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DEL DISEÑO
A LA EXPERIENCIA 
EDITORIAL
A N D R E A E L I S A D Í A Z C E L A D A
DEL DISEÑO
A LA EXPERIENCIA 
EDITORIAL
A N D R E A E L I S A D Í A Z C E L A D A
PUBLICACIÓN DE LA FACULTAD DE 
ARQUITECTURA Y DISEÑO
P R O G R A M A D E P O S G R A D O S
2 0 1 8
Índice
DEL DISEÑO A LA EXPERIENCIA EDITORIAL 
Introducción vii
NUEVOS SOPORTES 
Capítulo 1 1
EVALUACIÓN DE PROYECTOS Y PROGRAMAS DE 
COMUNICACIÓN EN EL DISEÑO EDITORIAL 
Capítulo 2 9
CULTURA VISUAL Y TENDENCIAS 
Capítulo 3 15
EXPERIENCIA DE USUARIO 
Capítulo 4 19
EL PROCESO DE INNOVACIÓN 
Capítulo 5 25
GENERACIÓN DE IDEAS 
Capítulo 6 31
EL PROYECTO EDITORIAL DIGITAL 
Capítulo 7 39
TIPOGRAFÍA 
Capítulo 8 45
vi
INTERACTIVIDAD 
Capítulo 9 53
STORYTELLING 
Capítulo 10 59
NARRATIVAS MULTIPLATAFORMA
Capítulo 11 65
BRANDING EDITORIAL
Capítulo 12 69
INFOGRAFÍA
Capítulo 13 77
EL ENTORNO DIGITAL Y SU IMPACTO 
EN EL DISEÑO EDITORIAL
Capítulo 14 83
¿CÓMO PROMOCIONAR UN LIBRO? 
Capítulo 15 89
CONCLUSIONES 95
vii
Del diseño a la 
experiencia editorial
Introducción
Con el desarrollo tecnológico que se ha alcan-
zado en la actualidad, muchos pronostican la 
desaparición del libro, las revistas y los diarios. 
Hoy en día, podemos contar con una bibliote-
ca entera y acceder a las noticias de cualquier 
parte del mundo desde nuestro smartphone; 
además, se cuenta con la posibilidad de añadir 
y disfrutar de todo tipo de contenido multime-
dia como parte de la lectura. Sumado a estas 
posibilidades, que ya van creando una brecha 
entre las publicaciones impresas y las digita-
les, es importante mencionar los cambios en 
los hábitos de lectura derivados de las mismas. 
Tal y como afirma Nieto, J. (2015) la aparición 
y desarrollo del hipertexto a provocado que 
el lector en la actualidad sea capaz de decidir 
la forma de recorrer el texto, incluso cuando 
estas decisiones trascienden formatos. Es por 
ello que la idea de sustituir las publicaciones 
impresas por sus versiones digitales pare-
ce una idea práctica y lógica. Idea que lleva a 
muchos a preguntarse ¿Por qué afanarse en-
tonces por conservar un medio que la tecno-
logía vuelve obsoleto? ¿Por qué hoy en día aún 
necesitamos el diseño editorial?
A mi parecer, tanto el libro como el diseño editorial aún son 
necesarios y no debemos apresurarnos a descartarlos. Santiago, 
J. (2014), reportó que Darío Villanueva, escritor y secretario de 
la Real Academia Española (RAE), asegura que “así como la 
imprenta de tipos móviles no erradicó para siempre el manuscrito; 
el cine no guillotinó al teatro; el teléfono no dio al traste con 
las cartas: la radio con la prensa escrita; la televisión con la 
radio…” el libro digital, tampoco acabará con el libro impreso. 
Yo concuerdo con el autor, quien además plantea que el libro 
impreso no desaparecerá, pero sí se transformará. Creo que ahí 
está la clave, en ver el libro o las publicaciones digitales no como 
un sustituto sino como un complemento, una ampliación de las 
posibilidades; una transformación no una transición. Así como 
afirma, el escritor y semiólogo italiano Umberto Eco, de acuerdo 
a una publicación del diario La Nación (2009), los nuevos medios 
de expresión que han surgido a lo largo de la historia no han 
matado a los anteriores y el libro no es la excepción. 
viii
ix
Caldwell, C. (2016) expone que el debate 
sobre impresión versus digital ha terminado y 
ahora somos parte de una nueva edad de oro 
del diseño de publicaciones, un ecosistema 
de medios impresos integrado con medios 
sociales, eventos, campañas y productos 
para móviles. Yo estoy de acuerdo con la 
diseñadora, y es por ello que después de tres 
años de experiencia laboral en el área consideré 
necesario expandir mis conocimientos, tanto 
en las bases conceptuales y teorías del diseño 
editorial como en las herramientas empleadas 
actualmente, de manera que fuera capaz de 
mejorar, innovar y adaptarme a esta nueva 
era. Durante ese tiempo trabajé únicamente 
en publicaciones impresas, había llegado el 
momento de expandir mi campo de trabajo y 
capacitarme en el desarrollo de publicaciones 
digitales e interactivas. Considero que las 
nuevas tecnologías le dan al diseño un sin fin 
de posibilidades que deseo explorar y explotar.
Aunque pocas personas asocian esta área del 
diseño con tecnología, debido a que por años la 
producción editorial se limitó al papel, como se 
mencionó anteriormente, esto está cambian-
do y debemos estar preparados. Actualmente 
el diseñador editorial debe ser capaz de desa-
rrollar proyectos editoriales impresos, digita-
les e incluso aventurarse al diseño transmedia, 
lo que demanda manejar temas como el user 
experience (ux) que antes eran exclusivos para 
otras áreas del diseño. También considero que 
este debe ser capaz de gestionar proyectos edi-
toriales en los que las nuevas tecnologías, más 
que una extensión del libro impreso, potencien 
“EL DEBATE SOBRE IMPRESIÓN VERSUS DIGITAL HA 
TERMINADO Y AHORA SOMOS PARTE DE UNA NUEVA 
EDAD DE ORO DEL DISEÑO DE PUBLICACIONES”
C A T H C A L D W E L L
x
sus posibilidades y atraigan a nuevos lectores. Los encargados 
del diseño editorial debemos ser astutos, ya que aprovechando 
estas nuevas tecnologías podemos darle un «segundo aire» a 
nuestra especialidad.
Desde mi punto de vista en los últimos años, lejos de quedarse 
en el pasado, el diseño editorial simplemente ha expandido sus 
posibilidades. Desde el inicio de mi carrera como estudiante de 
Diseño Gráfico, el diseño editorial capturó mi atención. Siempre 
lo he preferido por la amplia gama de recursos a los que puedo 
recurrir para comunicar. La diseñadora Ellen Lupton dice que «La 
tipografía es la encarnación del lenguaje» y concuerdo. Si una 
palabra impresa en el papel es suficiente para hacer viajar nuestra 
imaginación (no digamos una frase o una historia) y a esto le 
sumamos formas, colores, texturas, el olor del papel, ilustración, 
fotografías; y ahora que la tecnología lo permite, incluso sonido 
y movimiento, creo que las posibilidades del diseño editorial se 
vuelven infinitas.
El libro como objeto me parece fascinante y quisiera que en diez 
o veinte años aún tengamos la oportunidad de entrar en una 
librería y vivir la experiencia completa. Antes esta experiencia 
terminaba ahí, con el libro entre las manos; ahora puede ir más 
allá, trascender medios y formatos, estimular todos los sentidos y 
convertir al lector en un usuario o actor activo dentro de la lectura. 
Desde el diseño hasta la promoción, las nuevas tecnologías, están 
transformando el mundo del diseño editorial y los diseñadores 
cada vez contamos con más herramientas para convertir la 
lectura en toda una experiencia editorial. El siguiente conjunto de 
ensayos, abarca diferentes puntos de esta transformación, con el 
propósito de ilustrar cómo actualmente los diseñadores podemos 
pasar “del diseño a la experiencia editorial”.
xi
Santiago, J. (2014) El libro impreso no 
desaparece, pero sí se transforma: 
Villanueva. Milenio. recuperado de: http://
www.milenio.com/cultura/el-libro-
impreso-no-desaparece-pero-si-se-
transforma-villanueva
Villena, M. (2009) El libro sobrevivirá, dijo 
Umberto Eco. La Nación. Recuperado de: 
https://www.lanacion.com.ar/1130073-el-
libro-sobrevivira-dijo-umberto-eco
REFERENCIAS
Caldwell, C., y Zappaterra, Y. (2016). Editorial 
design: Digital and print. Laurence King 
Publishing.
Nieto, J. Y. (2015). Tabletas y smartphones. El 
diseño editorial obligado a adaptarse a los 
nuevos soportes informativos digitales. 
AdComunica: Revista Científica De Estrategias, 
Tendencias E Innovación En Comunicación, 
(9), 133-155. doi:10.6035/2174-
0992.2015.9.9
http://www.milenio.com/cultura/el-libro-impreso-no-desaparece-pero-si-se-transforma-villanueva
http://www.milenio.com/cultura/el-libro-impreso-no-desaparece-pero-si-se-transforma-villanuevahttp://www.milenio.com/cultura/el-libro-impreso-no-desaparece-pero-si-se-transforma-villanueva
http://www.milenio.com/cultura/el-libro-impreso-no-desaparece-pero-si-se-transforma-villanueva
1
Nuevos soportes
Capítulo 1
¿Has leído algo online en las últimas veinticuatro horas? Al 
hacernos esta pregunta, me atrevo a suponer que la mayoría de 
respuestas serían afirmativas. No me refiero a específicamente 
a leer un e-book, sino a cualquier tipo de lectura. En lo 
personal, puedo afirmar que aproximadamente el 90% de 
lo que leo actualmente es a través de medios digitales, algo 
que seguramente hace diez o veinte años era inconcebible. La 
tecnología ha transformado vida y la forma en que leemos no 
es la excepción. Después de casi cinco siglos el libro impreso, 
como contenedor y vehículo del saber, no ha perdido su lugar 
dentro de nuestra sociedad, sin embargo este tiempo no han sido 
suficientes para evitar que el libro digital transforme la forma en 
que leemos actualmente. 
