Implementacion_Marketing

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Implementación del marketing social en Colombia 
 
 
 
 
 
 
Steffy Andrea Sierra Pineda, steffy.sierrap@gmail.com 
 
 
 
 
Monografía presentada Para optar al título de Administrador de Negocios 
 
 
 
Asesor: Oswaldo Barrientos Cuellar, Especialista (Esp) en Gerencia de Mercadeo 
 
 
 
 
 
Universidad de San Buenaventura Colombia 
Facultad de Ciencias Empresariales 
Administración de Negocios 
Medellín, Colombia 
2017 
 
Citar/How to cite (Sierra, 2017) 
Referencia/Reference 
 
Estilo/Style: 
APA 6th ed. (2010) 
Sierra, S. (2017). La implementación del marketing social en Colombia. (Trabajo de 
grado Administración de Negocios). Universidad de San Buenaventura 
Colombia, Facultad de Ciencias Empresariales, Medellín. 
 
 
 
 
 
 
Bibliotecas Universidad de San Buenaventura 
 
 
 
 Biblioteca Fray Alberto Montealegre OFM - Bogotá. 
 Biblioteca Fray Arturo Calle Restrepo OFM - Medellín, Bello, Armenia, Ibagué. 
 Departamento de Biblioteca - Cali. 
 Biblioteca Central Fray Antonio de Marchena – Cartagena. 
 
Universidad de San Buenaventura Colombia 
Universidad de San Buenaventura Colombia - http://www.usb.edu.co/ 
Bogotá - http://www.usbbog.edu.co 
Medellín - http://www.usbmed.edu.co 
Cali - http://www.usbcali.edu.co 
Cartagena - http://www.usbctg.edu.co 
Editorial Bonaventuriana - http://www.editorialbonaventuriana.usb.edu.co/ 
Revistas - http://revistas.usb.edu.co/ 
 
 
 
 
 
Biblioteca Digital (Repositório) 
http://bibliotecadigital.usb.edu.co 
 
https://co.creativecommons.org/?page_id=13
https://co.creativecommons.org/?page_id=13
 
Dedicatoria 
 
A mi madre Luzmith y mi padre José Luis, porque sin ellos no estaría en ese lugar; a mis 
docentes, por su apoyo en cada paso de mi carrera profesional y que hoy día ven mis esfuerzos 
hacerse frutos; y a mi asesor Oswaldo que ha estado conmigo en este proceso, ayudándome a 
crecer y perfeccionar mis habilidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
Agradezco a Dios, la vida, mi familia y universidad, por estar conmigo en este proceso tan 
maravilloso que es crecer intelectual y profesionalmente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Contenido 
Introducción ..................................................................................................................................... 9 
Planteamiento del problema ........................................................................................................... 11 
Justificación .................................................................................................................................... 15 
Objetivos ........................................................................................................................................ 17 
Objetivo general ......................................................................................................................... 17 
Objetivos específicos .................................................................................................................. 17 
Problema de investigación ............................................................................................................. 17 
Marco teórico ................................................................................................................................. 18 
Concepciones de marketing ....................................................................................................... 18 
Concepciones de marketing social ............................................................................................. 20 
El marketing social en Latinoamérica ........................................................................................ 22 
El marketing social en Colombia ............................................................................................... 23 
Tendencias del marketing ........................................................................................................... 23 
Metodología ................................................................................................................................... 25 
Tipo de investigación ................................................................................................................. 25 
Alcance de la investigación ........................................................................................................ 25 
Instrumentos de recolección de información ............................................................................. 25 
Análisis de los resultados ........................................................................................................... 26 
Público objetivo .......................................................................................................................... 26 
Resultados ...................................................................................................................................... 27 
Tendencias de marketing aplicables del marketing social ......................................................... 27 
Tendencias generales de marketing ........................................................................................ 27 
Tendencias de marketing en Colombia ................................................................................... 30 
Implementación del marketing social en Colombia ................................................................... 31 
 
Campañas de marketing social en Colombia .......................................................................... 35 
Punto de comparación, Colombia y otros países ........................................................................ 38 
Discusión ........................................................................................................................................ 42 
Conclusiones .................................................................................................................................. 43 
Recomendaciones ........................................................................................................................... 45 
Referencias ..................................................................................................................................... 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 7 
 
Resumen 
El marketing es un elemento trabajado por todas las organizaciones para ofrecer sus 
productos y servicios a un público objetivo, en cualquier parte del mundo. El marketing social que 
nace de la necesidad de ofrecer un cambio de pensamiento y comportamientos de la sociedad para 
el bien común, en necesario no solo ser aplicado por la empresa privada como Responsabilidad 
Social Empresarial, sino también por el gobierno de cada país, por ende en este documento se 
redacta la forma en que en el país se aplica el marketing social, no solo como responsabilidad social 
empresarial, sino también como objetivo del gobierno colombiano, al saber cómo se puede aplicar 
y como se aplica de acuerdo al análisis de documentación y medios digitales de este tipo de 
marketing. 
El objetivo de este escrito es documentar, las tendencias del marketing aplicables al 
marketing social o 3.0 y como en el estado colombiano se realiza el marketing social, para su 
correcto cumplimiento de objetivos planteados en cuanto a la responsabilidad social que este 
acarrea, por medio de la búsqueda bibliográfica y medios digitales de personas que trabajan los 
temas anteriormente mencionados. 
En el país se debe hacer las campañas más didácticas para la sociedad, pues no se tiene una 
constante interacción con los públicos, por el contrario, se envía la información y no se realiza una 
adecuadarealimentación de lo sucedido en la misma, lo que hace que se sigan cometiendo los 
mismos errores y nuevos, además de no tener una documentación adecuada y de fácil acceso para 
realizar algún tipo de lecciones aprendidas. 
Palabras clave: Marketing social, marketing en Colombia, Marketing, Marketing 3.0, 
Responsabilidad social 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 8 
 
Abstract 
The marketing is an element worked by all the organizations to offer your products and 
services to an objective public, in any part of the world. The social marketing that it is born of the 
need to offer a change of thought and behaviors of the society for the common good, in necessarily 
not only to be applied by the private company as Social Managerial Responsibility, but also by the 
government of every country, also in this document writes the form in which in the country there 
is applied the social, not alone marketing as social managerial responsibility, but also as aim of the 
Colombian government, on having known how it is possible to apply and as it is applied in 
agreement to the analysis of documentation and digital means of this type of marketing. 
The aim of this writing is to document, the trends of the marketing applicable to the social 
marketing or 3.0 and as, like in the Colombian state the social marketing is realized, for your correct 
fulfillment of aims raised as for the social responsibility that this one transports, by means of the 
bibliographical search and persons' digital means that work the topics previously mentioned. 
In the country it is necessary to do the most didactic campaigns for the society, since a 
constant interaction is not had by the public ones, on the contrary the information is sent and a 
suitable feedback of the happened is not realized in the same one, which does that the same 
mistakes continue being committed and new, beside not having a suitable documentation and of 
easy access to realize any type of learned lessons. 
Keywords: Social marketing, Marketing in Colombia, Marketing 3.0, Marketing, Social 
responsibility. 
 
 
 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 9 
 
Introducción 
En el presente documento se hablará del marketing social y cuál ha sido el alcance de este 
al ser implementado no solo por la empresa privada sino también por el gobierno colombiano en 
los últimos tiempos, se realizará un análisis sobre las diferentes concepciones de marketing y 
marketing social, pues este suele ser confundido con el marketing digital, luego se identificarán las 
diferentes formas de implementación del mismo que ha concebido el estado y las diferentes 
fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro en cuanto a la realización de campañas sociales 
y finalmente se observará y determinará como está el marketing social en Colombia en 
comparación con otros países. 
Se entiende como marketing a toda actividad que realiza una empresa interna y externa para 
atraer clientes, este se basa en la relación con los mismos, con los consumidores de sus 
bienes o servicios; el marketing es la administración de relaciones redituales con el cliente 
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, p. 4), entonces, entendemos que para que exista 
marketing se debe existir una interacción entre los públicos; y a raíz del marketing, 
encontramos el marketing social, que se define como aquel esfuerzo que realiza una 
empresa privada o el gobierno por cambiar el comportamiento de la sociedad, por uno que 
sea anhelado, por ejemplo un comportamiento ideal para cada sociedad de acuerdo a sus 
conductas de vida, costumbres, entre otras. 
El marketing social es un tema que hace algún tiempo no se tocaba, y que si se hacía en 
Colombia no se le mencionaba como tal, este también llamado mercadotecnia social, es vital para 
que el gobierno y no solo este sino las empresas que le apuntan a la responsabilidad social, 
persuadan al público a cambiar su pensamiento sobre temas específicos o a concientizar de lo que 
sucede en cuanto a temas ambientales, sociales, educativos, etcétera. Es aquí donde nace la idea de 
estudiar un poco el marketing social que ha venido realizándose en el país desde el gobierno y 
organizaciones sin ánimo de lucro, para observar esas prácticas y alcances que este ha tenido en 
los últimos años. 
Finalmente, para alcanzar los objetivos del documento se pretende hacer una revisión 
bibliográfica, documental de lo que abarque el tema de mercadotecnia social, mercadeo social o 
marketing social, como muchos autores le llaman, para poder llegar a un fondo y conocer el interés 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 10 
 
y fin del gobierno y organizaciones sin ánimo de lucro por persuadir a las personas que hacen parte 
de ese público, que aunque muchas veces no se ofrece un producto o no se va a recibir 
remuneración, se va a recibir material intangible como cambios de hábitos, pensamientos y cultura, 
que finalmente es a lo que le apuntaría un gobierno, al capital humano del país. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 11 
 
