10949

Vista previa del material en texto

1 
1. EL ANÁLISIS DE LA CONDUCTA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
 
 
El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento 
de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y 
comprendan el comportamiento del consumidor. Y para esto es necesario que se 
investigue y analice, a través de métodos de investigación, (que se desarrollaran 
detalladamente en el capítulo 2). A continuación se presentaran algunas interrogantes 
acerca del comportamiento del consumidor: 
 
- ¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma? 
- ¿Por qué compran determinados productos y no otros? 
- ¿Por qué adquieren una marca concreta?, etc. 
 
Las empresas de marketing hacen hasta lo imposible por conocer y entender las 
necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Y para ello realizan investigaciones 
acerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores, analizan datos de 
indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes utilizando sus 
productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al 
pendiente de necesidades insatisfechas de los clientes. Por ejemplo en Disney World 
cada gerente, en al menos una ocasión durante su carrera, dedica un día a recorrer el 
parque disfrazado de Mickey, Goofy (Tribilín) u otro personaje. Además, todos los 
gerentes de Disney World pasan una semana de cada año en el “frente”: Recibiendo 
boletos, vendiendo maíz inflado o cargando y descargando los juegos.1 
 
1.1 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 
La conducta del consumidor se refiere al conjunto de actos, procesos y 
relaciones sociales mantenidas por individuos para obtener uso y experiencia constante 
con productos, servicios y otros recursos. Éstas actividades incluyen conocer la 
necesidad, comparación y razonar la información. La conducta del consumidor se 
resume en tres fenómenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempre 
social, debido a que en una sociedad los individuos comparten estilos de vida y 
 
1
 Assael H. Comportamiento del consumidor. ( México: International Thomson Editores S.A., 1999) p.9 
 2 
conductas similares. Poseyendo rasgos distintivos de un estrato social que está 
determinado por la equidad y similitud en varios aspectos clave como ingreso, nivel 
educativo y cultural, características que permiten verlo como a un todo unificado, que 
sitúa a la persona en un nivel socioeconómico, que es la diferenciación social producida 
por el ingreso, incluyendo variables como educación, hábitos de compra, de conducta y 
de relación. Éstas variables socioeconómicas afectan al consumidor principalmente, 
porque éste compra de acuerdo al nivel que quiere alcanzar, no de acuerdo al que está. 
1.2 IMPLICACIONES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
 El estudio del “comportamiento del consumidor” se centra en el conjunto de actos 
de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de 
bienes y servicios. Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué 
condiciones se consumen los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es 
comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. 
 
 Se ha podido observar el giro que han tenido las ventas al orientarse hacia el 
consumidor o a su comportamiento, cabe recalcar que ésta orientación no ocurrió de la 
noche a la mañana, ya que es un proceso que hasta la fecha continúa. Por ejemplo, es 
el caso de Avon Products que refleja este cambio, antes de 1980, en el que el 
departamento de ventas de la compañía no se percató del impacto potencial de una 
porción creciente de mujeres trabajadoras en sus medios primarios de distribución: La 
venta de cosméticos de puerta en puerta. Se trataba de un hecho muy simple: Cada 
vez menos mujeres permanecían en casa para abrirle la puerta al representante de 
Avon. Además, el creciente segmento femenino de consumidores, con mayor poder 
adquisitivo y conciencia comenzó a ver con menosprecio la imagen basada en bajos 
precios y ofertas de Avon. El giro hacia una orientación al consumidor requirió de un 
nuevo equipo de dirección, que oportunamente encargara el estudio, en gran escala, de 
las necesidades en el área de cosméticos y las actitudes de la mujeres con respecto a 
los productos de Avon. Con base en tal estudio, la compañía se reposicionó en el 
mercado para atraer a las mujeres que trabajaban y tenían dinero mediante perfumes 
de prestigio con precios más altos, al mismo tiempo que comenzó a distribuirlos en las 
tiendas departamentales. 2 
 
2
 Assael Henry, op. Cit., 13 
 3 
 
Éste cambio de orientación hacia el consumidor que experimentó Avon, modificó 
se podría decir, totalmente sus operaciones de mercadotecnia, porque ellos al 
proporcionar el estímulo para la investigación del comportamiento del consumidor, así 
como estudios entorno a las necesidades y actitudes de compra de los consumidores, 
utilizando éstos estudios como fundamento para dar un cambio a su estrategia. En la 
que a través de su lema “Vamos a hacerte sentir bella”, Avón desarrolló una campaña 
para sus productos dirigidos a las mujeres trabajadoras, pero menos prósperas. 
 
Se llevó a cabo esta estrategia de posicionamiento, a través de encuestas que 
demostraron que las mujeres trabajadoras con menos poder adquisitivo deseaban 
mejorar su opinión sobre sí mismas y en consecuencia, lograr una mejor 
autoaceptación. 
 
1.3 TENDENCIAS ACTUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
De acuerdo a estudios realizados se ha demostrado que las compañías exitosas 
se adaptan a las necesidades cambiantes de los consumidores, de igual forma como se 
analizó anteriormente éstos cambios influyen significativamente en las estrategias de 
mercadotecnia. De las que respectivamente se citarán tres de ellas: 
 
1.3.1 Mayor orientación hacia el valor. En la actualidad los consumidores contemplan 
los precios poco más dentro del contexto del valor, es decir, en términos de adquirir un 
bien a cambio del valor de su dinero. Y se ha podido observar esta tendencia a través 
de los años, por ejemplo, en los años ´80, los consumidores tenía el punto de vista de 
adquirir por adquirir. El significado sobre el valor apoyó la influencia de los 
“compradores cruzados”, es decir, personas que compran helado de primera calidad y 
servilletas de papel de marca libre.3 Esta dicotomía tienen sentido debido a que los 
consumidores consideran el valor tanto con fines de precios altos como con fines de 
precios bajos en ciertas categorías de productos. Entonces lo que se ha logrado con 
esto, es que en las compañías se cree una mayor sensibilidad sobre el valor 
manteniendo a la vez precios bajos sin sacrificar la calidad. Por ejemplo, el énfasis 
sobre el concepto “precios bajos todos los días”, que observan los mercadólogos a la 
 
