INGENIERIA DE LA EXPORTACION Y MEDIOS INTERNACIONALES DE PAGO

Vista previa del material en texto

Ingeniería de la Exportación y Medios Internacionales de Pago 
Índice 
Parte I. Ingeniería de la Exportación ................................................................................................... 2 
I. Plan de Internacionalización y Análisis de Mercado ..................................................................... 2 
II. Costos, Precios y Cotizaciones Internacionales ........................................................................... 20 
III. Gestión de la Cadena de Distribución Internacional .................................................................. 61 
IV. Régimen de Exportación Definitiva Operatividad Aduanera en el Perú .................................. 109 
V. Mecanismos e Incentivos a las Exportaciones .......................................................................... 139 
Parte II. Medios Internacionales de Pago ......................................................................................... 175 
I. Contrato Internacional de Compra - Venta ........................................................................... 176 
II. Medios de pago en el Comercio Internacional ......................................................................... 199 
II. Crédito Documentario ........................................................................................................... 227 
Parte I. Ingeniería de la Exportación 
 
 I. Plan de Internacionalización y Análisis de Mercado 
 
1. PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN 
La diferencia entre un proceso de internacionalización y el de exportación radica en 
que la exportación viene a ser una forma de internacionalización, es decir una de las 
tantas opciones que tiene la empresa para abrirse al mercado internacional. 
Complementariamente, cada uno de estos procesos debe ser sistemática y 
estratégicamente planificados, para ello se deben elaborar planes de acción 
claramente delimitados para cada uno de ellos. 
A diferencia del plan de exportación, el plan de internacionalización comienza con la 
decisión interna de la empresa de abrirse a mercados internacionales, mientras que el 
plan de exportación comienza con la elección del producto y del mercado a exportar. 
Las teorías económicas nos indican que existen tres formas genéricas de entrar a un 
mercado foráneo: la exportación, la utilización de licencias de concesión en el exterior 
y la inversión extranjera directa. Cada una de estas formas de internacionalización 
difiere respecto al grado de control que la empresa puede ejercer sobre la operación 
externa, los recursos que debe comprometer, el riesgo que puede soportar y los 
beneficios potenciales. 
La exportación es el modo de entrada que menor riesgo y esfuerzo comporta, ya que 
permite evitar muchos de los costos fijos de hacer negocios internacionales, además 
de favorecer la obtención de economías de escala, localización y otras derivadas del 
efecto experiencia. Por el contrario, el control que ofrece sobre las operaciones 
internacionales es bajo, lo que supone un menor beneficio potencial en comparación 
con otros métodos de entrada. 
Podemos identificar tres tipos básicos de exportación: 
- Exportación indirecta 
- Exportación directa 
- Exportación concertada 
 
 
1.1 La exportación indirecta 
 
Supone una mera venta local a un tercero, ya que todas las tareas de comercialización 
exterior las realizan otras organizaciones intermediarias que pueden contar hasta con 
sucursales, almacenes, medios de transporte, etc. 
Una tipología singular dentro de la variedad de intermediarios existente en el comercio 
internacional son las empresas trading que ejercen más como agencias de compras 
que como representantes de ventas. 
La exportación indirecta en general responde a una venta no buscada de forma 
prioritaria y tiene como principal inconveniente que la empresa no está realizando 
ninguna actividad internacional, ya que ésta no difiere en nada del resto de sus ventas. 
Sin embargo, puede suponer un importante estímulo a la exportación. 
 
Por su parte, los agentes o casas exportadoras actúan como si fueran los 
departamentos de exportación de la empresa fabricante. Venden los productos en el 
extranjero en representación de ella. Disponen de un grupo de especialistas en 
comercio exterior que trabaja a comisión para muchas pequeñas empresas 
exportadoras de productos que no compiten entre sí. 
Actualmente, los agentes o casas exportadoras son quizás más un distribuidor del 
fabricante que un comisionista, ya que a menudo operan comprando y vendiendo y no 
sobre comisiones por pedido. 
Las principales ventajas de la exportación indirecta son la prácticamente nula inversión 
que requiere, el menor riesgo que esto supone y la mayor flexibilidad que provee a la 
empresa. 
Sin embargo, esta modalidad tiene importantes inconvenientes, como son: 
• La dependencia total de los intermediarios, 
• El escaso aprendizaje del negocio exportador y de los mercados externos y 
• El menor potencial de ventas a que la empresa puede aspirar, ya que estos 
intermediarios no mantienen un alto compromiso con la empresa. 
 
 1.2 La exportación directa 
La diferencia básica entre la exportación indirecta y la directa es que, a través de esta 
última, los fabricantes mismos desarrollan su actividad exportadora en lugar de 
delegarla en otros. 
En la exportación directa todas las tareas relacionadas con la investigación de 
mercados, distribución física, documentación de la exportación, fijación de precios, 
etc., se llevan a cabo desde el departamento de exportación de la empresa. 
Las tres formas principales para exportar directamente son: 
 a. La venta directa 
Esta forma de entrada es usual en exportadores de grandes equipos. Estos productos 
exigen un importante esfuerzo de atención al cliente, por lo que, especialmente para 
los mercados más alejados, es aconsejable que la empresa constituya unas 
sucursales o filiales comerciales, para dar unos servicios preventa y posventa 
adecuados, además de incorporar valor añadido al producto o se puede optar por 
alianzas estratégicas con agentes en el país de destino. 
 b. La utilización de un agente o distribuidor 
Es una práctica relativamente sencilla, útil y no muy costosa. Es la fórmula 
normalmente utilizada por empresas que se introducen por primera vez en un 
mercado, por compañías de pequeño tamaño y, también, es muy habitual cuando se 
trata de productos industriales. 
El distribuidor toma posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes finales. 
Es decir, que prácticamente se convierte en un cliente de la empresa productora. 
Por su parte, el agente, a diferencia del distribuidor, actúa en representación de la 
empresa exportadora en el país de destino pero sin tomar posesión de los productos, 
todo ello a cambio de una comisión. 
 c. El establecimiento de una subsidiaria comercial 
Esta modalidad constituye la siguiente etapa en el proceso de internacionalización de 
las empresas y generalmente viene precedida por la venta realizada a través de un 
agente o distribuidor que ha desarrollado una labor positiva obteniendo una cuota de 
ventas creciente. 
El establecimiento de subsidiarias comerciales es costoso, por lo que sólo se lleva a 
cabo cuando el mercado representa un volumen importante del producto exportado. 
La subsidiaria se encarga de canalizar todos los pedidos de compra del mercado 
exterior donde se encuentra, y vende directamente a los compradores. 
En términos generales, la ventaja de la exportación directa frente a la indirecta es un 
mayor volumen de ventas esperadas. No obstante, la obtención de un beneficio 
superior dependerá de si el incremento de las ventas compensa los costos del 
proceso, que lógicamente son más elevados. 
También tiene la ventaja de que a través de ella se aprende a exportar. Sin embargo, 
la exportación directa plantea el inconveniente de suponer un mayor costo del proceso 
exportador para la empresa.1.3 La exportación concertada 
Presenta a su vez diversas modalidades: 
 a. Piggy-back 
Consiste en la utilización de la red de ventas de otra compañía (la canalizadora), a 
cambio del pago de una comisión. Es útil para productos que circulen por canales de 
distribución similares, sin ser competidores entre sí, sino más bien complementarios. 
La compensación económica de la empresa canalizadora proviene del descuento que 
el suministrador efectúa sobre la lista de precios, ya que para él las transacciones son 
nacionales. 
El piggy-back parece especialmente adecuado para las empresas que no quieran 
realizar importantes inversiones en la creación de redes comerciales en el exterior. 
La principal ventaja de este modo de entrada en mercados exteriores es la posibilidad 
de beneficiarse de la imagen de notoriedad de la empresa canalizadora, su 
experiencia y sus conocimientos. 
Su principal inconveniente está relacionado con la pérdida absoluta de control sobre la 
comercialización de los productos en el extranjero. 
 
