marketing

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CAROLINA VALLEJO RENDÓN 
 
 
 
 
 
 
EMOCIONES EN EL MARKETING POLÍTICO 
 
 
 
 
 
 
MONOGRAFÍA PARA OPTAR AL TITULO DE COMUNICADORA SOCIAL 
CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL 
 
 
 
DIRECTOR: 
CESAR BELTRÀN CÁCERES 
 
 
 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA 
BOGOTÁ D .C 
2008 
 
 
 
Bogotá, 31 de enero de 2008 
 
 
 
 
 
Señor: 
JÜRGUEN HORLBECK 
Decano 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Pontificia Universidad Javeriana 
 
 
Apreciado Jürgen: 
 
La presente comunicación es con el fin de manifestar mi conocimiento y respaldo al trabajo 
de grado titulado: “emociones en el Marketing Político”, elaborado por la estudiante 
Carolina Vallejo Rendón, en mi calidad de asesor. 
 
Cordialmente, 
 
Cesar Beltrán Cáceres 
Asesor del Trabajo de Grado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
Gracias a Dios que con su luz guió a mi paso todas las personas y situaciones que hicieron 
posible la realización de esta monografía. 
 
Aprecio sinceramente el asesoramiento, información y ánimo proporcionado por: Cesar 
Beltrán Cáceres, José Ángel Beltrán y Nora Rendón Londoño. 
También le expreso mi más profundo agradecimiento a: Víctor A. Godoy, Mauricio Jorge 
Machado y Lina Ángel. A los docentes de la universidad que conocieron este trabajo – Lina 
María y Mauricio- y demás personas que me prestaron su colaboración. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONTENIDO 
 
1. INTRODUCCIÓN. …………………………………………………………….. 1 
2. SITUACIÓN PROBLEMA ….………………………………………………….5 
3. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………………….6 
4. OBJETIVOS ..…………………………………………………………………..7 
4.1 OBJETIVOS GENERALES…………………………………………………7 
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………. 7 
5. ANTECEDENTES………………...…………………………………………… 8 
6. MARKETING POLÍTICO……………………………..……………………… 9 
6.1 QUE ES MARKETING POLÍTICO………………………………...………9 
6.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING POLÍTICO Y MARKETING 
COMERCIAL.... …………………………………………………………...15 
6.3 MODELO DE MARKETING POLÍTICO …..………………………….. .18 
7. EMOCIONES ………………………………...……………………………… 22 
7.1 QUÉ SON LAS EMOCIONES………………...…………………………. 22 
7.2 QUE ES LA VALORACIÓN ……………………………….…………… 28 
7.3 EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN ……………………………… 31 
7.3.1 Los insights del consumidor………………………………………..33 
8. CREATIVIDAD……………….……………………………………………… 37 
8.1 CREATIVIDAD EN EL MENSAJE POLÍTICO EMOTIVO …………….37 
9. ENFOQUÉ Y DISEÑO METODOLÓGICO ……………………….…………50 
10. POLÍTICOS QUE DESPERTARON EMOCIONES……………………..……54 
10.1 JOHN F. KENNEDY. ………………………………………………….54 
10.2 LUIS CARLOS GALÁN SARMIENTO. ……………………………...56 
10.3 HUGO CHÁVEZ FRÍAS. ……………………………………………...58 
11. LO QUE PUEDE HACER LA CREATIVIDAD POR UN POLÍTICO.………61 
11.1 VICENTE FOX ……………………………………………………….61 
11.2 CARLOS MENEN …………………………………………………….65 
12. CASOS DE MARKETING POLÍTICO EN COLOMBIA…………………….67 
13. CONCLUSIONES ……………………………………………………………. 75 
14. CONCLUSIONES APLICADAS: (MANUAL DE ESTRATEGIA DE 
MARKETING POLÍTICO: DESPERTANDO EMOCIONES SE GANAN LAS 
EMOCIONES)………………………………………………………………….80 
15. RECOMENDACIONES………….…………………………………………….89 
16. BIBLIOGRAFÍA……………………………...………………………..………91 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. INTRODUCCIÓN 
 
 
“…y el día después de la elección, Peñalosa tuvo que admitir que no entendía como elige 
la gente a quien elige, que no comprendía...” 1
 
Declaración de Enrique Peñalosa, después de la victoria de Luís Eduardo Garzón, en las 
elecciones de 2003 (Alcaldía de Bogotá). 
 
Las personas están compuestas por muchos elementos, uno de esos elementos son las 
emociones, que los impulsan hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y los alejan de 
otras2, sentimientos que experimentan durante toda la vida y que son inherentes al ser 
humano. Las emociones pueden tener un papel relevante en la escena política, “si hay un 
escenario en donde la emotividad está a flor de piel es en las campañas políticas”3, La 
repercusión de tales frases determinó el sentido y justificación del presente trabajo 
monográfico, surgió entonces a partir del interés del investigador el reconocer cómo las 
emociones podían afectar las actividades que se realizan con el fin de persuadir a los 
ciudadanos y persuadirlos hasta alcanzar cierto numero de votos en una contienda electoral, 
o indagar el qué motiva para que una propuesta tenga mayor aceptación que otra, o el 
porque un candidato hoy tiene aceptación pública y mañana no. En otras palabras, el 
estudio y caracterización de los rasgos más explícitos del marketing político, como 
manifestación dada en nuestro medio, es en esencia, la disculpa académica y pragmática 
para el abordaje de su estudio desde la construcción y deconstrucción de la emoción. 
 
 
 
1 BECCASSINO, Ángel. El triunfo de Lucho y Pablo. Bogotá: Grijalbo, 2003.261P. ISBN: 9586392074. 
2 LEVENSON, Robert. Psicología y emoción. [en línea] 2006 [citado en 10 de enero de 2008]. Disponible en 
Internet: http://www.barrasterapia.com/Psico_Emociones.html 
3 MEDINA, Germán. Cómo gritar para que voten por mí. Bogotá: Oveja Negra, 2007.p43. ISBN: 
9580610861. 
 1 
Es conocido el debate de las relaciones y diferencias del entendimiento de lo político más 
allá de lo comercial, entonces si bien se presentan aquí argumentos para un lado y para el 
otro, es evidente que sólo en el desarrollo de la estrategia particular del Marketing Político 
se expresan en la realidad tales similitudes y diferencias. En Marketing comercial, el 
consumidor es quien verdaderamente abre o cierra un negocio, en marketing político el 
votante es quien decide que candidato obtiene la victoria en una contienda electoral, y 
precisamente ese votante es un ser humano que experimenta continuamente emociones, de 
allí la importancia de establecer qué tan importante es la emoción en la elección de una 
propuesta y cómo se está manifestando en la práctica política. 
Hoy vemos campañas electorales donde las buenas propuestas del candidato funcionan, 
pero realmente el peso de la campaña se centra en los componentes aspiracionales y 
emocionales que el candidato pueda gestionar. Se establecen interrogantes e hipótesis 
básicos que no han sido bien respondidos, los ciudadanos pareciera tal vez no busquen un 
político que proponga soluciones a absolutamente todos los problemas de su región, sino 
un político que los escuche, que se muestre cercano, carismático y diferente. Esta relación 
puede conseguirse estableciendo una conexión emocional entre candidato y votante, pero 
surge el interrogante fundamental ¿cómo se puede lograr dicha conexión? En un mejor 
acercamiento ¿qué papel juega la emoción en la conexión positiva o negativa del público 
con el candidato o movimiento político? 
 
Para abordar sistemáticamente el estudio de estos interrogantes primarios, se hizo una 
recopilación teórica acerca de la temática de Marketing político. Aunque este término 
últimamente se ve con mas frecuencia y pareciera estar de moda, ha sido en realidad el pilar 
de muchas campañas políticas en el ámbito mundial, por ejemplo: Bill Clinton en Estados 
Unidos, Vicente Fox en México o en Partidos políticos Colombianos, como el Polo 
Democrático Alternativo y el Partido Social de Unidad Nacional- Partido de la U. 
Evidentemente el uso del marketing político tiene mayor visibilidad ahora, en la medida en 
que ha reconfigurado el modo de divulgar los mensajes, otrora, algunos ciudadanos se 
aferraban a sus ideales políticos por un color o simple tradición familiar, Hoy en día, 
muchas personas se aferran a la visión política que mas los cautive, no votan por partidos 
 2 
votan por personas, “el juego por el poderse ha desplazado desde el espacio partidos-
ideología al espacio candidatos persona. En otras palabras en quién ha pasado a dominar 
sobre el qué. El mensaje ha pasado a ser el hombre-medio, en una lectura contundente de 
aquello que afirmaba Mcluhan. Quien habla es más importante que lo que dice… Dejamos 
la era de la opinión pública, para ingresar a la era de la afectividad pública”4 
 
El tema de marketing político ha sido estudiado ampliamente desde diversas disciplinas, 
como la ciencia política y la administración, siendo las ciencias de la comunicación las que 
permiten mirar el marketing político de manera transversal, ya que es precisamente la 
comunicación la que está presente en todos los procesos. En tal sentido se desarrolla el 
presente trabajo resaltando el investigador desde la mirada disciplinar los elementos 
comunicacionales y comunicativos asociados a la práctica del marketing político en los 
casos seleccionados. 
 
