Lectura M2 - La publicidad como discurso social La cultura actual y su influencia en el consumidor y en la publicidad

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Módulo 2 
Unidad 2 
Lectura 2: La publicidad como 
discurso social: La cultura actual 
y su influencia en el consumidor 
y en la publicidad 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Rodolfo Bellomo
 
 
 
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La publicidad como discurso 
social 
Desde una perspectiva sociocultural, la Publicidad es un discurso social 
que alienta al consumo de las marcas. 
 
Alguna vez te habrás preguntado por qué se habla un discurso social. La 
palabra “discurso” proviene del verbo “discurrir” que, entre sus acepciones, 
significa pensar con palabras, aplicar la inteligencia para hablar y explicar 
una actividad desarrollada por el hombre en sus interrelaciones sociales. 
 
El “discurso” es el producto del discurrir. Cada actividad de la cultura 
humana genera su discurso social compartido y entonces, lo social está 
atravesado por cada una de estas construcciones de la cultura: así 
podríamos decir que hay tantos discursos circulando como actividades 
humana y así, por ejemplo, podemos reconocer un discurso religioso, un 
discurso político, un discurso periodístico… ya que, cada actividad humana 
en sociedad genera su discurso social. 
 
La Publicidad es el discurso social acerca del consumo. 
 
Habíamos visto en el primer módulo que la publicidad es creadora de 
marcas y las marcas son palabras o signos que identifican a la mercadería 
que se quiere vender en el mercado. 
 
Estas marcas se dan a conocer y explican por medio del discurso de la 
marca, que comprendería a toda la Publicidad realizada por esa marca. Así 
podríamos hablar del discurso de la marca Coca Cola, Peugeot o Mercedes 
Benz y aludiría al conjunto de producciones publicitarias realizadas a lo 
largo de la historia por esa marca. 
 
El discurso sería el todo y el anuncio es la unidad del discurso. La marca 
posee una identidad que va desplegándose a lo largo de la historia en el 
discurso. 
 
Cada anuncio funciona así como un texto social que se nutre de la cultura y 
una vez producido, se convierte en objeto de esa cultura. En este sentido, 
una producción publicitaria podría considerarse, por ejemplo, arte. 
 
 
 
 
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Fuente: http://www.lanacion.com.ar/1119403-afiches-con-historia-propia 
Fuente: http://revistawatt.com.ar/webs/noticia/1225 
 
En este módulo, se tratarán dos aspectos principales: por un lado, se 
examinará a la Publicidad como discurso que genera defensores y 
detractores en la sociedad como casi todas las producciones 
humanas. 
 
Se considerarán una serie de argumentos que pretenden fomentar la 
visión crítica del fenómeno publicitario y entender desde qué 
sustentos se formulan esos juicios, que circulan en el entramado 
social. 
 
En un segundo momento, veremos que los anuncios se nutren de la 
cultura del consumidor y todo lo que ella implica: valores, rituales, 
comportamientos sociales, pertenencia a grupos, factores 
etnológicos de la cultura: vida cotidiana, manifestaciones artísticas y 
otras cuestiones. 
 
Cada aviso toma un rasgo de la cultura del consumidor al que 
pretende convencer. Y la apelación a estos rasgos, es lo que le da 
eficacia persuasiva. 
 
Entender cómo se estructura y funciona la cultura es clave para 
entender por qué este discurso produce una comunicación 
persuasiva eficaz. 
 
 
Los aspectos sociales de la Publicidad. 
El discurso publicitario genera en la sociedad una serie de visiones críticas 
que es preciso reconocer y tratar para formarse una opinión fundamentada. 
 
Todo juicio acerca de los efectos sociales de la Publicidad genera 
argumentos a favor y en contra. Estos juicios, muchas veces, se sustentan 
en un contenido ideológico o visión del mundo de quienes los formulan 
desde esa perspectiva. 
 
http://www.lanacion.com.ar/1119403-afiches-con-historia-propia
http://revistawatt.com.ar/webs/noticia/1225
 
 
 
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Sin ánimo de pretender unanimidad, que no es el objetivo, se explicarán 
estas argumentaciones que los autores exponen en la bibliografía a partir de 
la página 120 y siguientes. 
 
Se podría decir con respecto a los efectos sociales que genera el discurso 
publicitario que siempre se dan dos visiones, siguiendo la denominación 
que les diera Umberto Eco a los productos de la llamada cultura de masas 
(Eco, U.:1965): la de los integrados que ven los aspectos favorables de la 
utilidad del discurso publicitario y la de los apocalípticos o detractores, que 
subrayan los efectos negativos del discurso. Ambas posiciones tienen su 
sustento y es una cuestión de ética la toma del punto de vista que más 
convenza a cada receptor. 
 
Los efectos principales del discurso publicitario pueden resumirse en estas 
afirmaciones que circulan mayoritariamente por el cuerpo social: 
 
 
La Publicidad educa a los consumidores: 
Integrados: argumentan que la información que es parte de los anuncios, 
educa en el consumo, hace conocer, comprender beneficios, usos y 
prestaciones del producto y diferenciar entre marcas. Esto permite el 
ahorro de tiempo en la toma de decisiones al consumidor. 
 
 
 
Fuente: avisos de revista Viva, escaneados por el autor. Sin fecha. 
Apocalípticos: manifiestan que, muchas veces, la información que dan 
los anuncios es escasa o nula. A veces, pesan más los factores emocionales y 
las connotaciones significativas, que la explicación de las características 
funcionales o información. 
 
 
 
 
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Fuente: Aviso de revista Nueva, escaneado por el autor. Sin Fecha. 
Fuente: Aviso de BMW, tomado de una colección del autor, sin registro. 
 
También sus detractores acusan a la Publicidad de ser una intrusión en la 
vida del consumidor. Se señala que es un discurso hegemónico que se 
mimetiza como contenido de entretenimiento además de aparecer en la 
tanda. 
 
