Lectura M3 - Creatividad y Publicidad La estrategia del mensaje

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Módulo 3 
Unidad 3 
Lectura 3: Creatividad y 
Publicidad. La estrategia del 
mensaje 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Rodolfo Bellomo
 
 
 
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Creatividad y Publicidad 
En esta lectura, la atención se pone en el anuncio, como unidad del discurso 
publicitario de la marca para constatar que siempre debe cumplir con un 
objetivo del anunciante, que se logra mediante determinadas estrategias 
persuasivas. 
 
Según el objetivo propuesto por el plan de marketing del anunciante, será la 
estrategia utilizada para convencer. Hay una gran cantidad de estrategias 
posibles y es decisión de los creativos decidir por una u otra e incluso 
combinarlas en un caso concreto. 
 
La estrategia creativa, precisamente tiene que ver con esto: toma de 
decisión con respecto a qué camino seguir para persuadir al público o 
audiencia meta – target – de la marca. 
 
Los autores de la Bibliografía básica que se sigue – O’Guinn, Allen y 
Semenik (2007: 372 y siguientes) - son muy claros en la exposición de este 
tema y, luego de la lectura motivadora donde se evoca el caso 
Apple/Macintosh, con ese gran comercial de 1984, durante el Super Bowl, 
donde está el segundo más caro de la tanda publicitaria de EE.UU., 
inspirado en la novela de George Orwell, del mismo nombre “1984”. 
 
 
Fuente: http://www.stormfront.org/forum/t836713-8/ 
Fue realizado para presentar la nueva computadora Macintosh 128 K de 
Apple. El comercial era una parodia de la guerra contra IBM. Se lo dio como 
uno de los mejores comerciales del siglo XX, según la revista “Advertising 
Age” demuestró que una excelente idea creativa – que asegura un éxito 
comercial en la época en que se emitió- los 80- no dura para siempre y esto 
obliga a la marca y a quienes son responsables de ella a renovarla, a 
renovarse. 
 
Video N°1: 
 
1984 Apple: http://www.youtube.com/watch?v=M0XsFBTb5tA 
 
La Publicidad –hoy comunicación integral de marca, como se vio- tiene que 
ser utilizada como una estrategia competitiva de la marca y está obligada a 
renovar las ideas, si quiere mantener una posición en el mercado. 
 
http://www.stormfront.org/forum/t836713-8/
http://www.youtube.com/watch?v=M0XsFBTb5tA
 
 
 
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Estas ideas – según el momento del mercado –deben responder al 
concepto instaurado por la marca, a fin de mantener actualizado el 
vínculo con el consumidor que es su mercado. 
 
Esta introducción da pie a la exposición de las diversas estrategias de 
que disponen los creativos, según sean los objetivos de mercado 
trazados en el plan de marketing del anunciante en su deseo de 
desarrollar eficazmente la CIM, de modo que apoye las ventas y logre 
los resultados de mercado esperados. 
 
Los autores que se siguen, distinguen en un cuadro muy clarito en la 
página 375, nueve grandes objetivos que expresan lo que espera lograr 
el anunciante y a estos corresponden más de una estrategia posible de 
ser seguida en la CIM. 
 
La Estrategia del Mensaje 
 
Objetivos del Anunciante y Métodos 
 
Promover la recordación de la marca. 
 - Repetición, eslóganes y jingles. 
 
Vincular el/los atractivo/s claves con el nombre de la marca. 
- USP o PUV. 
 
Persuadir al consumidor. 
 - Argumentación racional. 
 - Argumentación de Venta Agresiva. 
 - Comparación: agresiva, atenuada y con analogías. 
 - Testimonial con famosos, expertos o usuarios promedios. 
 - Demostración. 
 - Infomercial. 
 
Asociar afectivamente a la marca. 
 - Anuncios de satisfacción, con humor o que apelan al sexo. 
 
Atemorizar al consumidor para que entre en acción. 
 - Anuncios que apelan al temor. 
 
Cambiar la conducta induciendo ansiedad. 
 - Anuncios con el formato problema-solución y que apelan a la 
ansiedad social. 
 
 . Transformar las experiencias de consumo. 
 - Anuncios de transformación. 
 
Situar socialmente a la marca. 
 - Anuncios con fragmentos de vida. 
 - Colocación del producto en cortos de Internet. 
 
 
 
 
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Definir la imagen de marca. 
 - Anuncios de imagen de marca. 
 
 
Luego de ponerlos como un momento inicial de lo que van a tratar, los 
presentan uno por uno, explicando con ejemplos y en profundidad los 
métodos o caminos estratégicos posibles de ser seguidos. 
 
Es preciso recordar que estos métodos en un caso concreto, pueden usarse 
en forma pura, tal cual se describe, o también pueden combinarse. 
 
 Los autores, además de explicarlos, los evalúan críticamente, demostrando 
que no son fórmulas infalibles y cada uno de ellos, el que se elija –decisión 
estratégica del mensaje – tiene sus pro o fortalezas y sus contras o 
debilidades. 
 
La Publicidad que, en su esencia, es creatividad no dispone de fórmulas 
matemáticas infalibles, más se parece a un organismo biológico vivo, donde 
hay que ir experimentando, probando y evaluando las decisiones de 
marketing tomadas. 
 
1° Objetivo: Cuando lo que se persigue 
es la recordación de la marca. 
 
Es uno de los objetivos más obvios de la Publicidad. Toda marca desea 
ocupar un lugar de privilegio en la mente de su público y si fuera posible 
instalarse en lo más alto de la recordación – top of mind – expresión que 
alude a lo que se instala en lo más alto de la mente. 
 
Siempre se ha dicho que la aspiración máxima de una marca es que esta 
sustituya al genérico de la categoría. Algunas marcas-en la historia de la 
Publicidad argentina- lo lograron como Coca Cola en el rubro refresco, 
Gillette como sustituto de hojita de afeitar, Raid como sinónimo de veneno 
para insectos o Savora como palabra por excelencia que remite a la 
mostaza. En todos estos casos, la Publicidad contribuyó a lograr ese lugar 
de privilegio o “top of mind”. 
 
¿Qué métodos pueden utilizarse para lograrlo? 
 
La repetición: es el más primitivo hablando de publicidad. Desde que la 
Psicología descubrió que era necesario para instalarse en la memoria de la 
gente una dosis de repetición, este método no ha cesado. 
 