Las investigaciones sobre marketing político se han realizado en su gran mayoría en 
Estados Unidos y algunos países de Latinoamérica: principalmente en Argentina y México. 
También existen estudios sobre el marketing emocional y psicología política que 
permitieron tener elementos importantes para darle soporte a esta monografía, aunque de 
hecho no se contempla el estudio de la universalidad del fenómeno. 
 
Ha sido igualmente importante recrear varios conceptos básicos sobre la emoción, un 
acervo para intentar definir cómo el ser humano expresa sus pensamientos y emociones. 
También se incluye un capítulo sobre creatividad, dado que revisada la teoría sobre la 
relación emotividad – creatividad, es claro que se evidencia más desde la fundamentación 
misma de los conceptos que desde la aplicabilidad en los diferentes campos, se demuestra 
así el valor proyectivo que tiene este tipo de investigación cuando es llevada a la práctica 
por una persona o grupo asesor en el diseño y puesta en marcha de una campaña política. 
 
 
4 BECCASSINO, Op Cit., p 24. 
 3 
De igual manera se considera pertinente el realizar una panorámica general de casos de 
personajes que a través de la historia latinoamericana lograron movilizar multitudes por 
medio de las emociones y destacando los elementos que le componen para así visualizar 
características que debe tener un candidato para aprovechar su potencial emocional. El 
estudio encuentra un eje comunicativo de análisis cuando se establece la asociación con el 
discurrir de lo comentado de las campañas para la Presidencia desde el período próximo de 
cohorte, la elección de Belisario Betancurt. Esta fase como demostración de la utilización y 
valoración de las emociones, conduce a la conceptualización de referencia que permite 
formular unas conclusiones generales y unas particulares aplicadas al ejercicio real del 
marketing publicitario. En un mundo gobernado por piezas publicitarias, la clave está en 
generar valor en los ciudadanos, sin sacrificar los principios. 
 
En este orden de ideas se pretende mostrar que los candidatos políticos al igual que su 
gestión pueden ser analizados desde la perspectiva de las emociones. Habrá que recordarlo, 
se trata de hacer un aporte al análisis que hacen las emociones en una campaña política 
desde el punto de vista del Marketing político. 
 
Se pretende ampliar el campo de reflexión de la comunicación organizacional al escenario 
de lo político y que el lector de este trabajo, comprenda de una manera práctica, de qué 
modo las emociones y su gestión en el mercado electoral, pueden conducir a la victoria de 
los candidatos políticos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4 
 
2. SITUACIÓN PROBLEMA 
 
 
El proceso político y particularmente la contienda electoral constituyen sin duda un área de 
estudio y de profundas tensiones conceptuales y metodológicas respecto a los factores 
determinantes de la eficiencia y efectividad, en el campo profesional, de las diferentes 
estrategias comunicativas empleadas. Hay una gran diversidad de las mismas, algunas 
centradas en elementos de profundo acervo de razón, otras sustentadas en elementos de 
tradición cultural, religiosa y política, o aquellas que definen lo tecnológico como elemento 
innovador y de avanzada para persuadir a un público cada vez más escéptico de la política. 
Sin embargo se hace evidente que en todas ellas juegan elementos comunes que son los que 
en últimas sustentan el ejercicio profesional y empírico del marketing Político. En el 
presente estudio se parte de la premisa de la importancia del factor EMOCIÓN en el 
desarrollo de las diferentes estrategias y por tal motivo se plantea el Estudio Exploratorio 
del Manejo de las Emociones en el Marketing Político en nuestro medio. 
 
Dado lo heterogéneo diverso y amplio de las propuestas que inundan calles y medios de 
comunicación, se han seleccionado algunas suficientes, que por su aporte a la 
conceptualización del presente estudio, permiten una mejor aproximación al fenómeno 
estudiado. En ningún caso se pretende establecer el estado de arte del ejercicio de la 
práctica de marketing político en nuestro medio. El análisis de los casos, si permite 
construir, una teoría básica que corresponda a los elementos y circunstancias contextuales 
específicas que han justificado su empleo con la correspondiente relación emocional. 
 
 
 
 
 
 
 5 
 
3. JUSTIFICACIÓN 
 
El presente estudio constituye una base conceptual de la comprensión del fenómeno del 
marketing y la publicidad política, entendida desde una inferencia básica, demostrable tanto 
en la base teórica como en una relación aproximada de la realidad nacional. Para el campo 
de la Comunicación Social y de la Publicidad, permite entrever unas áreas de estudio 
disciplinar, investigativo y de aplicación profesional a una realidad que debe no sólo ser 
reconocida o interpretada; objeto del presente estudio exploratorio, sino además modificada 
en la búsqueda y ampliación de nuevas fronteras del conocimiento. 
 
Académicamente el estudio permite coadyuvar en la construcción de un cuerpo teórico 
propio de la realidad pragmática en nuestro país y fundamentalmente en la asociación de 
fenómenos que generalmente se estudian desde su particularidad. 
Es indudable el interés y posible impacto social que este tipo de estudios brinda a la 
sociedad civil que reflexiona sólo desde ciertos grupos de la intelectualidad y otros más 
extensos pero con una indudable visión utilitarista de la comprensión del Marketing 
Político. Sin constituir un estudio desde una mirada estrictamente culturalista, si permite 
apreciar muchas de las interacciones propias de la comunicación surgidas, como es propio, 
de la construcción cultural de las gentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6 
 
4. OBJETIVOS 
 
 
 
4.1 OBJETIVO GENERAL 
 
Caracterizar el papel de las emociones en las estrategias comunicacionales empleadas en el 
ejercicio del marketing Político, como elemento fundamental para establecer una 
aproximación a la construcción de la teoría centrada en la relación emoción e imagen 
pública. 
 
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 
 
1. Relacionar la fundamentación teórica respecto a la temática Emoción y Marketing 
político. 
2. Establecer algunos casos de campañas políticas caracterizadas por el manejo de la 
emoción como eje comunicativo estratégico. 
3. Relacionar la práctica del Marketing Político seguido en algunas campañas 
generadoras de impacto, con los elementos teóricos consultados de tal forma que permitan 
la conceptualización respectiva en la realidad de los casos estudiados.4. Generar un cuerpo conceptual respecto al empleo de la emoción como eje 
estratégico de la comunicación en el Marketing Político. 
5. Aportar las conclusiones y recomendaciones generales respecto al estudio realizado, 
mediante una técnica comunicativa pertinente. 
 
 
 
 
 
 7 
 
 
 
5. ANTECEDENTES 
 
Los estudios respecto al Marketing Político en nuestro medio se han centrado en la 
explicitación de algunas experiencias por parte de los publicistas y agencias que han 
desarrollado la práctica profesional, reseñando de manera comentada las circunstancias 
particulares que fueron tenidas en cuenta para ello. La mayoría de ellos cuenta con 
realidades muy particulares y además el no hacer comunidad académica- profesional se ha 
obstaculizado la reflexión y socialización de la documentación surgida desde el ejercicio 
profesional. Ello ha centrado la responsabilidad en la academia, sin embargo al hacer la 
revisión de trabajos de grado, tesis y monografías en el campo del Marketing y la 
Publicidad Política, desde la relación con las Emociones, se evidencia una carencia de los 
mismos. 
En tal sentido la primera revisión realizada para determinar antecedentes se constituyó en 
un hecho de reafirmación de la necesidad de realización de estudios en ésta área. 
De tal forma que es indudable el aporte del presente estudio al relacionar la base 
bibliográfica de los profesionales de la Publicidad junto a las síntesis de los pocos trabajos 
monográficos que abordan la temática seleccionada, relacionada en el siguiente Marco 
Teórico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8 
 
 
 
6. MARKETING POLITÍCO 
 
6.1 QUÉ ES EL MARKETING POLÍTICO 
 
A continuación se plantean varias definiciones acerca del Marketing y su acepción de 
Marketing político para entender su uso en la actualidad. 
Existen definiciones de marketing tantas como autores dedicados a estos temas, citando 
algunos ejemplos: John A. Howard conceptualiza el marketing como un proceso de 5 
etapas: “identificar las necesidades del consumidor, conceptualizar tales necesidades en 
función de la capacidad de la empresa para producir, comunicar dicha conceptualización a 
quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa, conceptualizar la 
producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del 
consumidor y comunicar dicha conceptualización al consumidor.”5
1) Identificar las necesidades del consumidor: para identificar estas necesidades, las 
empresas innovadoras se vuelven expertas en observar a los consumidores a través de 
metodologías que permiten capturar la información del individuo en la circunstancia real 
de consumo. La observación de los consumidores es con el fin de detectar sus necesidades 
latentes, esta debe seguir unas reglas básicas para que pueda lograr sus objetivos. Las 
visitas de observación buscan obtener nuevas percepciones y visiones. 
 2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para 
producir: por ejemplo, si se trata de una empresa de comida rápida, debe observarse la 
organización, preparación y control de calidad del proceso, para ofrecer el mejor producto 
teniendo en cuenta la capacidad y calidad de producción, pudiendo también implementar 
indicadores de calidad. 
 
