COMUNICACIÓN DIGITAL EN EMPRESAS Y EL IMPACTO EN PÚBLICO INTERNO

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La comunicación digital en las empresas y su impacto en el 
público interno 
Digital communication in companies and its impact on the internal public 
 
 
María Paz Hernández Barrera* 
Sucel Deyine Mendoza Villamizar** 
 
Sumario: Introducción – problema de investigación – metodología – capítulo 1: 1. La evolución 
de la comunicación digital – capítulo 2: El impacto de la comunicación digital a nivel interno de 
las organizaciones. – capítulo 3: Caso “Uso estratégicos de medios digitales aplicado a la 
comunicación interna: caso COCOA” – conclusiones – referencias 
 
RESUMEN 
En este artículo se ha tomado el tema de la comunicación digital y sus impactos en el público 
interno de las organizaciones, con el fin de mostrar el vacío de la gestión de la información por 
medio de los recursos tecnológicos para fines comunicativos al interior de la organización, ya que 
estos se quedan simplemente en herramientas e instrumentos ambiguos que no logran promover la 
innovación y la creatividad en los equipos de trabajo. La innovación en la comunicación es un 
factor clave para el cumplimiento de los objetivos organizacionales y para el fortalecimiento de 
los intangibles de la misma (plataforma estratégica, clima, cultura, imagen y reputación 
organizacional). Bajo este mismo contexto, esta investigación tiene como objetivo analizar el 
impacto de la comunicación digital en las organizaciones y su impacto en el público interno. Para 
tal objetivo se ha fijado una metodología con un nivel de profundidad descriptivo, enfoque 
cualitativo y con método documental. Entre las conclusiones se pudo conocer una herramienta que 
facilita la comunicación digital a nivel interno, permitió reconocer el rol que debe tener el 
comunicador corporativo frente a la comunicación digital, además conocer estrategias y tácticas 
aplicadas para la difusión de mensajes en un caso real. 
PALABRAS CLAVE 
Comunicación digital, Empresas, Público Interno, Instrumentos de Comunicación. 
 
*Estudiante de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas, Facultad de Derecho, Ciencias Políticas y Sociales 
de la Universidad Libre seccional Cúcuta. E-mail: mariap-hernandezb@unilibre.edu.co 
** Estudiante de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas, Facultad de Derecho, Ciencias Políticas y 
Sociales de la Universidad Libre seccional Cúcuta. E-mail: suceld-mendozav@unilibre.edu.co 
mailto:mariap-hernandezb@unilibre.edu.co
mailto:suceld-mendozav@unilibre.edu.co
ABSTRACT: 
The issue of digital communication and its impacts on the internal public of organizations has been 
taken up in order to show the gap in information management through technological resources for 
internal communication purposes, since these remain simply in ambiguous tools and instruments 
that fail to promote innovation and creativity in work teams. Innovation in communication is a key 
factor for meeting organizational objectives and for strengthening its intangibles (strategic 
platform, climate, culture, image and organizational reputation). Under this problematic context, 
the purpose of this research is to analyze the impact of digital communication in organizations and 
its impact on the internal public. For this purpose, a methodology has been set with a descriptive 
level of depth, a qualitative approach and a documental method. Among the conclusions, it was 
possible to know a tool that facilitates digital communication internally, recognized the role that 
the corporate communicator should have in the face of digital communication, as well as knowing 
strategies and tactics applied for the dissemination of messages in a real case. 
 
KEYWORDS: 
Digital Communication, Companies, Internal Public, Communication Instruments. 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
La sociedad durante los últimos años ha tenido que afrontar evoluciones muy rápidas, una de esas 
ha sido la tecnología, este recurso se convirtió en una oportunidad de innovación y crecimiento 
para las empresas. Este acontecimiento debe ser aprovechado de manera eficiente y eficaz, con el 
fin de que aporte valor en el sector productivo. Ahora bien, es evidente la capacidad que tienen las 
empresas multinacionales de poder integrar los recursos digitales dentro de sus procesos internos 
y externos, sin embargo, es importante resaltar que muchas empresas aún tienen ese temor de dar 
el paso a integrar la tecnología a nivel interno. 
En las empresas por lo general se toma el recurso tecnológico para la automatización de 
procesos en la creación de un producto o servicio. Sin embargo, se tiende a dejar a un lado y no se 
aprovechan los beneficios en su uso corporativo para el público interno, ya que este recurso aporta 
a la construcción y fortalecimiento del clima organizacional, lo que resulta ser un intangible que 
suma valor en la autorrealización, productividad y aprendizaje de cada colaborador. 
Por ende, la comunicación corporativa en este caso juega un papel muy importante, ya que 
se asume como un agente gestor de los intangibles organizacionales. La esta transmisión de 
mensajes debe estar a la par de la evolución tecnológica para que se promueva el progreso de cada 
empresa hacia una transformación exponencial al futuro. Sin embargo, ese progreso debe ser 
equilibrado en los públicos, es por esto que se busca dejar evidenciado la falta de interés en innovar 
la manera como se relacionan internamente los colaboradores. 
