New Belgium Brewing (B) - desarrollo de una personalidad de la marca

Vista previa del material en texto

Sinopsis. Este caso es una continuación de New Belgium Brewing (A) y describe cómo la 
cervecería desarrolló su branding y su estrategia de comunicación a partir de un 
enfoque de marketing de boca en boca y el patrocinio de eventos, que incluye pu-
blicidad en televisión y comunicación por Internet y en redes sociales. Al efecto, se 
revisa el desarrollo del Manifiesto de la marca de New Belgium Brewing, junto 
con las decisiones de la empresa sobre la selección de medios, componentes de men-
saje y producción de publicidad. A pesar de su crecimiento continuo en términos 
de distribución y complejidad de la promoción, la organización se ha concentrado 
en sus valores fundamentales de cercanía con el cliente, sustentabilidad, fantasía y 
diversión.
 Temas. Comunicación integrada de marketing, estrategia de marca, posicionamiento, pu-
blicidad, cercanía con el cliente, estrategia de distribución, sustentabilidad, imple-
mentación del marketing, relaciones con el cliente
La idea de New Belgium Brewing comenzó con un viaje en bicicleta por Bélgica que es, sin duda, el hogar de muchas de las mejores cervezas del mundo, algunas de las cuales se han preparado durante siglos en los monasterios del país y en 
pequeñas fábricas artesanales. A medida que Jeff Lebesch, un ingeniero eléctrico y cerve-
cero aficionado estadounidense, iba recorriendo todo el país en su bicicleta de montaña, 
se preguntaba si podría producir cervezas de alta calidad de regreso a casa en Colorado. 
Después de adquirir y cultivar la cepa especial de la levadura que se utiliza para elaborar 
la bebida estilo belga, Lebesch se ganó la aprobación de sus amigos y decidió comercia-
lizarla.
New Belgium Brewing (nbb) abrió sus puertas en 1991 como un pequeño sótano 
en funcionamiento dentro de la casa de Lebesch en Fort Collins. Su esposa, Kim Jordan, 
manejaba todo el marketing, ventas y las entregas en su camioneta. La cervecería desa-
rrolló rápidamente una base de clientes reducida pero devota, primero en Fort Collins 
New Belgium Brewing 
(B): desarrollo de una 
personalidad de la marca
C A S O 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca482
y luego en todo Colorado. La fábrica pronto dejó atrás el sótano y se mudó a un viejo depósito 
de ferrocarriles antes de establecerse en su centro actual construido en 1995. La línea estándar de 
productos de la compañía ha crecido hasta incluir Sunshine Wheat, Blue Paddle Pilsner, Abbey 
Ale, Trippel Ale, 1554 Black Ale, y la original Fat Tire Amber Ale, que sigue siendo su producto 
más vendido. Hoy nbb es el tercer fabricante de cerveza artesanal más grande de Estados Unidos, 
con Sam Adams como número uno y Sierra Nevada en segundo lugar. La modalidad artesanal 
representa algo más de 4% del mercado total de cerveza en el país, pero es el segmento con mayor 
crecimiento en el mercado nacional de bebidas alcohólicas. La figura del caso 9.1 muestra en gene-
ral cómo la participación de mercado de la cerveza artesanal aumentó 66% entre 1999 y 2008, con 
una creciente participación desde 2005.
Estrategia de marketing inicial de New Belgium
Cuando una empresa crece tan rápido como nbb, la tendencia es no meterse con algo bueno. Esto 
se aplica al portafolio de producto, la cultura y el proceso de comercialización. Durante muchos 
años la promoción de la marca Fat Tire Amber Ale se concentró en la comunicación de boca en 
boca para darla a conocer. De hecho, en los primeros cuatro años el marketing de nbb consistía en 
viajar a los festivales de cerveza y ofrecer muestras gratuitas. El marketing relacional, llevado a cabo 
de bar en bar, preparó el advenimiento de su Ranger Team, un equipo de ventas que actúa como 
representante de la marca en toda la red de distribución de Estados Unidos. 
Con la contratación de Greg Owsley como director de marketing en 1996, nbb se enfocó y 
fue más proactiva en sus esfuerzos de marketing. Los festivales y patrocinios, junto con los anuncios 
PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN DE LA CERVEZA ARTESANAL 
EN EL MERCADO CERVECERO DE ESTADOS UNIDOS
F I G U R A D E L C A S O 9 . 1
Fuente. Asociación de Cervecerías, Boulder, Colorado.
