tesis300

Vista previa del material en texto

.
ESTUDIO DE MERCADO DE VINOS FRANCESES EN COLOMBIA
ALEXANDRE AZAIS DE VERGERON
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ÁREA DE MERCADEO
BOGOTÁ
2010
ESTUDIO DE MERCADO DE VINOS FRANCESES EN COLOMBIA
ALEXANDRE AZAIS DE VERGERON
Taller de Grado II
Tutor: Jose Eduardo García
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ÁREA DE MERCADEO
BOGOTÁ
2010
TABLA DE CONTENIDO
1.INTRODUCCIÓN 7
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..........................................................................8
3. JUSTIFICACIÓN........................................................................................................10
4. OBJETIVOS ..............................................................................................................12
4.1 OBJETIVO GENERAL .........................................................................................12
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...............................................................................12
5. MARCO TEORICO ....................................................................................................13
6. MARCO CONCEPTUAL............................................................................................18
7. METODOLOGÍA........................................................................................................20
7.1 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................20
7.2 TÉCNICAS...........................................................................................................20
8. ENTORNO ECONÓMICO Y SOCIAL DEL PAÍS .......................................................22
8.1 Entorno Económico..............................................................................................22
8.2 Entorno social ......................................................................................................26
9. EL MERCADO DE VINOS EN COLOMBIA................................................................29
9.1 DESCRIPCIÓN Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR DEL VINO..................................29
9.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA ......................................................................30
9.2.1 Perfil del consumidor........................................................................33
9.2.2 Principales productos sustitutos.......................................................42
9.3 ESTRUCTURA DE LA OFERTA..........................................................................44
9.3.1 Proveedores y consumidores...........................................................45
9.3.2 Canales de distribución....................................................................47
10. ESTRATEGIAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE VINO FRANCÉS ....................51
11. CONCLUSIONES......................................................................................................53
12. BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................55
1. INTRODUCCIÓN
Este proyecto de grado es una investigación de mercados sobre la oferta y 
demanda de vinos franceses en determinado segmento de la población bogotana; 
el propósito fundamental es la consecución de información de tipo cuali -
cuantitativo a través de encuestas personales y recolección de información por 
fuentes secundarias sobre el entorno social y económico del país, el mercado de 
vinos en Colombia y las estrategias con mayor viabilidad para comercialización de 
este producto en el estrato seis de la ciudad.
Esta investigación permite entender el impacto del mundo globalizado actual 
sobre las costumbres y necesidades de los consumidores de otros países que con 
el paso del tiempo se van expandiendo a través de las fronteras. En consecuencia 
se crean culturas de consumo mundiales, este es el caso del consumo de los 
productos como el vino. Colombia no es ajena a este fenómeno, hoy en día se 
empieza a sentir un cierto boom en la cultura del vino, que ha ido de la mano con 
el rápido desarrollo gastronómico que se experimenta en el país desde hace un 
poco más de una década-
Por todo lo anterior y debido a que el consumo del vino en Colombia ha 
aumentado notoriamente desde el 2002 gracias a la rebaja en la tarifa de los 
impuestos para las importaciones de licores, este taller de grado pretende ser de 
gran utilidad y ayuda, para todas aquellas empresas, personas o entidades 
interesadas en la segmentación de mercados para su crecimiento corporativo o 
para la provisión de información con otros fines.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La evolución reciente del mercado de licores en Colombia ha estado 
marcada por cuatro rasgos distintivos que llevan pensar en la comercialización de 
vinos franceses como una oportunidad de negocio: 
 Las importaciones de vino de origen francés han ocupado el segundo lugar 
en las importaciones de vino en Colombia1 y cuentan con dos 
características especiales: tienen la relación de volumen-precio más 
favorable de todas las importaciones de vino2 y están por encima de los 
registros de importación de regiones más cercanas gracias a la calidad de 
los mismos.
 Cambios en las costumbres de consumo de licor en los últimos años. 
Bebidas como el aguardiente que han disminuido su cuota de mercado han 
abierto espacios para pensar que, aunque paulatinamente, los 
consumidores pueden estar revelando preferencias por licores de mejor 
calidad. Esto lo evidencian claramente las ventas de las grandes superficies 
en donde se ha venido introduciendo la cultura del vino.
 Fuertes cambios a nivel económico en la historia reciente e importantes 
expectativas sobre la economía Colombiana asociadas con el consumo de 
vino que se supone es un bien de lujo y por lo tanto con más participación 
en la canasta de consumo media con un posible aumento del ingreso medio 
de la población. 
1 En particular para vinos de uva no espumosos (fuente Quintero Hermanos S.A.)
2 Con 2.27 U$ por kilogramo importado a precios de 2003. (Quintero Hermanos S.A.). Esto no quiere decir que 
sea esto una proxy del margen de absorción si se supone que los diferentes importadores pueden hacer algún 
tipo de arbitraje, pero desde el punto de vista del ejercicio logístico representa un proceso con ventajas 
relativas para obtener un mismo margen de ganancia con un menor volumen.
 Los cambios en la regulación impositiva3 que eliminaron el IVA a los vinos.
De otro lado, aunque en Colombia existen comercializadores de vino de 
origen francés,4 y actualmente se vende en las grandes superficies, se destaca 
que no se han diseñado estrategias comerciales específicas del vino de origen 
francés. No obstante, la estructura actual de las importaciones de vino5 señala 
que el mercado ofrece señales para la incursión en el sector.
Para el caso de vinos franceses los acuerdos comerciales de Colombia no 
presentan las ventajas arancelarias con que cuenta Chile y Argentina de donde se 
importa casi tres cuartas partes de los vinos extranjeros vendidos en Colombia con 
un arancel de 0%. Pero, aun así las ventas de vino francés en Colombia se ubican 
en los primeros lugares por volumen, lo que indica patrones de consumo relvados 
hacia la calidad organoléptica de estas bebidas en especial.
Ahora bien, en particular la cultura de consumir vino está altamente 
influenciada por el país y región de origen (Gluckman, 1990) y siendo Francia una 
patria reconocida de los mejores vinos del mundo no es difícil pensar que puede 
existir un potencial en el mercado colombiano con su comercialización.
De acuerdo con esto, la pregunta de investigación es identificar es: ¿Existe 
una oportunidad negocio con la comercialización de vinos franceses dadas 
las condiciones de este mercado en Colombia? 
3A partirde la Ley 788 de 2002 que eliminó el IVA e introdujo un impuesto proporcional al nivel de alcohol a 
las bebidas.
4Como la Vinoteca Francesa S.A. que inicio estudios en Colombia desde 1998 y comercializa desde 2000.
5Véase (ICEX, 2005) para una descripción general del mercado en Colombia. 
3. JUSTIFICACIÓN
El problema planteado anteriormente sirve de base para conocer, estudiar y 
analizar el comportamiento y perfil del consumidor de un segmento específico de 
la población, pretendiendo realizar una especificación detallada de determinado 
perfil, para proveer productos y servicios que suplan un vacío o necesidad tangible 
en el mercado objetivo. 
En otras palabras, esta investigación, presenta un análisis del mercado de los 
vinos en el estrato seis de la ciudad de Bogotá, con el fin de brindar información 
de primera mano, a las empresas e inversionistas interesados en crear 
oportunidades de negocio potenciales en dicho segmento poblacional y para este 
tipo de productos específicamente.
El mercado del vinos en Colombia desde hace un poco más de una década, 
está empezando a tomar importancia, se puede decir que esta en el inicio de su 
etapa de expansión, lo cual hace necesario el estudio de este segmento, y en 
particular el nicho de mercado de vino francés por ser uno de los preferidos por los 
consumidores en Colombia. Esto por esto, que se requiere entonces un estudio 
que muestre las condiciones exactas del mercado, oportunidades y amenazas 
para determinar la viabilidad de esta oportunidad de negocio.