 
Video n° 2: 
 
 
 
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Mamá Luchetti Coro: http://www.youtube.com/watch?v=3sXWoCm-
TOs 
 
Es clave en la publicidad cuando se inserta por canales frágiles como 
son la radio y la TV y donde el mensaje necesita imperiosamente de la 
dosis de repetición para ser eficaz; es decir para ser bien 
comprendidos. 
 
Pero no es exclusiva de esos medios. 
 
Un caso argentino histórico de aplicación de este método corresponde 
a la marca Dánica Dorada donde, en un comercial televisivo, una niña 
recibe el encargo de su madre de ir al almacén para comprarla y 
entonces, va repitiendo una y otra vez: “Dánica Dorada era para 
untar”. En el camino, se distrae con unas amiguitas que saltaban a la 
soga y se olvida de la marca. Llega al almacén y como no le sale la 
marca, sólo recuerda y dice que “era para untar”. En ese momento, el 
almacenero le dice la marca. Y ocurre el final feliz… 
 
Video n° 3: 
 
Dánica Dorada “Era para untar” 
http://www.youtube.com/watch?v=qim1TY8En4M 
 
El eslogan: 
 
Frase publicitaria recordable por excelencia. Según los historiadores 
significa “grito de guerra” y su origen se remonta a los clanes del país 
de Gales y Escocia, que se auto convocaban a la defensa del clan con 
este grito. 
 
De este origen relacionado con la guerra, pasará con la Revolución 
Industrial y en EE.UU. a convertirse en la frase por excelencia de la 
“guerra comercial” entre marcas por ganar el mercado. 
 
Una de las funciones de esta famosa frase del mundo de la publicidad 
es ayudar a retener la marca en la mente de la gente. Así Quilmes es El 
sabor del encuentro para los argentinos. Entre pecho y espalda, 
pastillas Valda o Grande por dentro el Clío de Renault. Las cosas 
como son, Sprite y CocaCola, la chispa de la vida, Coca Cola es así o 
refresca mejor. 
 
El eslogan siempre sirvió para dar continuidad en el tiempo a una 
campaña. No es una frase que se cambie todos los días. Muchas veces, 
se incorpora a nuestro modo de hablar como el famoso: Hay cosas que 
el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard en 
el concepto de campaña: lo que no tiene precio. 
 
En publicidad se estudia que una de sus funciones principales es que 
sea mnemotécnico, es decir, que sirva a la recordación de la marca. 
Hubo épocas en que esto se lograba con una buena rima como la frase 
que decía: ¿Se va hoy?, ¿se va mañana? Lleve alfajores Havanna. Y 
su competencia en Mar del Plata, que era alfajores Trassens le replicó: 
¿Viaja en avión? ¿Viaja en tren? Lleve alfajores Trassens. 
http://www.youtube.com/watch?v=3sXWoCm-TOs
http://www.youtube.com/watch?v=3sXWoCm-TOs
http://www.youtube.com/watch?v=qim1TY8En4M
 
 
 
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El mejor eslogan del siglo XX en La Argentina, según Alberto Borrini, autor 
de “El siglo de la Publicidad” (1998) es Mejor Mejora Mejoral, que era la 
aspirina que competía con Geniol, que no le va en zaga en eslóganes como 
“Corta o calma el dolor” o “Geniol es genial”. 
 
Video n° 4: 
 
Té La Virginia: La pausa son cinco minutos 
http://www.youtube.com/watch?v=WqcuakCUQD8 
 
El jingle o frase cantada: ¿Quién no tiene grabado en su memoria algún 
jingle? Sin dudas, todos tenemos alguno como dan cuenta los programas de 
entretenimiento donde le preguntan a la gente cuál recuerdan… y que lo 
canten. 
 
Algunos dirán: “¡Qué tranquilidad, señora mamá! Para sus chiquitos, 
usted tiene Aspirinetas..Para sus chiquitos, usted tiene Aspirinetas…” 
 
Otros recordarán el: “¡Qué lindo que son tus dientes! Le dijo la Luna al 
Sol.Y él respondió sonriente: “Ja, ja… me los limpio con Odol, Odol, Odol”. 
Como puede verse en este último caso, también se suma la repetición de la 
marca. 
 
Video n° 5: 
 
Coca Cola es así en la década del 70: resume todos los métodos explicados 
aquí. Observe la repetición en la imagen y en la banda sonora, el jingle y el 
eslogan: http://www.youtube.com/watch?v=tit94ruXwTs&feature=related 
 
 
Evaluación de estos métodos: 
 
Por lo general, logran instalar la marca y que esta se recuerde. 
 
Son más eficaces en las decisiones más sencillas y fáciles de tomar por parte 
del consumidor y se prestan más para los productos de compras repetidas y 
de bajo precio. 
 
Estas estrategias guardan un considerable remanente y, a medida que se 
crece, todos recordamos marcas, eslóganes y jingles, que se nos grabaron 
profundamente en la memoria. 
 
Requieren por parte del anunciante una inversión sostenida que asegure la 
repetición para lograr el objetivo y en este sentido, son estrategias que 
necesitan para ser sostenidas de una considerable suma de dinero. 
 
Puede tener interferencia competitiva –como se dio en el caso de Havanna 
y Trassens en Mar del Plata. Es decir, un competidor que contrarreste la 
acción con la misma estrategia. O también puede darse en que la frase sirva 
a más de una marca como “calma el dolor”, ¿quién? ¿Geniol o Caladryl? 
 
Finalmente, hoy, estos métodos tienen resistencia creativa. Están fuera de 
moda. Han sido como muy utilizados en otras épocas y los creativos huyen 
por estas razones de estos caminos. 
http://www.youtube.com/watch?v=WqcuakCUQD8
http://www.youtube.com/watch?v=tit94ruXwTs&feature=related
 
 
 
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2° Objetivo: cuando el anunciante 
quiere vincular la marca con un atributo 
o beneficio único. 
 
Este camino tuvo su época de oro en la época en que comenzaba la 
sociedad de consumo en EE.UU. allá por los años 50, una vez 
finalizada la Segunda Guerra Mundial. 
 