Ejemplo de esto es la película Náufrago, llamada el comercial más largo de 
la historia donde la trama cuenta la historia de un empleado de FedEx, que 
sucumbe en un accidente aéreo y luego de muchos años y penurias cuando 
regresa, entrega un paquete salvado del naufragio. En esta película, 
también se da la colocación de la pelota Wilson. Este formato del cine y la 
TV se conoce como Product placement. 
 
El periodista especializado Alberto Borrini, comentó esto en el diario LA 
NACIÓN en su versión impresa del martes 13 de febrero de 2001, 
disponible también en la versión on line 
(http://www.lanacion.com.ar/52149-naufrago-el-comercial-mas-largo-de-la-
historia) 
 
“El estreno del largometraje "Náufrago", protagonizado por Tom Hanks, 
actualizó el tema de la cada vez más frecuente incursión de las menciones 
publicitarias en los espacios consagrados al entretenimiento. 
Los avances periodísticos y promocionales enfatizaron que la 
interpretación fue un tour de force del actor, obligado por el guión a 
aumentar de peso al principio, hasta convertirse en un obeso ejecutivo, y 
luego invertir un año sin filmar para volver a enflaquecer y asumir el 
aspecto físico de un Robinson Crusoe que sobrevive a un accidente aéreo 
en una isla desierta, y sin ningún McDonald´s a mano. 
 
Pero, en rigor, el personaje de "Náufrago", Chuck Noland, nunca está, solo 
porque lo acompañan varios anunciantes. El más discreto es Wilson, uno 
de cuyos balones deportivos llega por azar a la isla y al que Noland 
convierte en amigo virtual. Mucho más fuerte es la presencia de Federal 
Express, correo privado para el cual trabaja y vive pendiente del reloj, y 
http://www.lanacion.com.ar/52149-naufrago-el-comercial-mas-largo-de-la-historia
http://www.lanacion.com.ar/52149-naufrago-el-comercial-mas-largo-de-la-historia
 
 
 
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que se las arregla, con la providencial ayuda de las mareas, a seguir 
alcanzándole paquetes que también sobrevivieron al naufragio. 
 
Los primeros minutos (¡minutos, no segundos!) conforman el comercial 
más largo de la historia, y uno de los mejor filmados(nada menos que por 
Robert Zemeckis) de FedEx. Un camión con el nombre del correo se pasea 
por el primer tramo de la película, antes de la aparición de Tom Hanks, y 
poco faltó para que también la cerrara. 
Pero lo más notable no es el número elevado de menciones visuales y 
verbales del anunciante, sino la forma en que la película entera encaja en 
la estrategia comercial de FedEx. La obsesión por el tiempo y la rapidez, 
que llega a ser patética en el personaje antes de la desgracia, resulta en 
cambio un positivo argumento para un correo privado que debe hacer de 
la puntualidad una religión. 
 
De este logro no fue ajena, probablemente, Creative Artists Agency, la 
usina de talentos de Hollywood que creó la campaña de los osos polares de 
Coca-Cola, puesto que Richard Lovett, titular de CAA, es uno de los 
consejeros personales de Hanks.” 
 
 
Fuente: http://blogplacement.blogspot.com/2006_04_01_archive.html 
Fuente: http://chilewarraz.blogspot.com/2010/12/el-naufrago.html 
Las marcas, hoy, buscan ser parte del estilo de vida de los consumidores. 
Este enfoque es parte de lo que se conoce como Branding. 
 
 
 
Fuente: http://nostarch.com/cult_mac.htm 
http://blogplacement.blogspot.com/2006_04_01_archive.html
http://chilewarraz.blogspot.com/2010/12/el-naufrago.html
http://nostarch.com/cult_mac.htm
 
 
 
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Fuente: http://www.cosassencillas.com/articulos/gran-crecimiento-de-la-
publicidad-en-internet 
La Publicidad mejora el estándar de vida 
del consumidor: 
 
 
Es un argumento que genera discusiones y desacuerdos. Pone en cuestión la 
consideración de si la publicidad tiene un buen empleo o es un desperdicio 
de energía y de recursos. 
 
Integrados: analizan y destacan los aspectos positivos de la publicidad 
con respecto a la calidad de vida de los consumidores: 
 
Se encuentran productos con mejor precio ya que se abaratan los costos por 
unidad al aplicarse economía de escala y son menores los costos que si 
fueran productos únicos o muy exclusivos. La publicidad, al estimular la 
demanda, contribuye en esta situación. 
 
Hay más posibilidades de elección para los consumidores, ya que la 
publicidad permanentemente estimula la aparición de nuevos productos. 
 
La presión de la competencia de nuevos productos y marcas estimula a los 
anunciantes a introducir en forma permanente nuevas marcas e 
innovaciones en las ya existentes. 
 
 
Fuente: http://comentom.blogspot.com/2011/08/pachamama-tropicana-
twister.html 
La publicidad ayuda a la difusión de las innovaciones. 
 
http://www.cosassencillas.com/articulos/gran-crecimiento-de-la-publicidad-en-internet
http://www.cosassencillas.com/articulos/gran-crecimiento-de-la-publicidad-en-internet
http://comentom.blogspot.com/2011/08/pachamama-tropicana-twister.html
http://comentom.blogspot.com/2011/08/pachamama-tropicana-twister.html
 
 
 
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 Fuente: http://www.bluemag.es/tag/bmw/ 
Estas cuatro razones tienen que ver con la justificación positiva de quienes 
afirman que mejora el estándar de calidad de vida en la sociedad. 
 
Apocalípticos: sostienen, por el contrario, que la publicidad desperdicia 
recursos y sólo mejora el estándar de vida de algunos. 
 
Los críticos argumentan que las diferencias entre marcas son triviales y el 
hecho de que haya más marcas no significa mayor poder de elección. 
 
Tampoco es cierto que mejore el estándar de vida de todos ya que la 
publicidad, como herramienta del capitalismo que es, lo que hace es 
profundizar la brecha entre ricos y pobres. 
 
