COMERCIO Y MARKETING INTERNACIONAL - ALEJANDRO LERMA

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Comercio y 
marketing internacional
Cuarta edición
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Marketing internacional iii
Alejandro Eugenio Lerma Kirchner
Enrique Márquez Castro
Comercio y 
marketing internacional
Cuarta edición
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Preliminaresiv
Comercio y marketing internacional
Cuarta edición 
Alejandro Eugenio Lerma Kirchner y
Enrique Márquez Castro
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del Derecho de Autor, sin el consentimiento
por escrito de la Editorial.
Datos para catalogación bibliográfica:
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio
 y Enrique Márquez Castro.
Comercio y marketing internacional
Cuarta edición 
ISBN-13: 978-607-481-450-7
ISBN-10: 607-481-450-3
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Contenido
Prólogo xvii
Introducción xix
Capítulo 1. Conceptos básicos de marketing y comercio internacional 1
Objetivos de aprendizaje 2
Introducción 3
¿Qué es el marketing y los negocios internacionales? 3
 Marketing internacional 6
 Negocios internacionales 7
Antecedentes históricos del marketing internacional 9
Importancia del marketing internacional 9
Factores estratégicos para lograr el éxito a nivel internacional 10
Mezcla de marketing en el ámbito internacional 15
 Producto 16
 Mercado 16
 Precio 18
 Promoción 18
El entorno del marketing internacional 19
 Los factores del entorno del marketing internacional 20
Concepto de globalización 31
 Globalización económica 32
La competencia internacional 36
 Concepto de competitividad en el comercio internacional 38
La internacionalización de la empresa 41
 Ventajas y desventajas de la internacionalización 
 para la empresa 42
Oportunidades y desafíos del marketing internacional 44
Administración del marketing internacional 45
 Planeación 46
 Organización 46
 Integración 49
 Dirección 49
 Control 50
Áreas de trabajo que ofrece el marketing internacional 50
Organismos que promueven el comercio y la inversión en el mundo 57
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vi Contenido
Organismos que promueven el comercio exterior en el mundo 57
 ProMéxico 58
 Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) 62
 ProChile 65
 Agencia de Promoción del Comercio e Inversión 
 de Corea (KOTRA, Korea Trade-Investment 
 Promotion Agency) 69
 Agencias de promoción internacional 75
Resumen 76
Cuestionario 78
Prácticas 79
 Práctica 1.1 Análisis de la balanza comercial 79
 Práctica 1.2 Análisis de la evaluación del entorno 
 del marketing internacional y de sus elementos 81
 Práctica 1.3 Análisis de las ventajas y desventajas 
 de la internacionalización de las empresas 84
Capítulo 2 El producto en el marketing internacional 87
Objetivo de aprendizaje 88
Introducción 88
Qué es el producto 88
Estructura del producto 90
Clasificación del producto 91
 Clasificación acorde a las cuentas internacionales de 
 la quinta edición del Manual de Balanza de Pagos 101
El producto en el mercado internacional 110
 Datos del producto 110
 Datos del envase y embalaje 111
Un dilema: estandarizar o adaptar el producto 115
Estrategias de productos a nivel internacional 115
Desarrollo de productos para la exportación 118
Regionalización sectorial de la producción mundial 120
Normatividad internacional aplicable al producto 121
Estacionalidad en la producción y distribución 
 de productos en el mercado internacional 124
Tendencias internacionales en cuanto a producto 127
Principales oferentes por sector a nivel mundial 128
Línea de productos a nivel internacional 135
 Dirección del crecimiento de la línea de productos 137
 La marca a nivel internacional 139
Protección de la propiedad industrial 141
 Patentes y modelos de utilidad 143
 Dibujos o modelos industriales 144
 Marca 145
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viiContenido
 Trazado (topografías) de los circuitos integrados 146
 Secretos comerciales 146
 Indicación geográfica 147
 Procedimientos de protección de los derechos 
 de propiedad industrial 147
Resumen 150
Cuestionario 152
Ejercicios y prácticas 153
 Ejercicio 2.1 Desarrollo de adaptaciones al producto 153
 Ejercicio 2.2 La estructura del producto 153
 Práctica 2.1 Desarrollo de nuevos productos 
 destinados al mercado exterior 154
 Práctica 2.2 Investigación de campo para el desarrollo 
 de un estudio producto-mercado en fuentes primarias 154
 Práctica 2.3 Investigación de la estacionalidad 
 de la venta o importaciones para un producto en 
 el mercado internacional en fuentes secundarias 157
Capítulo 3. El precio en el marketing internacional 159
Objetivos de aprendizaje 160
Introducción 160
Qué es el precio 161
Factores que determinan el precio a nivel nacional 
 e internacional 162
Incoterms 164
 Las cuatro familias de incoterms 166
Estrategias de precio a nivel internacional 171
 Estrategia en cuanto a las etapas del ciclo 
 de vida del producto 171
 Estrategia de precios de exportación menores 
 que los precios domésticos 172
 Estrategia de precios de exportación mayores que 
 los precios domésticos 173
 Estrategias de precios de exportación iguales 
 a los precios domésticos 173
 Estrategia de precios diferenciados 173
Cotizaciones internacionales 174
 Elementos que conforman una cotización internacional 174
 Datos que conforman una cotización internacional 176
Investigación internacional de precios y escalamiento (pricing) 180
Crédito 186
 Los actores del crédito 186
 Consideraciones para adquirir un crédito 187
 La instrumentación del crédito 188
 Tipos de créditos preferenciales para la exportación 189
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viii Contenido
Costos 190
Resumen 193
Cuestionario 194
Ejercicios y prácticas 195
 Práctica 3.1 Investigación de precios de algunos productos 
 en diferentes canales de distribución 195
 Práctica 3.2 Formulación de precios de exportación 195
 Práctica 3.3 Investigar el financiamiento comercial 
 internacional que ofrecen los diferentes bancos comerciales 
 y bancos de fomento 195
Capítulo 4. El mercado (plaza) 197
Objetivo de aprendizaje 198
Introducción 199
Qué es el mercado internacional 199
 El comprador, cliente, consumidor o usuario internacional 199
 El perfil del cliente en el mercado exterior 201
Factores y datos básicos para la selección de mercados meta 202
 Factores básicos para la selecciónde mercados meta 202
 Datos importantes en la selección del mercado meta 203
Proceso para la selección del mercado meta 206
Dónde localizar posibles clientes para la exportación 209
Fuentes de información sobre el mercado internacional 211
Análisis del atractivo del mercado 212
Sistema de búsqueda de información por internet 216
 Fuentes de información primaria 216
 Fuentes de información secundaria 217
La investigación de mercados en el ámbito internacional 219
 Fases y tareas en un proyecto de investigación de mercados 222
Función y estructura de los canales de distribución internacional 232
 Función de los canales de distribución internacional 232
Estrategias relativas a la operación comercial 
 en los mercados internacionales 235
Internet como canal de exportación 237
Criterio de autorreferencia o visión con multienfoque 240
Seis recomendaciones para exportar 241
 Las cinco C de la exportación 242
Descripción general de los mercados internacionales 243
 Mercado americano 243
 Mercado europeo 262
 Mercado asiático 281
 Mercado africano 290
 Australia y Oceanía 294
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ixContenido
Barreras al comercio internacional 296
 Barreras normativas 297
 Barreras en función del ámbito espacial 298
 Barreras físicas, culturales y económicas 299
 Barreras gubernamentales 299
Los bloques comerciales 302
 ¿Qué son los bloques comerciales y para qué sirven? 302
 Ventajas y desventajas de los bloques comerciales 303
 Hechos y tendencias económicas y comerciales mundiales 304
 Hechos que impactan el cambio global 305
Cinco figuras de integración multinacional 306
Conceptos relacionados con los bloques 
económicos y comerciales 308
Descripción de los bloques comerciales 309
 Bloques comerciales de América 310
 Bloques comerciales de Europa 331
 Bloques comerciales de Asia 337
 Bloques comerciales de África 345
 Tratados entre México y otros países o bloques de países 350
La normatividad en los mercados internacionales 351
 Organismos internacionales 352
 Acuerdos, convenios y tratados bilaterales y multilaterales 353
Resumen 354
Cuestionario 359
Ejercicios y prácticas 361
 Ejercicio 4.1 Debate o mesa redonda sobre 
 el “Plan de las Américas” 361
 Práctica 4.1 Selección del mercado meta 361
 Práctica 4.2 Investigación en fuentes secundarias 
 respecto a bloques y tratados comerciales 364
Capítulo 5. La promoción en el marketing internacional 367
Objetivos de aprendizaje 368
Introducción 368
Qué es la promoción 369
La mezcla promocional aplicada al mercado internacional 370
 Publicidad 371
 Ventas personales 371
 Promoción de ventas en sentido estricto 371
 Relaciones públicas 372
 Instrumentos para la promoción de las exportaciones 372
Misiones comerciales 372
Ferias y exhibiciones comerciales internacionales 378
 Pasos para preparar la participación en ferias comerciales 380
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x Contenido
 Los factores de éxito en las ferias comerciales 382
La publicidad internacional 388
Mailing 390
 Correo tradicional 390
 Envío de muestras 391
 Comercio electrónico (e-commerce) 392
 Ventas personales internacionales o cambaceo internacional 396