5 HOWARD, John. La dirección de los mercados. Barcelona: Hispano Europea, 1966.2d. 
 9 
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de 
decisiones en la empresa: todas las líneas de la organización deben conocer los objetivos 
y metas de la misma. En muchas ocasiones los mandos bajos y medios dentro de una 
organización buscan mejorar los procesos que se llevan a cabo, pero no son tenidos en 
cuenta. Los líderes de la empresa deben preocuparse por lograr una excelente 
comunicación para que los demás empleados encaminen todos sus procesos hacia el 
objetivo de la organización. 
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente 
identificadas del consumidor: Se deben suspender todos los juicios de valor y las ideas 
preconcebidas. Por ejemplo, si se decide vender un producto a los jóvenes –un equipo 
MP3 por ejemplo), debe acercarse a su estilo de vida para que resulte exitoso en este 
segmento. 
 5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor: comunicar efectivamente el 
producto, hacerle vivir al consumidor la experiencia que se quiere vender: que la empresa 
realmente ha creado dicho producto para él, para ahorrarle tiempo, suplir sus necesidades, 
o hacerlo sentir importante. 
Para Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa guerra"6. Es decir exponer las 
debilidades y ventajas competitivas de manera que se analicen para sacarles el mayor 
provecho o defenderse según sea el caso. En términos de Philip Kotler "el marketing es 
un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que 
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus 
semejantes"7. 
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que 
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los 
 
6 RIES, Al. La guerra de la mercadotecnia. México: McGraw-hill, 1988. p 4 
7 KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. México: Pearson/Prentice Hall, 1993. 
 10 
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las 
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente"8. 
Finalmente la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el marketing como "una 
función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar 
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que 
beneficien a toda la organización..."9 
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se puede considerar que el marketing es la 
totalidad del conjunto de actividades que se desarrollan en forma sistemática para suscitar 
el intercambio de productos y servicios a través de la identificación de los deseos de los 
consumidores, obteniendo con ello, la satisfacción del consumidor y un beneficio para la 
organización. En un próximo apartado, se establecerán las diferencias y similitudes entre 
el marketing político y marketing comercial. Por lo cual, se procederá a definir el 
concepto de marketing político. 
Pero antes de describir más a fondo este concepto, se definirá el concepto de político y 
campaña política. 
 
Político: Viene del griego polis que significa ciudad y de politiké que significa "arte, 
doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados”10. Político es entonces aquella 
persona que se dedica de alguna manera a la gestión de asuntos públicos o relacionados con 
el gobierno. Candidato político es entonces la persona que aspira ocupar alguna curul del 
estado en representación de cierto grupo de individuos. 
Campaña política: Conjunto de actividades que se desarrollan en un tiempo estipulado, 
con el fin de persuadir a los ciudadanos para que voten por determinado candidato o 
 
8 MCCARTHY, Eugene Jerome. Marketing. Madrid: McGrawHill, 1997. 814 P. ISBN: 8448108302 
9 AMERICAN MARKETING ASOCIATION. Dictionary of Marketing Terms [en línea], 2008. [citado en 16 
de enero de 2008]. Disponible en internet: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php 
10 BIBLIOTECA LUIS ÁNGEL ARANGO DIGITAL. Significado y funciones de la política. [en línea], 
2005. [citado en 16 de abril de 2008].Disponibleen Internet: 
http://www.lablaa.org/blaavirtual/ayudadetareas/poli/poli0.htm 
 
 11 
partido político de alcanzar el mayor número de votos el día de la contienda electoral. “La 
campaña electoral es un evento de comunicación, donde participan dos o más candidatos, 
con el propósito de obtener el número de electores necesario para ganar la elección en una 
fecha específica.”11
El marketing político es una acepción del marketing, pero no es un concepto del todo 
novedoso. El término Marketing político, se introdujo en Estados Unidos en el año 1952, 
cuando parte de las campañas electorales empezaron a ser realizadas por agencias de 
publicidad. 
Dwight D. Eisenhower, fue presidente de Estados Unidos (periodo 1953 – 1961) y uno de 
los primeros políticos que utilizó algunas herramientas del marketing político, por ejemplo: 
análisis de encuestas, la asesoría de imagen, comerciales en televisión y el concepto de una 
agencia de publicidad llamada Madison Avenue (creada por uno de los pioneros de la 
publicidad, Rosser Reeves). 
Según lo anterior, la cuna del Marketing Político fue Estados Unidos, allí se comenzaron a 
desarrollar estrategias puntuales para persuadir el voto, en un segundo momento el 
marketing político se desarrolló en Europa y finalmente, en los años 70, América Latina: 
especialmente México y Argentina. 
 
El autor Phillipe Maarek12, en su libro “Marketing político y comunicación” cuenta la 
historia del marketing político en Estados Unidos, mencionando cómo por primera vez en 
la política Norteamericana, se destina un presupuesto especial para la comunicación 
política. “el Partido Republicano, recurre, en apoyo a la candidatura del General 
Eisenhower, a los servicios de una agencia de relaciones públicas… y contrata a Tomas 
Rosser Reeves Jr... quien fue uno de los pioneros del marketing político comercial.”13
 
 
11 ENTREVISTA con César Beltrán Cáceres, especialista en comunicación estratégica. Bogotá, 19 de 
septiembre de 2007. 
12 MAAREK, Phillipe. Marketing Político y Comunicación. Barcelona: Paidós Ibérica. 1995, p28 
13 Ibíd., p.28 
 12 
Maarek, describe como Eisenhower realizó varias apariciones en televisión, y le eran 
preparadas sus preguntas y respuestas con anterioridad, preparaba notas más cortas que los 
eternos discursos presidenciales y físicamente le hicieron cambios para disimular su edad. 
Más adelante, para el año 1956 los expertos en comunicación, decidieron, que las 
apariciones en televisión debían ser más cortas y en una franja que fuera vista por muchas 
personas, también se comenzaron a realizar las campañas negativas, “algunas campañas, 
haciendo un símil con las carreras de automóviles, van perdiendo la carrera por dos vueltas. 
En este caso, la estrategia de campaña negativa debe pinchar una llanta del que va primero 
para que pierda la vuelta y acelerar y recuperar una vuelta con la estrategia proactiva y 
propositiva”14. “Emplearon una técnica elemental: la utilización de spots de Eisenhower, 
durante su campaña televisiva de 1952. Cada vez que el General hacia una promesa, se 
añadía una voz en off que susurraba: ¿Cómo dice, mi General? A continuación se pasaba a 
poner de manifiesto que la promesa no se había mantenido durante el mandato de 
Eisenhower. Este tipo de campaña negativa sigue conociéndose en la actualidad con el 
nombre de how`s that General?”15
 
Según Philipe Maarek16, el año 1960 fue importante en la evolución del marketing político, 
ya que considera que en este año se realizó una campaña modelo, la campaña de John 
Fitzgerald Kennedy; primer político que admitió que para sus discursos era ayudado por un 
escritor especializado, Kennedy también le dió importancia a cómo actuar frente a las 
cámaras, dedicó parte de su publicidad a las minorías étnicas y puso en la cima uno de los 
elementos más importantes de la política, el debate. En los debates, Kennedy, aparecía con 
mejor semblante y seguridad que su oponente. 
 
Entre los años 1964 y 1976, fueron evidentes los anuncios en televisión con imágenes que 
expresaran los mensajes, se buscaba el realce de la imagen de los políticos y la mezcla de 
textos con imágenes, estas fueron las herramientas más notables de marketing político. 
 
14 MEDINA, Op. cit., p 50-51 
15 MAAREK, Op. cit., p.30 
16 Ibíd. 
 13 
Ya para el año 1980, se reanudaron los debates políticos y se realizaron piezas publicitarias 
que daban mayor credibilidad. “el equipo de relaciones públicas de Ronald Reagan 
(Presidente de Estados Unidos 1981-1989) organizó una de sus apariciones públicas 
filmándole con la misma técnica que utilizaba para el informativo de la noche, se programó 
para ser visto inmediatamente antes, o después de los propios telediarios, con el fin de 
aumentar la confusión.”17
 
Después de los años 80, las campañas de George H. W. Bush, Bill Clinton y otros políticos 
de países democráticos se han caracterizado la creatividad de los equipos de apoyo, las 
reglamentaciones en cuanto a emisiones publicitarias, y los avances tecnológicos que han 
creado nuevas herramientas de trabajo, facilitando y agilizando algunos procesos que hace 
varios años, demoraban más tiempo en ejecutarse que hoy, uno de estos avances es Internet. 
 
Después del anterior recuento histórico, marketing político podría precisarse en términos 
generales como el conjunto de estrategias de comunicación y optimización de recursos 
físicos y humanos en una campaña política buscando persuadir el voto. 
 