3 Loc. Cit. 
 4 
vanguardia como Procter & Gamble, es también un indicador de una mayor orientación 
hacia el valor.4 
 
1.3.2 Creciente interés y acceso a la información. Se puede determinar que a través de 
la información el consumidor se convierte en un comprador más enterado y seguro de sí 
mismo. Y esto se debe a la expansión de los canales de televisión por cable haciendo 
posible que los compradores tengan una mayor disponibilidad de información sobre los 
productos, a través de canales de compra, informacionales (comerciales cuya duración 
es casi todo un programa) y una extensa plataforma publicitaria. Así como también la 
creciente información de productos y servicios en el espacio cibernético, proporcionada 
a través de las computadoras y de los avances en las tecnologías interactivas. 
 
 
Las consecuencias quese observan en el comportamiento del consumidor se 
manifiestan constantemente, debido a que los mercadólogos continuamente amplían el 
margen de opciones de sus productos dirigidos a los consumidores y a la vez se 
cercioran de que éstos reciban una información más completa del producto. Asimismo, 
se ha observado que los mercadólogos amplían cada vez más las opciones en los 
medios para comunicarse con los consumidores, ya que en la actualidad utilizan canales 
domésticos de compra, compras vía telefónica, compras vía Internet y otros medios. 
 
1.3.3 Más opciones a precios bajos. Debido a la sofisticación de los recursos de 
comunicación, el acceso a mayor cantidad de información y el énfasis sobre el valor del 
producto, todos éstos factores han ayudado a despertar el interés en los consumidores 
por adquirir productos que se ajusten a sus necesidades. Los consumidores hoy en día 
buscan más opciones a precios más bajos. Desean obtener relojes de diferentes estilos 
y colores para diversas actividades, zapatos de cuero para diversas actividades, ropa 
que se ajuste a sus gustos personales, etc. 
 
 
 
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 
 
 
 
4
 Assael Henry, op. Cit., 14 
 5 
 
 
2.1 MERCADOS DE CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DE LOS 
 CONSUMIDORES 
 
El comportamiento de compra de consumo, se refiere a la forma en que compran 
los consumidores finales, es decir a los individuos y hogares que compran bienes y 
servicios para su consumo personal. La combinación de estos consumidores finales 
constituye el mercado de consumidores. 
 
2.2 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento de 
los compradores. Los estímulos de mercadeo consisten en las “cuatro p”, las cuales 
son: Producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y 
sucesos importantes del entorno del comprador, es decir factores económicos, 
tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del 
consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas como lo son: selección 
del producto, selección de marca, selección de comerciante, tiempo de la compra y 
monto de la compra, convirtiéndose éstas en la respuesta del comprador, que a 
continuación se gráfica. 
 
Diagrama No.1 
Modelo del comportamiento del consumidor 
 
Fuente: Philip Kotler y Armstrong Gary. Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall, 1999) p.137. 
 
 
2.3 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
Estímulos 
 
marketing Caja negra de comprador Respuesta del comprador 
 Selección de producto 
Producto Económicos Característica Selección de producto marca 
Precio Tecnológicos del comprador Proceso S Selección de comerciante 
Plaza Políticos de decisión Tiempo de la compra 
Promoción Culturales de compra Monto de la compra 
 6 
2.3.1 Factores Culturales. Los factores culturales se subdividen en: 
 
2.3.1.1 Cultura. La cultura es la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y 
transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de 
una determinada sociedad.5 
El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su 
influencia en el comportamiento es notable. Ofreciendo orden, dirección y guía a los 
miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. 
Además es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las 
necesidades de la sociedad. Por ejemplo, ciertos representantes de negocios de una 
comunidad estadounidense que trataban de “venderse” en Taiwán averiguaron esto de 
la manera más difícil. Con el deseo de incrementar su comercio exterior, llegaron a 
Taiwán llevando como regalo gorras de béisbol verdes. Dio la casualidad que el viaje se 
realizó un mes antes de las elecciones en Taiwán, y que el verde era el color del partido 
político de oposición. Peor aún, los visitantes se enteraron después de que en la cultura 
taiwanesa un hombre usa ropa verde para indicar que su esposa ha sido infiel. El jefe 
de la delegación comentó después: “No sé qué sucedió finalmente con esas gorras 
verdes pero el viaje nos hizo extender lo extremo de las diferencias entre nuestras 
culturas”. Los mercadólogos internacionales deben entender la cultura de cada 
mercado y adaptar sus estrategias de manera acorde.6 
 
 La cultura se aprende como parte de la experiencia social, ya que desde niño se 
adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a 
su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La 
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de 
comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos 
de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y 
procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente 
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios 
masivos.7 
 
 
5
 Kotler Philip y Armstrong Gary. Marketing. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p. 137 
 
6
 ibid., p. 138 
7 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 137 
 7 
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: La familia, la 
iglesia y la escuela. Cabe mencionar que los medios de comunicación juegan un papel 
importante en la cultura, tanto a través de los contenidos editoriales como de la 
publicidad. 
 
Algunas manifestaciones de la cultura: 
− Carácter nacional. 
− Subcultura. 
− Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimenticias. 
− Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de 
 transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte). 
 
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a 
un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se 
transfiere esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos hábitos de 
consumo. 
 
