marketing multini-
vel, que es la forma en la que estructura su fuerza de ventas.
Amway Establecido en mayo de 1988, Amway (Thailand) Co., Ltd. ofrece al consumidor diver-
sos productos, además de cosméticos, a través de un enfoque de marketing multinivel. El catálogo 
de la empresa abarca más de 100 productos diferentes y 500 sku. Los más populares incluyen 
productos para la salud y herbolarios, así como purificadores de aire y agua. También comercializa 
complementos nutricionales bajo la marca Nutrilite y cosméticos bajo la marca Artistry. Las ventas 
de Amway Tailandia suman 344 millones de dólares. Ha recibido la certificacióniso 14001 por 
sus sistemas de administración ambiental y la iso 9001 por sus estándares de servicio de calidad. 
También se le ha premiado por promover causas sociales y ambientales junto con relaciones indus-
triales sobresalientes y el bienestar de los empleados.
Posicionamiento competitivo de Mistine Para enfrentar a sus competidores clave, Mistine 
se posiciona como una empresa que fabrica productos desarrollados y formulados especialmen-
te para la mujer asiática. Creados para adaptarse a la complexión y los tonos de piel de su pobla-
ción, y para concordar mejor con el clima cálido y húmedo de la región asiática, los cosméticos 
de Mistine permanecen por más tiempo y se ven más frescos durante el día.
C A S O 1 4 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos544
La empresa busca aprovechar por completo la calidad y popularidad de sus productos y su 
posición líder en el mercado. Para acrecentar sus ingresos ha empezado a incrementar los precios 
a medida que la recesión económica mundial comienza a suavizarse. Históricamente, 80% de las 
ventas de Mistine proviene de productos que cuestan en promedio 3 dólares la pieza. Aumentando 
este precio a 6 dólares, espera que el pedido promedio ascienda de 27 a 45 dólares. Junto con el alza 
de precios, la firma planea incrementar su presupuesto de marketing 10%. Los directivos creen que 
el crecimiento de 2 dígitos de Mistine continuará durante los siguientes años. Sus preocupaciones 
más importantes se relacionan principalmente con la turbulencia política en los países con los que 
realiza negocios y con la volatilidad de los precios mundiales del petróleo, dado que éste se utiliza 
en la elaboración de gran parte de los cosméticos.
Operaciones de venta directa de Mistine
En el negocio de venta directa, la duración de un periodo de ventas es muy importante y moldea la 
operación de la empresa. Este periodo empieza cuando se entrega un nuevo catálogo de productos 
a la fuerza de ventas y termina cuando ésta envía los pedidos a la corporación. Normalmente las 
empresas de venta directa usan un periodo de tres semanas, lo que totaliza 18 periodos en un año. 
Aunque Mistine manejó este enfoque, descubrió que la mayoría de los vendedores no empezaba 
a vender los productos a los clientes sino hasta la última semana del periodo de ventas. Por tanto, 
la mayoría de los pedidos de compra se generaba durante la tercera semana del periodo. En con-
secuencia, la gerencia de Mistine decidió reducir éste a dos semanas, lo que dio como resultado 
26 periodos de venta por año.
Este cambio fue un desafío para las operaciones de Mistine. Cuando el número de pedidos 
ascendió a 20 000 diarios, se vio forzada a implementar un plan de administración de tráfico de 
correos y a equilibrar la carga de trabajo. En un periodo de ventas de dos semanas, el personal tenía 
sólo 10 días para trabajar. Si el procesamiento de pedidos no se completaba cada día, el personal 
de ventas no podía entregar los productos según lo prometido. Después de un tiempo, el nuevo 
plan operativo caminaba a la perfección y fue todo un éxito. Las ventas aumentaron 80% en com-
paración con el año anterior y los vendedores se volvieron más activos para colocar los productos. 
Las ventas impresionantes no sólo fueron resultado de reducir el ciclo de distribución, también 
se debieron a la actitud positiva creada en toda la empresa. La afirmación “Haremos de Mistine el 
número 1” tuvo éxito en motivar a los vendedores y al personal de oficinas a adaptarse a los cambios 
y a cooperar con la dirección corporativa.
El enfoque de marketing de Mistine de un solo nivel para sus operaciones de venta directa es 
simple y eficiente. También es apropiado para la cultura y el estilo de vida tailandés. La empresa 
recluta a los gerentes de distrito, que a su vez afilian a tantos vendedores como puedan administrar. 
Cada día los nuevos reclutas hacen rondas para reunirse con los clientes y prospectos de clientes. 