Pero el concepto de marketing político ha sido decantado por numerosos académicos 
interesados en el tema. Carlos Escalante18 lo define como “un conjunto de técnicas que 
permiten interpretar las necesidades de los electores, creando propuestas que lo satisfagan, 
a través de un candidato u organización política, utilizando la comunicación en forma 
coherente.”19 Por su parte Teodoro Luque afirma que “es estudiar de manera analítica: las 
necesidades, preferencias, estructura y comportamiento del electorado por parte de la 
organización política que, al mismo tiempo analizará y considerará los otros factores del 
 
17 Ibid., p.35 
18 Carlos Escalante es consultor y analista, especializado en Gerencia de Campañas Políticas en George 
Washington University, diplomado en Alta Gerencia en Mercadeo (UCV) Venezuela, y de Guerra Política en 
el Fu Hsing Kang College, Taipei-Taiwan. Especialista en Entrenamiento de Marketing Político. Editor de la 
Revista Marketing Político. 
19 ESCALANTE, Carlos Alberto. Principios de marketing. En: SEMINARIO INTERNACIONAL DE 
CAMPAÑAS Y MARKETING POLÍTICO (1.: 2006: Buenos Aires). Conferencia de 
Seminario Internacional de Campañas y Marketing Político. 
 14 
entorno que ejercen una gran influencia en el sistema político y que son tremendamente 
complejos”20. 
Lourdes Martín Salgado, dice que: “el marketing político intenta persuadir a los 
ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato o partido concreto. Aun 
así, para lograr esto, el mensaje del candidato tiene que influir en las creencias y las 
actitudes del individuo”21. 
A las anteriores definiciones Philippe Maarek, integra el término comunicación política al 
concepto de marketing político, definiéndolo como: “una verdadera política de 
comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y 
la transmisión de la comunicación política”22. 
 
Para sintetizar los conceptos de estos autores se puede decir que el Marketing político es el 
conjuntode actividades traspasadas por la comunicación, que intentan lograr el voto por un 
candidato especifico, sustentándose en investigaciones de mercado que les permitan 
identificar las necesidades de los ciudadanos y de esta manera incitar al electorado. 
 
 
6.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING POLITICO Y EL MARKETING 
COMERCIAL 
 
“La responsabilidad del marketing político es infinitamente mayor a la responsabilidad del 
marketing comercial. Un producto puede tener un buen o mal posicionamiento en el 
mercado y no pasa nada. Mientras que un mal gobernante puede comprometer el destino de 
una sociedad entera”23
 
 
20 LUQUE MARTÍNEZ, Teodoro. Marketing político: un análisis del intercambio político. Barcelona: Ariel, 
c1996. 227 P. ISBN: 8434421119. 
21 MARTIN SALGADO, Lourdes. Marketing Político: arte y ciencia de la persuasión en la democracia. 
Barcelona, España: Paidós, 2a ED. 2002. Pág. 22. 
 
22 MAAREK, Op. cit., p 
23 MEDINA, Germán. Cómo gritar para que voten por mí. Bogotá: Oveja Negra, 2007.p 21 
 15 
El marketing político y el marketing comercial no son dos formas diferentes de marketing, 
una de las similitudes es que ambos buscan cautivar para convencer a su mercado. En 
ambos se debe haber realizado un concienzudo estudio de mercadeo con el cual se 
conocerán las principales fortalezas del producto, en el caso del marketing político se toma 
como producto el candidato. 
Por otra parte, es de suma importancia, en ambos tipos de marketing, que exista una 
estrategia de comunicación en la cual los mensajes que se den a conocer acerca del 
producto sean llamativos u originales logrando impactar al consumidor o elector en lo más 
profundo de sus emociones: causándole sorpresa, expectativa, simpatía, entre otras. 
 
En cuanto a las diferencias, la manera de llegar al posicionamiento es la clave. “En el 
marketing político se puede llegar a una elección sin consideración a las calidades del 
candidato. Mientras que en el marketing comercial siempre sobrevivirán solo los buenos 
productos”24, un producto de consumo masivo puede probarse, tantear la competencia y 
otros productos mas, mientras que en la elección de un candidato político no se puede 
probar la calidad ni probar un candidato hoy y otro mañana. “En el marketing político usted 
compra una esperanza, cuya efectividad solo podrá evaluar la historia”25 
 
La campaña electoral es entonces un hecho de comunicación donde varios candidatos se 
disputan las adquisición del mayor número de votos, un solo día del año. En el marketing 
comercial se realizan campañas de publicidad para posicionar el producto ante la opinión 
publica que pueden durar meses, “los candidatos políticos cuentan únicamente con un 
tiempo establecido de dos meses para desarrollar con gran fuerza la estrategia 
comunicacional que sirve de soporte para lograr una efectiva, clara y concisa comunicación 
con el electorado”. “En el esquema tradicional puedo comprar dos tipos de chocolate, dos 
cervezas o dos marcas diferentes, el día y a la hora que quiera. En el marketing político, de 
 
24 Ibíd., p.22. 
25 MEDINA. Op. Cit, p 21. 
 16 
nuevo en cambio, no puedo sino escoger un candidato, en un día determinado y en unas 
horas fijas” 26
 
Las diferencias que se presentan entre comunicar un producto de consumo masivo y 
comunicar un candidato son primordiales. Como dice Medina, en comunicación política 
las palabras tienen mas consecuencias, es decir presentar creativamente un mensaje en 
marketing político puede desencadenar muchos hechos, incluso funestos, por ejemplo hay 
personas que podrían dar su vida en defensa de sus ideologías, mientras que “no he 
conocido el primero que haya ofrendado su vida por un desodorante”27, un producto de 
consumo masivo afecta los principios de un ser humano, un producto político afecta la vida 
de miles de personas. 
Otro punto importante es el que tiene que ver con el manejo de medios de comunicación, 
para las campañas políticas existen restricciones presupuestales para pautar en medios de 
comunicación, mientras que los productos de consumo masivo que son lanzados por 
grandes empresas, cuentan con bastante presupuesto para realizar una agresiva campaña de 
posicionamiento. En este caso los aspirantes políticos deben recurrir a los espacios públicos 
que otorgan algunos canales de televisión, periódicos o cadenas radiales. 
Actualmente las campañas son más agresivas, los políticos han entendido que necesitan un 
alto nivel comunicación apropiado; en general, un conjunto de actividades que desarrolla 
el marketing político con el fin de mejorar la percepción de la imagen y realizar mensajes 
acertados que logren despertar la confianza de los votantes. 
 
El marketing político también tiene sus acepciones según la etapa donde se lleve acabo, 
estas son: electoral y de Gobierno. El marketing político electoral, que es al que nos 
referimos en esta monografía, se refiere a las estrategias para la consecución de votos, es 
decir alcanzar un número de votos determinado, aumentar el porcentaje de imagen positiva 
y exposición en medios. 
 
26 Ibíd 
27 Ibíd. P 21-22 
 
 17 
El marketing político de Gobierno se refiere al papel fidelizador con los ciudadanos cuando 
ya se ha logrado la curul, es decir tener una comunicación activa y dinámica con los 
habitantes que votaron y no votaron. 
 
 
 
6.3 MODELO DE MARKETING POLITICO 
 
“No por tener más dinero se gana una elección, es mejor invertir todos sus recursos 
económicos en tener un mensaje correcto y comunicarlos en una forma adecuada.” 
Joseph Napolitan 
 
A continuación se presenta un modelo de marketing político básico, teniendo en cuenta que 
aproximadamente un 70 % del presupuesto de la campaña se destina a la comunicación y el 
resto a las demás actividades. Los consultores políticos recomiendan centrar esfuerzos en 
realizar una investigación que proporcione la información correcta, segmentar el mercado, 
para saber con que tipo de estrategias utilizar. Definir una estrategia precisa que al ser 
realizada por el equipo de trabajo dé los resultados propuestos y sobre todo consolidar un 
mensaje viendo su papel en la campaña particular. 
 
Carlos Escalante28 define que un modelo de marketing político se basa en la coordinación, 
investigación, Análisis estrategia y el manejo de la Comunicación. 
 
Coordinación: 
Un candidato que no logre mover a la masa, que no consiga que sus adeptos participen 
como voluntarios y que no posea una organización fuerte en su campaña, no logrará la 
victoria, dentro de una campaña, es esencial que cuente con un equipo muy organizado. Es 
de suma importancia, que desde el primer momento se definan las funciones que tendrá a 
 
28 ESCALANTE, Carlos Alberto. Principios de marketing. En: SEMINARIO INTERNACIONAL DE 
CAMPAÑAS Y MARKETING POLÍTICO (1.: 2006: Buenos Aires). Conferencia de 
Seminario Internacional de Campañas y Marketing Político. 
 18 
cargo cada una de las personas que participarán del equipo de campaña. La mejor 
organización que puede hacerse dentro de un equipo de campaña, responde a que se cuente 
con un gerente de campaña, el cual debe conocer con mucha precisión el ámbito en que 
estará trabajando, ya que su capacidad de análisis es un factor clave. También debe actuar 
estratégicamente sabiendo asignar responsabilidades vitales que aseguren el cumplimiento 
de la estrategia principal, además de ser un líder que procure la concatenaciónde todos los 
recursos humanos y materiales de la campaña. 
Un equipo jurídico que acompañe al candidato, un equipo dedicado a coordinar los 
acercamientos del candidato con los medios de comunicación y publicidad, por otra parte 
también es de suma importancia que el candidato cuente con una oficina de finanzas que se 
encargue de administrar el presupuesto de la campaña. Finalmente, debe contarse con una 
amplia base de voluntarios, que salgan a la calle a propagar las ideas de los candidatos, 
para que estas se difundan masivamente. 
 
