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Universidad del Istmo 
 
 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA DEL CONSUMIDOR EN PRODUCTOS Y SERVICIOS DE CONSUMO 
MASIVO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANA CECILIA BELTETÓN RETANA 
 
 
 
 
Guatemala, 15 de Noviembre de 2,007 
2 
 
 
 
 
Universidad del Istmo 
 
 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
 
 
 
 
 
 
LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA DEL CONSUMIDOR EN PRODUCTOS Y SERVICIOS DE CONSUMO 
MASIVO 
 
 
 
 
 
Trabajo de Graduación 
 
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la 
Universidad del Istmo para optar al título de: 
 
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo 
 
 por: 
 
ANA CECILIA BELTETÓN RETANA 
 
 
 
Asesorado por: LICENCIADA MARÍA ANA DE SANZ 
 
Guatemala, 15 de Noviembre de 2,007 
3 
 
 
 
 
Universidad del Istmo 
 
 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
 
 
 
 
 
 
A continuación presento el trabajo 
 
 
 
 
 
LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA DEL CONSUMIDOR EN PRODUCTOS Y SERVICIOS DE CONSUMO 
MASIVO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema que fue asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y 
Empresariales en el mes de enero de 2007 
 
 
 
 
 
ANA CECILIA BELTETÓN RETANA 
4 
 
ÍNDICE 
 
 Página 
 
Agradecimientos 1 
Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación 2 
Carta del asesor 3 
Abstract 4 
 
I. La importancia de la cultura para la empresa como para el consumidor 6 
I.1 Definición de cultura 6 
 I.1.1 Cuadro de análisis estructural del concepto de la cultura 6 
I.2 Aspectos de la cultura 7 
I.3 Función de la cultura 7 
I.4 Que caracteriza la cultura 9 
I.5 La cultura esta movida por una mano invisible 11 
I.6 La cultura satisface las necesidades de las personas en una sociedad 11 
I.7 La cultura se aprende 11 
 I.7.1 Existen tres formas diferentes de aprendizaje cultural 12 
 I.7.2 Que refuerza el aprendizaje cultural 12 
I.8 Variación de la cultura 12 
 I.8.1 Cuadro comparativo de distancia de poder en la oficina y el estado 13 
 I.8.2 Cuadro comparativo del individualismo y el colectivismo 15 
I.9 La cultura organizacional empresarial de Guatemala 16 
 I.9.1 Cuadro de la tipificación de la cultura organizacional empresarial 16 
 de Guatemala 
 I.10 Culturización y aculturación 18 
 I.11 Lenguaje y símbolo 18 
 I.11.1 Cuadro de comunicación 20 
 I.12 La influencia de la cultura en la conducta del comprador 20 
 I.13 La cultura es compartida 21 
5 
 
 I.14 Que nace de la cultura 22 
 I.14.1 Subcultura 22 
 I.14.2 El perfil cultural de la subcultura se compone de dos elementos 22 
 I.14.3 Categorías de subculturas 22 
 I.14.3.1 Cuadro con ejemplos de subculturas 23 
 I.14.4 Interacción subcultural 30 
 
II. Conozca al consumidor 31 
 
 II.1 Definición de consumidor 31 
 II.2 Definición de comportamiento del consumidor 31 
 II.3 Cuestionamientos a tomar en cuenta al estudiar al consumidor 32 
 II.4 El estilo de vida del consumidor afecta su consumo 33 
 II.5 Todos los consumidores tienen necesidades 33 
 II.6 Sistema de necesidades según Maslow 33 
 II.6.1 Figura de la Pirámide de Maslow 34 
 II.7 Factores que determinan el estilo de vida del consumidor e influyen en él 35 
 II.8 La decisión de compra del consumidor es un proceso 40 
 II.8.1 Definición del proceso de decisión de compra 40 
 II.8.2 Etapas de proceso de decisión de compra del consumidor 40 
 II.8.2.1 Cuadro del proceso de reconocimiento de problemas 42 
 II.8.2.2 Figura del proceso de búsqueda de información 43 
 II.8.3 Tipos de decisiones del consumidor 47 
 II.8.4 Naturaleza del reconocimiento de problemas 48 
 II.8.5 Deseo de resolver los problemas reconocidos 49 
 II.8.6 Tipos de problemas del consumidor 50 
II.8.7 Factores incontrolables del proceso de reconocimiento 
 de problema 50 
 II.8.8 Búsqueda de información 52 
 II.8.8.1 Tipos de búsqueda de información 52 
6 
 
 II.8.8.2 Información que el consumidor utiliza para tomar 
 una decisión 53 
 II.8.9 Fuentes de información 54 
 II.8.9.1 Existen cinco fuentes básicas de información 
 disponibles para el consumidor 54 
 II.8.10 Evaluación y selección de alternativas 54 
 II.8.10.1 Proceso de evaluación y selección de alternativas 54 
 II.8.10.1.1 Figura del proceso de evaluación y 
 selección de alternativas 55 
II.8.11 Procesos Posventa 55 
II.8.11.1 La evaluación de una compra por parte del 
 consumidor se ve influida por 55 
 
III. Que compran los consumidores 58 
III.1 Definición de producto 58 
III.2 Los productos se clasifican 59 
III.3 Ciclo de vida del producto 62 
 III.3.1 Figura del ciclo de vida del producto 63 
III.4 Definición de servicio 68 
III.5 Características de los servicios 68 
III.6 Principios del servicio 69 
III.7 Productos, servicios y experiencias 71 
III.8 Niveles de producto y servicio 72 
III.9 Decisiones sobre productos y servicios individuales 73 
III.10 Definición de consumo 75 
III.11 Tipologías de consumo 76 
III.12 Sociedad de consumo 76 
III.13 Sociología y consumo 77 
 
 
 
7 
 
IV. Síntesis Final 79 
V. Referencias Bibliográficas 83 
VI. Anexos 85
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
ÍNDICE DE CUADROS 
Y FIGURAS 
 
 
 
No. Cuadros Página 
 
1 Cuadro de análisis estructural del concepto de la cultura 6 
2 Cuadro comparativo de distancia de poder 13 
3 Cuadro comparativo del individualismo y colectivismo 15 
4 Cuadro de la tipificación de la cultura organizacional empresarial 
 de Guatemala 17 
5 Cuadro de comunicación 20 
6 Cuadro con ejemplos de subculturas 23 
7 Cuadro del proceso de reconocimiento de problemas 42 
 
 
No. Figuras 
1 Figura de la pirámide de Maslow 34 
2 Figura del proceso de búsqueda de información 43 
3 Figura del proceso de evaluación y selección de alternativas 55 
4 Figura del ciclo de vida del producto 63 
 
 
1 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
 A la licenciada Maria Ana de Sanz, asesora de este trabajo, quien ha sido una 
persona imprescindible para la realización de este trabajo de graduación. Le agradezco 
todas sus atenciones, tiempo y más que toda ayuda profesional. 
 
 A mis familiares y compañeros, quienes en todo momento en mis estudios me 
han dado apoyo incondicional para poder llevar a cabo mis metas y objetivos tanto 
personales y a nivel académico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
Guatemala, 18 de junio de 2007 
 
 
 
Señores 
Consejo de la Facultad de 
Ciencias Económicas y Empresariales 
Universidad del Istmo 
Presente. 
 
 
 
 
Estimados Señores: 
 
 
Por este medio hago de su conocimiento que he asesorado a la estudiante Ana Cecilia 
Beltetón Retana,de la Licenciatura en Administración de Empresas, con especialidad en 
Mercadeo de esta Facultad, quien se identifica con el carné 1119-03 y que presenta el 
trabajo de graduación titulado LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL 
PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN PRODUCTOS Y 
SERVICIOS DE CONSUMO MASIVO. 
. 
 
Me permito informarles que la citada estudiante ha completado el trabajo de graduación 
a mi entera satisfacción, por lo que doy un dictamen favorable del mismo. Por tanto, el 
trabajo está listo para pasar a la fase de revisión de forma y estilo y así continuar con el 
proceso de aprobación. 
 
 
Sin otro particular, me suscribo de ustedes. 
 
 
 
Atentamente, 
 
 
Licda. Maria Ana de Sanz 
Asesora de trabajo de graduación 
 
 
 
 
 
 
4 
 
ABSTRACT 
 
 
 
En la actualidad el mundo está conformado por diversas culturas que establecen 
una forma de comportamiento de los individuos y consumidores. Dicha diversidad de 
culturas son influenciadas por el país o lugar en donde se encuentra cada individuo o 
consumidor. 
 
