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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE 
Facultad de Ciencias Administrativas 
Departamento de Mercadeo-Programa de Mercadeo y Negocios Internacionales 
Guía Plan de Marketing Internacional (2020-03) 
Introducción. 
El plan de marketing, independientemente del contexto geográfico en que se 
desarrolle, es un documento escrito que formaliza y sintetiza la política comercial 
de una organización para cualquier tipo de relaciones mercado/producto; es decir, 
detalla todos los análisis y programas (decisiones tanto estratégicas como 
operativas), necesarios para lograr los Objetivos Estratégicos de Crecimiento, 
Posicionamiento y Competitividad establecidos para los mercados que haya 
decidido atender una organización, para diversos momentos del tiempo. 
Debe contemplar entonces, como mínimo, un análisis del problema comercial al 
que se enfrenta la organización (un diagnóstico); una primera decisión sobre los 
segmentos del mercado que ha decidido atender a corto, mediano y largo 
plazo (estrategia de enfoque), que para esta guía se concretan en mercados 
internacionales; una definición de las estrategias comerciales y sus indicadores 
de logro o resultados (los objetivos estratégicos de marketing); una lista del 
conjunto de acciones estratégicas que se emprenderán a nivel táctico-operativo 
durante el período anual del plan de marketing respectivo (la mezcla de marketing: 
cómo y cuándo se espera actuar); y finalmente, aquellas proyecciones financieras, 
presupuestos e indicadores de seguimiento a la gestión o productividad del 
manejo táctico, con un análisis de las posibles contingencias. 
Un plan de marketing permite minimizar la emoción e intuición en las decisiones 
comerciales de las organizaciones, garantizando un mejor funcionamiento del 
Ciclo de Pensamiento, Planeación y Acción Estratégica Comercial, al: 
 Identificar condiciones favorables y desfavorables. 
 Identificar el momento oportuno para actuar y decidir. 
 Evaluar las limitaciones. 
 Involucrar en el proceso a toda la organización. 
 Identificar nuevamente condiciones favorables y desfavorables. 
El objetivo, a largo plazo, se focaliza en la construcción de relaciones rentables 
con clientes (no solamente con compradores), centradas en el intercambio de 
valor, tratando de ubicar la organización en una posición ventajosa frente a la 
competencia a través de estrategias que resulten difíciles de igualar, o que por lo 
menos demanden en su análisis e implementación el tiempo suficiente mientras 
que algún competidor lo logra, para que se estén implementando nuevas y se 
logre mantener la competencia a una distancia apropiada. 
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Planes de Marketing con Enfoque en Mercados Internacionales.1 
Contenido2. 
I. Diagnóstico Estratégico de la Situación Marketing. 
Un análisis de la situación actual de la organización, que permita responder a los 
siguientes interrogantes: ¿dónde estamos?; ¿para dónde nos dirigimos si no 
hacemos ninguna variación en la actual estrategia y mezcla de marketing? 
1. Análisis Externo: 
1.1. Análisis del Macro-Entorno en los contextos nacional e internacional (PEST). 
1.1.1. Variables Político-Legales. 
1.1.2. Variables Económico-Financieras. 
1.1.3. Variables Socio/Culturales-Demográficas. 
1.1.4. Variables Tecnológico-Ambientales. 
 
1.2. Análisis del Micro-Entorno en el que compite actualmente la organización. 
1.2.1. Análisis del mercado en su conjunto: identificación de la Estructura Sectorial 
(Análisis de Pareto). 
1.2.2. Análisis de los Consumidores en la categoría (OJO: no son solo los de la 
empresa, sino los de TODA LA CATEGORÍA). 
1.2.3. Análisis de la Competencia: directa (líderes, retadores, seguidores) e 
indirecta (desde otros sectores: productos sustitutos/complementarios). 
1.2.4. Análisis de los Canales Externos de Ventas/Distribución nacionales y 
extranjeros (OJO: no son solo los de la empresa, sino los de TODA LA 
CATEGORÍA). Focalice en los principales canales del país en el que opera la 
organización (Colombia). 
1.2.5. Análisis de los Proveedores nacionales y extranjeros (OJO: no son solo los 
de la empresa, sino los de TODA LA CATEGORÍA). Focalice en los principales 
proveedores del país en el que opera la organización (Colombia). 
 