Por otro lado, estudios recientes (Lopez & Martínez, 2009) establecen a través 
de una investigación del consumo de vino en Bogotá6, que el origen es un 
determinante clave en las decisiones de consumo ante la variedad de la oferta de 
producto7. Es por esto que además de analizar el mercado, las oportunidades y 
amenazas del negocio se analizan la estructura de la oferta y la demanda de 
licores y vinos en la ciudad, pretendiendo mostrar un panorama general de la 
6 En las tres principales ciudades se consume más del 90% del vino en Colombia.
7Más de 1060 marcas de vino en 2008 según ACODIL.
situación desde los dos lados del proceso de comercialización, el que compra y el 
que vende.
Finalmente, es importante resaltar que hoy en día, no existe un estudio de 
mercado específico para el vino francés en Colombia, su nivel de demanda, canal 
de distribución y estrategias de comercialización y de marketing; y que la poca 
información que se obtiene en fuentes oficiales, es información general y 
desactualizada sobre el sector de licores en Colombia, el cual incluye además de 
los vinos, la cerveza, el ron, el aguardiente, entre otros. 
Consecuentemente, y desde la administración de empresas, se pueden 
realizar este tipo de investigaciones de mercado con una base teórica y práctica 
que facilitan la estructura, recolección y análisis de los resultados; los cuales, 
sumados al enfoque de orientación hacia el mercado, permiten que los resultados 
obtenidos sean el punto de partida de la generación de nuevas oportunidades de 
negocio para las organizaciones, inversionistas y empresas que desean enfocarse 
hacia el mercado meta y buscan satisfacer de una mejor manera las necesidades 
de sus clientes actuales y potenciales.
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de mercado que determine la viabilidad de la distribución de 
vinos franceses en Colombia para orientar la toma de decisiones de potenciales 
inversionistas.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4.2.1 Describir y analizar el entorno económico y social del país en los últimos 
años.
4.2.2 Estudiar la evolución y características del mercado de vinos en Colombia. 
4.2.3 Analizar el comportamiento y estructura de la demanda de vinos franceses.
4.2.4 Analizar el comportamiento y estructura de la oferta de vinos franceses.
4.2.5 Determinar la estructura de comercialización que caracteriza el mercado de 
vinos franceses.
4.2.6 Analizar el comportamiento y estructura de los proveedores de vinos 
franceses.
5. MARCO TEORICO
Si existe algún consenso entre los teóricos de la formulación y evaluación 
de proyectos es la gran importancia que tiene el componente de estudio de 
mercado a la hora de determinar la viabilidad de un negocio o proyecto. Como lo 
asegura Méndez (2008, pág. 62) “un buen estudio de mercado y comercialización 
constituye un pilar fundamental para determinar la conveniencia o no de un 
proyecto en función de las variables oferta y demanda”.
En el análisis del mercado es donde se puede determinar algunos aspectos 
como la demanda real y potencial del producto a producir y/o comercializar, cual 
es el perfil de los consumidores y con ello en cual segmento de la población 
enfocarse. Adicionalmente, permite identificar el número de oferentes, cómo están 
estructurados, su participación en el mercado, la forma como se comercializa 
(canales de comercialización, empaque, etc.) y los precios a los que se venden 
dicho producto, entre otras. Según SapagChain (2007, pág 26) “es en el mercado 
donde la personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades. Allí el ser 
humano pone de presente la jerarquización de sus necesidades y establece su 
propia identidad en relación con los bienes que desea poseer o adquirir”. Es 
realmente allí en el mercado, donde los consumidores y oferentes establecen el 
tipo de producto que se quiere, a qué precio están dispuestos a realizar las 
transacciones y la cantidad deseada. De hay la importancia de estudiarlo.
No obstante, el estudio de mercado va más allá de una simple observación 
de las fuerzas que lo rigen, “es más que el análisis y la determinación de la oferta 
y demanda, o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden 
preverse simulando la situación futura y especificando políticas y los 
procedimientos que se utilizaran como estrategia comercial”8, constituyéndose en 
el primer paso antes de pensar en invertir en cualquier proyecto.
8Sapag N. &Sapag R. (2007), pág. 26.
Se puede decir entonces que algunos de los objetivos más significativos del 
estudio de mercado son: la recopilación de la información de carácter socio-
económico que repercuta en la composición del flujo de caja de un proyecto, 
definir una posible estrategia comercial a seguir y una aproximación del costo de 
una inversión razonable en ella; y de forma especial reconocer los agentes que 
tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran en el 
momento de realizar un proyecto como lo son: el consumidor, el competidor, el 
distribuidor y el proveedor.
Aunque, de acuerdo al estudio de mercado que se quiera realizar o según 
un determinado teórico la estructura del mismo puede variar, metodológicamente 
son cuatro los aspectos que se deben estudiar:
 El consumidor y las demandas del mercado, actuales y proyectadas.
 La competencia y las ofertas del mercado, actuales y proyectadas.
 La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto.
 Los proveedores y la disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y 
proyectados.
Siguiendo a Sapag&Sapag (2007) se puede decir de forma concreta que el 
análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y 
potenciales, identificar elementos importantes como sus preferencias y hábitos de 
consumo para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse una estrategia 
comercial. El estudio de la competencia por su parte permite conocer las 
estrategias que siguen los oferentes para aprovechar sus ventajas y evitar sus 
desventajas, así mismo se constituye en una buena fuente de información en 
cuanto a partición de mercado, posibles costos involucrados, entre otros.
Aunque el análisis de comercialización es uno de los más difíciles de 
precisar por la gran cantidad de elementos que involucra, Méndez (2008) indica 
que los principales elementos de este aspecto son: empaque, transporte,precios, 
canales y márgenes de comercialización, y estrategias y penetración de 
mercados. Finalmente, el componente de los proveedores puede llegar a ser 
determinante en el éxito o el fracaso de un proyecto. Esto explica la necesidad de 
estudiar si existe disponibilidad de insumos y el precio subyacente que garantice 
su abastecimiento. 
Estos aspectos junto con la identificación del producto, donde se destacan 
sus características y propiedades, si tiene bienes sustitutos o complementarios, 
entre otros, constituyen lo que algunos autores llaman el análisis interno del 
estudio de mercado, en relación a que se analizan variables que el proyecto puede 
influir directamente.
Otro componente muy importante en un estudio de mercado es el llamado 
análisis del entorno, es decir, un análisis espacio-ambiental que “constituye uno de 
los pilares del desarrollo de las estrategias que se adoptaran para llevar a cabo el 
proyecto” (Méndez 2008, pág. 37). Algunas de las variables estudiadas son a nivel 
económico, jurídico-político y socio-cultural, las cuales un proyecto no puede 
controlar por ser externas “pero que al tomarlas en consideración se busca hacer 
más manejable la incertidumbre en la que se va a desarrollar el proyecto” (Méndez 
2008, pág. 38).
En conclusión como lo afirma Mokate (2004, pág. 31) “el estudio del entorno 
propone identificar las alternativas y los riesgos que el contexto del proyecto 
genera para su ejecución oportuna y eficaz. El estudio parte de una 
caracterización del entorno en que se propone realizar el proyecto, con el fin de 
explorar factores y dinámicas que están fuera del control del equipo responsable 
por la formulación y/o ejecución, que puedan afectar el desempeño del proyecto y 
determinar la última instancia su éxito o su fracaso”.
Aunque todos los análisis a realizar en un estudio de mercado son 
significativos, en ciertos proyectos los análisis de algunos agentes en especial 
representan mayor importancia. Para el presente estudio enfocado en el mercado 
de vinos franceses los consumidores y proveedores constituyen factores tanto o 
más críticos que la competencia, esto dado las características especiales de este 
mercado, el cual tiene una dependencia tal vez extrema de la calidad, cantidad y 
oportuna recepción de los vinos importados.
En cuanto al consumidor de vino son varios los estudios que dan luces del 
perfil y características del mismo, donde la teoría de la señalización, basada en las 
señales que dan los consumidores en el mercado, ha jugado un papel importante 
a la hora de determinar cuáles son las variables utilizadas por los consumidores a 
en el momento de la elección de su consumo. Dentro los estudios realizados se 
encuentran los de Orth (2005) que muestra cuales factores afectan la escogencia 
situacional, Jimenez et. al (2006) establecen los factores de frecuencia de 
consumo de vino, Mtimet&Albisu (2006) caracterizan el comportamiento del 
consumidor de vinos y Olsen et. al (2007) revelan como los consumidores se 
socializan con el vino.
