Comercialización 1 - Silvia Liliana Pelc

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Unidad 1 - El Proceso De Comercialización 
 
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de q sea satisfactoria a 
las partes q intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, x una de 
las partes, de los bienes, servicios o ideas q la otra parte necesita. 
Determina necesidades y deseos del blanco del mercado elegido y hace una propuesta de valor que sea 
percibida de forma más eficiente y eficaz que la competencia. 
 
Marketing (comercialización): ciencia y arte de crear y explotar valor para satisfacer una necesidad de un 
mercado objetivo (target), con el fin de obtener una utilidad. 
 
Función e importancia 
El argumento del mercadologo para adoptar el marketing es el siguiente: Los activos de la empresa de poco 
valen si no hay clientes, por lo tanto la clave de la empresa es atraer y retener clientes, los clientes se atraen con 
ofertas competitivamente superiores y se retienen mediante la satisfacción, la tarea del marketing es desarrollar 
una oferta superior y entregar satisfacción al cliente, el desempeño de los demás departamentos influye 
directamente en la satisfacción del cliente, el marketing necesita influir en estos otros departamentos para que 
cooperen en la entrega de satisfacción al cliente. 
El Marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. 
 
La comercialización en el proceso económico y social 
La comercialización en el proceso económico se encuentra en la tercera etapa: 
1- Extracción de MP, 2- Elaboración y producción, 3- COMERCIALIZACIÓN, 4- consumo. 
La comercialización en el proceso social consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los 
mercados meta y proporcionar los satisfactores de forma más eficaz y eficiente de los competidores, de modo 
tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de las sociedades, y pide considerar prácticas éticas. 
 
Valores agregados 
1- Utilidad de forma: Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas. 
2- Utilidad de lugar: Un producto situado al alcance del consumidor tiene más utilidad que otro situado en 
un lugar distante. 
3- Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor cuando el consumidor los desee. 
4- Utilidad de posesión: Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se 
puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee. La venta y entrega del producto es lo que 
permite su posesión. 
5- Utilidad de información: Aumenta si se conoce su existencia, como y donde puede adquirirse. La 
promoción permite comunicar a los consumidores. 
De todas las utilidades, solo la de forma no es creada totalmente por el marketing. 
 
Evolución a través del tiempo 
En la década del 70 la competencia era “mínima o nula” y la orientación era hacia la “producción” ya que se 
parte de que todo lo que se produce se vende. Luego se produce un incremento de la competencia 
equilibrándose la O y D por lo que la orientación cambia hacia el “producto”, se supone si el producto tiene 
calidad será demandando. 
Con el transcurso de los años la O supera a la D y la orientación se dirige a las “ventas”, poniendo énfasis en 
la promoción. Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a 
comprar un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad. 
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Hoy la competencia es muy fuerte, la O supera ampliamente a la D y la orientación es hacia el Marketing, por 
lo que se pone énfasis en el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de 
satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Debe considerarse también, las responsabilidades sociales de la entidad 
que ofrece sus productos y servicios. 
 
 
Distintos enfoques del marketing 
Un enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una 
ciencia. Determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación. 
 
1) Enfoques económicos y no interactivos: 
a) El enfoque mercancía se concentra en las características de los productos, en su distribución desde el 
productor al consumidor y en los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos. 
(Enfoque inicial del marketing, duro hasta 1930, Melvin Copeland). 
b) El enfoque funcional se centra en las actividades q deben desarrollarse en el proceso de marketing. La 
mayoría de departamentos de marketing en las empresas están organizados de acuerdo con un esquema 
funcional, con grupos dedicados a la dirección del producto, ventas, publicidad, investigación de mercados y 
distribución. 
c) El enfoque regional, los fundamentos de este enfoque se encuentran en las leyes y formulas de gravitación 
comercial de Reilly y converse, que determinan donde es más probable q los compradores efectúen sus 
compras. 
 
2) Enfoques económicos e interactivos: 
a) El enfoque institucionalista, el centro de interés del marketing lo constituyen las instituciones comerciales: 
productores, mayoristas, asociaciones comerciales, etc. 
(1930-mediados años 40) 
b) El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alderson. El centro de la 
conceptualización de Alderson fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. 
Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones 
dinámicas entre las partes componentes e intenta explicar estas partes en términos de la contribución q hacen a 
la operatividad del sistema, así como el ajuste del mismo al entorno. Tiene en cuanta una estructura sistemática, 
determinando la relación entre inputs y outputs sin una orientación normativa. 
c) En enfoque decisionista o gerencial se basa en la ciencia del comportamiento y analiza los procesos de 
toma de decisiones y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la 
formulación de modelos normativos de dirección de marketing. El concepto de marketing, el marketing-mix, el 
ciclo de vida del producto y la segmentación de mercado son conceptos desarrollados en esta escuela. (Años 
cuarenta y principio de los cincuenta, Kotler, Levitt) 
 
3) Enfoques no económicos y no interactivos: 
a) El enfoque del comportamiento del consumidor emerge un interés x la influencia del comportamiento 
humano, social y psicológico en la actividad comercial. Esta escuela se centra en el comprador o consumidor. 
Consideran q la teoría del marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento 
del consumidor (anos sesenta. Howard, Engel). 
b) La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crítica de los efectos del marketing sobre el 
entorno. Surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Aborda temas como la seguridad del 
producto, la satisfacción del consumidor, los efectos del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad 
social de la empresa. 
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c) La escuela macromarketing dirige su atención al papel e impacto de las actividades e instituciones del 
marketing en la sociedad y viceversa. En especial, se centra en los temas relativos a la responsabilidad social del 
marketing, a la ética comercial, a la protección y defensa de los consumidores y al marketing ecológico. (Años 
sesenta). 
 
4) Enfoques no económicos e interactivos: 
a) La escuela de la dinámica organizativa es una escuela moderna del pensamiento del marketing, derivada 
de la escuela institucional, pero con un enfoque social y psicológico. Adopta una perspectiva interactiva, 
contemplando, con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores, con las de los 
compradores y consumidores. 
b) El enfoque de sistemas se caracteriza x su planteamiento holístico, por el q el total es más q la suma de las 
partes. Los fundamentos de la teoría general de sistemas se encentran en los trabajospioneros de Boulding, 
Forrester y Bertalany. 
c) El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos económicos como los sociales (eficiencia del 
mercado, calidad de vida) q se derivan de la relación de intercambio. Según este enfoque el marketing debe 
centrarse en el x q se producen los intercambios y en él como son y deben ser realizados. 
 
Marketing de Relaciones 
En los últimos años ha evolucionado el alcance del Marketing, busca el establecimiento de relaciones estables y 
duraderas con los clientes, buscando conseguir la satisfacción y lealtad. Pueden distinguirse 4 niveles en la 
aplicación del Marketing de Relaciones: 
1) Nivel reactivo: por ejemplo, ofrecer una línea de comunicación para quejas, 
2) Nivel estadístico: el vendedor llama al cliente interesándose por la adquisición del producto y por sus 
problemas, 
3) Nivel proactivo: la empresa se preocupa por la áreas de interés del cliente y le informan de los nuevos 
productos, accesorios, complementos, etc., 
4) Nivel de socio: buscar la máxima colaboración entre el cliente y la empresa. 
Estas relaciones pueden clasificarse en 4 grupos: 
a) Suministradores (relación con los suministradores de bienes y servicios), 
b) Colaterales (relaciones con competidores, con instituciones privadas sin fines de lucro y con instituciones 
gubernamentales), 
c) Compradores (relaciones con clientes finales, comerciales con intermediarios), 
d) Internos (relaciones con los deptos., con los empleados, con unidades de negocio) 
 