Método: la Propuesta Única de Venta o USP (Unique Selling 
Proposition) 
 
El marketing proponía a la Publicidad el análisis del producto para 
tratar de descubrir en él una característica diferencial, única, que una 
vez encontrada, podía ser en la realidad o en uno de sus procesos, o 
sino existía había que inventársela y una vez encontrado ese 
diferencial, eso es lo que había que comunicar, machacando sin 
cambiarlo porque sí nomás. 
 
El publicitario Rosser Reeves fue quién llevó a su punto máximo esta 
teoría. Lo apodaban “el herrero” por su persistencia en comunicar el 
diferencial una vez encontrado. 
 
 
 
Fuente: http://jmmanrique.blogspot.com/2008_08_01_archive.html 
Fuente: http://westernareas.co.za/establishing-a-unique-selling-
proposition-2/ 
Fuente: http://www.renaissanceexercise.com/your-1-job-as-a-business-
owner/ 
http://jmmanrique.blogspot.com/2008_08_01_archive.html
http://westernareas.co.za/establishing-a-unique-selling-proposition-2/
http://westernareas.co.za/establishing-a-unique-selling-proposition-2/
http://www.renaissanceexercise.com/your-1-job-as-a-business-owner/
http://www.renaissanceexercise.com/your-1-job-as-a-business-owner/
 
 
 
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Casos famosos de la historia de la publicidad en que se comprueba esta 
teoría – denominada en su momento Propuesta Única de Venta o USP 
(sigla de la expresión inglesa Unique Selling Proposition)- son el de M&M 
el chocolate de Mars, que durante muchísimo tiempo comunicó que era el 
chocolate que “se derrite en su boca y no en su mano” haciendo las 
demostraciones pertinentes, gracias a su cobertura dura (son como los 
Rocklets actuales nuestros). 
 
Video n° 6 y 7: 
 
M&M’s Which hand (1950´s): 
http://www.youtube.com/watch?v=4gtM_mmvDww 
1960´s M&M’s Commercial: 
http://www.youtube.com/watch?v=yZFy_ugHkHA 
 
 
O el cigarrillo Viceroy, el único del doble filtro del mercado. O el Colgate el 
único con Gardol, denominada así la capa protectora que dejaba sobre los 
dientes, una vez hecha la limpieza con esa pasta. 
 
 
 
 
Fuente: http://www.blogodisea.com/2010/publicidad-tabaco-
antigua/imagenes-humor/ 
Fuente: http://www.adclassix.com/a4/56colgatedental.html 
 
http://www.youtube.com/watch?v=4gtM_mmvDww
http://www.youtube.com/watch?v=yZFy_ugHkHA
http://www.blogodisea.com/2010/publicidad-tabaco-antigua/imagenes-humor/
http://www.blogodisea.com/2010/publicidad-tabaco-antigua/imagenes-humor/
http://www.adclassix.com/a4/56colgatedental.html
 
 
 
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Actualmente, esta estrategia continúa usándose sobre todo cuando una 
marca introduce una característica nueva. 
 
Es el caso de esta publicidad de SONY que presenta su cámara panorámica: 
 
Video n° 8y 9: 
 
Sony Cibershot. Einstein 
http://www.youtube.com/watch?v=9dLiZ7HbX5g&feature=player_embedde
d 
Marilyn 
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=YsS5PDwU8zE 
 
Evaluación de este método: 
 
Es muy resistente y queda en la memoria si una marca encuentra y se 
apropia de ese espacio único. 
 
Las grandes marcas de la historia tienen, por lo general, ese espacio 
único. Por ejemplo, Coca Cola, desde que la inventó Pemberton e hizo 
el primer aviso en los diarios de Atlanta, es “deliciosa y refrescante”. 
 
O Nike es el desafío de superarse: “Sólo hazlo” o “Just do it”. 
 
Como lo demuestran los casos explicados, es un compromiso a largo 
plazo. Las marcas que lo encuentran deben mantenerlo. 
 
En Argentina, casos famosos son el de Grundig que era conocido y, 
aún hoy es recordado, por ser “caro, pero el mejor”. 
 
O Quilmes, que es “el sabor del encuentro”, esta vez como diferencial 
de posicionamiento. 
 
El del videograbador Noblex, que salió a explicar la novedad de las 
cuatro cabezas de esta manera: 
 
Video n° 10: 
 
Noblex VCR Cuatro Cabezas. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=SkwgEJ5dHZw 
 
 
Inicialmente, es una estrategia costosa ya que exige considerable 
inversión por aquello de apostar al largo plazo. 
 
Puede tener interferencia competitiva, si el diferencial no es tan claro o 
propio de una marca. Por ejemplo, los jabones de lavar y el desafío de 
la blancura. ¿Qué es? 
¿Ace? o ¿Ala? que decía: “más que blanco, blancoAla”. 
 
También es visto por los creativos como difícil de practicar dado el estadio 
actual de la sociedad de consumo, donde es cada vez más difícil encontrar 
http://www.youtube.com/watch?v=9dLiZ7HbX5g&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=9dLiZ7HbX5g&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=YsS5PDwU8zE
http://www.youtube.com/watch?v=SkwgEJ5dHZw
 
 
 
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un diferencial único y por esto, es considerado también como un método 
pasado de moda. 
 
 
3° Objetivo: cuando el anunciante se 
propone persuadir al consumidor, 
convencerlo. 
 
Para lograr este objetivo, el anuncio va a usar distintos argumentos. Este 
camino tiene que ver con una de las esencias de la Publicidad: su naturaleza 
persuasiva. 
 
Todo aviso presenta dos notas características esenciales: la información 
acerca del objeto que se publicita y de su mercado. Es la dimensión objetiva 
y brinda datos y la dimensión persuasiva, que es más subjetiva y busca 
convencer con distintos métodos o caminos. 
Veamos cómo es esto en un aviso: 
 
 
 
Fuente: http://www.ilhn.com/blog/page/336/ 
Objeto del aviso: 
 
Es un aviso de un evento. 
 
Dimensión Informativa: 
 
Datos del Objeto: es la “36° Feria del Libro de Buenos Aires” 
Datos del mercado del objeto: Sitio Web de la Fundación El Libro, que es la 
ONG que la organiza: www.el.libro.org.ar 
 
Dimensión Persuasiva: 
 
http://www.ilhn.com/blog/page/336/
http://www.el.libro.org.ar/
 
 
 
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Usa una analogía con el logo de Facebook, que le habla al joven de esta 
época y donde enfatiza el objeto de la Feria. 
 