Zeithaml (1998) indica que para los consumidores de vino el precio es una 
buena señal de calidad cuando no se tiene más información, confirmando que el 
origen y la variedad están positivamente correlacionados con el precio como lo 
afirma Compris et. al (1997). A su vez Oczkowski (2001) establece que el precio 
del vino depende de la calidad, reputación, entre otros atributos.
Gluckman (1990) revela que el país y región es una consideración primaria 
en la compra de vinos, y que los consumidores tienen un reducido número de 
marcas en su memoria ante la gran variedad que existe, lo cual es relevante 
cuando en el mercado colombiano según Acodil para el 2008 existían 1060 
diferentes marcas.
Por otra parte, “aunque existen diversas maneras de definir el proceso de 
estudio de mercado, la más simple es aquella que está en función del carácter 
cronológico de la información que se analiza. De acuerdo a esto se definirán tres 
etapas: a) un análisis histórico del mercado, b) un análisis de la situación vigente y 
c) un análisis de la situación proyectada”(Sapag & Sapag, 2007). De donde se 
debe señalar que para el estudio de mercado el análisis de la situación proyectada 
es la más importante, pues es en esta en la que el inversionista tiene un real 
interés. 
Son varios los métodos utilizados para realizar los pronósticos o 
proyecciones que se necesitan en el estudio de mercado, según Mendez (2008) 
estos dependen del tipo del bien, de las características del mercado y de los 
factores clave que determinan la tasa de crecimiento de ese mercado. 
Adicionalmente, dependerá de la cantidad y calidad de la información secundaria 
obtenida, en cuanto más grande sea la serie es más factible realizar una buena 
proyección.
Uno de las técnicas más usados es el análisis de regresión, el cual tiene 
como objeto identificar la forma matemática en que están relacionadas las 
variables, dependiendo el tipo de relación, esta se puede expresar de dos tipos: 
regresión lineal, expresada por medio de una línea recta, y la regresión curvilínea, 
que puede ser una relación de tipo parabólico, exponencial, hiperbólica, entre 
otras.
“Esta técnica se fundamenta en la extrapolación de registros históricos e 
implica determinar en un gráfico de coordenadas cartesianas la tendencia de esos 
datos e identificar los parámetros que explican ese comportamiento, para lo cual 
normalmente se utiliza el método de mínimos cuadrados ordinarios” (Méndez, 
2008).
6. MARCO CONCEPTUAL
ANÁLISIS ORGANOLÉPTICO: Valoración cualitativa que se realiza sobre una 
muestra basada exclusivamente en la valoración de los sentidos (vista, gusto, 
olfato, etc.). También Cata.
AÑADA: Año en que ha tenido lugar la vendimia a partir de la cual se ha 
elaborado un vino. También Cosecha, año natural en el que se vendimió la uva de 
la que nació el vino.
CHAMPAGNE: Vino espumoso producido en Francia, originario de la región del 
mismo nombre. Es similar al cava español (que no puede ser etiquetado como 
champagne por ser esta una denominación de origen francesa). Suele ser blanco, 
aunque también hay champagne rosado.
ENÓLOGO.Persona que estudia el cultivo de la vid y la elaboración de vinos 
(enología). Es el responsable, principalmente, de todos los procesos que se 
realizan en la bodega desde que entra la uva hasta que sale el vino.
MOSTO: Zumo fresco de uva que no ha iniciado la fermentación. En Jerez y 
algunas otras zonas se denominan mostos los vinos ya fermentados, antes de ser 
sometidos a crianza. Mosto flor o mosto yema: es el mosto que fluye de la uva 
estrujada por simple gravedad, sin presión mecánica alguna.
SOMMELIER. Nombre francés que se da a la persona competente en lo referente 
al vino y a su bodega. En los grandes restaurantes es el encargado de cuidar de la 
bodega, sugerir a los clientes el tipo de vino y servir éste de forma adecuada
VENDIMIA. Proceso manual o mecánico de recolección o cosecha de las uvas de 
vino que depende de las condiciones climáticas, la zona de producción, el tipo de 
uva y el tipo de vino que se quiera obtener,
VID. Planta de la familia de las vitáceas que da uvas. De los catorce géneros de 
esta familia sólo interesa al vinicultor la vitis vinífera porque es la que da la uva 
que se utiliza para hacer vino.
VINO: Producto obtenido exclusivamente por fermentación alcohólica, total o 
parcial, de uva fresca, estrujada o no, o de mosto de uva. (Reglamento UE). 
También es definido como líquido alcohólico obtenido por la fermentación del jugo 
del fruto de la vitis vinífera, las uvas, frescas, que presenta una graduación mínima 
natural adquirida del 9% vol.
VINO BLANCO: Estilo básico de vino de color claro no definido que admite miles 
de tonalidades. El vino blanco puede obtenerse a partir de uvas blancas (blanco 
de blancos) o de uvas negras. En este caso debe retirarse el hollejo justotras la 
prensa, antes de que comience la fermentación del mosto (blanco de negros).
VINO ESPUMOSO: Producto obtenido mediante primera o segunda fermentación 
alcohólica de uva fresca, de mosto de uva o de vino y que, al descorchar el 
envase, desprende anhídrido carbónico procedente exclusivamente de la 
fermentación y, que conservado a la temperatura de 20 ºC en envases cerrados, 
alcanza una sobrepresión debida al anhídrido carbónico disuelto igual o superior a 
3 bares.
VINO TINTO: Tipo básico de vino elaborado a a partir de uvas tintas (a veces con 
inclusión de alguna proporción de uvas blancas) y fermentado en presencia de los 
hollejos. Presenta color variable entre rojo guinda y negro azulado.
7. METODOLOGÍA
7.1 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Con el fin de cumplir con los objetivos de investigación planteados para el 
presente trabajo de grado, se realizó una investigación mixta9 que permitió 
determinar tanto cifras como características de tipo cualitativo en cuanto a la 
viabilidad de la distribución de vinos franceses en Colombia para orientar la toma 
de decisiones de potenciales inversionistas.
7.2 TÉCNICAS
Para el desarrollo de la investigación, fue necesario aplicar técnicas 
cualitativas de recolección de datos a través de fuentes secundarias tales como: 
Departamento Nacional de Estadística-DANE, Departamento Nacional de 
Planeación-DNP, Banco de la República, Asociación Colombiana de Importadores 
de Vinos y Licores (ACODIL), Asociación Colombiana de Empresas Licoreras 
(ACIL), el Ministerio de Industria, Comercio y turismo, y la Cámara de Comercio de 
Bogotá. Este tipo de investigación es importante ya que permite profundizar el
conocimiento sobre las condiciones generales del entorno económico y social que 
afectan drásticamente la comercialización de de cualquier producto. 
De la misma forma, fue necesario aplicar la técnica cuantitativa de la 
encuesta, “un instrumento de recolección de información que se aplica a una 
muestra, utilizando las escalas comparativas y no comparativas que ayudan a 
determinar cómo se debe preguntar”10. Permite (1) clasificar una serie de datos de 
interés útiles para realizar una investigación de mercados, (2) establecer 
9 JANY CASTRO, Jose Nicolás. Investigación Integral de Mercados. Tercera ed. McGraw Hill, 
2005. p.8.
10 CHURCHILL Jr. Op.cit,.p264.
estándares de consumo, conocer cifras dentro del mercado, y (3) especificar 
detalles generales del mismo.
Con el fin de llevar a cabo la presente investigación, se seleccionó una muestra de 
382 encuestas a realizar en la población de hombre y mujeres entre 25 y 50 años 
del estrato seis de la ciudad de Bogotá. Este número se calculó con base en el 
censo poblacional del 2005 realizado por el DANE, en donde el total de individuos 
correspondiente al segmento estudiado en la ciudad, es de 59.941 habitantes y 
basándose en un error muestral del 5%, da como resultado un total de 382 
encuestas.