En el mundo entero la cultura es la personalidad de una sociedad, a través de la 
cual se logra identificar las personalidades de las personas; un país se diferencia de otro 
por sus costumbres, idiomas, conocimientos, ritos, religiones, necesidades y otros 
elementos que le imparten a esa sociedad su sello distintivo. La cultura es el fundamento 
de muchos valores, creencias y acciones del comportamiento de los individuos; es el 
conjunto de normas sociales y respuestas que condicionan la conducta de la población; 
la cultura se adquiere y es inculcada. También puede ser conocida por el conjunto de 
reglas, comportamientos y patrones que un individuo aprende pero no trae al nacer. 
 
La cultura es un tema muy importante para las empresas, ya que por medio de 
esta se puede estudiar y conocer mejor el comportamiento de los consumidores. Una de 
las maneras para conocer las necesidades y gustos de los consumidores es el estudio del 
proceso de decisión de compra, el cual trata de darnos una guía desde el momento en 
que al consumidor le surge una necesidad de comprar algo hasta su uso o servicio 
después de la compra. Dicho proceso de compra muchas veces se ve influenciado por la 
cultura familiar que es el conjunto de rasgos que son comunes en la mayoría de los 
miembros que integran una familia y que por lo tanto, comparten conductas, necesidades 
y gustos a la hora de comprar un producto o adquirir un servicio. Es necesario 
comprender que todo proceso de decisión de compra depende también y varía con el tipo 
de consumidor del que se trate el cual a su vez se ve influenciado por la cultura a la que 
pertenezca. 
Con la apertura hacia un mundo globalizado o un mercado global, se ha 
pretendido estandarizar los productos y servicios, sin embargo esto no funciona de la 
5 
 
misma manera en todas las culturas. Cuando se habla de estandarización se está 
hablando de ofrecer productos y servicios, con características idénticas, apoyado por las 
mismas ofertas y programas de promoción. Esto muchas veces resulta infuncional ya 
que cada ser humano piensa de acuerdo a sus patrones culturales. 
Las empresas pueden ser más rentables si tienen un pensamiento local y se 
enfocan en lo particular y no en lo universal, con esto lograrán una comunicación 
global. 
 La cultura es un tema muy importante que todo hombre de negocio debe tomar 
en cuenta siempre, cada nación tiene su propia cultura y por lo tanto, cada país tiene su 
forma pensar, ver y aceptar las cosas. Los mercadólogos deben comprender que la 
cultura nacional de una empresa será totalmente diferente a la cultura multinacional de 
esa misma empresa, por ello las decisiones que se tomen se verán afectadas por los 
ambientes culturales en los que se muevan. 
 
Por lo tanto, es necesario conocer la influencia de la cultura en el proceso de 
decisión de compra del consumidor en productos y servicios de consumo masivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
I. La importancia de la cultura para la empresa como para el consumidor 
 
 El estudio de la cultura suele requerir un exámen detallado del carácter de la sociedad 
en su conjunto, incluyendo factores tales como: idioma, conocimientos, leyes, religiones, 
costumbres en materia de alimentación, música, arte, tecnología, patrones de trabajo, 
productos y otros elementos que le dan a la sociedad un algo que los distingue. En cierto 
sentido la cultura es la personalidad de una sociedad. 
 I.1 Definición de Cultura 
 “Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos 
aprendidos por los miembros de una sociedad a partir de la familia y de otras 
instituciones importantes”
1
 
 
I.1.1 Cuadro de Análisis estructural del concepto de la cultura 
Cuadro # 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Beltetón, Cecilia 
 
1
 KOTLER, P; ARMSTRON, G; CÁMARA, I; CRUZ, I. Marketing 10a ed. España: Editorial Pearson 
Prentice Hall, 2004. p 190. 
 
CULTURA 
 
Creencias 
 
Sentimientos y prioridades 
 
Valores 
 
Costumbre 
 
Formadas por las 
afirmaciones 
mentales o 
verbales en las 
cuales se observa 
el conocimiento y 
las valoraciones 
particulares de un 
individuo acerca 
de algo. 
Imágenes mentales 
que influyen en 
actitudes 
específicas y 
afectan la forma en 
que las personas 
tenderán a 
responder ante una 
situación 
específica 
Son duraderos, no 
están atadas a 
situaciones 
específicos y son 
aceptados por los 
miembros de una 
sociedad. 
Constituidas por 
el 
comportamiento 
cotidiano o 
rutinario 
Son guías para 
conocer el 
Son formas usuales y 
aceptables de 
Comportamiento 
7 
 
 I.2 Aspectos de la cultura 
 
 Son considerados aspectos de la cultura los rasgos, costumbres, características y 
personajes que actúan como elementos distintivos entre culturas. La cultura no es 
estática, sino que evoluciona constantemente, integrando lo anterior con lo nuevo, por lo 
tanto, sus aspectos varían con el tiempo. Un sistema cultural esta integrado por tres áreas 
funcionales: 
1. Ecología: Forma en la que un sistema se adapta a su hábitat. Dicha área es 
definida por la tecnología utilizada para obtener y distribuir los recursos
2
. 
2. Estructura social: Es la manera en que se mantiene el orden de la vida social3. 
Aquí se incluye a los grupos domésticos y políticos que dominan en la cultura. 
3. Ideología: Son las características mentales de una población y su modo de 
relacionarse con su ambiente y grupos sociales
4
. La ideología se basa en 
entorno a las creencias de que los integrantes de una sociedad poseen una 
perspectiva mundial común, o sea, comparten ciertas ideas sobre los principios 
de orden y justicia. También comparten un ethos, el cual está integrado por una 
serie de principios estéticos y morales. 
 
 I. 3 Función de la cultura 
 
 La cultura compone los límites bastante amplios al comportamiento individual e 
influyente en el funcionamiento de instituciones como la estructura familiar y los medios 
masivos de comunicación. Así, la cultura proporciona el marco de referencia dentro del 
cual evolucionan los estilos de vida individual y del hogar. Los límites que la cultura 
impone al comportamiento se llaman normas. Las normas son simplemente las reglas 
que especifican o prohíben ciertos comportamientos en situaciones particulares, y se 
basan en valores culturales o se derivan de ellos. 
 
2
 Salomón Michael R. “Comportamiento del Consumidor”. 3era ed. Tercera edición. México: Prentice 
Hall, 1997. p. 540. ISBN 968-880-8443-1 
3
 IDEM 
4
 IDEM 
8 
 
 Los valores culturales son creencias ampliamente aceptadas que establecen lo que es 
deseable. No siemprelos valores culturales son lógicamente consistentes. Ya que por 
ejemplo, en la mayoría de las sociedades avanzadas es característico que exista cierta 
tensión entre valores culturales opuestos debido a los veloces cambios en áreas como el 
desarrollo tecnológico. Este tipo de valores da lugar a una diversidad de estilos de vida 
que evolucionan dentro de una sociedad. 
 Según la entrevista realizada a la licenciada Flor de Martínez, gerente de división del 
área de perfumería y cuidado personal, de la empresa Guatemalteca CENDIS (Centro de 
Distribución), en Guatemala como en todo país la cultura afecta al introducir un 
producto en dos aspectos principales: 
 Hábitos de uso: por ejemplo, un hábito de uso muy común en los guatemaltecos 
es que tienden a preferir utilizar como jabón de baño o ducha, el jabón de barra 
o jabón duro y no utilizan mucho el jabón líquido. Esto de debe a que la 
costumbre que es influida por la cultura en Guatemala está inclinada más al 
jabón de barra; de generación en generación se trasmite la cultura del uso del 
jabón de barra y es hasta ahora que se empieza a utilizar el jabón líquido. La 
cultura del uso del jabón líquido no es significativa en Guatemala. 
 Nivel socioeconómico: por ejemplo la licenciada Flor explicó en su entrevista 
que para catalogar las cremas de cuerpo en su empresa se utiliza la distinción de 
productos selectivos y semiselectivos. Comentaba que los productos selectivos 
son las cremas de marcas selectas como Dior, Channel, etc., dirigidas a un nivel 
socioeconómico alto. Mientras que los productos semiselectivos serian para este 
caso cremas como Jergens, Dove, Lubriderm, Aquilina, etc. Por lo tanto, ella 
explicaba que en Guatemala el nivel socioeconómico más alto consume cremas 
para cuerpo catalogadas como semiselectivas y no selectivas. Lo interesante de 
este caso es que explicó que en Guatemala el nivel socioeconómico alto sí suele 
consumir productos selectivos, pero simplemente en cuanto a las cremas para 
cuerpo no. Lo que quiere decir que aunque en Guatemala existen personas con 
un nivel adquisitivo alto, éstas no compran cremas para cuerpo que estén en el 
rango de productos selectivos sino solamente cremas catalogadas como 
9 
 
semiselectivas. Esto se debe a que la costumbre es Guatemala está más 
inclinada a comprar en cuanto a la crema para cuerpo marcas semiselectivas y 
no selectivas. 
 