 Estrategias para la promoción internacional 396
Resumen 397
Cuestionario 400
Ejercicios y prácticas 400
 Práctica 5.1 Análisis de publicidad internacional 400
 Práctica 5.2 Investigación de las principales ferias comerciales 
 internacionales idóneas para la promoción de los productos 
 en algún sector estratégico nacional o estatal 401
 Práctica 5.3 Preparación de la participación de una 
 empresa en una feria comercial internacional 401
 Práctica 5.4 Desarrollo de un esquema de comercio 
 electrónico para la operación internacional de una 
 empresa nacional 402
 Práctica 5.5 Desarrollo de un esquema de publicidad 
 internacional para una empresa nacional 402
Capítulo 6. Los servicios en el marketing internacional 403
Objetivos de aprendizaje 404
Introducción 404
Aplicación del marketing en los servicios 405
 Concepto, clasificación y características de los servicios 406
 Concepto de servicio 406
 Clasificación de los servicios 408
 Características de los servicios 410
El mercado internacional de los servicios 411
Los servicios en los tratados comerciales internacionales 413
Elementos de competitividad internacional en los servicios 415
La cotización de los servicios en el mercado internacional 415
La promoción de los servicios en el mercado internacional 417
Recomendaciones para ser competitivos en el mercado de 
 los servicios 418
Las 3P adicionales para el marketing de servicios 419
 El personal 419
 El ambiente físico 420
 El proceso 422
Estrategias para el marketing de servicios 423
Resumen 423
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xiContenido
Cuestionario 424
Ejercicios y prácticas 425
 Práctica 6.1 Análisis de la balanza comercial y de servicios 425
 Práctica 6.2 Descripción del personal 427
 Práctica 6.3 Análisis del ambiente 427
 Práctica 6.4 Elaboración de un proceso 427
 Práctica 6.5 El comprador misterioso (Mistery Shopper) 428
Capítulo 7. Desarrollo del plan de negocios 429
Objetivos de aprendizaje 430
Introducción 430
Cómo desarrollar el plan de negocios 431
Qué es el plan de negocios 432
¿Por qué se formula un plan de negocios? 433
¿Quién debe redactar el plan de negocios? 435
Proceso para desarrollar el plan de negocios 435
 Esquema simple de un plan de negocios 435
 Esquema complejo de un plan de negocios 440
Consejos para desarrollar un plan de negocios 455
Cuestionario inicial para la formulación 
 del plan de negocios MKC 456
Cuestionario para revisar la consistencia del diseño 
 del plan de negocios MKC-03 464
Resumen 465
Cuestionario 466
Ejercicios y prácticas 467
 Práctica 7.1 Desarrollo del plan estratégico 467
 Ejercicio 7.1 Desarrollo del plan de negocios 475
Capítulo 8. Estudio producto-mercado 479
Objetivo de aprendizaje 480
Introducción 480
Estructura general de los datos relevantes para la realización 
 del estudio producto-mercado 481
 La empresa 482
 El producto 483
 El mercado 483
Estructura de datos de la empresa 483
 La organización 483
 Las finanzas 485
 Situación comercial 486
 Análisis estratégico 486
Tipos de créditos preferenciales para la exportación 487
Estructura de datos del producto 489
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xii Contenido
Estructura de datos respecto al envase y al embalaje 492
 Envase 492
 Embalaje 493
Estructura de datos del mercado 495
Diagramas jerárquicos y de flujo para estudios 
 de la capacidad exportadora y producto-mercado 498
Rutina del análisis del costo de materia prima 501
Rutina del análisis del costo de la mano de obra 502
Rutina del análisis del costo financiero 503
Rutina del análisis de la capacidad de producción 
 para exportación 504
Rutina del análisis de la actualidad tecnológica 
 de los medios de producción 505
Rutina del análisis de la calidad de 
 los productos de exportación 507
Rutina del análisis del diseño del producto de exportación 509
Rutina de los créditos preferenciales 511
Cuestionarios para la captación y registro de datos 
 relevantes en los estudios de comercio internacional 513
 Cuestionario para recabar datos generales 
 de la empresa (EPM01) 513
 Cuestionario para organigramas (EPM02) 514
 Cuestionario para registrar funciones y responsabilidades (EPM03) 514
 Cuestionario para registrar los principales indicadores 
 de la planta de producción (EPM04) 515
 Cuestionario para registrar datos básicos 
 de la información financiera (EPM05) 516
 Cuestionario para registrar datos de los requerimientos 
 de apoyo financiero para la exportación (EPM06) 517
 Cuestionario para registrar indicadores básicos 
 de la situacióncomercial (EPM07) 517
 Cuestionario para registrar información 
 del producto (EPM08) 518
 Cuestionario para registrar información 
 del envase (EPM09) 520
 Cuestionario para registrar información 
 del embalaje (EPM10) 521
 Cuestionario para registrar información 
 del mercado (EPM11) 523
 Cuestionario para evaluar la competitividad EPM12 525
 Cuestionario para evaluar y graficar el perfil 
 de competitividad (EPM13) 526
 Cuestionario guía para la formulación de estrategias 
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xiiiContenido
 para la exportación (EPM15) 529
 Cuestionario EPM15 529
Resumen 533
Cuestionario 534
Ejercicios y prácticas 534
 Ejercicio 8.1 Selección del mercado meta para un producto 534
Capítulo 9. El plan de exportación 537
Objetivos de aprendizaje 538
Introducción 538
¿Qué es la exportación? 539
Definición del plan de exportación 539
Características del plan de exportación 540
Elementos o capitulado del plan de exportación 540
 Visión 542
 Objetivos 542
 Información 543
 Metodología 543
 Recolección y análisis de información acerca 
 de la situación interna 544
 Recolección y análisis de información sobre la situación 
 del entorno o externa 545
 Preguntas acerca de la situación externa para trazar 
 un plan de exportación 547
 Programa de actividades 548
 Análisis de la mezcla de marketing aplicada 
 al contexto internacional 548
 Estrategias y tácticas 554
 Presupuesto 557
 Evaluación 557
¿Cómo se desarrolla el plan de exportación? 557
 Proceso de elaboración del plan de exportación 558
¿Cómo se presenta el plan de exportación? 560
 Estructura del plan 560
 Descripción de elementos (capitulado del plan) 561
¿Qué es la guía sectorial de exportación? 563
 ¿Para qué sirve? 564
 ¿Cómo se desarrolla la guía sectorial de exportación? 565
Resumen 570
Cuestionario 571
Ejercicios y prácticas 571
 Práctica 9.1 Investigación de mercados internacionales 571
 Práctica 9.2 Investigación sectorial 573
 Práctica 9.3 Desarrollo de un plan de exportación 573
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xiv Contenido
 Práctica 9.4 Desarrollo de la guía sectorial de exportación 573
Capítulo 10. Logística de exportación 575
Objetivo de aprendizaje 576
Introducción 576
Logística de exportación 577
Tramitación aduanal 578
 Proceso de exportación e importación 580
 Documentos para la exportación 582
Transporte 584
 Medios de transporte 584
 Tipos de embarcaciones 587
 Tarimas, pallets o paletas 588
 Contenedor o container 589
Formas internacionales de pago 590
 Cartas de crédito 590
Seguros 593
 Riesgos 593
 Tarifas de seguros 593
Elementos de finanzas internacionales 
 aplicadas a la exportación 594
Resumen 595
Cuestionario 596
Ejercicios y prácticas 596
 Práctica Investigación de campo respecto a organizaciones 
 proveedoras de servicios logísticos para la exportación 596
Capítulo 11. Análisis de competitividad 599
Objetivo de aprendizaje 600
Introducción 600
Análisis de competitividad 601
Proceso para desarrollar el análisis de competitividad 602
 Fase de preparación 603
 Fase de realización 608
 Fase de utilización 616
Formulación de estrategias de competitividad 616
 Estrategias para la producción 616
 Estrategias para el producto 616
 Estrategias para el precio 617
 Estrategias para el mercado 617
 Estrategias para la comercialización 617
 Estrategias para el servicio 617
Juicio crítico del análisis de competitividad 618
Cuestionarios y formatos para el análisis de competitividad 618
Resumen 622
Cuestionario 622
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xvContenido
Ejercicios y prácticas 623
Apéndice A. Formatos de los diversos estudios de comercio internacional 627
Introducción 628
Plan de negocios 628
 Plan de negocios para pequeñas empresas 628
 Plan de negocios para empresas medianas y grandes 629
 Plan de negocios para programas universitarios de emprendedores 630
Contenido documental del plan de exportación 633
Estructura del estudio sectorial para la exportación 635
Formato de reporte del análisis inicial 637
 Comentarios al formato de reporte del análisis inicial 638
Formato de reporte correspondiente al análisis 
 de la capacidad exportadora de las empresas 639
Formato de estudio de competitividad para determinar 
 la capacidad exportadora de la empresa 640
Esquema de reporte correspondiente al estudio 
producto-mercado 642
 Comentarios al formato de reporte correspondiente 
 al estudio producto-mercado 643
Formato de reporte de la situación financiera 648
 Comentarios al formato de reporte del estudio 
 de la situación financiera 649
Ejercicios y prácticas 650
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Preliminaresxvi
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xviiPrólogo
Prólogo
Los países en vías de desarrollo deben participar, cada vez con más éxito, en el 
comercio internacional, de forma tal que sus productos les permitan mantenerse 
en el entorno competitivo de la globalización. Es por ello que requieren de la 
asesoría de expertos, como los autores de esta obra, quienes muestran la visión 
exportadora de hoy. 