Investigación: 
Existen varias formas de realizar la investigación política tales como: encuestas, análisis 
electorales, o entrevistas. Estas tienen como finalidad descubrir a profundidad las 
necesidades de los electores. 
 
Estrategia: 
La estrategia hace referencia a la “hoja de ruta” que utilizará el candidato para ganar las 
elecciones. Dentro de la estrategia, el candidato debe establecer cómo será su acercamiento 
con el electorado, por lo cual, debe cubrir todos los frentes de su estrategia: esto es, dejar 
encargadas funciones específicas a cada uno de los miembros del equipo, tener en cuenta 
qué y cómo se quiere comunicar, temas; quien se va a dirigir la comunicación, segmentos; 
con que propósito, persuadir o consolidar; en que momento comunicar, tiempo; con que 
intensidad se comunica, fuerza. 
 
 
 
 19 
Comunicación: 
Lo más importante dentro la comunicación del candidato con su electorado, es crear un 
mensaje que sea el pilar de su campaña, lo primero es crear un mensaje central que logre 
impactar al público, este debe ser persuasivo, creíble, exacto y con frases repetitivas que se 
queden en la mente del elector. El mensaje debe despertar las emociones de los votantes. 
 
Canales de Comunicación que posee un candidato: 
Los canales tradicionales de comunicación como los son: la televisión, la prensa y la radio. 
Las entrevistas o apariciones en estos medios, permiten a los candidatos dar a conocer su 
mensaje, propuestas y programas de gobierno, por lo cual, deben ser lo más claros y 
concisos posibles, tener en cuenta la claridad del mensaje, el lenguaje corporal, el tono de 
voz y toda característica que pueda mejorar su imagen. 
Los afiches, vallas y toda clase de piezas impresas son medios que pueden ser fácilmente 
desechados, por lo cual, los volantes que son planos, que no son distintos ni llaman la 
atención a los electores, serán rápidamente desechados por los electores. 
 
Un candidato se puede buscar diferentes canales de comunicación, si el contacto es frente a 
frente al elector, puede hablarle a los electores de manera segmentada, haciéndolos sentir 
importantes, ya que el candidato se toma el tiempo necesario para conocer a sus potenciales 
votantes y conocer sus problemas. 
 
Si la comunicación se realiza puerta a puerta, que es la que se refiere a estar en la calle con 
los votantes, esta permite ubicar los votos persuadibles y mejorar la base de datos. 
En el caso de los eventos, son importantes debido a que se cuenta con muchos potenciales 
votantes en una misma ubicación, se pueden recaudar fondos y son relativamente la única 
forma de promover las ideas a grandes multitudes, a un bajo costo. 
Cada vez más, se han venido utilizando los Call Center (Centros de Llamadas telefónicas), 
debido a que permiten un contacto sin intermediarios con los votantes, permite enviar 
mensajes de persuasión, realizar encuestas, reclutar voluntarios, buscar recursos 
económicos y sirven de eje central el día de las elecciones. 
 20 
 
Por su parte, un canal de comunicación que permite llegarle a gran parte de la población a 
un bajo costo es el correo, ya que mejora los vínculos con los electores, y permite un 
contacto individualizado con los electores. 
Otro canal de comunicación es Internet, que permite una gran interactividad con los 
candidatos, quienes pueden coordinar foros de opinión o salas de chat con sus potenciales 
votantes, el Internet se puede sumar a las características de los celulares, constituyendo 
una herramienta importante, para enviar mensajes y mantener contacto con los electores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 21 
 
7 EMOCIONES 
 
 “…lo que el público rechaza por medio de la lógica, lo acepta a través de la emoción” 
Germàn Medina 
 
 
7.1 ¿QUÉ SON LAS EMOCIONES? 
 
La teoría de que los clientes compran por emoción, no tanto por necesidad, tiene su 
fundamento en los deseos que las personas sienten hacia determinado artículo que hacen 
que se acerque o se aleje de el. Así mismo sucede con los candidatos como producto 
político, los ciudadanos se inclinan hacia ellos según los conduzcan sus emociones, que 
finalmente los hacen tomar una desición. Por eso es necesario conocer qué son las 
emociones y cómo funcionan para entender que beneficios puede obtener un candidato 
político de la gestión de dichas emociones. Un producto político afecta la vida de miles de 
personas no se pretende comparar equiparando características y condiciones del candidato 
con un producto de consumo masivo pero es evidente que poseen elementos comunes que 
permiten asumir la estrategia con procedimientos similares en cuanto a merchandising por 
ejemplo. 
 
Todo estímulo provoca una reacción en las personas, esta reacción está íntimamente ligada 
a la emoción, por lo que se tomarán algunos aportes de expertos en el tema, para entender 
mejor este concepto. 
La palabra emoción viene de emotividad, que proviene “del latín moveré que significa 
agitar, mover, remover y de motus que implica movimiento, vibración.”29 
Etimológicamente el término emoción significa el impulso que induce la acción. 
 
29 SEGURA, Santiago. Nuevo diccionario etimológico latín-español. Bilbao: Universidad de Deusto, 
2003. 
 
 22 
Robert W, Levenson, profesor de Psicología de la Universidad de California define las 
emociones en términos aplicables a esta investigación: 
Las emociones son fenómenos psicofisiológicos que representan modos eficaces de 
adaptación a ciertos cambios de las demandas ambientales. Psicológicamente, las 
emociones alteran la atención, hacen subir de rango ciertas conductas en la jerarquía 
de respuestas del individuo y activan redes asociativas relevantes en la memoria. 
Fisiológicamente, las emociones organizan rápidamente las respuestas de distintos 
sistemas biológicos, incluyendo expresiones faciales, músculos, voz y sistema 
endocrino, a fin de establecer un medio interno óptimo para el comportamiento más 
efectivo. Conductualmente, las emociones sirven para establecer nuestra 
posición con respecto a nuestro entorno, impulsándonos hacia ciertas personas, 
objetos, acciones, ideas y alejándonos de otras. Las emociones actúan también 
como depósito de influencias innatas y aprendidas, teniendo ciertas características 
invariables y otras que muestran cierta variación entre individuos, grupos y 
culturas.30
Las emociones definen las reacciones de las personas hacia los otros y hacia ambientes, al 
respecto, Johnmarshall Reeve31, en su libro, “Motivación y emoción” expone que una 
emoción es un estado afectivo que experimentan las personas, una reacción subjetiva al 
ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de 
origen innato, influidos por la experiencia. Las emociones tienen una función adaptativa de 
del organismo a lo que lo rodea. La experiencia de una emoción incluye también la 
experiencia de vida, el conjunto de valores y creencias que se utilizan para valorar el 
mundo.30 LEVENSON, Robert. Psicología y emoción. [en línea] 2006 [citado en 10 de enero de 2008]. Disponible 
en Internet: http://www.barrasterapia.com/Psico_Emociones.html 
31 REEVE, Johnmarshall. Motivación y emoción. México: McGraw-Hill, 2003. 3a ed. 623 P. ISBN: 
970103788X. 
 
 23 
Usualmente se le da mas importancia a la parte racional de los seres humanos, pero las 
emociones al ser estados afectivos, indican estados internos (motivaciones, deseos, 
necesidades, objetivos) que aunque no permiten saber con exactitud las conductas futuras, 
si pueden ayudar a intuirla. 
Las emociones son diferentes en cada persona, dependen de la experiencia, el carácter y del 
ambiente. Algunas reacciones son inherentes a las personas y otras pueden conseguirse a 
través del tiempo. 
Sintetizando lo anterior se puede decir que la emoción se produce inmediatamente, es un 
proceso complejo que incluye: aspectos neurológicos, fisiológicos, endocrinos, 
experimentales, adaptativos, cognitivos, actitudinales, afectivos, significaciones y 
creencias. Se expresan en un momento dado después de un estímulo. 
Según Reeve6 las emociones pueden ser muchas: amor, tristeza, odio, rechazo, alegría, 
inseguridad miedo, desamparo, temor, confusión, lastima, confianza o rabia entre otras. 
Pero este autor condensa en seis, las categorías básicas32 de emociones y sus funciones: 
1. ALEGRÍA: Diversión, euforia, gratificación, contentos, da una sensación de 
bienestar, de seguridad. 
2. SORPRESA: Sobresalto, asombro, desconcierto. Es muy transitoria. 
3. ASCO: Disgusto, aversión. 
4. IRA: Rabia, enojo, resentimiento, furia, irritabilidad. 
5. TRISTEZA: Pena, soledad, pesimismo. 
6. MIEDO: Anticipación de una amenaza o peligro que produce ansiedad, 
incertidumbre, inseguridad. 
Las funciones de las emociones son: 
• ALEGRÍA: induce hacia la reproducción (reproducir el suceso que produjo la 
sensación de bienestar). 
 