Morlesín, J. (2014) afirma que la forma actual del libro es fruto 
de una larga evolución. El libro se ha transformado y, tal y como 
se muestra en la Imagen 1, el autor divide esta evolución en cinco 
grandes etapas. Primero, el autor identifica las tablillas de arcilla 
de Mesopotamia como los antecedentes más antiguos del libro 
Imagen 1. Evolución histórica del libro por José Antonio Morlesín, en 
La puerta de entrada al libro electrónico, 2014.
2
escrito y afirma que estas fueron reemplazadas más adelante 
por el rollo desarrollado en Egipto, debido a la abundancia de 
la planta del papiro. Luego, en la Edad Media, explica el autor, 
surgió el códice manuscrito, que progresivamente reemplazó al 
rollo hasta que, a mediados del siglo XV, Johannes Gutenberg 
hizo posible la reproducción mecánica del libro gracias a la 
invención de la imprenta de tipos móviles metálicos. De acuerdo 
al autor, desde las tablillas de arcilla de Mesopotamia hasta la 
imprenta de Gutenberg, el libro seguía transformándose pero 
no fue hasta la aparición del libro electrónico y su progresiva 
implantación en el siglo XXI que los cambios fueron más allá de 
la forma, suponiendo un punto de inflexión en la evolución de 
este vehículo de la cultura. 
Lo verdaderamente interesante al conocer la historia del libro 
está en entender cómo estos cambios de forma y medios de 
reproducción también fueron transformando a los lectores. En 
mi opinión, es por ello que Morlesín, J. (2014) señala la aparición 
del libro digital como “un punto de inflexión en la evolución” 
del libro. Tal y como explica Sánchez, E. (2017) cualquier análisis 
sobre la evolución de la lectura ha de tener en cuenta dos factores: 
la forma de lo escrito y la identidad del público que lo interpreta. 
Por ejemplo, en la Edad Media, cuando el códice sustituyó al 
rollo, también cambiaron las formas de lectura. De acuerdo al 
autor, de la visión panorámica y global del texto proporcionada 
por el rollo, se pasó a la fragmentación textual del códice en 
páginas, que facilitó la lectura y la fijación de contenidos. Cambios 
que además implicaron que de la lectura para el ocio y por el 
placer, en la época del Imperio Romano, se pasara a una lectura 
intensiva, reiterativa y silenciosa recluida en los monasterios. 
En mi opinión es sumamente interesante descubrir cómo el 
cambio de soporte incluso cambia la “ergonomía del lector”. 
Sánchez, E. (2017) explica cómo la “fisonomía” del códice propició 
un cambio importante al permitirle al lector leer usando una sola 
mano permitiéndole que al tiempo que escribiera con la otra, ya 
que además este permitía hacer anotaciones en los márgenes.
3
Este ejemplo demuestra claramente como, así 
como afirma D.F. McKencie (1999) citado por 
Sánchez, E. (2017) “Los nuevos lectores elaboran 
nuevos textos y sus nuevos significados están 
en función de sus nuevas formas”. Es por ello 
que, después de dejar claro que los cambios en 
el soporte repercuten tanto en el lector como 
en las formas de lectura, me atrevo a afirmar 
que concuerdo con Morlesín, J. (2014) y ya 
que también considero que la aparición del 
libro electrónico es un punto de inflexión en la 
evolución del libro. Sí con los cambios de soportes 
previos al libro digital, que en comparación son 
relativamente pequeños, los cambios fueron 
tan importantes es absurdo imaginar que el 
ámbito de la lectura y por lo tanto el diseño 
editorial no sufriera toda una revolución con el 
salto a lo digital. Según Sánchez, E. (2017), lo 
digital revoluciona la lectura y remeda, a su vez, 
algunos hitos de su historia.
Antes de adentrarnos, en los detalles de esta 
“revolución” de la lectura, es importante 
establecer los cambios que nos llevaron a ella. 
De acuerdo a Rideout (2014), citado Orosa, B. y 
García, X. (2016), la historia del ebook podría 
“LOS NUEVOS LECTORES ELABORAN NUEVOS TEXTOS Y SUS NUEVOS 
SIGNIFICADOS ESTÁN EN FUNCIÓN DE SUS NUEVAS FORMAS”
D . F . M C K E N C I E
haber iniciado con los libros electrónicos para 
niños que emitían sonidos al presionar un 
botón y los libros electrónicos de aprendizaje, 
que aparecieron un poco después, como los 
LeapPads que fueron diseñados específicamente 
para ayudar con la alfabetización temprana 
mediante la lectura en voz alta. Más adelante, 
explica el autor, llegó la lectura en línea y 
con ella la migración de ciertas plataformas, 
como revistas y periódicos, a las pantallas de 
la computadora. Finalizando con el desarrollo 
de libros electrónicos para lectores especiales 
como Kindle y Nook, teléfonos inteligentes y 
iPod Touch, y las tabletas como el iPad. 
En este punto, es importante destacar que 
tal y como afirma Warren, J. (2010), aunque 
en un inicio los libros electrónicos utilizaban 
la tecnología únicamente como transmisión 
del libro originariamente concebido para el 
papel, la mejora de la portabilidad, la búsqueda 
y acceso junto a plataformas de lectura en 
las que se desarrollan nuevos formatos y 
narrativas específicas para la web, llevaron a una 
caracterización específica. En otras palabras, 
aunque al principìo las publicaciones electrónicas 
4
se limitaron a ser una traducción de los impresos, con el desarrollo 
de las tecnologías han llegado a convertirse en una categoría aparte. 
Así como afirman Orosa, B. y García, X. (2016), la implantación de 
un nuevo modelo de producción y consumo editorial de la mano de 
la era digital es incuestionable.
Warren, J. (2010) plantea que existen dos caminos a tomar en 
esta nueva era digital, primero están los libros que son pensados 
originalmente para el papel y que utilizan el dispositivo electrónico 
únicamente como una vía de comunicación. De acuerdo al autor, 
este camino no implica grandes cambios en la forma de diseñar 
el texto. El segundo camino, en mi opinión más inteligente, 
consiste en aquellos libros concebidos y transmitidos a través 
de la tecnología digital aprovechando algunas o varias de las 
opciones que ofrece. El autor afirma que la primera opción, libro 
electrónico, se queda simplemente como una imagen digitalizada 
de un producto de papel; mientras que la segunda, el formato 
electrónico, consiste en un dispositivo que amplía y transforma 
el esquema de publicación en la era digital. Es por ello que, como 
mencioné anteriormente, considero el segundo camino como el 
camino inteligente, ya que este permite ampliar las posibilidades 
de las publicaciones, dándoles poder para trascender. 
Como se estableció previamente, los cambios en los soportes 
trascienden la forma y transforman con ella, como explica 
Sánchez, E. (2017), “la forma de lo escrito y la identidad del 
público que lo interpreta”. Es por ello que como diseñadores 
editoriales, es indispensable que conozcamos los cambios que 
estos nuevos soportes han provocado en el lector contemporáneo, 
de forma trabajamos para que estos “jueguen” a favor denuestras 
publicaciones y no en contra. 
5
Además de la obvia diferencia de soporte, existen algunos rasgos que 
caracterizan a los nuevos medios digitales. Salaverría, R. y Sancho, F. 
(2007) haciendo un análisis de diferentes estudios sobre usabilidad enlista 
los siguientes:
• Navegación frente a lectura. A diferencia de lo que sucede normalmente 
con las publicaciones impresas, los medios digitales no están diseñados 
principalmente para una lectura consecutiva y lineal, sino para su 
consulta libre y no lineal. Los autores afirman que estos presentan un 
modelo que invita a la navegación, donde el usuario elige su propio 
“itinerario hiper-textual”. 
• Multimedia frente a bimedia. Los medios impresos tradicionalmente 
combinan únicamente dos códigos lingüísticos: el textual y el icónico. 
Sin embargo, exponen los autores, la llegada de los medios digitales ha 
enriquecido sustancialmente la paleta de elementos expresivos disponi-
bles. Actualmente, textos, imágenes –fijas y en movimiento– y sonidos; 
en el futuro, según Salaverría (2005) citado por los autores, esta paleta 
podría llegar a incluir sensaciones táctiles, olfativas e incluso gustativas. 
• Profundidad frente a extensión. Los autores afirman que, en los medios 
impresos, el diseñador siempre se ha visto limitado por la escasez de 
espacio. El formato y el número de pliegos de papel disponibles para 
la edición, limitan al diseñador; en cambio, el medio digital es más 
“elástico”. Salaverría, R. y Sancho, F. (2007) explican que, en este ya no 
importa tanto el espacio disponible en cada página, como la profundidad 
hipertextual de cada unidad informativa. Por eso, puede decirse que al 
pasar del papel al formato digital, las publicaciones han pasado de ser 
un diseño 2D (altura y anchura) a convertirse en un diseño 3D (altura, 
anchura y profundidad). 
• Arquitectura frente a diseño. Según los autores, es más común que en 
el diseño para medios impresos se “pierda” en cuestiones puramente 
esteticistas; a diferencia del diseño para medios digitales en el que, 
debido a la importancia de la experiencia del usuario, los diseñadores 
dan igual o mayor importancia a su arquitectura para poder garantizar 
una navegación rápida y sencilla. 
5
6
En conclusión, Salaverría, R. y Sancho, F. (2007) 
plantean que actualmente el diseño editorial 
se está adueñando de los medios digitales, 
acercándose cada vez más más a la arquitectura 
de la información que al mero diseño gráfico. 
En otras palabras, en el modelo actual aunque 
la belleza y armonía estética de cada página, 
no dejan de ser necesarias; importa mucho 
más el equilibrio, cohesión y coherencia de sus 
distintos elementos. Aunque concuerdo con 
los autores, considero que además de estas 
cuatro características, hace falta mencionar las 
nuevas formas de comunicación y su impacto 
en mundo editorial. 
A través de las redes sociales el lector contem-
poráneo puede valorar un libro, recomendarlo, 
publicar una anotación o emitir un comentario 
que puede ser reproducido infinitas veces por 
otros lectores. Sánchez, E. (2017) explica que 
además ahora los autores y lectores, situados 
hasta hace poco en los dos extremos de la ca-
dena del libro, pueden prescindir de toda me-
diación hasta el punto de que empresas como 
Amazon, Apple o Barnes & Noble ofrecen a los 
creadores servicios de autopublicación. Es por 
ello que en mi opinión, ambos factores también 
cambian las “reglas del juego” ya que el traba-
jo o la responsabilidad del diseñador editorial 
ahora se expande a más áreas de la cadena del 
libro. Así como las características de los medios 
digitales demandan del diseñador editorial co-
nocimientos de user experience, la incursión en 
el mundo de las redes sociales y las ventas en 
línea, demanda conocimientos de branding y 
administración de redes sociales. 