Planteamiento del problema 
Imaginemos que el marketing social es implementado en el país de forma excelente y que 
genera los cambios en la sociedad y percepción en cuanto a lo que se promociona de forma 
excepcional, que todos los esfuerzos y buenas practicas del gobierno para persuadir a la sociedad 
en todos los ámbitos de interés como consumo de productos nacional, educación e inclusión, dan 
frutos y se va creando una cultura colombiana relevante y ejemplar; este es el ideal de todo gobierno 
y organización sin ánimo de lucro al implementar el marketing social, pues según Philip Kotler 
este vislumbra por realizar cambios en el comportamiento de los públicos en general, por otro que 
la sociedad crea deseable, un ejemplo de ello es el generar una transformación en la percepción o 
forma de ver a las personas que se están desmovilizando, con todo lo que entra en el proceso de 
paz que se va adelantando en el país, hacer entender a la sociedad colombiana que no todas las 
personas que hicieron parte de un grupo al margen de la ley son “malas”, aceptar la inclusión de 
estas personas y respetarlas, valorarlas como cualquier otro ser humano con necesidades a la hora 
de ellos desear acceder a un puesto de trabajo, o al estimular la economía dando a conocer o 
promocionando productos colombianos como la panela, los huevos y la carne de cerdo, que por 
ejemplo la carne de cerdo hace un tiempo estaba dentro del tabú de ser contenedora de 
enfermedades y con todo este plan de mercadeo del producto se estimuló el consumo, y estos son 
algunos ejemplos de marketing social que ha adelantado y adelanta el gobierno colombiano. 
Sin embargo, el estado debe apropiarse de diferentes formas más de los temas sociales, pues 
en el caso del marketing se puede causar una impresión diferente y/o negativa a lo que se pretende 
inicialmente, se observa que las promociones de productos que se desean estimular en el mercado 
interno, no se hace la forma correcta, podría ser porque como se publicita el consumo de huevos, 
es la misma publicidad para el consumo de carnes o panela, entonces, el público podría sentirse 
agotado por la publicidad mecánica que el gobierno lanza, lo mecánico de la publicidad, se recalca, 
considerando que aunque sea una publicidad hecha por el estado, no quiere decir que esta debe ser 
igual que todas, el gobierno debe conocer a su público objetivo, para persuadirlos de la mejor 
forma, a veces solo se crea un estándar de publicidad y marketing, pero no se tiene conocimiento 
del impacto que genera; además no solo se debe lanzar publicidad si no que los públicos deben 
tener una ideal interacción, no solo enviar un mensaje sin respuesta, pues según las consideraciones 
 EL REFLEJODEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 12 
 
del marketing este tiene como objetivo principal la satisfacción del público, y ¿Cómo saber si el 
público está o no satisfecho si no se interactúa con él?. 
El estado colombiano en conjunto a las entidades sin ánimo de lucro, empresas privadas, 
entre otras organizaciones, tiene un arduo trabajo al intentar implementar en la mente de los 
colombianos un pensamiento moderno, con la ejecución de normas, o por ejemplo como se ha 
hablado en la actualidad del matrimonio homosexual, la prohibición o aprobación de la dosis 
personal de drogas, todo esto debido a que la mayor parte de la población tiene un pensamiento 
conservador. Toda esta temática es demasiado relevante, porque de la comunidad, sus creencias y 
visiones de desglosan todas las acciones que esta realiza, lo que se conoce como cultura popular, y 
esta implica las manifestaciones que se expresan por vivir en determinado territorio. Entonces, el 
asunto a recalcar en este documento, es cómo hace el gobierno colombiano y las organizaciones 
sin ánimo de lucro, para implementar de manera óptima el marketing social, si la publicidad 
siempre es la misma, las campañas por lo general se basan en un mismo formato, sin importar la 
clase de público al que se dirige o el producto que promociona, entendiendo a este no solo como 
bien material, sino también como actitudes, valores, y pensamientos colectivos, pues cuando un 
gobierno realiza marketing social no solo vela por que se demande lo que se oferte, sino que 
también haya un cambio de pensamiento y de acciones por parte de los públicos. Adicionalmente, 
todo esto es importante, debido a que los gobernantes deben apuntar al crecimiento macro del país, 
no solo en ingreso per cápita, sino también de desarrollo humano, social y colectivo; y el marketing 
social ayuda a que este se desarrolle persuadiendo a la sociedad al hacerlo. 
Según lo leído del libro Mercadeo social en Colombia (Muñoz Molina, 2001), el gobierno 
del país necesita comprometerse con el crecimiento y desarrollo de la sociedad, y para esto requiere 
el conocimiento y metodología de cómo realizar un mercadeo social efectivo, pues cada público 
del país es diferente, no es lo mismo promocionar un producto u otro, además que se debe velar 
por el crecimiento en conjunto de la economía y calidad de vida de las personas del país. Entonces, 
el estado colombiano tiene que implementar un gran esfuerzo a la hora de intentar realizar cambios 
en el pensamiento de la población, pues al final esta es la que toma una posición a favor o en contra 
del estado y puede realizar protestas si está desconforme con lo que el gobierno postula, como 
leyes, decretos y proyectos. 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 13 
 
Se podría proponer como respuesta al objetivo del documento, que el gobierno colombiano 
y gran parte de organización que está en pro del crecimiento social del país implementa de forma 
deductiva la publicidad y mercadeo que gestiona, pues no se está teniendo en cuenta la interacción 
constante con el público que hace recepción de esa publicidad, pues se observa que hay marketing 
social que en algún momento ha generado impacto directo en las personas como el boletín del 
consumidor, el comercial de las estrellas negras, entre otros y como ahora no se genera ese mismo 
impacto, la publicidad era diferente y no monótona como se observa en la actualidad. Entonces es 
bueno conocer, analizar y verificar la forma de implementación del gobierno en cuanto al 
marketing que realiza para el cambio de acciones de la sociedad. 
 De acuerdo a lo que se ha mencionado anteriormente, se puede expresar que el problema 
de investigación de denomina dentro de lo teórico, pues se pretende generar conocimientos sobre 
el marketing social que ha implementado el gobierno colombiano en los últimos 10 años, esto 
debido a que el tema es relevante pues, el marketing social ayuda al desarrollo de las ideas y 
percepciones que puede tener la sociedad dentro del país con respecto a temas relevantes y 
subjetivos como lo son el alcohol, los alimentos, consumo de sustancias alucinógenas y demás 
temas socialmente relevantes. Se pretende además plasmar lo aprendido a raíz de la formación 
académica que ha llevado la autora en sus estudios de pregrado. 
Entonces, el tema general a estudiar es el marketing social que su autor principal Philip 
Kotler de la mano de Armstrong (2003) se dice que: 
El marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las 
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta pata que de este modo pueda 
proporcionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore 
el bienestar del consumidor y de la sociedad. También cuestiona si el concepto 
simple de marketing es suficiente en la era actual, llena de problemas ecológicos, 
escasez de recursos, rápido crecientito de la población y problemas económicos 
mundiales. Según el marketing social, el concepto de marketing común no toma 
cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su 
bienestar a largo plazo (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing, 2003, p. 
22) 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 14 
 