Una vez que se confirma la venta, el vendedor envía un pedido de compras. Como resultado, gana 
una comisión completa de 25 a 30% sin tener que compartir sus ganancias con los demás. Entre 
Operaciones de marketing de Mistine 545
más ventas haga, más ingresos recibe. Cada gerente de distrito gana un salario fijo más la comisión 
con base en las ventas generadas por los vendedores bajo su responsabilidad. Además, como medio 
para incrementar la moral, la movilidad y la eficiencia, la empresa proporciona un automóvil a cada 
uno de sus gerentes de distrito y cubre los gastos de combustible.
En términos de reclutamiento, Mistine da la bienvenida a cualquier persona con tiempo libre 
deseosa de ganar dinero, entablar amistades nuevas y desarrollar la confianza personal. Los vende-
dores pueden planear su propio horario de trabajo y sus desplazamientos para alcanzar la meta de 
ventas y obtener recompensas. Anteriormente la rotación de vendedores de Mistine había alcanza-
do una tasa de 200% al año, porque la mayoría veía a la empresa como un segundo empleo. 
En años recientes Mistine redujo la rotación de personal a 30% con mejoras simples en el 
procesamiento y cumplimiento de pedidos, mismas que agilizaron muchas tareas mundanas e in-
eficientes en beneficio de los vendedores. Un ejemplo de estas mejoras es “Mistine Corporate Solu-
tion”, una alianza estratégica con dtac, un importante proveedor tailandés de telecomunicaciones. 
El sistema incrementa la eficiencia y productividad de los empleados habilitándolos para llamar al 
Mistine Call Center las 24 horas sin costo utilizando la red dtac. Esta alianza innovadora no sólo 
hizo más felices a los representantes de ventas, también recortó el gasto telefónico de Better Way 
en 25 000 dólares mensuales.
Consciente de que los vendedores pueden vivir sin Mistine pero Mistine no puede vivir sin sus 
vendedores, la empresa ha lanzado varios programas para maximizar la lealtad de los empleados. 
Programas de relaciones internas como “Mistine Thank You Concert” se organizaron en nueve 
provincias tailandesas para reunir a los vendedores como una familia y demostrar el interés de la 
empresa por sus empleados. Ésta también proporciona un seguro de vida de 50 000 dólares a cada 
vendedor. Las recompensas no monetarias y los incentivos de reconocimiento incluyen trofeos de 
cristal y fotos en el Salón de la Fama de Better Way.
Publicidad de Mistine
Las empresas de venta directa por lo general dependen de las recomendaciones verbales para desa-
rrollar la conciencia de marca, reclutar vendedores y alentar las compras de producto. Better Way 
decidió actuar de manera diferente y se convirtió en la primera empresa de venta directa de Tai-
landia en explotar la publicidad de los medios masivos. En consecuencia, ha promovido campañas 
publicitarias continuas para construir la imagen y el posicionamiento en la mente de los clientes, 
así como para reclutar a vendedores adicionales.
Cuando la empresa inició actividades, la credibilidad del Dr. Deerojanawong funcionó para 
anunciar Mistine en entrevistas con los medios y en seminarios con instituciones educativas. Quie-
nes solicitaron empleo como gerentes de distrito en la empresa confiaron principalmente en su 
reputación. Él estaba seguro de que los gerentes de distrito podrían establecer una red grande de 
vendedores. Sin embargo, para llegar a públicos más amplios, Mistine tenía que incrementar el 
conocimiento acerca de la firma. Esto eventualmente la llevó a contratar publicidad en televisión. 
“Mistine está aquí” se denominó la primera campaña televisiva lanzada con los objetivos de 
comunicar al público que Mistine constituía una empresa de venta directa de cosméticos y de crear 
C A S O 1 4 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos546
un carácter de marca de belleza para sus productos. El mensaje “Mistine está aquí” representaba 
una forma eficaz de hacer que el público se formara la visión de un vendedor que llega a visitarlos 
con los productos Mistine.A sólo dos meses, la campaña generó un rumor increíble al tiempo que 
incrementaba la conciencia de la marca de 10 a casi 70%.
La segunda campaña fue diseñada para apoyar los esfuerzos de los gerentes de distrito en el 
reclutamiento de nuevos vendedores. Consistía de dos anuncios: el primero decía que era posible 
que una persona se comprara un auto si se volvía vendedora de Mistine. En tres meses, un total 
de 30 000 aspirantes se inscribieron y fueron reclutados. Las ventas se incrementaron en 100%. 