2.3.1.2 Subcultura. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un 
sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros 
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma 
sociedad.8 El análisis subcultural permite segmentar el mercado para llegar a las 
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los 
miembros un grupo de subcultural específico. 
Las subculturas incluyen la nacionalidad, raza, religión, localización geográfica, 
edad, sexo y la educación. Por ejemplo si se basa en la subcultura por edad se podría 
determinar las siguientes cuatro categorías: 
 
- Subcultura de los niños. El mercado de los niños es un mercado en el que ellos 
ejercen un papel de influenciadores ante los adultos; ya que influyen en la mayoría de 
las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia 
persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. 
 
 
8 ibid., p. 138 
 8 
 Cuando se diseñan mensajes para el mercado de los niños se debe de tomar en 
cuenta los siguientes aspectos: 
 
− Crear anuncios que llamen la atención, en cuanto a colores, animación, 
que tengan un enfoque de diversión. 
− Motivar a los niños a través de la fantasía e ilusión. 
− Ser lo más expresivo y dinámico posible. 
− Enfocarse principalmente en el niño. 
 
Por ejemplo, Jhonson & Jhonson se dirige a los niños con venditas adhesivas 
Band-Aid Street; el Pájaro Abelardo y el Monstruo Come Galletas “ayudan a convertir 
laslágrimas de personitas en amplias sonrisas”.9 Éstas venditas adhesivas van 
dirigidas totalmente a la subcultura de los niños, porque utilizan colores alegres, con 
lindas animaciones de muñecos con los cuales los niños se identifican, porque a través 
de los programas de televisión de Plaza Sésamo, los niños pasan momentos de 
diversión, y estos mismos muñecos al estar en una venda adhesiva, hacen que los 
niños olviden el dolor y éste se convierta en sonrisa. 
 
- Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no sólo gasta mucho dinero 
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. 
 
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en 
cuenta las siguientes pautas: 
 
− Nunca menospreciar a los jóvenes. 
− Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero. 
− Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales. 
− Ser lo más personal posible. 
 
 Por ejemplo, Mercedes introdujo varios modelos más pequeños y de precio más 
bajo, como el automóvil microcompacto Smart de 10,000 dólares, en una empresa 
conjunta con Swatch, que ha recibido a “Swatchmobile”, el cual fue “diseñado para dos 
 
9 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 211 
 9 
personas y un cartón de cerveza”. 10 Así como Mercedes y otras marcas de carros, han 
lanzado carros pensando en los jóvenes, es decir que son carros por ejemplo dirigidos 
para jóvenes universitarios, que necesitan un carro pequeño, económico, compacto, 
seguro, llamativo en cuanto a colores y diseño, por estas razones y otras las compañías 
de automóviles han detectado esta necesidad y han satisfecho las mismas, 
observándose que el mercado de automóviles juveniles es muy atractivo para esta 
industria. 
 
- Subcultura de los adultos. La subcultura de los adultos posee ciertas características 
como lo son: 
 
− Poseen la mayor parte del ingreso de toda la población. 
− Sus facultades mentales como físicas se encuentran estables. 
− Tienen carácter de decisión y su personalidad está totalmente definida. 
− La mayoría de las veces interactúan con su entorno y no se aíslan de éste. 
 
Por ejemplo, en el caso de los adultos que almuerzan en sus oficinas y que 
consumen sopa, es ideal para ellos el nuevo envase de las Sopas Cup- Ram, debido a 
que es un envase práctico, rápido, y que el envase justifica el precio. 
 
- Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas 
características: 
 
− Son conservadores. 
− Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población. 
− Sus facultades mentales pueden estar alteradas. 
− Tienen mala salud. 
− Suelen aislarse de la gente. 
 
Pero a pesar de estas características, en muchos países desarrollados, los 
consumidores maduros, es decir de 65 años de edad o más, se están convirtiendo en un 
mercado muy atractivo, ya que la gente de edad madura tiene más tiempo y dinero, 
 
10
 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 142 
 
 10 
siendo de esta forma un mercado óptimo para viajes, productos de entretenimiento de 
alta tecnología, bienes y servicios médicos, financieros, etc. Y debido al deseo de 
quererse ver más jóvenes, ésto los convierte en un mercado para cosméticos, alimentos 
saludables, productos para el cuidado personal y demás productos y servicios que 
combaten el envejecimiento. Por ejemplo: los anuncios de Pfizer muestra a gente 
mayor que vive con plenitud gracias a las medicinas Pfizer. En un anuncio, una mujer 
viaja por todo el mundo; en otro, un antiguo campeón de natación cuenta cómo pudo 
volver a competir después de que una medicina de Pfizer le ayudó a controlar su 
presión arterial elevada.11 Entonces a través de este ejemplo se puede determinar que 
a medida que el segmento de “mayores” crece en tamaño y poder de compra, y a 
medida que va desapareciendo el estereotipo de la gente mayor con achaques que han 
perdido su dinero, más y más mercadólogos están desarrollando estrategias nuevas 
para este importante mercado. 
 
 Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada 
"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además 
debe procurarse en el mensaje: 
 
− Que sea sencillo. 
− Que contenga elementos familiares. 
− Paso por paso. 
− Dar preferencia a los medios impresos. 
− Aprovechar el contexto apelando a la evocación. 
 
2.3.1.3 Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una 
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.12 
 Al referirse a clase social esto no significa que se esté determinando únicamente 
por el factor ingreso, sino que se refiere también a la combinación de ocupación, 
ingreso, riqueza y otros factores. Por ejemplo en Guatemala, las líneas que dividen las 
clases sociales no son fijas ni rígidas; la gente puede subir a una clase social más alta o 
caer a una más baja. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los 
 
11
 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 139 
 
12 ibid., p. 140 
 
 11 
integrantes de una clase social acostumbran a demostrar un comportamiento de compra 
afín. 
 