Ilustración 1- Cálculo del Tamaño de la Muestra
n ? Tamaño de la muestra
N 59.941 Tamaño de la población
Z 1,96 # de desviaciones estándar E2 σ2
σ2 0,25 Varianza muestral Z2 N
E 5,0% Error muestral
n = 382
 σ2
D iseñado po r: 
Javier F ernando R ubiano
MUESTRA POBLACIÓN FINITA
n =
+
8. ENTORNO ECONÓMICO Y SOCIAL DEL PAÍS
8.1 Entorno Económico
El entorno económico colombiano de los últimos años se ha visto afectado 
indiscutiblemente por la crisis económica mundial que comenzó en el 2008 en 
Estados Unidos; crisis que tuvo como principales causas: los altos precios de las 
materias primas, una crisis alimentaria mundial, una elevada inflación planetaria y 
la amenaza de una recesión en todo el mundo, además de una crisis crediticia, 
hipotecaria y de confianza en los mercados11.
Ilustración 2. Crecimiento Económico 2009.
Fuente: FMI
Durante este periodo de tiempo, las economías de la mayoría de países 
entraron en un proceso de desaceleración importante, que tuvo implicaciones no 
11FMI. Fondo Monetario Internacional.
8,7
5,8
2,4
0,9
0,0
-0,4
-2,9
-1,6
-2,3 -2,5
-3,6
-4,8 -4,8 -5,3
-6,8
Va
ria
ci
ón
 a
nu
al
 (%
)
solo a nivel económico y financiero, sino también alimentario, energético, 
ambiental y social; por esto, algunos expertos afirman que la crisis mundial del 
2008 es la peor crisis después de la Gran Depresión de 1.929, pues en ella 
muchas dimensiones del sistema capitalista entraron simultáneamente en caos.
Ilustración 3. Producto Interno Bruto Colombiano 2000 –2009
Fuente: Elaboración propia con base en datos del DANE
A pesar de esto, y luego de casi dos años en crisis, Colombia se mostró en el 
2009 como una de las economías más fuertes de América Latina, presentando un 
índice de crecimiento económico del 0% y estando por encima de países como 
Brasil, Chile, Estados Unidos y México que presentaron crecimientos económicos 
negativos para el mismo periodo12. Por su parte, el continente asiático demuestra 
su independencia económica y se posiciona como el motor del mundo con 
desempeños notables de India con 5,8% y China del 8,7% en el 2009 y con 
perspectivas aún mejores para el 2010 de casi un punto porcentual de lo logrado 
en el mismo año13. 
12EConcept –J C Echeverry. Situación y perspectivas económicas 2010-2011. Dc. 2009
13Ibid., p. 1.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
M
ile
s d
e 
m
ill
on
es
 $
El efecto a nivel mundial del buen desempeño de los países asiáticos está 
favoreciendo principalmente a las economías emergentes como la de América 
Latina debido al alto nivel de consumo de commodities como el petróleo y el 
carbón, productos que han contribuido a amortiguar las crisis de los países 
latinoamericanos. Las expectativas para nuestro continente sin ser espectaculares 
son mucho mejores que lo vivido en el 2009 con crecimientos esperados por 
encima del 2%14. 
Tabla 1. Composición PIB 2009 por sectores 
SECTOR ECONÓMICO % PIB
Otros 32,3
Industria 13,3
Comercio, restaurantes, hoteles 12,9
Administración pública 9,6
Agropecuario 8,5
Transporte y comunicaciones 6,9
Construcción y obras públicas 5,7
Intermediación financiera 5,4
Hidrocarburos y minería 5,3
Fuente: Elaboración propia con base en datos del FMI y el DANE.
Durante el 2009, los sectores de mayor participación en la conformación del PIB 
nacional fueron la industria, el comercio y la administración pública, representando 
cada uno el 13.3%, 12.9% y 9.6% sobre el total de la producción nacional. Por el 
contrario el sector de la intermediación financiera y el sector de hidrocarburos y 
minería se ubicaron en los últimos renglones, aportando el 5.4% y 5.3% 
respectivamente al valor final del Producto Interno Bruto.
14 Ibid., p. 1.
A pesar de las múltiples proyecciones de una contracción en el índice general 
de la economía colombiana, debido al pobre comportamiento de todos los 
indicadores y sectores en el primer semestre de 2009, el sector de la industria 
sumado al sector de hidrocarburos y minería jalonaron los demás renglones 
económicos para dejar al país en un crecimiento económico del 0% a final del año.
Ilustración 4. TRM Promedio Mensual 2009
Fuente: elaboración propia basada en datos de la Superintendencia Financiera de Colombia
Otro de los indicadores macroeconómicos que definió la economía colombiana 
durante el 2009 fue la TRM, tasa representativa del mercado, que estuvo en 
promedio en $ 2.158,2 pesos/usd, esto debido a la inestabilidad económica del país 
norteamericano que trajo como resultado la revaluación del peso respecto al dólar 
durante los primeros cuatro meses del año. 
Finalmente, el indicador de desempleo presentado a los colombianos por el 
DANE y correspondiente a la relación porcentual entre el número de personas 
desocupadas y la población económicamente activa, estuvo alrededor del 12% en 
2.253,5
2.512,3
2.469,6
2.374,6
2.227,3
2.089,52.049,2
2.017,6
1.978,0
1.898,0 2.010,2
2.018,0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
promedio mensual; siendo enero (14.2%), febrero (12.5%) y julio (12.6%) los 
meses con más alto nivel de desempleo.
Proyecciones y perspectivas 2010
Con este panorama tanto mundial como regional, Colombia se prepara a 
enfrentar un 2010 dependiente de lo que suceda especialmente con EE.UU y 
Venezuela dos países que representan el 47% de las exportaciones anuales15. 
A nivel interno, se visualiza más estabilidad frente a lo vivido en el 2009 con 
indicadores que se ven bajo control en lo que se refiere a la tasa de cambio con un 
estimado de $1.947 pesos/usd; una baja inflación presupuestada de 3,9%; una 
expectativa de crecimiento del 2,6% que nos ubica en la mitad del lote de los 
países de América Latina y el gran lunar de la economía como es un desempleo 
del 12,6% que no cede a pesar de los niveles de inversión extranjera y políticas 
macroeconómicas tendientes a estimular nuevos puestos de trabajo16. 
Los sectores con buenas perspectivas de crecimiento para el 2010, según 
estudios realizados por la ANIF, seguirán siendo la construcción y la minería 
mientras que sectores como el comercio y la industria manufacturera presentarán 
un mejor desempeño frente al 2009 pero con crecimientos más lentos.
8.2 Entorno social
La actual sociedad colombiana está enmarcada dentro de varios factores de 
vulnerabilidad y riesgo que van mucho más allá del nivel de ingreso y que 
abarcan problemas sociales de raíz, como lo son el desplazamiento forzado, el 
analfabetismo, la tasa de cubertura de servicios públicos, el índice de desigualdad 
social y la inequidad en las oportunidades. Hoy en día, existen problemas que aun 
15 Ibid., p. 1.
16 Promedio lineal de proyecciones hechas por ANIF, Ultrabursátiles, Interbolsa, Global Securities, 
Correval, Bancolombia, Corredores Asociados y BBVA. 2009-2010
terminándose los conflictos con los grupos al margen de la ley continuarían, entre 
estos están: la doble moral, el doble discurso, la corrupción legalizada, el gran 
abismo existente entre ricos y pobres, la sociedad clasista, elitista y racista y la 
discriminación étnica y social a la cual están sometidas las regiones más pobres 
del país por las clases sociales más altas.
Si bien en cierto que en todas las sociedades y todos los momentos de la 
historia ha habido personas y grupos sociales que no logran obtener los recursos 
o los medios para satisfacer sus necesidades básicas, hacer respetar sus 
derechos o conservar su dignidad; hoy en Colombia esta situación no ha 
desaparecido y se podría decir que es momento de la historia en el que más se 
nota. El fondo de estos problemas del país son una cuestión de voluntad, de 
decisión, de cambio de actitud y mentalidad hacia los más vulnerables; lo 
importante es entender que los verdaderos problemas del no son tan materiales 
(desempleo, desplazamiento, violencia, terrorismo, delincuencia) sino que son 
simplemente el reflejo de lo que hay en el fondo.