El segundo anuncio decía que era posible comprarse una casa con sólo convertirse en vendedor 
de Mistine. De nuevo la empresa alcanzó un éxito notable en crear una conciencia de marca más 
fuerte a través de esta campaña.
Con base en este logro, Better Way decidió que necesitaba incrementar la confianza de los 
clientes en los artículos de Mistine, así como generar más pruebas de producto. El mensaje “Si 
no está satisfecho, le devolvemos su dinero”, fue el concepto de la tercera campaña. Ésta no sólo fue 
exitosa para estimular la prueba de producto sino que también generó intensos cambios de marca 
de los productos de los competidores a los de Mistine. Al final se presentaron muy pocos casos de 
insatisfacción por los artículos o de clientes que solicitaran la devolución de su dinero.
La cuarta campaña consistió en una serie de spots de televisión de 30 segundos. Cada uno se 
transmitió por dos a tres semanas durante el periodo de cuatro meses que duró la promoción. Los 
spots representaban escenas breves de una pequeña telenovela. 
La campaña, la más costosa en la historia de la industria tailandesa de cosméticos de venta 
directa y el comercial más largo en ese país a la fecha, instaló a Mistine en la posición número uno. 
Fue producida por una pequeña agencia llamada Fameline, que también demostró que una buena 
publicidad no necesita ser creada por una agencia de publicidad muy conocida. Juntas, las dos 
empresas tuvieron éxito en posicionar los productos de Mistine y en crear una propuesta única de 
ventas para Better Way.
Mistine ha permanecido como la primera empresa en moverse en el mercado de venta directa 
hacia campañas publicitarias que presentan a actrices, actores y bandas musicales populares que 
concuerdan con la personalidad de la marca. Esta publicidad ha tenido mucho impacto y ha sido 
diseñada para capturar grupos meta específicos.
-
dora de los productos Neo Bright de Mistine. Como resultado, Better Way pudo expandir con 
éxito su red de vendedores para cubrir las provincias del interior del país.
-
rigió a las mujeres trabajadoras y promovió una imagen más moderna y segura de los productos 
de Mistine.
para promover el lápiz labial Pink Magic. Como resultado, la empresa incrementó 10% su 
participación en este segmento de mercado. El desglose total de las ventas de Mistine también 
cambió a un punto donde los adolescentes generaban 30% de las ventas.
547Preguntas para análisis
popular como presentador. La empresa también estaba interesada en construir una imagen de 
marca entre los hombres.
Debido a las presiones de la competencia y al creciente interés de los consumidores en la marca, 
las campañas publicitarias más recientes de la empresa se han enfocado en la responsabilidad social 
corporativa. Por ejemplo, gastó 2.1 millones de dólares en su campaña “Beauty Mind”. Los anun-
cios, que presentaban a la popular actriz de cine Petchara Chaowarat, promovían la donación de 
una parte del ingreso de ventas del Diamond Lipstick de Mistine a una fundación tailandesa para 
ciegos.
Mirando hacia el futuro
Mistine conquistó el mercado tailandés de venta directa de cosméticos en muy poco tiempo. Su 
éxito se basa en la determinación y visión clara del Dr. Deerojanawong. Desde su muerte en 2000, 
su hijo Danai ha tomado el timón de la empresa. La contribución de Danai a la visión de Better 
Way ha sido llevar la marca Mistine a la era moderna mediante una estrategia agresiva de expansión 
hacia los mercados extranjeros. Considerando la relación de Tailandia con sus países vecinos, su 
proximidad geográfica y su posición en Asia, los mercados extranjeros son un prospecto extrema-
damente interesante para Mistine. La empresa abrió sitios de manufactura en Filipinas y Vietnam, 
y ha colocado productos para venta en Camboya, Laos y Myanmar, así como en varios países de 
Medio Oriente y África. Estos éxitos son resultado de los precios accesibles de Mistine, que con-
cuerdan con el ingreso de los hogares en estas economías. Más aún, las campañas publicitarias usan 
actrices populares que también son muy conocidas en estas regiones.
Danai sabe que enfrentará muchos obstáculos en el camino por recorrer, con fuertes com-
petidores en el umbral de la puerta. Al vislumbrar el futuro de los siguientes 10 años, tiene que 
encontrar la mejor manera de llevar a Mistine al mercado global. ¿Cómo pueden Better Way y Mis-
tine impulsar sus fortalezas actuales para aprovechar las oportunidades globales? ¿Cómo pueden 
mantener su posición número uno en Tailandia mientras intentan llegar más allá de sus fronteras, 
en particular a China, Rusia e incluso a los países occidentales? Mientras Danai piensa en estas 
cuestiones, las palabras de su padre resuenan en su mente: “Enfréntate a lo que te da miedo.”