Volviendo a los métodos para persuadir al consumidor: 
 
 Hay varias estrategias o tipos de argumentos posibles de ser elegidos, 
algunos son más racionales apelan a la inteligencia y otros son más 
sugerentes como las comparaciones o analogías. 
 
No obstante, los caminos que acá se van a exponer para llegar al objetivo; 
suponen un cierto interés de la audiencia por comprender la ventaja que la 
marca contiene. Es decir cuentan con un alto nivel de involucramiento por 
parte del consumidor, que debe entablar un diálogo con el anunciante, 
prestarle atención, comprenderlo, para modificar la actitud en el sentido 
esperado. 
 
Métodos posibles de ser usados: 
 
 
1° Anuncios con argumentos racionales: cuando el aviso da las 
razones por las que conviene la marca. Por ejemplo, son esos avisos 
que proponen: Las cuatro razones por las que conviene tener un Ford: 
fuerza, originalidad, resistencia, duración, Hay que asegurar que los 
argumentos tengan interés para la audiencia meta. 
 
 
 
 
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Fuente: http://www.matatiempos.com/coche-antiguo-ancient-oldies-
car/Ford/ 
Fuente: http://www.mimecanicapopular.com/verautos.php?n=387 
También se encuentra este tipo de argumento en la publicidad televisiva. 
Por ejemplo, el caso de la Campaña “Vendedores Ambulantes de Arnet”. 
 
Video n° 11 y 12: 
 
http://www.matatiempos.com/coche-antiguo-ancient-oldies-car/Ford/
http://www.matatiempos.com/coche-antiguo-ancient-oldies-car/Ford/
http://www.mimecanicapopular.com/verautos.php?n=387
 
 
 
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Arnet. Vendedores Ambulantes. Presentación. 
http://www.youtube.com/watch?v=lN8usvHlYWg 
 
Arnet. Vendedores Ambulantes. Sergio. 
http://www.youtube.com/watch?v=FJWq7aJxKHE&NR=1 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Este camino da razones para comprar y construye una defensa socialmente 
aceptable; pero supone que hay gran interés por parte del público. 
 
A veces, el hecho de que los argumentos estén tan claros, pueden volverse 
en contra, si son refutados. 
 
Este método está expuesto a controles y regulaciones legales, en caso de que 
no se verifique el argumento como fue emitido ya que puede caer en la 
figura de “publicidad engañosa”. 
 
2° Anuncios de venta agresiva: son los que apuran la decisión con 
frases como: “por tiempo limitado”,”llame ya porque si llama dentro de los 
próximos diez minutos gana…” “Sale off”. Entran también dentro de los 
argumentos racionales. 
 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=lN8usvHlYWg
http://www.youtube.com/watch?v=FJWq7aJxKHE&NR=1
 
 
 
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Fuente: http://rmelendi.wordpress.com/2011/03/01/de-la-concha-march-
pre-inventory-sale-40-off-on-select-brands/ 
Fuente: http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/nhung-manh-loi-sale-
off/2744.html 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Dan razones para comprar AHORA y ofrecen argumentos socialmente 
aceptables. 
 
También tienen posibilidades de contratiempos legales y reguladores en 
caso de que haya alguna falla entre la promesa y su cumplimiento. 
 
3° Anuncios con comparaciones. 
 
http://rmelendi.wordpress.com/2011/03/01/de-la-concha-march-pre-inventory-sale-40-off-on-select-brands/
http://rmelendi.wordpress.com/2011/03/01/de-la-concha-march-pre-inventory-sale-40-off-on-select-brands/
http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/nhung-manh-loi-sale-off/2744.html
http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/nhung-manh-loi-sale-off/2744.html
 
 
 
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Existe una gran variedad de formas de llevarlas a cabo. Está la 
comparación agresiva, que identifica a la marca competidora, 
como ocurre en los casos paradigmáticos como el desafío casi 
permanente de Pepsi a Coca Cola: 
 
Video n° 13 y 14: 
 
Latitas: http://www.youtube.com/watch?v=IVndvFoQt34 
Distribuidores: 
http://www.youtube.com/watch?feature=fvwp&v=EMo6o0BtFG8&NR=1 
 
Es, por lo general, un método que aplican los retadores contra los líderes 
para desestabilizarlos y ganarles porción de mercado. Este tipo de 
argumento, en EE.UU. está considerado y aceptado legalmente; pero en La 
Argentina, está autorregulado y vetado por código de ética. No obstante, 
cada tanto se hace. 
 
En La Argentina, la marca de cerveza Isenbeck es retadora de la líder, que 
es Quilmes y usó muchas veces esta estrategia de compararse 
agresivamente: 
 
http://www.youtube.com/watch?v=IVndvFoQt34
http://www.youtube.com/watch?feature=fvwp&v=EMo6o0BtFG8&NR=1
 
 
 
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Fuente de las dos imágenes: 
http://adlatina.com/notas/noticia.php?id_campana=&id_tipoPieza=3&id
_noticia=8739 
 
El aviso de la derecha es de 2002 cuando Quilmes, marca era sponsor de la 
Selección Nacional y estaba a punto de jugarse el Mundial de Corea – 
Japón. El aviso de la izquierda es de 2004 y declaraba: Quilmes es la 
cerveza que hoy toma la mayoría. Isenbeck, la mejor cerveza. Entonces, la 
idea es que la mayoría pruebe la mejor cerveza”. 
 
Video n° 15: 
 
Caso Isenbeck vs. Quilmes: http://www.youtube.com/watch?v=87Pkohp_qFI 
 
Muestra cómo funcionó la norma de autorregulación que expresa que no se 
debe hacer comparación agresiva. 
http://adlatina.com/notas/noticia.php?id_campana=&id_tipoPieza=3&id_noticia=8739
http://adlatina.com/notas/noticia.php?id_campana=&id_tipoPieza=3&id_noticia=8739
http://www.youtube.com/watch?v=87Pkohp_qFI
 
 
 
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La Quilmes hizo acción de amparo en la Justicia, apelando a esta 
norma del Código de Ética. 
 