 b. Consorcio de exportación 
Se trata de una entidad independiente, creada por dos o más empresas con el fin de 
afrontar los costos de la creación del consorcio. Las principales actividades que lleva a 
cabo este tipo de agrupación son la exportación en nombre del consorcio o de las 
empresas miembro, fijación de precios de exportación, distribución física, selección y 
nombramiento de agentes o distribuidores en los mercados extranjeros, y obtención de 
informes de solvencia y cobro de deudas. 
Se distinguen dos formas básicas de consorcios según el mercado en que se crea: 
• Los consorcios en origen 
• Los consorcios en destino 
El compartir los costos de creación se suele considerar como la principal ventaja de 
los consorcios no obstante, otros beneficios son presentar una gama más amplia de 
productos, acercar el producto al consumidor y ser una escuela de exportación para 
pymes. 
Ahora bien, sus principales desventajas son: la dificultad para su creación y posterior 
funcionamiento por la posible competencia interna entre los socios; la pérdida de 
libertad de acción de los socios en comparación con la gestión individual de cada 
empresa, y posibles conflictos económico-financieros. 
 c. Joint-venture Internacional 
Son asociaciones formadas por dos o más empresas procedentes de diferentes 
países, para el desarrollo conjunto de una actividad. 
Habitualmente son firmas encuadradas dentro del mismo sector, pero con ventajas 
competitivas distintas. 
Una razón para que una empresa opte por una Joint-venture es poder entrar en un 
mercado al que le sería imposible, o mucho más costoso, acceder ella sola como 
compañía extranjera. Otro motivo es que quiera obtener ventajas de la red de 
distribución que posee la otra empresa para entrar más rápidamente. 
Por el contrario, existen también importantes desventajas que hay que tener en cuenta 
a la hora de elegir la Joint-venture como forma de exportación la creación de ésta 
requiere una gran inversión de capital y recursos de gestión a medio o largo plazo, y 
además existe siempre un riesgo de conflicto entre la empresa local y la empresa 
internacional en cuanto a las prioridades y estrategias. 
 d. Franquicia internacional 
Consiste en la cesión de productos o líneas de productos, nombres, marcas 
comerciales y know-how sobre los procedimientos de gestión y comercialización 
aplicable a la distribución. Es un sistema muy eficaz para trasplantar negocios a 
mercados exteriores. 
El franquiciado es propietario del negocio y a cambio de la cesión, se compromete al 
pago de unas contraprestaciones económicas que suelen consistir en una cantidad 
inicial y posteriormente, un porcentaje sobre el volumen de ventas. 
La ventaja de este modo de entrada es que une las experiencias de dos empresas. 
Para el exportador esto significa un ahorro de tiempo y recursos, ya que no empieza 
de cero en el mercado nuevo sino que se beneficia de los conocimientos que posee el 
franquiciado. 
El aspecto más sensible de una franquicia es la selección de un candidato apropiado 
en el mercado objetivo, ya que éste obtendrá también los derechos sobre la marca y 
así representará la empresa en el extranjero. 
 e. Alianza estratégica 
A través de este tipo de cooperación, las empresas intentan ser más competitivas 
debido a las economías de escala resultantes. Uno de los principales motivos para la 
creación de alianzas estratégicas consiste en el desarrollo conjunto de alguna 
tecnología. Otro motivo es la superación de barreras comerciales proteccionistas que 
establecen la mayor parte de los países y bloques económicos, mediante la alianza 
con una empresa local. También puede ser un objetivo la reducción del riesgo que se 
da al compartir los negocios. 
Para que la alianza estratégica sea duradera debe existir una compatibilidad 
organizativa entre los socios y un esfuerzo conjunto, de forma que sus aportaciones 
sean equilibradas. 
 
1.4 Estrategias para minimizar los riesgos en una exportación 
Muchas veces se habla sobre los riesgos de exportar, siempre que existen 
oportunidades hay riesgos, pero eso no significa que los mismos sean insuperables. 
Podemos mencionar las siguientes estrategias básicas para minimizar los riesgos en 
una exportación: 
• Conozca al comprador 
• Analice las formas de pago 
• Proteja sus cuentas por cobrar 
• Consiga financiamiento adecuado 
• Tenga los papeles en regla 
• Establezca alianzas estratégicas temporales 
• Conozca al comprador 
 
Nada supera a un contacto cara a cara con el potencial cliente. Las ferias y las 
misiones comerciales ofrecen una ocasión única. Investigue si su gobierno organiza 
viajes al exterior a eventos específicos o eventos de intercambio cultural. 
Estas misiones comerciales, organizadas oficialmente, tienen la ventaja de dar cierto 
respaldo a la persona que no tiene experiencia, agrupa a colegas de la misma 
industria y además reduce significativamente los costos. 
Algunos gobiernos organizan lo que se conoce como misión comercial inversa, en 
donde los posibles compradores son invitados a visitar su país con una agenda pre-
establecida de contactos comerciales. 
Si no puede viajar recuerde que siempre es posible recabar información comercial de 
su potencial cliente. El uso de las herramientas online hace bastante sencillo esa 
tarea. 
Además recuerde que todos los países cuentan con unos funcionarios llamados 
agregados Comerciales, contáctelos a través de la embajada de su país en el país 
con el cual esta interesa en desarrollar contactos. Por último recuerde que siempre es 
posible pedir un informe comercial a través de una agencia 
 • Analice las formas de pago vigente y elija una cuidadosamente 
Básicamente hay 3 formas de pago: efectivo, carta de crédito o abrir una cuenta en un 
banco de la localidad del comprador. La forma más segura es mediante una carta de 
crédito pues es el banco emisor quien garantiza la operación. 
 • Proteja sus cuentas por cobrar 
Por desagradable que parezca, las condiciones pueden variar significativamente en la 
exportación. Por ejemplo, el gobierno del país del comprador puede imponer 
restricciones a las importaciones o cambiar la política monetaria y bloquear la salida 
de divisas al exterior. El comprador puede quebrar o simplemente rehusarse a pagar 
luego de recibir la mercadería. 
Por pequeña que sea su exportación, si su empresa es chica, todos estos problemas 
pueden causarle un tremendo impacto económico negativo. Pero hay empresas, las 
aseguradoras privadas, que cubren esos riesgos. En realidad una aseguradora 
desempeña 3 funciones: 
1. Proporciona tranquilidad al saber que no se incursionará en problemas y gastos 
extras debido al no cobro de una operación. 
2. Funciona como su propio departamento de crédito al realizar todos los trámites 
bancarios. 
3. Puede ayudar a conseguir capital adicional de ser necesario,pues un banco pondrá 
menos reparos para aumentar su línea de crédito si sabe que cuenta con un seguro de 
cuentas a cobrar. 
 • Financiamiento adecuado 
Las empresas que venden bienes de capital suelen otorgar plazos de pago largo, es 
frecuente que el comprador de una maquinaria solicite hasta 3 años o más para 
pagarla. No siempre el potencial comprador tiene acceso directo a líneas de crédito. 
¿Tiene usted contactos con agencias de crédito o bancos internacionales que puedan 
financiar la operación? 
 
 • Papeles en regla 
Para mayor tranquilidad de la operación es conveniente consultar los temas legales 
con un abogado que tenga experiencia en contratos internacionales. Un agente de 
aduana de su confianza la asesorará convenientemente sobre los trámites aduaneros 
y se encargará de tener toda la documentación en regla. Recuerde que si embarca 
una mercadería y su comprador no puede retirarla (desconsolidarla) por problemas de 
documentación, usted difícilmente cobrará. 
 • Alianzas y asociaciones temporales 
Hay dos tipos de alianzas que debe tener en cuenta. La asociación (temporal o no) 
con otros productores locales para hacer una oferta conjunta (las empresas que son 
competidores locales, muy bien pueden ser aliadas en el comercio exterior), compartir 
gastos designando, por ejemplo, un gerente de exportaciones para el grupo, etc. 
Y el segundo tipo de alianza a considerar es con un agente local que y/o represente en 
el exterior y la introduzca en el nuevo mercado. Nada como un socio local para 
desarrollar contactos y solucionar problemas legales y operativos locales. 
Esto es muy importante en los mercados cuya cultura es muy diferente a la suya, 
como por ejemplo en los mercados asiáticos. 
 
2. ANÁLISIS DE MERCADO Y ESTRATEGIA 
Un aspecto central de cualquier plan de negocios es la estrategia de comercialización. 
A fin de desarrollar una estrategia de comercialización, se deberán analizar el mercado 
y los clientes potenciales. La comercialización difiere de la venta en tanto que la 
comercialización se centra más en el cliente que en el producto. Esto supone que 
deben analizarse las necesidades del cliente en vistas a segmentar el mercado con 
esta base. Luego sigue la identificación de clientes idóneos mediante una mezcla de 
marketing comercial dirigido al segmento especifico. Esto posiciona a los productos en 
el mercado, a partir del conocimiento de las necesidades, actitudes y conducta del 
cliente. 
El análisis del mercado y la estrategia son una parte importante del plan de 
comercialización dentro del plan de negocios. El plan de comercialización incluye 
aspectos cualitativos como así también la cuantificación y proyección de la demanda y 
las ventas. 
En este capítulo abarcamos los aspectos más importantes del análisis de mercado y la 
estrategia de comercialización para la exportación, así como las principales 
herramientas de investigación de mercado que puede utilizar para analizar la demanda 
externa que desea atender. 
 2.1 Entendiendo los mercados y a los clientes 
Comprender la conducta de los clientes e identificar los factores que influyen en su 
compra es bastante complicado de por sí, y más aún cuando tratamos de entender a 
consumidores que no se encuentran en el mercado local y con perfiles, socio 
demográficos, económicos y culturales tan distintos. Ante este tipo de escenarios 
llevar a cabo una investigación de mercado no sólo es tarea complicada, sino que 
representa un alto costo para la empresa. 
Sin embargo y a pesar de ello, es necesario conocer y comprender el mercado que 
deseamos abastecer (ya sea de modo directo o indirecto) y para comprender el 
mercado y la conducta del comprador, podemos comenzar de modo práctico 
contestando las siguientes interrogantes: 
- ¿A qué necesidad del mercado se dirige el negocio? 
- ¿Qué productos sirven para dicha necesidad? 
- ¿Qué compra los productos? 
- ¿Por qué compran los clientes? 
- ¿Quién toma la decisión de comprar? 
- ¿Dónde compran los clientes? 
 
