LAS FINANZAS DEL COMPORTAMIENTO

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8 Alternativa Financiera 2020
LAS FINANZAS DEL COMPORTAMIENTO Y SU IMPACTO EN 
LAS DECISIONES DE INVERSIÓN
aVirgilio Wilfredo Rodas Serrano
virgilio_rodas@usmp.pe
aElsa Esther Choy Zevallos
echoyz@usmp.pe
Recibido: 10 de octubre 2019 Aceptado: 05 de enero 2020
RESUMEN
Generalmente consideramos que tomar decisiones de inversión correctas, es preocuparse por 
tener información adecuada y completa, que reúna algunos elementos de evaluación y defina los 
criterios de análisis, los flujos de fondos asociados a las inversiones, el riesgo de las inversiones 
y la tasa de retorno requerida; sin embargo, nos olvidamos del estado de ánimo y/o emocional 
de la persona responsable de las decisiones.
El objetivo del presente artículo es entender cómo las personas tomaron decisiones de inversión 
a partir de emociones. Estamos recurriendo a artículos de expertos en la materia. Se aplicaron 
entrevistas a 22 Sociedades Agente de Bolsa en el Perú para consultarles, cómo los inversionistas 
toman decisiones de inversión. La teoría que orientó fue la Psicología Financiera o Finanzas del 
Comportamiento. Los resultados hallados son que efectivamente hay decisiones financieras que 
toman los inversionistas sobre la base de la Psicología Conductual, como son expectativas de la 
economía, expectativas empresariales, aversión al riesgo de perder, entre otras consideraciones.
Palabras claves: Finanzas, finanzas del comportamiento, mercados bursátiles, decisiones de 
inversión.
ABSTRACT
We generally consider that making the right investment decisions, is to worry about having 
adequate and complete information, that meets some evaluation elements and defines the 
analysis criteria, the cash flow associated with the investments, the risk of the investments 
and the rate of return required, however we forget the mood and / or emotional of the person 
responsible for the decisions.
The objective of this article was to understand how people made investment decisions based 
on emotions, we are turning to articles by experts in the field. Interviews were conducted with 
22 Stock Brokers in Peru to consult them, as investors make investment decisions. The theory 
that guided was the Financial Psychology or Behavioral Finance. The results found are that there 
are indeed financial decisions that investors make on the basis of Behavioral Psychology, such as 
economy expectations, business expectations, risk aversion to lose among other considerations.
Key words: Finance, behavioral finance, stock markets, investment decisions.
a Docente de la Universidad de San Martín de Porres, Lima - Perú
9Enero - Diciembre 2020
Las finanzas del comportamiento y su impacto en las decisiones de inversión
INTRODUCCIÓN
La mayoría de personas considera que al 
hablar de finanzas del comportamiento sólo 
nos referimos a las inversiones, es decir del 
proceso cognitivo que seguimos para invertir 
en determinado producto financiero, pero en 
realidad también se aplica a la forma en que 
las personas administran su dinero, lo destinan 
al consumo, inversión o al ahorro. Hoy en día 
existen tantas herramientas digitales que las 
empresas invierten más recursos en entender 
cómo las personas toman sus decisiones 
financieras, qué días de la semana, qué 
productos prefieren, qué libros o revistas leen 
para investigar más de los riesgos que están 
asumiendo, etc. En un discurso pronunciado 
en la Universidad de Florida Warren Buffett 
(2007) destacó que la mayoría de nuestro 
comportamiento viene dado por la inercia, 
por los hábitos que tenemos. “Son cadenas 
demasiado ligeras como para que pesen, pero 
que pueden ser demasiado pesadas al querer 
romperlas”. Por eso, el mejor consejo es tener 
hábitos positivos, huyendo de los que hagan un 
agujero en nuestra cartera.