2.3.2 Factores sociales. Las clases sociales son multidimensionales puesto que se 
fundan en numerosos componentes; no son equivalentes al ingreso ni estén 
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. Lo contrario a la ocupación ya que 
ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. 
 
Una clasificación usada frecuentemente la divide en cinco grupos: Alta, media 
alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases demuestran que 
las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades 
de tiempo libre y en hábitos de consumo. 
 
 La investigación ha revelado diferencia entre las clase sociales, en cuanto a los 
hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, 
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. 
 
Con lo cual se puede determinar que en el comportamiento de los consumidores 
influyen factores sociales, como lo son: 
 
2.3.2.1 Grupos. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos de dos 
o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Y por 
esta razón los grupos se subdividen en: 
 
a. Grupo Primario. Es aquél en que las relaciones personales son cara a cara con cierta 
frecuencia ejerciendo un control informal y no institucionalizado pero no por ello menos 
eficaz. Sobre sus miembros, entre éstos se encuentran: La familia, los grupos de 
trabajo, los amigos, vecinos son ejemplos de tales grupos. Un caso de grupo primario es 
por ejemplo, la convivencia diaria en el hogar con todos los miembros que constituyen la 
familia, en la cual para lograr armonía es necesario que todos se ayuden en sus tareas 
de colegio, de trabajo, de deporte y demás, para que a través de esta cooperación 
alcancen sus metas de superación personal e integral dentro del hogar. 
 
 12 
b. Grupo secundario. Estos grupos son más formales y con los que la interacción es 
menos regular. Éstos incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como 
las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En 
estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino 
como funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el 
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y 
sanciones. 
 Por ejemplo, las asociaciones solidaristas que se forman en las empresas para 
ayudar al trabajador, consistiendo en tener dentro de la empresa despensas de 
productos con precios económicosen comparación al mercado, así como también la 
realización de actividades de entretenimiento para los trabajadores en donde todos 
participen. Estando conformado por trabajadores de la empresa, cuyo fin sea promover 
la unidad, solidaridad y armonía entre los miembros de la empresa. 
 
c. Grupos de referencia. Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse 
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y 
pueden influir en la compra de un producto y /o en la elección de la marca. 
 En nosotros con frecuencia influyen grupos de referencia a los que no 
pertenecemos. Por ejemplo, un grupo de aspiración es uno al que el individuo quiere 
pertenecer, como cuando un jugador de baloncesto adolescente espera jugar algún día 
para los Toros de Chicago. Él se identifica con este grupo, aunque no hay contacto cara 
a cara entre él y su equipo. 13 
 
 Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: Las 
personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar 
testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo 
realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se 
diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el 
producto publicitado. 
 Los mercadólogos tratan de identificar a los líderes de opinión, refiriéndose a un 
miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, 
personalidad u otras características, ejercen una influencia sobre otros. De los cuales 
 
13
 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 141 
 
 13 
utilizan sus opiniones para sus productos y para dirigir actividades de marketing hacia 
ellos. Por ejemplo Chrysler usó líderes de opinión para lanzar su serie de automóviles 
LH: el Concorde, Dodge Intrepid y Eagle Vision. La empresa prestó automóviles los 
fines de semana a 6,000 influyentes líderes comunitarios y de negocios de 25 ciudades. 
En las encuestas, el 98% de quienes probaron los coches dijeron que recomendarían 
los modelos a sus amigos. Y al parecer lo hicieron: Chrysler vendió toda su producción 
el primer año.14 
 
 La importancia de la influencia de grupos varía en los diferentes productos y 
marcas; la mayoría de las veces es más fuerte cuando otras personas a las que el 
comprador respeta pueden ver el producto. Las apelaciones a grupos de referencia son 
estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del 
producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. 
 
2.3.2.2 Familia. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento 
del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de 
la sociedad, ya que ésta desempeña directamente la función de consumo final operando 
como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la 
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, 
a seleccionar qué productos y marcas comprarán y cómo se utilizarán para cumplir con 
las metas de los miembros de la familia. 
 
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo 
de la familia en: predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas 
(esposa) conjuntas automáticas. Por ejemplo se considerara las ferreterías: según la 
National Retail Hardware Association y el Home Center Institute, de Estados Unidos, las 
mujeres representan casi la mitad de tosas las compras de ferretería. El aumento en el 
número de mujeres que poseen herramientas se debe a que más mujeres divorciadas 
se ven obligadas a manejar emergencias caseras menores, y más mujeres casadas y 
solteras están comprando casas de más bajo precio que necesitan reparaciones. El 
detallista para reparaciones caseras Builders Square detectó pronto esta tendencia y 
decidió aprovecharla convirtiendo lo que había sido una bodega imponente en un 
 
14 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 141 
 
 
 14 
expendio “amable con el usuario”. Las nuevas tiendas Builders Square II cuentan con 
centros de diseño para decoración al frente de la tienda. A fin de atraer más mujeres a 
sus establecimientos, Builders Square publica anuncios dirigidos a las mujeres en 
Home, House Beautiful, Woman´s Day y Better Homes and Gardens. El detallista 
incluso ofrece registros para novias. Dice un director de marketing de Builders Square: 
“Es más importante para ellos tener bonitos muebles de jardín o una parrilla de gas que 
tener una vajilla elegante”15 
 
2.3.2.3 Papeles y status. Una persona pertenece a muchos grupos: familias, clubes, 
organizaciones. Y por esta razón se podría decir que la posición de la persona en cada 
grupo se puede definir en términos tanto de papel como de status. Un papel consiste en 
las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. 
 Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que le 
proporciona la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen de 
manifiesto su status en la sociedad. Por ejemplo, el papel de gerente financiero tiene 
más status en la sociedad que el papel de hija. 
 