En la actualidad no podemos dejar de lado al comercio internacional, y esto 
nos lleva de la mano al marketing internacional. En la obra los autores nos con-
ducen de manera ágil a través de esta disciplina: desde la mezcla de marketing 
clásica, las 4P, hasta introducirnos en las técnicas y estrategias para ingresar en los 
mercados internacionales, analizan los requerimientos para satisfacer las necesi-
dades de los consumidores en otras plazas, es decir, incursionar en el mercado 
internacional. Ofrecen una guía práctica, de fácil comprensión, que permite invo-
lucrar al lector en el fascinante mundo del comercio exterior.
Con base en la experiencia y los conocimientos de los autores, la obra es re-
sultado del análisis de los temas del marketing y el comercio internacional, que 
le permitirán al lector formular un plan de exportación con los elementos necesa-
rios para la comercialización de sus productos: fortalecer la función exportadora 
de los países de habla hispana para lograr no sólo permanecer, sino desarrollarse 
en el mundo globalizado, con productos competitivos y formular estrategias de 
comercialización para posicionarse en el ámbito mundial.
Este libro nos amplía la visión para aprovechar la oportunidad de aspectos 
como la apertura comercial, los tratados comerciales, así como la constante de-
manda de productos nacionales en el mundo. 
Me congratulo en prologar esta obra sobre un tema que me resulta apasio-
nante, como el comercio exterior. Espero que los lectores la disfruten y les sea 
de gran utilidad.
Mtra. Silvia A. Durand Bautista
Coordinadora de la Maestría en Administración
(Negocios Internacionales)
División de Estudios de Posgrado
Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
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Preliminaresxviii
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xixIntroducción
Introducción
El propósito de esta obra es facilitar al lector una guía integral, amigable y prác-
tica en el aprendizaje y aplicación práctica del marketing internacional y el co-
mercio exterior.
El libro está dirigido a tres tipos de lectores:
A los estudiantes de asignaturas relacionadas con la temática, principalmen-1. 
te en las carreras de administración, negocios internacionales, marketing y 
comercio internacional, cuyo contenido concuerda con los programas de 
estudio de numerosas instituciones educativas en diversos países de habla 
hispana.
A los profesores, al facilitarles un texto acorde con los programas de las 2. 
asignaturas que imparten, fortalecido con ayudas visuales, prácticas y resú-
menes relacionados con el mercado internacional.
A empresarios que desean exportar losbienes y servicios que producen.3. 
Características del libro
El libro es didáctico, cada capítulo contiene los objetivos de aprendizaje clara-
mente enunciados, así como el desarrollo de los conceptos, resúmenes, prácticas 
para afianzar los conocimientos adquiridos y una serie de esquemas para cada 
uno de los conceptos cruciales que se desarrollan en la obra.
Es práctico, pues presenta los conceptos acompañados por la descripción de 
la forma en que se aplican en el área del comercio exterior.
Es accesible, ya que presenta los temas en forma clara y amena, sin rebusca-
mientos verbales innecesarios.
Presenta en forma conjunta tanto el marketing internacional como su aplica-
ción al comercio exterior. Es aplicable a la realidad competitiva del esfuerzo ex-
portador de los países de habla hispana, debido a que su enfoque es congruente 
con la realidad de los países de economías emergentes, donde es vital formular 
estrategias y realizar acciones diferentes a las de los países de otro nivel de de-
sarrollo.
El libro está actualizado, presenta información y tecnología recientes, como es 
la comercialización internacional por internet.
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xx Introducción
Descripción del contenido
El libro está conformado por once capítulos, que presentan todos los elementos 
básicos (4P) de la mezcla de marketing, aplicados al ámbito internacional, ade-
más de los tres elementos ampliados para la comercialización de servicios en el 
mercado exterior.
En el capítulo 1 se presentan los conceptos básicos de la temática que abarca 
el libro: negocios internacionales, globalización, competitividad, significado y 
alcances del marketing internacional, la mezcla de marketing y recomendaciones 
prácticas para iniciarse en la exportación. 
En el capítulo 2 se estudia el producto, considerando temas como el desarrollo 
de productos para la exportación y la protección de la propiedad industrial.
El capítulo 3 presenta los factores para la fijación de precios de exportación y 
la correspondiente formulación de las cotizaciones internacionales.
En el capítulo 4 se analizan los diferentes mercados internacionales, haciendo 
un recorrido por cada uno de los continentes. Asimismo se estudia el proceso 
para identificar y seleccionar mercados meta para la exportación, así como el 
agrupamiento de los países en bloques comerciales con sus características par-
ticulares.
El capítulo 5 aborda el estudio de la promoción enfocada al mercado inter-
nacional, con especial hincapié en las herramientas específicas dirigidas hacia 
la exportación: ferias, misiones comerciales, cambaceo internacional y mailing, 
además de la operación publicitaria en países extranjeros.
El capítulo 6 aborda las 3P ampliadas para la exportación de servicios (Per-
sonal, Proceso y ambiente físico o Physical environment); se estudia además el 
mercado internacional de servicios y las cotizaciones internacionales correspon-
dientes.
En el capítulo 7 se estudia el proceso de desarrollo del plan de negocios con 
enfoque estratégico.
En el capítulo 8 se estudia la forma de realizar el estudio producto-mercado, 
para la comercialización de un producto específico para ser exportado a un de-
terminado mercado meta.
El capítulo 9 trata sobre el plan de exportación para conocer dónde dirigir el 
esfuerzo exportador y cómo competir con productos y servicios en el mercado 
internacional a fin de lograr el éxito (exportaciones seguras, en incremento y 
rentables). 
En el capítulo 10 se estudia el significado y el contenido del término logística 
aplicada al comercio exterior.
El capítulo 11 aborda el análisis de competitividad, destacando la técnica de 
grupos de enfoque.
El apéndice A incluye los formatos de los estudios relacionados con el marke-
ting y el comercio internacional que se desarrollan con más frecuencia.
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xxiIntroducción
Apoyos didácticos de la obra 
Ayudas visuales desarrolladas en forma de diapositivas PowerPoint por 
capítulo, las cuales pueden descargarse de Internet en el sitio web http://
latinoamerica.cengage.com/lerma. Estos esquemas facilitan al profesor la 
impartición del curso y a los alumnos contar con el material visual básico 
de los temas a estudiar. 
Diagramas que presentan en forma esquemática los principales concep-
tos tratados en la obra, lo que hace más accesible la comprensión de los 
mismos.
Resúmenes al final de cada capítulo, con el texto de las principales defi-
niciones y conceptos. 
Prácticas para que el estudiante viva y refuerce los conceptos abordados 
en cada capítulo. 
Acerca de los autores
Alejandro Eugenio Lerma Kirchner
Es autor, investigador y profesor universitario en los niveles de licenciatura y pos-
grado. Realizó estudios de licenciatura en relaciones industriales y de maestría en 
administración. Asimismo, cuenta con la especialidad en administración de insti-
tuciones de educación superior, sistemas de información, comercio internacional, 
diplomado en relaciones México-Estados Unidos-Canadá, y estudios en demografía. 
Se ha desempeñado en las áreas de sistemas computacionales y recursos humanos. 
Es autor de diversas obras en el campo de la administración, el marketing, comer-
cio internacional, informática y política, entre las que destacan Metodología para el 
desarrollo de estudios de competitividad empresarial, Guía práctica para preparar 
la participación de las empresas en ferias comerciales, Cómo organizar una cam-
paña política, Inteligencia comercial, Desarrollo de productos, Planes estratégicos de 
dirección, Planes estratégicos de marketing, Compendio de marketing en 5 tomos 
(conceptos generales, el producto y sus estrategias, el mercado y sus estrategias) 
Ventas personales y publicidad, Promoción de ventas y relaciones públicas, Marke-
ting político y organización de campañas, La tecnología en el siglo XXI, Liderazgo 
emprendedor, Compendio de planes empresariales, Marketing político, Plan de ex-
portación (libro electrónico).