Como podemos darnos cuenta, al expandirse 
los límites del texto con los nuevos soportes 
digitales, también se han expandido las 
posibilidades del diseño. Considero sumamente 
importante que los encargados del diseño 
editorial conozcamos todos los cambios que 
estos nuevos soportes han provocado. Durante 
mucho tiempo los medios impresos nos 
acostumbraron a múltiples factores que limitan 
las posibilidades expresivas del diseñador y creo 
que desconocer los cambios que la era digital 
ha traído consigo, nos condenaría a trasladar 
dichas limitaciones a los nuevos soportes. 
Creo que, hoy en día, el trabajo del diseñador 
puede trascender las fronteras entre el papel y 
el mundo digital si este reconoce y aprovecha 
la nueva y amplia variedad de recursos 
comunicativos que los medios digitales ofrecen 
y si es lo suficientemente astuto para explotar 
el efecto potencializador que las nuevas formas 
de comunicación pueden tener al usarse 
estratégicamente. 
7
REFERENCIAS
 Warren, J. (2010) The progression of digital publishing: 
innovation and the e-volution of e-books. The International 
Journal of the book, vol. 7, nº 4, p. 37-53. 
Morlesín, J. (2014). La puerta de entrada al libro electrónico. 
EME Experimental Illustration, Art & Design, 2(2), 66. 
doi:10.4995/eme.2014.2271
Orosa, B., y García, X. (2016). El ebook busca en la lectura social 
la propuesta que impulse nuevos formatos de éxito. Anales 
De Documentación, 19(2). doi:10.6018/analesdoc.19.2.246351
Sánchez, E. (2017). La lectura digital: Perspectiva transhistórica 
y cognitiva. Métodos De Información, 8(14), 067-088. 
doi:10.5557/iimei8-n14-067088
Salaverría, R. y Sancho, F. (2007) Del papel a la Web. Evolución 
y claves del diseño periodístico en internet. En: Larrondo, A.; 
Serrano, A. (eds.). Diseño periodístico en internet. Leioa: 
Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco, pp. 
207-239.
9
Evaluación de proyectos 
y programas de 
comunicación en el 
diseño editorial
Capítulo 2
La revolución de los medios ha llevado a la publicidad del cine 
y periódicos a la televisión, más adelante a la computadora y 
actualmente a los teléfonos móviles. Lo que implica que la tenemos 
al alcance de nuestra mano todo el tiempo. Dicha revolución 
hace posible que toda persona con un “teléfono inteligente”, sin 
salir de casa, pueda recibir la misma cantidad de información 
publicitaria que sí se moviera por una de las avenidas principales 
de su ciudad. Estamos expuestos todo el tiempo y en todo lugar. 
Esta “omnipresencia” de la publicidad en nuestro entorno obliga 
a sus encargados a explorar constantemente nuevas maneras 
de llamar la atención del consumidor. Sin embargo, aunque los 
medios y las formas evolucionan constantemente aún hoy en 
día, cuando al trabajo publicitario se le “pone” tanto empeño, 
nos encontramos con piezas o campañas que nos hacen dudar 
del proceso detrás de los mismas. Piezas publicitarias que nos 
llevan a preguntarnos ¿En qué estaban pensando?
10
Muchas veces nos hemos preguntado en qué 
estaban pensando al elegir ese color, eslogan, 
imagen, personaje, medio, etc. ¿Cómo llegaron 
a esa “solución”? ¿Qué proceso llevaron a cabo? 
o ¿Qué parte del proceso falló? Ya que aunque en 
la publicidad no existe una fórmula del éxito, si 
existen diferentes procesos, métodos y técnicas 
que pueden ayudar a que la comunicación sea 
más o menos efectiva. 
Toda empresa u organización, sin importar su 
naturaleza, tiene un objetivo y para alcanzarlo 
debe establecer un plan. Y aunque los objetivos 
específicos y las estrategias puedan cambiar, 
el objetivo básico siempre será satisfacer las 
necesidades de las personas que forman el 
mercado, desarrollando productos o servicios 
para sus consumidores actuales y potenciales. 
Y ya que el objetivo “básico” gira en torno al 
consumidor, el punto de partida debe ser el 
conocimiento del mismo. Proponer alguna 
estrategia y solución sin conocer el mercado es 
equivalente a caminar con los ojos vendados, la 
investigación de mercadoses indispensable. 
De acuerdo a Nicolás, J. (2005) la investigación 
de mercados es de suma importancia en todos 
estos procesos, ya que sirve como instrumento 
de acopio de información, previene y limita los 
riesgos y ayuda a que la toma de decisiones se dé 
en condiciones de menor incertidumbre. 
Se podría decir que la palabra “incertidumbre” 
es la clave para entender su importancia. En este 
caso, como en muchos otros, el conocimiento es 
poder. Conocer a nuestro mercado nos ayuda a 
evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas. En 
este caso, la información recabada se convierte 
en un mapa que nos señala la dirección que 
debemos tomar para llegar a la meta. 
Una vez reconocida la importancia de la investi-
gación, la siguiente pregunta debería ser ¿Cómo 
recabar la información pertinente? Hair, J., Bush, 
R., y Ortinau, D. (2010) afirman que la investiga-
ción de mercado debe ser un proceso sistemático 
en el que debemos diseñar métodos para recopi-
lar información, administrar la información re-
copilada y para analizar e interpretar los resul-
tados de forma que estos se puedan comunicar a 
quienes toman las decisiones. 
11
Siendo el ser humano el objeto de estudio, el 
proceso se vuelve complejo. Por ello la investi-
gación de mercados se sirve de diferentes cien-
cias para obtener datos tanto cualitativos como 
cuantitativos. En este punto se podría creer que 
debemos elegir un tipo o el otro, sin embargo es 
importante resaltar que estos no son excluyen-
tes. Ambos se complementan. Muchos expertos 
consideran que el ideal consiste en confirmar la 
información recibida con la investigación cuali-
tativa, a través de la investigación cuantitativa. 
Sin embargo, aunque dependerá de cada caso 
existen algunos factores que pueden ayudar a 
decidir que tipo de investigación será de mayor 
utilidad, cuando no es posible emplear ambos 
tipos. Como el tamaño de la muestra, el tiempo 
y recursos disponibles. Además de criterios más 
específicos, como la “profundidad” de la infor-
mación que se necesita conocer. 
Como se mencionó, es importante decidir desde 
qué información se necesita conocer hasta 
cómo se va a analizar dicha información, esto 
dependerá de cada caso, lo importante es que la 
información que ahora poseemos nos sirva como 
base para la planificación y toma de decisiones. 
La primera decisión vendrá a ser ¿Cuáles serán 
los objetivos específicos? Tomando en cuenta 
toda la información recabada. Todo empieza 
con la definición de objetivos ya que estos se 
convertirán en el punto de partida para construir 
el proyecto y al final, serán la referencia para 
medir y evaluar el éxito del mismo. Tal y como 
afirma Ramírez, J. (2003) los objetivos vienen a 
ser el punto central de referencia para entender 
la naturaleza específica de las acciones a realizar. 
En este punto es importante tener claro que 
existen dos tipos de objetivos que debemos de-
finir: el objetivo de mercadeo y el de comunica-
ción. Reconocer su diferencia es clave, muchas 
veces se comente el error de atribuir objetivos 
de mercadeo a proyectos de comunicación. 
Para empezar debemos tener claro que los 
objetivos de mercadeo los proporciona el cliente 
y que su logro depende de la coordinación de 
distintas áreas de la empresa: producción, 
distribución, ventas, sistemas financieros, etc. 
Mientras que los objetivos de comunicación 
son los que nos proponemos llegar mediante 
una serie de acciones de comunicación, estos 
“LOS OBJETIVOS VIENEN A SER EL PUNTO CENTRAL 
DE REFERENCIA PARA ENTENDER LA NATURALEZA 
ESPECÍFICA DE LAS ACCIONES A REALIZAR”
J A V I E R R A M Í R E Z
11
12
generalmente van dirigidos a generar una actitud favorable 
respecto al producto o servicio. No se puede designar “las ventas” 
a un objetivo de comunicación, ya que estas son afectadas por 
otras variables, no solamente la comunicación. 
Una vez establecido el objetivo de comunicación, es momento de 
desarrollar el plan de comunicación. Enrique, A. (2008) afirman que 
un plan de comunicación presenta las actividades de comunicación 
a realizar con el fin de alcanzar las metas de la organización, el 
tiempo en que se llevarán a cabo y el presupuesto disponible para 
ello. En otras palabras podríamos decir que este surge al integrar 
los objetivos de comunicación con la misión y estrategias de la 
organización. El plan se convierte en el esqueleto que sirve como 
base para la toma de decisiones, ya que nuestro trabajo deberá 
“encajar” con dicho plan. 
Esta toma de decisiones se debe realizar en tres etapas básicas: 
la evaluación previa a la producción, la evaluación durante 
lanzamiento y mantenimiento y la evaluación de resultados. Todo 
el trabajo realizado en la investigación de mercados sería inútil si 
no se prestara la misma atención a la comunicación una vez que 
se lanza al público y se puede comprobar realmente su efectividad. 
Armstrong, G., y Kotler, P. (2003) para lograr una comunicación 
efectiva los principales pasos son: 
• Identificar la audiencia meta. 
• Determinar los objetivos de la comunicación.
• Diseñar el mensaje. 
• Seleccionar los canales de comunicación. 
• Distribuir el presupuesto total para la publicidad. 
• Decidir sobre la mezcla de marketing. 
• Medir los resultados de la publicidad. 
13
Como se dijo al principio no existe una fórmula exacta que 
garantice el éxito de la comunicación, sin embargo estos pasos 
serán lo más parecido a una fórmula que encontraremos. 
Seguirlos podrá respaldar cada una de nuestras decisiones, nos 
da herramientas y pautas de acción. 