En opinión de la Revista de Pictet Asset 
Management (febrero 2018) las finanzas del 
comportamiento parten de la hipótesis de que 
las personas no son completamente racionales 
ni los mercados del todo eficientes, y estudia 
los patrones de comportamiento sociales e 
individuales en los mercados. Menciona que 
hay 5 puntos que ayudarán a entender qué son 
la finanza del comportamiento:
1. Las emociones.
2. Cómo se influye en las decisiones.
3. Errores cognitivos.
4. Deficiencias del mercado.
5. Pérdidas frente a beneficios.
Para Méndez (2019), Finanzas conductuales 
(también conocidas como finanzas del 
comportamiento) es aquella rama de las finanzas 
que trata de justificar cómo se comportan las 
personas y toman sus decisiones desde un punto 
de vista psicológico. Para ello, como hemos 
indicado, se hace necesario del análisis de la 
persona desde un punto de vista psicológico, 
así como de las finanzas tradicionales. Para 
justificar el comportamiento de las decisiones 
de las personas, se dice que las emociones y 
sus pensamientos inciden. La presentación de 
la información, así como las características 
de los participantes que se muestren en 
el mercado determinarán que una persona 
tome una decisión u otra. De este modo, la 
mayoría de veces que se toman decisiones 
se tiene en consideración el comportamiento 
de las personas. Muchos estudios han avalado 
que su comportamiento llega a incidir sobre la 
decisión final de la persona.
El autor también menciona algunas teorías de 
las finanzas conductuales como la teoría de 
la racionalidad limitada que trata de explicar 
las finanzas asumiendo que el conocimiento 
humano presenta límites, y que por eso elimina 
varios supuestos o reglas que se rigen en las 
finanzas tradicionales.
Los humanos somos seres racionales, pero 
también somos seres emocionales. Esto implica 
que muchas veces actuamos de forma lógica, 
pero muchas otras dependiendo de nuestras 
emociones. Esto se debe a que no somos del 
todo racionales, es decir que no todo lo que 
vamos a hacer depende del razonamiento que 
hayamos planteado.
La racionalización implicaría estudiar y 
ejecutar nuestras acciones teniendo en cuenta 
todas las consideraciones u oportunidades que 
existen en el mercado, pero por comodidad y 
preferencias no hacemos eso.
Otra de las teorías que podemos encontrar 
dentro de esta rama de las finanzas, es la 
llamada teoría prospectiva. Según esta teoría, 
las personas tomamos las decisiones financieras 
cuando existe riesgo. Esto se debe a la 
“aversión a la pérdida” que es el concepto o la 
importancia que le damos a las pérdidas frente 
a las ganancias en una decisión financiera.
https://www.economiasimple.net/glosario/mercado
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Virgilio Wilfredo Rodas Serrano / Elsa Esther Choy Zevallos
Ruiz (2014) indica lo siguiente, ¿alguna vez ha 
cruzado por su cabeza que algunas personas 
hacen cosas que parecen ilógicas como 
pasarse de copas un fin de semana y prometer 
no volver a tomar demasiado, pero el fin de 
semana siguiente recaen en el mismo error 
y así durante varios fines más? Como ésta, 
existen muchas otras actitudes que parecen 
carecer de sentido.
Por poner un ejemplo más concreto, imagínese 
un experimento social en el que le otorgamos 
100 dólares a una persona “X”. De estos 100 
dólares, “X” puede ofrecer la cantidad de 
dinero que quiera a otra persona “Y”, pero el 
dinero solo se repartirá si es que “Y” acepta ese 
dinero, si no, ambos jugadores quedarán con 
las manos vacías. Teniendo en cuenta que “Y” 
sabe que “X” recibió 100 dólares, lo racional 
indica que a final de cuentas “Y” debería 
terminar aceptando un monto negociado con 
“X para que ambos se beneficien ¿verdad? Sin 
embargo, en muchas simulaciones de este 
juego, “Y” rechazó montos de 20, 30 hasta 40 
dólares, por considerar que la oferta de “X” 
era demasiado baja y, finalmente, ambos se 
fueron con las manos vacías.