Cuenta con experiencia en labores de consultoría en administración, comercio 
internacional e informática.
Enrique Márquez Castro
Es licenciado en economía y maestro en administración de negocios interna-
cionales por la Universidad Nacional Autónoma de México. Ha participado en 
diversos cursos en comercio y marketing en instituciones de Corea y Canadá. Es 
profesor de dicha universidad, en donde ha impartido asignaturas como econo-
mía y marketing. Ha colaborado profesionalmente en el campo del marketing y 
los negocios internacionales durante más de diez años y como asesor comercial 
en Korea Trade and Investment Promotion Agency (KOTRA) en la Ciudad de 
México. Es consultor en comercio internacional.
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Preliminaresxxii
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Capítulo 
CONCEPTOS BÁSICOS DE 
MARKETING Y COMERCIO 
INTERNACIONAL
1
Conceptos básicos de marketing 
y comercio internacional
Conceptos básicos
¿Qué es el marketing y los negocios internacionales?
Antecedentes históricos del marketing internacional
Importancia del marketing internacional
Factores estratégicos para lograr el éxito a nivel internacional
Mezcla de marketing en el ámbito internacional
El entorno del marketing internacional
Concepto de globalización
Globalización económica
La competencia internacional
La internacionalización de la empresa
Oportunidades y desafíos del marketing internacional
Administración del marketing internacional
Áreas de trabajo que ofrece el marketing internacional
Organismos que promueven el comercio exterior en el mundo
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 12
Objetivos de aprendizaje
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
Definir los principales conceptos relacionados con el marketing general e 
internacional.
Delimitar los principalesconceptos del comercio internacional.
Especificar y describir los diferentes tipos de negocios internacionales.
Distinguir las oportunidades que el comercio exterior ofrece a las empresas 
y a los países.
Indicar las áreas del trabajo que ofrece el campo del marketing en el ámbito 
mundial.
Enunciar los principales organismos cuya función es el apoyo al comercio 
internacional en el mundo.
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3¿Qué es el marketing y los negocios internacionales?
Introducción
Previo al análisis del significado y la utilidad de los elementos de la mezcla de 
marketing aplicados a la comercialización de bienes y servicios en el mercado 
exterior, en este capítulo se abordan los conceptos básicos que proveen los tér-
minos usuales en el lenguaje de las exportaciones e importaciones, de manera 
que su estudio facilitará nuestra ubicación en el entorno de los negocios inter-
nacionales para identificar el contenido, la extensión y el contexto del comercio 
internacional, además de identificar las áreas que demandan conocedores en 
esta materia, lo cual orienta a quien desee hacer de esta actividad su campo de 
ejercicio laboral.
¿Qué es el marketing y los negocios 
internacionales?
Para iniciar este tema es conveniente definir el término marketing, para conti-
nuar con el análisis de su aplicación en la facilitación de las transacciones comer-
ciales entre oferentes y demandantes de dos o más países.
El marketing se ocupa fundamentalmente de llevar y hacer operar con éxito 
un producto (bien, servicio, valor social, ideología, opción política, creencia, 
etcétera) a un determinado mercado, a fin de satisfacer las necesidades y deseos 
de los posibles consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y 
objetivos comerciales de la organización promotora del producto, asegurándole 
su permanencia y crecimiento (figura 1.1).
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 14
Producto esencial
Qué es y para qué sirve (función 
y funcionalidad), diseño, calidad, 
tecnología, etcétera
Producto ampliado
Envase, diseño gráfico, marca, 
presentaciones, etcétera
Producto plus
Garantía, servicio, crédito, etcétera
Ventas personales
publicidad, promoción de ventas (en 
sentido estricto) y relaciones públicas
Cotización, negociación y 
contratación
Necesidad y deseo
Productos sustitutos
Ciclo de vida del 
producto
Normatividad y 
moda
En función de costos y utilidades 
deseadas
Volumen y valor del mercado
Capacidad y tendencias
Entorno social, político y 
económico
Entorno social político y
Normatividad
Competencia
En función de los objetivos y 
estrategias
El consumidor perfil, segmentos, 
ubicación, usos y costumbres
En función de la situación de 
mercado
Canales de distribución
Oferta, demanda y elasticidad
Competencia
Necesidad
Poder de compra
Personal
Cliente
Proceso
Costo al cliente
Ambiente físico
Comunicación bidireccional
Conveniencia
Producto
Promoción
Mercado
Desarrollo 
de productos
3P 
para servicios
4C 
adicionales
Precio
Incoterms
Figura 1.1 Campo de acción del marketing.
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5¿Qué es el marketing y los negocios internacionales?
Por su ámbito de aplicación territorial, el marketing se clasifica en cinco nive-
les, desde el más restringido, que corresponde al punto de venta, hasta el que se 
aplica a lo ancho y largo del mundo, el marketing global (figura 1.2).
Con base en este criterio se clasifica en: 
Merchandising o marketing aplicado al punto de venta
Marketing local
Marketing nacional
Marketing internacional
Marketing global
No obstante que en el uso común los términos marketing internacional y marke-
ting global se consideran sinónimos, existe una diferencia esencial: mientras el 
primero aplica a la facilitación de transacciones comerciales que se realizan entre 
dos países, el segundo se refiere a un ámbito territorial que abarca cualquier mer-
cado en cualquier lugar del planeta.
Figura 1.2 Clasificación del marketing por su ámbito territorial.
Clasificación del 
marketing por su 
ámbito territorial
Marketing nacional
Marketing global
MerchandisingMarketing local
Marketing internacional
Además de aplicar el criterio de la territorialidad, el marketing se clasifica en 
marketing comercial y marketing no comercial.
La finalidad del es la “facilitación e incentivación de las 
operaciones de compra-venta de bienes y servicios (de consumo e industriales), 
con fines de lucro”. 
El corresponde a la promoción de objetos ma-
teriales e inmateriales para la satisfacción de una diversidad de necesidades y 
deseos humanos, con fines diferentes al lucro. En el marketing no comercial se 
manejan, además de productos, elementos de naturaleza diferente como valores, 
conductas o creencias dentro de lo social, político, religioso, institucional, etcé-
tera (figura 1.3).
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 16
Marketing internacional
El marketing internacional es el conjunto de conocimientos que tienen como fin 
promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores 
entre oferentes y demandantes de dos o más países, para satisfacer las necesidades 
y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo que los oferentes (empresas, ins-
tituciones o individuos), logran sus propósitos respecto a ingreso, ganancia, servicio, 
ayuda o proselitismo, que son el motivo de su acción y existencia.
Marketing 
comercial
Marketing 
no comercial
Marketing
De 
productos
De 
servicios
Para 
productos de 
consumo
Industrial
Religioso
SocialPolítico
De 
instituciones
Electoral
No 
electoral
Figura 1.3 Clasificación del marketing con base en su finalidad.
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7¿Qué es el marketing y los negocios internacionales?
Negocios internacionales
Se entiende por negocio la negación del ocio; es decir, hacer algo para lograr un 
beneficio, y cuando eso que se hace en uno o más países diferentes del país de 
origen estamos hablando de negocios internacionales.
Las siguientes categorías conforman el concepto de negocios internacionales:
Comercio internacional que abarca tanto a las exportaciones como a las 
importaciones.
Inversiones internacionales directas e indirectas.
Maquila internacional.
Franquiciamiento internacional.
Turismo internacional.
En la figura 1.4 aparecen los diferentes elementos relacionados con los nego-
cios internacionales.
La primera categoría, el , comprende tanto a la ex-
portación, que corresponde a la venta de los productos (bienes y servicios) ori-
ginarios de un país a clientes situados en otro país, como la importación, que es 
la compra de bienes o servicios a un proveedor originario de un país distinto al 
del comprador.
Negocios 
internacionales
Figura 1.4 Elementos relacionados con los negocios internacionales.
Indirectas
Comercio internacional
Inversiones
Directas
Importación
Turismo
Franquiciamiento
Exportación
Maquila
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 18
Esta obra se enfoca esencialmente en la , asignatura compleja 
compuesta sobre todo por tres tipos de elementos: marketing internacional, de-
recho internacional aplicado a las transacciones comerciales y logística de expor-
tación.
En lo que se refiere al aplicado al comercio exte-
rior, se analizan los elementos que conforman la mezcla del marketing: producto, 
mercado, precio y promoción; en tanto que la aplicación del -
 se relaciona con la determinación de los derechos y las obligaciones de 
cada una de las partes que actúan en el comercio exterior, principalmente en lo 
que se refiere a convenios y tratados comerciales internacionales y a la contrata-
ción entre compradores y vendedores internacionales.
La abarca en esencia cuatro aspectos: el transpor-te para la exportación, los seguros al comercio exterior, la tramitación aduanal 
tanto en el país de origen como en el de destino y las formas internacionales de 
pago.