 I.4 Qué caracteriza la cultura 
 
 Las características de la cultura provienen de la observación de los miembros de un 
grupo que se pueden llegar a concretar en patrones específicos de comportamiento. Cada 
individuo tiene su mapa mental, su guía de comportamiento, o más bien lo que se llama 
su cultura personal. Mucha de esa cultura personal es formada por los patrones de 
comportamiento que comparte con su grupo social, es decir, parte de esa cultura consiste 
en el concepto que tiene de los otros miembros de la sociedad. Por tanto la cultura de 
una sociedad se basa en la relación mutua que existe entre los mapas mentales 
individuales. Las características de estos mapas mentales son entonces determinadas a 
través de la observación del comportamiento. Los antropólogos y por ende los 
mercadólogos con la necesidad de conocer los patrones comunes de todos los hombres o 
de un grupo de hombres y la forma de satisfacer estas necesidades que muchas veces se 
concreta en medios diferentes determinan las características de la cultura. 
 La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje: La cultura 
provee soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan 
esporádica o regularmente, suministra criterios de actuación y elección. 
Incide y facilita la formación y desarrollo de las principales actitudes 
vitales. 
 Fenómeno social: La cultura es un fenómeno social ya que la presión 
social descubre y refuerza las normas sociales. 
 Produce seguridad: La cultura disminuye la inseguridad al proporcionar 
decisiones predeterminadas y hábitos sociales asentados. 
 Proceso adaptativo: Las revoluciones culturales ocurren cuando los 
valores del sistema únicamente llevan asociada una satisfacción para un 
10 
 
reducido grupo de personas de la sociedad. En la actualidad se vive un 
rápido proceso de cambio que se refleja en los valores e ideas de la 
sociedad. 
 La cultura es siempre un Código Simbólico: Las personas de una 
misma cultura comparten los mismos símbolos (entre ellos la lengua) y 
les permite comunicarse eficazmente entre ellos. 
 La cultura es un sistema arbitral: No hay reglas que obliguen a elegir 
un modelo; cada cultura manifiesta su propio modelo de comportamiento 
cultural. 
 Es aprendida: La cultura no se transmite por genética, ni tampoco los 
seres humanos la saben por instinto. La cultura es enseñada por otra 
persona o sea una persona es el profesor de otra persona. En este caso se 
puede (o se podría) mencionar a los padres, hermanos mayores, los 
maestros en el colegio y hasta los mismos amigos con los que se junta la 
persona. 
 Es compartida: La cultura se transmite a través de los grupos a los que 
se pertenece que son los encargados del proceso de enculturación. Es 
necesario que todos los miembros tengan los mismos patrones de cultura 
para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a través de la 
infancia, cuando se introduce a los niños en la sociedad. La cultura no es 
un atributo individual sino de los individuos en cuanto miembros de 
grupo. 
 Es todo un sistema integrado: Donde cada una de las partes de esa 
cultura está interrelacionada con, y afectando a las otras partes de la 
cultura. 
 Tiene una gran capacidad de adaptabilidad: Está siempre cambiando y 
dispuesta ha acometer nuevos cambios. 
11 
 
 Es permanente: No puede desaparecer. Nadie ni nada puede arrebatarla. 
 I.5 La cultura está movida por una mano invisible 
 El impacto de la cultura es tan natural y automático, que su influencia sobre el 
comportamiento es considerada de todo lo ordinario como lo más natural. Muchas veces 
es muy común que cuando uno está expuesto con personas con valores o costumbres 
culturales diferentes a las de cada quien, se hace conciencia de cómo la cultura ha 
moldeado el propio comportamiento de cada persona. Para lograr una verdadera 
apreciación de la influencia de la cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer 
ciertos conocimientos de por lo menos otra sociedad que tenga características culturales 
distintas. 
 I.6 La cultura satisface las necesidades de las personas en una sociedad 
 Ella imparte orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución del problema 
humano, proporcionando métodos auténticos y comprobados para satisfacer necesidades 
fisiológicas, personales y sociales. La cultura determina también aquello que los 
miembros de una sociedad consideran como una necesidad primaria o básica, o algo que 
puede ser calificado como un lujo. La cultura ofrece también guías concretas en cuanto a 
cual es la ropa y el comportamiento adecuado para ocasiones específicas. Las creencias, 
valores y costumbres culturales son respetados mientras produzcan una satisfacción. Sin 
embargo, cuando una norma específica ya no satisface a los miembros de una sociedad, 
estos la modifican o sustituyen con otra norma que sea más acorde con sus necesidades y 
deseos actuales. La cultura evoluciona poco a poco, pero incesantemente, para satisfacer 
las necesidades de la sociedad. 
 I.7 La cultura se aprende 
 A diferencia de las características biológicas innatas, la cultura es algo que se 
aprende. Desde temprana edad se empiezan a adquirir un conjunto de creencias, 
costumbres y valores propios del ambiente social, los cuales constituyen la cultura. 
 
12 
 
 I.7.1 Existen tres formas diferentes de aprendizaje cultural 
 
1. Aprendizaje formal: Por el cual, los padres y los hermanos mayoresenseñan al 
nuevo miembro de la familia como debe comportarse. 
2. Aprendizaje informal: Este es el aprendizaje por medio del cual el niño aprende, 
más que todo, por imitación del comportamiento de otras personas, ya sean 
familiares, amigos o héroes de la televisión. 
3. Aprendizaje técnico: Por medio del cual los maestros instruyen al niño, en un 
ambiente educativo, acerca de lo que tendrá que hacer, como deberá hacerlo y 
por que es preciso que lo haga. 
 
 I.7.2. Que refuerza el aprendizaje cultural 
 
 La publicidad, siendo una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental 
es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, 
servicio, individuo o idea
5
, puede influir en los tres tipos de aprendizaje cultural; es 
probable que muchos anuncios de productos ayuden a reforzar el aprendizaje informal 
de la cultural, ya que presentan al público un modelo de comportamiento para que todos 
lo imiten. Esto es válido, en particular en el caso de productos muy visibles o 
llamativos, y de los productos expuestos para ser evaluados en un ambiente público, 
donde la influencia de personas del mismo medio puede desempeñar un papel 
importante. La repetición de los mensajes publicitarios crea y refuerza creencias y 
valores culturales. 
 
 I.8 Variación de la cultura 
 
 Cada cultura es distinta, y se pueden mencionar cuatro aspectos que parecen ser los 
responsables de gran parte de estas diferencias, los cuales son: 
 
 
5
 Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad {Consulta 18/05/07} 
http://www.google.com.gt/url?sa=X&start=0&oi=define&q=http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad&usg=AFQjCNFUVxojOBUVmlYBoLdRuZx_yqbyWg
13 
 
1. Distancia de poder (alta o baja): Corresponde a la manera en que las relaciones 
interpersonales se forman cuando se perciben diferencias de poder. En los países 
con baja distancia del poder, los padres están acostumbrados a crear hombres 
independientes, muchas veces los hijos no están de acuerdo, pero les demuestran 
más respeto que obediencia. Por el otro lado, los países con distancia del poder 
alta muestran gran respeto y autoridad en las relaciones padre-hijo y durante toda 
su vida esa dependencia tiene cierto grado de necesidad. Ej: en Guatemala los 
subordinados tienen relaciones distantes con sus jefes directos, lo que los 
convierte en menos autónomos y menos dispuestos a tomar acciones propias; el 
jefe es considerado como un líder autocrático o paternalista. 
 