Preguntas para análisis
1. ¿Cuáles son las principales consideraciones foda en el intento de Mistine por mantener su 
crecimiento y dominio en el mercado tailandés?
2. ¿Cómo puede Better Way seguir siendo la número uno en Tailandia mientras busca expandirse 
de manera global?
3. ¿Qué iniciativas de marketing le recomendaría a la empresa para los siguientes cinco años?
C A S O 1 4 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos548
Fuentes
Los hechos de este caso provienen de las siguientes fuentes: sitio web de Better Way Thailand Com-
pany (http://www.mistine.co.th), consultado el 12 de octubre de 2009; “Big Five Direct Sellers”, 
Business Thailand, 12 de octubre de 2001 (http://www.businessthai.in.th); “Branding for Direct 
Selling”, Business Thailand, 12 de diciembre de 2003 (http://www.businessthai.in.th); “Cosme-
tics and Toiletries in Thailand”, Euromonitor International, julio de 2009 (http://www.euromoni-
tor.com/Cosmetics_And_Toiletries_in_Thailand), consultado el 16 de octubre de 2009; Anuwat 
Dharamadhaj, “How Direct Selling is Regulated and Managed in Different Markets in Thailand”, 
Asian Symposium on Direct Selling, 2003; “Direct Selling”, Marketeer, 43, septiembre de 2003, p. 
62; “Direct Selling War”, Bangkok Business News, 24 de marzo de 2003 (http://www.bangkokbiz-
news.com); “Global Networks, ‘Dream Big’ Danai D. Robert and Family”, Bangkokbiznews.com, 
21 de enero de 2009; Sujintana Hemtasilpa, “Mobile Phones, Appliances Join Growing Mistine 
Cosmetics Lineup in Thailand”, Bangkok Post, octubre de 2004 (http://findarticles.com/p/articles/
mi_hb5553/is_200410/ai_n22251558/), consultado el 16 de octubre de 2009; “History”, Am-
ber Way, Thailand, 2008 (https://www.amwayshopping.com/amwayshopping-frontend/shopping/
contentPage?id=177), consultado el 19 de octubre de 2009; Jaturong Kobkaew, King of Direct 
Sales, Bangkok: Thai Public Relations and Publishing, 2002; “Mistine Distributor Lifts Sales Tar-
get to B8.6bn”, Bangkok Post, 29 de septiembre de 2009 (http://www.bangkokpost.com/business/
economics/24719/mistine-distributor-lifts-sales-target-to-b8-6bn), consultado el 16 de octubre 
de 2009; Kwanchai Rungfapaisarn, “Better Way Hikes 2009 Sales Target”, The Nation (Thai-
land ), 29 de septiembre de 2009 (http://www.nationmultimedia.com/2009/09/29/business/busi-
ness_30113357.php), consultado el 16 de octubre de 2009; Thomas Schmid, “Article: Cosmetics 
Firm Debuts Thailand’s Longest tv Commercial”, HighBeam Research, 1 de septiembre de 2002 
(http://www.highbeam.com/doc/1g1-106646831.html), consultado el 16 de octubre de 2009, 
“Successful and Prestigious Award”, Amber Way, Tailandia, 2008 (https://www.amwayshopping.
com/amwayshopping-frontend/shopping/contentPage?id=178),consultado el 19 de octubre de 
2009; “Thailand Direct Selling”, Competitive Strategies in Marketing, Thammasat University, Tai-
landia, 2004; “‘Together as One’-A New Joint Venture Between Mistine and dtac”, Newswit.com, 
23 de noviembre de 2003 (http://www.newswit.com/enews/2003-11-24/1700-together-as-one-a-
new-joint-venture-between/), consultado el 17 de octubre de 2009; Nalin Viboonchart, “Better 
Way Shifts Focus to Boost Revenue”, The Nation (Thailand ), 22 de agosto de 2009 (http://www.
nationmultimedia.com/2009/08/22/business/business_301104418.php), consultado el 16 de oc- 
tubre de 2009; y Ara Wilson, “The Empire of Direct Sales and the Making of Thai Entrepreneurs”, 
Critiques of Anthropology, 19, 1999, pp. 402-422.