A este pequeño ejercicio se le conoce como 
“El juego del ultimátum” y es solo una 
de las muchas conductas irracionales que 
cruzan por la mente de toda persona. En lo 
referente a las finanzas, la rama encargada de 
estudiar estos fenómenos se le conoce como 
Finanzas Conductuales(FC) o Finanzas del 
comportamiento (Behavioral finance), que no 
son otra cosa que la aplicación de la psicología 
en las decisiones financieras. El argumento que 
da sustento a las finanzas conductuales es la 
hipótesis de la irracionalidad de los mercados. 
Expliquemos mejor este último concepto.
Recientes trabajos (Thaler y Sunstein, 2008; 
Akerlof y Shiller, 2009; Wong y Quesada, 2009) 
dentro del campo de las FC sugieren que la 
crisis financiera, en parte, es consecuencia del 
exceso de confianza dentro de los colectivos y 
de los sesgos cognitivos en las personas, que 
a menudo les llevan a invertir excesivamente 
en activos de riesgo o mostrar demasiada 
inclinación hacia la asunción del riesgo; a pesar 
de las señales contrarias del mercado que 
están basadas en información disponible, clara 
y real. En ese sentido, Shiller (2005, 2008) fue 
uno de los primeros autores que puso de relieve 
el papel de la confianza y su contagio social 
con la volatilidad de los mercados financieros. 
Además, Akerlof y Shiller (2009) identifican 
esta confianza con los “espíritus animales” de 
Keynes y argumentan que en estos patrones 
de creencias subyacen las distintas fases 
económicas de auge financiero o de crisis, 
que llevan a los individuos a tomar decisiones 
subóptimas de inversión, de ahorro o de 
consumo, contaminándose entre sí a través de 
lo que los autores llaman el “multiplicador de 
confianza”. Este multiplicador de confianza se 
podría definir como el cambio que se produce 
en los ingresos como resultado de un cambio 
de una unidad de confianza. Thaler y Sunstein 
(2008), también sugieren que el contagio 
social y la racionalidad limitada son los 
principales factores que subyacen en la actual 
crisis financiera global. Los autores afirman 
que una de las causas de la catástrofe de las 
hipotecas de alto riesgo o subprime, ha sido 
que la mayoría de los titulares de las mismas 
no entendían las condiciones de los préstamos. 
Para Shefrin (2009) la principal causa de la 
crisis es un fenómeno psicológico y no es una 
cuestión de análisis fundamental
Según Llamas (2017), una de las teorías más 
reconocidas en el mundo financiero es la teoría 
de los mercados eficientes, la cual postula 
que los inversionistas son personas racionales 
que valoran todos sus activos y títulos por su 
valor intrínseco y toman decisiones acordes 
con su manera de pensar. Sin embargo, 
dicha teoría no toma en cuenta que los seres 
humanos además de ser racionales, también 
somos seres emocionales, lo que en muchas 
ocasiones puede sesgar la manera en la que 
actuamos. La rama de las finanzas que estudia 
los factores emocionales en la toma de 
decisiones y busca entender cómo nos afectan, 
se denomina behavioral finance o finanzas del 
comportamiento.
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Las finanzas del comportamiento y su impacto en las decisiones de inversión
Rodríguez & Arias (2018) afirman que las 
decisiones no siempre obedecen a criterios 
racionales, sino que también entran en juego 
variables psicológicas que las desvían de un 
comportamiento económico racional (Thaler 
R. H., 2017) siendo una de estas el encuadre o 
framing; es decir la forma en que se describen y 
presentan las opciones; enmarcar una pregunta 
u ofrecerla de una manera diferente a menudo 
genera una nueva respuesta cambiando la 
toma de decisión (Carlson, 2014); lo que 
lleva a pensar que las decisiones en algunos 
casos se alejan de los parámetros normativos 
planteados. De esta manera, se pretender 
determinar cómo se presenta la información 
sobre decisiones se relaciona con la cultura 
financiera.