0.00%
0.50%
1.00%
1.50%
2.00%
2.50%
3.00%
3.50%
4.00%
4.50%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
2.43 2.42 2.42 2.46 2.51
2.68
2.92
3.42
3.79
4.04
483Desarrollo de un 
en publicaciones semanales alternativas, incrementaron las ventas de la empresa en más de 100 000 
barriles anuales para 1998 (en 2008 vendió casi 500 000 barriles). Owsley y su equipo introdujeron 
algunos eventos filantrópicos en varias ciudades, como el festival en bicicleta Tour de Fat y el pro-
grama educativo Beerstream, que se puso en marcha con una presentación de diapositivas de viaje y 
degustación de cerveza en una casa rodante Airstream. También crearon concursos como el “What’s 
Your Folly?”, que invita a los consumidores a contar su Beerdream (la mejor aventura tomando 
cervezas nbb) para ganar fama inmortal en una tarjeta postal publicitaria. “The Worthy Endeavor” 
es otro concurso por Internet en el que los solicitantes pueden ganar un viaje al Crested Butte Al 
Johnson Uphill/ Downhill, una carrera de esquí en Colorado. Todos los eventos, patrocinios y jue-
gos interactivos son reforzados con la compra estratégica de publicidad en medios impresos.
En 2003, conforme la marca se expandía en el norte de California, fue evidente la necesidad 
de llegar a consumidores cada vez más lejanos. Por primera vez nbb buscó un enfoque más formal 
y sistemático para analizar a su público. Una empresa consultora realizó una investigación en Colo-
rado y en otros mercados, y se enfocó en desarrollar un branding a partir del espíritu de la marca. 
Sin embargo, Owsley rechazó la sugerencia de la firma y continuó investigando las estrategias de 
branding adecuadas, que eventualmente llegarían de la mano del renombrado mercadólogo Do-
uglas Holt.
Desarrollo de un 
Holt, por entonces investigador en la Harvard Business School y en la actualidad en Oxford, es el 
principal defensor del “branding cultural”, una filosofía de branding que trata de hablar con base en 
las tensiones dentro de la sociedad. Owsley lo contactó después de leer sus trabajos publicados 
en Internet. Acordaron reunirse, y Holt fue contratado como consultor en septiembre de 2003. 
Éste visitó nbb en varias ocasiones para estudiar la marca y conocer la singular cultura de la cerveza. 
El proceso llevó a la creación del Manifiesto de la marca, un documento de 70 páginas escrito du-
rante muchos meses por Owsley y Holt que describe los atributos, el carácter, la relevancia cultural 
y el potencial de la marca. Esto abrió la puerta a una relación con Amalgamated Inc., una agencia 
de publicidad recién creada en Nueva York. El equipo creativo de nbb colaboró con la agencia para 
hacer tangibles las contribuciones culturales de la marca y los componentes del mensaje.
Selección de los medios de comunicación
Con el manifiesto como guía, Amalgamated exploró una gama de posibilidades adecuadas a un 
presupuesto ciertamente restringido. Tras asociarse con la National Public Radio, planeó mensajes 
de radio y televisión, e incluso anuncios para cine como parte de la mezcla de marketing. La tele-
visión, dado su bajo costo por espectador y amplio alcance, rápidamente se convirtió en la mejor 
opción. Además, pareció más auténtico escoger un medio en el que los consumidores esperan que 
la publicidad se relacione con el entretenimiento.
La creación de una campaña televisiva para un fabricante de cerveza artesanal conlleva una 
larga lista de desafíos y oportunidades. Las “tres grandes” cervecerías, Anheuser-Busch, Coors y 
C A S O 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca484
Miller, han dominado la publicidad del producto en la televisión convencional en Estados Unidos. 
La incursión de la Boston Brewing en este medio hace varios años ofreció un interesante caso de es-
tudio. Los creadores de Sam Adams iniciaronuna campaña con la voz en off del fundador Jim Koch 
hablando en tono informal, lo que colocó a Sam Adams como la cerveza de la más alta calidad. Con 
el tiempo, esto se transformó en spots televisivos que se veían cada vez más como el posicionamiento 
de las tres grandes cerveceras de América.