Tres 
áreas básicas 
en el comercio 
exterior
Derecho 
internacional mercantil y 
normas relacionadas
Logística
Marketing 
internacional
Figura 1.5 Áreas básicas del conocimiento aplicadas al comercio internacional.
La segunda categoría corresponde a las . Se entiende por inver-
 aquellas que se convierten en activos fijos, instalaciones y planta 
productiva, que además suele generar empleos.
Las tienen como propósito el lucro mediante la adqui-
sición y venta de diversos instrumentos bursátiles de renta fija o variable, como los 
bonos, los certificados de depósito, las obligaciones, las acciones –cuando no exis-
te la intención de asumir la administración de las empresas– además del arbitraje 
financiero internacional, aprovechando los desequilibrios momentáneos y frecuen-
tes en el mercado de divisas, materias primas, metales, futuros, etc., además de las 
diferentes tasas de interés y rendimiento que son ofrecidas en otros países.
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9Importancia del marketing internacional
La tercera categoría corresponde a la (o -
), caracterizada porque el contratante opera en un país diferente al suyo, 
donde utiliza instalaciones propias o ajenas para efectuar uno o varios proce- 
sos de producción con el objeto de obtener alguna ventaja derivada del menor 
precio de la mano de obra, disposiciones legales o ecológicas más laxas, mayor 
disponibilidad o precios menores de las materias primas, etcétera.
 La cuarta categoría corresponde al , la co-
mercialización en el exterior del conocimiento relativo a la operación de un 
negocio exitoso; es la reproducción de un negocio en otra localidad, mediante la 
venta del conocimiento de su operación, nombre, marca e imagen, con el propó-
sito de que terceros la operen e incrementen sus posibilidades de éxito.
La quinta y última categoría corresponde al , que consiste en las acti-
vidades que realiza un país para atraer personas (turistas) y proporcionarles servi-
cios (a determinados precios) de recreación, transporte y hospedaje.
Antecedentes históricos del marketing internacional
La evolución histórica del marketing internacional como disciplina académica 
tiene su aparición y desarrollo como ciencia en el siglo XX y tiene su origen en 
el comercio, pero trasladado a un contexto internacional, por lo que su desarro-
llo ha dependido del área de los negocios, tanto locales como entre agentes de 
diferentes países.
El surgimiento del marketing internacional es el resultado de las necesidades 
de la empresa de gestionar operaciones en diversos mercados con entornos dife-
rentes; por tanto, cuanto más internacionales son las operaciones de la empresa, 
mayor será el uso del marketing internacional.
El enfoque estratégico del marketing internacional se orienta hacia el consumi-
dor y toma en cuenta que éste es influido por un determinado entorno compues-
to por competidores, regulaciones, distribuidores, situación económica y aspec-
tos culturales, etcétera. La importancia dada al entorno es vital para el desarrollo 
de la actividad de marketing internacional, ya que la diferencia del entorno de los 
diversos mercados determina que las empresas utilicen ciertos instrumentos para 
la gestión de las operaciones comerciales en los mercados exteriores.
La evolución del marketing internacional ha tenido un desarrollo acelerado 
como un área reciente y esto se ha debido prácticamente al fenómeno de la 
globalización, que es un factor importante que condiciona a la empresa y al mar-
keting internacional. 
Importancia del marketing internacional
El marketing internacional es importante porque en la actualidad vivimos en un 
mundo global y, desde un punto de vista nacional, el aislamiento es imposible. 
La falta de participación en el mercado internacional acarrea un desarrollo eco-
nómico menor para el país y repercute en un decremento del nivel de vida de la 
población. Cabe mencionar que el marketing internacional conlleva la promesa 
de una mejor calidad de vida y de transacciones de negocios más eficientes. 
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 110
Las empresas se han beneficiado sustancialmente con la expansión global del 
marketing al ampliar sus mercados y el número de clientes, producen más y lo 
hacen con mayor eficiencia que sus contrapartes que sólo operan en el ámbito 
doméstico.
Como resultado de lo anterior, las empresas internacionales obtienen ventajas 
que repercuten en menores costos y mayores utilidades, tanto a nivel nacional 
como en el extranjero. Las empresas también aprenden de sus competidores y 
pueden reclutar y desarrollar al mejor talento disponible en cualquier parte del 
mundo.
Los efectos derivados del marketing internacional son benéficos e importantes. 
Las investigaciones han demostrado que las empresas dedicadas al marketing 
internacional, de todos los tamaños y en todas las industrias, han superado el de-
sempeño de sus contrapartes domésticas y que sus ventas crecen más y obtienen 
rendimientos más altos en capital y activos.
También los consumidores se benefician, porque se les ofrece una diversidad 
y disponibilidad de productos como nunca antes. Incluso, debido a la competen-
cia internacional, el precio de estos productos en general es bajo y cuentan con 
una mejor calidad.
En la actualidad, por primera vez en la historia, la disponibilidad de bienes y 
servicios internacionales ha ido más allá del alcance de algunos sectores de la 
población y se ha generalizado el consumo para la mayor parte de la población 
en los mercados emergentes.
De modo que, en la actualidad, el marketing internacional tiene una importan-
cia relevante tanto para las empresas que lo realizan como para los consumido-
res, ya que obtienen más y mejores productos.
Factores estratégicos para lograr el éxito 
a nivel internacional
Para tener éxito como exportador es crucial contar con una serie de elementos 
que deben complementarse con acciones.
A continuación se analiza el modelo de cuatro pasos para exportar que pre-
senta los factores estratégicos para lograr el éxito exportador (figura 1.6), que 
muestra la secuencia y significado de cada paso:
Contar con un producto vendible en el extranjero
Localizar un buen mercado para exportar
Hacer la promoción y contratación internacional requerida
Desarrollar eficientemente la logística de exportación
Primero hay que tener un producto o servicio susceptible de ser vendido en mer-
cados extranjeros. La oferta debe poseer las características necesarias que la con-
viertan en una opción de compra para clientes en mercados externos al país.
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11Factores estratégicos para lograr el éxito a nivel internacional
El primer paso corresponde al , que implica com-
parar las fortalezas y debilidades de nuestro producto contra el perfil de las otras 
opciones que están presentes en el mismo tiempo y lugar (mercado meta); para 
obtener el éxito exportador, al igual que en la venta local, es indispensable con-
tar con un producto vendible, que presente algunas ventajas ostensibles para el 
comprador sobre las alternativas de los demás oferentes.
Las ventajas del producto, además de ser ostensibles a los ojos del posible 
comprador, deberán ser significativas en su decisión de compra, de modo que le 
vendamos aquello que desea y por lo que está dispuesto a pagar.
En este paso resultan sumamente útiles dos herramientas: la 
 aplicada a la obtención, el registro, el proceso y la utilización de la 
información de las características, estrategias, planes, fortalezas y debilidades de 
la competencia, y el a fin de contrastar nuestro per-
fil contra el de los competidores y, con base en ello, desarrollar lasestrategias y 
acciones que conduzcan al logro de los objetivos comerciales fijados para cada 
uno de los mercados meta.
Figura 1.6 Cuatro pasos para exportar.
Desarrollo y actualización 
de productos para el 
mercado internacional
Contar con un producto o servicio 
vendible en el mercado internacional 
Análisis de competitividad
Identificar mercados atractivos 
(buenos mercados) 
Prospección de mercados
Gestionar la venta de nuestros 
productos y/o servicios en el mercado 
meta 
Promoción de las exportaciones
Entregar y cobrar la mercancía 
Logística de exportación
Fijar un precio 
adecuado
Inteligencia 
comercial
Tramitación
Seguros
Formas 
internacionales 
de pago
Transporte
Negociación y 
contratación internacional
Ferias comerciales
Misiones comerciales
Correo e internet
Ventas personales
1
2
3
4
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 112
Para desarrollar la inteligencia comercial resulta muy provechosa la utilización 
de ferias comerciales como fuente de información; la asistencia a ferias en calidad de 
investigadores de inteligencia comercial, suele proporcionar información que a corto 
plazo se traduce en mejores productos con mayor aceptación comercial.
Una vez que se tiene algo que ofrecer para la exportación, hay que decidir a 
quién se le ofrecerá, esto es, el mercado meta. 
El segundo paso consiste en localizar atractivos mediante la 
investigación, primero en fuentes secundarias (acervo bibliográfico e internet), 
para obtener la información inicial que permita localizar, en primera instancia, si 
algún mercado de interés es viable y pudiese ser un destino redituable para el 
esfuerzo exportador. Una vez que se determina un “buen mercado” en términos 
de posibilidades de acceso, volumen y valor de las exportaciones, pasamos a una 
segunda fase de investigación más profunda y desarrollada del mercado meta 
(fuentes primarias o investigación in situ), cuyo objeto es obtener información ac-
tual y directa del mercado y de las oportunidades, ventajas, riesgos y limitaciones 
que presenta; con base en esta información se procede a evaluar si en realidad 
se trata de un mercado promisorio o debe ser descartado, para no incurrir en 
mayores gastos y esfuerzos.