Modelo de comercialización 
En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un 
mercado y, por otro, los productores que las empresas ponen a disposición de este mercado. El marketing es el 
nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas (Bs. a 
SS que ofrece) con las necesidades de los consumidores o usuarios. 
El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización, identificando 
necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y 
técnicas de la investigación comercial, q permitirán desarrollar un sistema de información q facilite la 
determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias la empresa dispone de los 
instrumentos básicos del marketing, que combinara de la forma q considere adecuada con el fin de conseguir los 
objetivos previstos. Esta combinación constituirá si marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos básicos 
(4p: producto, precio, comunicación y distribución). 
La organización debe enfrentarse con una competencia q persigue fines similares, unos proveedores de 
recursos humanos y materiales de los q depende y unos comportamientos cambiantes del mercado. En esta 
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situación, la empresa se plantea unos objetivos de marketing (penetración de mercado, imagen, 
posicionamiento) q debe tratar de alcanzar. 
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal, 
cultural) q no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, 
suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar 
nuevos y mejores productos. El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en q 
se desarrolla la función comercial de la empresa. 
Elementos: Empresas / competencia, proveedores, intermediarios, mercado, entorno. 
Variables: 
*Controlables: 4p- producto, precio, distribución y promoción/comunicación. 
*Incontrolables: mercado, competencia y entorno 
* Meta: objetivos. 
 
Variables controlables: 
 
 Producto 
El producto es cualquier bien, servicio o idea q se ofrece al mercado. El concepto de producto debe centrarse 
en los beneficios que brinda y no en las características físicas del mismo. La oferta del producto, desde la 
perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino tmb en todos los aspectos 
formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento) q se acompañan a la oferta. 
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, x q son las q crean los medios para satisfacer las 
necesidades del mercado. Son tmb las primeras q deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto q no 
se puede valorar, distribuir o promocionar algo q no existe. Son, además, decisiones a largo plazo, q no pueden 
modificarse, x lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de 
políticas relativas a: 
-Cartera de productos: conjunto de productos q se ofrecen. Determina el nº y forma de 
agrupar los productos. 
-Diferenciación del producto: determinar las características q distinguen al producto y lo hacen único y 
diferente de los demás. 
-Marcas, modelos, envases: permite identificar al producto y a la vez, diferenciarlo de sus competidores. 
-Desarrollo de servicios relacionados: instalación del producto, asesoramiento sobre su utilización, 
mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra. 
-Ciclo de vida del producto: análisis de las fases x las q transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento 
hasta su retirada o desaparición. 
-Modificación y eliminación de los productos actuales: cambios en el entorno. 
-Planificación de nuevos productos: actualizarlos. 
 
 Precio 
No es solo la cantidad de dinero q se paga x obtener un producto, sino tmb el tiempo utilizado para 
conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. 
Es un instrumento a corto plazo ya q se puede modificar con rapidez. 
Las decisiones sobre precio incluyen diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: 
-Costos, márgenes y descuentos: análisis de los costos de comercialización, los márgenes de beneficio a 
considerar y los descuentos a aplicar x cantidad, temporada, forma de pago, etc. 
-Fijación de precios a un solo producto: sobre la base de su costo, de acuerdo con los precios establecidos x la 
competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos 
segmentos del mercado. 
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-Fijación de precios a una línea de productos: si lo q se persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea 
deben considerarse la repercusión q tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda 
restante. 
 
 Distribución 
Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del 
mercado, de manera q se facilite y estimule su adquisición x el consumidor. El canal de distribución es el camino 
seguido x el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Son decisiones a largo 
plazo, muchas veces irreversibles. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en 
práctica de políticas relativas a: 
-Canales de distribución 
-Merchandising: actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. 
-Distribución directa/marketing directo: relación directa entre el productor y consumidor. 
-Logística o distribución física: actividades desarrolladas para q el producto recorra el camino desde el punto 
de proa al de consumo y se facilite su adquisición. 
 
 Comunicación 
Es el conjunto de actividades q tratan de comunicar los beneficios q reporta el producto y de persuadir al 
mercado objetivo de q lo compre a quien lo ofrece. Las decisiones sobre comunicación incluyen el diseño y 
puesta en práctica de políticas relativas a: 
-Dirección de ventas: configuración del equipo de ventas, diseño de zonas de venta, selección, formación, 
motivación de los vendedores. 
-Marketing directo: utiliza los medios de comunicación directa (corre teléfono) para hacer proposiciones deventa dirigidas a segmentos de mercado especifico. 
-Publicidad, propaganda y relaciones públicas: buscan conseguir una imagen favorable del producto y de la 
empresa a través de los medios de comunicación. 
-Promoción de ventas: tratan de estimular la venta a corto plazo. 
 
Variables incontrolables: 
 
 Mercado 
Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas q tienen una necesidad, poseen capacidad de 
compra y están dispuestas a comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y 
límites, es la primera etapa q se debe abordar en todo proceso de comercialización para determinar cuáles son 
los mercados objetivo a los q se quiere llegar. 
 Competencia 
Incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos q un comprador pudiese considerar. Hay 
cuatro niveles de competencia: 
-Competencia de marca: empresas q ofrecen un producto o servicio similar a los mismos clientes, a precios 
similares. 
-Competencias de industria: empresas q generan el mismo producto o clases de producto. 
-Competencia de forma: empresas q generan producto q proporcionan el mismo servicio. 
-Competencia genérica: empresas q compiten x el mismo dinero de los consumidores. 
 Entorno 
-Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos q participan en la proa, distribución y 
promoción de ofertas. Dichos actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los 
concesionarios y los clientes meta. 
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-Entorno amplio: consta de seis componentes, entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, 
político-legal, y sociocultural. 
 
El proceso de marketing 
Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de 
marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. 
El negocio debe entregar valor al mercado obteniendo una utilidad al hacerlo. Hay dos perspectivas: 
1- La perspectiva tradicional es q la empresa hace algo y luego lo vende. Desde esta perspectiva el 
marketing ocurre en la segunda mitad del proceso de entrega de valor. Supone q la empresa sabe q hacer y q el 
mercado comprara suficientes unidades para generar utilidades a la empresa. Las empresas tienen mayores 
probabilidades de éxito en las economías caracterizadas x escasez de bienes en las q los consumidores no son 
exigentes en cuanto a la calidad, funciones o estilos. 
2- En secuencia de entrega de valor las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de 
creación y entrega de valor. Esta sucesión consta de tres partes: la primera fase, escoger el valor, representa la 
tarea q marketing debe hacer antes de q exista cualquier producto (marketing estratégico). La segunda fase 
consiste en proporcionar ese valor (marketing táctico) y la tarea de la tercera fase es la de comunicar ese valor. 
 
1. Secuencia tradicional de procesos físicos 
Hacer el producto. Vender el producto. 
Diseñar el producto. 
Comprar. 
Hacer. 
Fijar precio. 
Vender. 
Anunciar/Promover. 
Distribuir. 
Dar servicio. 
 
2. Secuencia de creación y entrega de valor 
Escoger el valor Proporcionar el valor Comunicar el valor 
Segmentación de clientes. 
Selección/Enfoque de mercado. 
Posicionamiento por valor. 
Desarrollo de productos. 
Desarrollo de servicios. 
Fijación de precios. 
Fuentes de productos. 
Distribución de servicios. 
Fuerza de ventas. 
Promoción de ventas. 
Publicidad. 
 