Desarrollo del mensaje
nbb comprendió el poder de la televisión para reforzar o debilitar la marca con la misma eficacia. Si 
los spots no eran fieles al carácter de la empresa, había la posibilidad de alejar a los consumidores ha-
bituales que ayudaron a construirla hasta este punto. Al hurgar en el espíritu de nbb, Holt descubrió 
un modo de pensar que lleva a desarrollar una actividad creativa por el simple placer de hacerla, que es 
consistente con el equilibrio de la naturaleza. Es el contrapunto cultural a los “profesionales urbanos”. 
La idea asociada es un lugar montañoso, lejos de la ajetreada vida laboral en Denver y en favor de 
una vida más sencilla. Es la imagen del músico que escribe canciones sin buscar ser contratado, sino 
simplemente para entretener a sus amigos. Es el panadero amateur que hornea panes experimentales y 
luego los entrega a mano en su bicicleta. Es la yuxtaposición de los valores tradicionales estadouniden-
ses que obliga a las personas a comprometer su verdadera identidad para sobrevivir en una tecnópolis 
moderna, con los valores de las personas que viven de una manera donde se enfatiza la experiencia por 
el bien de la experiencia más que por el bien de la ganancia.
Con estos atributos compartidos, es probable que al público de los anuncios de nbb le gus-
taría ser el profesional que sigue la ruta tradicional de una economía capitalista, pero que todavía 
tiene aptitudes artísticas y deseos por explorar. Se trata de abogados, ejecutivos y contadores que 
viven en Kansas o Missouri pero que viajan a Colorado a esquiar todos los años para disfrutar la 
vida de montaña. Son personas que entienden el placer de contemplar la naturaleza, pero que no 
estarían dispuestos a sacrificar su carrera por vivir en las montañas. La tensión cultural puede ser 
vista como el compromiso entre vivir la vida que uno quiere con el equilibrio de las necesidades 
económicas existentes dentro de una tecnópolis. Las cervezas nbb podrían posicionarse como una 
manifestación de ese estilo de vida. Se podría destapar una Fite Tire en Springfield, Missouri, y 
viajar metafóricamente a Colorado y su vida local de montaña. 
A partir de estos elementos, Amalgamated elaboró una serie de guiones para el sector comer-
cial con Tinkerer, un personaje que descubre una vieja bicicleta cruiser que es prácticamente un 
montón de chatarra. Tinkerer la reconstruye y decide dar un paseo en ella. Cuando Amalgamated 
presentó su material durante una reunión mensual con el personal de nbb, los storyboards origina-
les incluían tres relatos completos y la posibilidad de un cuarto. Fiel a la cultura de los empleados 
como socios y a la mentalidad de la empresa, todo el personal tuvo la oportunidad de opinar sobre 
los guiones.
El equipo de nbb reaccionó positivamente a la presentación, con excepción del lema propuesto 
por Amalgamated: “Follow your Folly: Ours Is Beer” (Sigue tu locura... La nuestra es la cerveza). 
Varias personas sugirieron que en la palabra “locura” había una connotación negativa, un cierto 
485Desarrollo de un 
desdén por la ciencia y la tecnología que habían hecho posible la alta calidad de las cervezas. La 
polémica desapareció a las pocas semanas, pues el equipo creativo concluyó que la palabra locura 
estaba bastante lejos de su sentido original en el habla coloquial, de modo que estaba lista para una 
nueva y fresca reinterpretación. “Seguir con sus locuras” también alude al ideal de un esfuerzo fuera 
de lo común en lugar de la típica “seguir el dinero”, pensando que esta idea crea las tensiones socia-
les inherentes a la vida de los consumidores potenciales. Después de un largo ir y venir de correos 
electrónicos de casi de todos los departamentos de nbb, el equipo creativo ganó la batalla y “Sigue 
tu locura” se convirtió en el lema de la campaña.
Producción de la publicidad
En esta etapa del proceso sobrevino la búsqueda de un director adecuado para los comerciales. 
Amalgamated revisó decenas de cortos y aprobó el que encajaba más con nbb. Gran parte de la 
obra, representada en un formato de 70 mm, tenía un gran poder visual y reclamaba un gran pre-
supuesto. El aspecto de este trabajo brillante y cinematográfico era tentador, pero al final nbb optó 
por Jake Scott, quien sugirió el rodaje de los spots en 16 milímetros para dar a la obra una sensación 
intemporal influida por la obra fotográfica del documentalista William Eggelston de los años 1960. 