La cuestión clave a la hora de entender los mercados es comprender a los clientes y la 
conducta de los compradores. Philip Kotler, profesor de marketing internacional, ideó 
un modelo de conducta de compradores en los mercados de consumo, que enfatiza el 
mecanismo de respuesta al estímulo, mediante el cual los compradores reaccionan a 
la comercialización y a los estímulos del entorno. 
 
Dependiendo de las características personales del comprador, los estímulos darán por 
resultado una decisión particular de compra. 
 
Cuando se vende a empresas o al gobierno las características personales de un 
comprador no son del todo irrelevantes, pero los factores racionales son de mayor 
peso que los personales. En el mercado interempresarial, son mucho más importantes 
los factores del entorno y los factores organizacionales. A pesar de esto, se 
comprenderán más fácilmente las necesidades del cliente si se establece un vínculo 
con las personas que toman las decisiones. 
 
 2.2 Segmentación del mercado 
El primer paso para poder empezar a estudiar el mercado es señalar que pedazo de la 
torta deseamos tener. Se define un segmento de mercado como un grupo de 
compradores lo suficientemente grande con un conjunto de necesidades y 
preferencias diferenciadas, al que se puede apuntar con un variado mix comercial. EI 
ajuste de la mezcla comercial a fin de abordar mejor las necesidades del segmento 
conducirán al aumento de las ventas. Sin embargo, el ajuste de la mezcla comercial 
para segmentos especiales da como resultado un aumento en los costos. Por tanto, 
para generar valor, los beneficios de la segmentación deberán ser mayores que los 
costos adicionales que la originen. 
Uno de los beneficios de la segmentación del mercado puede ser una mayor 
participación de mercado en el segmento al que se apunta, o la capacidad de aplicar 
un precio más alto. Para que la segmentación funcione en la práctica, se deberá poder 
identificar y cuantificar el segmento, y también deberá ser posible abordar el segmento 
eficazmente. Algunos compradores tal vez estén muy felices de pagar un .precio más 
alto por ciertos atributos. Como ejemplo podemos mencionar a los consumidores de 
productos orgánicos que no tienen problemas en pagar un precio más alto por un 
producto que cuente con una certificación internacional que le asegure la inocuidad del 
producto y la naturaleza de los insumos utilizados. Sin embargo, existen otros 
segmentos de mercado que aun compartiendo el mismo poder adquisitivo que los 
anteriores, simplemente optan por aquel producto que satisfaga sus necesidades 
básicas. 
Los segmentos deben ser medibles, no solamente en función del tamaño potencial del 
mercado, sino también en función de la conducta de compra real. Al segmentar un 
mercado internacional la tarea se hace mucho más complicada, puesto que debido a 
la lejanía de los consumidores finales a los que atenderemos, se nos hace difícil 
identificar los factores de compra y poder diferenciarlos de acuerdo a su perfil de 
consumo. Sin embargo, podemos guiarnos de estudios ya realizados sobre el mercado 
que deseamos atender, cifras económicas y estadísticas sobre el consumo de 
determinados consumidores. 
 2.3 Métodos de segmentación 
Es importante tener en cuenta que la segmentación no es simplemente el acto de 
dividir el mercado en categorías, por ejemplo, la distribución de compradores por edad. 
Si la edad no explica las diferencias en la conducta del comprador, esta no será una 
variable útil a los efectos de la segmentación del mercado. Existen varios métodos de 
segmentación, cada: uno con ventajas y desventajas: 
• Segmentación geográfica se usa cada vez más con bases de datos de 
comercialización dirigida por zonas geográficas (geo comercialización). A menudo, la 
geografía es un dato representativo e influenciado para gran cantidad de otras 
variables (ingresos, etnia, tamaño del hogar)debido a que los hogares con atributos 
en común suelen agruparse en ciertas áreas. 
• La segmentación demográfica se realiza a partir del análisis del estilo de vida, la 
edad, el sexo, los ingresos y la clase social. En los mercados de consumo saturados, 
estas medidas tradicionales no son suficientes para explicar la conducta del 
comprador, debido a que los datos demográficos no necesariamente explican sus 
necesidades. 
• La segmentación sicográfica se basa en el estilo de vida, los valores personales y las 
actitudes. A la hora de identificar las necesidades o preferencias de los clientes resulta 
de mayor utilidad que, por ejemplo, la clase social, pero la medición y supervisi6n es 
problemática. 
• La segmentación conductual se basa en el conocimiento de los clientes sobre el 
producto, el lugar de compra, el patrón de compra y frecuencia, la intensidad de uso, 
los beneficios, pros y contras, fidelidad y otros factores conductuales del comprador. 
• La segmentación multivariable: 
La segmentación puede ser simple, usando una variable (por ejemplo, mercado 
industrial versus mercado de consumo, masculino versus femenino), o a partir de 
preferencias. Los segmentos que se basan en datos demográficos son fácilmente 
identificables y cuantificables, pero tal como lo indicamos anteriormente, puede que no 
sean suficientes para explicar las diferencias en la conducta del comprador. 
El análisis multivariable utiliza más de una variable para el desarrollo de la 
segmentación del mercado y examina varios elementos simultáneamente, por ejemplo 
edad y sexo. La segmentaci6n multivariable puede ser impuesta u originaria: 
La segmentación multivariable prescrita se basa en atributos identificables entre 
compradores potenciales y existentes. El análisis de la etapa del ciclo de vida es una 
forma común de segmentación multivariable prescrita. Se basa en un mix de factores, 
los clientes son ubicados en los segmentos de acuerdo a su etapa de vida, en base a 
que en etapas especiales de la vida las personas tienen necesidades similares que 
deben ser satisfechas. 
La segmentación multivariable originaria utiliza datos de investigación de mercado, 
conjuntamente con análisis de grupos que indican la forma adecuada de agrupar 
compradores en base a actitudes comunes, conductas y demografía. Una vez que se 
establecen estos grupos, es posible poner rótulos identificatorios a los grupos, como 
por ejemplo “joven con aspiraciones urbanas” o “trabaja duro, se divierte mucho”. 
Generalmente esta segmentación es mejor a la hora de explicar la conducta del 
comprador, pero su medición y supervisión son notoriamente problemáticas. 
En los mercados industriales, la segmentación es muy distinta. Por lo general los 
esquemas de segmentación se basan en el tamaño de la organización o el sector 
industrial, o en una combinación de ambos. La segmentación puede también implicar 
funciones organizacionales o aplicaciones. 
Un plan de negocios será significativamente más realista y útil si entrelaza la oferta 
que presentamos con las necesidades del segmento identificado y el mix comercial 
que apunta al segmento. Realizar una proyección de demanda a partir de segmentos 
de mercado aumentará probablemente la exactitud de la proyección. 
 
• Objetivo del mercado 
AI considerar a que segmentos apuntar, se deberá analizar el atractivo del segmento y 
de los recursos disponibles para dirigirlos hacia él. En general, si un segmento puede 
ofrecer rentabilidad este representa una meta potencial. Una empresa puede 
concentrarse en un segmento o apuntar a varios o a todos los segmentos. Aun si se 
abordan todos los segmentos, esto no implica falta de segmentación de mercado. Los 
elementos del mix comercial se podrían ajustar a fin de abordar segmentos especiales. 
El marketing es un aspecto importante del objetivo del mercado, si se posiciona un 
producto para atender las necesidades de un segmento, puede ocurrir que el producto 
no satisfaga simultáneamente otros segmentos con necesidades diferentes. 
 Por ejemplo, si un producto se posiciona como un producto seguro dirigido a la 
familia, esto tendría que ser parte de su valor de marca. Si se trata de promocionar el 
mismo producto también entre personas solteras aventureras esto puede diluir el valor 
de marca en el mercado familiar, y no generar muchas ventas en el segmento de las 
“personas solteras y aventureras”. Es por tanto importante contar con una estrategia 
de segmentación consistente. 
Los segmentos a los cuales se apunta tienen implicancias operativas, logísticas, de 
atención al cliente, publicidad y distribución. 
 
 2.4 Desarrollando el mix comercial 
El mix comercial es una herramienta para posicionar productos en el mercado objetivo. 
Tradicionalmente el mix de marketing se compone de cuatro variables, sin embargo 
nosotros adicionamos una variable más que considero es vital y juega un papel 
estratégico en las exportaciones, nos referimos al empaque que se encuentra 
íntimamente relacionado con el producto que vamos a exportar e influye mucho en su 
presentación e imagen, veamos: 
- producto 
- precio 
- promoción 
- plaza (lugar) 
- presentación (empaque) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El empaquetado como quinto elemento, trabaja de manera conjunta con el producto. 
Todos los elementos del mix comercial se unen para formar la “oferta”. La oferta es 
más que el producto. Es una propuesta de valor que satisface las necesidades del 
cliente. Los atributos de la oferta se definen con el mix comercial y en el caso de las 
exportaciones, la oferta se transmite de manera directa en la presentación del 
producto. 
Los elementos incluidos en el mix comercial deberán ajustarse de manera que la 
propuesta de valor resultante sea consistente. Luego veremos que el diseño de la 
oferta que realicemos en esta etapa nos servirá como etapa inicial en la negociación 
del contrato de compraventa internacional. 
Si bien es cierto una empresa que recién comienza a exportar no puede realizar 
muchos esfuerzos sobre la promoción o la distribución de su producto puesto que 
probablemente los venta a un intermediario o a un bróker, sí puede enfocar sus 
esfuerzos y recursos sobre la calidad y presentación del producto, éstos esfuerzos 
finalmente lograran posicionar el producto en el mercado de destino y finalmente 
permitirle alcanzar mayores niveles de precios poco a poco. 
Usualmente en los mercados internacionales el alto precio de un producto no se 
encuentra determinado en función de las materias primas o los costos de fabricación, 
en los mercados internacionales los precios se determinan principalmente por el deseo 
de la demanda frente a nuestro producto, esto sumado al posicionamiento de la marca 
o el producto en sí. 
Para una empresa que ya maneja niveles considerables de exportación y que posee 
un producto único en el mercado, tendrá mayores posibilidades de manejar el precio 
frente a los intermediarios o demás competidores. 
Las diferencias deben ser significativas en el contexto del mercado; éstas deberán 
satisfacer criterios como: 
- La diferencia deberá ser un beneficio adicional para el cliente. 
-Deberá existir una demanda suficientemente grande para ese beneficio. 
- La diferencia debe ser fácilmente percibida. 
- Debe ser fácil comunicar la diferencia y los beneficios asociados a ella. 
-La diferencia debe ser una mejora comparada con las ofertas existentes. 
-Los incrementos de costos que implica producir esa diferencia deberán ser 
inferiores al incremento de las utilidades. 
 