Pasos del proceso de planeación 
 
 Análisis de oportunidad de mercado: la empresa debe identificar sus oportunidades potenciales a largo 
del plazo dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Para lograrlos la empresa necesita manejar 
un sistema de investigación e información de marketing confiable. La investigación de mercado reúne 
información importante acerca del entorno de marketing. El microentorno de la empresa consiste en todos los 
actores q afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios de marketing, 
clientes, competidores. El microentorno consiste en fuerzas demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, 
político-legales y socioculturales q afectan sus ventas y utilidades. Una parte importante de la recolección de 
información acerca del entorno es medir el potencial de mercado y pronosticar la demanda futura. Una vez q la 
empresa haya analizado sus oportunidades de mercado, estará lista para seleccionar mercados meta. La práctica 
de marketing moderna requiere decidir el mercado en segmentos principales, evaluar cada segmento y dirigirse 
a los segmentos de mercado que la empresa mejor pueda servir. 
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 Desarrollo de estrategias de marketing: una vez q la empresa decida como posicionará su producto, 
podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Después del lanzamiento, será necesario 
modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción crecimiento, 
madurez y decadencia. Por último, la estrategia tendrá q tomar en cuenta las cambiantes oportunidades y retos 
globales. 
 Planeación de programas de marketing: para transformar una estrategia de marketing en programas de 
marketing, los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos de marketing, mezcla 
de marketing y asignación de marketing. Primero, la empresa debe decidir con q nivel de gastos en marketing 
puede lograr sus objetivos. Segundo, la empresa debe decidir cómo dividir el presupuesto de marketing total 
entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio, distribución y promoción. Por 
último, los mercadologos deben decidir cómo repartir el presupuesto de marketing entre los distintos 
productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Para efectuar estas asignaciones los gerentes de 
marketing emplean funciones de respuestas de venta que muestran como varían las ventas según la cantidad de 
dinero invertida en cada aplicación. 
 Gestión de la labor de marketing: el paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de 
marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de 
marketing capaz de implementar el plan de marketing. Debido a la sorpresas y decepciones q se presentan al 
implementar los planes de marketing la empresa necesita retroalimentación y control. Hay tres tipos de 
controles de marketing: *el control del plan anual: asegura q la empresa este alcanzando sus metas actuales en 
cuanto a ventas, utilidad y otros. *el control de rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad real de 
los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedidos. * el control estratégico: consiste 
en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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UNIDAD 2 Análisis Ambiental y Mercadológico 
 
El Entorno 
 La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el 
que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores influyen en los comportamientos 
del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, condicionan el desarrollo de la relación de 
intercambio. 
Los factores del microentorno son aquellos que están más próximos a la relación de intercambio y su influencia 
es inmediata. Este es el caso de los proveedores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones 
comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. 
Los factores del macroentorno tienen una influencia menos inmediata, y afectan tanto a la actividad comercial 
como a otras actividades comerciales y sociales. Estos factores son: los cambios demográficos, económicos, 
culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente. 
 
Filmina: Ambienteexterno 
Todo el proceso de marketing se desarrolla dentro de un entorno multidimensional, que escapa al control de la 
empresa. Este entorno representa oportunidades y restricciones. Sólo seremos capaces de percibir señales del 
mundo externo a menos que sea relevante para una alternativa futura que hayamos desarrollado en nuestra 
imaginación. 
¿El contexto define la estrategia o la estrategia define el contexto? 
 Estructuralista 
o Asume que el contexto está dado 
o Analiza las condiciones del contexto y de la industria en el que les toca operar 
o Luego establece las fortalezas debilidades de los competidores 
o Objetivo final: identificar una posición estratégica distinta en la que ubicar a la empresa y 
construir una ventaja competitiva. 
 Construccionistas 
o Buscan dar forma al contexto 
o Parte del supuesto que una empresa puede transformar el paisaje de la industria. EJ: Ford, 
Village. 
¿Cuál enfoque adoptar? 
 Condiciones del contexto 
 Recursos y capacidades de la empresa 
 Pensamiento estratégico de la empresa 
 
 
Mercado 
Es un lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Desde el punto de vista del 
marketing conviene definirlo por los elementos que determinan su existencia, el mercado es: un conjunto de 
personas, individuales u organizadas; que necesitan un producto o servicio determinado; que desean o pueden 
desear comprar; que tiene capacidad económica y legal para comprar. 
 
Filmina: Mercado 
Es el conjunto de los compradores actuales y potenciales de un producto. Los requisitos de los compradores: 
siempre (interés y acceso); con frecuencia (nivel de ingreso) y a veces (calificación). 
Participación en el mercado: 
 Total: ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado 
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 Mercado servido: expresado comop porcentaje de las ventas totales del mercado servido 
 Relativa: expresado como porcentaje de las ventas del principal competidor. 
 
Demanda de mercado de un producto: es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un 
área geográfica definida, en un determinado periodo de tiempo, dentro de un entorno de mkt definido y bajo un 
programa de mkt de la industria definido. La demanda es en función de estas condiciones. 
 
Tipos de demanda: 
 Demanda final: el objetivo es consumir los productos ofrecidos. 
 Demanda derivada: el objetivo es comprar productos que servirán de insumos para la producción de 
otros productos. 
 Demanda primaria: demanda de la categoría del producto. 
 Demanda de la empresa, de marca o selectiva: la parte de demanda global que la marca tiene como 
participación de mercado en el mercado de referencia. 
 Demanda potencial: la demanda de los productos de la competencia. 
 Demanda latente: no hay ningún producto que satisfaga su deseo. 
 
 
Alcances 
Los límites se pueden clasificar en: 
 Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados ocales, regionales, nacionales y 
extranjeros. 
 Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. 
 Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden modificarse fácilmente. 
 
Morfología 
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre: 
 Mercado actual: El que en un momento dado demanda un producto determinado. 
 Mercado potencial: Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que 
está disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado. 
Según el tipo de comprador: 
 Particulares: Individuos que compran para su propio consumo o el de sus allegados 
 Empresas: Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquiere bienes o servicios para 
incorporarlos a sus procesos productivos. 
 Organismos públicos. 
 Otras instituciones. 
Según el número de competidores: 
 Monopolio. 
 Oligopolio. 
 Competencia Monopolística. 
 Competencia Perfecta. 
Según la intensidad de la oferta y la demanda: 
 Mercado de vendedores: la demanda supera la oferta. 
 Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda. 
Según el tipo o forma de la relación de intercambio: 
 Subasta: el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. 
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 Licitaciones: en ellos se producen transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de 
alguna de las partes. 
 Contractuales: cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. 
 Franquicias. La relación comercial cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministro de 
bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. 
 Obligacionales: la relación contractual es duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la 
propiedad de los servicios prestados por la otra. 
 
Análisis Competitivo 
¿Quiénes son los competidores? 
Concepto amplio: son aquellos que satisfacen la misma necesidad. 
Concepto restringido: son aquellos que satisfacen la misma necesidad con la misma tecnología. 
Dentro de una industria compiten diferentes grupos estratégicos que utilizan estrategias competitivas muy 
diferentes. Estos grupos están formados por empresas que tienen características y habilidades similares, y que 
responden de igual forma a los eventos externos. 
Dimensiones de las estrategias competitivas: 
 1-Especialización: amplitud de línea y blancos de mercado, 
2-Política de precios, 
3-Performance, 
4-Integracion vertical, 
5-Posicion de costos (grado en que buscan una posición de costos bajos), 
6-servicios (grados hasta el cual proporcionan servicios auxiliares), 
7- identificación de marcas (grado en que se apoyan en la marca más que en otras variables), 
8-push and pull, 
9- tipo de canal de distribución, 
10-calidad del producto. 
 