2.3.3 Factores personales. En las decisiones de un comprador también influyen 
características personales como lo son: 
 
2.3.3.1 Edad y etapas del ciclo de vida. Los bienes y servicios que la gente compra 
cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y 
recreación a menudo están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las 
compras es la etapa del ciclo de vida familiar: Las etapas que podrían atravesar las 
familias al madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta 
en términos de una etapa del ciclo de vida y desarrollan productos y planes de 
mercadeo apropiados a cada etapa. (Ver Anexo No. 1) 
 
2.3.3.2 Ocupación. La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que 
compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que 
los trabajadores de oficina compran más trajes. El mercadólogo trata de identificar los 
grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. 
 
15
Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 142 
 
 
 15 
Por ejemplo, las empresas de software para computadora diseñan productos 
distintos para gerentes de marca, licenciados, ingenieros y doctores, es decir que cada 
diseño de software, debe de ir de acuerdo a la ocupación que ocupan las personas. 
 
2.3.3.3 Situación económica. La situación económica de una persona afecta su 
elección de productos. Por ejemplo, se puede pensar en comprar una costosa cámara 
Cannon si se dispone de suficientes ingresos del los que se pueda disponer, con 
ahorros o a través de un préstamo. Quienes venden artículos sensibles al ingreso, 
deben de tomar en cuenta las tendencias de los ingresos personales, ahorros y tasas de 
interés. 
 
2.3.3.4 Estilo de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona. Siendo 
necesario medir las principales dimensiones AIO de los consumidores: actitudes 
(trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, 
moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí mismos, problemas sociales, 
negocios, productos).16 El estilo de vida captura algo más que la clase social o la 
personalidad del individuo; es un perfil de cómo la persona actúe e interactúa en el 
mundo. Por ejemplo una mujer de 25 años, puede optar por desempeñar el papel de 
una ama de casa capaz, una mujer profesional o una mujer soltera sin compromisos o 
bien las tres cosas. Ella desempeña varios papeles, y la forma en que los combina 
expresa su estilo devida. Si ella se convierte en una abogada profesional, ello 
cambiaría su estilo de vida, y por tanto qué compra y cómo lo compra. 
 
2.3.3.5 Personalidad y auto concepto. La personalidad se define como el patrón de 
rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han 
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad 
organizada de su conducta. La personalidad de una persona se refleja a menudo en la 
ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde 
come, etc. pero se puede cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. Y el auto 
concepto, es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que 
pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el 
auto concepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se 
 
16 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 144 
 16 
describe a sí misma. Por ejemplo, muchas personas compran libros para apoyar su 
auto imagen. 
La gente tiene la idea equivocada de que lo que se hace con los libros, es 
leerlos. No es así...La gente compra libros por lo que la compra dice de ellos: su gusto, 
su educación, su modernidad. Su meta....es conectarse a sí mismos, o a las personas a 
las que obsequian los libros, con todos los demás poseedores refinados de colecciones 
de Edgar Allan Poe o dueños sensibles de colecciones de Virginia Wolf... El resultado 
es que es posible vender libros como productos de consumo, carteles llamativos, 
hincapié en el glamour del libro y en la actualidad del libro y del autor de moda.17 
 
2.3.4 Factores psicológicos. En las decisiones de compra de una persona influyen 
factores psicológicos los cuales son: 
 
 2.3.4.1 Motivación. Para entender por qué los consumidores observan determinada 
conducta, es preciso preguntar primero qué es lo que impulsa a una persona a obrar. 
Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad 
estimulada que la persona trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una 
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará 
satisfacción. 
 
Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en motivo. 
Debido a que el hombre algunas veces tiene necesidades que están latentes, por lo 
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han 
sido despertadas. La fuente puede ser interna por ejemplo, nos da hambre y de repente 
vemos un anuncio de comida, esto nos motiva a comprar comida. También es posible 
que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad 
(hambre). 
 
2.3.4.2 Percepción. Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e 
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El 
consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. 
 
 
17 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 147 
 
 17 
 Las personas usualmente perciben las cosas que necesita o desea y bloquea la 
percepción de estímulos desfavorables. 
 
 La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito 
que las características reales que posea. Los productos que son percibidos 
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. 
 
Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estímulo debido a 
tres procesos de percepción que se describen a continuación: 
 
a. La atención selectiva. Es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la 
información a la que están expuestas- implica que el mercadólogo tiene que trabajar con 
especial empeño en atraer la atención del cliente. Por lo que las personas que no 
tienen intención de comprar el producto no captará el mensaje. Incluso las personas 
que quisieran comprar el producto podrían no notar el mensaje si no sobresale entre los 
otros anuncios que lo rodean. Por ejemplo, una persona ordinaria podría verse expuesta 
a más de 1,500 anuncios en un solo día. Para una persona es imposible prestar 
atención a todos estos estímulos.18 
 
b. La distorsión selectiva. Ésta describe la tendencia de las personas a interpretar la 
información de modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo, Rafael Tejeda podría 
escuchar a un vendedor mencionar algunos puntos buenos y malos de una marca de 
cámara fotográfica de la competencia. Debido a que él se inclina fuertemente hacia 
Cannon, es probable que deforme esos puntos con el fin de llegar a la conclusión de 
que la Cannon es una mejor cámara fotográfica. La distorsión selectiva implica como se 
describió en el ejemplo, que el mercadólogo debe de tratar de entender la configuración 
mental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de la 
información publicitaria y de ventas. 
 
c. Retención selectiva. Ésta ocurre cuando las personas olvidan con gran frecuencia lo 
que aprenden y tienden a retener información que apoya actitudes y creencias. Y a 
causa de la retención selectiva basándonos en el ejemplo anterior, sea probable que 
 
18 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.149 
 18 
Rafael Tejeda recuerde las cosas buenas que le dijeron de la cámara Canon y olvide 
las cosas buenas que hubiera escuchado acerca de otras cámaras fotográficas. 
Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene que 
esforzarse por comunicar claramente sus mensajes. 
 
