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HISTORIA Y CRITICA DE LA OPINION PUBLICA
JURGEN HABERMAS
Tratare en primer lugar el surgimiento histórico y el concepto de la publicidad burguesa y después el cambio estructural de la
publicidad desde un doble punto de vista: de la transformación del estado social y de la modificación de las estructuras
comunicativas bajo los medios de comunicación de masas.
EL SURGIMIENTO Y EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD BURGUESA
A fines del XIX de ha desarrollado en Alemania una “publicidad pequena pero que discute críticamente”. Aparece entonces un público
lector generalizado, compuesto por ciudadanos y burgueses. Ya no se lee intensivamente una y otra vez unas pocas obras modelos
como los eruditos, sino que en sus hábitos de lectura está al corriente de las novedades. A ese creciente público lector surge hacia
afuera una red relativamente gruesa de comunicación pública. El número de lectores que se incrementa corresponde con una
considerable ampliación en la producción de libros, revista y periódicos, aumento de escritores, editoriales, bibliotecas. Surgió la vida
asociativa, tales asociaciones estuvieron integradas por miembros voluntarios y practicaron internamente formas de sociabilidad
igualitarias, libertad de discusión, las decisiones por la mayoría. En estas sociedades pudieron ensayarse las normas de igualdad
política de una sociedad futura.
La revolución francesa vino a ser el detonador de una pujante politización de la publicidad que había girado primeramente en torno a
la literatura y a la crítica artística. La politización de la vida social, el auge de la prensa de opinión, la lucha contra la censura
caracteriza el cambio funcional de la red expansiva de comunicación pública hasta mediados del siglo XIX.
No es correcto hablar de publico en singular, ni siquiera cuando se parte de cierta homogeneidad de un publico burgues. Se admite
de la coexistencia de publicidades en competencia.
2) El surgimiento de la publicidad plebeya señala una fase específica en el desarrollo histórico del contexto vital de las capas
pequeño y bajo burguesas. Es, por un lado, una variante de la publicidad burguesa porque se orienta según su modelo. Pero, por
otra parte, es algo más que eso porque despliega el potencial emancipatorio de la publicidad burguesa en un nuevo contexto social.
La exclusión de las capas bajas, movilizadas cultural y políticamente, provoca una pluralización de la publicidad en el mismo proceso
de su surgimiento.
3) ¿Las mujeres han sido excluidas de la publicidad burguesa de la misma manera que lo fueron los campesinos, trabajadores y el
populacho? Tanto a las mujeres como a los otros grupos les fue negada la participación activa y con igualdad de derechos en la
formación política de la voluntad y de la opinión. La publicidad quedo determinada de una manera específicamente sexista tanto en
su estructura como en sus relaciones con la esfera privada. A diferencia de los hombre subprivilegiados, la exclusión de las mujeres
tuvo una fuerza configuradota de estructuras.
“Representación” � sus dos significados.
La publicidad representativa de dominación tradicional no contemplaba a todo. Era inherentemente exclusiva.
La publicidad representativa burguesa tiene un discurso universalista, de falsa inclusión, puesto que es autorreferencial.
4) Las tensiones abiertas en la publicidad burguesa deberían destacarse mas claramente como potenciales de autotransformacion.
El cambio estructural de la publicidad. Tres revisiones.
El cambio estructural esta incrustado en la transformación del estado y de la economía.
El estado introdujo a los individuos y a la sociedad en la libertad burguesa y los mantuvo en esa condición de civil mediante la
creación y la garantía del nuevo orden legal general. Pero los individuos y la sociedad no obtenían ninguna libertad política, es decir,
ninguna participación en el poder político de decisión, concentrado en el estado, ni ninguna posibilidad institucionalizada para ejercer
una influencia activa sobre ese poder. La economía controlada a través del mercado emerge a partir de los órdenes premodernos de
dominación política. Estos desarrollos encuentran su punto de fuga en la autonomía de una sociedad burguesa. La autorregulación
económica de un ámbito socioeconómico garantizado constitucionalmente y organizado de acuerdo con el derecho privado.
Este transfondo es tambien el que proporciona el contexto para el interes especifico en una publicidad que viene a adquirir una
funcion politica. La idea de una autoorganización canalizada a traves de la comunicación publica de los miembro libremente
asociados de la sociedad exige la superacion de aquella “division” entre Estado y sociedad.