El acto de renovar los formatos internos representa la innovación y el compromiso no solo 
con los colaboradores, sino con los objetivos de la empresa. En toda organización se realiza 
procesos comunicativos ya sea de manera formal o informal, en cualquiera de los dos casos se 
puede estar implementando por lo menos la multimedia e hipermedia debido a la cantidad de 
información que se requiere hoy en día para los procesos empresariales internos o externos. Estos 
dos elementos representan un nivel de innovación y progreso avanzado ya que permite integrar 
diferentes formatos para mejorar la experiencia con los públicos objetivo y por consiguiente ser 
más efectivos en el proceso de comunicación. 
El uso de esos dos elementos (hipermedia y multimedia) se da por general mayor importancia 
en el nivel externo, pues representa la clave para construir la imagen corporativa, la cual hace 
referencia a “la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea 
global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”. Paul Capriotti citado por 
(Cucchiari, 2019). De lo anterior se puede decir que el uso externo de la hipermedia y multimedia 
representa un mayor flujo de comunicación bien sea off line / on line de manera interactiva para 
consolidar a prospectos que fácilmente se puedan identificar con la empresa emisora. 
La imagen corporativa no solo debe ser una idea construida y representada en el público 
externo, sino que a su vez debe ser un elemento que no se debe abandonar a nivel interno, pues los 
colaboradores hacen parte de los grupos de interés y el formar relación positiva con ellos es 
fundamental para aportar al óptimo rendimiento de cada uno. Según CIGNA (empresa de seguros 
estadounidenses) el cual por medio de su estudio Cigna 360 Wellbeing Survey 2022, encontró que 
los colaboradores que hacen uso de la tecnología de manera excesiva a la hora de trabajar están en 
expuestos a factores de riesgo que pueden generar conflictos interpersonales y disminución del 
bienestar. 
 Ahora bien, es importante reconocer el papel que tiene la implementación de la 
comunicación digital a nivel interno, esto con el fin de fomentar la creatividad, innovación, trabajo 
en equipo, además de fortalecer el clima y cultura organizacional en tiempo real por medio de los 
entornos digitales. 
Los entornos digitales han permitido que las sociedades sean agentes activos entre ellos, 
rompiendo barreras comunicacionales y promoviendo así nuevas culturas transformadorasy 
constructoras de conocimiento. La finalidad de esta investigación es demostrar la importancia de 
su aplicación eficiente y creativa al interior de las organizaciones, logrando así promover la 
verdadera cultura de innovación y trabajo en equipo en el mundo corporativo. 
La necesidad de que las empresas reconozcan el papel crucial que tiene la comunicación 
digital es clave para la mejora continua y fomentar el liderazgo, además de que estas herramientas 
son facilitadoras de comunicación para la productividad y buen clima laboral. El realizar esta 
investigación además va a permitir que los profesionales de comunicación corporativa y relaciones 
públicas reconozcan como instrumento clave los entornos digitales para el fortalecimiento de 
estrategias comunicacionales. A este punto es necesario traer 
¿Qué es la comunicación digital?: 
Esta evolución ha permitido crear nuevos entornos comunicativos que han 
impactado en las costumbres y modos de vida de las civilizaciones. De entre todas 
las tecnologías creadas por el hombre, las que más relevancia han tenido, son 
aquellas que están directamente relacionadas con la capacidad para representar y 
transmitir la información (Rivera-Rogel, 2019, pág154) 
A partir de la afirmación de Rogel se puede determinar que la tecnología llegó para la 
evolución de la sociedad y que su cambio es constante y exponencial, por lo tanto, debe existir en 
toda organización un agente gestor del flujo constante de información y retroalimentar los entornos 
digitales en el que se encuentra la empresa para la trasmisión asertiva y coherente del discurso 
corporativo. 
Para esta investigación se ha planteado la siguiente pregunta: 
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 
¿Cuál es el impacto que tiene la comunicación digital en las empresas en el público interno? 
METODOLOGÍA 
En esta investigación, la metodología tiene un nivel de profundidad descriptivo ya que se considera 
importante describir los fenómenos que se presentan en el escenario interno de las empresas, como 
hechos sociales que logran ser percibidos con el objetivo de exponer la situación del panorama, 
según su estado positivo o negativo haciendo referencia al clima organizacional del público interno 
y su efecto en la productividad. 
El enfoque de esta investigación es cualitativo, según Iván Darío Toro Jaramillo y Rubén 
Darío Parra Ramírez en su libro “Método y conocimiento: metodología de la investigación” lo 
define como: “busca la medición de los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco 
conceptual, pertinente al problema analizado, una serie de preguntas que expresan relaciones 
expresadas entre las variables formuladas en forma deductiva”. Esta investigación se realizará la 
investigación por medio de la revisión documental que permitirá tener registro narrativo de la 
evolución digital. No contará con un fundamento cuantificable ya que las reflexiones que surgirán 
de la revisión documental están sujetas a tener mayor amplitud en la reflexión para la comprensión 
de los fenómenos que están directamente relacionados con las ciencias sociales. 
En ese mismo orden de ideas es posible calificar que la presente investigación es de carácter 
deductivo, es decir, que inicia de lo general a lo particular, ya que se considerará como eje central 
la comunicación digital, continuará con el uso a nivel interno de las organizaciones hasta el análisis 
de un caso corporativo real y aplicado en la comunicación digital interna de una institución. 
De acuerdo con la forma en la que se aborda el problema será de manera teórica, ya que se 
realizará a partir de la búsqueda del conocimiento, donde se acudirá a la lectura de fuentes 
secundarias para que aporten validez y orienten a la reflexión. 