Sin embargo, otra forma de concretar este argumento es la 
comparación atenuada: cuando se toma otro referente como 
comparante: Tan nutritiva como la leche de mamá, decía leche NIDO. 
O cuando se dice que es El americano más vendido (cigarrillos 
Chesterfield) aludiendo a compararse con otros cigarrillos o que la 
marca Shell, es Líder mundial en lubricantes. 
 
Hay productos que históricamente, utilizaron este tipo de método para 
lograr diferenciarse como el caso de los jabones en polvo. Lavado con 
Ace y con otros jabones. 
 
Video n° 16: 
 
Ace con Fabián Gianola: 
http://www.youtube.com/watch?v=g9dfw24QDfw 
 
Otra forma de este argumento es cuando se usan analogías se 
vuelven más sutiles y sugerentes: como la del ingeniero que descubreque la respiración de 10 labradores agitados es como el ruido que 
produce un motor diesel. 
Insertar video n° 17: 
 
Café Arlistán. Labradores. 
http://www.youtube.com/watch?v=fGgx2ZpMrEw&NR=1 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Son argumentos que ayudan más a las marcas retadoras y 
proporcionan razones para la compra. 
 
Tiene alta exposición legal y no sirve como camino para una marca 
líder. 
 
 
4° Anuncios con testimoniales: 
 
Cuando se usa como argumento el testimonio de alguien que respalda 
o certifica la promesa de la marca. Hay varias posibilidades: 
 
Con celebridades o famosos: personas o personajes que son muy 
queridos y de buena imagen que proyectan hacia la marca sus valores y 
aptitudes. Por ejemplo Messi y Adidas en la campaña Nothing is impossible 
o Mirtha Legrand aconsejando vender las joyas a una casa de compra venta 
de Oro. 
 
Video n° 18: 
 
Adidas & Lionel Messi: http://www.youtube.com/watch?v=IrqxjzQG7pE 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=g9dfw24QDfw
http://www.youtube.com/watch?v=fGgx2ZpMrEw&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=IrqxjzQG7pE
 
 
 
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Con expertos o profesionales: que explican de modo similar al 
científico el argumento de la marca o las últimas innovaciones tecnológicas. 
Un médico que asegura las propiedades nutritivas de una marca; un 
odontólogo que recomienda la marca como la mejor para el hábito de la 
limpieza de los dientes… 
 
Video n° 19: 
 
Sensodyne. http://www.youtube.com/watch?v=vqH_SsQ-DwM 
 
 
Con usuarios o consumidores promedios: amas de casa que 
testifican un lavado con el jabón ACE y lo recomiendan como ya viste en el 
video n°16. 
 
Evaluación de este método: 
 
Peligros de este método son: 
 
. Que la publicidad favorezca más al famoso que a la marca. 
 
 . Quedar pegado en caso de que el famoso tenga alguna denuncia en su 
contra, como sucedió con Maradona y la campaña Sol sin drogas o más 
recientemente el caso de Tiger Woods y sus affaires sentimentales. 
 
. Que la gente no recuerde la marca y sí, al famoso o “Celebrity”. 
 
A favor: la transferencia o respaldo de la imagen del famoso o del rol del 
experto, certificando los atributos que propaga la publicidad. 
 
5° Anuncios de demostración. 
 
Se fundamentan en el “ver para creer”, sirven para convencer en forma 
casi irrefutable. 
 
Hay casos famosos en la historia de la publicidad, como el de la Pick up 
Ford F100 que para certificar su fortaleza se tira desde un avión y cuando 
aterriza sigue andando. Este aviso se lanzó por primera vez en 1974, desde 
un avión Hércules y a baja altura y en 1999, se produjo nuevamente en el 
desierto de Arizona con mucha más tecnología, cuando el eslogan de la 
marca era “la raza fuerte”. 
 
Video n° 20 y 21: 
 
Hércules – Ford F100: http://www.youtube.com/watch?v=3toZuKXWvyg 
Raza fuerte. La leyenda continúa: 
http://www.youtube.com/watch?v=9GMCrrmgp70 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Tienen credibilidad y quedan en la memoria. Proporcionan un argumento 
convincente. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=vqH_SsQ-DwM
http://www.youtube.com/watch?v=3toZuKXWvyg
http://www.youtube.com/watch?v=9GMCrrmgp70
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 19 
 
Pero también están expuestos a una considerable regulación y 
exposición legal y, muchas veces, tienen que luchar contra una 
audiencia cada vez más cínica y descreída de todo. 
 
6° Anuncios Infomerciales: 
 
Se llaman así a los avisos de larga duración que se insertan 
especialmente en la TV en horarios de baja audiencia y donde la tarifa 
no es cara. 
 
Intentan convencer con múltiples argumentos: demostraciones, 
testimoniales, largas explicaciones de cada detalle del producto, 
promociones. 
 
Son ejemplos de infomerciales, los avisos de Sprayette y de otras 
empresas que hacen televenta. 
 
En el siguiente infomercial de Pro magic head lamp se usan casi todas 
las formas racionales para convencer: demostración, testimonial, 
consejo de expertos, argumentos racionales. 
 
Video n° 22: 
 
Pro Magic head lamp: 
http://www.youtube.com/watch?v=UaLJ3DNUig4 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Disponen de mucho espacio-tiempo para exponer la propuesta de la 
marca y están al alcance de las inversiones publicitarias del 
anunciante. 
 
No tienen buena imagen y la gente se fastidia por el tiempo que insume 
seguirlos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=UaLJ3DNUig4
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 20 
 
4° Objetivo: cuando el anunciante 
quiere vincular a la marca 
afectivamente con el consumidor. 
 
En estos casos, se busca asociar la marca con argumentos emocionales, que 
provoquen sensaciones de agrado en el consumidor y lo hagan sentirse 
identificado. Para lograr este objetivo de la asociación afectiva, hay también 
varios métodos: 
 
1° Los anuncios de satisfacción: 
 
Relacionan a la marca con sentimientos muy apreciados por el consumidor, 
como puede ser el caso de relación de Coca Cola y el día de la madre. 
 