A pesar de todo esto, los esfuerzos del gobierno durante los últimos ocho años 
para acabar con estos problemas son notorios y muestran resultados desde su 
implementación, disminuyendo los índices de secuestro y de asesinatos por parte 
de sicarios en las ciudades, aumentando la seguridad en el campo, creando 
respuesta social a la indiferencia que antes existía hacia el maltrato del otro y 
hacia las injusticias sociales, los últimos dos gobiernos han devuelto al país la 
esperanza de salir adelante y las ganas de mostrar que Colombia es un país que 
vale.
Actualmente, la sociedad colombiana está en un proceso de formación, 
crecimiento y evolución que permite no solo a los organismos estatales crear 
culturas ciudadanas, sino que también brinda la oportunidad a las empresas de 
crear culturas de consumo de productos existentes o nuevos en el mercado. Esto, 
debido a que en una economía en desarrollo como la nuestra, los consumidores 
están abiertos a todo aquello que pueda llegar a satisfacer sus necesidades. Hoy 
en día, somos una cultura tradicional haciendo transición hacia la nueva era de la 
globalización.
Finalmente, la sociedad bogotana presenta características específicas que la 
diferencian de las demás: es una sociedad avanzada en comparación a las demás 
sociedades del país, con un alto nivel de división de clases sociales, con un alto 
grado de aceptación de nuevas cosas y con una sed de innovación y creación que 
va más allá de la mente de las empresas. 
9. EL MERCADO DE VINOS EN COLOMBIA
9.1 DESCRIPCIÓN Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR DEL VINO
El vino es una bebida alcohólica producto de la fermentación de la uva fresca 
que ha estado presente en la historia de la humanidad desde hace un poco más 
de 8.000 años, pero que llegó al continente americano hace tan solo 500. 
Antiguamente entrelazado solo con actividades humanas como la agricultura y la 
gastronomía, hoy en día se ha convertido en una cultura de consumo que está 
presente sino en todos los países del mundo, si en la mayoría.
En Colombia, la cultura del vino ha venido desarrollándose desde hace un 
poco más de diez años, en los cuales (1) el consumidor ha aprendido a diferenciar 
y a tomar vinos de calidad; y (2) ha aumentado la variedad de vinos ofrecidos por 
regiones, tipo de cepa, precios, entre otros. Aunque la comercialización de este 
producto ha venido en aumento en los últimos años, no se puede hablar de una 
industria vinícola colombiana, ya que por su naturaleza climática y geográfica, 
Colombia es un país en el que no es fácil producir vid con la calidad necesaria 
para competir en los mercados tanto nacionales como internacionales; por el 
contrario, por tradición ancestral y por disponibilidad natural de producto, el maíz y
la caña de azúcar han sido los ingredientes más utilizados para producir las 
bebidas fermentadas y destiladas de preferencia, como la chicha, el guarapo, el 
aguardiente y el ron17.
Ilustración 5. Estructura simplificada de la cadena de producción de licores
17 SABOGAL, Hugo. El vino en Colombia. (Citado el 12 de Abril de 2010). Disponible en internet: 
http://www.cromos.com.co/hugo-sabogal/articulo-el-vino-colombia
Fuente: DPN. Cerveza, Malta y Licores. 2003. p 4.
A pesar de esto, se han visto esfuerzos de empresarios colombianos por la 
producción del vino debido a la gran oportunidad de mercado que se observa en 
este terreno; los dos intentos de producción más importantes se vieron en Villa de 
Leyva y en municipios del norte del departamento de Nariño. El primero de 
ellos,debido a la ausencia de estaciones climáticas ha tenido que diseñar una 
vigilancia estricta en los tiempos de vendimia y crianza del producto; y el segundo 
de ellos, ha basado la producción del vino en la fermentación ancestral de frutas 
como la naranja, mandarina, limón verrugoso, mora, guayaba, pulpa de café y 
maracuyá.
Actualmente, el proceso de comercialización de los vinos en Colombia 
empieza con la importación del producto, con preferencias por los vinos 
latinoamericanos (70%), y entre éstos, por los chilenos (42%) y los argentinos 
(28%). Luego siguen los españoles, franceses e italianos; en el último año, los 
vinos estadounidenses también han comenzado a abrirse paso de manera 
contundente18.
9.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA
18 SABOGAL, Hugo. El vino en Colombia. (Citado el 12 de Abril de 2010). Disponible en internet: 
http://www.cromos.com.co/hugo-sabogal/articulo-el-vino-colombia
La demanda de vinos en Bogotá es particularmente amplia y variada, pues 
abarca un extenso rango de edades, ambos géneros, varias clases sociales y por 
ende involucra gran cantidad de características sociales, demográficas, 
económicas y culturales. Para efectos propios de esta investigación, se definió 
como segmento de estudio las personas entre 25 y 50 años del estrato 6 de la 
ciudad de Bogotá; según esto se realizó una encuestaa 38219 personas ubicadas 
dentro de esta población.
Perfil demográfico de la muestra encuestada
La mayoría de las personas encuestadas, el 50% aproximadamente, se 
encuentran en edades entre 25 y 35 años, seguidas de un gran número de 
personas entre 41 y 45 años. Dentro de la muestra, las personas 45 y 50 años 
fueron las menos entrevistadas. 
19Muestra calculada con base en datos del DANE que determinaron la población finita de este 
segmento en: 59.941 individuos.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
25 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 45 - 50
EDAD
En cuanto a género, el grupo de personas entrevistadas fue muy equitativo, 
siendo el 51% mujeres y el 49% hombres.
La mayoría de las personas encuestadas, el 42%, son solteras seguidas de 
aquellas que son casadas con un 32%. Tan sólo el 3% de la muestra es viudo y 
solo el 8% es divorciado.
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Femenino Masculino
GÉNERO
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Soltero Casado Unión libre Divorciado Viudo
ESTADO CIVIL
La mayoría (55%) de las personas que hicieron parte de la muestra tienen 
estudios universitarios, seguidos de un 23% que tienen especialización y de un 
12% de personas con maestría.
9.2.1 Perfil del consumidor
El consumidor de vinos de estrato seis de la ciudad de Bogotá está 
enmarcado dentro de un grupo mucho más general de consumidores: el 
consumidor de bebidas alcohólicas como lo son el aguardiente, el ron, el whisky y 
la cerveza. Por esto, la investigación realizada para el presente estudio pretendió 
en primera medida conocer los hábitos, preferencias, percepciones y 
comportamientos de compra y consumo de todo el segmento en general.
Es importante tener en cuenta que en productos de consumo como lo son las 
bebidas alcohólicas existen dos momentos diferentes para analizar: la compra y el 
consumo. Esto, debido a que la frecuencia y establecimiento de compra podrá ser, 
en la mayoría de situaciones, diferente a la frecuencia o establecimiento de 
consumo dependiendo el caso particular de cada entrevistado. 
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Bachilletaro Universitario Especialización Maestría Doctorado
NIVEL EDUCATIVO
Entendiendo esto, se analizó inicialmente la frecuencia de consumo de bebidas 
alcohólicas, en este aspecto, la mayoría de personas encuestadas (55%) afirmó 
consumir licores mensualmente, seguido de un 27% para cada una de las 
frecuencias semanal y quincenal. Otro tipo de frecuencias de consumo como lo 
son esporádicamente y cada dos o tres meses correspondió al 6% de la muestra.
En cuanto a la frecuencia de compra de licores, los resultados son coherentes 
con la frecuencia de consumo, pues la mayoría de las personas, el 39%, realiza 
compras de bebidas alcohólicas mensualmente, seguido por un 33% 
correspondiente a la frecuencia semanal. 
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Diario Semanal Quincenal Mensual Otro
FRECUENCIA DE CONSUMO BEBIDAS ALCOHOLICAS
Por otro lado, en cuanto al tipo de compra que realizan cuando adquieren un 
licor o bebida alcohólica, el 55% de las personas afirma planear su proceso de 
compra con anticipación, mientras que el 45% lo realiza por impulso, sin planearla.