Me he dejado orientar por el punto de vista de un potencial de la autoorganización social, potencial que es inmanente a la publicidad
política, y me he interesado por las por las repercusiones que han tenido aquellos complejos desarrollos para el estado social y para
el capitalismo avanzado, me refiero: (2) en la esfera privada y en los fundamentos sociales de la autonomía privada, (3) en la
estructura de la publicidad, así como la composición y comportamiento del público, (4) proceso de legitimación de las propias
democracias de masas.
(2) La sociedad burguesa siempre estuvo contrapuesta al poder público o al gobierno. La posición y la libertad de movimiento de los
propietarios privados en el proceso de producción constituyeron las bases de una autonomía privada que tenía su reverso psicológico
en la esfera íntima de la pequeña familia.
El cambio de estatuto de la esfera privada. Después de la universalizacion de los derechos civiles de gualedad, la autonomia privada
de las masas ya no podia encontrar su base social en la disposición y el control sobre la propiedad privada. Las masas sin
propiedades ya no podían conseguir el control sobre las condiciones sociales de su existencia privada por medio de la participación
en el tráfico de capital y de mercancías organizado de acuerdo con el derecho privado. Su autonomía privada debía quedar
asegurada sin prescindir de las garantías del estado social.
(3) El cambio estructural de la propia publicidad. La infraestructura de la publicidad se modifico junto con las formas de organización,
distribución y consumo de una extensa producción de libros, adaptada a la nueva capa de lectores y de prensa/revistas que
cambiaban en contenidos. Volvió a modificarse una vez mas con el auge de los mass media electrónicos, con la propaganda, con la
fusión entre el entretenimiento y la información, la centralización en todos los terrenos, con la desintegración de la vida asociativa
liberal y de las publicidades comunales. Los canales de comunicación pasaron a estar regulados de manera más intensa y las
oportunidades de acceso a la comunicación pública quedaron sujetas a una presión selectiva aún mayor. Surgió así una nueva
clases influencia, un poder de los medios que utilizado manipulativamente, hacer perder la inocencia de la publicidad. La esfera
pública dominada y preestructurada al mismo tiempo por los mass media, degeneró en un ruedo impregnado por el poder. Se libró
una batalla no solo por el control de la influencia, si no también por la regulación de los flujos de comunicación.
(4) El proceso de legitimación se da: por la desintegración del la publicidad liberal y por el punto de vista normativo de una
recuperación radical democrática y de un cumplimiento del entrelazamiento funcional de estado y sociedad.
SOBRE LA GÉNESIS DE LA PUBLICIDAD BURGUESA
El tráfico de mercancías y noticias creado por el comercio a largo distancia del capitalismo temprano. Las ciudades disponen desde
sus comienzos de mercados locales. Con el comercio a larga distancia surgen mercados de otro tipo: se consolidan como ferias
periódicas y pronto se establecen como bolsas. El orden politico no resulta afectadopor los nuevos procesos que esquivan el marco
existente, mientras la vieja capa dominante participa de ellos solo como consumidora.
Ocurre un tráfico de noticias desarrolladosobre las vías del tráfico mercantil. S. XIV Los cálculos del comerciante orientado en el
mercado necesitaban la extensión del comercio, de información mas frecuente y mas exacta sobre hechos y antecedentes lejanos. El
viejo trafico epistolar del comerciante da lugar a una especie de sistema profesional de correspondencia. Las grandes ciudades
comerciales son al mismo tiempo tráfico de noticias, surgen las bolsas, institucionalizaron el correo y la prensa los contactos y la
comunicación duradera.
No había ni correo, ni prensa en el sentido estricto. Las noticias profesionalmente vendidas no son todavía dadas a la publicidad; las
novedades irregularmente publicadas no se materializan todavía como noticias.
Comienza un proceso de nacionalización de la economia urbana que acelera la política mercantil. Aparece el Estado moderno � es
el estado impositivo y la administración financiera la pieza clave de su administración general.
La esfera del poder público se objetiviza con una administración constante y un ejercito permanente. El poder público se consolida
como un perceptible estar frente a aquellos que le están meramente sometidos.
Se fundó una esfera privada que aparecía ante lo público como un algo distinguible. La actividad económica privada ha de orientarse
de acuerdo con un tráfico mercantil sometido a directivas y supervisiones de carácter público. Esta esfera privada de la sociedad ha
caracterizado la moderna relacion de la publicidad con la esfera privada engendrando lo social.