32 REEVE, Op. cit. 263 
 24 
• SORPRESA: ayuda a orientar frente a la nueva situación. 
• ASCO: produce rechazo hacia el objeto que lo produce. 
• IRA: induce hacia la destrucción. 
• TRISTEZA: motiva hacia una nueva reintegración personal. 
• MIEDO: tendencia hacia la protección. 
Reeve33 plantea que las expresiones faciales evidencian muchas de las emociones, las 
personas tienen 80 músculos faciales, con 36 de ellos se realizan las expresiones faciales, 
por ejemplo la alegría tiene diferentes grados, por eso hay sonrisas diferentes. Existen 
diferentes respuestas faciales para cada emoción, esto tiene el nombre de hipótesis de 
retroalimentación facial. 
Las diferentes expresiones faciales no tienen ningún nivel cultural, por ejemplo los 
orientales son inexpresivos, pero a nivel íntimo expresan mejor sus emociones. Dentro de 
diferentes culturas hay un lenguaje similar, probablemente existan bases genéticas, ya que, 
por ejemplo, un niño ciego tiene expresiones similares a las de un niño normal, sin tener la 
capacidad de imitar las expresiones de los demás. 
Las expresiones faciales también afectan la conducta de las personas alrededor, por ejemplo 
si se observa a alguien llorar, probablemente la persona que lo está observando experimente 
una sensación de tristeza, además se pueden identificar claramente: la ira, la tristeza, miedo, 
sorpresa, aversión o la alegría. 
Las expresiones faciales, acciones o gestos, proxemia y otros elementos de la comunicación 
no verbal son componentes de conducta, es decir, la manera en que son expresadas 
externamente las emociones. Otros de estos componentes son orgánicos, como temblar, 
sonrojarse, sudar, respirar agitadamente, dilatación pupilar o aumento del ritmo cardiaco. 
 
Reeve, afirma que el estudio del concepto de emoción va mas allá de las teorías, asevera 
que es necesario dar importancia a los modos de adaptación y a las dinámicas básicas de las 
 
33 Ibíd.,p. 487 
 25 
emociones. Actualmente, en un mundo más competitivo, los conceptos de emoción se 
inclinan hacia la emoción como un a forma de la inteligencia, de allí surge el concepto de 
inteligencia emocional. La emoción, implica un sentimiento personal frente a un estímulo, 
donde se dan cambios corporales internos, manifestaciones de conductas y también inciden 
en el funcionamiento mental. 
Las emociones también se relacionan directamente con la capacidad de supervivencia, este 
tema fue ampliamente estudiado por el humanista y científico Vladimir J Wukmir, quien 
expresa que “la emoción es una respuesta inmediata del organismo que le informa del grado 
de favorabilidad de un estímulo o situación”34. Esto quiere decir que las emociones 
positivas pueden guiar a situaciones favorables para la supervivencia, o las emociones 
negativas pueden alejar de las situaciones perjudiciales. Por ejemplo, el momento en que se 
conoce a una persona, se percibe emociones en cuanto a ella, consiente o 
inconscientemente, si lo que se siente es positivo y agradable, se percibirá como favorable 
para la supervivencia en el nivel afectivo, laboral u académico. Desde luego, si se da un 
sentimiento de aversión o de odio, esto indicará que el mecanismo de las emociones supone 
que la situación es desfavorable. 
 
 
Control de las emociones 
Goleman35 indica que orgánicamente, las emociones están controladas por el Sistema 
Nervioso Central, que está formado por en encéfalo, el cual a su vez controla los procesos 
que regulan el cuerpo como: el pensamiento, la memoria, los sentidos, la respiración, 
temperatura y movimiento. Existen unos neurotransmisores transportan la información del 
ambiente para que se produzca la reacción ante el estimulo y la emoción se muestre con una 
 
34 WUKMIR, Vladimir. Emoción y Sufrimiento: Endoantrología elemental. Barcelona, Labor. 1967. 
 
35 GOLEMAN, Daniel. La inteligencia emocional. Bogotá: Javier Vergara, 1996. 397 P. ISBN: 9501516415. 
 26 
respuesta adecuada. Las investigaciones sobre el funcionamiento del cerebro, han dado 
como resultado que es en la corteza cerebral donde ocurren: la percepción, la imaginación, 
el pensamiento, el juicio y la decisión. De esta manera todos los procesos que se llevan a 
cabo en este nivel hacen parte de la elaboración de las emociones. Además la expresión de 
las emociones no es voluntaria, si sobre la expresión se tiene control (manifestación 
externa o somática), habrá control emocional, es decir, tener la habilidad de no mostrar las 
emociones que se están experimentando en el momento36. 
Estímulo 
Los estímulos37 son elementos externos a un órgano que activan su respuesta e influyen de 
alguna manera sobre el. La intensidad del estímulo depende de la frecuencia mientras se 
genera, a mayor frecuencia mayor intensidad, independientemente del sentido que sea 
estimulado. 
El procesamiento de estímulos38, es decir el análisis de la información externa recopilada a 
través de los sentidos recibe el nombre de sensación. La interpretación de los estímulos, 
basada en la experiencia o interés recibe el nombre de Percepción. 
Para procesar los estímulos39, el individuo lo realiza a través de elementos de la 
personalidad, la inteligencia, el carácter, la autoestima, la motivación, el aprendizaje, la 
memoria el pensamiento y el lenguaje. 
 
 
 
 
36 Ibíd. 
 
37 PUNSET, Eduard. [En línea]. [citado en 20 de noviembre de 2007]. Disponible en Internet: 
http://www.eduardpunset.es/ 
38 ORTIZ, Enrique. Un modelo de aproximación a la comprensión del comportamientohumano [en línea], 
2004. [citado en 14 de enero de 2008]. Disponible en Internet: 
http://www.mktglobal.iteso.mx/numanteriores/2004/Enero04/ene042.htm 
39 Ibíd. 
 
 
 27 
7.2 ¿QUÉ ES LA VALORACIÓN? 
La valoración que realiza una persona se hace mediante mecanismos físico-químicos 
diversos, donde entra en juego el sistema nervioso. Las investigaciones sobre el 
funcionamiento del cerebro, han dado como resultado que es en la corteza cerebral donde 
ocurre la percepción, la imaginación, el pensamiento, el juicio y la desición, de esta manera 
todos los procesos que se llevan a cabo en este nivel hacen parte de la elaboración de las 
emociones. Esto quiere decir que no es voluntario, y se es consiente del el en un segmento, 
en la manifestación externa o somática. Si sobre la expresión se tiene control, habrá control 
emocional, es decir, tener la habilidad de no mostrar las emociones que se están 
experimentando en el momento40. 
Si se valora lo realmente positivo como negativo y viceversa, la emoción puede no 
concernir a la realidad de la situación y posiblemente ocasionar daños corporales o 
mentales, lo anterior fue definido por Freud como Realidad Psíquica41, esto quiere decir 
que las personas pueden ven una situación como positiva, siendo en la realidad dañina y 
perjudicial. 
Ya se ha comentado en este capítulo, sobre los componentes conductuales de las 
emociones, como lo son las expresiones físicas internas y externas, pero las emociones 
también se pueden medir cualitativa y cuantitativamente, es decir, cuando se habla de una 
medición cualitativa, se refiere al tipo de emoción experimentada (miedo, alegría, odio, 
etcétera) y también se puede expresar cuantitativamente (poco miedo, mucho miedo, 
etcétera). 
 
En algunas ocasiones, los seres humanos sentimos emociones imposibles de controlar, pese 
a la racionalidad que posee el ser humano, la emoción en algunas ocasiones es mas fuerte, 
 
40 GOLEMAN, Daniel. La inteligencia emocional. Bogotá: Javier Vergara, 1996. 397 P. ISBN: 9501516415. 
 
41 FREUD, Sigmund (1856-1939). Proyecto de una psicología para neurólogos y otros escritos, Madrid: 
Alianza, 1974. 248 P. 
 
 28 
por lo cual, las reacciones pueden ser normales, exageradas o sutiles, a esto se le da el 
nombre de tono emocional. 
El tono emocional “se relaciona con la frecuencia vibracional del sujeto, es decir en que 
medida los sucesos y estímulos afectivos y emocionales con las que el sujeto se enfrenta lo 
afectan”42
 
Según el diccionario de Psicología de Umberto Galimberti, este tono emocional puede ser 
bajo, medio o alto. La calificación de bajo se relacionan con el tipo de personas apáticas, 
pesimistas o que se deprimen con facilidad, también se relaciona con estados como el 
agotamiento o aislamiento, que emocionalmente se hacen evidentes con sentimientos de 
angustia o miedo que pueden llevar a las personas a actuar por inercia frente a ciertas 
situaciones, también pueden darse cambios fisiológicos como bajas de presión o de azúcar. 
Cuando el tono emocional es medio, quiere decir que sus emociones concuerdan al 
estimulo y el contexto de manera natural y equilibrada. 
 