Scott visitó la fábrica para aprender acerca de la empresa y después viajó por carretera explorando 
lugares en todo Colorado. Envió fotografías de una variedad de sitios y, finalmente, el grupo orga-
nizó el rodaje en los alrededores de Hotchkiss y Paonia. Después de revisar la cinta de las locaciones 
para el posible elenco y tomas afuera de las tiendas de bicicletas en Fort Collins y Boulder, Scott 
se decidió por Charles Srbecky, un artesano local, para que representara a Tinkerer. Oriundo de la 
República Checa, con su pelo alborotado, tez morena y una madurez que no se ve en la publicidad 
contemporánea de cervezas en Estados Unidos, Srbecky fue una elección atípica.
En septiembre de 2004 los miembros de nbb, Amalgamated y la productora rsa de Los Án-
geles se reunieron en Hotchkiss y comenzaron a filmar durante un periodo de tres días. Gran 
parte del talento y del equipo procedía de la comunidad circundante de Colorado. La producción 
adquirió rápidamente un aire de improvisación y colaboración espontánea, fruto de la cultura de 
nbb. Aunque intentaron apegarse fielmente a los guiones originales, los productores adoptaron las 
oportunidades espontáneas a medida que surgían. Esto condujo nada menos que a nueve posibles 
spots en una sesión de sólo tres días.
Amalgamated regresó a Nueva York para realizar la posproducción de los spots con la entrada 
de nbb. La elección de la banda sonora se convirtió rápidamente en el próximo reto creativo. Los 
editores de Whitehouse Post en Nueva York intentaron una variedad de géneros, de progresivo a 
country alternativo, y terminaron recurriendo a un artista de freak folk de nombre Devendra Ban-
hart. Los temas de Banhart añadieron un inquietante sentido de dulce melancolía a las obras. La 
textura de 16 milímetros con elementos de la estética visual de mediados de la década de 1970 se 
adaptó perfectamente a la música de Banhart. La campaña adquirió un tono mucho más moderado 
y conmovedor que la publicidad convencional de cerveza vista en tantas ocasiones. El producto de 
nbb apareció sólo en los últimos cinco segundos de la película entre las líneas de la leyenda “Sigue 
tu locura... La nuestra es la cerveza.” 
Además, adoptando rápidamente el talento latente de su propio equipo, nbb permitió a los 
empleados de la cervecería componer una partitura estilo reggae para uno de los spots de 15 segun-
dos, una película simpática y divertida llamada Joust.
C A S O 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca486
Conservando un toque local
Aunque nbb se decidió a hablar a un público más amplio a través de la televisión, las raíces del 
estilo del marketing que había adoptado desde sus inicios no podían abandonarse. Se hizo aún más 
importante hablar con las personas que ayudaron a construir la marca en el mismo tono auténtico 
y personal que habían llegado a conocer y abrazar. En lugar de redirigir a los medios de comunica-
ción las energías del patrocinio de eventos, estos últimos se convirtieron en una mayor oportunidad 
para mantener ese diálogo vital. En vez de ensayar los spots en los focus groups, la empresa dirigió 
información privilegiada a la comunidad de las bicicletas y a los amigos de la fábrica de cerveza con 
algo de historia personal y conocimientode la marca. En teoría, la televisión alcanzaría los puntos 
lejanos donde la penetración del personal de venta tradicional era difícil y no rentable; en mercados 
desarrollados, el toque personal sería redoblado.
Los spots se transmitieron por primera vez en Arizona en enero de 2005, seguidos por una 
campaña de verano en el resto del oeste de Estados Unidos. Después de ver los anuncios de nbb 
en una conferencia de la industria cervecera en marzo de 2005, el vicepresidente de marketing de 
Miller sab, Bob Mikulay, dijo lo siguiente:
En el fondo, la propuesta básica de la cerveza tiene que relacionarse con la diversión. Las cerveceras 
pequeñas siempre lo han hecho bien... a menudo con gran irreverencia, rareza o franca estupidez... pero 
siempre con una sólida comprensión intuitiva de la personalidad única de sus marcas, y los necesitamos 
para mantener lo que viene... e incluso para dar un paso adelante. De hecho, me sentí impresionado al 
ver cómo New Belgium realmente transmitió la esencia de la marca en un anuncio de televisión.