Considerando que nuestro producto al llegar al país de destino, se convierte en un 
producto foráneo, desde ya esta diferenciación puede resultar a favor o encuentra de 
nuestro producto, dependiendo del contexto en el que se encuentre. Es decir, si 
nuestro producto ingresa con un buen referente comercial tipo Marca país o con una 
denominación de origen reconocida que lo distinga, entonces desde ya el país de 
origenle implica un valor agregado al consumidor, sin embargo, cuando nuestro 
producto entra a competir con productos originarios o que son producidos en ese país 
también, y si a esto le sumamos que el segmento de mercado que atenderemos tiene 
preferencias por productos de origen nacional, tendremos que dirigir esfuerzos para 
dirigir la atención del consumidor hacia otros beneficios y cualidades de nuestro 
producto, como el precio, calidad, rapidez en el servicio, garantía, etc. 
En este contexto, no deben subestimarse el valor del precio, la promoción y el lugar. 
Se puede alcanzar la diferenciación de los productos que de otra forma solo sedan 
productos estándar. Para algunos productos, el posicionamiento diferenciado es todo 
menos el producto. 
 2.5 El plan de comercialización 
Su plan de comercialización deberá establecer con claridad qué hace a su producto 
diferente de los otros y cómo éste aborda las necesidades de los clientes. Esto se 
resume en la propuesta de valor, el concepto de propuesta de valor recoge los 
beneficios tangibles e intangibles que deben ser abordados de forma consistente con 
los cuatro aspectos del mix comercial. Por ejemplo si un elemento de la propuesta de 
valor es “el disfrute de comer sano y saludable” entonces, nuestro producto 
mínimamente deberá contar con una eco etiqueta en su presentación y con un envase 
adecuado que muestre las condiciones higiénicas del mismo. 
El análisis comercial y la resultante estrategia comercial forman parte del plan de 
comercialización. El plan de comercialización por tanto contiene una descripción 
detallada del mix comercial y de las instrucciones para la implementación de los 
programas de comercialización de la empresa. 
Debe haber suficiente cantidad de detalles que permita aplicar el plan de negocios al 
mundo real. 
•Se deberá explicar el posicionamiento del producto comparado con la 
competencia. 
•Los segmentos del mercado de destino deberán estar identificados y 
dimensionados. 
•Deberán incluirse las especificaciones del producto, y las características deberán 
describirse en términos de los beneficios y de las necesidades del cliente. 
•Si la distribución implica mayoristas y minoristas se los deberá nombrar, y de ser 
posible, debe haber una confirmación de parte de los mayoristas y minoristas 
clave de que están deseosos de trabajar el producto. Se deberá detallar los 
márgenes minoristas, mayoristas y los incentivos. 
•El presupuesto de publicidad y promoción deberá estar desglosado en programas 
y posiblemente se deba incluir un plan de medios de comunicación básico. 
• Se deberá abordar el servicio al cliente, las garantías, la realización de la orden y 
el servicio posventa. 
 2.6 Proyección del mercado 
Si usted está convencido de que existe un mercado rentable para su producto en el 
exterior, entonces su plan de negocios debe mostrar claramente y probar que ese 
mercado existe. Cuando se encuentre en la etapa de elaboración de su plan de 
exportación, notará lo importante que es poder proyectar las ventas que pueda obtener 
en el mercado de destino, puesto que de aquí se desprenden los ingresos esperados, 
las unidades vendidas que le permitirá presupuestar los costos de producción. 
El resultado es una proyección del mercado que fluirá hacia su plan de 
comercialización. El plan de comercialización contiene un modelo de planificación 
comercial, que incluye proyecciones detalladas de ingresos y costos de ventas. Es 
decir, la idea es poder estimar la demanda actual y potencial que posee el mercado, 
de modo que nosotros podamos estimar la demanda que atenderemos y de este modo 
direccionar nuestras cantidades a producir. 
En el caso de aquellas empresas que ya vienen atendiendo a mercados específicos en 
el exterior, a menudo las proyecciones a corto plazo son también parte del ejercicio de 
planificación comercial regular. Una proyección de demanda del mercado 
generalmente abarca un periodo no menor a tres y no mayor a diez años. El horizonte 
temporal deberá ser el adecuado en el contexto de la inversión planificada: por 
ejemplo, hasta el momento en que la empresa ya no necesite más financiamiento (los 
ingresos cubren el gasto operativo y los pagos de interés) o bien hasta el recupero de 
la inversión. Las empresas con uso intensivo de capital, como por ejemplo los grandes 
proyectos de ingeniería civil, pueden diseñar planes de negocios que excedan el plazo 
de 25 años. 
La demanda del mercado es una variable crucial sobre la que se sustenta una decisión 
de inversión. Si no es posible demostrar que existe suficiente demanda, pierde sentido 
efectuar otras actividades de proyección y planificación. Por esta razón, las actividades 
relacionadas con la proyección del mercado deberían planificarse con anterioridad, en 
el proceso de planificación comercial internacional 
Las etapas de este proceso son las siguientes: 
1. Definir el mercado en el que operará el negocio, tanto en el contexto geográfico 
como el competitivo. Las fronteras del mercado deben ser lo suficientemente 
amplias como para incluir productos a los que el nuevo producto brindara un 
sustituto o será complementario. 
2. Definir los intervalos y horizontes de proyección. Por cuestiones de financiación y 
operativas, puede que se requieran intervalos quincenales o mensuales al menos 
durante el primero o segundo año, con suficientes datos anuales luego de esto. 
3. Decidir el tiempo y los recursos disponibles para realizar una predicción del 
mercado. Esto reducirá las técnicas que se pueden emplear. Por ejemplo, es muy 
común que no existan los recursos suficientes para llevar a cabo una búsqueda 
detallada del mercado primario. 
4. Decidir la técnica de proyección apropiada. Esto dependerá de los recursos 
disponibles y cualquier tipo de dificultades de proyección. Por ejemplo, en el caso 
de productos nuevos, en muy pocas ocasiones existe un historial de datos 
relevantes disponibles. 
5. Definir qué tipo de datos se deben recolectar para implementar la técnica de 
proyecci6n seleccionada. 
6. Analizar los datos y realizar la proyección; esto significa desarrollar un ciclo de 
tiempo de demanda, precios, pronóstico del mercado y ganancias. Esto 
producirá una proyección de ventas. Las estimaciones y la base teórica deben 
estar documentadas en su totalidad para permitir que otros validen la proyección. 
7. Someter la proyección a controles y análisis comparativos sensatos. 
Por ejemplo, si se pronostica un incremento en el consumo de café orgánico, 
pero no hay productores certificados suficientes para abastecer el mercado, la 
demanda pronosticada no puede ser satisfecha. 
El análisis comparativo debería incluir datos externos y métricas internas, datos 
macroeconómicos y microeconómicos y controles lógicos. 
8. En muchos casos se requiere una aproximación iterativa; es decir, se debe rever 
la proyección luego de que esta haya pasado al modelo de planificación 
comercial. Las proyecciones son en teoría, objetivos, pero la proyección en el 
contexto de un proceso de planificación comercial esta frecuentemente 
gobernada por el objetivo del plan de negocios. 
Pronosticar puede resultar una manera elaborada de corroborar ideas preconcebidas. 
En este caso, se deberá revisar y ajustar la predicción hasta que produzca cifras de 
planificación de negocios creíbles para el público. En otros casos, resulta necesaria la 
aproximación iterativa ya que la predicción no supera las pruebas razonables. Por 
ejemplo, si la probabilidad a largo plazo es extremadamente elevada con márgenes 
aceptables por encima de las normas industriales, es muy posible que un parámetro 
como la participación del mercado o los precios tengan que ser ajustados. En otras 
palabras, aunque no se observe nada fuera de lo normal en los parámetros 
individuales, puede que el resultado final no sea creíble y que se tengan que ajustar 
las estimaciones individuales para producir un resultado convincente. 
 a. Definirel tamaño del mercado potencial 
Para medir el mercado de un producto o servicio determinado, se debe comenzar por 
definir a qué tipo de mercado está dirigido: consumidores o empresas que tengan una 
necesidad o puedan afrontar el gasto para obtenerlo. 
Esto proveerá: 
• Una idea más amplia acerca de que demanda potencial se puede estimar. Por 
ejemplo, en las áreas con menos recursos solo un pequeño porcentaje de la 
población podría pagar el producto o servicio. Por esta razón, la penetración no debe 
medirse en base al porcentaje del total de la población sino al porcentaje de la 
población que puede pagar el producto. 
• Un estudio inicial de la realidad que ayudará a mantener los pies firmes sobre el 
terreno de la proyección. 
Este enfoque general produce resultados rápidos aunque puede que no sean tan 
confiables como una predicción de “abajo hacia arriba”. Es decir, proyectar la 
demanda general para tener un estimado de la demanda individual. Pensar a través 
de los elementos de la proyección ayuda a explorar los componentes del flujo de 
ganancias, a identificar a los conductores de cada componente y la dinámica que 
conduce a los diferentes valores. EI promedio de gastos por consumidor está dirigido 
por flujos de ganancia diferentes; cada uno de ellos con distintos precios, demanda y 
una elasticidad de precios propia. 
EI método “de abajo hacia arriba” requiere la identificación de los correctos 
conductores de la demanda. Esto constituye un ejercicio crucial para la preparación de 
la proyección. 
Por ejemplo, supongamos que estamos estudiando ingresar al mercado español con 
un producto textil (prendas de vestir para dama); en este caso los conductores de la 
demanda serían el número de mujeres que mensualmente compran el tipo de prendas 
que nosotros producimos y el número de empresas que adquieren mensualmente el 
mismo tipo de prendas con fines comerciales. 
De esta manera, una proyección racionada con tasas de crecimiento de empresas y 
hogares no sólo será más precisa, sino que producirá una segmentación entre la 
empresa y el mercado de consumidores. Esta distinción permite realizar una 
predicción más sofisticada que incluye el uso de diferentes elasticidades de precios 
para los segmentos por atender. 
EI método “de abajo hacia arriba” es más detallado que el método “de arriba hacia 
abajo”. Este requiere más dedicación pero produce resultados mucho más reales. Sin 
embargo, el método “de arriba hacia abajo” sirve para utilizarlo como chequeo. Si la 
predicción “de abajo hacia arriba” sostiene que el total del mercado para un 
determinado producto crecerá hasta alcanzar un porcentaje del PBI poco razonable, 
esto debería llevar a una revisión de los valores en dicha predicción. 
 b. Segmentación del mercado 
Cuando es posible, se debe fragmentar una proyección en segmentos de mercado. 
Estos segmentos del mercado tienen diferentes características de demanda y 
requieren un enfoque de comercialización distinto. La segmentación que tiene como 
propósito realizar un estudio de comercialización no siempre es la misma que la que 
se utiliza con el fin de realizar una proyección. Aunque en teoría los segmentos de 
comercialización deberían ser cuantificables; en la práctica, la información 
cuantificable para diferentes segmentos, en particular en un historial de series de 
tiempo no se encuentra disponible. 
 c. Estimaciones reales y nominales 
Resulta importante considerar si deben predecirse los precios u otros valores 
monetarios y expresarlos en términos reales o nominales. Una predicción nominal 
contempla el impacto de una inflación proyectada en los precios y costos, mientras 
que una predicción real utiliza los precios actuales para todo. 
En un ambiente de poca inflación, una variación anual en los precios de por ejemplo el 
2,5%, se encuentra dentro de cualquier error de proyección, pero .en un plazo más 
largo resulta más significativo. En el décimo año de proyección la cifra nominal es 28% 
más elevada que la cifra real. 
Los estados financieros y las valuaciones se realizan en términos nominales, es decir, 
luego de considerar la inflación. Esto es de suma importancia ya que los fondos no se 
incrementan automáticamente en forma lineal con la inflación. Sin embargo, las 
predicciones de mercado resultan más efectivas si se realizan en términos reales, es 
decir, ignorando la inflación. Existen dos razones para esto. Primero, si los precios y 
los salarios se incrementaran conjuntamente con la inflación, los volúmenes 
demandados no deberían verse afectados. Segundo, una cifra X en términos 
nominales en un plazo de diez años no tiene sentido alguno a menos que se conozca 
el índice de inflación del décimo año. 
Planteándolo de manera simple, si el precio de un producto es 100 en el año en curso, 
y 120 en términos nominales en el año 10, en términos reales, no queda claro si el 
precio se ha incrementado o se ha reducido. 
Por lo general, el historial de datos se presenta en términos nominales, pero los 
análisis en un periodo de tiempo, como las ventas durante los últimos diez años, 
deberían basarse en valores reales antes que nominales. Esto es así porque las 
ventas aparentan incrementarse año tras año, pero esta tendencia podría cesar si la 
inflación desapareciera. Entonces, antes de utilizar el registro de ventas para, por 
ejemplo, realizar una proyección lineal de la tendencia, las cifras nominales deberían 
convertirse a cifras reales utilizando como base el último año. 
 2.7 Técnicas de proyección de mercado 
Las técnicas de proyección de mercado se agrupan en dos categorías: 
a. Los métodos cuantitativos 
b. Los métodos cualitativos 
 