 
La Publicidad afecta la felicidad y el 
bienestar general de los consumidores. 
Apocalípticos: acusan a la publicidad de crear necesidades y hace que la 
gente compre cosas que no necesita ni desea. 
 
También acusan a la publicidad de fomentar el materialismo en contra de 
los valores espirituales. Es un discurso que aumenta el individualismo y 
fomenta una visión superficial que acentúa la tendencia al conformismo. 
 
 
http://www.bluemag.es/tag/bmw/
 
 
 
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Fuente: http://obazar.mercadoshops.com.ar/flower-50-ml-by-
kenzo_80xJM 
Integrados: argumentan que la publicidad aborda una extensa variedad 
de necesidades humanas. 
 
Para fundamentar esta posición, se recurre a la naturaleza básica de las 
necesidades humanas expuestas por Abraham Maslow, quien aseguraba 
que la naturaleza humana avanza a lo largo de una jerarquía de los estados 
de necesidad, que, en caso de ser satisfechas, hacen progresar a necesidades 
de otro nivel. 
 
La pirámide de Maslow, jerarquiza las necesidades en estos estadios: 
 
Necesidades fisiológicas: son biológicas como el hambre y la sed. 
 
 
La bajada dice: “Leche Parmalat Light 0% de grasa” 
 
Fuente: http://ads.chiquiworld.com/2007/07/28/parmalat/ 
Necesidades de seguridad: requieren de refugio y protección para 
llevar una existencia cómoda. 
 
http://obazar.mercadoshops.com.ar/flower-50-ml-by-kenzo_80xJM
http://obazar.mercadoshops.com.ar/flower-50-ml-by-kenzo_80xJM
http://ads.chiquiworld.com/2007/07/28/parmalat/
 
 
 
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El texto de la bajada dice: “9 airbags incluyendo airbag de luneta trasera. 
5 estrellas EuroNCap.” 
Fuente: 
http://adlatina.com/notas/noticia.php?id_campana=&id_tipoPieza=3&id
_noticia=32182 
Necesidades de amor y sentido de pertenencia: su satisfacción es 
necesaria para la integración y felicidad del ser humano. 
 
 
 
Fuente: tomada del archivo de www.adlatina.com 
Necesidades de estima: alude a las necesidades de reconocimiento y 
prestigio social. 
 
http://adlatina.com/notas/noticia.php?id_campana=&id_tipoPieza=3&id_noticia=32182
http://adlatina.com/notas/noticia.php?id_campana=&id_tipoPieza=3&id_noticia=32182
http://www.adlatina.com/
 
 
 
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Fuente: http://www.eleconomista.es/gestion-
empresarial/noticias/1619979/10/09/Ikea-y-la-agencia-SCPF-ganan-el-
Gran-Premio-a-la-Eficacia-de-la-Publicidad-2009.html 
 
Necesidades de autorrealización del yo: la persona lucha por 
alcanzar la máxima realización de sus capacidades individuales. 
 
 
 
 Fuente: http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=32216 
Cuando Maslow las formuló, no se estaba refiriendo a necesidades y 
motivaciones del consumidor. Pero es bien cierto que puede relacionarse el 
consumo de marcas y la satisfacción de estas necesidades como muy bien 
ejemplifica la bibliografía que seguimos (mira los ejemplos de la página 
124). 
 
También los que están a favor expresan que la publicidad sólo refleja 
prioridades de la sociedad. Todas las culturas, han usado bienes y 
posesiones para expresar posiciones sociales, rituales y festejar 
acontecimientos y esto ocurrió mucho antes de que existiera la publicidad 
actual. La cultura de consumo actual no prescinde de esto tampoco. Lee en 
página 125 la reflexión del historiador Stephen Fox sobre este rasgo de la 
cultura norteamericana actual. 
 
http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/1619979/10/09/Ikea-y-la-agencia-SCPF-ganan-el-Gran-Premio-a-la-Eficacia-de-la-Publicidad-2009.html
http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/1619979/10/09/Ikea-y-la-agencia-SCPF-ganan-el-Gran-Premio-a-la-Eficacia-de-la-Publicidad-2009.html
http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/1619979/10/09/Ikea-y-la-agencia-SCPF-ganan-el-Gran-Premio-a-la-Eficacia-de-la-Publicidad-2009.html
http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=32216
 
 
 
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Fuente:http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=51956&sid=3 
La Publicidad ¿es degradante y 
engañosa o liberadora y positiva para la 
sociedad? 
 
 
La realización de la publicidad supone la elección de un perfil de 
consumidor como público objetivo o target. Esta cuestión origina críticas y 
fuertes controversias. Veamos por qué. 
 
Apocalípticos: La Publicidad propone y perpetúa estereotipos y, a 
menudo, es ofensiva. Es una de las críticas más difundidas por los 
detractores de la Publicidad y la fundamentan en cómo mucha publicidad 
representó, por ejemplo, a la mujer como objeto de deseo o ama de casa o a 
los ancianos como desvalidos, o a los puestos de menor consideración social 
como afroamericanos o latinos. 
 
http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=51956&sid=3
http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=51956&sid=3
 
 
 
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Fuente: http://gazeofmen.blogspot.com/2009/09/publicidad-paco-
rabanne.html?zx=8ba68aea15e87c07 
Fuente: http://www.loquemesaledelboquino.com/2010/06/obsession-for-
juagars-la-nueva.html 
También la historia de la publicidad está llena de “escándalos” que 
según determinadas interpretaciones, dejan muchos avisos. Lee los 
ejemplos de la página 127 y siguiente. 
 