 
PLAN DE REDACCIÓN: 
1. La evolución de la comunicación digital. 2. El impacto de la comunicación digital a nivel interno 
de las organizaciones. 2.2 Impacto positivo de la comunicación digital en la gestión interna de las 
organizaciones. 3. Caso “Uso estratégicos de medios digitales aplicado a la comunicación interna: 
caso COCOA” 
 
1. LA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL 
La evolución de la comunicación digital desde el surgimiento de la escritura hasta la actualidad ha 
sido un proceso inexorablemente acelerado durante las últimas décadas, dando pie a una 
transformación radical en el modo en el que nos informamos, nos relacionamos, nos entretenemos 
y laboramos. La tecnología ha jugado un papel fundamental en esta evolución, permitiendo que 
las distintas formas de comunicación sean cada vez más sofisticadas y efectivas. El siguiente 
capítulo tiene como objetivo analizar esta evolución incorporando datos y referencias 
bibliográficas que permitan comprender los hitos que tuvieron su impacto digital en nuestra 
sociedad a través de los años. 
Para iniciar, es importante contextualizar que la era digital inicia en 1957 “La URSS lanza 
el Sputnik, primer satélite terrestre artificial. En respuesta, EE. UU. forma la Agencia de Proyectos 
de Investigación Avanzada (ARPA), al año siguiente, dentro del Departamento de Defensa (DoD) 
para establecer el liderazgo de EE. UU. en ciencia y tecnología aplicable a las fuerzas armadas” 
(Hóbbes. n,f). Esta tecnología tenía como objetivo establecer comunicación directa entre las bases 
de investigación que se encontraban en diferentes estados de EE.UU. 
A partir de entonces, la forma en la que nos comunicamos ha ido evolucionando gracias a la 
creación de nuevos dispositivos y aplicaciones, que facilitan la transmisión de información y datos 
a través de la red. Uno de los primeros hitos en la evolución de la comunicación digital es, sin 
duda, la creación del correo electrónico. 
En 1971, el ingeniero informático estadounidense de la compañía BBN, Ray Tomlinson, fue 
el encargado de desarrollar y enviar el primer correo electrónico de la historia. Según él mismo 
contó que la idea surgió al darse cuenta de que sería necesario contar con un medio de 
comunicación más efectivo que el correo postal para transmitir información entre departamentos 
dentro de la empresa. 
Además, es importante destacar que gracias a Tomlinson se emplea por primera vez el 
símbolo de correo electrónico el famoso “@” pues él advirtió “que necesitaba un carácter para 
separar el nombre del usuario y el nombre del servidor (…) era conveniente que dicho carácter no 
fuese muy usual. Casualmente descubrió lo que buscaba, en una máquina de teletipo que había 
allí” (Trigo Aranda, 2004). Este fue el punto de partida de una evolución que daría lugar a un gran 
cambio en la forma de difusión de mensajería directa, convirtiéndose en una herramienta 
fundamental para la comunicación en el ámbito personal y profesional. 
En 1984, se estableció el dominio .com, iniciando la identificación de sitios web comerciales. 
Según revisión bibliográfica se conoce que el primer dominio para la identificación de un sitio 
web fue para la empresa estadounidense SYMBOLICS. Dos años después, Tim Berners-Lee, un 
científico de la computación británico, desarrolló el lenguaje HTML (Hyper Text Makeup 
Language), que permitió la creación de páginas web más estructuradas. Este hito ha permitido que 
miles de organizaciones cuenten con un espacio para difundir de manera pública y oficial sus 
mensajes a nivel mundial. 
Otro importante hito en la evolución de la comunicación digital se produce el 12 de marzo 
de 1989, cuando Tim Berners-Lee el mismo que crea el HTML, inventa la World Wide Web 
(WWW), que permite la organización, búsqueda y acceso a información en la red de manera más 
cómoda y efectiva. “Fue el día en que Berners-Lee describió el protocolo de transferencias de 
hipertextos que daría lugar a esa primera web: "Gestión de información; una propuesta"” (BBC 
News Mundo, 2009). 
De esta forma, Jordi Adell Segura (1998) señala que el World Wide Web (WWW) “es un 
sistema hipermedia distribuido, accesible a travésde Internet, que permite navegar con facilidad 
por una enorme cantidad de información”. Este acontecimiento marca un antes y un después en la 
forma en la que utilizamos Internet y la comunicación digital en general. Su crecimiento 
exponencial fue tal que permitía a cualquier persona del mundo tener acceso al conocimiento de 
manera digital. A parte de gestionar la información, esta herramienta se abrió paso por otros 
objetivos tales como actividades comerciales, difusión de marcas personales, etc. 
Ahora bien, después de la creación de los sitios web, inició el surgimiento de los “servicios 
de redes sociales” los cuales “son plataformas de software que se presentan mediante una interfaz 
de usuario, para hacer el contenido accesible.” (Ponce, 2012). Una de las primeras, más conocidas 
y utilizadas fue Friendster, creada en el 2002, esta red social permitía a los usuarios crear perfiles, 
conectarse con amigos y conocer a nuevos usuarios en función de sus intereses. Con el tiempo, 
Friendster dejó de ser una red social popular y fue superada por otras plataformas más populares 
como Myspace y Facebook. Con la evolución de las redes sociales las personas alrededor del 
mundo ahora no solo pueden conocer nuevas personas, sino que es posible la trasmisión de 
contenidos audiovisuales. 