1 Según Garcés (1994), la decisión comercial de enfocarse en mercados internacionales es parte del modelo 
de negocios de una organización y así, dentro de un plan de marketing se hace explícita en su fase de 
planeación estratégica, al tomar la primera decisión tras el análisis diagnóstico: la estrategia de enfoque. Así 
mismo, Garcés (2010) cuestiona el marketing tradicional, según él, plagado de “casuística y modas” que tratan 
de mostrar supuestas diferencias entre el marketing para bienes de consumo, frente a materias primas, bienes 
intermedios y bienes de inversión; o de productos tangibles frente a servicios; e incluso, sobre la diversidad de 
organizaciones. En Garcés (2016, Tabla 2.4, p.77) se muestra como los dos actores de la diada del mercado 
(Oferentes: Productores-Canales de Ventas/Distribución-Organizaciones de todo tipo; y Demandantes: 
Consumidores-Compradores-Clientes), pueden intercambiar valor en cualquier contexto geográfico 
(local/nacional/internacional), y en su calidad y actuación como: a) personas naturales o jurídicas; b) 
legalmente constituidas como organizaciones privadas, públicas, mixtas, o sin ánimo de lucro; c) de todo tipo 
de tamaño por activos, patrimonio, ventas, utilidades o empleados; d) en todas las actividades económicas, 
sectores industriales o categorías; e) entregando/recibiendo satisfactores bajo la forma de productos tangibles 
(bienes), intangibles (servicios), o una combinación sinérgica de ambos (que es como generalmente se 
presentan en los mercados reales); por ello, concluye el autor que desde el método científico no solo es posible 
sino necesario definir una guía para la realización de planes de marketing en cualquier contexto de Relaciones 
Mercado/Producto, y así, la aquí identificada está 100% alineada con la de planes locales/nacionales. 
2 Esta guía se circunscribe a los aspectos del plan de marketing; por ello, no se hace mención aquí a la 
introducción, las conclusiones, o los demás capítulos que debe contemplar el trabajo de grado. 
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2. Análisis Interno: 
2.1. Análisis de la Organización y su portafolio de soluciones/marcas. 
2.2. Revisión de Misión, Visión, Principios y Valores Corporativos. 
2.3. Revisión de la Estrategia Corporativa y sus indicadores de logro: los Objetivos 
Estratégicos Corporativos de Producción, Operaciones, Talento Humano, 
Tecnología, Financieros; en este último caso, especialmente los de rentabilidad a 
corto plazo (EBITDA, tasa-g% y masa de ganancias-$G); mediano y largo plazo 
(ROI, ROA, Valorización del Patrimonio). 
2.4. Revisión crítica de la Estructura Organizativa frente a la estrategia corporativa. 
2.5. Análisis sintético de la actual Mezcla de Marketing. 
 
2.6. Identificación y descripción del producto a llevar al mercado internacional: 
2.6.1. Definición del producto a estudiar. 
2.6.2. Descripción de su proceso de producción. 
2.6.3. Determinación de sus costos de producción. 
2.6.4. Disponibilidad de materias primas nacionales y/o importadas para la 
elaboración del producto. 
2.6.5. Información del producto. 
2.6.6. Ficha técnica del producto. 
2.6.7. Identificación de estacionalidades para la disponibilidad del producto. 
2.6.8. Identificación de la sub-partida arancelaria. 
2.6.8.1. Descripciones mínimas para le exportación. 
2.6.8.2. Vistos Buenos y permisos para la exportación. 
2.6.9. Identificación la oferta exportable. 
 
3. Síntesis Diagnóstica: Análisis DOFA. 
3.1. Cuadro Resumen con la lista de variables del DOFA. 
3.2. Evaluación de la Matriz MEFE. 
3.3. Evaluación de la Matriz MEFI. 
3.4. Síntesis conclusiva diagnóstica, mediante un análisis en prospección con por 
lo menos 3 escenarios y sus probabilidades de ocurrencia: optimista (a%),intermedio (b%), pesimista (c%). 
 
II. Primera Decisión Estratégica: Targeting3-Definición de Mercados 
(Enfoque). 
1. Análisis y selección del mercado internacional de interés estratégico para la 
organización. 
1.1. Selección del mercado objetivo. 
 
3 Se han colocado todos los anglicismos que se emplean en las definiciones conceptuales de la literatura 
tradicional de marketing (i.e.: Kotler y Armstrong, 2017), para que el estudiante pueda relacionarlas directamente 
con las empleadas en esta guía para el desarrollo de un plan de marketing internacional. 
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1.1.1. Identificación los principales países importadores del producto (dependiendo 
del tipo de producto deberá realizarse por analogía). 
1.1.2. Identificación del origen de la competencia extranjera (principales países 
exportadores del producto). 
1.1.3. Selección del mercado objetivo por medio de la matriz de selección (5 
países potenciales plenamente justificados). 
 