 
 
Fuente: http://publipolemizando.wordpress.com/ 
Fuente: http://elmonoasesino.blogspot.com/2009/04/sexo-o-
publicidad.html?zx=46cda9f07f5de7cd 
http://gazeofmen.blogspot.com/2009/09/publicidad-paco-rabanne.html?zx=8ba68aea15e87c07
http://gazeofmen.blogspot.com/2009/09/publicidad-paco-rabanne.html?zx=8ba68aea15e87c07
http://www.loquemesaledelboquino.com/2010/06/obsession-for-juagars-la-nueva.html
http://www.loquemesaledelboquino.com/2010/06/obsession-for-juagars-la-nueva.html
http://publipolemizando.wordpress.com/
http://elmonoasesino.blogspot.com/2009/04/sexo-o-publicidad.html?zx=46cda9f07f5de7cd
http://elmonoasesino.blogspot.com/2009/04/sexo-o-publicidad.html?zx=46cda9f07f5de7cd
 
 
 
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También los avisos de Benetton, en la década en que fueron 
publicados: los 90, generaban polémica porque la sociedad aún no 
estaba preparada para aceptar que ciertas problemáticas sociales, 
fueran tratadas a “calzón quitado”. 
 
 
 
Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#50945
07346882262258 
Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#50945
07445666510226 
También cierto discurso publicitario fue acusado de utilizar publicidad 
subliminal, aquella que utiliza argumentos que están por debajo del 
umbral perceptivo del receptor. Pero nadie ha podido demostrar 
fehacientemente que con estos argumentos se venda más. 
 
Durante los años 50 fueron la experiencia de James Vicary en EE.UU. y la 
denuncia de Vance Packard en “Las formas ocultas de la Propaganda” sobre 
los argumentos subliminales. 
 
Casos famosos de Publicidad Subliminal que se citan en casi todos los 
informes son el de Joe Camel y las apelaciones al sexo en las latitas de 
Pepsi. 
 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507346882262258
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507346882262258
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507445666510226
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#5094507445666510226
 
 
 
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Fuente: http://www.letra.org/spip/spip.php?article1953&lang=es 
Fuente: http://maletadeloco.blogsome.com/2007/08/15/mensaje-
subliminal-en-cartel-de-fast-food/ 
Integrados: 
Por el contario, otros sostienen con muchos casos también (consulta 
pág.126) que el discurso publicitario actual muestra mucha más 
sensibilidad. Hace participar a la gente común o “real people” como es. 
Un ejemplo de esto pueden ser los comerciales de H2Oh. Mira 
“Privilegiados” 
 
http://www.youtube.com/watch?v=ZZLHq9Vq_Xg 
 
También sostienen que la Publicidad ha ayudado a la “democracia 
de bienes” y en este sentido, es fuente de satisfacción y liberadora ya que 
ayuda a la mayor calidad de vida. Lee en el libro la actitud de los alemanes 
del este cuando en 1989 fue derribado el muro de Berlín y qué buscaron 
primero como signo de liberación. 
 
 
 
Fuente: http://www.cotilleando.com/f7/el-muro-de-berla-n-50-aa-os-de-
la-separacia-n-ideola-gica-del-mundo-56800/ 
 
 
http://www.letra.org/spip/spip.php?article1953&lang=es
http://maletadeloco.blogsome.com/2007/08/15/mensaje-subliminal-en-cartel-de-fast-food/
http://maletadeloco.blogsome.com/2007/08/15/mensaje-subliminal-en-cartel-de-fast-food/
http://www.youtube.com/watch?v=ZZLHq9Vq_Xg
http://www.cotilleando.com/f7/el-muro-de-berla-n-50-aa-os-de-la-separacia-n-ideola-gica-del-mundo-56800/
http://www.cotilleando.com/f7/el-muro-de-berla-n-50-aa-os-de-la-separacia-n-ideola-gica-del-mundo-56800/
 
 
 
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Además rescatan al discurso publicitario, en general como un arte 
democrático, y mirando la naturaleza estética de la publicidad, hay 
infinidad de casos donde se da intervención de artistas famosos de todas las 
artes que participaron de la realización de Publicidad como Toulouse 
Lautrec, Andy Warhol y los mismísimos Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy 
Casares. Y muchos otros casos, donde creativos anónimos aportan arte y 
estética a los anuncios. 
 
 
 
 
Fuente: http://sobrefrancia.com/2007/11/27/moulin-rouge-glamour-y-
bohemia-de-la-mano/ 
Fuente: http://www.allposters.com.ar/-st/Lata-de-sopa-Campbell-Warhol-
Posters_c94586_p9_.htm 
 
Sobre este tema, podés ver también el sitio de Fernet Branca 
http://www.arteunico.com.ar/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://sobrefrancia.com/2007/11/27/moulin-rouge-glamour-y-bohemia-de-la-mano/
http://sobrefrancia.com/2007/11/27/moulin-rouge-glamour-y-bohemia-de-la-mano/
http://www.allposters.com.ar/-st/Lata-de-sopa-Campbell-Warhol-Posters_c94586_p9_.htm
http://www.allposters.com.ar/-st/Lata-de-sopa-Campbell-Warhol-Posters_c94586_p9_.htm
http://www.arteunico.com.ar/
 
 
 
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5. La Publicidad tiene una poderosa 
influencia sobre los Medios de 
Comunicación Social. 
Integrados: sostienen que gracias a la publicidad hay diversidad de 
medios y estos son asequibles para todos. 
 
 
 
Fuente: http://valeriaedm.blogspot.com/2010/03/medios-de-
comunicacion-masiva.html 
Y, además, la publicidad hace sus aportes en la llamada “Publicidad Social” 
que fomenta conciencia y educa sobre las causas que amenazan a la 
sociedad en su conjunto o a segmentos vulnerables. Como por ejemplo, las 
campañas anti droga, sobre consumo responsable de alcohol, o prevención 
de epidemias como el dengue. 
 