La comunicación digital hoy en día es más frecuente con plataformas como Facebook la cual 
fue fundada en 2004 por Mark Zuckerberg 1 mientras era estudiante de la Universidad de Harvard. 
Esta se convirtió en la red social más popular a nivel mundial y sigue siendo uno de los sitios web 
más visitados. Facebook dio origen a una nueva forma de comunicación y relación social, en el 
que las personas pueden compartir información, crear grupos / comunidades, y conectarse con 
personas de todo el mundo. 
1 Socio fundador y actual presidente de la compañía Facebook 
Sin embargo, plataformas como Facebook han sido aprovechadas por organizaciones 
públicas y privadas para tener un contacto más cercano con sus públicos internos o externos por 
medio de publicaciones donde comparten noticias, logros, gestión corporativa, etc. permitiendo 
que los usuarios sean agentes digitales activos con las marcas. A lo anterior, debemos sumarle la 
revolución de la mensajería por medio de plataformas digitales tales como WhatsApp creada en 
2009 y Telegram creada en 2013, los cuales son la evolución de sistemas de comunicación como 
las cartas, fax y telegramas, haciendo que la difusión de mensajes sea más fácil y rápida. 
Las aplicaciones de mensajería instantánea ofrecen una gran variedad de formas de 
comunicación digital, tales como: videollamadas, llamadas de voz, envío de archivos multimedia 
(videos, fotos, GIFs). De las anteriores opciones ahora se debe sumar la capacidad de poder 
comunicar los mensajes con un nuevo lenguaje digital, el lenguaje de los emojis, estos elementos 
han facilitado la manera de interpretar los mensajes, evolucionando la diversidad cultural, 
religiosa, étnica, etc. 
Con este vistazo a la evolución de la comunicación digital se puede determinar que este será 
solo el inicio del desarrollo de la comunicación por medio de herramientas tecnológicas, que 
permitirá con el paso de los años romper barreras para transformar en gran medida la relación que 
tienen los agentes activos (usuarios) con el resto del mundo. Así como lo escribió el periodista y 
autor Tom Standage en su libro “Writing on the Wall: Social Media- The Firts 2.000 years” (2013): 
“El internet y las redes sociales son simplemente la realización del deseo humano más antiguo de 
compartir una idea, una historia o una imagen con el mayor número de personas posible". 
La expansión de herramientas para el acceso al mundo digital representa que ahora la 
comunicación digital haga parte de la rutina cotidiana y debido a su crecimiento acelerado, se vea 
necesaria la creación de instrumentos que faciliten las actividades diarias, pues su uso como ya se 
ha mencionado no solo radica en actividades personales, sino que a su vez se implementa en las 
actividades laborales. 
En este sentido, la creación de plataformas laborales tales como Microsoft Office el cual 
tuvo su primera versión en 1985 y que hoy en día se conoce como uno de los programas de 
ofimática más usados por empresas e instituciones. Microsoft en búsqueda de solución ante las 
necesidades que tienen los usuarios lanza al mercado digital Office 365 en el 2011, ésta ahora 
cuenta con su propia nube para la actualización de documentos e información en tiempo real. 
En definitiva, la evolución de la comunicación digital ha conllevado muchos cambios 
acelerados en la vida de todos aquellos que la usen, y es innegable la capacidad de transformación 
en las relaciones entre los usuarios. La tecnología sigue en constante avance, ahora con los 
cimientos que se está formando en el metaverso, el cual cambiará de manera radical la 
comunicación tal y como la conocemos hoy en día, siendo esto una apuesta a la era de los entornos 
puramente virtual. 
La comunicación por medio del metaverso ha tenido su auge en medio del distanciamiento 
social debido a la pandemia del 2020. Este nuevo entorno será capaz de ser el siguiente gran hito 
después de la creación del internet y los servicios de las redes sociales. Además de ofrecer una 
nueva capacidad jamás ofrecida por ningún otro medio de comunicación, haciendo referencia a la 
barrera geográfica, pues dentro de muy poco será posible afirmar estar en dos lugares al mismo 
tiempo. Para el 2026 la cifra de personas que pasarán al menos una hora al día en el metaverso será 
de 25%, el uso que será otorgado está pensado en lo laboral, sinergia de la información, interacción 
digital, y actividades de ocio. (Wiles Jackie, 2022) 
De esta manera, poco a poco todos los usuarios serán testigos de las nuevas herramientas y 
entornos creados a partir del mundo digital, dejando a un lado la manera cotidiana de comunicación 
y haciendo de esta una oportunidad para el crecimiento y fortalecimiento de las sociedades. 
 
2. EL IMPACTO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL A NIVEL INTERNO DE LAS 
ORGANIZACIONES 
La comunicación según Sánchez Pastrana (2012) es un elemento vital e imprescindible en el 
comportamiento que los miembros de una organización pueden llegar a tener. Si bien es cierto que 
para el funcionamiento óptimo de las empresas es necesario el engranaje de elementos con los que 
se pueda hacer de manera eficiente y eficaz el trabajo de los colaboradores, dichos elementos 
resulta ser los recursos humanos, la tecnología y el diseño de la comunicación para la realización 
e implementación diaria de las actividades que contribuyan al cumplimiento de los objetivos 
organizacionales. La trilogía presentada se vuelve determinante para el colaborador (empleado), 
pues este necesita estar informado sobre los procesos, avances y posibles cambios de la 
organización. 