Por esto, se realizará un análisis de la implementación de este marketing social en el 
gobierno colombiano, que es el lugar donde se ejecuta el estudio, adicionalmente, se pretende 
delimitar en tiempo el análisis para entrar en un rango determinado, en este caso se delimita en un 
tiempo de 10 años anteriores al año en el que se realiza el análisis (2017). Debido a la carencia de 
tiempo de realizar investigación y recopilación de fuentes primarias por parte de la investigadora, 
se realizará una investigación por fuentes secundarias, como monografías, libros, revistas 
especializadas, artículos de revistas y web, en el intento de tener información certera a la hora de 
escribir sobre el temario. 
Se puede decir que es necesario documentar la forma y métodos en que el gobierno del 
estado colombiano ejerce el marketing social, debido a que la información no llega de forma 
adecuada muchas veces a los ciudadanos, no se está ejerciendo una interacción directa con ellos y 
al documentar lo que sucede se pueden implementar mejores prácticas, realizar una 
retroalimentación de los procesos y efectuar procesos que no se tenían pensados en algún momento 
y con lecciones aprendidas de publicidades y campañas se puede mejorar esta forma de marketing 
para que el estado realice de forma eficiente y efectiva sus campañas. No se están realizando planes 
de mejora en los procesos de marketing social, debido a que no existe documentación actualizada 
que ataña el caso concreto de Colombia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 15 
 
Justificación 
 Inicialmente, el tema se seleccionó debido a que el marketing social es un área del 
marketing del que se habla mucho en la empresa privada para ganar clientes o fidelizarlos, hoy en 
día, en el ámbito privado se utiliza de la mano de la Responsabilidad Social Empresarial, para hacer 
conocer a los clientes todo lo que la empresa realiza y lo bueno o beneficioso para el ambiente que 
puede ser esta, por ejemplo, con el cuidado del medio ambiente, apoyo social, entre otros temas 
importantes. Un ejemplo claro en Colombia, puede ser el de Grupo Éxito con “las goticas” que son 
donaciones que hacen los clientes para ayudar a personas con necesidades especiales, o que residen 
en áreas de difícil acceso o de escases económica. 
 Además, el marketing social no solo apoya toda esa campaña que realiza la empresa 
privada, sino que la empresa pública y organizaciones de esta índole realizan esta forma de 
marketing y es bueno ver como realiza el marketing social la entidad pública, pues las razones y 
los temas que abarca son diferentes, pues estapromoción y concientización que pretende la realiza 
con el fin principal de que las personas que hacen parte del país y de su comunidad en general, 
cambien de pensamientos, costumbre y la cultura progrese para ser mejor. 
 Revisando documentación y bibliografía se encuentran artículos y documento en general 
donde se habla del mercadeo social, enfocado a empresas privadas y como lo acompañan de la 
RSE, en este caso intentaremos ahondar el marketing social, pero desde la aplicación del gobierno 
colombiano. Este documento ayudará a que se tenga lucidez sobre el proceso de marketing social 
que lleva el estado colombiano con respecto al marketing social, y que la comunidad interesada en 
esta área de conocimiento observe el alcance de la temática en Colombia y pueda hacer un análisis 
y observación del caso, adicionalmente ampliando la visión del tema, profundizando y generando 
conocimiento. 
Es importante tener documentación del marketing social puesto que al lanzar un campaña 
se deben tener bases de cómo hacerlo, a que publico se va a dirigir y que formas hay para hacerlo, 
no es como realizar una campaña promocional de algún producto o servicio pues la lógica del 
marketing social va dirigida a cambios de pensamientos, como lo dice en documento Marketing 
social como estrategia para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la costa oriental 
del lago de Venezuela, acerca de que las acciones sociales deben ser documentadas, para 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 16 
 
aprovechar las experiencias exitosas de otras realizadas, aprovechar oportunidades y servir de 
referencia para el medio. (Paz & Paz, 2014, párr. 86) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 17 
 
Objetivos 
Objetivo general 
Analizar la implementación del marketing social que se ha venido aplicando en el estado 
colombiano para su documentación. 
Objetivos específicos 
 Realizar un análisis conceptual sobre el marketing social. 
 Identificar la forma en que el estado colombiano viene implementando el marketing social 
 Determinar cómo está el marketing social en Colombia con respecto a otros países de latino 
américa. 
 
Problema de investigación 
 ¿Cómo se ha venido implementando en el estado colombiano el marketing social que se ha 
venido efectuando para documentarlo y tener acceso fácil a la información? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 18 
 
Marco teórico 
Concepciones de marketing 
 Se referenciará el marketing de acuerdo a distintos autores. Según la Asociación Americana 
de Marketing (AMA), citado por (Hernandez, 2012), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de 
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor 
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (Hernandez, 2012, párr. 4). 
Además, (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) , citado por (Hernandez, 2012), define la 
mercadotecnia: 
Como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las 
necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica 
las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del 
mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la compañía 
es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados 
(Hernandez, 2012, párr. 5) 
La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones con 
los clientes de una manera que educa, informa y establece una relación con el 
tiempo. La parte "con el tiempo" es importante ya que sólo con el tiempo se puede 
crear confianza. Con confianza se construye una comunidad orgánicamente en torno 
a productos y servicios y los clientes se vuelven tan emocionados alrededor de los 
productos como tú mismo - ellos se convierten en defensores leales, evangelistas, 
clientes que repiten una compra y habitualmente en amigos. La mercadotecnia es 
una forma muy buena para identificar que engancha a las personas y que les causa 
entusiasmo con tu marca y dáselos, hacerlos participar en el proceso, y construye 
grandes amistades en el proceso (Blodgett, s.f.). citado por (Hernandez, 2012, párr 
8) 
Intuitivo por diseño, la mercadotecnia coincide con el correcto mensaje/causa de la 
persona adecuada. La mercadotecnia puede ser tan simple como la creación de redes 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 19 
 
en un evento o tan compleja como una campaña multimillonaria que integré medios 
impresos, digitales, relaciones públicas, redes sociales y difusión de la entrega de 
un mensaje específico con un objetivo unificado. Algunos de los mejores resultados 
de mercadotecnia vienen desde las más simples iniciativas. Manteniendo la sencillez 
es a veces la mejor estrategia (Buyer, s.f.). La mercadotecnia es crear experiencias 
irresistibles que se conectan con la gente personalmente y crea el deseo de compartir 
con los demás (Colt, s.f.). La mercadotecnia tiene poco que ver con el proveedor de 
servicios y mucho con el cliente. La mercadotecnia educa y se acopla con el cliente, 
satisfaciendo sus necesidades y al mismo tiempo posiciona al proveedor de servicios 
como un asesor y fuente de confianza. La buena mercadotecnia es una calle de dos 
vías. Una gran mercadotecnia entiende lo que el cliente quiere y se los da. (Díaz, 
s.f.) citado por (Hernandez, 2012, párr. 13) 
La mercadotecnia finalmente está centrada en el cliente. Las redes sociales han 
hecho que esto suceda. Los mercados son conversaciones una vez más. El marketing 
es sobre conocer el mercado, creando el producto adecuado, la creación de deseo 
para ese producto y dejar que las personas adecuadas sepan que lo tienes. (Falkow, 
s.f.). La mercadotecnia es el proceso de construcción de relaciones con prospectos 
y clientes para que puedas desarrollar rentablemente y promover tus productos y 
servicios. (Garrett, s.f.). Mercadotecnia es la palabra que utilizamos para explicar el 
cómo animamos a la gente a comprar nuestros productos. Si va a funcionar de una 
gran forma, tiene que haber una estrategia o una gran idea para ir abriendo el apetito 
de la gente por lo que estamos vendiendo. Cuando estamos realizando marketing, 
comenzamos con un plan: objetivos, estrategias y tácticas (cómo ponemos en 
práctica la estrategia). Es un proceso que ayuda a las empresas a construir relaciones 
con los clientes actuales y potenciales y crea un valor único para ellos... cuando se 
hace bien. (Geller, s.f.) citado por (Hernandez, 2012, párr. 25) 
 De acuerdo a las concepciones de los diferentes autores que se mostraron anteriormente, 
puedo llegar a un concepto propio sobre el marketing y este sería que el marketing o mercadotecnia 
como lo mencionan los autores, es el esfuerzo que realiza una organización, entendiéndose como 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 20 
 