Los métodos cualitativos buscan identificar cuáles son las variables que influyen en el 
comportamiento de la compra, mientras que los métodos cuantitativos buscan medir 
esas variables. 
Los métodos cualitativos utilizan la opinión de los expertos, las expectativas de los 
consumidores y las respuestas de los mismos ante estímulos de la oferta. Y los 
métodos cuantitativos 
 a. Métodos cualitativos 
Los métodos cualitativos se relacionan con un juicio de valor. También se denominan 
métodos de opinión y estos se utilizan en caso de que no haya suficientes datos 
disponibles para realizar un análisis matemático formal, como es el caso de los 
productos nuevos. La presunción de .continuidad, requerida para los métodos 
cuantitativos, se aplicara rara vez en predicciones a mediano y corto plazo y en los 
mercados que varían con rapidez. Por esta razón, los mercados cualitativos resultan 
más útiles para predicciones con un horizonte de tiempo de 5 a 10 más. 
• La opinión de los expertos. 
El enfoque más simple y probablemente, el más subjetivo, consiste en confiar en la 
opinión de expertos. Muchos expertos pueden discutir y llegar a una opinión. Otra 
opción sería consultar con el personal y los gerentes de ventas para que provean 
estimaciones. La utilización de expertos o el personal de ventas para realizar una 
proyección es un método poco confiable que por lo general no representa el escrutinio 
externo. 
Por ejemplo, un vendedor puede tener un interés personal en brindar una estimación 
baja de manera que los objetivos resultantes de la proyección sean fáciles de lograr. 
• La Técnica Delphi 
Una forma muy utilizada para acceder a la opinión de los expertos es la técnica Delphi, 
desarrollada originalmente por Rand Corporation. Consiste en un enfoque sistemático 
de preguntar a expertos sin tener los efectos negativos de un comité o de un grupo. 
Los expertos, que trabajan de manera independiente, deben enviar respuestas por 
escrito un sistema central. Luego este sistema central las categoriza y filtra las 
respuestas extremas. Esto crea un consenso. Los resultados se envían nuevamente a 
los expertos sin identificar a las personas que dieron las diferentes opiniones para que 
cada experto tenga la oportunidad de revisar su proyección. Esto puede repetirse 
variasveces hasta que se logre un consenso. 
 b. Métodos Cuantitativos 
Los métodos cuantitativos incluyen métodos de series de tiempo y métodos 
explicativos, y ambos dependen de la disponibilidad de información cuantitativa 
suficiente en forma de series de datos. Se aplica el análisis matemático a estas series 
de datos para generar fórmulas que se puedan utilizar en las proyecciones. Existe una 
diferencia fundamental entre las proyecciones de serie de tiempo y la predicción 
explicativa: 
•La proyección de serie de tiempo no incluye resolver por que las cosas cambian 
con el tiempo; ésta simplemente observa la relación entre el cambio y el tiempo. 
De esta manera, los métodos pueden utilizarse aun sin comprender los sistemas 
que afectan la demanda. 
•Los métodos explicativos (o causales) incluyen a la comprensión acerca del 
modo en que reacciona la demanda a las variables y reconoce que muchas 
variables que afectan la demanda son el resultado de acciones deliberadas, como 
la decisión de reducir los precios para incrementar los volúmenes de ventas, pero 
independientes del tiempo. 
Los métodos cualitativos o tecnológicos se emplean cuando no hay datos disponibles 
o estos son escasos. El término cualitativo no implica que no existan datos de salida o 
de entrada sino simple mente que la opinión está incluida en el proceso de proyección. 
Por lo general, no es posible aplicar métodos estadísticos para proporcionar una 
cuantificación de error. 
Es posible combinar los métodos cuantitativos y cualitativos para realizar una 
proyección. Por ejemplo, para predecir las ventas para los próximos doce meses se 
puede extrapolar una tendencia y para producir valores para el periodo de mayor 
extensión se puede crear un ciclo de curva de crecimiento para la vida útil de un 
producto. 
Los métodos de serie de tiempo. 
Los métodos de serie de tiempo dependen de un extenso registro histórico de datos 
cuantitativos disponibles para detectar y extrapolar una tendencia existente o un 
patrón en la información. Se supone que los patrones históricos detectados se 
aplicaran en el futuro, es decir, existe una presunción de continuidad. Esencialmente, 
se detectan y se analizan tres tipos de patrones por métodos de serie de tiempo: 
estacionalidad, tendencia y ciclo. 
- Estacionalidad: 
Es la fluctuación regular de la demanda dependiendo del mes o trimestre del año. Si 
un plan de negocios se basa simplemente en promedios anuales, este no permitirá 
analizar las variaciones cruciales de la demanda durante el año. La estacionalidad 
debe tenerse en cuenta en las predicciones de demanda a corto plazo (uno o dos 
años) para detallar el stock, la capacidad, los recursos y la planificación del flujo de 
fondos. Esta puede ser relevante en una base semanal, mensual o inclusive diaria. 
Por ejemplo, para muchos comercios, los periodos de mayor demanda incluyen los 
meses próximos a las Navidades las semanas en que hay rebajas, y los sábados o 
cualquier otro día en que los negocios están abiertos y la mayoría de la población no 
tiene que trabajar. 
- La tendencia: 
Es la dirección de la serie de tiempo independientemente de las temporadas o ciclos. 
Algunas tendencias se mantienen durante largos periodos de tiempo; por ejemplo, el 
PBI por lo general se incrementa. Pero, muchas de ellas se mantienen por un corto 
plazo. Cuanto más extenso sea el horizonte de la proyección, menor probabilidad 
habrá de que la suposición de continuidad sea válida. Por ejemplo, según la teoría de 
ciclo de vida de un producto, las tendencias no solo varían, sino que también se 
revierten. 
 - La identificación del cicIo del negocio 
Permite comprender la fluctuación de la demanda a largo plazo. Esto es relevante 
cuando se requieren predicciones de mediano a largo plazo para que exista un 
negocio relativamente estable. Algunas industrias de larga trayectoria como la de 
sustancias químicas, por lo general son cíclicas. 
El objetivo principal del análisis de la información en serie de tiempo es detectar un 
patrón en la serie de datos. Esto significa que se deben eliminar los errores o los 
efectos del azar. Una vez realizado esto, se puede describir al patrón como una 
función y utilizarlo en la proyección. 
El factor del azar también se define como” error”. El error es la diferencia entre la 
información real y la pronosticada por la función. 
La función que mejor describe el patrón es la función que posee la menor cantidad de 
errores. El método de mínimos cuadrados se utiliza generalmente para medir o 
minimizar el error. Éste consiste en minimizar la suma del error cuadrado. El error 
cuadrado se utiliza para que los valores negativos y positivos no se cancelen entre sí. 
De la suma de diez errores cuadrados se calcula el error cuadrado medio. En términos 
generales una serie de tiempo se puede describir como: 
 