 I.8.1 Cuadro comparativo de distancia de Poder en la Oficina y el Estado 
Cuadro # 2 
 Países con bajo nivel de 
distancia de poder 
Países con alto nivel de 
distancia de poder 
Distancia de poder en 
la oficina: 
Las relaciones jefe-
subordinado son consideradas 
como simple jerarquización de 
la empresa para mantener el 
orden, quien un día es mi jefe, 
mañana puede ser mi 
subordinado, consideran 
trabajos más especializados y 
se aprecia el trabajo de los 
jóvenes. En la toma de 
decisiones, se valora la 
opinión de todos y en el uso 
de las instalaciones hay 
igualdad. 
En los países con alto nivel 
de distancia de poder, las 
relaciones jefe-subordinado 
dependen de la jerarquía de la 
empresa, los jefes tienen total 
autoridad, los trabajos son 
centralizados y se aprecia el 
trabajo de los mayores. Los 
subordinados pueden 
presumir que su jefe es más 
que el jefe de su vecino y en 
la toma de decisiones, no se 
valoran las opiniones. No 
existe igualdad en el uso de 
las instalaciones. 
14 
 
 
Distancia de poder en 
el Estado 
En los países con bajo nivel 
de distancia de poder, la 
inequidad es considerada 
injusta, por lo que las 
autoridades son un medio para 
mantener el bien común por lo 
que utilizan su poder en pro 
de todos. 
En los países con alto nivel 
de distancia de poder, la 
relación es vista como un 
factor básico de la sociedad 
que se necesita para controlar 
el bien y el mal. Los 
integrantes de puestos altos 
en el Estado suelen tener 
poder, luego riqueza y por 
consiguiente status, esto se 
convierte en un ciclo. 
 
FUENTE:http://209.85.165.104/search?q=cache:tgU1qM5LCswJ:www.juventud.gov.do/joveneslideres/d
ownload/Laculturaysusimpactosenlasorganizaciones(Hofstede).pdf+Geert+Hofstede&hl=es&ct=clnk&cd
=2&gl=gt&lr=lang_es. {Consulta 25/05/ 07} 
 
 
2. Evaluación de la incertidumbre: Es el grado en el cual las personas se sienten 
amenazadas por situaciones ambiguas y tienen creencias e instituciones que las 
ayudan a evitar esta incertidumbre. Refleja hasta que punto una sociedad acepta la 
incertidumbre y los riesgos. En términos sencillos, las culturas con niveles de 
incertidumbre altos evitan tomar riesgos. La aversión a la incertidumbre dentro de la 
cultura de un país mide el grado en el cual una sociedad tiende a sentirse amenazada 
por la incertidumbre, el riesgo, la ambigüedad o situaciones indefinidas, y el grado 
en el cual sus miembros tratan de evitar tales situaciones adoptando códigos estrictos 
de comportamiento. Las maneras de enfrentar la incertidumbre pertenecen a la 
herencia cultural, y son traspasadas y reforzadas entre generaciones a través de 
instituciones básicas como la familia, el colegio y el Estado. Ellos reflejan los 
valores sostenidos colectivamente por los miembros de una sociedad determinada. 
Ejemplo: Guatemala es un país con un bajo grado de tolerancia a la incertidumbre o 
sea se desconfía mucho de las instituciones sociales y de las personas extrañas; en 
http://209.85.165.104/search?q=cache:tgU1qM5LCswJ:www.juventud.gov.do/joveneslideres/download/Laculturaysusimpactosenlasorganizaciones(Hofstede).pdf+Geert+Hofstede&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=gt&lr=lang_es
http://209.85.165.104/search?q=cache:tgU1qM5LCswJ:www.juventud.gov.do/joveneslideres/download/Laculturaysusimpactosenlasorganizaciones(Hofstede).pdf+Geert+Hofstede&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=gt&lr=lang_es
http://209.85.165.104/search?q=cache:tgU1qM5LCswJ:www.juventud.gov.do/joveneslideres/download/Laculturaysusimpactosenlasorganizaciones(Hofstede).pdf+Geert+Hofstede&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=gt&lr=lang_es
15 
 
Guatemala se recurre e exceso a la creación de leyes para disminuir la ansiedad 
provocada por la incertidumbre, aún y cuando esas leyes sean inoperantes. 
 
3. Masculinidad vrs feminidad: Es el grado en el que los papeles sexuales están 
claramente definidos. Las sociedades tradicionales generalmente poseen reglas más 
estrictas sobre los comportamientos aceptables de hombres y mujeres, como quién 
es el responsable de ciertas tareas dentro de la unidad familiar. 
 
4. Individualismo vrs Colectivismo: A continuación se presentan algunas 
diferencias entre las culturas individualistas y las culturas colectivistas: 
 
 I.8.2 Cuadro comparativo del individualismo y el colectivismo 
Cuadro # 3 
Individualismo Colectivismo 
Representa el grado en el que se valora el 
bienestar del individuo. 
Representa el grado en el que se valora el 
bienestar del grupo. 
La cultura le otorga importancia al 
individuo. 
La cultura le da importancia al 
colectivismo. 
Los consumidores que pertenecen a 
culturas individualistas dan mayor 
importancia a las metas personales. 
En contraste, en las culturas colectivistas, 
las personas subordinan sus metas 
personales a los objetivos de una 
comunidad. 
Las culturas individualistas se enfatizan en 
el disfrute personal, la excitación, la 
igualdad y la libertad. 
En las sociedades colectivistas destacan los 
valores como la autodisciplina y la 
aceptación de la posición en la vida. 
En las sociedades individualistas los 
empleados actúan conforme a sus intereses 
y trabajan organizadamente, teniendo en 
cuenta que sus intereses coincidan con esa 
organización. 
En las sociedades colectivistas los 
empleados actúan de acorde a los interesesdel grupo lo que hace que sus intereses 
individuales sean muy parecidos o 
similares. 
16 
 
La gerencia en una sociedad individualista 
es una administración para individualistas 
en donde los subordinados pueden 
usualmente moverse solos y si les dan un 
incentivo o bono lo toman como un buen 
rendimiento 
La gerencia de las sociedades colectivistas 
son administraciones de grupos en donde 
las personas actúan según como se sientan 
y de la manera en que estén integradas en 
los grupos. 
En las organizaciones con un alto grado de 
individualismo existen sistemas de control 
explícitos con el objetivo de asegurar el 
cumplimiento y prevenir desviaciones de 
las normas organizacionales. Las 
organizaciones no se preocupan tanto de 
cuidar el bienestar de sus empleados, sino 
que existe una relación de negocio entre 
empleador y empleado, donde los 
empleados persiguen sus propios intereses. 
Al contrario, en las organizaciones con 
un alto grado de colectivismo los 
sistemas de control son normativos en 
lugar de formales, con el objeto de 
asegurar el cumplimiento del trabajo. 
En este sentido, las organizaciones se 
preocupan de tener un alto 
involucramiento en la vida personal de 
los trabajadores, existiendo una 
relación moral entre empleador y 
empleado donde la lealtad a la firma es 
crítica. 
 
Ejemplos: 
 Los Estados Unidos son la 
sociedad más individualista. 
 Australia, Canadá, Gran Bretaña, 
Irlanda, Nueva Zelanda, Sudáfrica 
Ejemplos: 
 Latino América es una sociedad 
muy colectivista. 
 Grecia, Irán, Turquía, 
Yugoslavia 
Fuente: propia 
 
 I.9 La cultura organizacional empresarial de Guatemala 
 
 Según el ingeniero Juan Luis Fuentes quien ha escrito muchos documentos de la 
cultura organizacional de Guatemala dice que Guatemala presenta algunas 
17 
 
características inquietantes, que explican parcialmente la razón por la cual estas 
organizaciones son poco competitivas internacionalmente. 
 
 I.9.1 Cuadro de la Tipificación de la Cultura Organizacional Empresarial de 
 Guatemala 
Cuadro # 4 
Índice Implicaciones 
Índice de distancia al poder Liderazgo autocrático y paternalista, 
necesidad permanente de consulta para 
toma de decisiones, poder centralizado, 
bajos niveles de delegación. 
Índice de Individualidad Fuerte de pertenencia a grupos, confianza 
en familiares y amigos cercanos, creando 
grupos con tendencia al amiguismo, las 
relaciones de grupo son superiores a la 
obtención de resultados. 
Índice de Masculinidad Tolerantes a la participación de la mujer en 
los negocios, la competencia interna es 
poco tolerada, la seguridad y el clima 
laboral son importantes para sus 
miembros. 
Índice de Aversión a la incertidumbre Fuerte aversión al riesgo por ello alta 
necesidad de establecimiento de reglas y 
leyes, la antigüedad y la lealtad se 
consideran algo valioso, alto grado de 
desconfianza fuera del círculo de la 
empresa. La aberración al riesgo significa 
una búsqueda de estabilidad y seguridad, 
por ello los trabajadores guatemaltecos 
evitan la competencia. 
Fuente: Fuentes, Juan Luis. 
18 
 
 
 I.10 Culturización y aculturación 
 
 La culturización es el aprendizaje de la cultura propia y la aculturación es el 
aprendizaje de una cultura nueva o extranjera
6
. La aculturación es un concepto 
importante para los mercadólogos que tienen el proyecto de vender sus productos en 
mercados extranjeros o multinacionales. Los mercadólogos tienen que estudiar la cultura 
o culturas específicas de sus mercados meta potenciales con el fin de determinar si sus 
productos serán aceptables para esas personas y, en caso afirmativo, cual será la mejor 
forma de comunicar las características de sus productos para convencer al mercado meta 
de que los compre. 
 