La comunicación interna debe ser diseñada para la construcción de vínculos entre la empresa 
y los empleados, ahora bien, esta tiene que centrar sus esfuerzos a brindarle buenas experiencias a 
este público para que se mantenga productivo y en constante aprendizaje para su eficiencia. Por lo 
anterior, la comunicación se convierte en un agente facilitador de la información dentro de las 
organizaciones y es indispensable articular las estrategias con las TIC para que no solo se 
optimicen las acciones, sino que a su vez les aporte competitividad, teniendo en cuenta el entorno 
cambiante en el que se encuentra la organización. 
Los colaboradores de generaciones como la Z y los millenials esperan que su espacio de 
trabajo esté relacionado con entornos digitales debido a su afinidad con la tecnología para la 
realización de sus actividades diarias, el no implementar instrumentos de comunicación digital en 
las empresas se puede correr el riesgo de tener que perder a estos talentos que aportan en gran 
medidaal cambio y crecimiento de las organizaciones. 
Por otro lado, el lograr implementar la comunicación con estrategias digitales puede resultar 
conflictivo, ya que surgen barreras comunicaciones entre el emisor y el receptor, pues en medio 
de esta difusión juega un papel importante las variables tales como: edad, nivel educativo y nivel 
socioeconómico. Dichas variables son indispensables considerarlas al momento de diseñar 
estrategias de comunicación porque dependiendo el grado de efectividad de esta, los públicos 
internos tendrán mayor comprensión y receptividad, y a partir de esto se podrá determinar si 
alcanzará o no el objetivo según su aplicación, el compromiso e interés de los receptores. 
Para explicar el impacto de la comunicación digital en el nivel interno de las organizaciones 
es fundamental reflexionar sobre los dos lados que esta puede tener: lado positivo y negativo. Esto 
con el fin de que el lector tenga un panorama más amplio del uso de la tecnología en la 
comunicación. 
 
2.1 IMPACTO POSITIVO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL EN LA GESTIÓN 
INTERNA DE LAS ORGANIZACIONES. 
Los alcances que tiene actualmente la tecnología digital revolucionan la manera en cómo las 
organizaciones ejecutan sus actividades y generan una mayor sinergia de las comunicaciones. Para 
evidenciar lo anterior no es necesario que se cuenten con softwares ultra especializados, pues la 
existencia y facilidad de que se tenga acceso hace que los correos electrónicos, redes sociales, 
aplicaciones de videoconferencia, etc, sean los recursos digitales que logran simplificar actividades 
laborales y así mismo mejorar la productividad, fomentando la colaboración entre el equipo de 
trabajo y reducir costos. La comunicación digital ha revolucionado los procesos de las empresas a 
tal punto de convertirse en un aliado para incentivar practicas sostenibles, el cambiar formatos 
ambiguos como el papel por archivos multimedia que estén a un clic de su difusión es sólo un 
ejemplo de estos. 
Ahora bien, una de las grandes ventajas que conlleva la comunicación digital es tener la 
facultad de poder construir vínculos y generar conexiones entre el público interno, lo anterior hace 
referencia al cumplimiento de uno de los objetivos que tiene la comunicación digital. El construir 
y mantener una comunicación cercana y personalizada hace que el empleado cumpla el papel de 
receptor sitiándose incluido e importante, así mismo se permite que aumente su sentido de 
pertenencia con la organización. 
Otra de las ventajas de la comunicación digital es que, por medio de esta se puede mejorar 
la transparencia y responsabilidad en cada una de las actividades laborales. Con su fácil acceso a 
la información es posible para que cada miembro de la organización pueda estar involucrado en la 
difusión de mensajes, tales como: agenda, manuales, reuniones virtuales, políticas actualizadas, 
procesos de labores específicas en tiempo real, etc. Lo anterior puede considerarse como un 
elemento clave para que los receptores participen en la toma de decisiones de manera consiente y 
responsable. 
 
2.2 IMPACTO NEGATIVO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL EN LA GESTIÓN 
INTERNA DE LAS ORGANIZACIONES. 
La implementación de herramientas digitales en una organización resulta ser un aliado para el 
desarrollo de las actividades, claro está si estas son usadas de manera correcta y para las funciones 
que realmente necesita la organización. A nivel interno las herramientas de comunicación deben 
representar eficiencia y rapidez. Sin embargo, estos pueden traer consigo impactos negativos que 
puede formar factores de riesgo no solo para la marca y sus labores, sino en el personal que hace 
parte de la organización 
Uno de los principales problemas es la sobrecarga de información, es decir, debido a la 
cantidad de correos, mensajes instantáneos por medio de aplicaciones, archivos digitales, etc. Es 
posible que los empleados, al finalizar su día se sientan abrumados y hasta distraídos, por el poco 
control de estos. Un ejemplo de ello sería el rol que cumplen las secretarias, este puesto de trabajo 
lo asumen personas que deben acompañar y coordinar cada actividad de sus superiores. 
Otro problema que puede ocasionar la comunicación interna de manera digital es el 
surgimiento de la falta de interacción que tienen las personas. Lo anterior se hace referencia a no 
solo la comunicación verbal, sino también a la no verbal pues para el proceso de comunicación 
elementos tales como las expresiones faciales, postura corporal, tono de voz, uso del espacio, etc. 
son indispensables para enriquecer la difusión del mensaje y el objetivo que se desea general con 
el mismo. El dejar a un lado la interacción física por completo puede conllevar a la distorsión del 
mensaje, es decir, a formar malentendidos y conflictos internos. 