Y = T x S x C x E 
Dónde: 
Y = datos en la serie de tiempo 
T = tendencia 
S = factores estaciónales 
C = factores cíclicos 
E = error 
 
La notación describe el modelo utilizado en la mayoría de las situaciones de 
proyección. En este caso, se aplica un factor estacional a la tendencia. Otra manera 
de describir una serie de tiempo es la aditiva. La forma aditiva Y = T + S + C + E 
supone que las variaciones estaciónales permanecen constantes en términos 
absolutos sin importar la tendencia. 
 
Estimación de la tendencia 
La siguiente descripción se relaciona con predicciones a corto plazo. La tendencia es 
la línea que mejor se ajusta a la media móvil de una serie de tiempo trimestral o 
mensual, primero se debe calcular la media móvil. 
La media móvil de cuatro trimestres se calcula promediando los trimestres 1-4; luego 
2-5 y así sucesivamente. Cada cálculo se ubica en el punto medio de los datos 
utilizados para calcular la media. El próximo paso consiste en centrar o sincronizar los 
promedios con el tiempo de los datos observados. Para conseguir esto, se calcula el 
periodo 2 de la media móvil del periodo 4 de la media móvil. Como el periodo 4 de 
media móvil se refiere a puntos medios entre los datos trimestrales, mediante el 
cálculo de las medias del punto medio se traen nuevamente los datos de las fechas de 
final de trimestre. 
Mientras que este cálculo produce una proyección para cada trimestre, la misma no se 
ajusta a la estacionalidad, es decir los efectos de la estacionalidad están limitados. No 
habría ninguna dificultad si se necesita el total anual. Pero si se requiere una 
proyección trimestre por trimestre, ésta deberá ajustarse a los índices estacionales. 
 
Análisis de regresión 
El objetivo del análisis de regresión consiste en encontrar la función que mejor 
describa la relación entre las variables causales y las dependientes. Los cálculos 
involucrados en el análisis de regresión son extensos, pero en la práctica, las 
funciones de la hoja de cálculo simplifican esta tarea. Para realizar un análisis de 
regresión se necesita la siguiente información: 
• Una definición de la variable dependiente, es decir, la variable a predecir, por 
ejemplo la demanda. 
• Una o más variables independientes, por ejemplo, el número de personas en un 
grupo de edades específicas y con ingresos disponibles. 
• Suficiente cantidad de observaciones para realizar un análisis estadístico con 
sentido. Por ejemplo, si sólo existen cinco o seis observaciones, el análisis 
estadístico no tiene utilidad alguna. 
• La naturaleza de la relación entre las variables lineal, exponencial, polinómica 
etc. Esto ayuda a eliminar resultados falsos. 
Existen dos resultados importantes en el análisis de regresión: 
• Una función que describe las relaciones entre las variables independientes y las 
dependientes. Esto significa que la función puede utilizarse para hacer 
predicciones en hojas de cálculo. 
• Una medida que evalúa el grado de ajuste de la función a los datos observados. 
En el análisis de serie de tiempos, algunas de las variaciones en los datos 
observados estarán causadaspor eventos al azar, es decir, error. Lograr un buen 
grado de ajuste significa minimizar el error. 
La regresión lineal de una sola variable constituye la forma más simple de un análisis 
de regresión. También se la denomina regresión simple y se puede calcular fácilmente 
utilizando una hoja de cálculo como la de Excel. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
II. Costos, Precios y Cotizaciones Internacionales 
 
 
 
La determinación del precio de nuestro producto a exportar se encuentra enmarcada 
dentro del diseño de nuestra estrategia comercial de exportación. La estrategia 
comercial de exportación comprende en todas aquellas actividades comerciales que 
aseguraran la satisfacción del cliente al momento de la adquisición de nuestro 
producto en destino final, estamos hablando aquí de las actividades de transporte, 
distribución, comercialización, servicio post-venta, entre otras. 
El objetivo primordial de la estrategia comercial de exportación es competir en el o los 
mercados meta de una manera consistente y bien dirigida, por lo que debe estar bien 
sustentada en una estrategia competitiva. Esta última define si se compite en un 
mercado de bajo precio o bien en un mercado selecto que permite un buen margen de 
ganancia. 
El precio es el único elemento de la estrategia comercial de exportación que es 
generador de ingresos, todos los demás son costos. Sirve también como medio de 
comunicación con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de 
una oferta y está influido por la interacción de factores internos y externos a la 
empresa. 
 
1.1. INCOTERMS 2010 
Cuando realizamos operaciones comerciales con agentes del exterior nos enfrentamos 
a una serie de dificultades, que principalmente se deben a las diferencias que existen 
entre las culturas y que a su vez se reflejan en la forma de hacer negocios alrededor 
del mundo. 
Estas diferencias pueden ocasionar serios problemas si hablamos de eficacia de la 
operación, es por ello que es necesario establecer términos comunes y reglas de 
juego claras y aplicables para ambas partes. La globalización de los mercados 
internacionales ha impulsado de manera dinámica la venta de mercancías en más 
países y en mayores cantidades, es así como a medida que aumenta el volumen y la 
complejidad de las ventas, también crecen las posibilidades de malentendidos y litigios 
costosos cuando no se especifican de forma clara y precisa las obligaciones y riesgos 
de las partes. 
Los Incoterms son un conjunto de reglas aplicables internacionalmente con el 
propósito de facilitar la interpretación de los términos comerciales comúnmente 
utilizados. 
Por ello, el adecuado uso y aplicación de los Incoterms, en las transacciones 
internacionales ayudan en gran medida a facilitar la gestión de toda operación en 
comercio internacional, delimitar claramente las obligaciones de las partes disminuir el 
riesgo por complicaciones legales, y establecer unas reglas internacionales para la 
interpretación de los términos comerciales más utilizados. 
La idea de lograr un lenguaje internacional para los términos comerciales, nació en 
1919. Se han modificado en la medida que el comercio y el transporte han 
evolucionado. Los Incoterms han sido promulgados por primera vez en el año 1936 y 
revisados periódicamente por la propia Cámara de Comercio Internacional, con el 
objetivo de mantenerlos actualizados de acuerdo con el avance tecnológico y 
económico. Por ello, en cumplimiento de este propósito, la referida entidad ha 
elaborado las reglas Incoterms 2010, las cuales sustituyen a la anterior versión del año 
2000. 
En principio, los Incoterms son un conjunto de reglas aplicables internacionalmente 
con el propósito de facilitar la interpretación de los términos comerciales comúnmente 
utilizados. Si bien es cierto que son normas oficiales emitidas por la Cámara de 
Comercio Internacional, no son leyes ni normas vinculantes pues no pertenecen a la 
legislación nacional, tampoco son contratos ni términos marítimos. Estas reglas son de 
aceptación voluntaria por cada una de las partes y pueden ser incluidas en el contrato 
de compraventa internacional 
Los Incoterms regulan cuatro grandes problemas que soporta toda transacción 
comercial: 
 
• La entrega de la Mercancía 
• Transferencia de Riesgos 
• Distribución de Gastos 
• Trámites documentales 
 
De esta forma, en caso de conflicto quedan claramente establecidas las 
responsabilidades y obligaciones de las partes que intervienen en la operación. 
La Nueva versión de Incoterms 2010, elimina cuatro Incoterms: 
- DDU: Delivered Duty Unpaid (entregado en destino convenido sin derechos 
pagados). 
- DAF: Delivered At Frontier (entregado en frontera). 
- DES: Delivered Ex Ship (entrega sobre buque). 
- DEQ: Delivered Ex Quay (entrega sobre muelle). 
 