 I.11 Lenguaje y Símbolo 
 
 Símbolo es cualquier cosa que sirve para representar otra. Todas las palabras son 
símbolos; la capacidad de aprender por medio de símbolos es un fenómeno 
eminentemente humano, casi todos los demás animales aprenden por experiencia 
directa. La capacidad de los humanos para entender en términos simbólicos de que 
manera un producto, servicio o idea pueden satisfacer sus necesidades, hace que a los 
mercadólogos les sea mas fácil vender las características y beneficios de los productos 
que ofrecen. 
 Por medio de la cultura, el conocimiento y la comprensión del mismo lenguaje, los 
individuos logran entender el significado de las imágenes. 
 Un símbolo puede tener varios significados diferentes e incluso contradictorios. El 
precio y los canales de distribución también son símbolos importantes para representar 
al mercadólogo y su producto. Todos los elementos de la mezcla del marketing son 
símbolos que comunican las más diversas categorías de calidad a los posibles 
compradores. Dichos elementos son el resultado de una cultura. 
 
6
 SCHIFFMAN, L; LAZAR, L; “Comportamiento del Consumidor”. 7a ed. Séptima edición. México: 
Prentice Hall, 2001. p. 326. ISBN 968-444-486-9. 
 
19 
 
 Para adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser capaces de 
comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje compartido. Sin un lenguaje 
común no podría existir un significado compartido y la verdadera comunicación no se 
produciría. Para tener una comunicación efectiva con sus públicos, las empresas deben 
usar los símbolos apropiados a fin de transmitirles las imágenes o características 
deseadas, al anunciar su producto. 
Algunos ejemplos de símbolos culturales universales son: 
 
 
 Símbolo de silencio: El símbolo de silencio en un hospital hace 
que la persona actué y demuestre respeto. 
 Símbolo de Stop: El símbolo de stop en las calle hace entender a la 
persona que debe parar o que no lleva la vía en el carro. 
Algunos símbolos nacionales de Guatemala son: 
 
Fuente: www.simbolosguatemala.com 
http://www.simbolosguatemala.com/
20 
 
 I.11.1 Cuadro de comunicación: 
 Cuadro # 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: SOLOMON, M; Comportamiento del Consumidor, 3a ed. México: Editorial Prentice-Hall, 1997. 
p. 326 
 
 I.12 La influencia de la cultura en la conducta del comprador 
 En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la 
suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en 
generación, que sirven para regular el comportamiento del consumidor de una 
determinada sociedad. 
 La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las 
fases de su resolución de problemas humanos. La cultura se aprende como parte de la 
experiencia social, está en cambio continuo, y continuamente se transforma para 
adecuarse a las necesidades de la sociedad. Desde niño se adquiere el entorno de una 
serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren 
a través del aprendizaje formal, informal y técnico. 
 Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, 
y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, 
Comunicación 
 
Verbal No verbal 
Pueden consistir en un anuncio o 
transmitido por televisión o 
publicado en una revista. 
Pueden consistir en un anuncio o 
transmitido por televisión o 
publicado en una revista. 
La naturaleza simbólica del lenguaje humano lo distingue 
de todas las demás formas de comunicación animal. 
http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANT
http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos5/teap/teap.shtml
http://www.monografias.com/trabajos13/trainsti/trainsti.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/antrofamilia/antrofamilia.shtml
http://www.monografias.com/trabajos2/inicristiabas/inicristiabas.shtml
http://www.monografias.com/trabajos13/artcomu/artcomu.shtml
21 
 
son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la 
publicidad. 
 La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos 
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal 
proveyendo modelos de comportamiento. 
 Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la 
comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos 
tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. 
 I.13 La cultura es compartida 
 Para que algo sea considerado como característica cultural, una creencia, valor o 
práctica particular, deben ser compartidos por una porción significativa de la sociedad. 
 Por esto, la cultura con frecuencia es visualizada como un grupo de costumbres, que 
vincula a los miembros de una sociedad. Por supuesto, el lenguaje común es el 
componente cultural crítico que hace posible que la gente comparta sus valores, 
experiencias y costumbres. Varias instituciones sociales dentro de una sociedad 
transmiten los elementos de cultura y hacen que el compartir la cultura sea una realidad. 
 La más importante entre tales instituciones es la familia, que es el principal agente 
para la transmisión de las creencias, valores y costumbres culturales básicas, para los 
miembros más nuevos de una sociedad. Existen instituciones tales como los colegios y 
la religión que comparten tradicionalmente mucha de la responsabilidad para la 
transferencia de aspectos seleccionados de la cultura. 
 
 
 
http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml
http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml
22 
 
 I.14 Que nace de la cultura 
 I.14.1 Subcultura 
 Un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de 
una sociedad más grande y más compleja. Se define a la subcultura como el “grupo de 
personas que comparte un mismo sistema de valores basado en experiencias y 
situaciones vitales comunes”
7
. Los miembros de una subcultura específica tienen 
creencias, valores y costumbres que los sitúan aparte de los otros miembros de la misma 
sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, religión, región 
geográfica, la raza, edad, el sexo, ocupación y clase social. 
 I.14.2 El perfil cultural de una subcultura está compuesto por dos elementos: 
 
1. Las creencias, valores y costumbres únicas suscritas por los miembros de 
subculturas específicas. 
2. Los temas culturales centrales que comparte la mayoría de la población, sin 
importar la membresía subcultural especifica. 
 I.14.3 Categorías de subculturas 
 Las categorías de la subcultura permiten a los mercadólogos segmentar el mercado 
para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son 
compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. 
 Dentro de cada cultura existen diferencias que vienen dadas por la edad, el nivel 
socio-económico, la clase social etc. 
 
 
 
 
 
7
 KOTLER, P; ARMSTRON, G; CÁMARA, I; CRUZ, I. Marketing 10a ed. España: Editorial Pearson 
Prentice Hall, 2004, p. 191. 
http://www.monografias.com/Religion/index.shtml
http://www.monografias.com/trabajos16/sexo-sensualidad/sexo-sensualidad.shtml
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml
http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#acti
http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml
23 
 
 I.14.3.1 Cuadro con ejemplos de Subculturas 
Cuadro # 6 
Categorías de Subculturas Ejemplos 
Nacionalidad (esto es lugar de nacimiento 
de los ancestros) 
Guatemalteco, francés, puertorriqueño, 
coreano, etc. 
Religión Católica, hinduísta, judía 
Región geográfica Sudeste, medioeste, este. 
 
Raza Afroestadunidense, caucásico, asió 
estadounidense. 
Edad Madura, adolescente, media 
Sexo Femenino, masculino 
Ocupación Ingeniero, cocinero, plomero 
Clase social Baja, mediana, alta 
Fuente: LEON G. SCHIFFMAN, Leslie lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Quinta edición. 
México, Prentice Hall, 1998, p. 444. ISBN 968-880-617-X 
 
 Subculturas de Nacionalidad: Estas personas con frecuencia mantienen un 
sentido de identificación y orgullo en el lenguaje y costumbres de sus ancestros. 
Cuando se trata de comportamiento del consumidor este orgullo ancestral se 
manifiesta de una forma más fuerte en el consumo de comidas tradicionales, en 
viajes a sus tierras, y en la compra de numerosos artefactos culturales (ropa 
tradicional, arte, música y periódicos extranjeros). El interés en estos bienes y 
servicios se ha expandido con rapidez, a medida que los jóvenes intentan 
comprender mejor y se asocian en mayor medida con sus raíces éticas. 
 