2.3.4.3 El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el 
individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará 
en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es 
casual. 
 El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la 
retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en 
cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más 
típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un 
proceso mental. 
 Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere 
la existencia de tres unidades de almacenamiento: 
 
− Sensorial. 
− De corto plazo. 
− De largo plazo. 
 
 El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y 
recuperación de información. 
 
 Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen 
en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación 
con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores 
culturales y dentro de éste la subcultura y la clase social. 
 Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la 
definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, 
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro 
segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales 
en el comportamiento de consumo. 
 
 19 
- Respuesta cognitiva. Se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de 
informaciones y creencias que puede tener un individuo, un grupo de personas " 
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que está 
expuesto" 
 
- Respuesta afectiva. Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no sólo del 
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios 
favorables o desfavorables de una marca o una organización. 
 
- Respuesta del comportamiento. La medida más simple y más directa de la respuesta 
del comportamiento viene dado por las estadísticas de ventadel producto o de la marca, 
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. 
Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las 
condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento 
post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) 
 
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como 
un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición 
describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad 
y riesgo variadas. Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado 
de riesgo la compra de un automóvil usado. La complicación radica en la transacción, 
transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento 
del vehículo.19 
 
2.3.4.4 Creencias y actitudes. Creencia es la idea descriptiva que una persona tiene 
acerca de algo. Y actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias 
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. 
 Al mercadólogo le interesan las creencias que las personas formulen acerca de 
productos y servicios específicos, porque tales creencias constituyen las imágenes de 
productos y marcas que afectan el comportamiento de compras. Debido a que en 
algunos casos los consumidores se crean creencias erróneas acerca de un producto y 
 
19 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.150 
 
 
 20 
por esta razón evitan la compra, en estos casos el personal de marketing deberá lanzar 
una campaña para corregirlas. 
 
 Y las actitudes son aquellas que describen las evaluaciones, sentimientos, y 
tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Éstas 
preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste. Y 
debido a que las actitudes son difíciles de modificar las empresas deben tratar de que 
sus productos encajen en las actitudes existentes, más que tratar de alterar esas 
actitudes. Aunque existen excepciones en las que el elevado costo de tratar de cambiar 
las actitudes podría valer la pena. Por ejemplo, a fines de los años cincuenta Honda 
ingresó en el mercado estadounidense las motocicletas enfrentando una decisión 
importante: podía tratar de vender sus motocicletas ligeras al pequeño pero ya 
establecido mercado de las motocicletas, o bien tratar de aumentar el tamaño de dicho 
mercado atrayendo nuevos tipos de consumidores. Esto último sería más difícil y 
costoso porque mucha gente tenía actitudes negativas hacia las motocicletas, 
asociándolas a las chaquetas de cuero negro y algunos tipos de gente indeseable. A 
pesar de estas actitudes adversas, Honda adoptó el segundo camino: lanzo una 
importante campaña para posicionar las motocicletas como algo divertido y aceptable. 
 Su tema “Uno conoce a gente muy agradable en una Honda”, funcionó bien y 
mucha gente adoptó una actitud nueva hacia las motocicletas. Sin embargo, al iniciarse 
los años noventa Honda enfrentó un problema similar. Con el envejecimiento de los 
baby boomers, el mercado parecía estarse desplazando otra vez hacia los motociclistas 
de hueso colorado. Entonces, Honda se propuso cambiar otra vez las actitudes de los 
consumidores: inauguró una nueva campaña con el tema “Ven a pasear con nosotros” 
que buscaba restablecer la imagen sana de las motocicletas y posicionarlas como algo 
divertido y excitante para todo el mundo.20 
 
2.4 DECISIÓN DE COMPRA 
 
 Después de haber analizado las diversas fuerzas que afectan el comportamiento 
de los consumidores, se determina que la decisión del consumidor es resultado de la 
compleja interacción de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Por lo 
que el comportamiento de compra difiere considerablemente si se trata de comprar un 
 
20 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.152 
 21 
tubo dentífrico, una raqueta de tenis, una cámara fotográfica costosa o un automóvil 
nuevo. En las decisiones más complicadas por lo regular intervienen más participantes 
y se requiere mayor deliberación por parte del comprador. A continuación se describirán 
los diferentes tipos de comportamiento de compra de los consumidores con base en el 
grado de participación y el grado de diferencias entre las marcas. 
 
2.4.1 Tipos de comportamiento de decisión de compra. 
 
 Alta participación Baja participación 
 
Diferencias importantes 
entre marcas 
 
 
Pocas diferencias 
Entre marcas 
 
Fuente: Philip Kotler y Armstrong Gary, Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p.153. 
 
 A continuación se describen los 4 diferentes tipos de comportamiento de decisión 
de compra: 
 
2.4.1.1 Comportamiento de compra complejo. Los consumidores adoptan un 
comportamiento complicado cuando participan mucho de una compra y perciben 
diferencias importantes entre las marcas. Los consumidores podrían participar 
intensamente en la compra si el producto es caro, riesgoso, se compra muy de vez en 
cuando o es una expresión importante de uno mismo. Por lo regular, el consumidor 
tiene mucho que aprender acerca de la categoría del producto. Por ejemplo, un 
comprador de una computadora personal podría no saber qué atributos debe 
considerar. Muchas características del producto podrían carecer de un significado real 
para un comprador primerizo: un “chip Pentium Pro”, “definición super VGA” o “64 
megas de RAM”.21 
 