Para seleccionar un mercado meta que resulte promisorio se toman en cuenta 
los siguientes factores (figura 1.7): 
Figura 1.7 Selección de un mercado meta. FiFigura 11 77 Selección de un mercado meta
 = Un buen mercado meta
a
Que exista 
necesidad, 
deseo, 
gusto o 
interés por 
nuestro 
tipo de 
producto
Que exista 
suficiente 
poder de 
compra
Ausencia 
de barreras 
comercia-
les infran-
queables
Que exista 
un tratado 
o acuerdo 
comercial 
que facilite 
nuestro 
ingreso
Que se 
disponga 
con 
facilidades 
logísticas 
para la 
mercancía 
y el pago
Que la 
cultura 
comercial 
de 
negocios 
y acceso 
amigable 
al mercado
Que el 
volumen 
y valor del 
negocios 
sea 
atractivo
Que exista necesidad, deseo, gusto o interés por el producto.
Que a esa necesidad la respalde el poder de compra y que no exista control 
cambiario que haga imposible obtener el pago.
Que no existan barreras comerciales de ningún tipo que hagan imposible o 
sumamente difícil la transacción.
Aprovechar algún convenio o tratado comercial que facilite el ingreso de los 
productos al mercado meta con ventajas arancelarias.
b c d e f g
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13Factores estratégicos para lograr el éxito a nivel internacional
Al saber qué y a quién se le venderá, es preciso promover y gestionar las ven-
tas mediante mecanismos y herramientas para cada situación, hasta que se logren 
las propuestas y se consigan los contratos de exportación.
Después se deben identificar los medios de comunicación correctos para pro-
mover el producto. Los medios idóneos serán aquellos con los que el mercado 
meta tenga un constante contacto.
El tercer paso, la , consiste en interrelacionar el resultado 
de los dos pasos anteriores, lo cual implica promover y vender el producto (bien 
o servicio), en el mercado meta promisorio, lo que comprende tres tareas sustan-
ciales: promoción, negociación y contratación internacional (figura 1.8):
Figura 1.8 Gestión de la venta.
Tercer paso 
Gestión de la venta
Negociación 
internacional
Incoterms, precios, condiciones comerciales, transporte, 
responsabilidades mutuas, seguros, etcétera
Contratación 
internacional Convenio por escrito, figura jurídica, jurisdicción
Promoción de 
exportación
Ferias, misiones comerciales, cambaceo internacional, 
mailing, envío de muestras, etcétera
Para dar a conocer el producto e incentivar la compra contamos con diversas 
herramientas que se clasifican dentro de los elementos de la -
, pero que adquieren características específicas cuando se opera en el mercado 
exterior; las principales herramientas para promoción de las exportaciones son:
Que la logística de exportación sea viable y accesible: transporte, manejo de 
mercancía, tramitación aduanera, seguros y formas de pago internacionales.
Que la cultura comercial, de negocios y de acceso a los mercados sea ami-
gable.
Que el mercado sea atractivo en términos de volumen y valor de las posi-
bles ventas.
Asistencia en calidad de expositor en ferias comerciales internacionales.
Integración a misiones comerciales que acudan a los mercados meta selec-
cionados en el exterior.
Cambaceo internacional mediante viajes de negocios de agentes de ventas 
o por medio de comisionistas que residan en los mercados meta.
Promoción de ventas por correo o mailing que dé a conocer la oferta comer-
cial mediante el correo tradicional (sobre con estampilla, carta de presenta-
ción con referencias, descripción y, en su caso, catálogo y lista de precios 
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 114
Una vez que se ha logrado el acercamiento e interés de los prospectos y éstos 
desean adquirir el producto, se procede a llegar a un mu-
tuamente satisfactorio, que debe quedar por escrito (contrato), en el cual se esti-
pulen asuntos cruciales como precios, tiempos de entrega, condiciones de pago, 
transporte, seguros, tramitación aduanera, etc., con auxilio de los esquemas que 
establecen derechos y obligaciones entre exportador e importador, por lo general 
se utilizan los términos internacionales de comercio (incoterms), emitidos por la 
Cámara Internacional de Comercio. 
La siguiente es la filosofía que debe acompañar a los pasos anteriores: 
Querer. Ser audaz, tomar la decisión racional de participar en el mercado 
exterior a partir de las fortalezas y debilidades de la empresa: capacidad 
productiva, organización y respaldo financiero. 
. Contar con productos o servicios que cuenten con las caracterís-
ticas necesarias para ser una opción viable de compra para los clientes y 
consumidores en otros mercados. Los productos o servicios que se ofrecen 
al exterior deben contar con alguna ventaja competitiva en precio, diseño, 
servicio, tecnología, calidad, presencia por eficiente distribución, etcétera. 
Identificar y seleccionar mercados promisorios donde los productos 
sean necesarios o puedan ser deseados, además de que puedan representar 
un buen negocio para la empresa, en función a volumen y valor del mer-
cado, y niveles de rentabilidad; esta selección se hace con base en la infor-
mación resultante de la investigación producto-mercado correspondiente, 
documento que es básico en la formulación del plan de exportación. 
 Realizar la promoción y gestión de ventas utilizando los mecanis-
mos aplicables a cada situación. 
El cuarto paso, , es la acción de hacer que las cosas 
sucedan correctamente; para que llegue a buen término el esfuerzo exportador 
se requiere eficiencia en:
de los productos), o mediante correo electrónico, con las correspondientes 
limitantes que se incrementanpor el temor a virus, al exceso de correo elec-
trónico no deseado o spam.
Envío de muestras a prospectos calificados a fin de que aprecien personal-
mente las bondades del producto.
Publicidad internacional por la inserción en medios de comunicación ma-
siva, como periódicos y revistas especializadas en determinado sector, que 
sean distribuidos en el mercado meta.
El manejo de la mercancía (carga, descarga, almacenaje, custodia y conser-
vación).
Transporte internacional y local cuando es requerido.
Tramitación aduanera para que el aduane, despacho aduanero y desaduane 
sean prontos y fluidos.
Contratación de seguros en las mejores condiciones.
Por último, lograr el pago seguro y oportuno al exportador.
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15Mezcla de marketing en el ámbito internacional
Para las empresas que inician en el comercio exterior suele ser conveniente 
probar su esfuerzo exportador mediante la puesta en operación de un proyecto 
limitado, en el que se corra un mínimo riesgo; claro que, en consecuencia, la 
rentabilidad también habrá de ser limitada: “es riesgoso tratar de correr si antes 
no se ha aprendido a caminar”.
Cuando la organización haya demostrado la capacidad para exportar deberá 
buscar otros destinos para diversificar sus exportaciones y capitalizar las oportu-
nidades de negocio que ofrecen otros mercados.
Mezcla de marketing en el ámbito internacional
En la figura 1.9 se esquematizan los elementos que conforman la mezcla de mar-
keting y los aspectos a considerar para el análisis de cada uno de ellos.
Figura 1.9 La mezcla del marketing internacional.
Producto
ProcesoPersonal Ambiente físico
¿Qué vender?
¿Adaptar o 
estandarizar?
¿Cuáles deben ser 
las características del 
producto o servicio?
¿Cuál deberá ser el 
mercado?
¿Cómo es el 
consumidor?
¿Cómo distribuir los 
productos?
¿Cuál y cómo es la 
competencia?
¿A qué precio se 
deberá vender?
¿Cuáles son las 
responsabilidades 
y derechos de 
compradores y 
vendedores?
¿Cómo dar a conocer el 
producto?
¿Cómo vender?
¿Cómo incentivar la 
compra?
Mercado Precio Promoción
Marketing internacional
La mezcla ampliada para servicios
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 116
Producto
En la aplicación del marketing internacional el es el bien o servicio 
que se comercializa o se desea comercializar en el mercado exterior.
Para la operación de una empresa en el mercado internacional primero se 
deben contestar las siguientes preguntas:
¿Qué producto exportar?
¿Cuáles son los factores del éxito exportador de los productos?
Puesto que no todo producto es exportable, se deben identificar aquellos bienes 
o servicios que sean necesarios en el mercado meta, y que presenten alguna ven-
taja competitiva significativa y observable respecto a otras opciones que tengan 
los consumidores.
Por otro lado, en la selección del producto a exportar es necesario considerar 
si el producto puede entrar en el mercado de destino, es decir, si hay barreras 
arancelarias o no arancelarias que sean infranqueables.
En la evaluación del producto para el mercado internacional es conveniente 
analizar la estructura del mismo para definir cuáles son sus ventajas y desventa-
jas actuales y determinar si es conveniente o necesario hacerle algunos cambios 
para lograr un grado de aceptación por parte de los posibles consumidores; 
primero deberá investigarse cuáles son los factores importantes en la decisión 
de los compradores, y después evaluar el grado en el que su producto satisface 
esas expectativas, siempre en comparación con los productos que ofrecen sus 
competidores en ese mercado.