Tal y como se observa en el listado de los pasos, la mayoría de ellos 
se hacen previo al lanzamiento, esta es la etapa más importante. 
La preparación o falta de, dependerá o será equivalente a la 
magnitud del riesgo que se corre; y en el caso del cliente, al costo 
de cometer un error. Es una relación inversamente proporcional, 
a mayor preparación menos riesgo a que al ver una piezas o 
campaña el usuario se pregunte ¿En qué estaban pensando?
Como se estableció anteriormente el objetivo básico siempre será 
satisfacer las necesidades de las personas que forman el mercado, 
desarrollando productos o servicios para sus consumidores 
actuales y potenciales. En el mundo editorial, también debemos 
conocer al consumidor. Desde el autor al arte finalista, si este 
proceso se desempeña sin conocer al público potencial, estamos 
arriesgándose a realizar una inversión que terminará olvidada en 
alguna librería o acumulando polvo en una bodega. 
El mundo del diseño editorial, no debe considerarse exonerado de 
la investigación de mercado. Nuestras decisiones deben partir del 
análisis de los resultados obtenidos, si queremos sentar las bases 
de un proyecto exitoso. Dejando a un lado el proceso previo, para 
el cual la investigación de mercado también debería suponer una 
herramienta básica, el momento que el texto llega a las manos 
del diseñador editorial dichos resultados deberían ser tomados 
en cuenta para la elección de cada elemento del diseño. Desde el 
formato hasta los acabados, cada uno de estos elementos deben 
girar en torno al grupo objetivo. Para tomar la decisión correcta, 
a mi criterio debemos ir más allá de la información básica que 
recibimos en un brief o una entrevista con el cliente. 
14
Una de las primeras decisiones que como 
diseñadores debemos tomar o en las que 
debemos asesorar a nuestros clientes es el 
tamaño del formato a utilizar. Esta decisión 
no debería tomarse a la ligera o tomando en 
cuenta únicamente los tamaños estándar que 
manejan la imprenta. A mi criterio, para tomar 
la decisión correcta, deberíamos conocer sus 
capacidades mentales y físicas del usuario y las 
posibles ocasiones de consumo. Por ejemplo, 
si estuviéramos trabajando en un libro para 
niños deberíamos definir un tamaño que ellos 
sean capaces de manipular sin dificultad, 
tomandoen cuenta la fuerza y longitud de 
sus brazos. Además debemos saber si estarán 
o no acompañados de sus padres, ya que este 
también es un factor definitivo. ¿Dónde lo van 
REFERENCIAS
Armstrong, G., y Kotler, P. (2003). Fundamentos 
de marketing. Pearson Educación.
Enrique, A. (2008). La planificación de la 
comunicación empresarial. Universitat 
Autònoma de Barcelona, Servei de 
Publicacions.
Hair, J. F., Bush, R. P., y Ortinau, D. J. (2010). 
Investigación de mercados: En un ambiente de 
información digital. McGraw-Hill.
a utilizar? ¿Es un libro que debe caber en una 
mochila para transportarlo a la escuela? En fin, 
hay muchos factores que debemos conocer para 
tomar las decisiones correctas. Y en este caso 
estamos hablando de una sola de las decisiones 
que debemos tomar como diseñadores. Cada 
elemento del diseño debe responder a las 
necesidades y características de sus usuarios, 
el tipo y tamaño de letra, paleta de color, 
material, acabados, etc. 
Es por eso que pare evitar que al adquirir un 
libro los usuarios se pregunten ¿en qué estaban 
pensando?, la investigación y la evaluación 
durante todo el proceso es indispensable 
también en el diseño editorial. 
Nicolás, J. (2005). Investigación integral de 
mercados: Decisiones sin incertidumbre. 
McGraw-Hill.
Ramírez, J. (2003). Planeación estratégica de 
marketing XXI para destinos turísticos y 
empresas. Universidad Autónoma de Baja 
California.
15
Cultura visual 
y tendencias
Capítulo 3
Espinosa, A. (2017) afirma que, aunque vivimos 
en un mundo en el que aún podemos encontrarnos 
con monarquías y dictaduras, la humanidad 
continúa explorando sus límites. Pareciera 
ser que mientras en ciertos aspectos aún nos 
manejamos como hace 50 o 60 años, es mayor 
la cantidad de aspectos de nuestra sociedad que 
están evolucionando constantemente y a pasos 
agigantados. Dicho autor afirma que “en medio 
del los restos del pasado y la ficción volviéndose 
realidad, estamos nosotros”. Estamos inmersos 
en una cultura que se está redefiniendo 
constantemente y por lo tanto no podemos 
ignorarlo, no podemos quedarnos al margen de 
las innovaciones y transformaciones. 
La revolución industrial digital es protagonis-
ta en nuestra vida, es inevitable. Y los cambios 
que sus avances representan también, como el 
vivir en una sociedad hiperconectada. Por ello, 
debemos estar atentos y evolucionar. Esto im-
plica más que adaptarse a lo que venga, cuan-
do venga; implica ir más allá, conocer las ten-
dencias, anticiparse y proponer. Debido a esto, 
actualmente muchas marcas buscan hacerse de 
un nombre entre los consumidores autoprocla-
mandose “establecedores de tendencias”. Esto 
con el afán de propagar la idea de que su mar-
ca va un paso adelante, que ésta posee lo que los 
consumidores van a querer o necesitar. 
Cómo diseñadores también debemos de ir un 
paso adelante. Ya que somos los encargados de 
generar mucho del contenido que debe seguir 
la tendencia y que posee el potencial para 
convertirse en tendencia. Esto representa un 
reto para nuestro trabajo creativo, debemos 
actualizarnos constantemente. Todas las ramas 
del diseño se ven de una u otra manera siendo 
influenciadas por las diferentes tendencias y 
no únicamente, como erróneamente se creería, 
por las tendencias visuales. Un ejemplo claro de 
esto es el Diseño Editorial, el cual actualmente 
se está viendo altamente influenciado por las 
tendencias de desarrollo tecnológico. 
Me atrevería a decir que pocas personas asocian el 
Diseño Editorial con tecnología, ya que por años 
la producción editorial se limitó al papel, pero la 
tendencia indica que esto está por cambiar.
16
Al leer nuestra mente nos transporta a otros mundos. Para describir 
la belleza de este proceso me es necesario citar a Mcewan, I. (2001)
quien en su libro Expiación describe la experiencia de escribir y leer 
de la siguiente manera “Mediante el proceso de trazar símbolos 
de tinta en una página, enviaba ideas y sentimientos desde su 
mente a la del lector. Era un proceso mágico, tan ordinario que 
nadie se detenía a pensarlo. Leer una frase y entenderla era lo 
mismo; como en el caso de doblar un dedo, nada mediaba entre 
las dos cosas. No había una pausa durante la cual los símbolos 
se desenredaban. Veías la palabra castillo y allí estaba, a lo lejos, 
con bosques que se extienden ante él en pleno verano, con el aire 
azulado y suave del humo que asciende de la forja de un herrero 
y un camino empedrado que serpentea hacia la verde sombra…” 
16
17
Como vimos en el texto, una palabra es suficiente 
para hacer viajar a nuestra imaginación. Leer 
nunca ha sido una actividad de dos dimensiones 
o de un color de tinta. Sin embargo, las editoriales 
podrían unirse al viaje a través de libros 
interactivos y con permiso a crear realidades 
paralelas. Las letras no están únicamente para 
ser leídas, sino para ser vividas y las últimas 
tendencias tecnológicas nos lo permiten. 
Según Solowij, A. (2017) vivimos en un estado 
de “hiperrealidad”. La autora explica que 
actualmente navegamos nuestro día saltando 
entre el estrés de la rutina y nuestras vidas 
paralelas en línea, afirmando que al hacerlo 
estamos utilizando cada vez más la no-realidad 
como un escape. Este comportamiento se ve 
reforzado por el desarrollo tecnológico en el 
que la realidad virtual ya es una tendencia. De 
acuerdo al reporte de tendencias para el 2017 
de la agencia Edelman Digital, este año estará 
enfocado en el video inmersivo, integrando 
elementos de interactividad. Empresas como 
Snap Inc., Facebook y Google, según dicho 
reporte, están realizando grandes inversiones 
en el desarrollo de realidad virtual y realidad 
aumentada. Muchos podrán pensar que este 
tipo de tecnología no puede ser relevante para 
el Diseño Editorial, sin embargo es necesario 
recordar que a lo largo de los años se ha hablado 
de cómo la lectura también puede ser un “escape” 
de la realidad. Por lo tanto, si nos enfocamos en 
las posibilidades que dicha tecnología ofrece y 
siendo ambas un intento por crear o vivir una 
realidad paralela, podemos encontrar un punto 
de partida para una relación prometedora. 
La pregunta que deberíamos plantearnos 
sería ¿Cuál es el futuro de los libros en una era 
eminentemente digital? ¿Cómo captar la atención 
de los nuevos lectores? Definitivamente hay 
elementos que el papel aporta a una publicación 
que ningún dispositivo móvil puede imitar, al 
igual que existen funciones del libro digital que 
ningún libro impreso puede darnos. Yo considero 
que la clave para que el libro impreso encuentre 
un lugar en nuestro mundo tan avanzado reside 
en las posibilidades que la integración de estas 
nuevas tendencias nos ofrece. Dicha relación 
debería basarse en una sana convivencia entre 
tecnología y literatura. De forma que se generen 
propuestas en las que las nuevas tecnologías 
más que un complemento permitan potenciar 
las posibilidades del libro. 
Los encargados del diseño editorial debemos 
ser creativos y astutos, ya que de saberlas 
aprovechar estas nuevas tecnologías podrán 
darle un “segundo aire” a nuestra especialidad, 
de lo contrario estas mismas también podrían 
desplazar al libro impreso. 
En lo personal considero que la clave, como para 
muchos otros elementos en el Diseño Editorial, 
consiste en que la tecnología que se emplee 
aporte algo nuevo a la historia o al mensaje 
que se desea transmitir. En otras palabras, 
que al emplear la interactividad o la realidad 
virtual más que hacer una representación literal 
del texto debemos procurar que estas sean 
una propuesta narrativa por sí mismas, que 
hagan del texto algo aún más interesante y no 
compitan con él por la atención del lector.