Además, a la comunicación digital se le puede atribuir el que se genere un ambiente de 
trabajo poco colaborativo. Cuando los públicos internos se relacionan solo a través de dispositivos, 
pueden perder el interés y la gran oportunidad de establecer conexiones para contribuir a un trabajo 
más efectivo. Lo anterior desencadenaría factores de riesgo psicosocial que ponen en peligro el 
bienestar de los colaboradores, además conducen a una falta de confianza entre el equipo. Según 
el psicólogo social Albert Mehrabian y su regla de 7-38-55 “solo el 7% de la comunicación es 
verbal, mientras el 38% es paraverbal y el 55% es no verbal” (EDPyN, Escuela de Coaching. 
2021). 
Esto quiere decir, que en gran parte la difusión de mensajes se da por medio no verbal y con 
la implementación de herramientas digitales, puede llegar a actualizarse según las plataformas 
digitales, un ejemplo de esto es la mensajería instantánea, como WhatsApp que por medio del 
lenguaje emoji aportan matices (paraverbal) al texto que se envía según el contexto. Sin embargo, 
el uso inadecuado de este lenguaje fácilmente podría desestabilizar a la comunicación asertiva. 
Es por esto, la importancia de gestionar, educar y promover el uso apropiado de la 
comunicación digital, de esta manera, encontrar el equilibrio entre el mundo real y el digital para 
fomentar una cultura moderna, progresista y sobre todo positiva para cada miembro de la 
organización. 
Según un estudio de Harvard Business Review, las interacciones entre los seres humanos 
son hasta 34 veces más efectivas que las mismas interacciones digitales. Si bien en el mundo digital 
existe la interacción entre seres humanos, también se debe reconocer que estas mismas 
interacciones serán limitadas según las funciones que poseen las plataformas digitales. Por lo que 
se puede inferir que la falta de interacción face to face (en modo presencial) puede limitar en gran 
medida el poder del crecimiento personal y social. 
A partir de los dos subcapítulos anteriores se puede inferir que, si bien el entorno digital 
conlleva aspectos positivos y negativos, estos deben ser gestionados por un profesional capaz de 
diseñar y hasta crear estrategias digitales según las audiencias en la que se encuentra la 
organización. Cooperar con la comunicación digital representa la creación de contenidos 
transmedia que se enfoquen en la recepción del mensaje de manera asertiva, fomentando la 
creatividad por medio de la tecnología para la innovación en el trabajo de equipo. 
Cuando se habla de agentes participativos se hace referencia que las organizaciones por 
medio de la comunicación digital no solo se les informe (poner al día sobre sucesos al público 
interno) sino que además se les comunique de manera que se participe en una relación mutua, 
fomentado la comunicación bidireccional. Por más que las empresas apliquen y se desarrollen en 
los nuevos entornos digitales no es posible olvidar el factor humano, haciendo que estos entornos 
sean configurados para el feedback multidireccional. 
Ahora bien, cuando se desea implementar la comunicacióndigital el profesional encargado 
debe ser consiente que hoy en día no debe limitarse en el aprovechamiento de este recurso, 
enfocando esfuerzos en solo una página web, redes sociales y correo electrónico. Sino que debe 
contemplar los objetivos organizacionales para contribuir al logro de estos. En la actualidad existen 
diversos mecanismos digitales para implementar en donde se realzan beneficios como: promover 
el trabajo en equipo dentro del mundo virtual, evitar interrupciones de comunicación, aumenta la 
competitividad, ahorro de tiempo, cumplimiento de tareas, tener la compatibilidad con formatos y 
sobre todo automatiza el trabajo. 
Uno de los instrumentos digitales con los que más de 2.000.000 equipos cuentan para sus 
labores es Trello.com. Este instrumento permite la gestión de proyectos y equipos, además de 
monitorear cualquier tipo de rol y su flujo de trabajo. Trello se caracteriza por mantener todo en 
un solo panel de control en donde se puede ordenar las tareas, administrar plazos, agendar 
reuniones, etc. Incorporar instrumentos digitales como este permitirá un mejor flujo de 
comunicación ya que “el 74% de los usuarios de Trello ven una mejor comunicación entre sus 
compañeros de trabajo” (SurveMonkey., 2022). Se puede deducir que de esta forma la 
comunicación digital aporta de manera asertiva para el desarrollo de las actividades laborales, así 
mismo fomenta la productividad en cada puesto de trabajo y le agrega un valor a la organización 
dentro de su gestión empresarial. 
 
3. CASO “USO ESTRATÉGICOS DE MEDIOS DIGITALES APLICADO A LA 
COMUNICACIÓN INTERNA: CASO COCOA” 
Para demostrar los aportes que puede lograr el implementar medios digitales en la comunicación 
interna, es necesario hacer una revisión bibliográfica donde se justifique por medio de casos de 
éxitos que han implementado estrategias de comunicación que posibiliten el desarrollo individual 
y colectivo dentro de las labores que hacen dinamizar a las organizaciones. 