Uno de los factores más influyentes en el comportamiento de compra –
consumo de cualquier bien o servicio, es la motivación intrínseca que cada 
persona tiene para tomar una decisión u otra, es decir lo que la mueve a consumir. 
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Semanal Mensual Trimestral Anual
FRECUENCIA DE COMPRA BEBIDAS ALCOHÓLICAS
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Impulsiva Planeada
TIPO DE COMPRA
Según la encuesta realizada, la mayoría de personas, el 37%, consume bebidas 
alcohólicas para acompañar la rumba, seguido de estar con amigos y acompañar 
una comida. Por el contrario, tan sólo el 3% de la muestra es motivado a consumir 
licores para levantarse de mejor ánimo y sólo el 10% para celebrar una ocasión 
especial.
El factor económico es un agente importante a la hora de estudiar el perfil de un 
consumidor potencial para cualquier tipo de producto y más especialmente para 
las bebidas alcohólicas, pues es necesario no solo analizar la capacidad de 
compra que tiene el cliente final sino también su disposición a invertir dinero en el 
bien o servicio a ofrecer.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Socializar
Acompañar comida
Estar con amigos
Rumba
Celebrar
Levantarse de 
mejor animo
MOTIVACION AL CONSUMIR
El segmento estudiado muestra una tendencia a invertir entre de $100.000 y 
$300.000 en el consumo de bebidas alcohólicas en el transcurso de un mes, y tan 
solo el 15% está dispuesto a destinar más de $500.000 de su ingreso total a la 
compra / consumo de licores en un mes.
Al analizar las preferencias sobre el consumo del vino, la mayoría de las 
personas (63%) lo consume actualmente en una u otra frecuencia y el 47% no 
consume.
Posteriormente a identificar el porcentaje de personas que consume vino, se 
analizó para este porcentaje de la muestra su frecuencia de consumo de este licor 
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Menos de $ 100.000
Entre $ 100.000 y $ 
300.000
Entre $ 300.000 y $ 500.000
Más de $ 500.000
CANTIDAD DE DINERO INVERTIDA EN LICORES
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
SI NO
CONSUMO DE VINO
en especial. La mayoría de los encuestados (75%) consume vinos mensualmente, 
mientras que tan sólo el 25% lo hace semanalmente. 
En cuanto al factor económico, el 44% de la muestra, invierte menos de 
$100.000 en el consumo de vinos en el transcurso de un mes; por el contrario, tan 
solo el 1% está dispuesto a invertir más de $500.000 en la misma actividad.
Las preferencias y percepciones de los consumidores se ven afectadas también 
por ciertos atributos de los productos que pueden llegar a motivar o perjudicar el 
proceso de compra. En el caso de los vinos, según la encuesta realizada, los 
atributos que más influyen en la elección de un producto son: la cosecha, debido a 
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Semanalmente Mensualmente
FRECUENCIA DE CONSUMO DE VINOS
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Menos de $ 100.000
Entre $ 100.000 y $ 300.000
Entre $ 300.000 y $ 500.000
Más de $ 500.000
CANTIDAD DE DINERO INVERTIDA EN EL CONSUMO DE VINO
que se piensa que entre más “viejo” sea un vino mejor es su sabor y calidad; la 
marca, de acuerdo a su sello en la sociedad; y el origen, según el reconocimiento 
internacional que tenga 
Otro de los aspectos que puede influenciar la compra –consumo de ciertos 
vinos son las revistas/lugares especializados o los expertos en este tipo de licor, 
esto dependiendo del grado en el que el consumidor los consulta al momento de la 
compra. En este aspecto, existe una marcada tendencia del cliente a nunca 
consultar este tipo de especialistas, mientras que un pequeño porcentaje, solo el 
4%, acude al conocimiento de expertos para la compra de vinos.
23%
28%
23%
21%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Marca Cosecha Origen Precio Presentación
ATRIBUTOS QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DE LOS VINOS
Por otro lado, hablar de vino es hablar de una gran variedad de productos que 
se diferencian entre sí no solo por su lugar de origen sino también por el tipo de 
uva utilizado para su producción. En el segmento estudiado, la mayoría (43%) de 
personas prefiere los vinos producto de la fermentación de la uva conocida como 
Merlot, seguidos de los vinos Cabernet (23%) y Malbec (20%).
Finalmente, al analizar los atributos propios de los vinos que según percepción 
de los consumidores influyen en el precio del producto, se observa una notoria 
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Siempre A veces Casi nunca Nunca
CONSULTA DE REVISTAS ESPECIALIZADAS PARA LA COMPRA DE VINOS
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Malbec Syrah Cabernet Merlot Ninguna 
VARIEDAD DE VINO PREFERIDA
importancia de: la cosecha (31%), origen según geografía (36%) y la marca (24%). 
Mientras que atributos como laetiqueta, la presentación y el tipo de corcho 
utilizado para sellar la botella no presentan un alto grado sobre la característica del 
precio.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Marca
Cosecha
Origen
Corcho
Posicionamiento
Presentación
Botella
Etiqueta
ATRIBUTOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO DE LOS VINOS
9.2.2 Principales productos sustitutos
La industria licorera colombiana produce por tradición y por disponibilidad 
natural de materias primas, ante todo, cerveza, aguardiente y ron, los licores que 
durante muchos años lideraron el consumo de bebidas alcohólicas en Bogotá y el 
resto del país. Actualmente, sobre todo entre el público joven, nuevos productos 
han hecho su entrada triunfal en el mercado nacional; este es el caso de licores 
como la ginebra, el tequila, el vino y el whisky.
Tabla 2. Principales productos sustitutos de producción nacional
Fuente: Elaboración propia
Dentro de la encuesta realizada, se evaluó el nivel de consumo del vino para 
compararlo con cuatro de sus principales productos sustitutos: los tres licores de 
producción nacional y el whisky. Las dos bebidas alcohólicas con mayor nivel de 
Cerveza. Bebida alcohólica amarga, no destilada, resultado de la
fermentación de cereales como la cebada, que contienen almidon.
La industria cervecera colombiana, se caracteriza por un nivel
elevado de concentración industrial, diferenciación de productos y
explotación de economías de escala.
Aguardiente. Licor obtenido a partir de la destilación del anís que
ha estado presente en la cultura colombiana desde la época de la
conquista.
La industria productora de esta bebida está notoriamente dividida
por departamentos, siendo los más representativos
cundinamarca, valle y caldas.
Ron. Bebida alcohólica que se obtiene a través de la
fermentación, destilación y envegecimiento de la caña de azucar.
Es uno de los licores con mayor tradicion en Colombia, sobre todo
en las regiones costeras, pero que poco a poco ha ganado
mercado en regiones más centrales y de clima frio como bogotá.
consumo son la cerveza y el aguardiente, con 27% y 24% de la muestra 
respectivamente. Es importante destacar, que el nivel de consumo del vino se 
encuentra por encima del ron y corresponde al mismo porcentaje del consumo del 
whisky (27%).
Otro de los factores más decisivos para direccionar las estrategias de marketing 
enfocadas a la comercialización de los vinos, es el tipo de ocasiones en las cuales 
el consumidor prefiere consumir vino sobre otro lico. En este aspecto, se observa 
una marcada tendencia de los consumidores a preferir el vino en comidas (53%) y 
celebraciones (28%), mientras que para la rumba y festividades se prefiere otro 
tipo de licor. Otro tipo de situaciones como reuniones de trabajo y simplemente por 
realizarlo, obtuvieron e 4% de la muestra.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Cerveza Aguardiente Vino Whisky Ron
NIVEL DE CONSUMO
Finalmente, otro de los factores importantes a analizar, es la competencia 
directa y el grado de preferencia del consumidor en cuanto al lugar de origen de 
los vinos, ya que dentro de este mismo segmento existe un grado de sustitución 
de un vino sobre otro dependiendo su procedencia. Los vinos chilenos son los 
preferidos por naturaleza por los consumidores del segmento estudiado, 
obteniendo un 45% de la muestra, seguidos por los vinos franceses (29%) y los 
argentinos y españoles (cada uno con 11%).
