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Marketing conductual
Prediciendo el comportamiento del
consumidor
Eduardo Sánchez
Marketing conductual experimental
Generación de valor
Medición del valor
Previsión del impacto de una promoción
Medición del impacto de una promoción
Conclusiones
Objetivo
Comprender, cuantificar y prever el 
comportamiento de los clientes para optimizar 
la toma de decisiones estratégicas y generar 
una ventaja competitiva sostenible
Análisis 
informal
Análisis 
cualitativo
Análisis 
cuantitativo 
tradicional
Análisis 
conductual 
experimental
· Experiencia
· Intuición
· Focus group
· Foros on-line
· Entrevistas en profundidad
· Encuestas
·Modelos
· Datos secundarios
· Análisis de datos internos
¿Cómo alcanzar el objetivo?
Tiempo
· Encuestas
· Modelos
· Datos secundarios
· Análisis de datos internos
Descripción fiable del 
comportamiento pasado: 
hábitos de consumo
Previsión del 
comportamiento futuro a 
partir de preguntas sobre 
situaciones hipotéticas
Análisis cuantitativo tradicional
·¿Cuántas unidades de este producto adquiriría si su precio 
fuese 5 céntimos menos?
· ¿Cuál de los dos productos que ha probado compraría Vd.?
·¿Cuánto tiempo andaría desde su trabajo para ir a comer a un 
restaurante con estas características?
Respuestas a situaciones hipotéticas
Aplicaciones
El marketing conductual proporciona
una medición fiable del valor
percibido por el cliente
Internacionalización
Segmentación por valor 
Fidelización
Pricing y promociones
Diseño de productos
Comunicación 
E-commerce
Diferencial marcas premium
- distribuidor
Aplicaciones
·Permite cuantificar el valor generado por cada atributo del producto y su 
traducción directa en precio.
· La medición del valor se efectúa sobre cada individuo.
·Se pueden estimar funciones de demanda mucho más precisas y fiables para 
el diseño de estratégicas óptimas de pricing, comunicación, canal, etc.
·El participante se comporta como en le mundo real y no miente cuando 
proporciona información. Esto garantiza una reducción considerable de los 
errores no muestrales
Ventajas
Marketing conductual experimental
Generación de valor
Medición del valor
Previsión del impacto de una promoción
Medición del impacto de una promoción
Conclusiones
De necios es confundir el precio con el valor
(Antonio Machado)
El precio de reserva (willingness to pay) 
como tangibilización aproximada del valor
¿Cómo se forma?
¿Cómo se puede medir?
¿Cómo tangibilizar el valor?
El consumidor adquiere el producto cuando 
el precio es inferior a su valor percibido.
¿Cómo se elige entre varios productos?
¿Son independientes precio y valor?
Enfoque tradicional
¿Qué elegimos?
· El producto con mayor valor que podemos pagar
· El producto con la mayor diferencia entre precio y valor
· El producto con mayor valor relativo
·…
valor
· Necesidades y preferencias
· Atributos del producto (extendido)
· Comunicación
· Contexto de compra
· Precio
- Referente
- Anclaje
- Nivelación
Impacto precio-valor
Marketing conductual experimental
Generación de valor
Medición del valor
Previsión del impacto de una promoción
Medición del impacto de una promoción
Conclusiones
¿Cuál es el valor de un nuevo café 
ecológico en función de sus atributos?
Ejemplo: valor de un café ecológico
Ejemplo: valor de un café ecológico
Evolución del valor
Ejemplo: valor de un café ecológico
Función de demanda
Ejemplo: valor de un café ecológico
Impacto de cada atributo y su comunicación
Marketing conductual experimental
Generación de valor 
Medición del valor
Previsión del impacto de una promoción 
Medición del impacto de una promoción 
Conclusiones
Se reduce el precio para 
aumentar la demanda…
…. y se predice el impacto a partir de preguntas hipotéticas
Enfoque tradicional
¿Qué impacto tiene comunicar de una forma determinada la promoción?
Comunicación
valor
· Necesidades y preferencias
· Atributos del producto (extendido)
· Comunicación
· Contexto de compra
· Precio
- Referente
- Anclaje
- Nivelación
Impacto precio - valor
¿Qué impacto tiene 
comunicar de una forma
determinada la 
promoción?
Comunicación
¿Cómo ayuda el precio a formar el valor?
Referencia
¿Se ha convertido en un producto de un euro?