1.2. Descripción y análisis del entorno del país objetivo. 
1.2.1. Descripción la información económica, demográfica, política y social, del 
mercado objetivo. 
1.2.2. Descripción de las zonas geográficas del mercado objetivo. 
1.2.3. Paralelo según precios del mercado. 
1.2.4. Identificación o benchmarking en dicho mercado, de empaques, calidad de 
productos, imagen, entre otros aspectos relevantes. 
1.2.5. Análisis de los productos similares y sustitutos. 
1.2.6. Canales de comercialización normalmente utilizados. 
1.2.7. Acciones Estratégicas de Promotion normalmente utilizadas. 
1.2.8. Clientes potenciales (principales importadores del producto en el país de 
destino). 
 
1.3. Condiciones de acceso al mercado. 
1.3.1. Descripción del tratamiento arancelario en el país destino. 
1.3.2. Impuestos internos. 
1.3.3. Requisitos técnicos y Vistos Buenos exigidos por el país de destino. 
1.3.4. Documentos. 
1.4. Condiciones logísticas en el país de destino. 
1.4.1. Alternativas de transporte (terrestre, marítimo o aéreo) según el país y el 
producto. 
1.4.2. Conexiones y rutas de transporte disponibles (puertos, aeropuertos o 
carreteras principales). 
 
2. Concreción en el tiempo de los segmentos del mercado internacional de interés 
estratégico para la organización. 
Respuesta a la siguiente pregunta: ¿con qué perfil de consumidores (cualitativo) y 
con qué intensidad (cuantitativo) construiremos con ellos relaciones en el tiempo? 
1. Identificación del Mercado Potencial (a largo plazo). 
2. Identificación del Mercado Objetivo (a mediano plazo). 
3. Identificación del Mercado Meta (a corto plazo: 1 año) 
Cualitativa. Concreción del perfil según la segmentación realizada. 
Cuantitativa. Concreción numérica en sus tres dimensiones: 
 
1) Número de Prospectos. 
2) Número de Unidades de Producto. 
3) Valor Monetario ($ Ventas). 
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III. Segunda Decisión Estratégica: Definición de las 3 Estrategias Básicas. 
Respondiendo al interrogante ¿en dónde queremos estar en los mercados 
internacionales enfocados?, se definen las 3 estrategias básicas de marketing y 
sus indicadores de resultados: los Objetivos Estratégicos de Marketing. 
1. Estrategia de Crecimiento y Participación de Mercado. El referente teórico: las 
4 opciones estratégicas del Modelo de Ansoff (1965). 
 
Indicadores de Logro: 
 Tasa de Crecimiento Esperado de las Ventas al Primer Año de Operación. 
 Participación esperada de Mercado al Primer Año de Operación. 
 
2. Estrategia de Posicionamiento (Positioning). El referente teórico: Los 9 tipos 
de posicionamiento de Ries y Trout (1990). 
 
Indicadores de Logro: 
Cualquiera que mida el posicionamiento esperado de mediano a largo plazo. 
Ejemplos: Evolución del Top Of Mind; Evolución de la Recordación 
Espontánea; Evolución de la Recordación Asistida/Ayudada; Evolución del 
Brand Value; Evolución del Brand Equity; etc. 
 
3. Estrategia de Competitividad (Competitive Advantage). El referente teórico: 
las 3 estrategias genéricas para construir ventaja competitiva de M. Porter 
(1990). 
Indicadores de Logro: 
Dependerá del planteamiento estratégico definido a largo plazo, para la 
construcción de ventaja competitiva. Ejemplos: Por Liderazgo en Costos, 
Evolución del Margen/Costos; Por Diferenciación Vía Valor Agregado, 
Evolución del Ratio Calidad/Precios; Por Alto Enfoque/Alta Segmentación, 
evolución de los dos anteriores en el micro-segmento (nicho). 
IV. Acciones Estrategias-Tácticas (Mezcla de Mercadeo). 
Concreción de las Acciones Estratégicas de Marketing requeridas para asegurar el 
logro de las 3 estrategias planteadas para el mercado internacional, respondiendo 
el siguiente interrogante: ¿cómo llegaremos allá?; ¿con qué oferta de valor 
competiremos?; ¿cómo y con qué eficiencia o productividad se ejecutarán las 
operaciones de la mezcla de mercadeo requeridas para asegurar los resultados 
esperados? Nota: sólo las variables consideradas necesarias para el logro. 
1. Acciones De Producto Integral: 
 
1.1. Características Técnicas del Portafolio (Product) en función de atributos y 
beneficios que valora el consumidor a atender en el mercado internacional. 
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1.2. Precios-Price: Marketing financiero (Pricing), considerando los términos de 
negociación (INCONTERMS 2020). 
1.3. Empaques (Package): etiquetas, envases y embalajes (con pictogramas). 
1.4. Marcas institucional y/o del portafolio de productos. 
 