esta un grupo de personas, persona única o empresa, para satisfacer las necesidades y deseos que 
su público objetivo o clientes tengan. 
Concepciones de marketing social 
En el Social Marketing Report, se define como “la aplicación de técnicas de 
mercadeo comercial a los problemas sociales.” Significa tomar los mismos 
principios utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisión o 
pizza, para convencer a las personas a cambiar su comportamiento. El mercadeo 
comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para beneficio del 
comerciante; el mercadeo social trata de cambiar ese comportamiento para beneficio 
del consumidor o de toda la sociedad. (Universidad de Kansas, s.f., p. 45) 
Según Lean Jiménez, basándose en autores como Kotler y Armstrong el marketing 
social es: “La aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la 
sociedad.Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través 
del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público 
objetivo: la sociedad o parte de ella” (Jimenez, 2000, p. 36) 
Según Yaromir Muñoz: “Al mercadeo social se le ha ligado siempre con acciones 
altruistas y con intentos de influir en la conducta pública o mentalidad de los 
pueblos. Las personas que más han trabajado esta clase de mercadeo lo relacionan 
con criterios sociales como problemas de salud pública, situaciones densas de 
tráfico, problemas de población o educación tanto en conocimiento como en 
conductas, sea ambiental o higiene pública, y lo asocian siempre con ONG, dado 
que la mayoría son entidades sin ánimo de lucro” (Muñoz Molina, 2001, p. 70). 
Según Juan Pablo Arrubla, docente del instituto universitario CEIPA, muchos 
autores utilizan un concepto de Mercadeo social en este sentido; la aplicación de los 
principios del mercadeo y sus metodológicas y técnicas, para influir en un 
determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en 
cuenta, que el concepto de Mercadeo se relaciona con las necesidades humanas y 
que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 21 
 
creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Mercadeo 
Social. (Arrubla Zapata, s.f., párr. 25) 
 Según un documento de catarina.udlap.mx se define según varios autores a la 
mercadotecnia social como “la aplicación de los principios y técnicas de 
mercadotecnia para impactar, en un público determinado, las condiciones y 
comportamientos que ayudarán a mejorar su salud o bienestar individual o de la 
sociedad. Acosta, señala que, al convertir el marketing en un proceso social, se 
encarga del diseño de los programas que satisfagan más allá de las necesidades 
consumistas… detectar y diagnosticas los patrones que faciliten el análisis de 
oportunidades al solucionar los conflictos sociales” (Soto,s.f., p. 9). En el mismo 
documento anterior Pérez incluye en su definición de Marketing el agente de cambio 
cuyas tareas son las de: Identificar el problema social, estudiar a la población 
objetivo, detectar sus necesidades, y con esta información poder diseñar, planear, 
administrar y desarrollar de manera integral los programas sociales a favor de la 
persona afectada, como el de la sociedad en general. Es decir, son los que se 
preocupan y atienden una causa común. (Naghi, 1985, Pérez, 2004). Citado por 
(Soto, s.f., p. 10) 
 Según lo consultado y leído anteriormente, la autora puede llegar a su propia concepción 
de mercadeo, marketing o mercadotecnia social, entonces, mercadeo social es la implementación 
del marketing con el principio de ofrecer algo a quien lo demande, pero aplicado a efectuar cambios 
de pensamiento, comportamiento y hasta cultura de toda la sociedad o una parte de ella, con el fin 
de no generar ganancias monetarias como en una empresa, sino el bienestar de las personas. 
Conocer al cliente nos dice que es mucho más que una persona interesada en un 
producto, es una persona que tiene preocupaciones porque el mundo en muy 
inestable, existe la duda de si el planeta se quedará sin recursos, la pobreza, la falta 
de agua; es un contexto en el que las empresas deben demostrar que a ellos también 
les importa, que no solo quieren vender lo que los clientes quieren de la mejor forma 
posible sino que también quieren asegurarse de entender en mundo en que viven los 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 22 
 
clientes, quieren demostrar que tratan de hacer la diferencia y un mundo mejor 
(Braun, 2013) citado por (Fonseca Hernandez, 2014, p. 13) 
El marketing social en Latinoamérica 
 Para el mercadeo que se aplica en Latinoamérica el marketing social tiene más que ver son 
las redes sociales que con lo que significa para nosotros en este documento, la información por lo 
general que se recolecta con el tema de mercadeo social o social marketing va relacionado a las 
campañas que realizan las empresas alrededor de redes sociales y de plataformas web como lo son 
Facebook y twitter. Sin embargo, encontramos con respecto al marketing social, la alianza que 
tiene con la responsabilidad social empresarial (RSE) para muchos. 
 Se entiendo como marketing social, el mercadeo que realizan las empresas con el fin de ser 
más competitivos, a estos observar las actividades que la empresa realiza por el bien de la sociedad 
y el medio ambiente, y obtener un factor diferenciador de las demás empresas, se ha visto que las 
empresas están ligándose cada vez más en el apoyo a factores sociales, que no atañen directamente 
a las actividades comerciales de la empresa. 
 El marketing social se está ligando con el marketing digital y el auge que están teniendo las 
redes sociales en los diferentes países, donde la mayor parte de la publicidad que se lanza deja de 
ser por los medios tradicionales y pasa a ocupar un lugar importante redes sociales como Facebook, 
Instagram, Twitter y YouTube; teniendo en cuenta que las formas de marketing van cambiando y 
se van actualizando, desde el momento en que se enfocaba únicamente en el producto hasta en lo 
que se está hoy en día que es enfocarse únicamente en el consumidor. 
 Una tendencia del marketing en Latinoamérica es el publirreportaje, este ayuda a 
intensificar las ganas del público por adquirir cierto producto, o por sentirse identificado con las 
imágenes que se proyectan ante sus ojos. Esta es una estrategia validad para realizar de forma 
efectiva el marketing social, pues la idea de este es mostrar lo que pasa y ofrecer una solución de 
forma implícita a la sociedad que es objetivo para que realice el cambio. 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 23 
 
El marketing social en Colombia 
En la revisión de documentación se encuentra una línea de que el gobierno tiende a aliarse 
con la empresa privada para realizar marketing social, ejemplo de ello son las campañas de Unicef-
Colombia, donde con la ayuda de empresas prestadoras de servicios o que comercializan productos 
que necesita la organización brindan el apoyo a los más necesitados, empresas como Avianca para 
transporte, alpina para alimentos, entre otras. Adicionalmente, en algunos casos se genera 
confusión entre el marketing social y el marketing digital o con la misma responsabilidad social 
empresarial, además de que en muchos casos se utiliza como herramienta para generar valor 
agregado a la empresa como lo es para mejorar la imagen de la empresa o su posición en el 
mercado. También, se observa que tiende a estimular el comercio de productos de consumo masivo 
como lo son la panela, el huevo, el pollo y el cerdo, además de la estimulación a la reducción de 
conductas preocupantes para la sociedad como lo son el consumo de drogas y la educación. 
Tendencias del marketing 
El marketing tiende a evolucionar a medida que las exigencias de los clientes van trascendiendo, 
algunas tendencias del marketing social para ser efectivo son el establecer un contacto directo y 
constante con el cliente, no tener interrupciones a la hora de dirigirse a él o que el contacto sea 
intermitente. 
La utilización de herramientas digitales es una gran tendencia no solo para el marketing social, 
como videos, páginas web interactivas, redes sociales, que produzcan contenido visual de alta 
calidad, pues los públicos hoy en día son exigentes; el marketing de contenidos esta de la mano de 
la utilización de herramientas digitales, pues en los últimos tiempos la compra de influencers para 
promoción y publicidad está en auge, la creación de contenido concreto y creativo hace que el 
mensaje sea recibido de la debida forma por el receptor. 
El cliente o consumidor de la actualidad tiende a premiar a las organizaciones que ofrecen no solo 
un producto,sino que además ayudan con causas sociales, y responsabilidad social, esto hace que 
las organizaciones no realicen campañas por un bien social, sino además para ganar el apoyo y 
credibilidad de clientes potenciales. 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 24 
 
Finalmente, tendencias como el Street marketing, storgtelling, y el streaming hacen que el 
marketing social crezca, en el intento de sensibilizar a las personas que captan el mensaje que estas 
campañas desean causar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 25 
 
Metodología 
Tipo de investigación 
El presente documento está compuesto por una investigación de tipo mixta, es cuantitativa 
debido a que la recolección de información es de fuentes secundarias, pues básicamente es un 
escrito de tipo documental de recolección de información, además, se basa el marco teórico se 
construye en base de la revisión literaria, entendiéndose esto como todo lo que se ha hablado del 
tema en algún momento previo en otras investigaciones, libro, revistas especializadas, entre otros; 
este documento no lleva hipótesis, entonces no es cuantitativa del todo; ahora si, por otro lado es 
parte cualitativa, debido a que a pesar que se hace una recolección de información esta se concluye 
con la interpretación del autor con respecto a lo consultado, no es tan objetiva como la investigación 
cuantitativa, al igual que numérica, inicialmente se planteó el problema, como se mencionó 
anteriormente al tener propiedades cualitativas, no se manejó una hipótesis, además el tipo de 
información que se recolecta no se puede estandarizar debido a la subjetividad del autor o persona 
que menciona cada tema, describiéndose todo tipo de eventos sociales, en este caso del marketing, 
donde finalmente los resultados serán el punto de vista personal del autor. 
Alcance de la investigación 
 El alcance de esta investigación es descriptivo, pues se pretende describir lo que sucede con 
el marketing social en Colombia y como lo aplica el gobierno, esto implica una fuerte revisión de 
documentación que apoye la investigación que se realiza, se describe como se aplica, que se realiza 
en esa área en Colombia y en otros países, adicionalmente, se enfoca en explicar de qué se trata el 
tema y a que va orientado para que se obtenga un concepto real del tema. 
Instrumentos de recolección de información 
 Se utilizó la observación para recopilar documentación por medio de biblioteca, bases de 
datos y páginas web toda la información necesaria para realizar la investigación en cuanto al 
marketing en Colombia. 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 26 
 