Se desarrolla el segundo elemento constitutivo del marco del tráfico capitalista: la prensa. Los primero periódicos en sentido estricto
llamados “periódicos políticos”, aparecen con periocidad semanal al principio. � cosechas, trafico comercial, guerras. Los
suscriptores de las correspondencias no tenían ningún interés en que el contenido de éstas se hicieran público.
Las noticias mismas se han convertido en mercancías. La info periodística obedece a las leyes del mercado.
EL interes de las nuevas autoridades por utilizar a la prensa de acuerdo a su objetivos aumento � dar a conocer ordenes,
disposiciones. � gacetas.
Una parte de las noticias comenzó a imprimirse periodísticamente y a venderse anónimamente consiguiendo así publicidad. Los
periódicos políticos comenzaron informando acerca de idas y venidas reales, sobre la llegada de personalidades extranjeras, fiestas.
La prensa se convirtió en una sistemática servidora de los intereses de la administración.
Se vuelve problemática la zona en que el poder publico entra en contacto, por estos medios, con las perosnas privadas. Se forma
una esfera critica � utilizara el medio de la prensa.
Desde el último tercio del S XVIII los periódicos eran completados con revistas, resenas, criticasm informaciones. Periodicos diarios
(s. XVII-XVIII)
En cuanto a la censura, por ejemplo, Federico II no autorizaba a las personas privadas a emitir juicios publicos, reprobatorios, ni a
divulgar información de manera impresa.
s. XVIII se acuna el termino “opinión pública”
ESTRUCTURAS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
El elemento fundamental
La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en la que las personas privadas se reúnen en calidad de público.
La autocomprension del razonamiento publico esta específicamente guiada por esas experiencias privadas procedentes de la
subjetividad de la esfera intima de las pequenas familias. Tal es el punto de arranque historico de la privacidad en el moderno
sentido de intimidad libre y colmada.
Antes de que la publicidad, emplazada en un campo de tensiones entre el estado y la sociedad, se hiciera expresamente cargo de
las funciones políticas, la subjetividad nacida en el ámbito de la intimidad de las pequeñas flias forma su propio público. Aún antes
de que la publicidad se volviera pugnaz respecto del poder público a través del raciocinio político de las personas privadas, se formó
bajo su manto una publicidad de configuración impolítica: el embrión de la publicidad políticamente activa.
La publicidad representativa burguesa conserva cierta continuidad con la real.
La ciudad � centro económicamente vital; signo de publicidad literaria. Coffe-house, salons. Encuentro de los intelectuales
burgueses con la residual nobleza.
Ambito privado Ambito publico
Publicidad burguesa (ambito de trafico
mercantil y del tabajo social)
Publicidad politica. Publicidad literaria
(clubs, prensa)
Estado (ambito de la policia)
Espacio celular de la pequena familia.
(Intelectualidad pequeño-burguesa)
(Mercado de bienes culturales) “Ciudad” Cort (sociedad aristocratico-cortesana)
Instituciones de la publicidad
En la medida en que la ciudad toma el relevo de sus funciones culturales, cambia no solo el sostén de la publicidad, sino la
publicidad misma. Jamas habia de conseguir dominar la corte a la ciudad en UK como lo hizo en Francia.
En Inglaterra y Francia las casas de café tuvieron su época floreciente entre 1680 y 1730. Se trataba de centro de crítica literaria y
luego también de política, en los que comienza a establecerse una paridad entre las gentes cultivadas procedentes aristocracia y la
intelectualidad burguesa. La casa de café abrió sus puertas también a capas medias, incluso a artesanos y tenderos. En Francia en
cambio los salones formaban un enclave propio. En la medida en que la burguesía estaba poco menos excluida de la dirección del
Estado y de la Iglesia, tomando, por el contrario cada vez posiciones mas claves en la economía y forzando a la aristocracia a
compensar su orillamiento material a través de privilegios reales. La opinión se emancipa de los vínculos de la dependencia
económica. El salón mantenía, por así decirlo, el monopolio de la primera publicación. En la Alemania de esa época no hay ciudad
alguna que pueda servir de infraestructura a una remoción de la publicidad representativa de la corte, favoreciendo la aparición de
instituciones de publicidad burguesa. La publicidad de estas reuniones permanece secreta y su público interno.