Incorporando dos nuevos Incoterms: 
 
- DAT: Delivered At Terminal (entregado en terminal). 
- DAP: Delivered At Place Point (entregado en su lugar o punto determinado). 
 
Veremos en este punto las definiciones, alcances e importancia de los Incoterms y su 
vinculación con los contratos de compra venta internacional. 
Entonces tenemos que, de 13 Incoterms se pasará a 11, y se dejará sin efecto a los 
denominados Incoterms del Grupo “D”, donde el vendedor se comprometía a asumir 
todos los gastos y riesgos necesarios para llevar las mercaderías al lugar de destino. 
 
1.1.1. Definiciones y Obligaciones 
Veamos las obligaciones de cada una de las partes (vendedor y comprador) del modo 
establecido por la Cámara Internacional de Comercio (CCI): 
 
 1. EXW – Ex Works (en fábrica, indicando el lugar convenido) 
“En Fábrica” significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la 
pone a disposición del comprador en el establecimiento del vendedor o en otro lugar 
convenido (es decir taller, fábrica, almacén, etc.), sin despacharla para la exportación 
ni cargarla en un vehículo receptor. Este término define, así, la menor obligación del 
vendedor, debiendo el comprador asumir todos los costos y riesgos inherentes a la 
recepción de la mercancía en los locales del vendedor. 
Sin embargo, si las partes desean que el vendedor se responsabilice de la carga de la 
mercancía a la salida y que asuma los riesgos y todos los costos de tal operación 
deben dejarlo añadiendo expresiones explicitas en ese sentido en el contrato de 
compraventa. Este término no debería usarse cuando el comprador no pueda llevar a 
cabo las formalidades de exportación, ni directas ni indirectamente. En tales 
circunstancias, debería emplearse el término FCA, siempre que el vendedor consienta 
cargar a su costo y riesgo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. FCA: Free Carrier (franco transportista) 
“Franco Transportista” significa que el vendedor entrega la mercancía, despachada 
para la exportación, al transportista nombrado por el comprador en el lugar convenido. 
Debe observarse que el lugar de entrega elegido influye en las obligaciones de carga y 
descarga de la mercancía en ese lugar. Si la entrega tiene lugar en los locales del 
vendedor, éste es responsable de la carga. Si la entrega ocurre en cualquier otro 
lugar, el vendedor no es responsable de la descarga. 
Este término puede emplearse con cualquier modo de transporte incluyendo el 
transporte multimodal. “Transportista” significa cualquier persona que, en un contrato 
de transporte, se compromete a efectuar o hacer efectuar un transporte por ferrocarril, 
carretera, aire, mar, vías navegables interiores o por una combinación de estos 
modos. Si el comprador designa a una persona diversa del transportista para recibir la 
mercancía, se considera que el vendedor ha cumplido su obligación de entregar la 
mercancía cuando la entrega a esa persona. 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. FAS: Free Alongside Ship (franco al costado del buque) 
“Franco al costado del Buque” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la 
mercancía es colocada al costado del buque en el puerto deembarque convenido. 
Esto quiere decir que el comprador ha de soportar todos los costos y riesgos de 
pérdida o daño de la mercancía desde aquel momento. 
El término “FAS” exige al vendedor despachar la mercancía en aduana para la 
exportación. Representa un cambio completo respecto de las anteriores versiones de 
los Incoterms que exigían al comprador que organizara el despacho aduanero para la 
exportación. Sin embargo, si las partes desean que el comprador despache la 
mercancía para la exportación, deben dejarlo claro añadiendo expresiones explícitas 
en ese sentido en el contrato de compraventa. 
Este término puede usarse únicamente para el transporte por mar o por vías de 
navegación interior. 
 
 
 
 
 
 
 
4. FOB: Free On Board (Franco a bordo) 
“Franco a Bordo” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía 
sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. 
Esto quiere decir que el comprador debe soportar todos los costos y riesgos de 
pérdidas o daño de la mercancía desde aquel punto. 
El término “FOB” exige al vendedor despachar la mercancía en aduana para la 
exportación. Este término puede ser utilizado sólo para el transporte por mar o por vías 
navegables interiores. Si las partes no desean que la entrega de la mercancía se 
efectúe en el momento que sobrepasa la borda del buque, debe usarse el término 
“FCA”. 
 
 
 
 
 
 
 
Resulta particularmente importante respecto de la elección entre FCA y FOB. 
Desafortunadamente, los comerciantes continúan utilizando FOB cuando está 
totalmente fuera de lugar, provocando así riesgos para el vendedor posteriores a la 
entrega de las mercancías al transportista designado por el comprador. 
El uso de FOB sólo es apropiado cuando se desea entregar las mercancías “a través 
de la borda del buque” o, en todo caso, al buque y no cuando se entregan las 
mercancías al transportista y después entran en el buque, por ejemplo estibadas en 
contenedores o cargadas en camiones o vagones en el llamado “tráfico roll on - roll 
off”. Por lo tanto, en el texto elaborado por la CCI, se hace una seria advertencia de 
que este término no debe usarse cuando las partes no quieren que la entrega se 
produzca a través de la borda del buque. 
Ocurre que las partes utilizan por equivocación términos destinados al transporte 
marítimo de mercancías cuando se proyecta otro modo de transporte. Esa situación 
puede poner al vendedor en una posición difícil, pues no puede cumplir su obligación 
de suministrar el documento adecuado al comprador (por ejemplo, un conocimiento de 
embarque, una carta de porte marítima o el equivalente electrónico). 
 
5. CFR: Cost and Freight (costo y flete) 
El término CFR exige al vendedor el despacho aduanero de la mercancía para la 
exportación. Este término puede ser utilizado sólo para el transporte por mar o por vías 
navegables interiores. Si las partes no desean que la entrega de la mercancía se 
efectúe en el momento en que sobrepasa la borda del buque, debe usarse el término 
“CPT”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6. CIF: Cost Insurance and Freight (costo, seguro y flete) 
“Costo, Seguro y Flete” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la 
mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El 
vendedor debe pagar los costos y el flete necesarios para llevar la mercancía al puerto 
de destino convenido. PERO el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como 
cualquier costo adicional debido a sucesos ocurridos después del momento de la 
entrega, se trasmiten del vendedor al comprador. No obstante, en condiciones CIF, el 
vendedor debe también procurar un seguro marítimo para los riesgos del comprador 
por pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. 
Consecuentemente, el vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente. 
El comprador ha de observar que, bajo el término CIF, el vendedor está obligado a 
conseguir un seguro sólo con cobertura mínima. Si el comprador desea mayor 
cobertura, necesitará acordarlo expresamente con el vendedor o bien concertar su 
propio seguro adicional. 
El término CIF exige al vendedor despachar la mercancía para la exportación. Este 
término puede ser utilizado sólo para el transporte por mar o por vías navegables 
interiores. Si las partes no desean que la entrega de la mercancía se efectúe en el 
momento que sobrepasa la borda del buque, debe usarse el término “CIP”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
7. CPT: Cost paid to (costo pagado hasta) 
“Transporte Pagado Hasta” significa que el vendedor realiza la entrega de la 
mercancía cuando la pone a disposición del transportista designado por él; además, 
que debe pagar los costos del transporte necesario para llevar la mercancía al destino 
convenido. Esto significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro 
costo contraídos después de que la mercancía haya sido así entregada. 
“Transportista” significa cualquier persona que, en un contrato de transporte, se 
compromete a efectuar o hacer efectuar un transporte por ferrocarril, carretera, aire, 
mar, vías navegables interiores o por una combinación de estos modos. Si se utilizan 
transportistas sucesivos para el transporte al destino convenido, el riesgo se trasmite 
cuando la mercancía se ha entregado al primer porteador. 
El término “CPT” exige que el vendedor despache la mercancía de aduana para la 
exportación. Este término puede emplearse con independencia del modo de 
transporte, incluyendo el transporte multimodal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
8. CIP: Cost and Insurance Paid to (costo y seguro pagado hasta) 
Significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a 
disposición del transportista designado por él mismo pero, debe pagar, además, los 
costos del transporte necesario para llevar la mercancía al destino convenido. Esto 
significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro costo adicional 
que se produzca después de que la mercancía haya sido entregada. No obstante, bajo 
el término “CIP” el vendedor también debe conseguir un seguro contra el riesgo que 
soporta el comprador por la pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. 
Consecuentemente, el vendedor contrata el seguro y paga la prima del seguro. El 
comprador debe observar que, según el término “CIP”, se exige al vendedor conseguir 
un seguro sólo con cobertura mínima. Si el comprador desea tener la protección de 
una cobertura mayor, necesitará acordarlo expresamente con el vendedor o bien 
concertar un seguro complementario. 
“Transportista” significa cualquier persona que, en un contrato de transporte, se 
compromete a efectuar o hacer efectuar un transporte por ferrocarril, carretera, aire, 
mar, vías navegables interiores o por una combinación de esos modos de transporte. 
Si se utilizan transportistas sucesivos para el transporte al lugar de destino convenido, 
el riesgo se transmite cuando las mercancías se hayan entregado al primer porteador. 
El término “CIP” exige que el vendedor despache la mercancía de aduana para la 
exportación. Este término puede emplearse con independencia del modo de 
transporte, incluyendo el transporte multimodal 
 