 
 
Fuente: http://julioroson.wordpress.com/2010/11/25/pastillas-contra-el-
dolor-ajeno-medicos-sin-fronteras/ 
 
 
 
http://valeriaedm.blogspot.com/2010/03/medios-de-comunicacion-masiva.html
http://valeriaedm.blogspot.com/2010/03/medios-de-comunicacion-masiva.html
http://julioroson.wordpress.com/2010/11/25/pastillas-contra-el-dolor-ajeno-medicos-sin-fronteras/
http://julioroson.wordpress.com/2010/11/25/pastillas-contra-el-dolor-ajeno-medicos-sin-fronteras/
 
 
 
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Fuente: http://srpato.blogspot.com/2011/04/pastillas-contra-el-dolor-
ajeno.html 
 
Caso: Pastillas contra el dolor ajeno - Médicos sin Fronteras. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=jcluxN_2DfM 
 
 
Apocalípticos: denuncian que, a veces, hay influencia negativa entre la 
publicidad y el contenido informativo del medio ya que presiona para que 
ciertas noticias se publiquen o no. Algunos medios, disimulan o disminuyen 
la importancia de una noticia adversa para el anunciante, si publican en ese 
medio. 
 
También se critica a los anunciantes que apuestan a los programas de 
mayor rating, en desmedro de otros que son de mayor valor educativo o 
cultural. 
 
Para persuadir: elconocimiento a fondo 
del consumidor. 
La práctica publicitaria – no es ingeniería o química: no hay fórmulas- 
trata de saber cómo conectarse con los seres humanos alrededor 
de sus prácticas de consumo por medio de la publicidad. 
 
Las agencias contratan personas que tienen conocimientos de la cultura 
material (antropología), de los procesos demográficos y sociales 
(sociología), de la historia de las marcas y las prácticas de consumo 
(historia), de la memoria (psicología), de comunicaciones, texto (literatura) 
y de arte ( que es lo que son muchos anuncios) y es la razón por la cual las 
contratan. 
 
Cada vez es más importante el planeamiento estratégico o Planning. 
El Planning es una disciplina nueva que se especializa en el conocimiento 
de las emociones del consumidor -Consumer portrait-, la detección de 
insights – o verdades emocionales- y el conocimiento de las especificidades 
de las categorías de productos, entre otros tópicos, para así poder delinear 
estrategias que inspiren a la creatividad y permitan desarrollar campañas 
comunicacionales basadas en plataformas de comunicación exitosas y 
diferenciadoras. 
 
Caso: Doritos. Que vuelvan los lentos. 
 
http://srpato.blogspot.com/2011/04/pastillas-contra-el-dolor-ajeno.html
http://srpato.blogspot.com/2011/04/pastillas-contra-el-dolor-ajeno.html
http://www.youtube.com/watch?v=jcluxN_2DfM
 
 
 
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http://www.youtube.com/watch?v=TBOAE845zkc 
 
Es un ejemplo de planeamiento estratégico que descubre en los 
adolescentes un sueño inatisfecho: cómo acercarse a la persona que me 
gusta. 
 
Este enfoque proviene de la investigación británica que pone el énfasis 
en el significado. Su conocimiento proviene de la aplicación de 
métodos de investigación cualitativa, cuantitativa y etnográfica 
practicada por antropólogos y sociólogos (estudios culturales, 
etnográficos). 
 
 “Si la Publicidad contribuye al significado de bienes inanimados, 
entonces el estudio de esos valores y significados es de una 
importancia primordial…” afirma Judie Lannon de JWT, Londres. 
 
En este nuevo enfoque: 
 
- Los consumidores son más que procesadores de información. 
- Los anuncios son algo más que intentos socialmente aislados para 
manipular las actitudes. 
 
El significado se convierte en más importante que las actitudes: 
 
- Los consumidores sí “procesan” la información pero hacen aún más. 
- La “información” es un producto textual valioso y complejo, marcado 
por la historia, la sociedad y la cultura, e interpretado en formas muy 
sofisticadas por los seres humanos. 
 
Esta perspectiva de interés por la conducta del consumidor se interesa 
en los procesos sociales y culturales: explica de otro modo cómo 
funciona la publicidad. 
 
Los consumidores son inherentemente seres sociales, conectados con 
otros consumidores por medio de identidades sociales: familia, 
rituales, cultura, símbolos e historias compartidas. Para comprender 
cómo responderán a los anuncios, debe considerarlos a ellos y a sus 
prácticas de consumo; pero no en forma aislada. 
 
Las cosas que compramos y consumimos tienen un significado 
sociocultural. 
 
Los anuncios son textos sociales. 
 
El proceso publicitario convierte a los productos en marcas. La misión 
del discurso es relacionar a la marca con un significado social 
proveniente de la cultura. 
 
El discurso publicitario se convierte en parte del paisaje, el lenguaje y 
la realidad cotidiana. 
 
Ver el comercial de Coca Cola 125 años. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=rDU4y58wReQ 
 
http://www.youtube.com/watch?v=TBOAE845zkc
http://www.youtube.com/watch?v=rDU4y58wReQ
 
 
 
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Fuente: http://itunes.apple.com/mx/app/125-razones/id419413127?mt=8 
 
Forma parte de la cultura de nuestro tiempo. Un eslogan reciente de la 
agencia JWT (Buenos Aires) afirmaba acerca de su creatividad que son 
“Ideas que salen de la calle para volver a ella”, queriendo indicar con esta 
frase el valor de observar y buscar en lo que hace la gente un camino para 
encontrar ideas frescas, nuevas y de significado social. 
 
El discurso publicitario podríamos resumir se nutre de la cultura del 
consumidor al que se dirige y la publicidad producida se convierte en 
producto cultural. 
 
Entonces, es necesario siguiendo al autor de la bibliografía básica en 
páginas 194 y siguientes, comprender los componentes de la cultura y cómo 
funciona en el armado del discurso publicitario. 
 
Se comienza la reflexión por los conceptos más amplios y se van precisando 
en aspectos que podrían tomarse como más particulares. 
 
Cultura es todo lo que hace una persona. Sólo el hombre en el ejercicio de 
su capacidad de uso del lenguaje produce la cultura. Y cultura, también es el 
legado social que el individuo recibe de su grupo. 
 
Observa que el autor que seguimos, explica que la cultura no es sólo lo que 
tiene que ver con lo macro o lo geográfico; sino que también es una realidad 
más pequeña y segmentada que puede ayudarnos en los input de estudio. 
En este sentido, dentro de la música por ejemplo podemos hablar de la 
“cultura haevy metal” o “reggae” o “cuartetera”. 
 