La Competencia 
De la comprensión de sus Fuerzas y Debilidades, pueden surgir Oportunidades y Amenazas. Debemos 
analizar: 
1-competidores importantes existentes dentro del grupo estratégico, 
2-empresas que no están dentro del grupo estratégico pero que pueden saltar las barreras de ingreso, 
3-clientes o proveedores que pueden integrarse hacia atrás o hacia adelante. 
Análisis de la competencia: identificar tácticas estratégicas, objetivos; clasificar por grupos estratégicos y 
evaluar Fortalezas y Debilidades. 
Componentes del análisis del competidor: 
1-objetivos futuros, 
2-recursos de la competencia, 
3-movimientos ofensivos (satisfacción con la posición actual, movimientos probables, las 5 fuerzas de Porter, 
clientes, proveedores, competidores, competidores potenciales y sustitutos). 
Perfil competitivo: son las zonas en donde la estrategia de una compañía goza de economías de escala de una 
u otra clase respecto a otra empresa u otras estrategias. 
Fuerza de la competencia: son las fuerzas o los factores que determinan el estado de competencia que hay 
en una industria. 
Ventaja competitiva: son los beneficios percibidos por el mercado de cada unidad estructural que lo 
posicionan en el mismo por encima de otras unidades estructurales y que generan en la organización una tasa 
de retorno superior al promedio de la industria. 
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 Posición competitiva: es la ubicación que ocupa una unidad empresarial en una industria respecto de sus 
resultados actuales y respecto de sus fuerzas y recursos con relación a sus competidores. Tienen que tener en 
cuenta y garantizarse mantener esta posición. 
El comportamiento de los competidores está influenciado por 4 esquinas (Porter): 1) motivación 2) 
comportamiento anterior 3) objetivos supuestos y 4) estrategia actual (capacidades). 
Motivación de los dueños/accionistas: éxito económico, temor al fracaso, seguridad, orden, poder, ahorrar. 
Motivación de los dueños: participación en el mercado, éxito económico, reconocimiento, status. 
 
Filmina: competencia 
Conductores de la motivación: 
 Lema: transformando el futuro Valores: sustentabilidad, calidad y liderazgo, financieramente sustentable 
 Cultura interna: orientación a los costos 
 Alta propensión al riesgo 
Objetivos futuros: 
El conocimiento de los objetivos permite saber si están o no satisfechos con su posición actual y si es probable 
que cambie la estrategia. Ej.: participación en el mercado, rentabilidad, costos, RRHH. 
Estrategia actual: 
Una parte de la estrategia futura es la continuación de la estrategia actual. La mayor parte de los cambios son 
incrementales. 
 
 
 
Definición de los negocios de la empresa 
Contenido de la definición de la misión: 
1- Una definición clara del enfoque de negocio actual y futuro en términos de producción, mercados y 
coberturas geográficas. 
2- Identificación de las competencias que van a distinguir su negocio de la competencia. Establece el modo 
en que la empresa logra una ventaja competitiva. 
 
Definición de la misión 
1- El entorno competitivo donde la empresa va a operar (surge de la elección del blanco de mercado y su 
consecuente elección de sus competidores) 
2- Cuáles son las ventajas competitivas que van a diferenciar a la empresa de sus competidores (surge del 
análisis de las necesidades y deseos insatisfechos de los clientes, definir el posicionamiento a lograr y 
definir la propuesta de valor a entregar) 
3- Al tener identificadas las ventajas competitivas necesarias para hacer efectiva la propuesta de valor, nos 
lleva a identificar que activos tangibles e intangibles se deben desarrollar para lograr dichas ventajas. 
 
Miopía del marketing 
Concepto de producto: Sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrecen la mayor 
calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas que adoptan este concepto son las más 
propensas a caer en esta trampa. Levitt propone definir el negocio en término de necesidades y no de producto. 
 
Valor para el cliente 
Es el valor percibido y expresado en dinero de un conjunto de beneficios económicos, funcionales, técnicos y 
psicológicos, recibidos por el cliente a cambio de un precio pagado por un producto, tomando en cuenta las 
ofertas y precios competitivos. 
12 
 
El valor para el cliente es igual al valor del producto, de servicios, del personal y de imagen, menos el costo 
monetario, de tiempo, de esfuerzo y psicológico. 
El proceso de generación de valor: 
1- Marketing estratégico: Seleccionar el valor (investigar el mercado, segmentar el mercado, elegir el blanco 
de mercado y definir el posicionamiento de valor) 
2- Marketing táctico: Generar el valor (mezcla de comercialización 4p) 
3- Controlar la implantación del valor. 
El objetivo es la Lealtad del cliente. A mayor lealtad implica una mayor rentabilidad (más tiempo de duración, 
más compras con el paso del tiempo, disminución de costos operativos, referencias, primas de precios) 
 
 
Filmina: El marketing y el valor para el cliente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Propósito de la empresa: crear un cliente. Funciones básicas: mkt e innovación. 
Druker decía: la esencia del negocio es la innovación y el mkt. 
Innovación es ver si está en el camino correcto, no tiene que ver solo con sacar nuevos productos. 
 
¿Por qué los clientes leales son más rentables? 
Por el costo de adquisición, mayor tiempo de duración, mayores compras con el paso del tiempo, menores 
costos operativos, referencias, prima en el precio. 
Paradigma integrado: forma de ver la realidad en un determinado momento, reglas que me permiten tener 
éxito hasta que se termina. 
La organización necesita de Rentabilidad para cumplir con sus objetivos a LP. Y esa rentabilidad se consigue 
con la Lealtad de los clientes. 
Objetivo de la lealtad del cliente: 
 Los objetivos de LP de la organización, financieros o sociales son mejor alcanzados a través de un grado 
alto de lealtad de los clientes 
 Esto lleva a investigar las necesidades y deseos de los clientes 
 Luego una definición clara de cómo se los puede servir mejor 
 
 
 
Calidad 
1) Objetiva: orientada al producto, proceso, control. 
2) Subjetiva: orientada al consumidor, a lograr su satisfacción. 
Satisfacción = Resultados – expectativas 
Sociedad 
Empresa 
 
Cliente 
 
Maximizar 
rentabilidad 
Contribución 
social 
 
13 
 
 Una empresa trabaja en la calidad objetiva para lograr los resultados 
 La satisfacción es la calidad subjetiva por ende: “calidad es la conformidad de los requerimientos del 
cliente” 
 
Calidad total: es trabajo de todos, para la satisfacción total del cliente. Se necesitan procesos estables: 
- Control de calidad total (TQC) 
- Gerenciamiento de calidad total (TQM) 
- Normas ISO 
 
Filmina: Factores que afectan las expectativas 
- Necesidades personales: físicas, sociales, psicológicas y funcionales 
- Experiencias 
- Alternativas percibidas 
- Intensificadores transitorios (tiempo, riesgo de vida) 
- Factores situacionales (tormenta de aeropuerto) 
- Promesas explícitas (publicidad) 
- Promesas implícitas (precio alto, alto nivel) 
 
¿Por qué son importantes las expectativas? 
Los clientes evalúan la calidad contra alguna clase de estándar interno, que denominamos expectativas del 
cliente. La calidad que interesa es la percibida. El objetivo es entregar lo que los clientes perciben como un 
producto de calidad. 
Calidad significa “conformidad con requerimientos” que deben estar definidos para que no haya 
malentendidos. Las mediciones deben ser tomadas continuamente para determinar conformidad con esos 
requerimientos. La no conformidad detectada es la ausencia de calidad. 
 
 
Necesidad: Sentimiento de privación respecto de una satisfacción ligada a la condición humana. 
Deseo: Medio privilegiado de satisfacer una necesidad. 
Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido 
de un producto con sus expectativas. 
Demanda: producto especifico para satisfacer una necesidad. Para que la demanda se configure debe tener 
necesidad, tiempo, dinero e informacion. La fuente de volumen del negocio proviene de: 
1- Demanda primaria: demanda de concepto genérico, si no existe esta demanda no hay posibilidad de 
hacer negocio. Analiza el volumen cuantitativo y cualitativo, nivel de competividad, el ritmo de 
crecimiento y el rol competitivo de la empresa. 
2- Demanda selectiva: dirigida a la marca, apunta a la relación con el cliente. 
3- Demanda dirigida a la competencia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
Unidad 3 - Comportamiento de los compradores y de los consumidores 
 
Comportamiento de los compradores y de los consumidores 
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una 
necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. 
Suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor final y el comportamiento de las organizaciones: 
-El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos: 
 El comportamiento de compra o adquisición 
 El comportamiento de uso o consumo final 
 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o 
consumo del producto. 
-El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y 
otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos, es decir, que utilizan para 
desarrollar los productos que ofrecen al mercado. También se estudia los factores que influyen en el proceso de 
compra y en el uso o consumo del producto adquirido. 
 