9.3 ESTRUCTURA DE LA OFERTA
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Comida Celebración Festividad Rumba Otro
OCASIONES DE CONSUMO DE VINO
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Argentino Chileno Frances Español Italiano
TIPO DE VINO PREFERIDO
La oferta de vinos en Colombia, y más específicamente en Bogotá, ha sido el 
factor más importante para el desarrollo de una cultura de consumo de este 
producto en la sociedad en general; este fenómeno, se puede observar primero en 
la multiplicación de tiendas especializadas –winestores –que han enseñado al 
cliente qué, cómo, dónde y cuándo consumir vinos; y segundo en la creación de 
espacios sociales por parte de grandes distribuidores, como el Grupo Éxito y 
Carrefour, que permiten tanto a productores como al consumidor final realizar un 
contacto directo, aprovechando las posibilidades de crecimiento que ofrece el 
mercado.
Expovinos, es una feria organizada por el Grupo Éxito desde el 2006 que 
actualmente es condisiderada la feria enológica más importante de Colombia, y va 
en vía de convertirse en la más importante de Suramérica20. Anualmente, permite 
a enólogos, sommeliers, expositores invitados, aficionados y compradores 
reunirse para fomentar la cultura del vino y ampliar conocimientos sobre la misma; 
además cuenta con la participación de productores y distribuidores de de vino de 
Estados Unidos, Argentina, España, Chile, Francia, Italia, Alemania, Uruguay, 
Rusia, Australia, Portugal, Rumania, y Sudáfrica, entre otros. 
El Club del Vino Carrefour, es un espacio social organizado por Carrefour 
Colombia, donde principiantes y expertos encuentran la posibilidad de (1) acceder 
a información actualizada sobre “el vino: un licor mágico”, (2) aprender el arte de 
tomar vino y su relación con las comidas, y (3) acceder a información sobre la 
conservación de vinos en cavas, promociones y sugerencias realizadas por los 
creadores del club.
9.3.1 Proveedores y consumidores
Dentro de la estructura de la oferta, la relación que los proveedores tengan con 
los consumidores finales de un producto es vital para el planteamiento de las 
estrategias de mercadeo a realizar enfocadas en la comercialización de cualquier 
20 VELÁSQUEZ, Giovanny.Expovinos 2009, Todo un Éxito. Comunicado de prensa No. 60. 2009
tipo de producto o servicio en cualquier tipo de mercado o segmento meta. El 
desarrollo de este punto durante la investigación comenzó con el análisis de los 
establecimientos en los cuales los clientes finales consumen licores, el 49% de la 
muestra realiza esta actividad en sus casas, seguida del 39% que la realiza en 
bares y tan sólo el 13% en restaurantes.
En cuanto a los establecimiento de compra, la mayoría de las personas 
encuestadas, el 38%, adquiere-compra bebidas alcohólicas en bares, seguido de 
supermercados con un 24%, y licorerías con un 19%. Los establecimientos con 
menor frecuencia de compra son las pequeñas tiendas de barrio (8%) y los 
restaurantes (11%).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Restaurantes Bares Casa
ESTABLECIMIENTOS DE CONSUMO DE LICORES
Finalmente, en cuanto a los vinos más específicamente, el proveedor con 
mayor importancia son los restaurantes (35%) seguido de los supermercados o 
grandes superficies (32%) y las licorerías. En este segmento aparecen dos 
proveedores muy importantes: las tiendas especializadas (10%) y los 
distribuidores por internet (1%), y pierden importancia los bares obteniendo tan 
sólo el 6% de la muestra.
9.3.2 Canales de distribución
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Restaurantes Bares Licorerias Tiendas Supermercados
ESTABLECIMIENTOS DE COMPRA DE LICORES
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Restaurantes Bares Licoreria Tiendas 
especializadas
Supermercados Internet
ESTABLECIMIENTOS DE COMPRA DE VINOS
Los canales de distribución utilizados para la comercialización del vino en 
Colombia son canales indirectos que abarcan tanto a mayoristas como a 
minoristas, e involucran en ellos el proceso de importación del producto. Este es el 
tipo de canal de distribución más común para productos como comida empacada, 
licores y artículos de salud e higiene debido a su amplio rango de cobertura del 
mercado meta.
Ilustración 6. Canal de distribución indirecto
Fuente: Elaboración propia
El primer eslabón del canal son los productores, dentro de los cuales se 
encuentran todas aquellas bodegas vinícolas a nivel internacional que proveen el 
mercado bogotano con una diversa gama de productos provenientes en su 
mayoría de Chile, Argentina,Francia, Italia, México y España. Los miembros de 
este eslabón, son los encargados de los procesos de prensado/aplastado, 
fermentación, maduración y embotellado del vino; y tienen en sus manos gran 
parte de la decisión de compra del cliente pues sus procesos afectan la gran 
mayoría de atributos que se tienen en cuenta durante el proceso de compra: 
calidad, sabor, olor, presentación, añejado y embotellado.
El segundo eslabón en el canal de distribución de los vinos, corresponde al 
primer nivel de intermediarios: los mayoristas, encargados en la mayoría de los 
casos del proceso de importación del producto, en sus manos está:
Productor Mayorista Minorista Consumidor
 Realizar un estudio de mercado, con el fin de conocer los factores del 
entorno que influyen sobre el producto. Realizan un análisis del 
consumo, analizan el comportamiento de los consumidores, evalúan 
costos y estudian los proveedores existentes, sus canales de distribución 
y la competencia.
 Adelantar el proceso de clasificación arancelaria ante la DIAN –
Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de Colombia.
 Definir los términos INCOTERMS de la importación en cuanto a: entrega 
de la mercancía, transferencia de riesgos, distribución de los gastos y 
trámites documentales.
 Determinar el medio de pago internacional a utilizar en la importación 
dependiendo del riesgo y los costos asumidos por cada una de las 
partes.
Finalmente, está el eslabón de los minoristas, empresas comerciales que 
venden el producto al consumidor final. Son el último eslabón del canal de 
distribución, el que está en contacto con el mercado. Para el caso específico de 
los vinos, existen varios tipos de minoristas: supermercados o grandes superficies, 
restaurantes, bares, tiendas especializadas y lo que hoy en día se conoce como: 
tiendas virtuales.
Tabla 3. Minoristas presentes en el canal de distribución
Supermercados / 
grandes superficies
Establecimientos comerciales que pertenecen a una franquicia 
y ofrecen bienes de consumo en sistema de autoservicio. 
Los más conocidos a nivel ciudad son: Éxito, Carrefour, 
Pomona y Carulla.
Restaurantes
Establecimientos comerciales que ofrecen al consumidor la 
satisfacción de una de las necesidades básicas: la 
alimentación. Hoy en día el desarrollo de la cultura 
gastronómica y la vinculación del vino a esta actividad, han 
hecho de estos establecimientos parte fundamental en del 
desarrollo de la cultura del vino en la sociedad bogotana.
Bares
Establecimientos comerciales que cumplen con una función 
social en la comunidad, donde se sirven bebidas alcohólicas y 
no alcohólicas, y aperitivos. Han contribuido en los últimos años 
en el aumento del consumo de bebidas alcohólicas en todos los 
estratos de la sociedad.
Tiendas especializadas
Winestores. Tiendas dedicadas a la comercialización de vinos 
que ofrecen además servicios de capacitación sobre el 
consumo, el conocimiento, la cata y la conservación de los 
vinos a aquellas personas interesadas en saber más sobre este 
licor.
Tiendas virtuales
Nuevo concepto de comercialización no solo de los vinos sino 
de todos los licores en general. Ofrecen al consumidor la 
oportunidad de seleccionar artículos desde un menú en 
internet, ordenarlos y recibirlos en su casa.
Fuente: Elaboración propia
10. ESTRATEGIAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE VINO FRANCÉS
Como respuesta a los resultados obtenidos de la investigación de mercados 
anteriormente expuestos, se plantean dos estrategias fundamentales para la 
comercialización de vinos franceses en el estrato seis de la ciudad de Bogotá: (1) 
realizar una alianza estratégica con un socio capitalista con el fin de compartir 
riesgos y ganancias, (2) el enfoque de la mezcla de mercadeo a estrategias de 
distribución agresivas frente a los competidores y (3) el desarrollo de una 
estrategia de comunicación basada en las catas.