Video n° 23: 
 
Coca Cola. Día de la madre: 
http://www.youtube.com/watch?v=36kHzCCJkeM&feature=pyv 
 
También es la estrategia que siguió la marca Telecom en La Argentina con 
motivo de la desregulación con avisos memorables como “Embarazo”, 
“Mirame” o “Bostezo” donde se explicaba lo que es la elección o la 
comunicación por vía de los sentimientos. O el comercial que hizo una de 
sus marcas Personal para el Día de la madre, también: 
 
Video n° 24: 
 
Personal. Día de la madre. http://www.youtube.com/watch?v=n0dXKhjVfhc 
 
 
La publicidad de los mundiales de fútbol y las marcas que patrocinan, por 
ejemplo Quilmes, van también generalmente por este camino. Apelando a la 
pasión y a los sentimientos del hincha del fútbol. 
 
Video n° 25: 
 
Quilmes. Himno. http://www.youtube.com/watch?v=r19eMoF3hbE 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Este camino funciona mejor en el ambiente actual, bombardeado por 
múltiples estímulos y donde cuesta cada vez más llamar la atención. 
 
Es un camino que estimula a los planners y creativos en la búsqueda de las 
verdades emocionales o insight del consumidor. 
 
Hacen innecesario apelar al argumento de superioridad de la marca. Entran 
más sutil y agradablemente en la audiencia. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=36kHzCCJkeM&feature=pyv
http://www.youtube.com/watch?v=n0dXKhjVfhc
http://www.youtube.com/watch?v=r19eMoF3hbE
 
 
 
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Tienen problemas de desgaste, especialmente cuando el atractivo 
emocional es poderoso. Es difícil predecir el comportamiento de la 
audiencia a largo plazo. 
 
 
 2° Anuncios que utilizan el humor. 
 
Usar el humor ayuda a una asociación agradable y memorable con el 
producto. El aviso tiene posibilidades de ser comentado si pega. 
 
Acá, en La Argentina, fue muy comentada la campaña de La llama que 
llama de las promociones de Telecom, e incluso originó hasta un vasto 
merchandising de la llama. 
 
Video n° 26: 
 
La llama que llama. Zoológico. 
http://www.youtube.com/watch?v=RlzHtmw4Mvs 
 
También es un buen ejemplo, el comercial de Arlistán, Lapicero. 
 
Video n° 27: 
 
Taza rota es lapicero - http://www.youtube.com/watch?v=ehl-
ewfzvO4&feature=related 
 
 
La Publicidad inglesa se caracteriza por utilizar con maestría este 
método y contiene una ironía digna de imitar, en mucho de sus 
comerciales. 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Estimula a los creativos y cuando el chiste o el gag se unen bien al 
mensaje, son publicidades muy efectivas. 
 
Es peligroso y costoso cuando se recuerda más el chiste o gag que la 
marca. 
 
Son mensajes que se desgastan rápidamente, porque el chiste no causa 
la misma impresión cuando se repite excesivamente. 
 
Llaman la atención; pero esto no hace que incrementen la efectividad. 
 
3° Anuncios que apelan al sexo. 
 
Se adecuan más a ciertas categorías de productos como ropa, perfumes 
y cosméticos y son más difíciles de emplear en otras categorías. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=RlzHtmw4Mvs
http://www.youtube.com/watch?v=ehl-ewfzvO4&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=ehl-ewfzvO4&feature=related
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 22 
 
 
 
 
Fuente:https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/AXE#522
8850433944430930 
Fuente:https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/AXE#522
8850337480963458 
El sexo empleado en dosis moderadas, atrae, llama la atención y se asimila 
a las sensaciones y la excitación que despierta. 
 
También escandaliza como ocurrió con las campañas de Benetton en los 90, 
donde muchos de los avisos que apelaban al sexo, originaban fuertes 
polémicas en los medios. 
 
 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/AXE#5228850433944430930
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/AXE#5228850433944430930
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/AXE#5228850337480963458
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/AXE#5228850337480963458
 
 
 
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Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#50945
07295342654626 
Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#50945
07415601739106 
 
O las publicidades de la marca Dolce&Gabbana: 
 
 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507295342654626
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507295342654626
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507415601739106
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507415601739106
 
 
 
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Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/DOLCEYGABBA
NA#5066347345514800978 
Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/DOLCEYGABBA
NA#5066347525903427458 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Despiertan fácilmente la atención y ayudan a la excitación de los 
sentimientos afectivos. 
 
No se adapta a todas las categorías de productos y/ o servicios. 
 
Tienen alta exposición reguladora y legal. 
 
 
5° Objetivo: cuando hay que atemorizar 
al consumidor para que entre en acción. 
 
Es un objetivo difícil de concretar con efectividad. 
 
Hay que activar el temor –un sentimiento- para desencadenar la acción. 
 
Para ser eficaces, se combina esta apelación al temor con ciertos 
argumentos racionales, como por ejemplo datos. “Aumentaron un 30% los 
robos domiciliarios en el último verano”. 
 
Se presta más a ciertas categorías de productos servicios como sistemas de 
iluminación, alarmas y seguros. También se aplica en campañas de Bien 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/DOLCEYGABBANA#5066347345514800978
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/DOLCEYGABBANA#5066347345514800978
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/DOLCEYGABBANA#5066347525903427458
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/DOLCEYGABBANA#5066347525903427458
 
 
 
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Público o Publicidad Social, donde muchas veces se pretende modificar 
actitudes, activando el temor. 
 
Método: Los anuncios que apelan al temor. 
 
Mostrar las consecuencias de un accidente de tránsito, por conducir 
habiendo tomado alcohol, o no llevar casco, pretende modificar la conducta 
apelando al temor y, a veces, al horror. 
 
Video n° 28: 
 
Luchemos por la vida. Usá casco. 
http://www.youtube.com/watch?v=yKkti9pbtCw 
 
En el caso de los seguros, se acompañan noticias periodísticas que hablan 
del incremento de robos de automóviles o domiciliarios. 
 
Evaluación de este método: 
 
Cuando se usa esta estrategia, hay que ser moderado en el uso del temor. 
No está probado que altas dosis, sean eficaces. Más bien pueden causar 
rechazo. 
 
La marca anunciada es siempre la respuesta feliz al problema planteado, 
cuando se trata de productos o servicios. 
 
En este camino, hay que evitar caer en el ridículo ya que causan muy poco 
impacto. Si se exagera, puede quedar expuesto a demandas legales o 
reguladoras. 
 