En esta investigación se ha tomado como caso de estudio publicado en el capítulo 5 del libro 
Cuadernos Artesanos de Comunicación por la Universidad Técnica Particular de Loja. Titulado 
Uso estratégico de medios digitales aplicado a la comunicación interna: Caso COCOA. El 
objetivo de ese caso era considerar la integración de medios sociales digitales en un plan de 
comunicación interna. Dicho artículo estudiado expone al Colegio de Comunicaciones y Artes 
Contemporáneas de Quito (COCOA), quien elaboró un estudio de comunicación en el año 2017, 
donde se enfocaron en el diseño de un plan de acción para gestionar contenidos (mensajes) de su 
propia cuenta de Facebook. 
La comunicación interna sin importar los canales y medios en las que se realice debe estar 
enfocada siempre en que se cumplan los objetivos de la organización, además de ser integrales con 
los públicos de interés en especial a los colaboradores, es por esto, que los investigadores del Caso 
COCOA buscaban “hacer partícipes a todos los miembros de la organización de lo que la 
organización hace, instándoles a colaborar, a sugerir, a comentar; en una palabra: involucrar a 
todos los miembros de la organización en la comunicación” (Salo, 2000). 
Si bien la comunicación interna en cada organización se puede administrar y gestionar de 
manera diferente, en este caso tomaron la página de Facebook, la cual se encuentra de manera 
pública y su uso se daba para generar vínculos emocionales compartiendo noticias de interés de la 
marca como reconocimientos a la gestión empresarial. Para iniciar realizaron una encuesta en la 
que conocen datos demográficos del público digital que tienen en la página COCOA, los resultados 
arrojaron personas entre los 17 y 50 años, la ocupación de los encuestados eran estudiantes, 
profesores, graduados y administrativos de la misma institución. 
Una vez realizada la encuesta, detectaron el tono comunicativo el cual era informal, sin 
embargo, el mismo público solicitaba que los mensajes fueran más sencillos de digerir, por 
consiguiente, la demanda de un tono más informal de lo que tenían para que la recepción de 
mensajes fuera eficiente y efectivo. Importante destacar que dentro de esta misma encuesta 
lograron identificar los temas que les interesa y su preferencia por formatos multimedia para 
consumir contenido. 
Lo anterior resulta ser la primera fase para el diseño de plan estratégico, es el estudio del 
target o “cliente ideal” pero en este caso se puede tomar como “público digital”. Enfocar esfuerzos 
en conocer muy bien al público les simplificará trabajo y enfatizarán la estrategia de comunicación. 
El diseño de tácticas para la gestión de contenido tuvo en cuenta elementos de difusión masiva 
como los hashtags para dar a conocer eventos, reconocimientos, noticias, proyectos, etc. de 
COCOA. 
Otro de los aportes que tiene esta investigación es la manera en cómo se plantea de manera 
formal las normas en las que COCOA debe hacer la difusión de contenidos por medio de Facebook. 
Concretar la estructura que debe tener cada publicación que se realice es dar un paso más hacia el 
contenido que el público está dispuesto a consumir, esto se traduce a la retención una característica 
clave en la gestión de contenidos. 
En este estudio se resalta la importancia de contar con un plan de redes, en el que se plasme 
tanto la estrategia como la manera de ejecutarla para cumplir con el objetivo. Así como diseñaron 
la estructura que debían de tener los contenidos, también tuvieron en cuenta tácticas para los días 
de la semana, haciendo una especie de categorización de “secciones” diarias, es decir, para lunes 
especiales de concursos, martes donde resaltan los talentos, miércoles de resaltar perfiles de 
personas que se destaquen en su área y su aportación a la institución, los jueves promoción de 
eventos y viernes de contenidos externos. 
La diversificación de contenidos y sus formatos resulta ser positivo para dinamizar la marca 
en diferentes puntos en los que puede promoverse y entablar relaciones duraderas. La 
categorización por secciones según los días de la semana se puede analizar como una táctica de 
pilares de contenido en donde abordan diferentes formatos y mensajes que el público quiere ver, 
de manera que se incentive su participación activa por medio de contenido de valor. 
Ahora bien, ¿el contenido de valor puede aportar en la comunicación interna? Sí, este tipo 
de contenido no solo promueve el sentido de pertenencia, sino que a su vez mejora el aprendizaje 
y desarrollo tal como lo puede ayudar el pilar educativo, el cual se centra en abordar temas que 
aporten a nutrir y a la transmisión de conocimiento para generar buenas prácticas en el público. 
Otro aspecto que logra fortalecer es la transparencia y la comunicación, ya que cuando se comparte 
estos contenidos haciéndolos protagonistas o agentes participativos se está valorando su opinión y 
resaltando buenas acciones, que conlleva al reforzar la cultura y construir un ambiente laboral 
positivo. 