La cultura es invisible para quienes están inmersos en ella; pero está allí. 
Cuando visitamos otro lugar nuevo o diferente, uno se da cuenta de la 
cultura, ya que al percibir diferencias se ven otras formas de expresión de 
los valores y lenguajes usados para expresarlos. 
 
Lo mismo ocurre cuando viene alguien que no es de esa sociedad o grupo y 
llama la atención su modo de hablar, vestir, sus gustos, alimentos etc… 
 
La cultura se instala en todo el consumo e influye en él, es parte de él y lo 
abarca todo. El negocio de la Publicidad está en el negocio de la cultura. 
 
http://itunes.apple.com/mx/app/125-razones/id419413127?mt=8
 
 
 
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Influye en el punto de vista de los consumidores acerca de todos los 
aspectos de la vida: los alimentos, el cuerpo, los regalos, las posesiones, 
el sentido del yo, el disfrute del ocio, el trabajo… 
 
Cada expresión cultural diferente responde a distintos entornos 
geográficos y sociales y tiene sus valores también diferentes. 
 
Ver los comerciales: 
 
Rally. Soy cordobés. http://www.youtube.com/watch?v=XUkCeoHlf90 
 
Chocolatada Vaca Cora 
http://www.youtube.com/watch?v=8sbzTApc4DQ 
 
Los valores expresan en palabras y hechos los que es importante para 
una cultura. 
Son diferenciadores de las distintas culturas que se instalan en el 
entramado social. En la página 195 puedes leer cómo diferentes 
culturas proponen diferentes valores. 
 
Son perdurables en el tiempo y no es tan fácil cambiarlos. 
 
La publicidad debe ser compatible con los valores de la cultura donde 
se difunde para ser eficaz. La mejor persuasión procede siempre por 
identificación. Es el sentirse retratado lo que mejor ayuda a convencer. 
 
La publicidad, por lo general, no cambia valores, influye para 
cambiarlos como una gota de agua persistente sobre el granito. Es más 
fácil que los valores culturales cambien a la publicidad, a que ella los 
cambie. 
 
La misión del discurso publicitario consiste en asociar la marca con un 
valor cultural apreciado por el público al que se dirige. 
 
X box 360 Violencia http://www.youtube.com/watch?v=Rp7BWlMy8Sc 
 
 
Los anunciantes tratan de asociar su marca con un valor cultural 
compatible con el valor sustentado por la persona que se toma como 
target. 
 
Los mejores anuncios son los que expresan y afirman mejor los valores 
culturales fundamentales de una sociedad. 
 
Los valores se expresan por medio de los rituales que son “conductas 
formalizadas, repetidas a menudo y que involucran símbolos”. 
(O’Guinn y otros. 2007: 196) Son fundamentales en toda cultura. 
 
Las culturas afirman, expresan y mantienen sus valores por 
medio de rituales. Son las formas en que los individuos se 
incorporan a la cultura y un método mediante el cual, la cultura se 
perpetúa y renueva.Rituales del cordobés en los rallys 
http://www.youtube.com/watch?v=bt4qb6SHTfc&feature=related 
http://www.youtube.com/watch?v=XUkCeoHlf90
http://www.youtube.com/watch?v=8sbzTApc4DQ
http://www.youtube.com/watch?v=Rp7BWlMy8Sc
http://www.youtube.com/watch?v=bt4qb6SHTfc&feature=related
 
 
 
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Los rituales forman parte de la vida cotidiana. Por esto, resultan 
“invisibles”. Son ejemplos de rituales: lo que habitualmente hacemos 
por la mañana cuando nos levantamos, las comidas y rutinas de la 
casa, las celebraciones de determinadas fiestas, como por ejemplo la 
Navidad, Pascuas, el modo como nos presentamos y trabajamos 
diariamente. 
 
Si un anunciante puede relacionar su marca con un ritual existente, es 
más probable que tenga éxito en su objetivo. 
 
Papá – familia y rituales 
http://www.youtube.com/watch?v=nmRAw2yGRLM&feature=related 
 
 
Otro componente clave de la cultura para asignar significados sociales 
es el de estratificación (antes clase social): se refiere a la 
posición relativa de una persona en un sistema social, producido 
por desigualdades sistemáticas en cosas tales como riqueza, ingreso, 
educación, poder y posición social. Las razas y el sexo también están 
distribuidos de forma desigual. 
 
El concepto de clase social, determinada por el ingreso, fue 
perdiendo terreno por el de estratificación al quedar varios casos sin 
explicación suficiente si se tenía en cuenta sólo el ingreso. 
 
Por ejemplo, consumos culturales o saberes tecnológicos que no se 
corresponden sólo con el nivel de ingreso. A veces, un oficio determina 
mayor ingreso que el de alguien que haya estudiado o se dedique a la 
investigación. 
 
Los miembros de un estrato social tienden a vivir en formas 
similares, con puntos de vista y filosofías similares y también con 
consumos similares. Esto da oportunidad para buscar en este aspecto 
vínculos para la marca que se funden en actitudes del grupo. 
 
En la sociedad, el consumo marca o indica estratificación de 
muchas formas y esto es notorio para cualquier consumidor. 
 
Comercial de BMW: http://www.youtube.com/watch?v=5egYoGXf7go 
 
Muchas veces, el barrio donde se vive, la casa que se tiene, el auto en 
que uno se conduce, establece las diferencias sociales que nos asimilan 
a un estrato y nos separan de otros. 
 
Otro rasgo es el gusto, que se refiere a una serie u orientación 
generalizada de las preferencias del consumidor. 
 
La estratificación social y el gusto están entretejidos. Hoy, los 
gustos se expresan muchas veces, a través de la moda, tienen ciclos 
más rápidos que antes y permiten usar a los marcadores de tendencias 
de un modo más humorístico. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=nmRAw2yGRLM&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=5egYoGXf7go
 
 
 
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Pierre Bourdieu (O’Guinn y otros: 2007; 199) afirma que los gustos 
estructuran toda la experiencia de los sujetos. Y elabora el concepto de 
capital cultural, que señala el valor que las culturas les 
asignan a las prácticas de consumo. 
 