 Subculturas Religiosas: En la actualidad existen más de 200 grupos religiosos 
organizados en el mundo, de este número los protestantes, católicos romanos y 
judíos son las más importantes creencias religiosas organizadas. Los miembros 
de todos estos grupos religiosos a veces tienen la posibilidad de tomar decisiones 
de compra que están influidas por su identidad religiosa. A medida que la 
24 
 
religión juega un rol menos importante en la determinación de las creencias y 
valores básicos, la adhesión a las reglas religiosas tradicionales tiende a 
disminuir. 
 El comportamiento de consumo se ve afectado directamente por la religión 
en términos de productos que están asociados en forma simbólica y ritual con la 
celebración de varias fiestas religiosas. Por ejemplo, la Navidad que para los 
cristianos es una de las fechas más importantes en su religión, se ha vuelto la 
temporada de compra de regalos más importante del año. Una investigación 
llevada a cabo en los Estados Unidos en 1999 examinó las actividades de recreo 
de individuos con diferentes antecedentes religiosos y encontró muchas 
distinciones interesantes: los consumidores protestantes y católicos poseen una 
orientación más fuerte hacia actividades recreativas solitarias, mientras que los 
judíos prefieren actividades que proporcionan compañía y/o estimulación 
sensorial. 
8
 
 La toma de decisiones entre esposo y esposa también está relacionada con 
la orientación religiosa. Cuando se examinan las diferencias entre los hogares pro 
religiosos y no religiosos católicos y judíos, se reporta que los esposos en las 
familias pro religiosas y católicas son la mayor influencia en la toma de 
decisiones respecto a una decisión de compra específica, mientras que en las 
familias judías religiosas, los esposos y las esposas comparten casi todas las 
decisiones. 
 Los requerimientos o práctica religiosos en algunas ocasiones tienen un 
significado más allá de su propósito original. Por ejemplo, las leyes dietéticas 
representan una obligación para una familia judía que cumple la ley mosaica. 
Las marcas “U” y “K”, en los empaques de comida son símbolos de que la 
comida se ajusta a las leyes dietéticas judías. 
 
 Subculturas regionales y geográficas: Los países grandes presentan una gran 
variedad de condiciones geográficas y climáticas. Dependiendo del tamaño y la8
 JAGDISH, N; “A theory of family Buying Decisions”. 4a ed. Nueva York: Editorial Harper & Row, 
1974. p. 17-23 
25 
 
diversidad física del país, va a ser natural que muchas personas tengan un sentido 
de identificación regional, y la usen como forma de describir a otros. Estas 
etiquetas ayudan para desarrollar una imagen mental y apoyar el estereotipo de la 
persona en cuestión. Diversos estudios de investigación documentan las 
diferencias regionales en los patrones de consumo. 
 Algunos investigadores de la materia han identificado diferencias en las 
orientaciones de valor que existen entre los consumidores que viven en diferentes 
áreas geográficas. Por ejemplo, “un estudio encontró que los consumidores del 
Medio Oeste tienden a valorar relaciones más calidas que otros grupos 
geográficos. 
 En otro estudio, los sureños seleccionaron la seguridad como un valor más 
importante que cualquier otro grupo geográfico”. 
9
 Existe una gran diferencia en 
la compra de productos, propiedad o niveles de uso entre grandes áreas 
metropolitanas. Estas variaciones regionales proporcionan apoyo adicional para 
los mecadólogos que argumentan que es importante tomar en cuenta los patrones 
geográficos de consumo cuando se planean las campañas de mercadeo y 
promociónales. 
 
 Subculturas Raciales: Entre las subculturas raciales se puede mencionar: la 
caucásica o personas de piel blanca, la afroestadounidense que son aquellas 
personas africanas que viven en los Estados Unidos, la subcultura 
asiáticoestadounidense son aquellas personas asiáticas que viven en los Estados 
Unidos, los indioestadounidense o personas de India que viven en Estados 
Unidos, etc. Aunque existen diferencias en los estilos de vida y patrones de 
consumo entre estos grupos, la gran mayoría de las investigaciones de consumo 
orientado a la raza se han enfocado en las diferencias de consumo entre los afro 
estadounidenses y los caucásicos. 
 
 
9
 NEWMAN, B; Gross, Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications, Cincinnati: 
1991, p. 159-170. 
26 
 
 Subculturas por edad: Todos los subgrupos por edad de la población deben 
considerarse como subculturas separadas. Cada etapa del ciclo de vida familiar 
tradicional (soltería, luna mieleros, paternidad, postpaternidad, y disolución), 
pueden considerarse como subculturas separadas, porque generan importantes 
cambios en la demanda de tipos específicos de productos y servicios. Entre las 
subculturas por edad se puede mencionar tres grupos: la generación X, los 
nacidos en la explosión demográfica, y los de mayor edad. Estos tres segmentos 
son importantes porque sus distintos estilos de vida los califican para ser 
considerados como grupos subculturales. A continuación se verá a detalle cada 
uno de los segmentos: 
 El mercado de la generación X: Los miembros de la generación X a menudo se 
enorgullecen de cierto espíritu mundano. Aunque no precisan ser materialistas, 
compran buenas marcas, pero no necesariamente marcas de diseñador. Desean 
ser reconocidos por parte de los mercadólogos como un grupo por derecho 
propio, no como los hijos de los nacidos en la explosión demográfica. Por lo 
tanto, los anuncios canalizados a este auditorio se deben enfocar en su estilo de 
música, modas y lenguaje. Los medios de difusión que acostumbran los nacidos 
en la explosión demográfica, no funcionan con los miembros de la generación X. 
Este grupo o sea los adolescentes forman un conjunto distinto de 
comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura mayor de la que 
forman parte y por esto se les considera una subcultra. El mercado de los 
adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus 
familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo 
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en 
la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado 
de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 
 Nunca menospreciar a los jóvenes. 
 Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero. 
 Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales. 
 Ser lo más personal posible. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento
http://es.wikipedia.org/wiki/Creencia
http://es.wikipedia.org/wiki/Cultura
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml
http://www.monografias.com/trabajos16/marx-y-dinero/marx-y-dinero.shtml
http://www.monografias.com/trabajos16/espacio-tiempo/espacio-tiempo.shtml
http://www.monografias.com/trabajos14/consumoahorro/consumoahorro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml
http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml
27 
 
 El mercado de los nacidos en la explosión demográfica: En años recientes, los 
mercadólogos han encontrado que los nacidos en la explosión demográfica son 
un mercado en particular de mucho interés, pues son la categoría de edad más 
distintiva hoy en día. A menudo toman importantes decisiones de consumo y 
son un pequeño subsegmento de consumidores que influyen en los gustos de 
otros consumidores o segmentos de edad mayor en la sociedad. Este segmento 
se refiere al segmento de edad de la población que nació entre 1946 y 1964. Esto 
es, los nacidos en la explosión demográficos están dentro de la categoría de edad 
que se extiende desde una edad de alrededor de los 30 hasta casi fines de los 40. 
 Los nacidos en la explosión demográfica suelen ser consumidores 
motivados. Disfrutan comprando para ellos mismos, o para sus casas o 
departamentos, y para otros. También son más activos físicamente y están más 
involucrados en actividades recreativas que los individuos de más de 45 años. 
 El mercado de los nacidos en la explosión demográfica, está orientado al 
consumo. A medida que cambia la edad de los nacidos en la explosión 
demográfica, también cambia la naturaleza de los productos y servicios que 
requieren. Por ejemplo, a causa del cambio de edad de este segmento de 
mercado, Levi Strauss vende pantalones de ajuste relajado, las ventas de anteojos 
bifocales sin leas a nuevos clientes se incrementó en un 50% en los últimos años, 
y las ventas de zapatos para caminar han crecido al doble que la venta de zapatos 
para correr. Aunque son un segmento de edad en sí mismo, los ácidos en la 
explosión demográfica pueden subdividirse en dos subsegmentos, el primero que 
son los jóvenes, que están en la etapa final de los años 20 y a mediados de los 30 
y el segundo los mayores, aquellos que están entre los 35 hasta finales de los 40. 
 Esta división por edades se refleja en los estilos de vida y modo de vivir. Los 
jóvenes tienen más posibilidades de ser solteros, vivir con sus padres, o estar 
casados sin hijos. Los mayores pueden estar casados, con niños o viviendo en 
casas fuera de sus padres. Estos factores afectan las necesidades y el 
comportamiento de consumo. Los mayores vienen de una época en donde era 
mas fácil iniciar una carrera y tener casa. Por esto, aunque hay muchos jóvenes 
28 
 