2. Acciones De Comunicaciones Integradas de Marketing (Promotion): 
 
2.1. Publicidad (Advertising): TV, Radio, Prensa, Revistas; Vallas 
(fijas/móviles/virtuales). 
2.2. Merchandising para sitios físicos y/o virtuales; para la empresa y/o para el 
portafolio de productos. 
2.3. Relaciones Públicas (Public Relations - Publicity) con foco comercial. 
2.4. Promoción: como incentivo exclusivamente al consumidor final. 
 
3. Acciones De Gestión Comercial: 
3.1. Administración de los Canales y Fuerzas de Ventas (Promoción de Ventas). 
3.2. Administración de los Canales de Distribución (Place). Contemple los 
aspectos clave de la logística internacional, tales como: 
3.2.1. Distribución física del producto. 
3.2.2. Alternativa óptima de transporte. 
3.2.3. Condiciones logísticas del producto (unitarización y cubicaje). 
3.3. Campañas de Marketing Directo – Direct Martketing (solo para 
Ventas/Distribución). 
3.4. Canales alternativos de ventas y/o distribución: a distancia, virtuales, 
electrónicos, digitales (el futuro de este grupo de variables de uso táctico). 
 
4. Acciones De Servicio al Cliente (Customer Service): 
4.1. Manejo de Garantías y Servicios de Posventa. 
4.2. Administración de Peticiones, Quejas, Trámites y Reclamaciones. 
4.3. Reparación, Retención y Recuperación de Clientes. 
4.4. Planes y Programas de Mantenimiento, Satisfacción, Fidelidad y Lealtad. 
 
V. Mediciones Finales del Plan de Marketing Internacional. 
Debemos responder a los siguientes interrogantes: ¿qué impacto económico-
financiero tendrá este plan de marketing internacional?; ¿qué hacer ante posibles 
cambios en el entorno? 
1. Proyecciones de ingresos operacionales-ventas y utilidades (≥1; ≤ 5; años). 
2. Presupuestos de inversión para las variables de la mezcla de marketing (sólo 
para 1 año: el correspondiente al plan de marketing que se está haciendo). 
3. Análisis de sensibilidad de la exportación mediante escenarios posibles. 
4. Administración de posibles contingencias: lista de posibles problemas, 
recomendaciones y acciones contingentes. 
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Bibliografía y Referencias 
 Ansoff, H. Igor (1965), Corporate Strategy, New York: Mc Graw-Hill. 
 
 Cateora, Phillip R.; Gilly, Mary C.; y Graham, John L. (2010). Marketing Internacional. 14 ed. 
México, D.F.: McGraw-Hill. 
 
 Garcés C., Jorge E. (1994). Metodología para el desarrollo de Plan Estratégico de Marketing-
PEM, material de clase de los cursos Marketing Estratégico y Marketing Operativo, Maestría en 
Psicología del Consumidor. Bogotá: Universidad Konrad Lorenz. 
 
 Garcés C., Jorge E. (2010).Desarrollo de un modelo de medición de la orientación al mercado 
con real foco en el consumidor, y pilotaje en el sector asegurador colombiano. Posgrado en 
Psicología del Consumidor de la U. Konrad Lorenz, Tesis Laureada elaborada para la 
obtención del Título de Magister en Psicología del Consumidor, diciembre de 2010. Bogotá: U. 
Konrad Lorenz. 
 
 Garcés, J. E. (2016). Orientación al mercado en la economía colombiana desde una 
perspectiva integral de marketing-consumidores y productores- y un enfoque teórico no 
neoclásico. Tesis Doctoral, julio de 2016. Cuba: U. de La Habana. 
 
 Keegan, Warren J.; y Green, Mark C. (2009). Marketing Internacional. 5 ed. México, DF: 
Pearson Educación. 
 
 Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson (13 Ed.). 
 
 Porter, M. E. (1990). Ventaja Competitiva: crear y mantener un desempeño superior. Madrid: 
CECSA. 
 
 Ries, Al y Trout, Jack (1990). Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la 
comunicación publicitaria y la mercadotecnia. México: McGraw-Hill (Primera versión en inglés 
publicada en 1980). 
 
 Silva, Harold (2014). Marketing Internacional: un enfoque práctico (teoría, casos y talleres). 1ª. 
Ed. Bogotá: Alfaomega.