Los anunciantes necesitan averiguar cuáles actos de consumo se 
valoran más y por qué y cómo hacer para que una marca sea más 
solicitada porque tiene un capital cultural más elevado. 
 
Los grupos de referencia también son importantes en el consumo, 
aluden a una configuración de personas que un individuo utiliza como 
punto de referencia para sus propias decisiones de consumo. 
 
Sprite. Las cosas como son. Las promos son así: 
http://www.youtube.com/watch?v=KWqUvBLt5HE 
 
Estos grupos pueden ser pequeños o íntimos, o grandes y 
distantes. También pueden variar en el grado de su estructura formal 
(más o menos informales). 
 
Otra forma de categorizar estos grupos implica la distinción entre 
grupo de pertenencia (aquellos a los que pertenecemos) o referencia 
(grupos en que elegimos participar como nuestro grupo de amigos, 
compañeros de trabajo etc.) y los grupos de aspiraciones (a quienes 
admiramos o utilizamos como modelos). 
 
Fundado en este último grupo, se explica el uso de celebridades por 
parte del anunciante en el discurso publicitario de su marca. 
 
La celebridad es una categoría sociológica de importancia para los 
anunciantes. Ayudan a construir identidad en los consumidores. 
Muchas veces, estas personalidades se convierten en “accesorio de 
moda”. 
 
Por ejemplo, la generación de Internet (www) se inspira en 
celebridades para el peinado, la manera de pensar acerca de sus 
cuerpos, sus relaciones, sus aspiraciones y sus estilos. (Los emo, los 
flogger…) y tiene sus referentes como Cumbio, en La cultura flog de La 
Argentina. 
 
Club Social Flogger: http://www.youtube.com/watch?v=U_GD8ZhXOtE 
 
La familia –como grupo de pertenencia- también explica 
diferencias y estudiarla da una oportunidad para alentar al 
consumo de una marca. Dentro de ella, averiguar quién toma 
decisiones es un rito complejo y a menudo sutil de negociación social. 
 
 Cuñada. Familia. Rituales. Valores y contra valores. 
http://www.youtube.com/watch?v=4SYVoCFKrSY&NR=1 
 
A veces, las compras específicas se relacionan con el sexo; pero otras 
veces, no es así. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=KWqUvBLt5HE
http://www.youtube.com/watch?v=U_GD8ZhXOtE
http://www.youtube.com/watch?v=4SYVoCFKrSY&NR=1
 
 
 
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Los niños influyen como iniciadores, factores de influencia y usuarios en 
muchas categorías de productos (cereales, ropa, destinos de vacaciones, 
restaurantes de comida rápida, tecnología). 
 
Los anunciantes aprovechan la publicidad para sugerir quién debería 
hacerse cargo de la decisión de consumo. 
 
Otro aspecto interesante de la familia es el efecto intergeneracional. 
Consiste en la elección de marca inspirada en el recuerdo y experiencia 
familiar. Un ejemplo de este efecto es cuando el hijo/a comienza a vivir solo 
y toma muchas decisiones de consumo en base a las experiencias de 
consumo de su familia. Elige la misma marca que se compraba en la casa. 
 
Hoy, la realidad de la familia ha variado mucho y aparecen distintos tipos 
de familia con diferentes necesidades. El concepto de familia tradicional se 
ha perdido y han aparecido nuevos tipos de familia y hogares. La 
prolongación de los ciclos vitales y los valores sociales actualmente 
vigentes, han producido la aparición de nuevos hogares como los 
monoparentales, los individuales y los alternativos. 
 
Renault Logan: Rituales de la relación de pareja actuales- Nuevos 
valores. Nuevas familias 
http://www.youtube.com/watch?v=4Gn4ruubqi0&feature=related 
 
Conocer el tipo de familia, su composición, el ingreso familiar y la edad del 
hijo más pequeño - la etapa de la vida- orienta mucho a los anunciantes 
y encargados del marketing para tomar decisiones sobre la marca y 
adecuarlas a estos nuevos contextos familiares. 
 
Lo que está de onda o moda: se averigua y se inyecta tendencias en el 
significado de la marca. “Cacería de lo que está de onda”. Hoy el 
“coolhunters” aparece como una nueva especialización de esta época de 
interés para el marketing y la publicidad. 
 
Se dedica a la recolección de información sobre temas de moda o 
tendencias. Principalmente en la vía pública e Internet. Esta actividad se 
desarrolla con una mirada muy neutral sobre la sociedad. Es vital estar 
actualizado en todos los ámbitos y obtener información. Para ellos el uso de 
los medios, en especial Internet, es vital para la actividad. 
 
Nextel – Fuxicos: http://www.youtube.com/watch?v=r3rXzXO9yKA 
 
La raza e identidad étnica también explica y se proyecta en el consumo. 
La raza comunica identidad social. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=4Gn4ruubqi0&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=r3rXzXO9yKA
 
 
 
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Fuente: http://www.uglydoggy.com/2008/08/its-friday-travel-
somewhere.html 
El sexo: mientras el sexo comunique una cultura del sexo, su influencia es 
importante. 
 
La cuestiónde género influye en los estereotipos o modelos construidos por 
la publicidad. 
 