La humildad probablemente evitó que Kim [Kim Jordan, CEO de New Belgium] se deshiciera en 
autoelogios... Creo que es una obra publicitaria realmente genial. ¿Hay alguien aquí que no tenga una 
muy buena idea de qué significa Fat Tire? Creo que los especialistas y otros pequeños cerveceros están 
demostrando que están dispuestos a cumplir con su papel en la industria mejor que nunca.
Al final, el primer anuncio de televisión de la empresa, producto de una profunda reflexión, reflejó 
muy bien su personalidad. En un mercado sumamente competitivo, la excelente publicidad de la 
marca supo llegar a los consumidores jóvenes. nbb se ha posicionado como una marca caprichosa, 
pensativa y reflexiva. Las imágenes de la bicicleta rodando entre las costas y llanuras de Colorado 
transmitieron una sensación palpable a los televidentes. El icono de la bicicleta arcaica connota 
por sí mismo la idea de un juego creativo. El rescate del vehículo abandonado y descuidado puede 
ser leído como una metáfora de los esfuerzos de nbb por reciclar y reutilizar 98% de sus residuos. 
El propio Tinkerer rinde homenaje a la excursión en bicicleta que el fundador de la firma, Jeff 
Lebesch, realizó a través de Bélgica. Incluso la textura de la película y el tono musical capturan los 
ideales de fantasía y alegría que constituyen la filosofía de nbb en relación con la elaboración de la 
cerveza y la calidad de vida. 
En un momento en el que los mercadólogos estaban ávidos de respuestas, nbb redefinió toda 
una categoría en un medio muy tradicional donde, a pesar de todo, los buenos comerciales todavía 
puede ser innovadores, creativos y eficaces. Para ver los spots de televisión de New Belgium, consul-
te htt://newbelgium.com/videos/tv.
487Conclusión
Mensajes consistentes en los nuevos medios
A lo largo de los años, New Belgium ha utilizado una variedad de medios de comunicación para 
anunciar sus productos y establecer el reconocimiento de marca. A pesar de que la publicidad en 
estos medios puede cambiar, los principios de New Belgium y la imagen de la marca siguen siendo 
los mismos. Para llegar al público de manera más eficiente y eficaz, en 2007 lanzó una serie de cam-
pañas en páginas web y en la prensa, en las que promovía las prácticas de sustentabilidad de la em-
presa. De acuerdo con Greg Owsley, ésta ha querido resaltar que los consumidores no tienen que 
privarse de nada para ser sustentables. Al contrario, pueden disfrutar y ser ecologistas: las cervezas 
de nbb son un buen ejemplo. Al mantener el enfoque de la organización en “Sigue tu locura”, en 
la nueva campaña aparecen fuera de la fábrica las personas que “llegaron con sus ideas anticonven-
cionales” sobre la sustentabilidad. nbb ha creado un sitio web interactivo (www.followyourfolly.
com) para mostrar a los consumidores y a las empresas su campaña de marketing. El sitio presenta 
sus nuevas metas de sustentabilidad junto con historias y “videos de locura” de los participantes.
Hoy New Belgium está utilizando nuevas formas de comunicación para promocionar sus pro-
ductos manteniendo su filosofía de marca mundial. En 2008 anunció una asociación con Backbone 
Media llc, de Carbondale, Colorado, para el manejo de la planificación y compra de publicidad 
en medios de comunicación masiva. Aunque la empresa no ha descartado producir más anuncios 
de televisión, se ha centrado en otras formas de medios novedosos, como los sitios de redes sociales, 
para atraer a nuevos consumidores a la marca (a principios de 2010 tenía aproximadamente 63 000 
fans en su página de Facebook). También abandonó su boletín de noticias y optó por llevar un blog 
para que los espectadores puedan suscribirse y obtener artículos noticiosos y feeds, y ha comenzado 
a utilizar el Twitter. Los llamados beer tweets, es decir, los consumidores de la marca, pueden enviar 
sus comentarios y pensamientos sobre New Belgium a Twitter, cuyo equipo, que consta de cuatro 
empleados, les responde en lo que el desarrollador de su página web Kurt Herrman llama “una calle 
de dos vías” de comunicación. (A principios de 2010 la cuenta de Twitter de nbb tenía unos 12 000 
seguidores, y la cifra sigue creciendo.)