Alianzas estratégicas
Hoy en día, la competencia y la entrada de nuevos competidores al mercado 
hace que las empresas estén constantemente buscando nuevas oportunidades 
que les permitan no sólo mantenerse dentro del mercado, sino, competir altamente 
con sus productos o servicios: el crecimiento, la diversificación, la integración, la 
renovación y las ventajas competitivas son algunas de estas prácticas.
Dentro de una estrategia de diversificación e integración corporativa se 
encuentran las alianzas estratégicas que son uniones formales entre dos o más 
empresas-personas que tienen como fin, unir sus fuerzas para lograr un objetivo 
común del que ambas se beneficien para lograr competitividad y fortalecimiento.
La estrategia que según los resultados cuantitativos y cualitativos, mejor se 
adapta a la comercialización de vinos franceses, son las Alianzas (1) con un socio 
capitalista con el fin de compartir el nivel de inversión y diversificar el riesgo, y (2) 
con algunos de los restaurantes más conocidos de las zonas sociales exclusivas 
de la ciudad: Zona T, Zona G y Parque de la 93 en Bogotá.
Estrategia de distribución
El proveedor por excelencia de los vinos en la ciudad de Bogotá son los 
restaurantes, y si hay algo para destacar en la oferta de esta categoría de licores 
es la calidad y variedad, cada vez superior, pues en el país es posible encontrar 
restaurantes que cuentan hasta con 300 referencias de vino (Leo Cocina y Cava, 
en Bogotá; Mezzeler, en Medellín, etc.). De hecho, el tema de los vinos se ha 
convertido en estrategia para llevar más comensales a un negocio, esta es la 
forma de vender un nuevo vino francés. Es importante también, de la mano de los 
distribuidores y/o importadores con mayor experiencia desarrollar estrategias para 
posicionar el producto, mediante acuerdos con ellos en beneficio del cliente.
Estrategia de Comunicación 
Dar a conocer el producto es casi o más importante que desarrollar una buena 
estrategia de distribución. Para entrar el mercado del vino en el segmento 
estudiado, es recomendable realizar catas en sitios especializados para culturizar 
a los clientes en el consumo del nuevo producto ofrecido. Además, esta actividad 
permite utilizar al mismo consumidor como fuente de comunicación, tal vez la 
fuente más confiable en este tipo de productos. 
11. CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta que el objetivo principal de la presente investigación de 
mercados es determinar la viabilidad de la comercialización de vinos franceses 
dadas las condiciones del mercado bogotano actual, es de vital importancia 
establecer primero que este tipo de negocio requiere de un alto nivel de inversión 
de capital, recursos y conocimientos, pero que utilizando un adecuada mezcla de 
variables de mercadeo se puede llegar a tener un negocio con alto nivel de 
productividad debido a las características del sector en particular,
Según los resultados obtenidos de la investigación, el sector de los vinos en 
Colombia se encuentra en expansión y evolución desde hace ya varios años, lo 
que permite a futuros inversionistas y empresas que quieran ingresar a competir 
con nuevos productos la posibilidad de capturar mercado con estrategias 
agresivas de publicidad, distribución y promoción destinadas específicamente a 
estratos sociales con alto poder adquisitivo como al estudiado en este taller de 
grado. 
Al estudiar la estructura de la demanda de vinos franceses en Bogotá se 
evaluaron dos aspectos: el perfil del consumidor y los productos sustitutos 
actuales presentes en el mercado. En el cuanto al perfil del consumidor, se 
encontró que sus características son amplias y variadas, pasando por varios 
rangos de edad, ambos sexos y diferentes percepciones sobre las bebidas 
alcohólicas. Sin embargo, se observaron tendencias en cuanto a la frecuencia 
mensual de consumo, el nivel de inversión mensual en licores (hasta $300.000) y 
las preferencias en cuanto a los vinos chilenos y franceses proveniente de las 
uvas: Merlot, Malbec y Cabernet.
Por otro lado, encuanto a los productos sustitutos ofrecidos por el mercado 
actual, la población objeto de estudio demostró un alto nivel de lealtad hacia los 
licores de producción nacional como el aguardiente y la cerveza; a pesar de esto, 
el vino logró ocupar un lugar importante en el consumo de bebidas alcohólicas 
sobre todo en las ocasiones de comidas y celebraciones especiales más que en 
situaciones de rumba y festividades, al estar por encima del ron y el whisky, y 
demostrando que su mercado aún está en crecimiento.
La oferta de vinos en la ciudad de Bogotá se orienta básicamente hacia tres 
tipos de proveedores o minoristas: restaurantes, supermercados/grandes 
superficies, y licorerías; establecimientos comerciales que deben enfocar sus 
estrategias de acuerdo a la cosecha, origen y marca de los vinos, más que en su 
etiqueta, presentación y corcho; situación que se origina debido al desarrollo de la 
cultura vinícola en este segmento de la sociedad buscando entender este licor y 
su relación con la gastronomía local e internacional. Dentro del proceso de 
comercialización y distribución del vino, los intermediarios mayoristas encargados 
en casi todos los casos del proceso de importación, tienen gran parte del canal en 
sus manos, pues son los encargados no solo de traer el producto sino también de 
conocer el consumidor final, entender que es lo que busca, donde lo busca y 
finalmente entrégalo a los minoristas para satisfacer las necesidades del cliente.
Finalmente, es importante resalta que la comercialización de vinos franceses 
en el estrato seis de la ciudad de Bogotá es una oportunidad de negocio viable 
acompañada de una excelente estrategia de mercadeo, ya que están las 
condiciones de mercado, está el consumidor potencial y se tiene el segmento 
identificado.
12.BIBLIOGRAFÍA
Compris, P., & Visser, M. (1997). Estimation of a Hedonic Price Equation for 
Bordeaux Wine: Does Quality Matter? Journal of Economics, vol 107 , 390-402.
Gluckman, R. (1990). A consumer approach to branded wines. International 
Journal of Wine Marketing, vol 2 (1) , 27-46.
ICEX. (2005). El Mercado del Vinícola en Colombia. Bogotá: Oficina Económica y 
Comercial de la Embajada de España en Bogotá.
Jimenez, F., Marshall, B., Ortega, J., & Foster, W. (2006). Factores que intervienen 
en la frecuencia de consumo de vino en le sector oriente de Santiago. Chile, 
Economia Agraria , 37-52.
Lopez, A., & Martínez, G. (2009). Estudio de los Habitos de consumo de vino en 
Bogotá. Universidad de los Andes: Tesis Magister en Administración, .
Méndez, R. (2008). Formulación y Evaluacion de Proyectos, 5a Ed. Bogotá: 
ICONTEC Interancional.
Mokate, K. (2004). Evaluación Financiera de Proyectos de Inversión, 2da 
Ed.Bogotá: Ediciones Uniandes Alfaomega.
Mtimet, N., & Albisu, L. (2006). Spanish wine consumer behavior: A choice of 
xperiment approach. Agribuiness, vol 22 , 343-362.
Oczkowski, E. (2001). Hedonic price function and measurement error. The 
Economic Record, vol 77 , 374-382.
Olsen, J., Thach, L., & Nowak, L. (2007). Wine for my generation: Exploring How 
US Wine Consumers are Socialized to Wine. Journal of Wine Research, vol 18 , 1-
18.
Olsen, J., Thompson, K., & Claike, T. (2003). Consumer self-confidence in wine 
purchases. International Journal of Wine Marketing, vol 15 , 40-52.
Orth, U. (2005). Consumer Personality and other factors in situational brand choice 
variation. Brand Management, vol 13 , 115-133.
Sapag, N., & Sapag, R. (2007). Preparación y Evaluación de Proyectos 5ª 
Ed..México: Mc Graw Hill.
Zeithaml, B. (1988). Consumer preceptions of price, quality and value: a means-
end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, vol 52 , 2-22.