Un tono emocional alto se refiere a las personas que reaccionan recargadamente frente a los 
estímulos, se visualizan altos niveles de ansiedad, irritabilidad, impaciencia, pueden ser 
personas agresivas o hiperactivas. 
Estos niveles de emotividad, se producen por una conjunción de elementos: propias 
convicciones, circunstancias o la genética hereditaria. No obstante, también se reacciona 
por el principio del que dirán, de este modo muchas veces las personas reprimen las 
emociones por conductas que han aprendido como socialmente correctas. 
 
42 GALIMBERTI, Umberto. Diccionario de Psicología. México; Buenos Aires: Siglo Veintiuno 
Editores, 1a ed., 2002. 1221 P. ISBN: 9682324092. 
 
 29 
Cuando las personas tienen un buen nivel de autoestima y aceptación de la realidad, mejor 
es la capacidad de regular las reacciones e impulsarlas hacia ciertos objetivos, mayor será 
la capacidad de regular sus impulsos y encauzarlos adecuadamente, por eso las emociones 
se traducen en pasión e iniciativa ante los estímulos. 
 
Finalmente, es pertinente, concluir en este apartado, que nunca como hoy en día dentro del 
marketing político ha cobrado tanto interés el tema de las emociones y las percepciones, 
como elementos centrales de la campaña política. “La emoción también sirve para 
evidenciar experiencias de vida. Hay vidas que generan la solidaridad emotiva de la gente, 
y de ahí al voto no hay sino un paso”43. 
Los candidatos políticos empiezan a darle valor al término “inteligencia emocional”, el cual 
hace referencia a que se debe saber manejar y controlar las emociones, por lo cual, ahora 
los políticos deberían saber que pueden tener muy buenas propuestas, pero si son vistos 
como apáticos, antipáticos o poco dinámicos, no conseguirán la simpatía del electorado, se 
percibirán como candidatos aburridos y fríos, y por lo cual, los ciudadanos no desearan ser 
representados por alguien que no tiene una imagen amable ante el público. Es de suma 
importancia tener control de la comunicación no verbal (gestos, movimientos, tono, y los 
detalles…), estos son responsables y determinantes de la percepción pública. Ya no se 
juzga a los políticos solamente por sus palabras y sus promesas, sino que, aspecto y actitud 
también juegan un papel decisivo. Un gesto fuera de lugar o un comportamiento equívoco 
pueden minar la confianza de los ciudadanos. 
Es preciso conocer algunos aspectos de la inteligencia emocional que conceptualizar 
elementos importantes de su gestión en el marketing político. 
 
A continuación, se enumeran “los cinco pilares de la inteligencia emocional” que plantea 
Kevin Thomson44: 
 
 
43 MEDINA. Op. cit p. 45 
44 THOMSON, Kevin. El capital emocional: Como cautivar los corazones y las mentes para conseguir 
empresas que triunfen a través del marketing y de la comunicación interna. Madrid, 2000. p. 23 
 30 
- “Reconocer las emociones propias, para lo que habrá de informarse de la persona 
misma, prestando atención a las señales emocionales que el cuerpo emite. 
- Saber manejar las emociones a través del apaciguamiento, la represión y la 
modificación de la situación, utilizando para ello la energía precisa para provocar el 
cambio. 
- Utilizar el potencial disponible a través del control de los impulsos y manteniendo 
el optimismo. 
- Empalizar, es decir saber ponerse en el lugar de los demás admitiendo y 
manifestando emociones, escuchando y consiguiendo una sincronización corporal. 
- Crear relaciones sociales a través de un ambiente agradable y distendido 
convenciendo y motivando, moderando conflictos, contemplado los problemas 
desde distintas perspectivas y reconociendo los sistemas de relación en interacción 
de los diferentes grupos.” 
 
 
7.3 EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN 
 
 
“Hoy miles de políticos tratan de saber cómo hacer para conquistar a miles o a millones de 
personas con sofisticadas estrategias de comunicación, y cuando lo logran alcanzan el 
poder”45
 
 
En el ambiente político se debe idear cómo vender emociones, para que los potenciales 
electores se sientan afectados y lo que vean o escuchen despierten en ellos esa gama de 
emociones, ya descrita, induciéndolos a dar su voto. “La persuasión consiste en llevar 
lentamente a los ciudadanos a un estado de emoción que permita que la argumentación 
racional penetre en el subconscientey genere una acción a concretar: votar.”46
 
45 MEDINA. Op.cit p 73 
46 MEDINA. Op.cit p 69 
 31 
 
“Vender emociones significa causar impacto, impresionar y de alguna manera conmover al 
consumidor. Es necesario hacer un análisis donde se verifique que la forma de atender a los 
clientes está directamente relacionada con vender emociones”.47
 
La inspiración de los mensajes no tiene que ser la más elaborada ni la más compleja, 
existen ideas presentes en la mente de todo ser humano que funcionan muy bien como 
mitos, leyendas o cuentos de hadas que despiertan en el consumidor sus emociones más 
íntimas. “No siempre lo ortodoxo en el mensaje es lo que funciona para persuadir. A veces 
romper esos paradigmas nos permiten generar ese estado de emoción que conecta de 
manera directa con el candidato”48
 
Un consumidor busca ser cautivado con cosas especiales, un tanto diferentes, por que el 
mercado está saturado de miles de marcas que intentan afanosamente llegar al consumidor. 
Así mismo ocurre en una contienda electoral, muchos candidatos quieren obtener el voto de 
un mismo ciudadano. 
 
Una marca que enamore a los consumidores, que haga que el consumidor se sienta 
identificado con ella y corresponda al estilo de vida que posee el consumidor, hace que se 
logren sentimientos de pertenencia y por medio de esta, se de la fidelización a una marca 
en la que se puede confiar porque genera valores por medio de los cuales los 
consumidores se sienten identificados, “… buscar por medio de razonamientos 
verosímiles y creíbles la construcción estratégica de la campaña para luego con fuerza, 
explotar la emotividad, los sentimientos y los deseos, con el propósito de actuar sobre las 
creencias de los ciudadanos para que ellos actúen a favor de nuestro candidato” 49
 
Atendiendo al proceso evolutivo de las sociedades, los comerciantes y demás personas que 
desean vender sus productos o servicios, se ven en la necesidad de innovar para atraer 
 
47 VENDER EMOCIONES s.d 
48 MEDINA. Op.cit p 69 
49 MEDINA. Op.cit p 70 
 32 
clientes. Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dándole a la comunicación 
belleza, sensualidad y diversión, para comunicar a través de historias impactantes historias 
que llamen la atención de los espectadores. Pero en política con solo un buen afiche, no 
todo esta hecho. La comunicación debe argumentar emocionalmente lo que el candidato 
desea que sea visto. 
 Así como los productos de consumo masivo cumplen una función simbólica y todas sus 
características visibles deben comunicar en una misma dirección (a través del diseño, color 
y tamaño, entre otros), un candidato político como producto político debe expresar sus 
postulados a través de una comunicación emotiva, que tenga los mensajes efectivos que 
logren penetrar en el interior de las personas, una forma de realizar este tipo de mensajes es 
utilizar los insights del consumidor. 
 
 
7.3.1 Los insights del consumidor 
 
Se pueden construir mensajes a través de los insights, que “son situaciones del diario vivir a 
partir de las cuales se elaboran los conceptos que dan vida a las campañas publicitarias. La 
palabra inglesa “insight” se deriva de “in” (adentro) y “sight” (vista), es decir que un 
insight es una mirada al interior de las personas, “la puerta de entrada a la mente y el 
corazón del consumidor” 50
 
Sonia Gutiérrez Otero y Belén López Vásquez51 han definido el Insight como un concepto 
nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas 
para conocer al consumidor de manera profunda. Para la agencia Leo Burnett, “los insights 
son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene 
asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de 
consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, 
 
50 ENTREVISTA con César Beltrán Cáceres, especialista en comunicación estratégica. Bogotá, 19 de 
septiembre de 2007. 
51 GUTIÉRREZ OTERO, Silvia. Emociones y consumo. Hipermarketing Tecnología [en línea], 2003. [citado 
en 21 noviembre de 2007]. Disponible en internet: http://www.hipermarketing.com. 
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vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes 
afectivos del consumidor”52. 
 
Para entender mejor este concepto es necesario detenerse en algunos ejemplos de marketing 
de productos o servicios: mirar qué imágenes emplean, escuchar las expresiones o 
diálogos que están usando para estimular en el posible comprador, analizar cómo a través 
de colores, formas y demás componentes de una pieza publicitaria se está relacionando el 
producto con las emociones que despiertan en las diferentes personas, por ejemplo la 
publicidad de Coca Cola como bebida refrescante, de sabor inconfundible, se está 
cambiando periódicamente, y de acuerdo a la época de año, pero conservan unos signos que 
la hacen identificable, como el logotipo, además porque la relacionan siempre con frescura 
y tradición. La publicidad que habla de todo tipo de persona alta, bajita, obesa, delgada, va 
presentado las botellas y a las personas, esto despierta emociones diversas, ya que las 
personas se van identificando con las denominaciones, pero al mismo tiempo van 
observando las botellas y realmente se van sensibilizando que es una bebida para todo tipo 
de persona, incluida la que la ve. 
 