Aunque varíen los medios de comunicación utilizados por New Belgium, sus objetivos para 
convertirse en una marca verdaderamente sustentable siguen siendo los mismos. Su mensaje es, 
y siempre lo ha sido, que los consumidores puedan ser conscientes del ambiente y a la vez seguir 
divirtiéndose. Algunas personas ven con recelo la idea de que una empresa de bebidas alcohólicas 
pueda ser una marca socialmente responsable, pero con cada nueva iniciativa social y ambiental, 
New Belgium trata de demostrar que sus críticos están equivocados.
Conclusión
nbb siempre ha mantenido el compromiso con su misión inicial de ser una empresa divertida, 
sustentable y socialmente responsable. Recientemente ha renovado sus esfuerzos para atraer a los 
consumidores conscientes del ambiente. Para aprender más acerca de los hábitos de consumo y de-
seos de sus clientes, distribuyó una encuesta a 612 bebedores de cerveza. Los resultados indican que 
39% de ellos realiza esfuerzos adicionales para comprar y apoyar a empresas sustentables. Estudios 
C A S O 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca488
más extensos fuera de nbb sugieren que cerca de 60 millones de consumidores suelen apoyar más 
a los comercios que difunden sus prácticas sustentables.
Los estudios también revelan que los consumidores conscientes del ambiente están siempre a la 
caza de empresas con prácticas comerciales engañosas, como el lavado ecológico y la propaganda de 
manipulación, o situaciones definidas por Greg Owsley como “encuentros casuales entre los valores 
fundamentales y de marca [que] los dejan por debajo de su potencial óptimo”. Debido a que desde 
sus inicios nbb se ha centrado en desarrollar prácticas empresariales sustentables, la autenticidad 
de sus mensajes y sus acciones conscientes sobre el ambiente está garantizada. Sin embargo, el reto 
para nbb y otras empresas proambientalistas es convencer al público de la autenticidad de estas 
afirmaciones, sobre todo porque abundan otras que intentan hacerse pasar por ecológicas. Para 
ayudar a las organizaciones a adoptar un enfoque real sobre la sustentabilidad y comunicarlo a la 
opinión pública, nbb ha adoptado los siguientes cinco principios a los que llama su estrategia de 
marca sustentable.
Este principio es quizás el más evidente, pero sin duda no menos 
difícil, ya que requiere que el negocio viva a la altura de sus demandas sustentables. La empresa 
debe practicar la sustentabilidad antes de promover las prácticas amigables con el ambiente.
 Incluso nbb admite que sus prácticas de negocios sustentables están lejos 
de ser perfectas. En lugar de encubrir los defectos de sus planes ambientalistas, las empresas 
deben saber manejarlos. Los consumidores ecologistas inteligentes probablemente investiguenlas denuncias sobre una empresa que se dice ecológica, y sin duda encontrarán áreas que nece-
sitan mejorar. Al estar preparada para abordar estas deficiencias, la compañía los persuadirá de 
que reconoce los problemas de su plan y adoptará una postura proactiva para resolverlos.
Las empresas ecológicas deben ser optimistas y tratar de lograr que sus 
clientes se sientan bien de proteger el planeta en lugar de hacer que se sientan culpables por sus 
acciones.
Sea considerado con el cliente y no le presente todos los valores 
fundamentales de la empresa de una sola vez. El objetivo es la comunicación: asegúrese de que 
el cliente entiende claramente estos valores. Esto exige que la empresa vaya lento en vez de 
arrojar todo al consumidor.
Al iniciar como pequeña empresa, nbb no podía esperar que de inmediato sus 
esfuerzos de marketing se afianzaran de una sola vez. Las empresas deben tener un propósito 
claro y asumir el compromiso con una causa. El marketing con causa es particularmente útil, 
ya que convence al público de que los anuncios de la organización no son sólo para promocio-
nar su marca, sino también para crear una diferencia positiva. Por supuesto que el público debe 
poder confiar en que el marketing basado en una causa es sincero. Esto requiere que se hayan 
dado los pasos necesarios para convencer a los consumidores de la auténtica sustentabilidad de 
la empresa.