18
Crear libros en los que la interacción nos permita descubrir aún 
más información sobre los personajes o la historia o que incluso 
desde “la forma”de dicha interacción ya se esté aportando al 
mensaje general. O libros en los que podamos descubrir todo un 
mundo nuevo, una parte que aun no descubrimos en el texto, a 
través de la realidad virtual y la realidad aumentada. Representar 
un capítulo, una escena específica o un escenario. De forma que 
el lector sienta la curiosidad de descubrir esa parte de la historia 
que se encierra en la realidad virtual, pero que necesite regresar al 
texto para continuar. 
Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías son infinitas, 
el reto para los diseñadores editoriales consistirá en verlas como 
herramientas para ir más allá del papel y no como una competencia 
o reemplazo. 
REFERENCIAS
Espinosa, A. (2017) No hay retorno. Reporte de tendencias 2017. 
Disponible en: https://urbanstalkers.com/2017/02/23/point-
of-no-return-2017-trend-report/ 
McEwan, I. (2001) Expiación. Barcelona: Anagrama.
Solowij, A. (2017) Unreality, next-gen fantasy, utopias, and 
unquantified landscapes in a world of hyper-digital realism. 
Recuperado de: https://www.jwtintelligence.com/trend-
reports/unreality/
19
Experiencia de usuario
Capítulo 4
La palabra experiencia se define como el “hecho de haber sentido, 
conocido o presenciado alguien algo” de acuerdo a la RAE. 
Considero que, al hablar de la experiencia de usuario o UX, la 
primera parte de dicha definición es indispensable. Ya que, cuando 
interactuamos con cualquier objeto o servicio es inevitable sentir 
algo al respecto. Todos nos hemos sentido frustrados alguna 
vez, al navegar en una página web en la que parece imposible 
encontrar la información que requerimos; o hemos sentido 
emoción al interactuar con facilidad con nuestro nuevo teléfono, 
incluso sin detenernos a leer el manual de usuario. Como estos 
ejemplos existen muchas otras situaciones en las que nuestra 
experiencia como usuarios han sido determinantes en futuras 
decisiones de compra o fidelidad a algún servicio. Es por ello que 
me atrevo a decir que el UX debería implementarse en todas las 
áreas del diseño y no únicamente en el diseño de páginas web y 
aplicaciones, como erróneamente creía.
20
Independientemente del campo del diseño al que nos dediquemos, 
mientras estemos diseñando una interfaz gráfica, tenemos 
una gran responsabilidad en nuestras manos. Ya que, con base 
en mi experiencia, puedo afirmar que la interfaz gráfica puede 
resolver problemas o generarlos, deleitar o frustrar, empoderar 
o avergonzar. Declaración que considero la mayoría de personas 
pueden avalar con base en sus experiencias. La responsabilidad 
como diseñadores es grande, y en este punto, para enfatizar en la 
magnitud de esta, es necesario citar a Pratt, A., y Nunes, J. (2012) 
quienes afirman que “un diseño deficiente puede ser frustrante, 
preventivo y, en casos extremos, mortal”. Esta última parte de 
la afirmación puede parecer exagerada, sin embargo, existen 
hechos que la respaldan. Para ello, dichos autores citan un caso 
en el que 7 personas fallecieron en un accidente automovilístico, 
acreditado al estado de Georgia, por instalar señales inadecuadas. 
En otras palabras este trágico suceso, es un claro ejemplo en el 
que un mal diseño terminó por provocar una tragedia.
Una vez que nos queda clara la importancia de del buen diseño, 
el siguiente paso consiste en establecer ¿Cómo alcanzarlo? Yo 
considero que el buen diseño, además de transmitir el mensaje 
deseado, será aquel que garantice una buena experiencia de 
usuario y creo también, que esta es la parte que con mayor 
facilidad se pasa por alto. 
“UN DISEÑO DEFICIENTE PUEDE SER FRUSTRANTE, 
PREVENTIVO Y, EN CASOS EXTREMOS, MORTAL”
P R A T T , A . Y N U N E S , J .
21
Al hacernos la pregunta ¿Cómo garantizar una buena experiencia 
de usuario? La respuesta parece obvia, pero al parecer a los 
diseñadores nos tomó bastante tiempo entenderlo. Pratt, A., y 
Nunes, J. (2012) afirman que entender para quien diseñamos, qué 
es lo que quiere y lo que necesita, y el entorno en el que usarán 
nuestro diseño, no solo es una buena manera de garantizar un 
producto exitoso, sino también un mundo más seguro y más 
sano. La respuesta está en el mismo usuario, las respuestas solo 
podremos obtenerlas de ellos. 
Es por esto que considero que el camino más corto hacia este 
“mundo mejor” es el diseño centrado en el usuario. Pratt, A., y 
Nunes, J. (2012) definen el diseño centrado en el usuario (DCU) 
como la filosofía de diseño que coloca al usuario de un producto, 
aplicación o experiencia en el centro del proceso de diseño. Los 
autores afirman que en este, el diseñador debe esforzarse por 
lograr una comprensión detallada de las necesidades, deseos y 
limitaciones de las personas que usarán el producto final, para 
tomar todas las decisiones del diseño a partir de ellas. A lo que 
agregaría, y garantizar que estas decisiones sean las correctas. 
Pero pensar en la experiencia del usuario en nuestro proceso de 
diseño, no se queda ahí. Esto, además de conocer al usuario y 
la ocasión de uso o consumo, también implica pensar en lo que 
el usuario podrá pensar o sentir durante su interacción. Según 
Fichter, D. y Wisniewski, J. (2016) al trabajar alrededor de la 
experiencia del usuario es importante analizar cómo se sienten las 
personas al usar o considerar el uso de un producto en particular, 
servicio o paquete de servicios de determinada marca. De acuerdo 
a los autores, esta parte del proceso es de suma importancia ya 
que, ellos afirman que las personas recordarán cómo se sintieron 
antes de recordar los detalles particulares de lo que estaban 
haciendo al interactuar con determinado producto o servicio. 
Ninguna marca desea que su producto o servicio sea asociado 
con sentimientos o emociones negativas y por ello, esta parte del 
proceso también es muy importante. La responsabilidad de los 
22
“TUS USUARIOS ESTÁN 
CONTINUAMENTE REDISEÑANDO TU 
INTERFAZ DE USUARIO EN 
TIEMPO REAL. LOS USUARIOS SE 
CONVIERTEN EN SUS CO-DISEÑADORES 
PORQUE TU NO PUEDES IMAGINARTE 
TODAS LAS FORMAS EN QUE 
ALGUIEN REALMENTE USARÁ LO 
QUE HAS CREADO”
D A N A C H I S N E L L
23
diseñadores, se hace cada vez mayor. Porque no 
solamente hay que diseñar algo que funcione, 
sino algo que funcione de tal forma que las 
emociones que provoque en el usuario sean 
positivas. Viéndolo desde este punto de vista, 
es tan importante conocer las decisiones del 
usuario como lo que cada decisión le hizo pensar 
o sentir. En resumen, como afirman Fichter, D. 
y Wisniewski, J. (2016), aprender más sobre 
nuestros usuarios nos ayudará a crear diseños 
que involucren a los usuarios de una manera 
que no solo les sea funcional, sino que también 
provoque acciones y respuestas que lleven a una 
experiencia agradable y armoniosa.
Esa es la meta, pero ¿Cómo comprobamos que 
nuestro diseño cumple con ambas funciones? 
Podemos realizar una buena investigación 
y, como se mencionó anteriormente, pensar 
en el usuario en cada una de las decisiones 
que tomemos sobre nuestro diseño pero, aún 
así, sentados frente a un monitor no seremos 
capaces de predecir todos los posibles resultados 
al momento de la interacción. Es aquí donde 
se hace necesario conocer esos resultados 
de primera mano, y no existe otra forma que 
poniendo a prueba nuestro diseño. Fase que los 
expertos llaman “Usability testing”.
De acuerdo a Pratt, A., y Nunes, J. (2012) las 
pruebas de usabilidad son un componente 
esencial del diseño centrado en el usuario 
porque, aunque se realice un buen análisis, los 
diseñadores no pueden predecir con certeza 
cómo los usuarios percibirán, comprenderán y 
usarán sus diseños. Chisnell, D. (2008) citada 
por dichos autores afirma que, al centrarnos 
en la experiencia del usuario y poner nuestro 
diseño a prueba, los usuarios se convierten en 
co-creadores o co-diseñadores. Lo que en mi 
opinión debería ser nuestro ideal, porque taly como establece la autora, es imposible que 
los diseñadores imaginemos todas las formas 
posibles en las que alguien realmente usará lo 
que hemos creado. Recurrir a las respuestas 
del usuario nos da una gran ventaja. Podremos 
conocer no solo las decisiones que el usuario 
puede tomar, sino lo que estas provocaron en él y 
garantizar de esta forma una mejor experiencia 
en ambos sentidos, funcionalidad y percepción.
Como se mencionó al inicio, la experiencia del 
usuario es relevante para todas las áreas del 
diseño y esto incluye al diseño editorial, ya 
que un libro también es una interfaz gráfica. 
Independientemente de su formato, impreso 
o digital, también es importante tanto que el 
lector pueda acceder al contenido con facilidad 
como la experiencia que viva al hacerlo. 
23
24
Además, en mi opinión la necesidad de diseño centrado en el 
usuario dentro del ámbito del diseño editorial, nunca había sido 
tan necesaria como lo es en la actualidad. Estamos en una época 
en la que la tecnología nos proporciona múltiples posibilidades 
de llegar al lector y por lo tanto, con base en lo establecido 
anteriormente, todo un universo de posibles decisiones y 
emociones a despertar en él. Esto sin mencionar el reto que 
representan los nuevos hábitos que nacen con las posibilidades 
tecnológicas. De acuerdo a Apfelbaum, S., y Cezzar, J. (2014) los 
diseñadores debemos considerar la experiencia editorial del lector 
social contemporáneo, que tiene un nuevo conjunto de hábitos y 
patrones que se mueven entre plataformas y en el tiempo. Esto 
significa que las posibilidades están en constante evolución y por 
ello, en el diseño editorial también, el ideal es que los lectores se 
conviertan en co-diseñadores y podamos garantizar una buena 
experiencia en todo sentido. 