 
21 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.153 
 
Comportamiento de 
compra complejo 
Comportamiento de 
compra que busca 
variedad 
Comportamiento de 
compra que reduce 
la disonancia 
Comportamiento de 
compra habitual 
 22 
2.4.1.2 Comportamiento de compra que reduce la disonancia. Ocurre éste tipo de 
comportamiento cuando los consumidores participan intensamente en una compra 
costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre las 
marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran alfombras podrían enfrentar una 
decisión de alta participación porque las alfombras son costosas y una forma de auto 
expresión. No obstante, los compradores podrían considerar que la mayor parte de las 
marcas de alfombras dentro de un intervalo dado de precios son similares. En este 
caso, al percibir el comprador que las diferencias percibidas entre las marcas no son 
grandes, los compradores podrían visitar algunas otras tiendas y averiguar qué se 
vende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Después de la compra, los 
consumidores podrían experimentar disonancia (incomodidad) posterior a la compra si 
perciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se enteran de 
cosas favorables acerca de las marcas que no compraron.22 
 
2.4.1.3 Comportamiento de compra habitual. Un comportamiento de compra habitual 
ocurre en condiciones de baja participación del consumidor y pocas diferencias 
significativas entre las marcas. Por ejemplo el azúcar, los consumidores tienen poco 
interés en esta categoría de productos: simplemente van a la tienda y compran una 
marca. Si los consumidores siempre compran la misma marca, es por hábito más que 
por una lealtad intensa hacia ella. En general, los consumidores tienen baja 
participación en la compra de productos de bajo costo, ya que se adquieren con 
frecuencia. 
 
2.4.1.4 Comportamiento de compra que busca variedad. Los consumidores adoptan un 
comportamiento de compra en busca de variedad en situaciones que se caracterizan 
por baja participación del consumidor, que sin embargo percibe diferencias 
significativas entre las marcas. En tales casos, los consumidores cambian mucho de 
marca. Por ejemplo, al comprar galletas, una persona podría tener ciertas creencias, y 
con base en éstas escogeruna marca de galletas sin mucha evaluación, y luego evaluar 
esa marca durante el consumo. Sin embargo, la próxima vez el consumidor podría 
escoger otra marca por el simple hecho de probar algo distinto. 
 
 
22 Loc. Cit. 
 23 
2.4.2 Proceso de decisión del comprador. Después de haber desarrollado con 
anterioridad los diversos tipos de comportamientos que afectan a los consumidores, es 
necesario examinar la forma en que éstos toman sus decisiones de compra. Implicando 
esto un proceso de decisión del comprador el cual consta de cinco etapas: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Philip Kotler y Armstrong Gary, Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p.154 
 
 Es incuestionable que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra 
y continua durante mucho tiempo después. Por lo que el mercadólogo debe orientarse 
hacia todo el proceso de compra, no sólo hacia la decisión de compra. La figura implica 
que los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra que realizan, pero en 
compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas o 
modifican su orden. Por ejemplo, un hombre que compra su marca normal de espuma 
de afeitar reconocería la necesidad y pasaría directamente a la decisión de compra, 
saltándose la búsqueda de investigación y evaluación. Sin embargo, se utiliza este 
proceso de decisión del comprador, porque muestra todas las consideraciones que se 
presentan cuando un consumidor enfrenta una situación de compra nueva y complicada. 
 
 A continuación se describirán y analizaran las diferentes etapas del proceso de 
decisión del comprador: 
 
2.4.2.1 Reconocimiento de necesidades. Es aquella en la que el comprador reconoce 
un problema o una necesidad; percibe una diferencia entre su estado real y algún 
estado deseado. La necesidad se puede despertar por estímulos internos cuando una 
de las necesidades normales de la persona - hambre, sed - se eleva a un nivel lo 
bastante alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también se puede 
despertar por estímulos externos. En esta etapa el mercadólogo debe investigar a los 
consumidores para averiguar qué clase de necesidades o problemas surgen, qué los 
causó, y cómo llevaron al consumidor a este producto en particular. Al determinar esto 
Reconocimiento 
de necesidades. 
Búsqueda de 
información. 
Evaluación de 
alternativas. 
Decisión de 
compra. 
Comportamiento 
posterior a la 
compra. 
 24 
se podrá identificar los factores que despiertan con mayor frecuencia el interés en el 
producto y desarrollar programas de mercadeo en busca de esos factores. 
 
2.4.2.2 Búsqueda de información. Es en la que se estimula al consumidor para que 
busque más información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que 
inicie una nueva búsqueda de información activa. El consumidor puede obtener 
información de varias fuentes, que incluyen: 
 
− Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos, etc. 
− Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios, empaque, 
exhibiciones, etc. 
− Fuentes públicas: medios de comunicación, etc. 
− Fuentes experimentales: manejo, examen, uso del producto. 
 
 Estas fuentes de información influyen dependiendo del producto y del 
comprador. Pero en general se podría decir que el consumidor recibe mayor cantidad 
de información acerca de un producto de las fuentes comerciales, que son las que el 
mercadólogo controla. Tomando en cuenta que las fuentes más eficaces acostumbran 
ser las personales. Éstas son más importantes en cuanto a influir en la compra de 
servicios. Y las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, mientras que 
las personales legitimizan o avalúan productos para el comprador. Por ejemplo, los 
médicos normalmente se enteran de nuevos fármacos por las fuentes comerciales, pero 
recurren a otros colegas para obtener información evaluativa.23 
 
2.4.2.2 Evaluación de alternativas. Es aquella en la que el consumidor usa información 
para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Tomando en cuenta que el 
consumidor no sigue un sólo proceso de evaluación sencillo en todas las situaciones de 
compra, es decir, que operan varios procesos de evaluación. Esto conlleva a explicar 
ciertos conceptos básicos que ayudarán a explicar los procesos de evaluación de los 
consumidores. En primer lugar, se supone que cada consumidor ve un producto como 
un conjunto de atributos de producto. Por ejemplo en el caso de las cámaras 
fotográficas, los atributos de producto podrían incluir la calidad de las fotografías, la 
facilidad de uso, el tamaño, el precio y otras características. Entonces en este caso el 
 
23 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.155 
 25 
consumidor prestará mayor atención a aquellos productos cuyos atributos vayan de 
acuerdo a sus necesidades. 
 