 
 
Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/ElSexoEnLaPubli
cidad#5071132783952239570 
 
Fuente: 
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/ElSexoEnLaPubli
cidad#5071141313757289842 
La comunidad es un concepto sociológico poderoso y tradicional, hoy, se 
extiende más allá de la geografía. Las comunidades pueden ser imaginadas 
e incluso virtuales. Los anunciantes están cada vez más conscientes de este 
poder de la comunidad y lo utilizan (comunidad “Movistar”). 
 
http://www.uglydoggy.com/2008/08/its-friday-travel-somewhere.html
http://www.uglydoggy.com/2008/08/its-friday-travel-somewhere.html
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/ElSexoEnLaPublicidad#5071132783952239570
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/ElSexoEnLaPublicidad#5071132783952239570
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/ElSexoEnLaPublicidad#5071141313757289842
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/ElSexoEnLaPublicidad#5071141313757289842
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 26 
 
Comercial sobre Comunidad MoviStar 
http://www.youtube.com/watch?v=MIqsWXoC7-Q 
 
Hay comunidades de marca. (Los que se identifican con “su” marca de 
auto, de ropa, y constituyen grupos de maníacos por la marca.) 
 
 
 
Fuente: http://www.nunukphotos.com/Flowerbed-made-of-VW-beetle-
Beetlemania-f1285703-rf 
Fuente: http://www.viajespasion.com/el-museo-de-coca-cola-en-
atlanta.html 
La Publicidad como texto social. 
El discurso publicitario – ya lo hemos dicho – convierte a los productos y 
servicios en marcas. 
 
Y luego por analogía con el mundo humano, estas marcas creadas por la 
publicidad tienen su personalidad, su carácter y su ciclo de vida. 
 
El discurso consta de anuncios y los anuncios son textos socioculturales que 
documentan cuáles eran los valores de la cultura en el momento de la 
emisión – producción, qué rituales había, cuáles eran los estereotipos y 
celebridades y todos los aspectos que aquí se han considerados como 
influyentes en el consumo y en el significado social construido en ese texto-
anuncio, que puede leerse siempre. 
 
El análisis retrospectivo de la Publicidad a través de sus avisos porta 
significantes en cualquiera de sus códigos a cerca de cómo era la cultura en 
el momento de su producción y cuáles eran los valores y significados en ese 
momento. 
 
Estos avisos, que son de la primera época de la marca Coca Cola, 
documentan: 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=MIqsWXoC7-Q
http://www.nunukphotos.com/Flowerbed-made-of-VW-beetle-Beetlemania-f1285703-rf
http://www.nunukphotos.com/Flowerbed-made-of-VW-beetle-Beetlemania-f1285703-rf
http://www.viajespasion.com/el-museo-de-coca-cola-en-atlanta.html
http://www.viajespasion.com/el-museo-de-coca-cola-en-atlanta.html
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 27 
 
 
 
Fuente: http://jipemania.com/coke/1900/index.html 
Los medios de transporte, las tecnologías con que se hacía la publicidad, 
hay representación social de cómo eran las relaciones entre los sexos, cómo 
se vendía la bebida, entre otros aspectos. 
 
 
 
 
Fuente: http://jipemania.com/coke/1900/index.html 
En este aviso, está documentada la fuente de soda, uno de los primeros 
lugares donde se expedía la famosa bebida. Las modas, la representación 
social y también el estilo de cómo se hacía la publicidad con ilustración. 
 
http://jipemania.com/coke/1900/index.html
http://jipemania.com/coke/1900/index.html
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 28 
 
 
 
Fuente: http://jipemania.com/coke/1940/index3.html 
 
Avisos de 1942, que documentan la entrada de EE.UU. en la Segunda 
Guerra Mundial y la bebida es la “pausa que refresca”. Acompaña con 
optimismo la situación dolorosa de la guerra. 
 
La bebida en ese momento tenía una presentación única la botellita de 350 
cc y una política de marketing que propugnaba una sola bebida, un envase, 
un solo precio. 
 
 
 
 
Fuente: http://jipemania.com/coke/1960/index4.html 
Fuente: http://jipemania.com/coke/1960/index8.html 
http://jipemania.com/coke/1940/index3.html
http://jipemania.com/coke/1960/index4.html
http://jipemania.com/coke/1960/index8.html
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 29 
 
 
Avisos de la década del 60, que muestran nuevos valores en la sociedad: el 
ascenso social de la mujer y su derecho a estudiar y recibirse en la 
universidad. 
 
El aviso de la derecha muestra a algunos de los ídolos del pop del momento. 
Específicamente a Petula Clark, con quien la juventud del momento se 
identificaba. 
 
 
 
Fuente: http://jipemania.com/coke/1990/index.htm 
 
 
Este aviso de la década del 90, muestra a la mujer joven en un nuevo rol: 
Practica deportes extremos en contacto con la naturaleza y hay una 
variedad del producto apropiada para acompañarla. 
 
Desde el punto de vista tecnológico se reproduce una foto color con un 
trabajo de diseño. 
 
http://jipemania.com/coke/1990/index.htm
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 30 
 
 
 
Fuente: http://jipemania.com/coke/1990/index.htm 
En este aviso, también de los 90, el oso polar, personaje de la marca de la 
campaña “Siempre Coca Cola”. 
 
Se propone nuevos valores de un nuevo estilo de vida: lo cool, tendencia del 
consumo que predomina hasta hoy. 
 
 
 
 
Fuente: http://www.inspiraxion.com/2010/10/coca-cola-btl-
popotes/coca2/ 
http://jipemania.com/coke/1990/index.htm
http://www.inspiraxion.com/2010/10/coca-cola-btl-popotes/coca2/
http://www.inspiraxion.com/2010/10/coca-cola-btl-popotes/coca2/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 31 
 
 
La nueva forma de la Publicidad, un BTL en la vía pública, renueva el 
posicionamiento de la bebida: refrescante. 
 
 
Fuente: http://jipemania.com/coke/1960/index8.html 
También en los avisos. Coca Cola siempre es refrescante y deliciosa, te 
acompaña en tus momentos de disfrute del verano. 
 
Este paseo por el discurso de la marca Coca Cola, muestra lo que en esta 
unidad se ha intentado explicar: qué es el discurso publicitario de una 
marca, cuáles son sus unidades: los avisos y cómo funcionan como textos 
sociales, que documentan la historia, lo sociocultural, las representaciones 
sociales, lo tecnológico. 
 
 
 
http://jipemania.com/coke/1960/index8.html