Estandarizar o adaptar los productos
La empresa que desee exportar deberá analizar y considerar muy seriamente 
qué le conviene hacer para lograr que el producto que desee exportar pueda ser 
aceptado y deseado por los compradores del mercado meta:
 Cuando hay homogeneidad entre los consumidores y la nor-
matividad en diversos mercados en relación con el producto, se hace acep-
table comercializar con características idénticas en otras naciones.
Adaptar. Cuando las diferencias son significativas entre las características, 
hábitos, gustos y preferencias de los clientes y usuarios de diversos países 
y cuando la normatividad vigente en un país exija ciertas adecuaciones en 
el producto.
Mercado
Existen diversas acepciones relacionadas con el término mercado, depende de la 
especialidad bajo la cual se estudia o de la intención que se tiene.
Desde el punto de vista económico, mercado es el lugar donde confluyen 
la oferta y la demanda.
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17Mezcla de marketing en el ámbito internacional
En lo que respecta al marketing existe una serie de conceptos fundamentales 
relacionados con el mercado: clientes, consumidores, mercado meta, diferencia-
ción, segmentación de mercados, competencia, mercado internacional, los cuales 
se analizan a continuación de manera breve:
 es aquel que adquiere un producto para su consumo (consumi-
dor), para revenderlo (canal de distribución) o para ser utilizado en un 
proceso de transformación industrial.
 es el que se beneficia del uso de un producto tangible (ar-
tículo) mediante su consumo o uso, según las características de cada tipo 
de producto.
 es aquel en que se ha decidido operar comercialmente; 
éste puede ubicarse en el interior del país o en el exterior, en cuyo caso se 
denomina mercado meta de exportación.
 consiste en hacer único al producto con el fin de reducir el 
impacto de la competencia e incrementar la lealtad de los clientes; muchas 
empresas buscan hacer que sus productos se distingan de los demás por 
poseer beneficios únicos, reales o ficticios en el producto esencial, redu-
ciendo la elasticidad de la demanda de sus productos.
, comprende la categorización lógica de los 
diferentes tipos de clientes a fin de desarrollar estrategias y mecanismos que 
hagan más eficiente y eficaz la labor comercializadora.
 ¿quiénes son y cómo son?, ¿cuán grandes y fuertes son?, 
¿qué hacen?, ¿cuáles son sus fortalezas y debilidades?, ¿qué precios tienen 
sus productos en los diferentes mercados? Estas preguntas se pueden res-
ponder analizando los siguientes aspectos:
– empresas y marcas 
– 
– 
– a sus diferentes niveles
– (importador, distribuidor y consumidor)
– envase y embalaje de sus productos
– 
– que utiliza
 es aquel que se presenta cuando el oferente co-
mercializa sus bienes o servicios en el extranjero, en uno o varios países, 
por medio de procesos de exportación-importación y alianzas estratégicas o 
compañías subsidiarias en el exterior. En la comercialización en el extranjero 
además se presenta una serie de factores que puede hacer más complejo 
el proceso de introducción y crecimiento en esos mercados, como son los 
aranceles, la normatividad diferente en cada país, las diferencias de gustos y 
costumbres de los compradores y consumidores, los canales de distribución, 
etc., de distintos países.
Desde el punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de actuales y 
posibles clientes y consumidores o usuarios.
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 118
Precio
El precio es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla de mar-
keting que tendrán que accionar los empresarios para lograr los objetivos de la 
empresa en cuanto a utilidad y participación de mercado. La obtención de utili-
dades a corto y mediano plazo depende de la política de precios que establezca 
la empresa.
El es la cuantificación en dinero de un valor que depende de la utili-
dad que el producto o servicio tenga para satisfacer las necesidades y deseos de 
quien lo adquiere. Por otro lado, en una economía de libre mercado, en relación 
con el oferente, el precio es el valor monetario de cambio que se asigna al pro-ducto con el fin de obtener un beneficio económico.
Precios en relación con el mercado nacional e internacional
El precio para el mercado nacional es el que se establece para ser manejado en 
el mercado interno del país del vendedor, el cual debe cubrir los costos fijos y 
variables, gastos y margen de utilidad correspondientes, además de atender a la 
situación del mercado, de la competencia y de los objetivos de la organización.
El precio de exportación lo acuerdan el exportador y el importador y normal-
mente resulta de la agregación del costo del producto más el margen de utilidad y 
la serie de costos, gastos e impuestos correspondientes al proceso de exportación-
importación.
Promoción
La promoción, en sentido amplio, es el conjunto de actividades o procesos des-
tinados a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes industriales 
y consumidores) a la adquisición de bienes, servicios, ideas, valores y estilos de 
vida.
La promoción, en sentido estricto, también se conoce como promoción de ven-
tas y consiste en una serie de mecanismos y acciones indirectas para incentivar, 
a corto plazo, la compra por parte de los clientes y la venta de los canales de 
distribución y agentes vendedores.
Cuando se trata de marketing de servicios suele agregarse a la mezcla los si-
guientes elementos:
 Para este rubro habrá que definir cuál debe ser el perfil, capaci-
tación, cultura laboral y disposición de servicio del personal que se encar-
gará de proporcionar el servicio.
 Cuáles son las tareas, prioridades, materiales, características del 
servicio y cuidados especiales que se deben observar al suministrarlo.
(entorno para la presentación del servicio). Característi-
cas del lugar donde se deba prestar el servicio, instalaciones, facilidades y 
equipamiento requerido.
En el análisis de marketing internacional es necesario estudiar el entorno en el 
cual se operará en cada país para considerar factores como la cultura, la norma-
tividad, el gobierno, los diferentes usos y costumbres y, además, los que tengan 
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19El entorno del marketing internacional
alguna importancia en el entorno internacional, tanto en los bloques comerciales 
a los que pertenezca el país en cuestión como en el ámbito global.
El entorno del marketing internacional
Las relaciones de intercambio que se realizan entre la empresa y el mercado 
internacional se ven influidas por factores que ésta no puede controlar, como 
los socioeconómicos, demográficos, políticos, legales, culturales, tecnológicos y 
geográficos; los cuales constituyen el entorno del marketing internacional e influ-
yen directamente en el comportamiento del mercado, de los consumidores y las 
decisiones de marketing que la empresa aplicará.
Es necesario que la empresa analice el entorno del mercado internacional se-
leccionado para conocer el potencial, las amenazas y oportunidades que deberá 
enfrentar si desea operar en ese mercado, ya que no debe soslayar las diferencias 
de los mercados internacionales entre unos y otros. El análisis también le servirá 
para elaborar y aplicar de forma adecuada las estrategias de marketing interna-
cional. En la figura 1.10 se presentan los factores que conforman el entorno del 
marketing internacional.
Figura 1.10 Factores del entorno del marketing internacional.
MARKETING 
COMERCIALC
Socioeconómicos Demográficos
Político
Legal
Cultural
Geográfico
Tecnológico
Relación de intercambioRelación de intercambio
Empresa
Mercado 
internacional
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 120
Los factores del entorno del marketing internacional
Los mercados internacionales difieren unos de otros como consecuencia de los 
factores particulares (socioeconómico, demográfico, político, legal, cultural, tec-
nológico y geográfico) con los que cuentan y éstos influyen de distinta manera y 
grado sobre las relaciones de intercambio que se realizan entre la empresa y el 
mercado internacional. Por ello es necesario conocer en qué consiste cada uno 
de los factores y elementos que conforman el entorno del marketing internacio-
nal. En la figura 1.11 se esquematizan los factores y elementos que conforman 
dicho entorno.
Figura 1.11 El entorno del marketing internacional y sus elementos.
Factores y 
elementos del 
entorno
Factores socioeconómicos
● PIB
● PIB per cápita
● Distribución de ingreso
● Tasa de interés
Factores demográficos
● El tamaño de la población
● Tasas de natalidad y mortalidad
● Estructura de edad
● Género
● El tamaño y el número de familias
Factores políticos
● Expropiación
● Confiscación
● Domesticación
● Política cambiaria
● Política comercial
Factores legales
● Arancelarias (impuestos de importación, derechos compensatorios)
● No arancelarias (normas sanitarias, fitosanitarias y técnicas)
● Proteccionistas (cuotas, boicot, bloqueo y embargo)
Factores culturales
● Valores
● Lenguaje
● Actitud
Factores tecnológicos
● Inventos e innovaciones
● Incremento a la productividad
a 11 111111 El entorno del marketing internacional y sus elementos
Factores geográficos
● Superficie
● Localización
● Litoral
● Tipo de cambio
● Inflación
● Tasa de desempleo
● Balanza de pagos
● Ocupación
● Educación
● Movimientos de la población
● Concentración de la población
● Política crediticia
● Política de deuda pública
● Política de gasto público
● Política de inversión
● Política de precios y tarifas
● Estética
● Religión
● Sistemas de distribución
● Desarrollo de las telecomunicaciones
● Clima
● Flora
● Fauna
● Política económica
● Política fiscal
● Política monetaria
● Política recesionista
● Política salarial
● Recursos minerales
● Relieve
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21El entorno del marketing internacional
Factor socioeconómico
Los elementos socioeconómicos son de los más importantes en el entorno del 
marketing internacional; en ellos tiene que operar la empresa para desarrollarse 
y lograr sus objetivos por lo que, si cambian, la empresa debe adecuarse a las 
situaciones económicas lo antes posible. 