de esta generación que están bien educados y aspiran a tener una buena vida han 
encontrado que lograr sus sueños puede ser más difícil. 
 El aumento de la competencia para lograr oportunidades en su carrera ha 
complicado sus expectativas. Aún los mayores, que pronto estarán llegando a los 
50 años, están enfrentándose a una reducción en las oportunidades de avanzar en 
su trabajo ya que las organizaciones tienden a estructurarse como pirámide, con 
menos espacios en la parte alta. 
 Personas de la tercera edad: La edad avanzada comienza oficialmente con el 
cumplimiento de los 65 años de la persona. Sin embargo, la gente que tiene 70 
años aún tiene la tendencia a visualizarse como de mediana edad.La 
investigación sugiere que las percepciones que la gente tiene de su edad, son más 
importantes en la determinación del comportamiento que su edad cronológica. 
De hecho, las personas pueden tener al mismo tiempo diferentes edades 
cognoscitivas o percibidas. En especial, los consumidores de mayor edad se 
perciben a sí mismos como más jóvenes que su edad cronológica en cuatro 
dimensiones percibidas de la edad: 
1. Edad sentida o que tan viejos se sienten. 
2. Edad que representan o que tan viejos se ven. 
3. Edad de hacer o que tan involucrados están en actividades favorecidas 
por los miembros de un grupo específico de edad. 
4. Edad de interés o que tan similares son sus intereses con los de otro 
edad. 
 Los consumidores de mayor edad tienen más posibilidad de considerarse a sí 
mismos como más jóvenes que la edad cronológica propiamente dicha. Hoy en día 
las grandes empresas están ansiosas por conocer más sobre los consumidores de 
mayor edad. Están interesadas en especial en el atractivo subsegmento pudiente de 
mayor edad, que tiene un ingreso discrecional más alto que cualquier otro segmento 
de edad adulta. En la actualidad, como existen más consumidores de mayor edad que 
reciben beneficios de los fondos de pensión privados además del seguro médico 
social, y con mayor porcentaje de personas de este segmento que aún trabaja, este 
grupo tienen más posibilidades de obtener nuevos productos y servicios en el futuro. 
29 
 
Los de mayor edad de ninguna manera son un grupo subcultural homogéneo. Pueden 
ser segmentados en tres categorías de edad cronológica: 
1. El anciano joven con edad de entre 65 a 74 años, 
2. El anciano maduro entre los 75 a los 84 años, 
3. El anciano viejo que son aquellos que tienen más de 85 años de edad. 
 El sexo como subcultura: Todas las sociedades tienden a asignar ciertos roles y 
actividades a los hombres y otras a las mujeres. En algunas sociedades, por 
ejemplo, agresividad, competitividad, independencia, y autoconfianza a menudo 
se consideraban características masculinas tradicionales; la candidez, pulcritud, 
discreción y locuacidad, eran consideradas características femeninas 
tradicionales. En términos de la diferencia de roles, las mujeres históricamente 
han sido moldeadas como amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los 
niños, y los hombres como abastecedores o soporte familiar. Aunque tales roles y 
características ya no son relevantes. 
 Dentro de cada sociedad es muy común encontrar productos que se asocian 
exclusiva y fuertemente con los miembros de un sexo. A pesar de que la línea 
entre productos solo para hombres y solo para mujeres se han empañado en años 
recientes, los consumidores tienden a asignar género o sexo a los productos. Por 
esta razón, los ejecutivos de la publicidad deben considerar no solo el sexo de su 
mercado objetivo, sino también la percepción de sexo de una categoría de 
productos en el desarrollo de sus campañas de publicidad. 
 La mujer que trabaja: Las compañías e investigadores de mercado han 
incrementado su interés en las mujeres que trabajan, en especial en las mujeres 
casadas. Es el tamaño del mercado de este segmento lo que lo hace tan 
atractivo, ya que reconocen que las esposas trabajadoras son un segmento de 
mercado muy grande y en aumento, cuyas necesidades se diferencian de las 
mujeres que no trabajan fuera de casa, esto los ha llevado a desarrollar 
categorías que diferencian las motivaciones de cada una de ellas. Por ejemplo, 
“diversos estudios han dividido la población de mujeres en cuatro segmentos: 
30 
 
amas de casa que se quedan en casa, amas de casa que planean trabajar; mujeres 
que trabajan solo por laborar, y mujeres que trabajan orientadas a una carrera”
10
. 
 
 I.14.4 Interacción subcultural 
 
 Todos los consumidores son simultáneamente miembros de más de un segmento 
subcultural, por ejemplo un consumidor puede ser una mujer trabajadora anciana, 
bautista, afroestadounidense, que viven en el noroeste en el Pacífico. Por esta razón, los 
mercadólogos deben comprender la forma en que las diferentes y múltiples subculturas 
interactúan para influir en el comportamiento de consumo relevante del consumidor. La 
estrategia promocional no debe limitarse a enfrentar una membresía subcultural. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10
 BARRY, T; GILLY, M Y DORAN, L; “Advertising to Women with Different Career Orientations” , 
Journal of Advertising Research 25, Abril-mayo de 1985, 26-35. 
31 
 
II. Conozca al consumidor 
 
 II.1 Definición de consumidor 
 
 Persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el 
productor o el proveedor de servicios
11
. 
 
 II.2 Definición de comportamiento del consumidor 
 
 Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica 
cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. 
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la 
actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen 
bienes o servicios y los desechan.
12
" 
 También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se 
deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta 
definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el 
consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, 
en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos 
de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, 
por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace 
generalmente sin propósito alguno de reventa. 
 La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, 
de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. 
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, 
tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, 
búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. 
 
11
 Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor. {Consulta 2/06/07} 
12
 GUILTINAN, J; PAUL, G Y MADDEN T. Gerencia de Marketing, Estrategias y Programas. 6ª. ed. 
Colombia: Editorial Mc Graw Hill. p. 87. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Productor
http://es.wikipedia.org/wiki/Proveedor_de_servicios
http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor
32 
 
que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un 
producto o marca, o de un servicio. 
 
 II.3 Cuestionamientos a tomar en cuenta al estudiar al consumidor 
 ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor 
selecciona de entre todos los productos que quiere. 
 ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la 
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien 
influya en él. 
 ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un 
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que 
produce al consumidor mediante su adquisición. 
 ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de 
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con 
dinero o con tarjeta de crédito. 
 ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de 
la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo 
largo de su vida. 
 ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos 
por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con 
elservicio, trato, imágen del punto de venta, etc. 
 ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para 
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es 
repetitiva o no. 
 ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el 
producto se creará un determinado envase o presentación del producto. 
 
 
33 
 
 II.4 El Estilo de vida del consumidor afecta su consumo 
 Su estilo de vida influye en los productos que consumen, como los compran, como 
los utilizan, lo que piensan de ellos y como se sienten con respecto a ellos. Es la 
manifestación del concepto que cada consumidor tiene sobre sí mismo, la imagen total 
que tienen de ellos mismos como resultado de la cultura en la que viven y de las 
situaciones y experiencias individuales que conforman su existencia diaria. Es la suma 
de sus decisiones anteriores y de sus planes futuros. Tanto los individuos como las 
familias presentan distintos estilos de vida. El estilo de vida de un individuo está 
determinado por decisiones conscientes e inconscientes. 
 II.5 Todos los consumidores tienen necesidades 
1. Necesidades fisiológicas: todos lo individuos tienen necesidades algunas innatas. 
Las necesidades innatas son fisiológicas, e incluyen las necesidades de comida, 
agua, aire, ropa, vivienda, y de relaciones sexuales. Como son necesarias para 
sostener la vida biológica, las necesidades biogénicas son consideradas motivos o 
necesidades primarias. 
2. Necesidades adquiridas: son las necesidades que se aprende en respuesta a 
nuestra cultura o ambiente. Estas pueden incluir necesidades de autoestima, 
prestigio, afecto, poder, y de aprendizaje. Como las necesidades adquiridas por lo 
general son psicológícas, se consideran motivos o necesidades secundarias. 
Estas son resultados del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus 
relaciones con otros. 
 II.6 Sistema de necesidades según Maslow 
 Este proceso es dinámico, ya que una persona puede tener necesidad de seguridad 
y al mismo tiempo tener necesidades sociales. 
 