En este contexto, la nueva rama de las finanzas, 
conocida como finanzas conductuales, tiene el 
potencial de convertirse en un complemento 
valioso para la teoría financiera clásica 
y neoclásica que actualmente domina el 
comportamiento financiero; esto ha llevado 
a entender que los seres humanos tienden 
a configurar sus expectativas a partir de 
una serie de acontecimientos que terminan 
interpretándose como tendencias. Luego, el 
instinto natural los impulsa a buscar información 
que confirme sus posiciones y a la cual se le da 
mayor preponderancia, y se menosprecia (o se 
pasa por alto intencionalmente) aquella que 
debilita sus afirmaciones (Ramírez, 2009).
Tal como mencionan varios expertos en 
el tema, las teorías elegidas, reflejan la 
trascendencia de la investigación realizada, 
donde el enmarque afecta a las personas 
porque perciben las pérdidas y ganancias de 
manera diferente, como se ilustra en la teoría 
de la perspectiva (Tversky, 1974). La función 
de valor, según la teoría de la perspectiva, 
ilustra que una pérdida es más devastadora 
que la gratificación de su equivalente en 
ganancia (Tversky, 1974), en otras palabras, las 
personas tienen una fuerte tendencia a preferir 
no perder antes de ganar. Así, las personas 
tienden a evitar el riesgo cuando se presenta 
un marco positivo y cuando se presenta un 
marco negativo se busca el riesgo (Tversky, 
1974). Se tomó por cada teoría un componente 
importante para el análisis, en primer lugar, la 
teoría de la elección racional, donde su pilar 
gira en torno a que la utilidad solo es un índice 
de referencia y la maximización de la utilidad.
El propósito del presente artículo fue explicar 
la importancia de la Psicología cognitiva en las 
decisiones de inversión
MÉTODO
Dimensión espacial: La investigación se hizo en 
la capital de Lima.
Dimensión temporal: La investigación se 
realizó entre los periodos 2017 al 2019.
Población y muestra: Se tomaron como 
referencia las publicaciones sobre la presente 
investigación entre los años 2014 y 2019.
Instrumentos: Los instrumentos utilizados 
fueron libros, revistas y páginas web.
Procedimiento: Se realizó la definición 
descriptiva de la Psicología del 
comportamiento, luego se acudió a revistas y 
libros de los expertos para entender cómo la 
psicología cognitiva tiene una relación directa 
con las decisiones de inversión.
RESULTADOS
Las personas vinculan sus emociones al 
momento de invertir en instrumentos de renta 
fija o variable, y su decisión está muy ligada 
a la probabilidad de pérdida mientras ésta es 
mayor, las personas prefieren instrumentos de 
renta fija en épocas de mayor volatilidad. La 
Psicología cognitiva incide en que la mente 
utiliza esquemas y conceptos para comprender 
la realidad y poder asimilarla de una forma 
objetiva y esta fórmula la replica durante su 
análisis en el proceso para decidir su mejor 
portafolio de inversión. Tomás de Aquino ya 
explicó que la esencia del conocimiento es 
la intencionalidad, es decir, la resistencia al 
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Virgilio Wilfredo Rodas Serrano / Elsa Esther Choy Zevallos
objeto real que es material y que se diferencia 
de la esencial inmaterial de las imágenes 
mentales.
Según Benjamin Graham, “el principal 
problema del inversionista, e incluso su peor 
enemigo, es probable que sea él mismo”. Las 
finanzas conductuales han identificado los 
siguientes principales prejuicios o sesgos que 
impactan nuestras decisiones al momento de 
invertir:
Exceso de confianza
Esta es la forma más fácil de engañarse 
a uno mismo. Aquellos inversionistas 
con exceso de confianza tienden a 
sobreestimar su habilidad de identificar 
inversiones exitosas. Es común encontrar 
inversionistas que se atribuyen el 
100% del crédito de una inversión 
que le fue bien en su portafolio, pero 
responsabilizan a su asesor del resto que 
no tuvo un óptimo desempeño a pesar 
de que el inversionista debe autorizar 
todas sus inversiones. Inclusive, existen 
inversionistas que tienen tanta confianza 
en las inversiones que seleccionan que 
consideran que la diversificación de 
activos no es necesaria en un portafolio. 