Importancia de su conocimiento (Finalidad del estudio) 
 El consumidor es el centro de toda actividad de marketing. Su conocimiento permitirá lo siguiente: 
- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras 
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes 
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad 
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial 
El conocimiento de las necesidadesdel consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo 
condicionan beneficia ambas partes de la relación de intercambio: 
+ Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. 
Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar el 
consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que 
lo influyen, se podrán distribuir y proporcionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable 
para el comprador. 
+ Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará 
incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo aumentaran la participación de mercado y 
los beneficios de la empresa. 
 
Aspectos psicológicos, culturales, sociales, económicos, demográficos y psicográficas. (Ver más adelante) 
 
Proceso de decisión de compra: Concepto, etapas y participantes 
 
Está formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen 
del tipo de compra que se efectúe. 
La complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto o de compra la podemos dividir en: 
- Complejidad baja: rutina, hábito, inercia. 
- Complejidad alta: proceso laborioso/largo 
 
Participantes 
El comportamiento de compra variara también en función de la asociación o disociación existente entre el papel 
del Comprador, el del Consumidor y el del Pagador. Existen 5 situaciones: 
1- Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras individuales para el 
consumo propio. (Ej. cigarrillos, viajes, libros, etc.) 
15 
 
2- Cada una de las tres funciones es realizada por una persona especifica, (Ej. compras industriales o de las 
organizaciones). 
3- Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, (Ej. las compras de la familia, regalos, etc.) 
4- Una persona es el comprador-consumidor y otra el pagador (Ej. invitación a comer a un restaurante) 
5- Una persona es el comprador y la otra el consumidor-pagador (Ej. compra por mandato en la que el 
primero actúa como agente del segundo) 
 
Según Kotler se puede distinguir entre 5 papeles que la gente puede desempeñar en una decisión de compra: 
- De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de comprar el producto o servicio. 
- De influencia: El papel de la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión 
- De decisión: El papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de 
compra: si comprar o no, que comprar, como comprar, a donde comprar. 
- De comprador: La persona que efectúa la compra propiamente dicha. 
- De usuario: persona que consume o usa el producto o servicio. 
 
Etapas (ver cuadro pagina 259) 
El proceso de decisión de compra será más simple y rápido cuando: 
 Menos importante sea la compra ( el riesgo de equivocarse es menos) 
 Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto 
 Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes 
 
En los procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases que se desarrollan en forma 
secuencial. Sin embargo, en compras de repetición, habito o por inercia el proceso será más sencillo, 
simplificando o eliminándose alguna de las etapas. Incluso, la secuencia del proceso puede invertirse (Ej. 
compras por impulso) 
 Todo el proceso está influido por variables internas del individuo (motivación, percepción, experiencia, 
características personales y actitudes) y por variables externas (entorno económico, cultural, grupos de 
referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales), además de las variables del marketing 
(producto, precio, distribución y promoción) 
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad, 
unida al deseo de satisfacerla. El marketing debe orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda 
especifica de los productos ofertados. 
Luego se inca el proceso de búsqueda de información, que puede ser interna, si se recurre a la memoria, o 
externa, si se consultan otras fuentes de información (amigos, expertos, folletos, etc.) La búsqueda de 
información ser más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. 
La etapa siguiente es la evaluación o análisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o 
satisfacer la necesidad. Aquí se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se 
forman las preferencias. 
Después el decididor optara entre compra el producto o no comprarlo. La decisión de no comprar el 
producto puede ser definitiva o temporal. 
Si se ha efectuado la compra, surgen los sentimientos o sensaciones posteriores de satisfacción o 
insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulara a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una 
insatisfacción llevara a un cambio de marca. (Disonancia: dudas sobre si se tomo la decisión acertada.) 
La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentara el proceso en el caso en que vuelva 
a producirse. 
 
 
 
16 
 
Determinantes Internos del comportamiento 
 
1) La Motivación: 
 Una necesidad puede ser estimulada por un factor interno o externo, pero para que esta pueda ser reconocida 
y evaluada es precisa la motivación. La misma puede definirse como una predisposición general que dirige el 
comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades 
y deseos, a efectos prácticos pueden considerarse equivalentes. 
 Una de las clasificaciones más conocidas es la de Maslow, que establece una jerarquía entre ellas, empezando 
por las más elementales y luego las de rango superior: 
a) Fisiológicas: son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano como la alimentación, vestido 
y vivienda. 
b) De seguridad: estas necesidades solo aparecen una vez que están relativamente satisfechas las 
anteriores. En nuestra sociedad están se traducen en un trabajo consolidado y protegido, el deseo de un 
patrimonio o de seguros de diversa índole. 
c) De posesión y amor. Una ves cubiertas en cierta medida las nec. Fisiológicas y de seguridad aparecen las 
de amor, afecto o posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, 
a buscar su afecto y afiliarse con otros. 
d) De estima llevan por una parte a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia, 
confianza, independencia y libertad y por otra a un deseo de reputación, prestigio, dominación, 
reconocimiento, importancia o apreciación. La satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos 
de autoconfianza, ser útil y necesario, pero la frustración de los mismos produce inferioridad, 
frustración o impotencia. 
e) De autorrealización, suponen la realización integral del potencial propio, es decir llegar a ser para estar 
en paz con uno mismo. 
 
2) La percepción: 
Es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente algo. Se refiere al modo personal de interpretar y dar 
sentido a los estímulos a los que se expone una persona. 
Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y 
coherente. Pueden distinguirse 4 etapas: 
1- La exposición de la información 
2- La atención prestada 
3- La comprensión o interpretación del mensaje 
4- La retención de la información en memoria 
 
La percepción es selectiva, es decir se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma 
distinta por un consumidor. 
 
3) La experiencia y el aprendizaje: 
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es 
consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia 
es un resultadoo situación. 
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de la marca. A medida que se repiten las compras y si la 
experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información. 
Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje: 
 
1- Teorías behavioristas, basadas en relación estímulo-respuesta. Se subdividen en: 
17 
 
- Del condicionamiento clásico, Pavlov distingue entre un estimulo primario o no condicionado y 
estimulo secundario o condicionado 
- Del condicionamiento instrumental, debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas, 
cuanto mayor sea la satisfacción obtenida por el estímulo mayor la probabilidad de repetición 
del comportamiento 
2- Teoría Cognoscitiva se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas, más que el 
desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. Pone mayor énfasis en el proceso de reflexión que 
tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías del condicionamiento el énfasis lo 
ponen en el resultado obtenido. 
 
4) Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador 
Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su 
localización geográfica, las más importantes son: 
- edad 
- sexo 
- estado civil 
- posición familiar 
- número de miembros de flia 
Las variables socioeconómicas evidencias situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos, caben 
destacar: 
- ocupación, profesión, actividad desempeñada 
- ingresos 
- patrimonio 
- nivel de estudios 
Las variables psicográficas son subjetivas, son las mas difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: la 
Personalidad (es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento) y el Estilo de vida (son 
modos de vivir que se caracterizan en las actividades, centros de interés y opiniones que tiene la gente) 
 
5) Actitudes 
Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un 
objeto o clase de objetos. Actualmente se ha ampliado el concepto a un aspecto multidimensional, las actitudes 
están constituidas por tres componentes, las creencias, la valoración y la tendencia a actuar. 
Las actitudes llevan a cabo 4 funciones: 
1- Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer necesidades 
2- Expresiva de valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores 
3- Ego-defensiva: protegen el ego de ansiedades y amenazas, a través de actitudes favorables a productos 
aceptados socialmente y a la confianza 
4- De organización del conocimiento: organizan la masa de información a la que se expone el consumidor y 
fijan los estándares para juzgarla 
 
Condicionantes externos del comportamiento 
 
El macroentorno: 
El entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente. (Ver UNIDAD 2) 
Conviene hacer algunas precisiones sobre la cultura: es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son 
aprendidas por la sociedad y llevan pautas de comportamientos comunes. Cada cultura incluye subculturas, son 
grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. 
 