Aunque New Belgium es una empresa mucho más grande de lo que era cuando empezó hace casi 
dos décadas, su misión y valores fundamentales siguen siendo los mismos. El número de empleados 
489Fuentes
ha aumentado, la oferta de productos es más diversa y los medios de comunicación del marketing 
están en constante cambio, pero la cervecería sigue siendo el ejemplo de una empresa con una ima-
gen de marca fuerte y estable en la que los consumidores siguen confiando.
Preguntas para análisis
1. En lugar de utilizar a los focus groups para probar su marca y su mensaje, New Belgium re-
currió a los iniciadores de la comunidad de la bicicleta y a los amigos de la fábrica de cerveza 
que tenían una historia personal y conocimiento de la marca. Evalúe esta decisión. ¿Debió 
nbb utilizar el enfoque más tradicional para garantizar una entrada lo más amplia posible a su 
estrategia de marketing?
2. New Belgium tuvo que pasar por muchas discusiones para admitir la palabra “locura” en su 
campaña publicitaria. ¿Qué opina de la batalla de la empresa por esta decisión?
3. El enfoque de la firma en la sustentabilidad, la fantasía y la diversión está claramente enraizado 
en la cultura y el espíritu de sus fundadores y empleados de su sede en Colorado. ¿Cómo con-
tinúa la expansión de la distribución de New Belgium fuera de ese lugar? ¿Cómo puede hacer 
que su marca y su mensaje tengan eco en los consumidores en diferentes partes del país?
4. El caso de estudio menciona que la marca y la estrategia de comunicación de Boston Brewing 
Company, creadores de Sam Adams, cambiaron cuando la compañía creció. Su posiciona-
miento pasó de un tono amable a uno más agresivo, que apuntalaba la posición de la empresa 
en relación con Budweiser, Miller y Coors. ¿New Belgium se enfrenta a este mismo riesgo o 
podrá mantener su toque caprichoso y personal con los consumidores? Explique su respuesta.
Fuentes
Los hechos de este caso provienen de las siguientes fuentes: Janet Forgrieve, “Sales of Craft Beer 
Make Biggest Jump in Decade”, Rocky Mountain News, 22 de agosto de 2006 (http://www.roc-
kymountainnews.com/drmn/other_business/article/0,2777,drmn_23916_4936606,00.html); 
Mike Hooker, “More Colorado Businesses Turn to Social Networks”, cbs 4 Denver, 26 de marzo 
de 2009 (http://cbs4denver.com/technology/kcnc.twitter.new.2.968540.html), consultado el 14 de 
agosto de 2009; Jeremy Mullman, “Craft Beer Steps into Wine Country”, Advertising Age, 19 
de junio de 2006; sitio web de New Belgium Brewing (http://www.newbelgium.com/story.php), 
consultado el 21 de agosto de 2009; “New Belgium Brewing Launches Follow Your folla Cam-
paign Integrating Web and Print”, prWeb, 20 de febrero de 2007 (http://www.prweb.com/relea-
ses/2007/02/prweb506247.htm), consultado el 14 de agosto de 2009; “New Belgium Brewing 
Selects Backbone to Handle Media”, comunicado de prensa de New Belgium Brewing, 10 de sep-
tiembre de 2008 (http://www.pitchengine.com/free-release.php?id=443), consultado el 14 de agos-
to de 2009; “New Belgium Expansion on Tap”, Rocky Mountain News, 25 de mayo de 2006 (http://
C A S O 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca490
www.rockymountainnews.com/drmn/other_business/article/0,2777,drmn_23916_4725068,00.
html); “New Belgium faq”, sitio web de New Belgium (http://www.newbelgium.com/faq), con-
sultado el 14 de agosto de 2009; “New Belgium New Expansion”, Probrewer.com, 30 de mayo de 
2006 (http://www.probrewer.com/news/news-002935.php); Greg Owsley, “Sustainable Branding: 
Five Steps to Gaining the Aproval of the Enviromentally-Conscious Consumer”, Advertising Age, 
25 de junio de 2007; y Greg Owsley, “The Necessity for Aligning Brand with Corporate Ethics”, 
Sheb True, Linda Ferrell y O. C. Ferrell (eds.), Fulfilling Our Obligation, Kennesaw, GA: Kennesaw 
State University Press, 2005.