6° objetivo: cuando se intenta modificar 
la conducta, induciendo ansiedad. 
 
Esta estrategia es cercana a la anterior, trabaja con sentimientos un poco 
molestos para la mayoría: en este caso, la ansiedad. 
 
Se sabe que la mayoría de las personas intenta mitigarla o evitarla con el 
consumo de productos o servicios, como por ejemplo, contratar un seguro 
de vida o de retiro, usar preservativos, un enjuague bucal, o usar 
desodorantes… 
 
Métodos: 
 
1° Anuncios de ansiedad 
 
Generalmente, funcionan dentro de una estructura problema-solución, 
donde se presenta una situación molesta y el uso de la marca es la solución 
adecuada al problema insinuado. 
 
Por ejemplo, muchas veces se presentó la caspa o el olor desagradable, el 
mal aliento como motivos que hay que evitar y donde la marca es la 
solución al problema presentado. 
http://www.youtube.com/watch?v=yKkti9pbtCw
 
 
 
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Video n° 29: 
Comercial Clear Argentina - Paola Krum: 
http://www.youtube.com/watch?v=Xp_1i77Cxrk 
 
 2° Anuncios que estimulan la ansiedad social 
 
Son como una subcategoría de los anteriores. Es cuando se muestra el 
problema como causa de rechazo social. Muchas veces, en productos de 
cuidado personal, se mostró que el problema descripto incidía en el logro de 
ciertos objetivos de realización personal y la marca aparecía como la 
solución eficaz. 
 
La marca Colgate solía trabajar como comic estas situaciones sociales 
insatisfactorias, donde la marca era la solución al problema. Por ejemplo 
este comic, de la década de los 50, que puede entenderse perfectamente 
más allá de que esté en inglés: 
 
 
 
 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=Xp_1i77Cxrk
 
 
 
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Fuente: http://elburlador.blogspot.com/2005_11_01_archive.html 
Video n° 30: 
 
Rexona ayuda en situaciones problemáticas: 
http://www.youtube.com/watch?v=UF4lAclHALc 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Por lo general, es una estrategia que motiva a la acción. La marca puede 
convertirse en la solución al problema planteado y esto puede ser a largo 
plazo. 
 
Es un camino que da resultados cuando se usa moderadamente. 
 
No es aconsejable abrumar o usar en forma intensa la ansiedad porque 
puede tener efectos contrarios. 
 
Si no está bien vinculada la marca, puede beneficiar a la categoría, con lo 
que proporcionaría un buen negocio para el competidor. 
 
Es una estrategia que funciona mejor con las mujeres. 
 
Puede ser considerada como una cuestión ética: en medio de tantas 
ansiedades por la que transcurre la vida del ciudadano consumidor ¿es 
bueno que los anunciantes la activen y contribuyan a aumentarla? 
 
http://elburlador.blogspot.com/2005_11_01_archive.html
http://www.youtube.com/watch?v=UF4lAclHALc
 
 
 
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7° Objetivo: cuando el anunciante se 
propone transformar las experiencias de 
consumo. 
 
Se pretende, a través de toda la estrategia de marketing y comunicación, 
brindar una experiencia que resulte inolvidable. De modo, que cuando 
reaparezca la necesidad, se active en la memoria, el recuerdo de la situación 
y origine nuevos actos de consumo. 
 
Esta vía es la que usó, por ejemplo, McDonald’s. Ofrecer una experiencia de 
comer única. 
 
 
Método: anuncio de transformación. 
 
Muchas marcas en su publicidad proponen estas experiencias, que suelen 
ser muy eficaces, cuando se activan en la memoria del consumidor. Puede 
ser el caso de muchas campañas de Axe, donde usar la marca, atrae de 
modo irresistible a las mujeres, que cumplen con las fantasías masculinas. 
 
El mostrar las experiencias en la publicidad, se vuelve muy eficaz para 
lograr el consumo de la marca. 
 
 
 
Fuente: http://www.fipfestival.com.ar/-oros.html 
Fuente: http://www.anuncios.com/detras-anuncio/nuevos-
anuncios/1020773012201/hotel-axe.1.html 
 
Video n° 31: 
 
Hotel Axe: http://www.youtube.com/watch?v=DUKhS3GSAYo 
 
 
Otro caso de esta estrategia son muchas campañasde Coca Cola o Quilmes, 
donde muestran la experiencia de tomar una Coca o una Quilmes. 
 
Las que se activan positivamente en la memoria en el momento de la 
experiencia real de consumo: estar con amigos para disfrutar una Coca o 
una Quilmes. 
 
 
http://www.fipfestival.com.ar/-oros.html
http://www.anuncios.com/detras-anuncio/nuevos-anuncios/1020773012201/hotel-axe.1.html
http://www.anuncios.com/detras-anuncio/nuevos-anuncios/1020773012201/hotel-axe.1.html
http://www.youtube.com/watch?v=DUKhS3GSAYo
 
 
 
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Video n° 32: 
 
Quilmes. Spot hipótesis 1 propaganda celos amigos y novias. 
http://www.youtube.com/watch?v=rq94_FJJwgw 
 
 
Evaluación de este método: 
 
Es una estrategia muy fuerte y de largo plazo ya que une a los anuncios con 
la experiencia de la marca. 
 
El riesgo es que puede sonar a absolutamente falso. 
 
 
8° Objetivo: cuando el anunciante 
quiere situar socialmente a su marca. 
 
Este objetivo tiene que ver con lo que se trató en el módulo anterior: una de 
las misiones centrales del discurso publicitario es construir el o los 
significados sociales de la marca y esto tiene que ver con colocar a la marca 
dentro de la cultura del consumidor. 
 
 Métodos: 
 
 1° Anuncios con trozos o fragmentos de vida. 
 
Muchas marcas trabajan su publicidad conectando la marca con situaciones 
o fragmentos de vida que identifican a su target. 
 
Acá, lo importante es contextualizar con una situación de vida que se 
supone ideal, a la marca y le añade significados sociales. 
 
Por ejemplo, los caldos y sopas Knorr, trabajaron con esta estrategia cuando 
hicieron su comercial “Sopa de Letras” en medio de la crisis del 2002 en La 
Argentina y mostraban a la marca asociada al valor de compartir afectos 
como contención en situaciones de crisis. 
 