Análisis de los resultados 
 En el desarrollo del documento y en el marco teórico se observa como se ha venido 
implementando el marketing social en Colombia. Conociendo lo que ha hecho la gestión del mismo 
y como lo conciben diferentes autores. 
 Se recolectará la información de los diferentes medios para la documentación, de ellos se 
realizará un análisis donde se vislumbre la forma en la que el gobierno colombiano realiza el 
marketing social y se documentará, adicionalmente, se generaran comentarios acerca de lo que 
debería hacer para que los objetivos al realizar campañas de marketing social se cumplan de forma 
efectiva. 
Público objetivo 
 El público objetivo del presente documento son las personas estudiantes, docentes, 
catedráticos, y aficionados, interesados en conocer más sobre el marketing y la línea del marketing 
social, enfocándose en Colombia, y lo que se ha venido haciendo en este campo en el país. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 27 
 
Resultados 
Tendencias de marketing aplicables del marketing social 
 Se realizará un análisis de tendencias del marketing a nivel general, entendiéndose como 
tendencias a nivel mundial y uno a nivel nacional sobre las tendencias de marketing que pueden 
ser validas a la hora de aplicarse al marketing social para que a la hora de la ejecución de campañas 
y programas sociales estos puedan cumplir sus objetivos de forma óptima. 
Tendencias generales de marketing 
 Hay tendencias del marketing en general y de sus diferentes ramas que se pueden aplicar al 
marketing social, teniendo en cuenta el objetivo de este, así como hay tendencias que no se adaptan 
a las cualidades del marketing social; se hablará de diferentes tendencias y se hará un enfoque de 
cada una de ellas en el marketing social. 
En algún momento, el marketing se realizaba B2B, B2C y B2D, esto hacia que el marketing 
no se dedicara exclusivamente a los clientes y a sus necesidades particulares, sino a las generales, 
a las necesidades que todo el mundo tenia, lo que originaba que los clientes no se fidelizaran a las 
empresas, con el P2P, se intenta consolidad una estrecha relación entre clientes y/o usuarios para 
que compartan información entre ellos, plataformas en las que los usuarios comparten preferencias, 
hace que se pueda realizar un análisis de cada patrón de comportamiento, estableciendo un contacto 
permanente con los clientes. Interactuando con las personas no como una empresa sino como otra 
persona más. Si se ve, esta herramienta se puede aplicar al marketing social, pues lo que se pretende 
en este es cambiar la perspectiva de la sociedad, con mejores conductas, al compartir información 
con todo el público objetivo se pueden crear tendencias sociales, sabiendo que hoy en día las 
plataformas digitales están en auge. 
Otra tendencia que está prosperando es la utilización de imagen y video de calidad, 
contenido visual que realmente impacte a las personas, estas cada vez son más exigentes en cuanto 
a lo que deciden dedicar así sea unos minutos de su tiempo y que el marketing social no genere 
ganancias monetarias para el gobierno directamente, puede transformar las acciones y 
pensamientos de las personas, cumpliendo objetivos pactados, es más fácil que una persona se 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 28 
 
concentre en contenido original y de calidad, a un video repetitivo con las mismas características 
de campañas de diferente objeto. No solo se habla de videos pregrabados con mucha producción 
detrás porque puede parecer ficción y no causar el impacto deseado en las personas, videos en vivo, 
al hacer campañas y mostrarle a las demás personas que se están realizando y que no solo es un 
ideal, servirá en gran medida a que todos los comportamientos y movimientos que se quiere generar 
con la sociedad se conciban, no es solo hacer campañas y dejarlas ahí sin tener una interacción en 
tiempo real y posterior al evento con las personas, es cubrir con esfuerzos cada momento para que 
las personas se sientan más interesadas. 
Adicionalmente, la tendencia del uso de redes sociales se ha vuelto inevitable, cada vez las 
personas están más introducidas en ellas, el contenido que leen diariamente se encuentra en ellas, 
el mundo está conectado completamente por las redes sociales y cada vez que una de ellas colapsa 
lo hace también millones de personas; el aprovechamiento de estas herramientas para la 
información ayudan a que la comunidad en general esté atenta a lo que sucede en cada parte del 
mundo, si en Venezuela están en crisis, si hay elecciones en Estados Unidos o en cualquier otro 
país, si están en la cárcel china colombianos por portar mercancía prohibida, entre otras noticias y 
acontecimientos sociales como escasez de comida en algún lugar de África, avalanchas, huracanes, 
protestas por comunidades minoristas, se entiende que lo que no está en las redes sociales o en la 
internet, no existe. Aunque cada ministerio de Colombia, tiene páginas en internet, redes sociales 
y demás, no están siendo captadoras de comunidades virtuales como lo necesita, se publican 
noticas, campañas yacontecimientos importantes, pero estos no están dándose a conocer de la 
manera idónea para que la mayoría de la sociedad se sienta realmente influenciada. 
Aquí nace, una nueva tendencia que es el marketing de contenidos, con la utilización de 
influencers, como fue el caso en algún momento por parte de la presidencia de Estados Unidos con 
Barack Obama, donde muchos de los influencers con gran cantidad de seguidores en YouTube, 
hacían videos en la casa blanca hablando con el presidente, compartiendo momentos y realizando 
campañas de concientización a jóvenes para que culminaran sus estudios y siguieran caminos 
ejemplares. Adicional, Michelle Obama haciendo videos divertidos e impulsando campañas de la 
casa blanca apoyando a la juventud o a personas que lo necesitan, eso es marketing social. Estos 
líderes de opinión hacen que la divulgación de contenido se mas fácil, pues como su nombre lo 
dicen ayudan a influenciar a las personas que siguen sus redes sociales y sus vidas, con este apoyo 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 29 
 
es para el gobierno mucho más fácil y económico producir contenido e influenciar a las personas 
para que ayuden en causas sociales, pues, el público objetivo ya está delimitado por el número de 
personas que sigan a estas personas influyentes, ellos mismos se encargan de producir el contenido 
debido a que conocen a sus seguidores, y finalmente las campañas tendrían gran apoyo de la 
sociedad, pues se incitaría a las personas a participar y ser conscientes de toda actividad y campaña 
que realice el gobierno para mejorar la calidad de vida o cualquiera que sea su objetivo. 
Por otro lado, la tendencia que menciona convince&convert1 es realista, las personas cada 
vez necesitan ir a lo concreto y a lo directo; hoy todo aquel que quiera ofrecer algo a cualquier tipo 
de público debe hacerlo de forma puntual y concluyente, la era de los rodeos para comunicar una 
idea se quedó atrás, pues cada día se vive con más afán por realizar las actividades en el menor 
tiempo posible y lo más des complicado que se pueda. 
Todas estas tendencias tienen una apuesta hacia la creatividad, contenido didáctico, 
creativo, conciso, y se han lanzado métodos de marketing como el Street marketing que se enfoca 
en despertar sensibilidad en los públicos, al hacer que este público se conecte con la escena que 
está presenciando, aquí se puede utilizar mucho apoyo digital; este Street marketing o en español 
marketing de guerrilla, son las campañas de marketing que se realizan en ambientes poco 
controlados, como una cera, una estación de metro, entre otras locaciones donde el ambiente puede 
variar en cualquier momento, para generar un impacto y recordación entre las personas, allí el 
público se extiende pues no la organización no se dedica a un solo nicho objetivo sino a un gran 
número de personas que podrían o no estar dentro de su público objetivo. “El storytelling es el arte 
de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes 
la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. (Fabella, 2014, párr. 
4) 
Para realizar un buen storytelling se debe transmitir emociones al público objetivo, no solo 
la necesidad de adquirir uno u otro producto, en el caso del marketing social se le debe transmitir 
a las personas las ganas de ser parte del movimiento, de ser parte de los factores de cambio que se 
desean llevar a cabo por parte de las organizaciones que realizan las mismas. 
 