Anclaje
¿Cuánto pierdo cenando un 
día a 30 euros?
Nivelación
Marketing conductual experimental
Generación de valor 
Medición del valor
Previsión del impacto de una promoción 
Medición del impacto de una promoción 
Conclusiones
El impacto de una promoción es la diferencia entre:
• El nivel de ventas / resultados tras efectuar la promoción
• El nivel de ventas / resultados en ese momento del tiempo si no se 
hubiese efectuado la promoción (counterfactual)
Impacto de una promoción
Efecto calendario
Impacto de una promoción
ClimaNoticias
Ventas
Promociones
Construcción del counterfactual
• No es posible la observación directa
• Tiene que ser determinado de forma indirecta
- Comparación con el momento anterior a la promoción o momento anterior con
características similares (baseline)
- Modelización estadística
Marketing conductual experimental
Generación de valor 
Medición del valor
Previsión del impacto de una promoción
Medición del impacto de una promoción
Conclusiones
Con encuestas, 
dinámicas de grupo, 
etc. el participante 
responde de forma 
hipotética a si 
compraría o no en 
condiciones 
hipotéticas de precio 
e información
A partir de la 
información interna 
disponible y su 
relación con 
información 
estadística del 
entorno se pueden 
estimar modelos 
cuantitativos de 
comportamiento del 
comprador
El participante 
toma decisiones 
reales de compra 
en un entorno 
controlado que 
puede incluir 
elementos de 
promoción e 
información que no 
han sido 
implementados aún
Investigación de 
mercado tradicional
Modelos predictivos
Análisis experimental del 
comportamiento
Formas de medición del valor
No hay incentivos 
para que se tome 
la decisión que se 
tomaría en la 
realidad, ni para 
que esta decisión 
se comunique de 
forma sincera
Se cuantifica 
como y porque 
reacciona 
realmente el 
consumidor, 
aunque no es 
posible analizar su 
respuesta ante 
nuevas 
alternativas
Hay incentivos 
para que se tome 
la decisión que se 
tomaría en la 
realidad y para 
que esta decisión 
se comunique de 
forma sincera, aun 
en casos aún no 
implementadas 
comercialmente
Modelos predictivos Análisis experimental del 
comportamiento
Ventajas del enfoque experimental
Investigación de 
mercado tradicional
5 ejemplos de email marketing conductual
Te presentamos algunos 
ejemplos concretos que te 
ayudarán a ver de manera 
más tangible y a comprender 
más a fondo el email marketing 
conductual:
1. Netflix: Tomando como 
referente el comportamiento como 
espectadores de los usuarios, 
destaca las novedades 
programáticas que podrían ser 
interesantes para un contacto en 
particular.
Encontrar contenido sigue 
siendo el mayor inconveniente 
para los usuarios de Netflix, 
por lo que mensajes como este 
los primeros días de cada mes 
contribuyen a mantener el 
interés de los clientes actuales.
Los mensajes personalizados de 
recontratación mantienen a sus 
clientes activos y reducen la 
rotación de suscriptores.
2. Amazon: Es otro de los 
especialistas en este tipo de 
campañas, promocionando 
libros relacionados a los que el 
cliente ya compró. 
Es una oferta altamente 
personalizada que se alinea a 
los gustos y preferencias de 
los usuarios.
3. Handy:
Cuando un cliente se inscribe en 
Handy, se le envía por email un 
mensaje de bienvenida con un 
diseño estándar 1-2-3, destacando 
el valor de usar el servicio 
doméstico a domicilio y cómo ganar 
su primer descuento de US$ 50.
4. MeUndies:
Dentro de los primeros días en 
que un usuario se suscribe al 
blog de MeUndies, recibe de la 
compañía un mensaje de texto 
plano que le ofrece un 20% de 
descuentoen la primera compra.
5. Hostelworld.com:
Al identificarse y seleccionar los 
destinos de su preferencia, 
Hostelworld envía a los usuarios 
un mensaje que les muestra 
otros destinos en condiciones 
similares y ofertas exclusivas que 
incentivan la compra.
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Invitado especial Nestor Braidot
Es conferencista, escritor y consultor de organizaciones al máximo nivel en 
organizaciones de diversos países. Entre los objetivos más preciados se 
encuentra el desarrollo y difusión de los nuevos conocimientos derivados de la 
así denominada era de las neurociencias aplicadas.