El exceso de confianza y atribución 
propia causan que el inversionista obvie 
consejos o críticas constructivas que 
bien podrían ayudarlo a mejorar sus 
decisiones de inversión a futuro. Es de 
valor agregado rebalancear su portafolio 
demanera disciplinada y llevar un 
registro de las comunicaciones con su 
asesor sobre sus inversiones.
Aversión al riesgo 
La tendencia humana es tener una 
mayor preferencia de evitar una pérdida 
que la de recibir una ganancia. ¿Cuántos 
hemos tolerado una película entera en 
el cine a pesar de que desde el principio 
nos pareció aburrida? Sobrellevamos 
de mala gana las dos horas porque ya 
incurrimos en el gasto y no queremos 
“perder la plata” que nos costó el 
tiquete. Muchos inversionistas tienden 
a no querer vender inversiones que han 
tenido un pobre desempeño, ya que se 
rehusan a aceptar la pérdida y tienen un 
deseo fuerte de tratar de, por lo menos, 
esperar a recuperar el valor de su 
inversión sin importar el tiempo que esto 
tome. En ocasiones, estos inversionistas 
no visualizan que existe un costo de 
oportunidad y que pudiesen recuperar 
su pérdida más rápido en otra inversión, 
en vez de aferrarse a la existente. Su 
asesor puede apoyarlo a evaluar si se 
amerita mantener o vender su inversión.
Sesgo a lo conocido (familiarity bias)
Muchos inversionistas tienden a invertir 
solo en industrias, emisores o países que 
ellos sienten que conocen a profundidad. 
Asocian lo que conocen con un menor 
riesgo. Por ejemplo, hay inversionistas 
que optan únicamente por invertir en 
activos del mercado local panameño 
porque consideran que conocen bien 
la situación de Panamá y aseguran que 
conocen o saben de los grupos familiares 
detrás de las emisiones. No se toman el 
tiempo para evaluar oportunidades de 
inversión fuera de lo que ellos consideran 
que “conocen” y esto impacta la debida 
diversificación que debe tener un 
portafolio de inversión. Se dan los casos 
de portafolios con sobreconcentraciones 
por geografía, industria, emisor 
(mantienen varias emisiones a distintos 
plazos de un mismo emisor) y se limita la 
liquidez a la del mercado local.
El efecto manada (herd bias)
Predispone a hacer lo que los otros 
hacen a la hora de invertir. Tendencia 
que tienen los seres humanos de hacer 
lo que hace la mayoría. Un ejemplo son 
las personas que hicieron inversiones en 
empresas “dot.com” cuando surgió la 
http://dot.com/
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Las finanzas del comportamiento y su impacto en las decisiones de inversión
euforia del Internet. Fueron muchos los 
inversionistas que perdieron dinero por 
invertir en acciones con valuaciones muy 
elevadas de este tipo de compañías. Muy 
pocos realmente entendían a detalle 
estas empresas y sus valuaciones, pero 
invirtieron ya que “todo el mundo” 
decía que era el futuro. 
Es muy común ver cómo los inversionistas 
se dejan llevar fácilmente por esta 
mentalidad, Cuando los mercados 
están al alza todos quieren invertir, 
pero cuando los mercados empiezan 
a caer de manera abrupta, salen a 
vender de manera indiscriminada sus 
inversiones. Cuando hay volatilidad en 
los mercados es inclusive cuando uno 
más debería tener interés de evaluar 
alternativas de inversión, ya que la 
volatilidad trae consigo oportunidades 
de inversión a valuaciones más 
atractivas. El reconocido inversionista 
y empresario Warren Buffett dijo que 
como inversionista es sabio “tener 
temor cuando los demás son avariciosos 
y ser avaricioso cuando los demás son 
temerosos”.
Confusión en la evaluación o anclaje 
(valuation confusion – anchoring)
La confusión en la valuación puede 
causar que el inversionista evalúe 
de manera incorrecta el desempeño 
de una inversión al usar un punto de 
referencia que no es el apropiado. 