1 Empresa dedicada al marketing y a la publicidad de organizaciones públicas y privadas 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 30 
 
El streaming, también está dentro de las tendencias que se pueden considerar para el 
marketing social, este básicamente es la descarga de contenido mientras se está observando, por 
ejemplo los videos en vivo de Facebook, YouTube e Instagram, esta es una gran herramienta para 
el marketing social pues se pueden transmitir las campañas que se realizan, se puede crear 
contenido para la participación del público en tiempo real y demás contenido creativo, así, además 
las personas se pueden contagiar para participar en todas las campañas de cambio, concientización, 
participación ciudadana, apoyo a comunidades, al medio ambiente y todo lo concerniente a la 
sociedad que este incumbido el gobierno y sus actores. 
Tendencias de marketing en Colombia 
 Al ser cada país diferente al igual que sus zonas, el marketing que es tendencia en países 
nórdicos puede ser diferente en países sureños dentro de un mismo continente, entonces hablaremos 
del marketing tendencia en Colombia y que puede ser aplicable al marketing social, pues no toda 
tendencia se puede aplicar a todos los tipos de marketing, esto va a variar del objetivo de la práctica, 
lo que se quiere lograr con la campaña, entre otras cosas, como lo vimos anteriormente con el 
marketing tendencia en general, sin especificar países o zonas del mundo. 
Según lo consultado, el consumidor está cambiando sus costumbres y espera hacer 
recepción de todo de forma más rápida y eficiente, al igual que en muchas partes del mundo, el 
colombiano promedio ya no tiene costumbres clásicas como las de escuchar todo un discurso para 
al final tomar una decisión de compra, las personas desde un inicio saben lo que quieren y de quien 
lo quieren, teniendo un pensamiento más especializado sobre lo que desean consumir. 
 Marketing por medio de comunicación clásicos como televisión, radio y prensa, es muy 
utilizado para la promoción y publicidad de empresas y sus productos, las personas en el país 
acostumbran a utilizar mucho estos medios de comunicación. En estos medios la publicidad e 
información que se brinda a las personas debe ser concreta, pues debe llegar directamente al 
objetivo, como ofrecer un producto o servicio. Además, a través de estos medios de comunicación 
es donde más se observa la promoción de campañas con interés social, teniendo en cuenta que son 
los medios de más fácil acceso para la sociedad en general. Es una costumbre para las personas ver 
las noticias de las franjas del mediodía y de la noche en canales nacionales, por ende, es un espacio 
donde se informa de campañas de diferente índole que afectan a la sociedad. Además, las vallas 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 31 
 
publicitarias no han dejado de existir, estas se encuentran en muchas partes en las ciudades, y han 
tomado personalidades distintas, como se ha mencionado en el apartado anterior, hoy en día se 
exige contenido colorido que llame la atención de las personas, y esto está haciendo efecto en las 
vallas, mientras el contenido sea llamativo y con una estructura entendible y directa, va a causar el 
efecto deseado en las personas. 
 Adicionalmente, los mensajes de texto han sido un medio de mercado utilizado para el 
lanzamiento de campañas promocionales por parte de muchas empresas, informando las próximas 
fechas de descuento o información de interés sobre los productos que ofrece la compañía, no se 
quedan atrás claro está, las redes sociales, donde gran parte de las personas del mundo tienen acceso 
a ellas, por medio de diferentes dispositivos y redes que existen, cada una para diferentes propósitos 
específicos pero uno mismo general. Desde la llegada de videos en vivo, historias que se eliminan 
cada 24 horas, publicidad entre los videos que se reproducen en Facebook como ejemplo claro, y 
publicidad mientras se navega, algo que está muy presente teniendo en cuenta que hace menos de 
un año, esta invasión de publicidad se veía únicamente en YouTube. 
 Por otro lado, la creciente de influencers colombianos en la red global lleva a que estos 
promocionen y publiciten a muchas marcas y empresas, que sean generadores de campañas que 
apoyen el crecimiento social por medio de fundacionesy empresas con el objetivo de tener 
Responsabilidad Social Empresarial, estas personas que son influencia en el mundo, al ser los 
colombianos personas por lo general regionalistas, puede ser más fácil persuadirlos para apoyar 
obras con intervención social de todo tipo. 
Implementación del marketing social en Colombia 
Inicialmente al realizar una intensa búsqueda sobre campañas sociales o marketing social 
en Colombia se encuentra que es difícil acceder a información sobre el tema respectivo. Al 
encontrar algunas campañas que se han realizado en el país, se accede a esta información solo por 
imágenes, que despliegan diferentes links a las mismas, de páginas poco confiables. Esta 
información debería estar a la mano de cualquier persona, que desee ser parte de estas campañas y 
organizaciones que se dedican a la responsabilidad social, pues es difícil que alguien pueda 
participar si el acceso a la información es sesgado y sea de medios poco confiables, algunas 
campañas que el gobierno ha realizado, sean de forma independiente o con apoyo de la empresa 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 32 
 
privada se observa que tienen un tiempo de duración limitado, no son campañas o estrategias de 
cambio completo de percepción y apoyo de la sociedad, en campañas que dura un año o menos no 
es posible realizar un cambio completo de percepción y concientización eficiente que el a lo que 
se dedica realmente el marketing social, no como el mercadeo con causa social, que simplemente 
busca obtener cambios momentáneos y no perdurables. 
El enfoque de las campañas es diverso, se encuentran campañas de diferentes ámbitos, 
ambientales, comportamentales, de consumo de productos y servicios; por ejemplo, debido a que 
el país se encuentra geográficamente ubicado en una región rica en recursos naturales, uno de los 
fines principales de todo gobierno debe ser cobijar cada uno de ellos optimizándolos, dándole buen 
uso a la fauna y flora. Campañas como las lideradas por Green Peace Colombia con respecto al 
cambio climático, los bosques, la contaminación y las ballenas. Con respecto al cambio climático 
esta organización propone un modelo energético sostenible, para reducir las emisiones de CO2, 
además se realizan campañas para la protección de los páramos, en contra de la minería ilegal y 
demás atrocidades que se realizan contra el medio ambiente, la forma de realizar estas campañas 
es realizando videos sobre los temas en discusión y publicaciones como artículos y noticias. Pero 
es un poco improbable que con estas publicaciones se llegue a las personas en general, pues estas 
tendrían que estar ingresando a la página de Green Peace para poder ver dicha información respecto 
a las campañas que se lanzan, teniendo en cuenta que no hay publicaciones de 2017 en la página 
web sobre campañas futuras o presentes. 
Además, empresas del grupo EPM como CENS (Centrales Energéticas de Norte de 
Santander) ha lanzado campañas para el manejo de los recursos en todos sus municipios, y para 
sembrar plantas en conjunto con los trabajadores de la empresa, estas labores ayudan a enriquecer 
la mentalidad de las personas, pues se está apostando por el cambio de pensamiento de las personas 
que integran la empresa y así mismo a sus familiares, integrando a la comunidad; teniendo en 
cuenta que estas fueron campañas realizadas en 2012 y no se documentas campañas actualizadas 
en las páginas web de la empresa. También entidades como la Defensa Civil Colombiana apoyan 
campañas sobre el manejo de los residuos y el uso eficiente de energía. 
Como las anteriores se encuentran muchas campañas desactualizadas, con una vida corta, 
y que generan muchas veces controversia debido a que mientras se lanzan campañas de 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 33 
 
concientización del medio ambiente y la biodiversidad a las comunidades, el gobierno muchas 
veces rompe barreras de forma poco adecuada generando licencias de explotación minera por 
ejemplo a grandes multinacionales, lo que hace que se creen confusiones y desagrado de las 
personas cercanas a los lugares donde se generan las explotaciones de suelo y naturaleza en 
general. El gobierno establece causas, problemas y demás ítems que describen las problemáticas y 
genera documentos en los que enseña cómo se debe proteger la biodiversidad y que medios utilizar 
para el cumplimiento del objetivo, pero, no se pone de acuerdo con los estatutos que se establecen 
en el momento en que aprueba licencias ambientales a diferentes empresas del sector minero y/o 
de construcción para la explotación de los recursos naturales. 
Ahora bien, yendo por el ámbito social, sobre las conductas y valores de la comunidad, el 
ICBF es una organización que debe apoyarse de forma considerable en el marketing social y la 
empresa privada, pues con el apoyo de la empresa privada y con la implementación del marketing 
social, se puede llegar al mayor número de personas para intentar cambiar las conductas hacia 
maltrato intrafamiliar; desde algunos ministerios como el de educación se lanzan campañas para 
que la población se capacite, realice como mínimo su educación básica secundaria, los niños no 
falten a la escuela por trabajar, y entre otros temas polémicos que se viven diariamente en la 
comunidad colombiana; el apoyo de la empresa privada sirve para la divulgación de la información 
concerniente a las campañas, y empresas que sirven de gran apoyo son las que se dedican a las 
comunicaciones, como por ejemplo emisoras y canales de televisión, además que se genera 
responsabilidad social empresarial por parte de ellas al ser empresas privadas y no públicas, 
generando beneficios tributarios entre otros, teniendo en cuenta que en el presente texto no se 
hablará de ello. 
Estas campañas de cambio de pensamiento, de creación de conciencia y de proyección 
social, son las más difíciles de afrontar, pues realizar una campaña en la que se ataque una 
problemática y hacer que el involucrado no se sienta de tal forma, y que al final se pueda cambiar 
el pensamiento y percepción es algo complicado a la hora de diseñas dichas campañas, pues como 
se ha mencionado anteriormente, el colombiano por lo general tiene un pensamiento cerrado y 
conservador, que muchas veces le impide evolucionar y ponerse en vanguardia como otros países, 
por ejemplo. 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 34 
 