Es importante destacar que la información socioeconómica variará para cada 
empresa según el sector al que pertenezca, al tipo de comprador y al producto, 
estos factores determinarán cuáles indicadores son los más relevantes y especí-
ficos, los que proporcionan información valiosa para que la empresa conozca 
el potencial de mercado seleccionado, la capacidad de compra, los patrones de 
consumo, los tipos y características de los productos que se pueden vender. 
Los principales indicadores socioeconómicos a analizar son:
El es el valor total de los bienes y servicios 
producidos en el territorio de un país en un periodo determinado; por lo 
general se presenta trimestral o anualmente. Este indicador proporciona 
una referencia del potencial del país-mercado. 
El del PIB de un país es importante, ya que el consumo de 
una economía en desarrollo demanda más bienes y servicios que una eco-
nomía con bajo crecimiento o estancamiento. Es una información de espe-
cial interés para las empresas que desean exportar bienes y servicios a un 
mercado. También la información sobre el crecimiento del PIB por rama de 
actividad económica es importante para las empresas que deseen comercia-
lizar bienes y servicios industriales. 
El es el valor total de los bienes y servicios producidos en 
el territorio de un país en un periodo determinado dividido entre los habi-
tantes. Por medio de este indicador se conoce la capacidad de compra de 
los integrantes de un mercado para adquirir bienes y servicios. 
La es un indicador económico global que mues-
tra la relación entre la población y el ingreso nacional en un periodo deter-
minado. Este indicador afecta de forma directa al nivel de consumo de la 
población, ya que a partir del nivel socioeconómico del consumidor deman-
dará cierto tipo de producto.
La deldinero es la valoración del costo que implica la 
posesión de dinero producto de un crédito. Este indicador influye en las 
decisiones de compra, ahorro e inversión. Un incremento de la tasa de in-
terés reducirá el consumo de bienes y servicios y fomentará el ahorro, por 
el contrario, una reducción de la tasa de interés estimula el consumo de 
bienes y servicios, así como la producción.
El es el precio de una moneda en términos de otra. Se 
expresa habitualmente en términos del número de unidades de la moneda 
nacional a entregar a cambio de una unidad de moneda extranjera. El tipo 
de cambio hará más baratos o caros los productos extranjeros en el mer-
cado nacional, dependiendo de la fortaleza que tenga una moneda frente 
a otras.
La es la situación económica que se caracteriza por un incremen-
to permanente en los precios o una disminución progresiva en el valor de la 
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 122
moneda. La inflación afecta la capacidad de compra en el mercado, ya que 
si se incrementa la inflación el consumidor puede adquirir una menor canti-
dad de bienes y servicios. También la inflación influye en el comportamien-
to del mercado, ya que cuando se prevé un alza en la inflación se anticipan 
las decisiones de compra o se aplazan cuando se estima lo contrario.
La y el determinan el nivel de ingreso de la 
familia, por lo que si existe una alta tasa de desempleo se reduce la capa-
cidad de consumo y el mercado es más sensible a los precios.
La es un documento contable en el que se registran todas 
las transacciones derivadas del comercio de bienes y servicios, así como las 
operaciones derivadas de los movimientos de capital entre un país y los del 
resto del mundo durante un tiempo determinado, que por lo general es de 
un trimestre o de un año. Sus principales componentes son la cuenta co-
rriente, la cuenta de capital y la cuenta de las reservas oficiales.Dentro de la 
 se encuentra la , la cual incluye las im-
portaciones y exportaciones de mercancías o bienes tangibles. Se utiliza para 
registrar el equilibrio o desequilibrio en el que se encuentran estas transac-
ciones respecto al exterior y se expresan en déficit, cuando son mayores las 
importaciones, o superávit, cuando son mayores las exportaciones. También 
proporciona información general de las exportaciones-importaciones por 
sector, país de origen y destino, producto, etcétera. Es importante analizar 
la balanza de pagos, ya que proporciona información del valor de todas las 
transacciones de bienes y servicios que realiza un país con el exterior como 
también los montos de inversión realizada y las reservas monetarias con las 
que cuenta para hacer frente a sus obligaciones de pagos en el exterior.
Es vital analizar cada uno de los elementos socioeconómicos de un país, debi-
do a que los programas de marketing de la empresa son vulnerables a ellos.
Factor demográfico
Los elementos demográficos son importantes en el entorno del marketing inter-
nacional y se deben analizar, ya que proporcionan información del tamaño, com-
posición y distribución de la población, sus patrones de cambio a lo largo de los 
años en función de nacimientos, defunciones y migración, y los determinantes 
y consecuencias de estos cambios que han llevado a una reconfiguración de la 
pirámide poblacional de los países.
Los elementos a considerar son: 
El es el total de habitantes de un área específi-
ca (ciudad, país o continente) en un tiempo determinado. Este indicador 
es muy importante porque proporciona datos sobre el número de posibles 
consumidores. Los datos de población son significativos para los produc-
tos de consumo de primera necesidad que tengan una correlación con el 
tamaño de la población.
Las son la medida del número de naci-
mientos y muertes en una determinada población durante un periodo. La 
tasa o coeficiente de natalidad se expresa como el número de nacidos vivos 
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23El entorno del marketing internacional
por cada mil habitantes en un año. La tasa de mortalidad es el número de 
defunciones en una determinada población a lo largo de un periodo. La 
tasa o coeficiente de mortalidad calcula el número de defunciones por cada 
mil personas en un año. Los cambios en ambos indicadores son importan-
tes en el marketing internacional porque muestran cómo crecerá o decrece-
rá el número de posibles consumidores y el consumo para un determinado 
mercado o producto. 
La es la distribución de la población por edades. Este 
indicador es importante porque en él se observan datos del número de per-
sonas por rango de edad. Este indicador permite determinar el potencial 
de posibles consumidores por producto, ya que dependiendo de la etapa de 
vida del consumidor se tienen diferentes necesidades y se demandan cierto 
tipo de producto. 
El es un indicador que proporciona el número de hombres o muje-
res que existen en un país; sirve para establecer los posibles consumidores 
para algunos tipos de productos que son consumidos por cierto género.
El es importante porque a partir del 
número de integrantes de la familia varían los patrones de consumo.
La es la actividad laboral que desempeñan las personas. Es 
importante porque proporciona información sobre el número de personas 
que desempeñan cierta actividad y el de posibles consumidores para ciertos 
productos que se consumen en las diferentes actividades laborales. 
La en la población tiene una influencia importante en el mar-
keting, ya que cuando la población posee un alto nivel de educación está 
más informada y tiene mayor conocimiento de los productos, lo que hace 
que sus actitudes hacia éstos no sea fácil de modificar y también tienen di-
ferentes patrones de consumo; por el contrario, cuanto más bajo es el nivel 
educativo, más sencillo es modificar la actitud que tienen en relación con 
los productos y marcas.
Los también son importantes, ya que mo-
difican el número de la población y, por consiguiente, el consumo. Aquí se 
consideran la emigración y la inmigración.
La es un dato significativo para conocer 
dónde se concentra la población y así evaluar los principales mercados y las 
posibles formas de distribución. La población tiende a ser más urbanizada 
en las naciones más desarrolladas.
El estudio de los elementos demográficos proporciona información de interés 
para las tareas de planeación del marketing internacional, porque las personas 
integran los mercados e influyen en el consumo de los productos.
Factores políticos
La influencia de los factores políticos en el marketing internacional se debe al 
conjunto de leyes e instituciones que regulan y limitan las conductas sociales y 
económicas de un país y que inciden en el comercio (al promover o impedir las 
exportaciones o importaciones) y la inversión. Esta influencia se ha acentuado 
más en las últimas décadas como consecuencia de los procesos de transforma-
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Conceptos básicos de marketing y comercio internacionalCapítulo 124
ción que se viven en el mundo, al punto de que ciertos países abren o cierran 
sus mercados a las importaciones de ciertos bienes y servicios para proteger a 
su industria, equilibrar su intercambio comercial con el exterior, proteger las 
fuentes de empleo, evitar conflictos de orden social o por cuestiones de orden 
nacionalista, y todo esto influye negativa o positivamente en el plan de marketing 
internacional. 
Por tanto, el de los países es un aspecto muy importante para 
las estrategias de marketing de las empresas. Las causas o fuentes de los factores 
políticos son diversas, pero destacan los riesgos políticos y las políticas que uti-
lizan los gobiernos.
Los son las fuerzas políticas negativas que afectan las ga-
nancias de una multinacional o le impiden lograr sus objetivos de negocios. Los 
ejemplos