REFERENCIAS
Apfelbaum, S., y Cezzar, J. (2014). Designing the 
editorial experience: A primer for print, web, 
and mobile. Rockport.
Pratt, A., y Nunes, J. (2012). Interactive design: 
An introduction to the theory and application 
of user-centered design. Rockport.
Fichter, D. y Wisniewski, J. (2016) Emotional 
design, storytelling, ‘slippiness,’ and 
understandable icons. Gale, Cengage 
Learning.
25
El proceso de 
innovación
Capítulo 5 
Todos los objetos con los que interactuamos y 
los mensajes que recibimos día a día han sido 
diseñados por alguien. Aunque parece una 
observación obvia e innecesaria, es una idea que 
muchos pasamos por alto. Se nos olvida que la 
silla incómoda en la que pasamos sentados ocho 
horas diarias fue diseñada por alguien; que el 
lavamanos que salpica, el letrero que es difícil 
de leer y la página web en la que “no encuentro 
nada” también han sido pensadas por alguien. 
Es por ello que esta idea me parece relevante, ya 
que al hacerlo podemos darnos cuenta de que sí, 
en efecto, “todo está diseñado” pero tal y como 
afirma el desarrollador Brian Reed “pocas cosas 
están bien diseñadas”.
De acuerdo al diseñador y arquitecto Charles 
Eames (2001) un diseño es un plan para organizar 
y conectar elementos de la manera en la que 
mejor cumplan con un propósito particular. 
Esta definición me pareció importante ya que 
deja claro que el diseño, lejos de una actividad 
intuitiva o creación espontánea, consiste en 
un plan o proceso con objetivos concretos. 
El problema con el que nos encontramos 
26
“TODO ESTÁ 
DISEÑADO, 
POCAS COSAS 
ESTÁN BIEN 
DISEÑADAS”
BRIAN REED
27
los diseñadores es que, desde que se popularizó el término, la 
“creatividad” ha pasado a asociarse con el diseño de tal manera 
que en la actualidad se consideran prácticamente sinónimos. 
Una prueba clara de ello es que la gran mayoría de los clientes se 
sientan con la libertad de exigir un “diseño creativo” en breves 
periodos de tiempo y proporcionando información limitada, 
llegando incluso a prescindir del Brief. Otra es que podemos 
encontrar convocatorias en las que se solicitan “personas 
creativas o altamente creativas” para trabajar en las diferentes 
ramas del diseño, dejando ver que la creatividad se considera una 
cualidad que pocos tienen la suerte de poseer. 
Owen, C. (2006) afirma que existen dos clases de personas creativas 
los exploradores y los creadores. De acuerdo al autor, los primeros 
ejercitan su creatividad a través del descubrimiento. Son aquellos 
que se ven impulsados a entender, a encontrar explicaciones de 
distintos fenómenos. En la vida profesional, Owen apuesta porque 
este tipo de personas se convierten en científicos o académicos. 
Por otra parte, están los creadores. Quienes según dicho autor, 
son tan creativos como los exploradores pero de una manera 
distinta. Los creadores demuestran su creatividad a través de 
la invención. El autor explica que esta segunda categoría de 
personas creativas, se ven impulsados a sintetizar lo que conocen 
en nuevas construcciones, arreglos, patrones, composiciones y 
conceptos tangibles y frescos. Ellos se convierten, afirma el autor, 
en arquitectos, ingenieros, artistas y diseñadores. 
En lo personal no comparto la idea de que existen algunas 
personas creativas, considero que todo ser humano posee un 
capacidad creadora por el siemple hecho de ser un ser racional, 
pensante. Sin embargo, considero que la descripción de las 
dos maneras de crear puede ser un buen punto de partida para 
identificar cómo el pensamiento de diseño o design thinking, 
comprendido como un método, puede llevarnos a la innovación 
que es lo que, en mi opinión, muchas personas buscan al referirse 
a un “diseño creativo”.
28
En su descripción Owen (2006) deja claro 
que independientemente de dichas clases, las 
personas de acuerdo a sus características siguen 
un proceso para crear. Ese proceso creativo, 
correctamente orientado puede dar lugar a la 
innovación. Actualmente existen varios autores 
que plantean diferentes maneras de alcanzar 
la innovación en el diseño tal como Kumar, V. 
(2009) que en su libro “101 design methods” 
plantea 7 etapas del proceso de innovación en 
el diseño o Verganti, R. (2009) que describe 
las tres acciones necesarias para la innovación 
impulsada por el diseño en su libro Design-
Driven Innovation. 
Yo considero que la clave para proponer 
soluciones innovadoras está en que cada persona 
o grupo de trabajo encuentre y defina los pasos 
que les permitan recabar información relevante 
y les facilite su interpretación. Ya que depende de 
la calidad de la información que se posea como 
punto de partida dependen las oportunidades de 
innovación que se detecten.
En el caso del Diseño Editorial, las posibilidades 
que las nuevas tecnologías nos ofrecen son 
infinitas. Sin embargo, lo más novedoso que los 
guatemaltecos encontramos en las librerías de 
nuestro país son las versiones digitales de los 
libros conocidos y uno que otro libro de realidad 
aumentada. En mi opinión dichas posibilidades 
no se han sabido explotar. 
Hace poco me encontré con una versión la 
novela de Antoine de Saint-Exupéry El Principito 
con realidad aumentada. Al leer las palabras 
“realidad aumentada” en la portada del libro 
imaginé una nueva interpretación de mi historia 
favorita y emocionada, lo compré. Al explorar 
las páginas del libro, con la aplicación que 
descargue en mi teléfono móvil, encontré las 
mismas ilustraciones impresas presentadas 
en una versión 3D de muy poca calidad. Me 
decepcioné al darme cuenta de que únicamente 
adquirí una versión más cara del libro del que 
ya poseo varias copias. Creo que este es un 
ejemplo claro de cómo por la prisa de hacer algo 
“novedoso” las editoriales se conforman con 
utilizar las nuevas tecnologías y dan por hecho 
que con ello ya están alcanzando su objetivo.
La consigna en el ámbito editorial guatemalteco 
consiste en convertir los libros a libros digitales. 
No existe un propósito específico para emplear la 
tecnología, más que el simple hecho de que estáde moda. En otras palabras, haciendo alusión a 
la afirmación de Brian Reed, podría decir que los 
libros en Guatemala están diseñados, pero que 
no todos están bien diseñados. Y es ahí donde como 
diseñadores podemos convertirnos en un factor 
de cambio, empleando métodos que nos lleven a 
descubrir formas de responder a las necesidades 
de las personas explotando las posibilidades 
que la tecnología nos ofrece. Teniendo claro 
que, como afirma John Chisholm (2015) 
investigador de la Universidad de Lancaster, 
las necesidades de los usuarios no sólo se 
satisfacen por la forma y la función sino 
también por la experiencia. 
29
REFERENCIAS
Chisholm, John. (2015) What is design-driven 
innovation? Consultado en junio de 2017. 
http://www.designforeurope.eu/what-
design-driven-innovation
Eames, C. (2001). Design in Chile What is design?: 
An interview with Charles Eames. Consultado 
en junio de 2017. https://dx.doi.org/10.4067/
S0717-69962001004900011
Kumar, V. (2009) 101 Design Methods: A 
Structured Approach for Driving Innovation in 
Your Organization. John Wiley and Sons, Inc., 
Hoboken, NJ.
Owen, C. (2006). Design Thinking: Notes on Its 
Nature and Use. Consultado en junio de 
2017. http://designthinking.typepad.com/
dialogues/files/design_thinking_article.pdf
Verganti, R., (2009) Design-Driven Innovation, 
Harvard Business Press, Boston MA.
http://www.designforeurope.eu/what-design-driven-innovation
http://www.designforeurope.eu/what-design-driven-innovation
https://dx.doi.org/10.4067/S0717-69962001004900011
https://dx.doi.org/10.4067/S0717-69962001004900011
http://designthinking.typepad.com/dialogues/files/design_thinking_article.pdf
http://designthinking.typepad.com/dialogues/files/design_thinking_article.pdf
31
Generación de ideas 
Capítulo 6
Buscar la palabra creatividad en Google genera 
180,000,000 resultados y 31,300 resultados de 
libros relacionados con el tema. Es imposible 
que tal cantidad de resultados coincidan en su 
definición. A lo largo de mis años de estudio 
también me encontré con diferentes definiciones 
y enfoques y me atrevo a afirmar que todas 
estas caben dentro de las ideas erróneas sobre 
la creatividad expuestas por De Bono, E. (1994). 
Tal y como el autor plantea en su libro El 
pensamiento creativo una de las principales ideas 
erróneas consiste en creer que la creatividad es 
un talento natural y no puede ser enseñada y, 
desde mi experiencia como diseñadora, en creer 
que debido a esto los diseñadores pertenecemos 
a ese grupo privilegiado de personas que cuentan 
con este “talento natural” y que por lo tanto es 
correcto demandar ideas y soluciones creativas 
y esperar respuestas inmediatas.
Debo confesar que caí en la trampa de aceptar 
dicha idea y en los últimos años he sido víctima 
del “síndrome de la hoja en blanco”. Y aunque 
no puedo hablar por todos mis colegas, creo que 
cualquier diseñador que sea honesto consigo 
mismo podría identificar al menos una ocasión 
en la que se ha detenido frente a un formato en 
blanco esperando que “llegue la inspiración”. 
En mi caso puedo identificar muchas, no sabría 
decir cuántas horas he pasado viendo referencias 
esperando la inspiración, confiando en que soy 
diseñadora y por lo tanto “soy creativa”. Tal 
y como afirma De Bono, si no fomentamos la 
creatividad, la capacidad creativa dependerá en 
un todo del talento “natural”. Y ese es el error 
que yo he estado cometiendo, como lo mencioné 
al principio caí en la trampa. 
32
Por años, en el colegio, un buen dibujo o un proyecto de arte 
exitoso me ganó el calificativo “creativa”. El simple hecho de 
comentar que deseaba convertirme en diseñadora parecía ser 
suficiente para que me llamaran o consideran creativa. Por 
experiencia podría afirmar que es una idea muy arraigada en 
nuestra sociedad, yo también la creí. Como explica De Bono, debido 
a que, damos por sentado que creatividad y arte son sinónimos. 