La educación es un tema profundo en el país, inicialmente por el acceso de las personas a 
él, por la educación informal, por las personas que deciden trabajar y no terminar la educación 
básica o acceder a una educación superior, estos y muchos más aspectos hacen parte de la 
problemática social que acarrea la educación en el país, como el trabajo en menores, el gobierno 
ha lanzado publicidad en la que se evidencia su preocupación por la niñez, donde se manejan temas 
como la falta de apoyo en los padres y/o responsables del menor, aquí no solo es el gobierno con 
apoyo del ministerio de educación, sino también el ICBF y demás entidades no gubernamentales 
que apoyan al desarrollo social. 
Las campañas enfocadas a la educación son realizadas ocasionalmente, no hay una 
regularidad o permanencia en los públicos, lo que hace que el cambio mental y concientización en 
las personas sea vago, generando quizá un cambio superficial que en el momento en que este tipo 
de campañas cesa, el público las olvida de inmediato, dando como resultado que los esfuerzos 
realizados en todas las áreas sean en vano, pues no se están cumpliendo los reales objetivos de las 
campañas de los gobiernos y entidades sin ánimos de lucro, haciendo que cada esfuerzo económico, 
intelectual y humano se desvanezca, más teniendo en cuenta que no se realiza una documentación 
robusta en medio confiables, sobre la información de las campañas y promociones realizadas. 
Por otro lado, el tipo de promoción que realizael gobierno por lo general para el 
lanzamiento de campañas de marketing social en apoyo o no de empresas privadas y/o sin ánimo 
de lucro, es la publicidad a través de medios de comunicación tradicionales como lo son prensa, 
televisión y radio, además dependiendo del grueso de la campaña se observan páginas web y 
aplicativos, adicionalmente vallas publicitarias, cuando las campañas no son de nivel nacional sino 
local, estas campañas, sus temáticas y objetivos son seleccionadas gracias a los objetivos 
planteados por el gobierno electo en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) donde se expresa lo que 
es y lo que se pretende hacer para mejorar la calidad de vida, empleo, entre otros factores 
importantes, y ahí cada gobierno y su gabinete propone los temas a solucionar o mejorar, se observa 
que en el gobierno actual, del presidente Juan Manuel Santos, el lema de su gobierno actual de 
2014 a 2018 es Paz, equidad y educación, entonces, esto da a entender que su gobierno se basa 
principalmente en estos tres principios, se supondría que si este es el enfoque, las campañas, 
promociones y apoyo social debe guiarse por mejorar estos aspectos sin desmeritar otros 
importantes. 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 35 
 
Por lo general, el gobierno en sus campañas sociales lo que hace es realizar publicidad a 
través de los medios de comunicación masivos como lo son la televisión y la radio, además de 
algunas veces hacer promoción en barrios y lugares vulnerables dependiendo del tipo de campaña 
o lugares con altos niveles de tránsito de personas, pero las campañas sociales no solo deben ir 
dirigidas a las personas que se desea que tengan el cambio de comportamiento o mentalidad, sino 
también a la sociedad en general, porque las personas que no necesitan este cambio que están de 
acuerdo con las campañas pueden aportar mano de obra para hacer crecer las campañas y las 
promociones dando su apoyo sin deseo de remuneración. 
Los participantes de este tipo de campañas en el país, son la empresa privada que lo toma 
como marketing con causa social, o responsabilidad social empresarial, el gobierno y 
organizaciones sin ánimo de lucro como fundaciones, además, la comunidad en general que desea 
crear cambios sociales, por ejemplo fundaciones que piden auxilios de dinero o alimento para los 
animales abandonados, o que piden ayuda para pintar viviendas en lugares poco favorecidos, 
cambian la perspectiva no solo del que recibe la ayuda sino también de la persona que brinda su 
trabajo, generándose con estas actividades conciencia para ambos tipos de personas en la sociedad, 
es por lo que se recalca que es muy difícil delimitar un público objetivo en las campañas de 
marketing social pues todas las personas, afectadas de forma negativa y/o forma positiva pueden 
generar cambios. 
Como se ha mencionado, por lo general las campañas en el país son por medio de métodos 
tradicionales, pero ha habido campañas que se han impulsado por medios digitales como redes 
sociales y aplicaciones que promueven el cumplimiento del objetivo, por ejemplo en la ciudad de 
Medellín, en apoyo al medio ambiente la alcaldía y la secretaria de movilidad estaban pidiendo a 
los ciudadanos enviar fotografías de los vehículos que expulsaban humo negro y que lo difundieran 
por las redes sociales oficiales de estas entidades. Estas son campañas que se necesitan realizar por 
estos medios, pues la forma más fácil y efectiva de acceder a la información. 
Campañas de marketing social en Colombia 
Algunas campañas que han sobresalido a lo largo del tiempo en el país y a nivel local serán 
mencionadas a continuación para contextualizar y dar ejemplos de marketing social en el país, pues 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 36 
 
en lo largo del documento se ha tratado la temática a nivel conceptual y de opinión general, para 
así, generar un punto de vista crítico para el lector. 
La campaña de inteligencia vial, lanzada en el año 2010, por el fondo de prevención vial, 
creado por las aseguradoras (SOAT), tenía como objetivo reducir el índice de morbimortalidad por 
eventos de tránsito en el país, fue promocionada por medio de infografía, documentales televisivos, 
redes sociales y pagina web, a pesar de los esfuerzos dispuestos al analizar los resultados, estos no 
fueron los esperados, y se descubrió que las organizaciones que hacían parte del fondo, estaban 
tomándose atribuciones que la ley no les concedía, además de utilizar los recaudos obtenidos de 
forma ilegal, esto da a entender que algunas entidades no cumplen sus objetivos debido a la falta 
de ética y profesionalismo en las mismas, si una organización está trabajando en pro de la 
comunidad cómo puede aprovecharse de los recursos que estas personas están aportando. 
Otra campaña fue la llamada estrellas negras, que inició en el año 2003, y tenía como 
involucrados también al fondo de prevención vial y a la secretaría de tránsito y transporte de la 
ciudad de Bogotá, donde luego se fue trasladando a cada secretaría de tránsito y transporte de las 
principales ciudades del país, y tenía por objetivo reducir la accidentalidad y el número de peatones 
muertos en todo el país, esta campaña fue de impacto directo en la sociedad, pues se basaba en 
ejemplos reales de lo que podía sucederle a cualquier persona inconsciente de como cruzar las 
calles y como conducir. Los medios por los cuales se presentó la campaña fueron jornadas de 
capacitaciones, folletos, adhesivos, publicidad televisiva reflexiva de forma documental, donde se 
mostraban las estrellas negras y contaban una historia sobre la persona que había fallecido en ese 
lugar, creando conciencia a las personas, para que redujeran la velocidad y fuesen precavidas al 
andar de peatones. Donde se tenía el lema “eres persona o eres estrella negra” y se logró mostrar a 
los ciudadanos los lugares más vulnerables de accidentalidad. 
Adicionalmente, la campaña un techo para mi país, de la fundación techo, que se encuentra 
localizada en 20 países, entre esos Colombia, trata de reducir la pobreza y mejorar la calidad de 
vida de los menos favorecidos del país, ayudando con la construcción de viviendas con la ayuda 
de organizaciones y socios estratégicos que inició a desarrollarse en el país en el año 2012, y que 
hasta el día de hoy funciona con las mismas razones con las cuales empezó, esto apoya la 
concepción de marketing social para el apoyo y cambio completo de percepción de las personas, 
 EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 37 
 