18 
 
El microentorno: 
- Clase social: 
Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de 
personas con ocupación, rentas y educación similares. Se determinan en función de sus características 
socioeconómicas, cabe destacar: 
- Nivel de ingresos, ocupación, educación, tipo de hogar, barrio, vivienda en propiedad o alquiler, 
posesión de determinados productos. 
Desde el punto de vista del marketing interesa conocer si las diferencias en la clase social dan lugar a distintos 
comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de producto 
como en el lugar y forma de adquisición. 
 
- Grupos Sociales: 
Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, 
actitudes y comportamientos. Pueden distinguirse: 
Grupos de los que se es miembro: 
- Primarios, relación frecuente: Informales(familia, amigos), Formales(trabajo, alumnos) 
- Secundarios, relación esporádica: Informales(grupos deportivos), Formales(partidos políticos, sindicatos) 
Grupos a los que se aspira pertenecer: 
- Con contacto directo: Mandos directivos de una organización 
- Sin contacto con ellos: personajes famosos, artistas, etc. 
 
Familia: 
La familia es un grupo social primario, cuya influencia cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y 
motivaciones del individuo es muy poderosa. Interviene en las decisiones de compra conjunta e influye en las 
decisiones individuales. 
 
Influencias personales: 
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de cualquiera de otras fuentes de 
información (lo que diga un amigo prevalecerá sobre los medios de comunicación masivos). De ahí la 
importancia de que un cliente quede satisfecho porque actuara como un transmisor efectivo de las cualidades 
del producto. 
 
Determinantes situacionales 
Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. Sin 
embargo cuanto mayor sea la lealtad de marca o el interés en el producto o servicio, menor será la influencia de 
los factores situacionales. 
Puede distinguirse entre: 
- Situaciones de compra: El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc. o el lugar donde 
ser adquiere pueden variar seguen el producto se compre para uno mismo o para regalar a un tercero. 
También puede ser distinta la decisión según se trate de una compra normal o en el supuesto de oferta 
especial o de rebajas. 
- Situaciones de consumo: El comportamiento de compra puede variar según el uso que se le va a dar al 
producto o las personas que lo van a consumir. También podrá variar en función del momento u ocasión 
en que va a consumirse el producto. Ej. de día o de noche, en verano o invierno, etc. 
 
 
 
 
19 
 
Modelos sobre el comportamiento del consumidor 
Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos presentan las ventajas siguientes: 
1 – Visión global e integrada del comportamiento del consumidor 
2 – Identifica áreas de información necesarias para las decisiones comerciales 
3 – Permite cuantificación de las variables 
4 – Base para segmentar mercados 
5 – Facilitan desarrollo de estrategias comerciales 
 
Limitaciones: 
1 – Identifican solo los elementos más comunes del proceso de decisión 
2 – Los elementos del modelo pueden no tener la misma importancia en todas las clases de productos. 
3 – La importancia de los elementos puede ser distinta según el uso del producto 
4 – Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mercado. 
 
Clasificación de los modelos 
 A -Según el nivel de explicación del proceso de compra 
 Modelos Globales. Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra, así como las 
variables, tanto internas como externas, que influyan en el comportamiento del consumidor. 
 Modelos parciales. Abarcan solo algunas de las fases del proceso de decisión 
B – Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados 
 Modelos Microanalíticos. La unidad de análisis es el individuo y describen sus comportamientos de forma 
detallada. 
 Modelos Macroanalíticos. El nivel de agregación es mayor, analizando el comportamiento de grupos de 
consumidores. 
C – Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor 
 Modelos descriptivos. Tratan de describir el comportamiento del consumidor. Los modelos globales son 
ejemplos de modelos descriptivos. 
 Modelos estocásticos. Son modelos parciales. Se centran en la naturaleza aleatoria del proceso y pretenden 
predecir algún aspecto del comportamiento de compra a partir de los datos observados. 
 
Las principales diferencias entre la conducta de compra enmercados de consumo y en mercados de negocios 
 
Satisfacción y lealtad 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20 
 
Unidad 4 – Segmentación de Mercados y Clientes 
 
Segmentación. Concepto 
Proceso por el cual se descubren las partes que configuran la demanda. La segmentación es un proceso de 
división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial 
diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectivas sus necesidades y alcanzar 
los objetivos comerciales de la empresa. 
 
Beneficios 
La segmentación de mercado proporciona los siguientes beneficios: 
- Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes: la variedad existente de características y 
comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son 
atendidas o lo son de modo insatisfactorio 
- Contribuye a establecer prioridades: la empresa tiene la posibilidad de elegir a cuales de ellos va a 
dirigirse, de acuerdo con el potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso, la 
complementariedad con otros mercados servidos y la posibilidad de adaptación a sus demandas, bien 
por tener una ventaja competitiva (precio, distribución, imagen, etc) o bien por los recursos o 
capacidades disponibles. 
- Facilita el análisis de la competencia: pueden identificarse más fácilmente quienes son los competidores 
más inmediatos es decir los que están actuando sobre los mismos mercados objetos a los que se dirige 
la empresa. 
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas: es lo más importante 
posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los 
distintos segmentos de mercado. 
 
Requisitos para una segmentación de mercado efectiva 
 
 Accesibilidad: deben poder ser alcanzados sin dificultad para que no afecte la tasa de retorno. 
 Mensurabilidad: deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. 
 Viabilidad: deben ser posibles de servir (según recursos y capacidades). 
 Defendibilidad: posibilidad de que la estrategia sea duradera, es decir, de crear ventajas competitivas 
sostenibles. 
 Sustanciales: lo suficientemente grande para ser rentables. 
 Diferentes: presentar diferencias de necesidad, características y comportamiento. 
 
Proceso de Segmentación 
La segmentación es el proceso por el cual se descubren las partes que configuran la demanda. Proceso de 
conocimiento del Mercado. 
Las operaciones básicas para descubrir el Mercado son: 
1) Mercado: grupo de personas con necesidad sentida, poder adquisitivo, información y tiempo. 
2) Perfil de mercado: grupo personas que intenta satisfacer la mima categoría de necesidades. 
3) Segmentación: grupo de consumidores que intenta satisfacer la misma categoría genérica de necesidad 
pero su comportamiento fue aglutinado y homogeneizado en función de determinadas variables: socio-
económicas, demográficas, psicográficas, etc. 
4) Blanco: Segmento para actuar elegido por la empresa porque en ella encontró una oportunidad de 
negocios 
Proceso de segmentación (según carpeta): 
21 
 
1) etapa de estudio: un investigador realiza entrevista para entender las motivaciones, actitudes y 
conductas de los consumidores recaba datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; 
conciencia de marca y calificaciones de marca, patrones de uso del producto y datos demográficos, 
geográficos y psicográficos. 
2) Etapa de análisis: el investigador aplica “análisis de factores” para eliminar factores con alta correlación 
y luego aplica “análisis de agrupación” para crear cierto números de segmentos con diferencias máximas 
entre ellos. 
3) Etapa de preparación de perfiles: se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes 
diferentes, conductas, demografía, psicografía, etc. Se da un nombre a cada segmento con base en sus 
características dominante. 
 