 
34 
 
 II.6.1 Figura de la Pirámide de Maslow 
Figura # 1 
Fuente: http://www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htm. {Consulta 14/06/07} 
 Necesidades Fisiológicas: Estas necesidades, cuya satisfacción se requiere para 
sostener la vida biológica, incluyen alimentos, agua, aire, abrigo, ropa, sexo, son 
todas necesidades biogénicas o fisiológicas. 
 Necesidades de Seguridad: Después que se ha satisfecho el primer nivel de 
necesidades, las necesidades de seguridad y defensa se convierten en la fuerza 
motriz de comportamiento de un individuo. Estas necesidades tienen que ver 
mucho más que la seguridad física. Estas incluyen orden, estabilidad, rutina, 
familiaridad, control sobre la vida y el ambiente de uno mismo, y defensa. La 
salud también tiene que ver con la seguridad. Las cuentas de ahorro, pólizas de 
seguro, educación y capacitación profesional, son todos medios mediante los 
cuales los individuos satisfacen sus necesidades se seguridad. 
 Necesidades sociales: El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye 
necesidades como el amor, afecto, sentido de pertenencia, y aceptación. La gente 
busca relaciones humanas cálidas, y satisfactorias con otras personas, y se 
motivan por el amor a sus familias. En virtud de la importancia de los motivos 
sociales en nuestra sociedad. 
Necesidades fisiológicas 
 
Necesidades de seguridad física y emocional 
 
Necesidades sociales 
 
Necesidades del ego 
 
Autorrealización 
 
35 
 
 Necesidades del Ego: Cuando las necesidades sociales están más o menos 
satisfechas, aparece en escena e cuarto nivel de jerarquía de Maslow. Este nivel 
se relaciona con las necesidades del ego. Estas necesidades pueden tomar una 
orientación hacia adentro o hacia fuera o ambas. Las necesidades de ego 
dirigidas hacia adentro reflejan la necesidad que tiene un individuo de auto 
aceptación, autoestima de lograr el éxito, la independencia, la satisfacción 
personal con un trabajo bien hecho. Las necesidades de ego dirigidas hacia 
afuera incluyen las necesidades de prestigio, de tener buena fama, status, 
reconocimiento de parte de otros. 
 Necesidad de Autorrealización: De acuerdo con Maslow, la mayor parte de la 
gente no llega a satisfacer las necesidades de su ego lo suficiente como para 
moverse alguna vez hasta el quinto nivel la necesidad de autorrealización. Esta 
necesidad se refiere al deseo de un individuo de alcanzar su potencial, 
convertirse en todo lo que es capaz de ser. Esta necesidad se expresa en distintas 
formas por diferente gente. Maslow comenta que la necesidad de 
autorrealización no es necesariamente una urgencia. 
 II.7 Factores que determinan el estilo de vida del consumidor e influyen en él 
 El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que 
se distribuyen en dos grandes grupos: 
1. Variables externas: que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, 
medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales. 
2. Variables internas: que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, 
la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las 
actitudes. 
 Dichas variables se relacionan estrechamente con el medio cultural en el que se 
encuentra una persona. 
 
36 
 
1. Variables Externas: 
a) Entorno económico: Situación de la economía. 
b) Entorno tecnológico: Innovaciones en toda la categoría de productos. 
c) Entorno cultural: Es el fundamento de muchos valores, creencias y 
acciones del consumidor. 
d) Medio ambiente: Utilización de productos reciclados. 
e) Clase social: Es una influencia muy importante, puesto que existen una 
serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las 
posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. Se 
refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se 
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de 
ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de 
clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a 
compartir creencias, valores y modalidades de conducta. 
 También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con 
integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones 
que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera 
importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de 
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos 
estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. 
f) Grupos de referencia: Colectivos con los que el individuo se relaciona. 
Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de 
afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos 
cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia 
que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es 
importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, 
es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la 
conducta del individuo un ejemplo se encuentra en el interés en el que los 
estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. 
37 
 
Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que 
contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información 
capaces de influir en el comportamiento posterior 
g) La familia: Importante en la toma de decisiones. Es una forma especial de 
los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes 
interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las 
decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del 
comportamiento del consumidor, en algunoscasos, las decisiones las 
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. 
En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce 
una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro 
aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es 
la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la 
compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son 
recién casados, los matrimonios con niños, etc. 
h) Influencias personales: Que son ejercidas por los "prescriptores" (médico, 
profesor). Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la 
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un 
individuo produce la comunicación con otros. Influye en la cantidad y el 
tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los 
productos. También se considera un factor importante que repercute en 
los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. 
La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión 
a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan 
a conocer en el mercado. Y constituye una importante función de los 
líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en 
busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de 
compra. 
 
38 
 
2. Variables Internas: 
a) Personalidad y auto concepto: La personalidad es el “componente 
psicológico único de una persona y su forma de influir en la respuesta de 
esa persona a su ambiente.”
13
 Cuando se habla de autoconcepto se refiere 
a la compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismas.
14
 
Tanto la personalidad y el autoconcepto ofrecen al consumidor un 
aspecto central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón 
constante de comportamiento
15
. Esto se refiere a que la personalidad y el 
autoconcepto establecen una forma de comportamiento igual. 
b) Motivaciones: Expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de 
las razones por las que necesita algo. Puede ser descrita como la fuerza 
impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción. Esta 
fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como 
resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan 
consciente y subconscientemente por reducir esta tensión por medio de 
un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades 
y, de esa manera, los aliviara del estrés que padecen. 
c) Actitudes: Predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera 
frente a un determinado objeto o bien. 
d) Comportamiento: Manera de actuar del individuo en la sociedad. 
e) Aprendizaje: Cambio en la conducta o comportamiento del individuo 
como resultado de la experiencia. Trata de comprender lo que aprenden 
los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del 
material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores 
adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además 
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, 
 
13
SOLOMON, M. Comportamiento del Consumidor, 3ª.ed. México: Editorial Prentice-Hall, 1997. p 231-
232 
14
 I bid, p.226 
 
 
39 
 
capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de 
gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra 
almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la 
manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. 
 Tipos de Aprendizaje 
 Aprendizaje receptivo: En este tipo de aprendizaje el sujeto sólo 
necesita comprender el contenido para poder reproducirlo, pero no 
descubre nada. 
 Aprendizaje por descubrimiento: El sujeto no recibe los 
contenidos de forma pasiva; descubre los conceptos y sus 
relaciones y los reordena para adaptarlos a su esquema cognitivo. 
 Aprendizaje repetitivo: Se produce cuando el alumno memoriza 
contenidos sin comprenderlos o relacionarlos con sus 
conocimientos previos, no encuentra significado a los contenidos. 
 Aprendizaje significativo: Es el aprendizaje en el cual el sujeto 
relaciona sus conocimientos previos con los nuevos dotándolos 
así de coherencia respecto a sus estructuras cognitivas. 
 Aprendizaje conductual: Supone adquirir información de las 
relaciones entre acontecimientos que tienen lugar en el ambiente 
mediante aquello que se puede retener en nuestra memoria un 
entendimiento de la materia. 
 Aprendizaje por reforzamiento: Define la manera de 
comportarse de una persona a un tiempo dado en un tiempo 
exacto. Puede verse como un mapeo entre los estados del 
ambiente que la persona percibe y las acciones que toma, cuando 
se encuentra en esos estados. Corresponde a lo que en psicología 
se conoce como reglas estímulo-respuesta o asociaciones. Este 
elemento es clave por medio de él se puede determinar el 
comportamiento. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Aprendizaje_por_descubrimiento
http://es.wikipedia.org/wiki/Aprendizaje
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Conocimientos_previos&action=edit
http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa
40 
 
 Aprendizaje por observación: El aprendizaje observacional 
sucede cuando el individuo contempla la conducta de un modelo, 
aunque se puede aprender una conducta sin llevarla a cabo. 
f) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo 
social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo 
componen con su entorno. 
g) Procesamiento de Información: Designa las actividades que los 
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la 
información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa 
de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas 
partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra 
atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la 
toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales 
como la motivación, aprendizaje y actitudes. 
 II.8 La decisión de compra del consumidor es un proceso 
 La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su 
actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. 
 II.8.1 Definición del Proceso de Decisión de Compra 
 Se refiere a la forma en que los consumidores toman decisiones. Describe el 
proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Representa las 
diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que percibe la necesidad de un 
producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia 
decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra. 
 II.8.2 Etapas de Proceso de decisión de compra del consumidor 
 La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades 
psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto período. Algunas de las actividades 
http://es.wikipedia.org/wiki/Conducta
41 
 
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como 
todas vienen a influir en la compra de productos y servicios, se examinarán como parte 
del comportamiento que interesa. 
a) Reconocimiento del problema o de la necesidad: El proceso de decisión del 
consumidor comienza reconociendo que existe un problema por medio de la 
diferenciación entre el estado existente y el deseado (necesidad). 
Existen dos estilos diferentes de reconocimiento de los problemas o necesidades. 
1. Algunos consumidores son de tipo basado en el estado real y perciben la presencia 
de un problema cuando algún producto específico no les proporciona un rendimiento 
satisfactorio. 
2. En cambio, otros consumidores son de tipo que