Video n° 33: 
 
Knorr. Sopa de letras. http://www.youtube.com/watch?v=8UrZYxL88YU 
 
 
Otro ejemplo inolvidable, puede ser el comercial de la marca Oreo cuando 
trabajó a fines de los 90 en La Argentina, el comercial “Hermanos” con un 
montaje de fotos con trozos de vida de dos hermanos, uno de los cuales era 
diferente (con síndrome de down) y unía muy emotivamente a la marca con 
las aventuras cotidianas – a través de los recuerdos: la vida familiar, las 
vacaciones, los cumpleaños- propias del target de la marca. Y con valores de 
una sociedad más audaz y madura, donde conviven las diferencias. 
 
Video n° 34: 
 
http://www.youtube.com/watch?v=rq94_FJJwgw
http://www.youtube.com/watch?v=8UrZYxL88YU
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 30 
 
Oreo. Hermanos: http://www.youtube.com/watch?v=Jq5KYnjgYdk 
 
Evaluación de este método: 
 
Como identifica a la audiencia con situaciones de vida reales, generalmente 
a través de imágenes, no tiene tanto auge la refutación. Si están bien 
realizados, como los casos comentados, permanecen por largo tiempo en la 
memoria. 
 
Es un camino muy utilizado y, por lo tanto, puede no desatacarse. Si no se 
hace bien, puede ser rechazado. 
 
Es difícil más difícil hacerlo con texto lingüístico. 
 
2° Cortos para ser subidos a Internet con colocación del 
producto. 
 
Este es un formato en auge que desarrolla la Publicidad como contenido de 
entretenimiento y gusta mucho al consumidor actual, más habituado a 
tener un papel interactivo dentro de la Web. 
 
El “Caso Mascherano” hecho para explicar el motor Turbo diesel MJET, de 
los modelos FIAT es un muy buen ejemplo de esta estrategia. A través de 
una historia contada como thriller, se unía la marca a las pasiones 
argentinas: el fútbol, los autos y el gusto por las historias con denuncias. 
 
Video n° 35: 
 
El caso Mascherano: http://www.youtube.com/watch?v=w2K099g51Kc 
 
 
Otro caso reciente es el de Tarjeta Naranja con las “Historias con Espíritu 
Naranja” donde la marca trabajaba con sus valores deseables: la 
solidaridad, la amistad y otros a través de cuatro historias, llenas de magia e 
imaginación. 
 
Evaluación de este método: 
 
Como las historias son atrapantes, toman al público con sus defensas bajas 
y, si están bien hechos, no tienen posibilidad de ser refutados. 
 
 Virtualmente todavía no hay demasiadas regulaciones con respecto a este 
tipo de contenidos. La red es muy democrática e interactiva. 
 
Es difícil ponerles un precio porque son formatos nuevos, aún no 
estandarizados. 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=Jq5KYnjgYdk
http://www.youtube.com/watch?v=w2K099g51Kc
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 31 
 
9° cuando el objetivo del anunciante es 
construir la imagen de la marca. 
 
 
La estrategia de la imagen de marca pretende trabajar el nombre y los 
atributos de una marca por analogía con el ser humano. Es como construir 
la personalidad de la marca, que se expresa a través de percepciones 
deseables: joven, colorida, alegre, internacional, contestataria… eran los 
atributos de la marca Benetton, trabajada a través de sus estrategias de 
marketing y publicidad. 
 
 
 
 
Fuente: 
http://deropaenropaytiroporquemetoca.blogspot.com/feeds/posts/default 
Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#50945
07286752720018 
Como toda personalidad es a largo tiempo y no se puede cambiar 
frecuentemente. 
 
 
 
 
 
 
http://deropaenropaytiroporquemetoca.blogspot.com/feeds/posts/default
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507286752720018
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507286752720018
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 32 
 
Método: anuncios de imagen de marca. 
 
Se basan más en las imágenes, que son polisémicas y presentan múltiples 
posibilidades de identificación, según las interpretaciones. 
 
Existen muchos caminos para lograr la imagen deseada. La creación de un 
personaje como referente, como ocurre con el cowboy de Marlboro, que es 
uno de los paradigmas más logrados de esta estrategia. 
 
 
 
Fuente: http://ilovepubli.net/2010/10/20/marlboro-men/ 
Fuente:http://enunintentoinconsciente.blogspot.com/2011_04_01_archiv
e.html 
Personajes famosos que son referentes de las marcas: Araceli González y la 
marca de lencería “Selú”, el presentador de la marca “Bombrill”, Carlos 
Moreno de Brasil. O el jabón Lux que trabajó con casi todas las estrellas 
famosas. 
 
http://ilovepubli.net/2010/10/20/marlboro-men/
http://enunintentoinconsciente.blogspot.com/2011_04_01_archive.html
http://enunintentoinconsciente.blogspot.com/2011_04_01_archive.html
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 33 
 
 
 
 
Fuente: 
http://www.incubadorapatos.com.br/noticia_detalhada.php?id=761 
Fuente: http://brasildobem.net/dica-de-leitura-eterno-1001-anuncios-da-
bombril/ 
Una mascota o personaje de historieta como el tigre de “Kellog’s” o 
Popeye que incitaba al consumo de la espinaca, como categoría 
genérica. 
 
 
 
http://www.incubadorapatos.com.br/noticia_detalhada.php?id=761
http://brasildobem.net/dica-de-leitura-eterno-1001-anuncios-da-bombril/
http://brasildobem.net/dica-de-leitura-eterno-1001-anuncios-da-bombril/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 34 
 
 
 
 
Fuente: http://www.fotolog.com/elimperiogordi/33137214 
Fuente: 
http://www.sindramas.com/phpBB3/viewtopic.php?f=9&t=70573&view=p
revious 
La TV y las revistas, como medios preponderantes de imagen, son los 
ideales para trabajar esta estrategia. 
 
Evaluación de este método: 
Tienden a ser perdurables en la memoria. Son de gran potencial icónico. 
Tienen baja exposición legal y reguladora. Son más difíciles de trabajar a 
través de texto. 
 
 
http://www.fotolog.com/elimperiogordi/33137214
http://www.sindramas.com/phpBB3/viewtopic.php?f=9&t=70573&view=previous
http://www.sindramas.com/phpBB3/viewtopic.php?f=9&t=70573&view=previous