pues la mano de obra de esta campaña y fundación es la de las personas interesadas en el cambio 
social, personas que tienen una concepción de integridad y de crecimiento social. Las personas que 
hacen parte de estos grupos crece y se mantiene. Por ejemplo, la agencia creadora de la campaña 
fue Young & Rubicam. Y se ha hecho conocer la campaña y la fundación por medio de redes 
sociales, colectas nacionales, conciertos y caminatas en las diferentes ciudades principales del país, 
que apoyan no solo a estas ciudades sino también a pueblos y/o corregimientos cercanos a las 
mismas. 
El proyecto sol y luna, fue realizado por la secretaría de salud de la ciudad de Medellín, con 
el objetivo de reducir el embarazo en adolescentes de los sectores menos favorecidos como las 
comunas 1, 2, 3 y 4 de la ciudad, esta campaña se realizó en el año 2010 y fue difundida por medios 
como capacitaciones, charlas, publicidad por medios masivos, seminarios y monitoreo de las 
actividades anteriores. La dificultad de esta campaña es que fue demasiado corta y a la hora de 
realizar evaluaciones de cumplimiento de objetivos, no se recibió la realimentación que se deseaba 
debido a que el tiempo fue corto y la evaluación se realizó muy poco tiempo después de que la 
campaña había sido terminada. Aquí se observa la diferencia entre una campaña de marketing 
social quedura un tiempo amplio, y una que realmente no cumple los tiempos mínimos para causar 
algún tipo de impacto en la sociedad. 
Desde el ministerio de agricultura del país, en el año 2014 se lanzó una campaña para 
promover el consumo de la panela, junto a Fedepanela; con el propósito adicional de aumentar el 
empleo en las personas de este campo, la campaña se observó por medios de comunicación masivos 
del país, en los que enseñaba diferentes formas para usar la panela, diferentes recetas y formas de 
consumo. Efectivamente la campaña ayudo al aumento del consumo de la misma y a dinamizar el 
mercado de este producto, pero como todas las campañas estas son de corto plazo y en el primer 
instante que se empiezan a ver cambios, paran. 
En el año 2012, Verónica Duque García, hizo una campaña por medio de redes sociales con 
el objeto de impulsar a la población para donar cabello para la creación de pelucas para niños con 
cáncer con el fin de aumentar su autoestima y apariencia, la cual tenía como lema “pelos por 
sonrisas” y la campaña se llamó “Vive una sonrisa”, esta fue lanzada únicamente por Facebook y 
tuvo mucha acogida por parte de las personas y empresas estéticas y fundaciones, que apoyaron la 
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causa, al ver por medio de Facebook las personas a las niñas y niños sonriendo con sus pelucas y 
las fotografías de las personas del antes y después de haber cortado su cabello, generó un impacto 
directo, haciendo que las personas cortaran su cabello para donarlo. Un gran efecto, con poco 
esfuerzo logístico. 
Muchos han escuchado sobre el video documental llamado “El video que tienen prohibido 
pasar por la televisión colombiana”, este es un video en el que salen muchos actores de locales, 
informando y dando opinión sobre la problemática del poco cuidado que se tiene con el recurso tan 
preciado que es el agua, su mal uso en la minería, el objetivo era concientizar a las personas para 
que manejaran el recurso de la mejor forma posible, sin desperdiciar y la fundación que encabezo 
la campaña fue la fundación Razón Pública y fue transmitida por diferentes medios como YouTube, 
Facebook y por medio de pautas en canales televisivos públicos, como canal uno. 
De las campañas que se mencionan anteriormente, se puede decir, que la mayoría cumplen 
con el supuesto de que las campañas de marketing social realizadas por el gobierno y 
organizaciones sin ánimo de lucro como fundaciones no cumplen un tiempo considerable para que 
se puedan generar cambios sociales a largo plazo, pues en el instante que se empiezan a ver 
pequeños cambios, se hacen los esfuerzos a un lado y decae el progreso que se llevaba. Cuando se 
hablan de esfuerzo se refiere a los realizados como las acciones a realizar, la publicidad, las 
conferencias, charlas, y esfuerzos económicos, pues cada campaña requiere contratación de 
personal que las implemente y ejecute, que realice el trabajo de concientización y esté 
monitoreando los cambios esperados y el cumplimiento de los objetivos. 
Punto de comparación, Colombia y otros países 
De acuerdo a lo discutido en todo el documento, se realiza en este apartado una descripción 
de campañas realizadas en otros países del mundo, como Bélgica, Brasil, España, entre otros, 
mostrando campañas de mercadeo social que se han realizado por diferentes medios, con apoyo de 
agencias de publicidad, expertas en el tema de mercadeo social, apoyando a la creación de 
conciencia y a la vez llegando no solo a las personas de sus países sino de otras partes del mundo. 
Una campaña que se lanzó en España en el año 2013, contra el maltrato infantil, promueve 
e intenta concientizar a los niños para que denuncien si son maltratados física y/o psicológicamente 
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por alguna persona, la campaña fue expuesta en paraderos de autobús y vallas publicitarias en 
general, donde utilizando tecnología visual, desde la estatura de un niño promedio al ver hacia 
arriba ve la imagen de un niño maltratado, cosa que un adulto al ver la valla hacia abajo o de forma 
directa no ve, solo observa la imagen de un niño sin golpes ni nada sospechoso, esto incentivó a 
que los niños denunciaran cualquier atentado contra su integridad, esta campaña además fue 
publicitada por medio de un video documental donde mostraban las reacciones y los enfoques de 
la misma. 
El hombre de algodón de azúcar fue una campaña también lanzada en el año 2013 por 
Unicef con sede en Chile, con el objetivo de luchar en contra de la pedofilia, este fue un video 
lanzado por redes sociales, donde sale un hombre disfrazado de algodón de azúcar para atraer a los 
niños en un parque y poco a poco se va quitando el disfraz y con un letrero dice que así de fácil es 
atraer a un niño, esta campaña va dirigida a los padres de los niños para que tengan más cuidado y 
precaución con ellos al estar en lugares al aire libre, pues no se sabe quién pueda estar atento a los 
niños para causar daños. Estas campañas por medio de redes sociales apuntan no solo al público 
de un solo país o zona, sino también a trascender fronteras pues con los avances tecnológicos estas 
campañas pueden llegar a muchas partes del mundo. 
Una campaña de mercadeo social lanzada en Suiza, en el año 2013 llamada Because, ¿Who 
is perfect? (porque, ¿Quién es perfecto?) tuvo como objetivo cuestionar el concepto de perfección, 
generando una reflexión sobre la aceptación de la persona con discapacidades; la campaña consistió 
en hacer maniquíes de la misma forma física de personas con discapacidades y mostrar la belleza 
en las formas que tienen sus cuerpos, aumentando la autoestima de los discapacitados y 
concientizando a las personas que no las tienen. Este video fue divulgado por las diferentes redes 
sociales para que las personas accedieran de forma más fácil a él y por ende llegara cada vez a más 
personas. Esta campaña fue realizada por la organización Pro Infirmis que apoya a las personas 
con discapacidades físicas y la agencia de publicidad Jung Von Malt. 
Si solo por un segundo, campaña realizada en Bélgica por la fundación Mimi y la agencia 
de publicidad Leo Burnett France, con el objetivo de hacer que personas enfermas con cáncer se 
olvidaran de su condición, por medio de actividades experienciales, donde se les tomaron 
fotografías y luego de esto se les entregaron, para que evidenciaran que a pesar de tener una 
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enfermedad que aturde sus vidas pueden seguir siendo felices, cambiando su disposición ante la 
vida y a que disfruten de ella; a pesar de que la campaña fue realizada por medio de eventos, 
también se realizó por medio digitales, mostrando videos de las experiencias que tuvieron los 
involucrados y sus fotografías. 
En 2016, fue hecha una campaña en Brasil por parte de la agencia de publicidad Ogilvy y 
la organización contra el cáncer infantil y juvenil GRAACC, con el objetivo de acabar con la 
discriminación infantil hacia los niños con cáncer, esta fue un video que llegó a más de 230millones 
de personas alrededor del mundo y ganó el premio en la categoría de medios digitales, del caracol 
de plata. Este video muestra el comportamiento de los niños con cáncer y evidencia que son niños 
que tratan de vivir de la misma forma que niños que no padecen la enfermedad, al llegar a tan alta 
cantidad de personas, se pudo concientizar y cumplir el objetivo con el cual se creó el mismo. 
Al realizar la búsqueda de las campañas de marketing social en los diferentes buscadores, 
se halló la página web de la fundación haz lo posible (www.hazloposible.org) donde eventualmente 
publican diferentes campañas de interés social de las cuales se pueden participar debido a que es 
una fundación en España, se publican campañas que corresponden al país y las diferentes 
fundaciones y organizaciones que están detrás