Muchos inversionistas tienden a evaluar 
el desempeño de su portafolio contra un 
índice equivocado. Por ejemplo, se ve 
con frecuencia que los inversionistas le 
reclaman a su asesor que su portafolio 
tuvo un desempeño de 6% mientras que 
el índice S&P 500 tuvo un desempeño de 
10% en el mismo periodo. En su mente 
concluyen que su portafolio tuvo un 
pobre desempeño y su asesor no hizo 
un buen trabajo. La realidad es que 
cuando uno evalúa las tenencias del 
portafolio, la mayoría son en activos de 
renta fija, depósitos a plazo fijo y papel 
comercial; mientras que el S&P 500 es 
un índice de renta variable. No se está 
comparando manzanas con manzanas 
y el inversionista utilizó un punto de 
referencia errado. Esto ocurre porque el 
inversionista trata de justificar pérdidas 
en su inversión, haciendo responsable a 
su asesor, cuando fue él quien tomó la 
decisión final.
Es importante que todos los inversionistas y 
asesores de inversión estén conscientes de 
estos sesgos y prejuicios en el comportamiento 
humano, ya que tienen un impacto en el 
desempeño de nuestras inversiones. Existen 
diversas maneras de mitigar el impacto de 
nuestras emociones al momento de invertir, 
por ejemplo, establecer parámetros de 
inversión claros y definidos para el portafolio 
(investment policy statement); llevar a cabo 
reuniones periódicas con su asesor para revisar 
posiciones y reponderar el portafolio de ser 
necesario; tener un horizonte de inversión a 
largo plazo, y establecer un plan de inversión 
de un activo a través de compras periódicas 
en vez de realizar la inversión en una sola 
instancia y así promediar el costo (dollar cost 
averaging).
Igualmente, el asesor financiero tiene 
un rol clave de velar que nosotros, como 
inversionistas, tomemos decisiones que sean 
para nuestro beneficio, por lo que debe existir 
una relación de confianza y comunicación 
abierta. Es importante que el asesor conozca 
el comportamiento y nivel de tolerancia de su 
cliente. Asimismo, por parte del inversionista 
debe haber un compromiso de emplear 
autocontrol y mente abierta de recibir y 
evaluar consejos, ya que realmente no hay 
una cura per se, para eliminar nuestros sesgos 
y prejuicios, pero es de beneficio el estar 
anuente de la existencia de los mismos, ya 
que ayuda a mitigar su impacto en la toma de 
decisiones y, por ende, el resultado de nuestras 
inversiones.
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Virgilio Wilfredo Rodas Serrano / Elsa Esther Choy Zevallos
Discusión
El presente artículo partiendo de la definición 
que riesgo es la probabilidad de que no se dé 
el retorno esperado, y que las personas que 
son racionales tienen aversión a incurrir en 
grandes pérdidas, para lo cual usan su nivel de 
cultura, financiera, su estado civil, su aversión 
al riesgo, sus emociones, entonces se puede 
afirmar que la Psicología del comportamiento 
tiene un impacto en las finanzas.
En nuestra opinión sin quererlo Warren Buffett 
es un inversionista que utiliza la Psicología 
del comportamiento y da las siguientes 
recomendaciones:
• Reinvierte tus ganancias.
• Evita deudas innecesarias.
• Trata de vivir austeramente.
• Nunca inviertas en algo que no comprendes.
Afirmó además en una ocasión que “si no estás 
preparado para ver caer tu inversión un 50% 
sin entrar en pánico, no inviertas en la bolsa 
de valores”. Horizontes de inversión dilatados 
permiten neutralizar la volatilidad de los plazos 
más cortos y aseguran mejores resultados.
Mejor tener un sesgo pesimista de prudencia 
que dejarse llevar por las emociones e incurrir 
en pérdidas.
Buffett recomienda rodearse de personas 
exitosas. “Elige a los asociados cuyo 
comportamiento sea mejor que el tuyo y tú te 
desviarás en esa dirección”.
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