En todo este proceso es donde los sentidos juegan el papel más importante. Aplicar los 
conceptos que han concluido los psicólogos por sus estudios, sobre la forma como los 
productos o servicios son percibidos por los diferentes tipos de personas, según su edad, su 
condición social y económica, las actividades que realizan, modismos según la región o 
lugar dónde habitan, costumbres, época del año, necesidad de afecto e infinidad de 
circunstancias, que hacen que el objeto o servicio, sea casi personalizado; para capturar la 
emoción e impresión de cada cliente. 
 
Los diseñadores de las respectivas campañas publicitarias, buscan personalizar el producto 
o servicio, para atender en un gran porcentaje los sueños, deseos y expectativas de los 
compradores. Así mismo sucede con un candidato político, “una manera llamativa de 
transmitir el mensaje es usando referencias culturales, religiosas o históricas. Una forma 
 
52 LEO BURNETT, Agencia virtual secondlife, 2006. 
 34 
inteligente y persuasiva que permita que el mensaje llegue de manera contundente es que 
transmita la sensación de que el candidato comparte los valores, las necesidades y los 
sueños de la gente”53
 
Algunos ejemplos de conclusiones de expertos en Marketing comercial, como Martha 
Rogers quien señala que: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; 
sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las 
empresas”. Knutsen afirma que: “Tenemos que pensar en las necesidades de los 
consumidores, y ésta es la tarea más importante del marketing”. Para mantenerse al nivel de 
la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el 
máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y 
atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia se define así: “Es cambiar a una 
perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights… 
para encontrar nuevos insights es necesario estableceruna metodología acorde a las 
emociones y prever las posibles respuestas a las preguntas que según el producto o 
servicio, se la harían a los clientes atendiendo a su edad y condiciones sicológicas. Una vez 
elaboradas las preguntas claves, se deben responder, mediante las técnicas del marketing, 
no solamente según el público, sino el objeto de mercadeo” 
 
Se sugiere tomar cada aspecto de la cotidianidad y con la mayor fidelidad, acomodarlo 
para con ella lograr esa publicidad que llegue al cliente, porque se estaría atendiendo a sus 
miedos, frustraciones, alegrías, aspectos positivos, asociaciones, experiencias, beneficios y 
desventajas.54
 
Tomando en cuenta los anteriores elementos de marketing comercial, un equipo de 
marketing político debe esforzarse por explorar distintas formas de persuadir al público 
 
53 MEDINA. Op cit. P 82 
54 LOS INSIGHTS EN EL CONSUMIDOR, s.d. 
 
 
 
 35 
con mensajes emotivos, porque “la verdadera razón del marketing político, con su 
instrumento de publicidad política, no esta en idiotizar a la gente, sino en invitarlos a vivir 
una mejor realidad, donde se les permita soñar en una cotidianidad mas acorde a sus 
aspiraciones e inquietudes”. Conseguir la ventaja competitiva en este campo no se logra 
indagando sobre lo mismo que otras empresas u organizaciones ya han hecho, en el caso 
del marketing político, en lo mismo que otros candidatos o partidos políticos han hecho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 36 
8 CREATIVIDAD 
 
 
“La creatividad en el mundo de la publicidad política consiste en ver lo que todo el mundo 
ha visto y pensar en lo que nadie ha pensado. Ahí está el gran reto”55
 
 
8.1 CREATIVIDAD EN EL MENSAJE POLÍTICO EMOTIVO 
 
Creatividad: “habilidad de usar sus pensamientos, valores, emociones y acciones para 
enriquecer su ambiente de formas nuevas y únicas”56. El término creatividad se deriva del 
latín 'creare' etimológicamente significa crear de la nada. Se presentan algunos conceptos 
sobre creatividad, para ampliar el criterio y así poder entender su relación con las 
emociones y su aplicabilidad en el marketing político, en el momento que se está diseñando 
una campaña. Las campañas políticas son acontecimientos donde la comunicación con sus 
mensajes precisos y creativos, son los protagonistas. 
 
Algunos autores relacionan la creatividad con la actividad de producción. Howard 
Gardner57 opina que la creatividad es la “caracterización reservada a los productos que son 
inicialmente considerados como novedosos en una especialidad, pero que, en último 
término, son reconocidos como válidos dentro de la comunidad pertinente”. A tono con 
esta definición, Paniagua58 opina que es la “habilidad de coger objetos existentes y 
 
55 MEDINA. Op. cit., p 77 
56 MILLAR, William, s.d. 
57. GARDNER, Howard. Mentes creativas. una anatomía de la creatividad vista a través de las vidas de: 
Sigmund Freud, Albert Einstein, Pablo Picasso, Igor Stravinsky, T.S. Eliot, Martha Graham, Mahatma 
Gandhi. 1a ed. Barcelona: Páidos, 1995. 459 P. ISBN: 8449305926. 
 
58 PANIAGUA ARÍS, E. La creatividad y las tecnologías de la información y las comunicaciones. 
Disponible en: Canales de documentación, núm. 4(2001). 
 
 37 
recombinarlos para un nuevo uso, o como solución a un problema dado”, de tal manera, se 
puede “producir de la nada algo nuevo”. 
Por su parte, James D. Moran59 opina que este es un “proceso interpersonal e intrapersonal 
por el que se desarrollan productos originales, de gran calidad y genuinamente 
significativos” y asegura que este proceso necesita un pensamiento flexible y adaptable. 
La creatividad vista desde el ámbito de la producción, consiste entonces en reorganizar lo 
ya existente, logrando combinaciones novedosas y útiles para la sociedad. 
A estas definiciones de perfil productivo, se unen las que tiene que ver con habilidades 
mentales, específicamente en palabras de Sandra Kerka, experta en gestión de la 
información, la creatividad no es más que “una confluencia de procesos cognitivos, 
conocimiento, estilo de pensamiento, personalidad, motivación y ambiente” 60. 
 
Todas estas definiciones llevan a ver como la creatividad ha sido un motor que ha llevado 
al avance en todos los aspectos de la condición humana, sin ideas novedosas, estaríamos 
confinados en el pasado, en lo viejo, en lo aburrido, de allí la importancia de la creatividad 
en los mensajes políticos, por que sin la creatividad, todo seria repetitivo y tedioso. 
 
Entonces según las anteriores definiciones, un mensaje creativo en una campaña, significa 
tener en cuenta la información existente y combinarla de manera tal que resuelva el 
problema de comunicación de una forma novedosa e impresionante. 
Es importante dejar claro que un proceso creativo según Zubiria61, incluye 4 fases de 
pensamiento, que son: 
 
59MORAN, James. Creativity in Young Children [En línea], 1988. [citado en 20 de noviembre de 2007]. 
Disponible en internet: http://www.kidsource.com/kidsource/content2/Creativity_in_kids.html. 
60 KERKA, Sandra. Creativity in Adulthood[En línea],1999[citado en 16 de enero de 2008]. Base de datos en 
línea. Disponible en Internet: http://www.geocities.com/creanimate123/Perfil-persona-creativa.htm 
 
61 ZUBIRIA SAMPER, Miguel De. El proceso creativo inspiración – transpiración. Bogotá: Fundación 
Alberto Merani, 1989. 31 P. 
 
 
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1) Preparación 
2) Incubación, 
 3) Comprensión 
4) Verificación 
Lo que lleva a pensar que la creatividad no solo es un don o chispa divina sino que también 
se puede lograr con el tiempo a través de cierto tipo de preparación y conocimiento previo a 
la creación. 
Según Margaret Boden, autora del libro “La mente creativa”; ser creativo es poder llegar a 
conclusiones nuevas y resolver problemas de manera original, no pertenece a ningún 
área en general, se puede ser creativo en cualquier actividad. 
 
Sin creatividad, el ser humano no habría evolucionado y en pleno siglo XXI seguiría 
viviendo como en la edad de piedra. Este es el principio básico para el progreso de la 
sociedad al igual que para la evolución natural. Todas las personas nacen con una 
capacidad creativa que pueden ir mejorando a través de los años. De igual manera existen 
varias técnicas para desarrollar la capacidad creativa como los mapas mentales cuya 
importancia radica en mostrar que el pensamiento es irradiante y se pueden ver las 
diferentes perspectivas de un problema. 
Según Guillermo Barrera la creatividad es un proceso que en los niños se da de forma 
natural pero en el adulto implica un esfuerzo conciente ya que por influencia del medio 
social, o represiones escolares no se hace evidente esta creatividad. 
El hemisferio izquierdo del cerebro controla el lenguaje y las actividades racionales 
mientras que el derecho controla las facultades artísticas y la creatividad; de aquí se 
originan dos tipos de pensamiento: convergente y divergente; el primero se refiere a la 
producciones de única respuesta como los ejercicios matemáticos; mientras que el 
pensamiento divergente es de carácter mas imaginativo, que es un factor importante para la 
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creatividad, “Son los procesos psíquicos derivados de la función cerebral y, en especial, ese 
tipo de pensamiento que emana del hemisferio derecho lo que constituye la psicología de la 
creatividad… el estudio concreto de la personalidad de cada ser