Las Tischgesellschaften, salones y casa de café pudieran diferenciarse entre sí respecto a la magnitud y a la composición de su
público, todos organizaban una tendencia hacia la discusión permanente entre personas privadas; de ahí que dispusieran de una
serie de criterios institucionales comunes:
1) Se exige n tipo de trato social que no supone la igualdad de status.
2) La discusión en el marco de un público tal presupone, en segundo lugar, la problematización de ámbitos incuestionados hasta
aquel momento. Lo general, de que ahora se ocupaba el público, seguía siendo el monopolio interpretativo de las autoridades
eclesiásticas y estatales. Las personas privadas a las que se le vuelve accesible la obra, la profanan.
3) Desenclaustramiento del publico. Las cuestiones discutidas se convertían en algo “general”, no solo en el sentido de la relevancia,
sino también en el de su accesibilidad: todos debían poder entender de ello. El gran público tiene evidentemente una envergadura
reducida si se la compara con la masa de la población rural y del pueblo urbano. Con el público difuso formado a partir de la
comercialización del tráfico cultural surge una nueva categoría social.
Teatro: se hace público cuando el teatro cortesano y de palacio se hace “publico”. El pueblo, la plebe aparece en el S XVII.
Música: Hasta las postrimerías del S XVIII siguió la música atada a las funciones de la publicidad representativa. Su función social
servía a la devoción y a la divinidad del oficio divino. Los compositores estaban empleados en calidad de músicos de la iglesia, de la
corte o del concejo y trabajaban siguiendo encargos. El arte, descargado de sus funciones publicitario – representativas, se convierte
en objeto de libre elección y de inclinaciones cambiantes.
Los museos, igual que los conciertos y teatros, institucionalizan el juicio profano en arte: la discusión se convierte en un medio de
apropiarse de él. El círculo interno del nuevo público de arte los forman aficionados instruidos. Tambiensurgen los criticos de arte
profesionales. En las instituciones de la crítica artística, comprendidas la literaria, la teatral y la musical, se organiza el juicio profano
del público mayor de edad.
Los periódicos de crítica artística y cultural son creaciones típicas del S XVIII.
La familia burguesa y la institucionalización de una privacidad inserta en lo público
La aristocracia urbana ve con ojos malos la intimidad de la vida familia burguesa. Se consolida la familia nuclear patriarcal como el
tipo dominante en las capas burguesas.
La privatización de la vida puede observarse en un cambio estilístico de la arquitectura. Los espacios comunes se achican y se
agrandan las habitaciones particulares. El espacio mas importante en la casa burguesa es el salón pero el salón no rinde tampoco
servicio a la casa sino a la sociedad. La linea fronteriza entre la esfera privada y la publicidad atraviesa la casa. Las personas
privadas salen de la intimidad de su sala de estar a la publicidad del salón; pero una y otra están estrechamente relacionadas.
La idea, según la cual la esfera intima pequeño – familiar se constituye por si misma, choca con las funciones reales de la familia
burguesa y ese choque se registra en la propia consciencia del burgués. Porque no está la familia libre de la constricción a la que la
sociedad burguesa, como todas, se somete. Ella desempeña un rol perfectamente circunscripto en el proceso de valorización del
capital.
Las relaciones entre autor, obre y publico cambian.Aparece la ficcion literaria.
La esfera de lo público se origina en las capas de la burguesía, por lo pronto, como aplicación y al mismo tiempo, consumación de
la esfera de la intimidad pequeño- familiar. Sala de estar y salón se encuentran bajo el mismo techo, y como la privacidad de una
necesita de la publicidad de la otra, como la subjetividad del individuo privado está inserta desde el comienzo en la publicidad,
también en la literatura convertido en fiction están ambas conectadas.
La relación de la publicidad literaria con la publicidad política
En el proceso en el cual el público compuesto por personas privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde
arriba, convirtiéndola en una esfera crítica del poder público, se completa con la transformación del funcionamiento de la publicidad
literaria, dotada ya con organizaciones del público y con plataformas de discusión. La representación de los intereses de una esfera
privada de la economía mercantil es interpretada con ayuda de ideas desarrolladas de la intimidad pequeño familiar. La tarea política
de la publicidad burguesa es la regulación de la sociedad civil con las experiencias de una esfera privada intimizada a las espaldas,
por así decirlo, la publicidad burguesa hace frente a la autoridad monárquica establecida.