Sin embargo, luego de dos semanas trabajando con diferentes 
técnicas de estímulo a la creatividad me queda claro que, tal 
y como plantea el autor, si proporcionamos entrenamiento, 
estructuras y técnicas sistemáticas todos podemos adquirir o 
potenciar nuestra capacidad creativa.
Al terminar este periodo de trabajo he comprobado que la 
creatividad es voluntaria, es de quien la trabaja, es producto de 
un esfuerzo y no de la casualidad o un talento con el que se nace. 
Ya que tal como afirma Csikszentmihalyi, M. (1998) no existe una 
serie particular de rasgos que una persona deba tener para poder 
ofrecer una novedad valiosa. 
Como explica De Bono, no se le puede pedir a alguien que tenga 
una gran idea pero si pedir que haga un esfuerzo creativo. Sin 
embargo, tampoco podemos negar que en ciertas ocasiones 
tenemos ocurrencias que resultan siendo la mejor solución a 
“NO EXISTE UNA SERIE PARTICULAR DE RASGOS 
QUE UNA PERSONA DEBA TENER PARA PODER 
OFRECER UNA NOVEDAD VALIOSA”
M I H A L Y C S I K S Z E N T M I H A L Y I
33
determinado problema o momentos en los que 
parece que todo sucedió de para que la idea o 
solución “llegara” a nosotros, lo que muchos 
llaman serendipia. Y aunque puedo afirmar 
que esto sucede porque lo he experimentado 
personalmente, después de estas semanas, 
considero que así como no podemos dejar 
que nuestra capacidad creativa dependa 
exclusivamente de nuestro talento natural, 
tampoco debemos dejar que dependa de 
ocurrencias o serendipia. Tanto las ocurrencias 
como la serendipia dependen de factores 
externos y que por lo tanto no podemos 
controlarlos. Al dejar que nuestra capacidad 
creativa dependa de ellas estaríamos cayendo 
en un error que daría pocos frutos y nos 
condenaría a muchas horas de espera frente a 
“la hoja en blanco”.
Comprender la creatividad de esta manera, 
como producto de la voluntad, me ayuda a 
entender que así como el ejercicio al cuerpo 
existen ejercicios para nuestra mente que nos 
ayudan a desarrollar la capacidad creadora. De 
la misma forma, que tal y como un atleta debe 
conocer su cuerpo para saber de lo que es capaz 
y en lo que debe mejorar, así mismo debemos 
conocer nuestra mente, nuestra inteligencia. 
Siguiendo con esta analogía, considero que el 
equivalente a la amplia gama de formas para 
ejercitar el cuerpo serían las diferentes técnicas 
de estímulo a la creatividad y los aspectos que 
una persona debería conocer sobre su mente, 
equivalentes a las capacidades y debilidades 
físicas, serían las inteligencias múltiples y los 
bloqueos mentales.
Existe un sin fin de técnicas de estímulo a la 
creatividad que podemos aprovechar y desde mi 
experiencia existe más de una razón para hacerlo. 
Con base en los resultados obtenidos al trabajar 
con diferentes técnicas, puedo afirmar que estas 
no solo nos ayudan a llegar a ideas novedosas 
sino que además nos permiten conocer mejor 
nuestra mente y poder discernir cuando cada 
una puede sernos de mayor utilidad. Tal y como 
afirma Rodríguez, M. (1997) debido a que cada 
técnica de estímulo a la creatividad tienen sus 
propias limitaciones y campos de acción, su uso 
deberá depender tanto de las características de 
quien las usa como del tipo de problema al que 
se enfrenta.
Por ejemplo, al realizar ejercicios sencillos de 
fluidez y flexibilidad con diferentes tipos de 
estímulos y analizar los resultados, me di cuenta 
de cómo el reto que cada estímulos supone para 
mi mente tiene un claro impacto en la cantidad 
y variedad de las palabras enlistadas. Pude 
darme cuenta de cómo mi escaso conocimiento 
de la música me llevó a abarcar más campos 
semánticos para suplir la escasez de mi 
vocabulario. Mientras que, cuando el estímulo 
era visual o táctil, me era más fácil encontrar 
palabras para describir lo que estaba viendo o 
tocando. El estímulo auditivo da como resultado 
menos palabras y más campos semánticos, 
mientras que el visual y el táctil aunque meayudan a encontrar más palabras abarcan 
menos campos.
En cuanto a conocer nuestra mente, prime-
ro considero importante conocer los bloqueos 
34
que se poseen para poder encontrar soluciones 
concretas para superarlos o formas de seguir 
adelante a pesar de ellos. Analizar e identifi-
car los bloqueos, desde mi punto de vista, ya 
es el primer paso para lograr vencerlos. Adams, 
J. (1994) define tres tipos de bloqueos menta-
les: perceptivos, emocionales y los culturales y 
ambientales. De acuerdo a dicho autor existen 
diferentes técnicas y juegos que dependiendo 
de su naturaleza pueden ayudarnos a superar 
nuestros bloqueos. Por ello considero que iden-
tificar su origen nos da poder sobre los mismos.
Además de los bloqueos mentales, considero 
sumamente importante conocer los diferentes 
tipos de inteligencias planteados por Gardner, 
H. (2005) y analizar en qué medida se ha 
desarrollado cada una de ellas. En este punto es 
importante aclarar que tal y como explica el autor, 
las inteligencias en los adultos no operan de 
forma aislada. Estas trabajan siempre en equipo 
y cualquier papel adulto mínimamente complejo 
implica la mezcla de varias de ellas. Por lo que 
es evidente que, aunque se posea uno u otra más 
o menos desarrollada, nunca se prescinde de 
alguna. Para mí siempre ha estado muy claro que 
mi inteligencia menos desarrollada es la musical, 
sin embargo un simple ejercicio de observación 
me ayudó a darme cuenta de que quizá mi 
inteligencia musical está más desarrollada de lo 
que pensaba. Al realizar el ejercicio de observar a 
dos patinadores profesionales realizar su rutina 
y analizar las inteligencias que se manifestaban 
con mayor claridad en cada uno, me quedó 
claro que estas trabajan “haciendo equipo” de 
diferente manera para cada individuo. Quizá 
35
mi inteligencia musical nunca se manifestó 
con claridad en un salón de clases, pero viendo 
a uno de los patinadores, pude identificar que 
mi inteligencia musical también hace muy 
buen equipo con la cinética corporal. Y este 
descubrimiento puede ser un punto de partida 
para seguir desarrollando esta inteligencia que 
muchos años incluso consideré nula.
Al ir analizando cada uno de estos aspectos 
voy llegando, cada vez con mayor claridad, a 
la conclusión de que al hablar de creatividad 
la clave está en conocerse. Desde conocer el 
ambiente que necesito para trabajar con mayor 
comodidad hasta conocer las diferentes técnicas 
y cómo y cuándo funciona para mí. Incluso 
algo tan sencillo como prestar atención a la 
forma en la que nuestra mente nos va pidiendo 
completar la información de lo que vemos, 
para convertir nuestra mirada en una mirada 
inteligente y por lo tanto creadora como expone 
Marina, J. (1994), ya nos da más herramientas 
para seguir explorando y explotando nuestra 
creatividad. Ya que así como explica el autor 
ver, oír, gustar, tocar y oler no son operaciones 
pasivas, sino exploraciones activas para extraer 
la información que nos interesa. Conocer cómo 
nuestros sentidos trabajan a nuestro favor al 
asignarles una tarea o proyecto determinado, 
también es parte de conocernos.
Después de dedicar estas semanas a reflexionar 
sobre la creatividad además me he dado cuenta 
de que estaba limitando el potencial de mi mente 
al caer en la trampa de considerar la creatividad 
una cualidad exclusiva para “nosotros los 
diseñadores” y exclusiva para desarrollar mi 
trabajo. Tal y como expone De Bono (1994) 
conocer la lógica de la creatividad no basta para 
hacer más creativa a una persona; pero sí para 
ayudarla a tomar conciencia de la necesidad de 
la creatividad. Y eso fue lo que pasó conmigo, 
ahora soy consciente de esta necesidad y me 
siento motivada a encontrar ideas novedosas 
y una manera diferente de hacer las cosas, 
en todos los aspectos de mi día a día. Creo que 
para lograrlo es importante tener claro que no 
es necesario utilizar técnicas de pensamiento 
lateral todo el tiempo o ante toda situación, esto 
más bien nos llevaría a caer en un error similar 
a dejar todo en manos del talento natural, 
dejando todo en manos de las técnicas como si 
fueran “mágicas”. Más que conocer las técnicas 
considero que la clave está en conocer la lógica 
de la creatividad, entender que es voluntaria 
y motivarse a explorar el potencial creativo 
de nuestra mente. De forma que determinado 
punto realizar el esfuerzo creativo se convierta 
en un hábito. 
¿Cómo este nuevo “hábito creativo” puede 
aplicarse al Diseño Editorial? En mi opinión, 
actualmente es cuando más se está haciendo 
necesario. Como sabemos, la forma del libro 
ha evolucionado a lo largo del tiempo según 
las necesidades de información y materiales 
disponibles. Comenzando con la piedra y las 
tablillas hasta los libros que conocemos en 
la actualidad. En esta evolución hay puntos 
claves como la generalización del uso del 
papel, la creación de la imprenta y, finalmente, 
la aparición de soportes informáticos que 
36
revolucionó la industria editorial. Es por ello que considero 
que en este momento el desarrollo de un “hábito creativo” se 
hace más importante que nunca. Porque el diseñador editorial 
no puede limitarse a traducir lo que por siglos se ha hecho con 
las publicaciones impresas a los nuevos formatos. El diseñador 
editorial moderno debe desarrollar un hábito creativo que le 
permita generar ideas novedosas que exploten los recursos que 
la nuevas tecnologías nos otorgan y a su vez respondan a las 
nuevos hábitos de consumo de la información desarrollado por 
las nuevas generaciones. Actualmente ya no existen barreras 
entre los medios impresos y digitales, la tecnología actual nos 
permite ir de un dispositivo a otro consumiendo todo tipo de 
información, todo el tiempo. Esto definitivamente representa 
un reto para el diseñador, una constante motivación a ejercitar 
nuestra creatividad y realizar constantes esfuerzos creativos que 
nos permitan evolucionar con el desarrollo tecnológico. 