Requiere: 
- Visualización 
- Análisis de las características que definen a cada segmento 
- Análisis de la distancia comportamental que existen en estos segmentos 
- Descripción de los participantes que lo componen 
 
Variables de segmentación en los mercados de consumo y en los mercados de negocios (Kotler) 
 
Bases para segmentar mercados de consumo 
Se utilizan 2 grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se forman segmentos 
examinando las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicograficas. 
Otra forma de segmentar es estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, 
ocasiones de uso o marcas. 
 
 Segmentación geográfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas: naciones, 
estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en un área geográfica, o unas 
cuantas, u operara en todas pero fijarse en las variables locales. 
 Segmentación demográfica: el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño 
de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, genero, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, 
nacionalidad, clase social. 
 Segmentación psicográfica: los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de 
vida o personalidad y valores. 
 Segmentación conductal: los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un 
producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responden a él. Variables: ocasiones, 
beneficios, status del usuario, tasa de consumo, situación de lealtad, etapas de disposición del comprador, 
actitud. 
 
Criterios para segmentar en mercados de consumo: 
Criterios Generales 
No se relaciona con el producto o 
proceso de compra. Clasifica la 
población o grupo de personas con 
independencia de sus pautas de 
comportamiento y consumo. 
Especificos 
Se relaciona con el producto o 
proceso de compra. 
Objetivos 
(fácil de medir) 
-Demográficos. 
-Socioeconómicos. 
-Estructura de consumo. 
-Uso del producto 
22 
 
-Geográficos. -Fidelidad a la maca. 
-Tipo de compra: 1º o repetición. 
-Situación de compra. Ej: navidad. 
-Lugar de compra. 
 
Subjetivos 
(difícil de medir) 
-Personalidad (liderazgo, autonomía, 
autoridad) 
-Estilos de vida (centro de interés, 
opiniones, etc) 
-Beneficio buscado 
-Actitudes. 
-Percepciones. 
-Preferencia. 
 
 
Bases para segmentar mercados de negocios 
Se utilizan criterios objetivos, sean de tipo general o específicos. También suele ser más relevante en este 
tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores. 
Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en: 
1- Características en la organización del comprador, 
2- Característica del centro de compra, 
3- Característica del producto, 
4- Característica de la organización del comprador. 
Uno de los primeros modelos de segmentación contempla una segmentación en dos etapas: 
macrosegmentación y microsegmentación. En la primera, se trata de identificar los microsegmentos sobre la 
base de los criterios o aspectos externos siguientes: los mercados de los consumidores finales, la aplicación del 
producto, el tamaño del cliente, la proporción de uso del producto, la localización geográfica. Si con la 
macrosegmentación exhiben un comportamiento significativamente diferente, no es necesario proceder a una 
mayor división de mercado. En caso contrario se procede a dividir los microsegmentos en otros pequeños o 
microsegmentos, tomando como criterio: la posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión, las 
características personales de los decididores, la importancia percibida de la compra, los criterios de decisión de 
la compra, la etapa en el proceso d compra. El proceso termina con la selección del segmento objetivo. 
Modelo de segmentación con un enfoque multifacético según la dificultad o complejidaden identificar los 
criterios de segmentación. Utilizan 5 grupos de variables: 1.demográficas, 2. operativas, 3. enfoque de compra, 
4. factores de sistema, 5. características personales del comprador. 
 
Estrategias de Segmentación (VER .Sino sacar de filmina) 
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de 
estrategias básicas: 
 
1) Estrategia Indiferenciada: Es una sola estrategia para todo el mercado, ignora la existencia de distintos 
tipos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y 
promoción). Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Ventaja en 
costos mediante economías de escala. El riesgo es que resulta difícil de que se puedan satisfacer 
adecuadamente las necesidades de todos los consumidores (falencias para satisfacer necesidades). 
2) Estrategia Diferenciada: Distintas estrategias para distintos segmentos. Consiste en ofrecer productos 
adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo 
distinto los instrumentos comerciales. Ventajas es que satisface mejor las necesidades de cada uno de los 
segmentos. Desventaja es que los costes son elevados. La empresa debe contar con recursos suficientes y 
evaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. 
3) Estrategia Concentrada: (se concentra en un único segmento del mercado, el más rentable) consiste en 
concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, 
23 
 
precio, distribución, etc) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. Ventaja es que puede 
satisfacer más adecuadamente las necesidades de los consumidores. Los riesgos son: debilitamiento de la 
demanda, cambios de preferencias y la entrada de nuevos competidores. 
TARGET: GAV (Grupo Aglutinador de Valor) 
La compañía brinda valor y recibe valor (con lealtad, facturación, etc.) 
Grupo que, después de haber sido elegido como blanco de mercado, percibió los beneficios de la marca, decidió 
elegir a esa marca y adoptar un comportamiento leal a la misma, alora profundamente el vínculo con la marca y 
no está dispuesto a cambiarla. La discrecionalidad de la oferta es mayor a la discrecionalidad de la demanda. 
 
Selección de los segmentos meta Kotler 
Evaluación de los segmentos de mercado: al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe 
examinar 2 factores: 
- El atractivo total del segmento 
- Los objetivos y recursos de la empresa 
 
Selección de los segmentos de mercado 
La empresa puede considerar 5 patrones de selección de mercados meta: 
- Concentración en un solo segmento: consiste en seleccionar un solo segmento. Mediante un MKT concentrado, 
la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el 
mercado. Riesgo es que un solo segmento de mercado en particular podría echarse a perder. 
- Especialización Selectiva: Aquí la empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente 
atractivos que pueden tener poco o ninguna relación pero cada uno promete utilidades. Principal ventaja es 
diversificar el riesgo de la empresa. 
- Especialización de Producto: Aquí la empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. 
Mediante esta, la empresa crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el 
producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva. 
- Especialización de Mercado: Aquí la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de 
clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se 
convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten los 
presupuestos del grupo de clientes. 
- Cobertura total de mercado: Aquí una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los 
productos podrían necesitar. Solo empresas muy grandes podrían adoptar una estrategia de cobertura total del 
mercado. Pueden cubrir todo el mercado de 2 formas: 
Marketing no diferenciado: se dirige a todo el mercado con una sola oferta. 
Marketing diferenciado: la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para 
cada segmento. 
 
Modelo de Segmentación vincular Falta 
 
Utilización de los instrumentos comerciales en la segmentación 
 
Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar 
el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas. 
A) Segmentación por productos 
La segmentación del mercado por medio del producto puede consistir, en algunos casos, en ofrecer 
productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas “segundas marcas. 
Pero el procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de 
modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. 
24 
 
B) Segmentación por precio 
Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, hay situaciones 
en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. 
Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto. 
C) Segmentación por distribución 
La segmentación del mercado puede practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a 
través de distribuidores exclusivos o solo en determinados canales trata de dar un mayor prestigio al producto y 
dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o 
tiendas de descuento pretenden alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio. 
D) Segmentación por promoción 
La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite llegar a segmentos de mercado 
distintos. Ej.: revistas especializadas 
La publicidad directa permite seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitarios. Cuanto 
más completos los datos de los clientes potenciales, mejor la canalización de la acción publicitaria y mayor será 
su efectividad. 
La venta personal posibilita la segmentación mediante la utilización de vendedores cuyas características de 
sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados. 
La promoción de ventas permite dirigirse a segmentos específicos, mediante descuentos, regalos, sorteos o 
premios alcanzable sólo para determinado público objetivo. 
 