Los comunicadores que realizaron este plan de comunicación digital no solo lo diseñaron y 
lo ejecutaron, sino que se establecieron una delimitación para hacer un análisis cuantitativo según 
la data que les arrojó la propia red social, con el fin de concluir si tuvo efecto positivo la estrategia 
y sus tácticas o no. El proceso de evaluación de rendimiento no debe ser ajeno para un comunicador 
ya que allí se logra ver el nivel de impacto y alcance que se obtuvo, de manera que permita a los 
comunicadores ajustar la estrategia en caso de ser necesario. En el caso de COCOA dentro de sus 
resultados se puede ver el análisis cuantitativo del plan de comunicación. como resultado 
obtuvieron un incremento en alcance de +321.4%, el número de likes subió un +271.5% y el 
incremento en las visitas aumentó al 4% (Gusot & Palacios, 2020) 
Los tres datos demuestran un crecimiento exponencial en el periodode tiempo delimitado, 
no evidenciaron contratiempos en el proceso y eso se debe a la completa planificación y delegación 
de trabajo. Si bien este caso se enfatizó en una sola red social, se podría decir que el modelo de 
estructura se puede adaptar a los diferentes canales de comunicación interna, consolidando así un 
ecosistema de comunicación digital más robusto y con un impacto mayor. 
Una de las principales conclusiones que se puede inferir a partir de este caso de estudio es 
que los colaboradores o miembros de una organización ya no deben considerarse como solo 
receptores pasivos, sino que a su vez estos son agentes participativos y dinámicos en la 
comunicación, es por esto que deben involucrarlos desde parámetros donde entre todos los 
miembros construyan su propia cultura, que permitirá fortalecer la imagen corporativa y como 
resultado una reputación positiva. 
 
 
CONCLUSIONES 
En este artículo, hemos realizado revisión bibliográfica a cerca de la comunicación digital desde 
su origen, evolución hasta caso real de su propia aplicación. El conocer los cimientos de los 
instrumentos tecnológicos facilita la comprensión del importante rol que tiene hoy en día, no 
solo para las actividades diarias sino en función e implementación en las labores diarias dentro 
de una organización. En primer lugar, comprender los antecedentes aportó a esta investigación la 
contextualización de su uso en la actualidad y los avances que ha tenido. 
Ahora bien, la revisión documental de la evolución y avances aportó a esta investigación la 
comprensión de no solo las tendencias actuales, sino los retos y desafíos en los que se afronta la 
difusión de mensajes y el relacionamiento de las personas. Además, permite reflexionar sobre el 
importante rol que cumple un comunicador para superar las limitaciones que puedan presentar 
los públicos en relación a la comunicación digital. Lo anterior permite identificar herramientas 
que suplan las necesidades y se rompan las barreras comunicacionales para lograr los objetivos 
empresariales. 
La implicación de hallazgos como el lograr identificar una nueva herramienta de 
comunicación digital como Trello es de gran importancia para la gestión de información y 
demostrando así que la comunicación digital no requiere de gran esfuerzo ni de inversión 
económica para realizar innovación en los procesos de comunicación interna. Esto es una clara 
evidencia de cómo el mundo empresarial está en constante actualización para automatizar 
procesos para la eficiencia y efectividad del equipo de trabajo. 
El análisis del caso COCOA permitió tener un mayor entendimiento sobre el uso de un 
instrumento para ejecutar la comunicación interna, tal fue el caso del uso de Facebook, como 
plataforma para la difusión de contenidos de manera diferente, ya que por lo general puede 
entenderse que la comunicación interna solo involucra e-mails, mensajería instantánea como 
WhatsApp corporativo y en algunos casos formatos físicos como cartas e informes. Los 
anteriores son ejemplos de instrumentos comúnmente usados. Sin embargo, en el caso de 
COCOA usaron una red social para mantener informados al público interno, aportando valor e 
información. La implementación de esta estrategia evidencia que usando la comunicación digital 
se logra que los receptores no solo reciban el mensaje, sino que ellos mismos sean partícipes y 
activos. 
Como conclusión de este artículo investigativo es que la comunicación digital se involucra 
más hacia el público externo que al interno, su impacto en el nivel interno no es tan considerado 
debido a que para las organizaciones pueden representar un gran “gasto” innecesario para los 
procesos. Ahora bien, si es aplicada la comunicación digital, esta solo se limita en el uso de 
herramientas de comunicación como la mensajería instantánea. Si bien es cierto que este último 
representa agilidad en la comunicación, simplemente se queda en la difusión de mensajes de 
actividades laborales, de manera que no se fomenta la innovación de actividades para fortalecer 
la identidad, la imagen, la reputación corporativa. Estos conllevan a un mejor desarrollo del 
personal y sentido de pertenencia de los mismos. 
El rol de un comunicador corporativo y relacionista público frente a la comunicación 
digital es esencial para el logro de los objetivos de la empresa. El profesional debe integrar 
herramientas digitales para que se logre mayor alcance, monitoreo, eficiencia, ahorro de costos y 
permitir la participación bidireccional en cada área aplicada. El comunicador encargado debe 
realizar un estudio del nivel que tiene su público objetivo frente al contacto que tienen con los 
entornos digitales, de manera que evalúe las posibles barreras comunicacionales y así logre 
estructurar mensajes, medios y actividades a implementar. 
Para finalizar, se dejará una recomendación a futuras investigaciones es realizarlo en el 
campo, específicamente analizar el estado de la comunicación digital en una empresa de Norte 
de Santander, con el fin de dar a conocer cuál es el nivel y percepción que tiene la gestión 
empresarial de la región frente al eje central de esta investigación, así pues, se evidenciaría un 
panorama real y el nivel de implementación de herramientas digitales para los procesos internos. 
Además de realizar un comparativo frente a otras ciudades que el nivel de implementación de 
instrumentos digitales para la comunicación sea mayor, dando así un gran sustento sobre los 
avances digitales que se tienen en las organizaciones al interior de cada una. 
 
 
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