36
37
REFERENCIAS
Adams, J. (1994). Guía y juegos para superar bloqueos mentales. 
Gedisa Editorial.
Csikszentmihalyi, M. (1998). Creatividad: el fluir y la psicología del 
descubrimiento y la invención. Paidós Transiciones.
De Bono, E. (1994). El Pensamiento creativo: el poder del 
pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. Paidós 
Plural.
De Valle, C. (2017). Generación de ideas, taller de Creatika. 
Universidad del Istmo de Guatemala. Guatemala.
Gardner, H. (2005). Inteligencias múltiples: La teoría en la 
práctica. Paidós.
Marina, J. (1993). Teoría de la Inteligencia Creadora. Anagrama.
Rodríguez, M. (1997). Técnicas de estímulo a la creatividad. 
Universidad Iberoamericana. México, D. F.
39
El proyecto 
editorial digital
Capítulo 7
¿Prefieres los libros o los ebooks? Existen múltiples argumentos 
a favor de uno o el otro y, aunque como usuario prefiero los 
libros tradicionales, como diseñadora debo admitir que ambos 
formatos tienen su atractivo y su riqueza. Ambos representan 
un sin fin de posibilidades para el diseñador, que con el paso 
del tiempo y el desarrollo de la tecnología siguen ampliándose 
significativamente. Desde la aparición del libro electrónico a 
finales del siglo XX y su desarrollo en el siglo XXI, el campo del 
diseño editorial ha sufrido grandes cambios, empezando por el 
hecho de que hoy en día las opciones van más allá de elegir entre 
leer un libro de la forma tradicional o hacerlo desde la pantalla 
de un IPad. 
Hablando específicamente del libro digital, actualmente los 
dispositivos de lectura se han multiplicado y con ellos, los diversos 
formatos de lectura digital en general. El libro electrónico, como 
afirma Morlesín, J. (2014), es un campo de experimentación 
constante para los profesionales de la comunicación visual que, 
en mi opinión, crece exponencialmente al considerar la amplia 
gama de recursos compatiblescon dichos formatos. Mucho ha 
cambiado en los últimos años. Desde la introducción de la tableta 
en 2010, hemos pasado del reto de manipular y combinar texto 
e imágenes para presentar la información de formas novedosas, 
a la posibilidad de incorporar formatos multimedia como vídeos, 
animaciones, música, sonidos, gráficos interactivos, galerías de 
40
fotos, etc. Es por ello que, como diseñadora, 
concuerdo con Caldwell, C. (2016), quien expone 
que el debate sobre impresión versus digital ha 
terminado y ahora somos parte de una nueva 
edad de oro del diseño de publicaciones, un 
ecosistema de medios impresos integrado con 
medios sociales, eventos, campañas y productos 
para móviles.
Como se mencionó anteriormente las publica-
ciones digitales se desarrollan rápidamente y 
ofrecen nuevas oportunidades para los diseña-
dores editoriales, editores e incluso publicistas. 
De acuerdo a Caldwell, C., y Zappaterra, Y. (2016) 
el nuevo mundo de publicaciones digitales abar-
ca sitios web, tabletas Android e IPad, lectores 
electrónicos como Kindle e incluso celulares. Las 
autoras mencionan que la capacidad de llevar las 
publicaciones en el celular ha provocado que en 
muchos de los casos estas tengan más seguido-
res a través de sus interfaces digitales que en el 
formato impreso. Lo que, en mi opinión, es uno 
de los cambios más relevantes de esta “nueva 
era”. Imagino que quienes se maravillaron por la 
revolución que vino con la imprenta, jamás ima-
ginaron que algún día un libro podría prescindir 
del papel y aún ser considerado como uno. 
Yo considero que, una de las evidencias más 
claras de la revolución del diseño editorial a partir 
de la introducción de las publicaciones digitales, 
consiste en el hecho de que el concepto de libro, 
periódico o revista ya se considera independiente 
de su formato. Yo puedo decir que estoy leyendo 
una revista mientras sostengo mi celular, ya no es 
necesario hacer distinción alguna. A mi parecer, 
esta ampliación del concepto de diseño editorial 
también se hace evidente en la aplicación Adobe 
InDesign CC, la cual de acuerdo al sitio oficial de 
la marca, es la aplicación líder en el sector del 
diseño y la maquetación de páginas. En ella el 
diseñador puede crear y publicar documentos 
para medios impresos y digitales. En este punto 
creo que es importante hacer la observación de 
que, incluso teniendo conocimientos mínimos 
sobre formatos digitales, con algunos simples 
cambios es las opciones de exportación la 
aplicación permite generar ambas versiones 
de un mismo archivo. Lo que deja claro que no 
existe separación entre un diseñador editorial y 
un diseñador editorial digital, el diseño editorial 
actualmente lo engloba todo. Es por eso que el 
programa líder, como lo afirma en su página, 
posee todas las herramientas necesarias para 
crear carteles, libros, revistas digitales, libros 
electrónicos, PDF interactivos y mucho más. 
Este desarrollo es tal, que ahora también 
podemos encontrar herramientas como Button 
Desig, un plugin de Adobe InDesign que permite 
maquetar y añadir interactividad sin necesidad 
de programación. Tal y como, se afirma en el 
sitio www.buttonpublish.com/es/ esta permite 
crear publicaciones digitales para iOS, Android 
o Web. 
Cómo podemos observar en ambos ejemplos, 
estas revistas digitales están llenas de anima-
ciones, interactividad y contenido multimedia. 
Desde mi punto de vista la línea entre una re-
vista y una página web o una aplicación digital 
interactiva es muy delgada. Analizar los dife-
41
E-MOUNTAINBIKE MAGAZINE
MUSTER MAGAZINE
41
http://www.muster.es/
https://ebike-mtb.com/en/magazine/
42
rentes ejemplos me lleva a cuestionarme ¿Exis-
te algún parámetro para delimitar cuántas de 
estas nuevas funciones puede poseer una re-
vista sin dejar de considerarse como tal? ¿Quién 
interactúa con ellas sigue siendo un “lector” o 
se ha convertido en un “usuario”?
Creo que tal y como se afirma en el artículo 
titulado Claves de la publicación de revistas 
digitales: ¿qué deben ofrecer? (2018) el nuevo 
contexto digitalizado supone también un 
cambio en el rol del lector y cómo éste interactúa 
con nuestras publicaciones. De acuerdo a dicha 
publicación, el lector, que antes se limitaba a 
consumir el contenido impreso, actualmente 
pasa a ser un usuario que participa activamente 
y decide qué consumir y cómo quiere hacerlo. En 
este nuevo contexto, su opinión adquiere mayor 
valor, su feedback puede ayudarnos a mejorar el 
contenido que le ofrecemos y sus interacciones 
en las redes sociales, a difundirlo.
Creo que así como estás ventajas para el lector/
usuario, existen muchas otras que la “nueva era 
de las publicaciones” pone a nuestra disposición. 
Sin embargo, creo que los diseñadores debemos 
ser muy cuidadosos y velar por que todos estos 
recursos tecnológicos no acaben con la belleza 
editorial. La clave, en mi opinión, está es no 
dejarnos deslumbrar con todas las posibilidades 
que estos recursos nos ofrecen o acomodarnos 
y apostar porque estos elementos hagan el 
trabajo por nosotros. Los diseñadores, ahora 
más que nunca, necesitamos volver a las bases 
y fundamentos del diseño editorial para poder 
lograr un equilibrio entre el pasado y el futuro. 
Hay elementos como el olor y la textura del 
papel que un libro digital no puede aportar al 
lector, pero eso no significa que el diseñador no 
pueda estimular sus sentidos y crear toda una 
experiencia editorial valiéndose de los recursos 
digitales. Para mí, en conclusión es cuestión de 
equilibrio, innovar sin perder la esencia.
43
REFERENCIAS
Caldwell, C., y Zappaterra, Y. (2016). Editorial design: Digital and 
print. Laurence King Publishing.
Claves de la publicación de revistas digitales: ¿qué deben ofrecer? 
(2018). Recuperado de: https://buttonpublish.com/es/blog/
claves-publicacion-revistas-digitales/
Morlesín, J. (2014). La puerta de entrada al libro electrónico. EME 
Experimental Illustration, Art & Design, 2(2), 66. doi:10.4995/
eme.2014.2271
45
Tipografía
Capítulo 8 
La historia de la tipografía comienza con Gutenberg. De acuerdo a 
Fontana (2005) hasta ese momento se hablaba de escritura, pero 
la mecanización en la reproducción determinó un nuevo concepto 
para denominar a la letra: Tipografía. El autor expone que a 
partir de la invención de la imprenta ya no fue suficiente que la 
tipografía sólo funcionara como símbolo fonético. La Revolución 
Industrial en el siglo XVIII, con las distintas solicitudes, la 
evolución del repertorio y los contextos de las comunicaciones, 
generó la necesidad de formas particulares. El autor afirma 
que “la era requería que estas estructuras se transformaran en 
formas visuales” y que, por lo tanto, la letra dejara de servir sólo 
para leer.
Actualmente el diseño de tipografía ha evolucionado, alejándo-
se de la época en que este se limitaba a la producción artesa-
nal, las nuevas tecnologías de diseño, producción y reproducción 
de fuentes generan una gran cantidad de alternativas. Y somos 
los diseñadores gráficos a quienes se ha heredado el arte de la 
creación tipográfica, una tarea importante. Cómo Huerta (2008) 
afirma, todas las personas “mantenemos un diálogo constante 
y sorprendente con la letras” tanto en las calles, como en cual-
quiera de nuestras actividades y que aunque su importancia pase 
desapercibida, la tipografía importa. 
46
Imagen 1. Original televised screenshot. En Why Typography Matters — Especially At The Oscars por Barandilla 
Benjamin, 2017, https://medium.freecodecamp.org/
En el artículo titulado Why Typography Matters – Especially At 
The Oscars, Bannister, B. (2017) explica cómo el vergonzoso 
error cometido al entregar el premio a “Mejor película” en la 
edición número 88 de los premios Oscars, pudo haberse evitado 
con un buen diseño de tarjeta y sobre. Al observar la imagen 
1, probablemente la