Posicionamiento 
 
Etapas del posicionamiento 
 Detección de necesidades después de una investigación de mercado. 
 Desagregación de las necesidades en función de determinadas variables 
 Especificación de nichos o huecos de necesidades 
 Selección de un blanco de mercado 
 Formulación de las diferentes unidades estructurales que podrían llegar a satisfacer esas necesidades. 
 Formulación de las características psicográficas, sociales, culturales, económicas de tales nichos o 
huecos de necesidades 
 Grupos de consumidores 
 Formulación, enumeración y análisis de los diferentes atributos de las unidades estructurales. 
 Establecimiento de: Ranking de atributos de U.E. VS Ranking de características de consumidores 
 Selección de “la unidad estructural” que encaje en las características de los consumidores 
 
Consecuencias del posicionamiento 
1 – Se establece una relación biunívoca entre producto y necesidad 
2 – El producto y su correspondiente marca es reconocido por sus ventajas y desventajas. 
3 – El producto y su correspondiente marca entran en el hueco de necesidades. 
4 – Luego la relación entre el producto y las demás variable controlables (precio, distribución y comunicación) se 
convierten en una política discrecional en donde el todo es mayor que la suma de las partes (Sinergia) 
 
 
 
 
 
 
25Unidad 5 - Inteligencia e Investigación en la comercialización 
 
Sistema de Información en comercialización 
Para diseñar estrategias de marketing y tomar decisiones es necesario conocer y comprender el mercado y el 
entorno competitivo. Para conocerlo es necesario obtener datos, con los cuales, se configura un sistema de 
información comercial. Un S.I comercial es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para 
obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para la toma de decisiones en 
marketing. Este sistema se sustenta en 3 pilares: 
1) Inteligencia competitiva: conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener 
información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing 
2) Bases de datos de clientes: acumulan datos sobre todas las operaciones que hace la empresa. 
3) La investigación de mercado: son procesos sistemáticos de diseño, recopilación y presentación de 
información del mercado pertinentes a una situación del marketing específica que enfrenta la empresa. 
 
Filmina: Sistema de información en comercialización 
Para diseñar estrategias de marketing y tomar decisiones tácticas, es necesario conocer y comprender el 
mercado y el entorno; para eso es necesario obtener datos que permitan configurar un sistema de información 
para la empresa. Pero a estos datos hay que analizarlos para poder tomar decisiones 
 
Bases de datos de clientes (es el más fácil de obtener) 
- Pedidos, ventas, precios, costos, niveles de stock, créditos por ventas, rentabilidad, lealtad, etc. 
- Invalorable BD que la mayor parte del tiempo no se utiliza 
- CRM permite: 
o Identificar y acompañar distintos tipos de clientes dentro de la cartera de clientes y en función 
de esos datos. 
o Determinar qué estrategia seguir para personalizar la oferta a los distintos clientes 
o Ejecutar programas de marketing 
o Gestionar los contactos con los clientes y su respuesta 
o Normalmente utiliza recursos de “data mining” para localizar los estándares de diferenciación 
entre los clientes 
- Inteligencia competitiva 
o Proceso de reunir, analizar y utilizar información acerca de productos, clientes y competidores, 
para utilizarlos en el CP y LP de la empresa 
o El foco está en el contexto del negocio 
o Es importante identificar oportunidades y amenazas 
o Son los clientes a los que sirvo, quienes me definen el conjunto de competidores 
- El objetivo final de la investigación de mercados 
o Definición del blanco de mercado: conocer y enfocarse en él y en sus necesidades 
o Definición del mejor perfil del cliente: conocer acerca del cliente, qué desea vs necesidades, que 
los motiva a comprar y gastar dinero 
o Definición de la propuesta de valor: conocer lo que el blanco de mercado valora y utilizarlo para 
saber cómo diferenciarse de la competencia 
o Elevar el discurso: ser más claro en poder de informar acerca de lo que la empresa hace y 
persuadirlos de las ventajas de convertirse en clientes 
Errores más graves en los planes de mkt: falta de una estrategia de mkt, falta de claridad, supuestos no realistas, 
falta de detalles, optimismo exagerado, débil análisis e la competencia, 
 
 
26 
 
Fuentes alternativas de información 
Los datos que van a alimentar al sistema de información pueden clasificarse en primarios (deben obtenerse 
de un modo especifico para la investigación a realizar) y secundarios (ya se encuentran disponibles en la 
organización, son de menor costo que los anteriores y requieren menor tiempo para obtenerlos). A su vez las 
fuentes las fuentes secundarias pueden dividirse en INTERNOS (productos, precios, costos, capacidad 
productiva, fuerza de ventas) o EXTERNOS, los cuales se han generado fuera de la organización (competencia, 
consumidores, canales de distribución, fuerzas del ambiente, opinión de grupos de interés). Cabe destacar que 
los datos primarios son los más idóneos para la investigación a realizar porque se adaptan a los propósitos de 
estudio, aunque lógicamente tienen un costo superior a los secundarios. 
La información primaria se puede recabar en 5 fuentes: (métodos de información) 
1) Investigación por secciones de grupo (reunión de personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas 
con un coordinador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad de 
marketing. 
2) investigación por observación: obtener datos nuevos observando a los actores y situaciones pertinentes. 
3) Investigación por encuestas: para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y situaciones de 
las personas. 
4) Datos de comportamiento: los clientes dejan rastro de su comportamiento de compra en las lectoras de 
base de las tienda, los registro de sus compras por catálogos, etc. Estos datos deben ser analizados. 
5) Investigación experimental: capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones, 
requiere seleccionar grupos comparables de sujetos someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables 
externas y verificar las diferencias observadas. 
 
Investigación en comercialización 
Provee información para posibilitar una mejor toma de decisiones. Tiene que estar siempre monitoreando y 
analizando el contexto. Sus objetivos son ayudar a comprender el mercado y el entorno, identificar problemas y 
oportunidades, y desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Tiene la función de: 
1) Enlazar al consumidor, clientes y público en general con la organización a través de la información. 
2) Generar información que se usa para identificar y definir operaciones y problema de marketing. 
3) Generar, procesar y evaluar acciones de marketing. 
4) Poner de manifiesto el rendimiento de marketing. 
5) Mejorar la comprensión del marketing como proceso. 
La investigación comercial especifica la información requerida para abordar estas cuestiones, diseñar el 
método para recoger la información, dirigir y llevar a cabo el proceso de recolección, analiza los resultados y 
comunicar los hallazgos y sus implicaciones. 
 Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos 
pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa. 
Requisitos para que la información sea útil: 
- Relevante (aportar información que amplíe o mejore el conocimiento) 
- Eficiente (justificar su costo) 
- Oportuna 
- Confiable 
 
Filmina 
Investigación comercial no es sinónimo de Investigación de mercados. La primera es más amplia, comprende la 
investigación de cualquier problema de marketing; puede ser que incluya o no investigar un mercado. 
 
 
 
27 
 
Proceso De Investigación (carpeta): 
1. Formular el problema 
- Definir el propósito de la investigación: (para que hacemos la investigación?) se definen los requisitos de la 
investigación (existencia de un problema que éste sea relevante y sea necesario información adicional para 
tomar la decisión), quienes son los usuarios de la investigación (los que toman la decisión) y las alternativas de 
decisión a ser evaluadas (cuales son estas alternativas, cuales son los criterios para eligir entre ellas y cual es la 
importancia de la decisión). 
 - Especificar las hipótesis del estudio: ayuda a hacer el objetivo de la investigación más preciso y anticipa las 
respuestas posibles a la investigación. Luego los resultados podrán confirmarla o rechazarlas. 
 - Definir el alcance de la investigación: hasta donde vamos a llegar con la investigación (límites). 
 - Definir los objetos de la investigación: permite identificar que información específica se busca para lograr el 
propósito de la investigación. 
Cómo establecer los objetivos: 
- Determinar la información requerida por la decisión 
- Identificar bloques de información que permitirán tomar decisiones para cada alternativa 
- Subdividir, si es necesario cada bloque en subsistemas de datos 
Cada uno de los objetivos debe