 
 
 
 
 
 
 
9. DAT: Delivered at Terminal (entregado en terminal) – (Incoterms incorporado) 
Significa que el vendedor debe asumir los costos y riesgos ocasionados al llevar la 
mercancía al terminal de transporte convenido y al descargar y vaciar mercancía sobre 
el terminal. Por tanto, el uso del término DAT exige al comprador el despacho 
aduanero de la mercancía para la importación y el pago de los trámites, derechos e 
impuestos y demás cargas exigibles a la importación. 
 Es importante saber que término solo deberá usarse cuando la mercancía sea 
entregada, después de su transporte por cualquier modo, y descargada del medio de 
transporte sobre el terminal de carga del destino convenido. Es un Incoterms muy 
interesante, que beneficia al comercio internacional, porque permiteel uso de 
cualquier medio de transporte reemplazando al DAF (uno de los menos utilizados por 
restringirse al transporte terrestre), DES y DEQ (de exclusivo uso en la vía marítima), 
comprometiéndose así el vendedor a descargar la mercancía a un terminal (aéreo, 
marítimo o terrestre, o sea puerto o aeropuerto) dando mayor seguridad y agilizando 
las operaciones de exportación e importación. 
 
 
 
 
 
 
 
10. DAP: Delivered At Point (entregado en su lugar o punto determinado) 
Significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía al comprador, no 
despachada de aduana para la importación y no descargada de los medios de 
transporte, a su llegada al lugar de destino convenido. Este vendedor asume todos los 
costos y riesgos al llevar la mercancía hasta la entrega en el punto convenido, así 
como cualquier costo y riesgo por no despachar oportunamente la mercancía para la 
importación, es decir los gastos de demoraje (almacenaje, muellaje, etc.), que se 
producen al despachar la mercancía de importación. 
Por tanto, corresponde al comprador el tener que asumir las formalidades aduaneras 
de importación, la responsabilidad y los riesgos de realizar los trámites aduaneros, y 
pagar los trámites, derechos de aduanas, aranceles, impuestos y otras cargas, 
exigibles a la importación en el país de destino en el momento de entrega en el punto 
convenido 
Este Incoterms generara mayor beneficio al comercio porque termina sustituyendo al 
termino DDU debido a que ahora en el DAP se establecen mayores ventajas como 
transporte multimodal, para que la entrega de la mercancía se realice en cualquier 
localidad o establecimiento previamente convenido, dando así más flexibilidad 
adaptándose por tanto de mejor manera a la realidad del mercado y del mundo 
globalizado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11. DDP: Delivered Duty Paid (entregado en destino convenido con derechos 
pagados) 
“Entregada Derechos Pagados” significa que el vendedor realiza la entrega de la 
mercancía al comprador, despachada para la importación y no descargada de los 
medios de transporte, a su llegada al lugar de destino convenido. 
 El vendedor debe soportar todos los costos y riesgos contraídos al llevar la 
mercancía, hasta aquel lugar, incluyendo, cuando sea pertinente, cualquier “derecho” 
(término que incluye la responsabilidad y los riesgos para realizar los trámites 
aduaneros, y el pago de los trámites, derechos de aduanas, impuestos y otras cargas) 
exigibles a la importación en el país de destino. 
Mientras que el término “EXW” representa la menor obligación para el vendedor, 
“DDP” representa la obligación máxima. Este término no debe usarse si el vendedor 
no puede, ni directa ni indirectamente, obtener la licencia de importación. Sin embargo, 
si las partes desean excluir de las obligaciones del vendedor algunos de los costos 
exigibles a la importación de la mercancía (como el impuesto de valor añadido: IVA), 
deben dejarlo claro incluyendo expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de 
compraventa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1.2. Clasificación 
Podemos clasificar a los Incoterms basándonos a diferentes factores, veamos: 
+seguro 
- De acuerdo al medio de transporte utilizado: puesto que existen algunos 
términos aplicables solo al modo marítimo y otros que pueden ser utilizados en 
sistemas multimodales de transporte. 
- De acuerdo tipo de venta: la venta puede ser en origen o en destino aun 
cuando esto no coincida con el punto de entrega de la mercancía, esto 
dependerá básicamente del cese de responsabilidad indicado por el Incoterms. 
- De acuerdo al grupo: la CCI ha establecido cuatro grupos de acuerdo a la 
actividad principal que caracteriza a cada uno. 
 
 
 1.2 Establecimiento del precio de exportación 
 Así para definir un precio y elaborar una cotización internacional es importante contar 
con información precisa de cada uno de los tres elementos básicos que conforman la 
operación, es decir, información de los costos que maneja la empresa, información de 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
los precios (niveles y rangos) manejados en el mercado objetivo y finalmente los 
costos y gastos a incurrir en las actividades logísticas. 
 La determinación del precio internacional integra aspectos de cada uno de los tres 
elementos involucrados en el proceso de exportación (empresa, mercados, logística), 
tales como costos, capacidad de producción, fortalezas y debilidades de la empresa, 
gastos asociados a la exportación, precios y características de la competencia. Es 
importante utilizar la información recopilada, tanto de costos como de gastos de 
exportación y precios en el mercado, para determinar el precio. Muchas empresas que 
empiezan a exportar presuponen que fijar un precio al exterior y dar una cotización 
basta simplemente con calcular sus costos y sumar una utilidad. La determinación de 
los precios y la presentación de una cotización en el mundo actual implican también un 
análisis del mercado y la competencia para su producto. Los objetivos, el mercado y la 
competencia de la empresa deberán ser el punto de partida en toda decisión relativa a 
los precios y las cotizaciones. 
 1.2.1 Políticas para fijar precios 
Las empresas cuentan con tres tipos principales de políticas, las cuales están 
orientadas por alguno de los siguientes factores: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 a. Política basada en los costos 
Representa la política más sencilla y ampliamente utilizada. Se calcula un costo para 
cada unidad de producción y a ese costo básico se le suma un porcentaje o margen 
de beneficio absoluto para determinar el precio. 
Sin embargo, este método sirve como indicador referencial para un sistema de costos 
internos, puesto que el precio se encuentra determinado por el mercado y son los 
costos y gastos internos los que deben adecuarse al precio que se paga en el 
mercado de acuerdo a la demanda. 
 b. Política basada en el mercado y la demanda 
Parte de la intensidad de la demanda expresada por los consumidores y demás 
factores que alteran el consumo como la marca, estrategias de marketing, fidelización 
del cliente, frecuencia de consumo, productos sustitutos o complementarios, etc. Se 
fijan precios altos cuando el interés de los consumidores es intenso y precios bajos 
cuando es débil. Los costos reales pueden ser los mismos en ambos casos. Esto 
sucede mucho en productos perecederos o en los que tienen un precio internacional. 
c. Política orientada por la competencia 
Se basa en el comportamiento real o previsto de los competidores. 
- Las empresas que aplican este método no buscan vincular los precios con los 
costos ni con la demanda del mercado, determinan sus precios con relación a lo 
que hacen sus competidores, o bien con base en su propia estrategia comercial de 
exportación, en la que se define una estrategia competitiva, ya sea de 
diferenciación o de liderazgo en costos. 
- Usualmente esta política conlleva a una guerra de precios cuan- do el competidor 
observa que su nivel de precios está siendo invadido. Este tipo de prácticas no es 
nada saludable para ninguno que se encuentre en el mercado, porque finalmente 
mella en los márgenes de ganancia para cada uno y deteriora el nivel de precios en 
el mercado. 
1.2.2 Técnicas para determinar el precio de exportación 
Para formular el precio de exportación se dispone de dos técnicas: 
-Uno que parte del precio de planta al que se adicionan los demás conceptos para 
obtener el precio de exportación (Costing). 
-El otro parte del precio del mercado (óptimo) y sustrae los conceptos agregados que 
se calculan aparte, para adecuar las variables del resultado predeterminado (Pricing). 
a. Costing (base aditiva) 
A partir del costo de producción, se adiciona un margen de utilidad, además de fijar la 
estrategia de venta que contemple las variables, volúmenes, precios, tiempos y 
financiamientos;