En segundo lugar, el consumidor asignará diferentes grados de importancia a los 
distintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. En tercer 
lugar, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias de marca en 
cuanto a qué posición ocupa cada marca respecto a cada atributo. 
 
En cuarto lugar, la satisfacción total que el consumidor espera del producto va 
variar dependiendo de los diferentes niveles de los atributos. 
 
 En quinto lugar, el consumidor adquiere actitudes hacia diferentes marcas por 
medio de algún procedimiento de evaluación, el cual va depender del consumidor y de 
la decisión de compra. 
 
 Al analizar los puntos anteriores se determina que los consumidores evalúan las 
alternativas de compra dependiendo primero del consumidor individual y luego de la 
situación de compra específica. En algunos casos se pueda dar que le consumidor sea 
más cuidadoso y razone más acerca de la compra. Pero en otras ocasiones, los 
mismos consumidores casi no evalúan las alternativas ya que compran por impulso y 
basándose en la intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra por 
su cuenta; otras veces recurren a sus amigos o vendedores para que los aconsejen y 
guíen. Por estas razones el mercadólogo debe estudiar a los compradores para 
averiguar cómo evalúan realmente las alternativas. 
 
 
2.4.2.4 Decisión de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será la 
marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de 
compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros. Por 
ejemplo si el esposo de Andrea insiste en que Andrea compre una computadora de más 
bajo precio, se reducirán las posibilidades de que Andrea compre una más cara. 
 
 Y por último están los factores de situación inesperados, en los que el 
consumidor podría formar una intención de compra con base en factores como el 
ingreso que espera tener, el precio que espera pagar y los beneficios que espera 
 26 
obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podrían alterar la intención de 
compra. Por ejemplo en el caso anterior podría suceder que Andrea perdiera su trabajo, 
podría surgir alguna otra compra más urgente, un amigo podría contarle que la 
computadora que Andrea prefiere lo decepcionó, o que un competidor cercano podría 
bajar su precio. De esta forma es como las preferencias e incluso las intenciones 
de compra no siempre dan lugar a una compra real. 
 
2.4.2.5 Comportamiento posterior a la compra. Después de adquirir el producto, el 
consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la 
compra que es lo que le interesa al mercadólogo. ¿Qué determina si el comprador 
queda satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta se encuentra en la 
relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto,es decir que si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor queda 
decepcionado, pero si ocurre lo contrario, el consumidor quedara satisfecho y si llegara 
a exceder las expectativas, el consumidor quedara encantado con el producto 
comprado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
 
 
 
Para poder llegar a conocer al consumidor es necesario analizar la decisión de 
llevar a cabo la investigación de mercados, ya que si este proceso de investigación de 
 27 
mercados no se realiza, entonces, todos los demás pasos del proceso serán inútiles, 
para poder llegar a conocer al consumidor. 
 
Determinando que la investigación de mercados es la búsqueda y el análisis de 
informaciones sobre las necesidades, deseos, gustos, medios, actitudes y 
comportamientos de los consumidor (actuales o potenciales, distribuidores, etc.) a fin de 
orientar la acción de marketing de la empresa. Y que además actúa como una valiosa 
fuente de información, auxiliando en la toma de decisiones, tanto de aspectos 
cuantitativos como cualitativos. 
 
 Ayudando a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como el 
nivel de satisfacción de sus consumidores. 
 
A los administradores los ayuda de varias maneras en la toma de decisiones, a 
través de la mejora de la calidad de éstas y contribuye al rastreo de problemas, auxilia a 
comprender mejor los mercados y los alerta a las nuevas tendencias. Y por último 
explora la conveniencia de varias alternativas de comercialización. 
 
Al determinar que no existe probablemente una actividad más crítica para el éxito 
de un proyecto de investigación que el análisis que conduce a la decisión de llevar a 
cabo la investigación, para la cual es necesario el gerente recurra a un entorno formal 
para la toma de decisiones, llamado el proceso de toma de decisiones que a 
continuación se desarrollará. 
 
3.1 PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES 
 
 En el siguiente diagrama se presentarán los pasos preliminares en el proceso de 
toma de decisiones. 
 
Diagrama No. 2 
Proceso de toma de decisiones 
 
 
 
 Sistema de Marketing 
Causa Efecto 
Mezcla de Respuesta de 
 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Kinnear & Taylor. 
Investigación de Mercados; 
un Enfoque Aplicado (México: 
McGraw-Hill, 1996) p. 87 
 
El diagrama anterior ilustra como el sistema de mercadeo activa el 
reconocimiento de una situación que requiere una decisión. De igual forma la 
respuesta de comportamiento y las medidas de desempeño señalan síntomas, mientras 
que la mezcla de mercadeo y los factores situacionales muestran los problemas y las 
oportunidades implícitas. La tarea de la persona que toma las decisiones es responder 
a los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades comprendidas, con el fin de 
 29 
determinar si existe o no una situación que requiere una decisión. Y si la respuesta es 
afirmativa, la persona que toma la decisión procede a las etapas segunda y tercera del 
proceso de decisión: desarrollar una presentación clara del problema de decisión e 
identificar los cursos alternativos de acción. 
 
 El proceso de decisión comienza con el reconocimiento de que existe un 
problema de mercadeo único o que se encuentra presente una oportunidad. Los 
problemas se detectan cuando se establecen objetivos y una medida de desempeño 
indica que los objetivos no se están logrando. Las oportunidades aparecen en 
situaciones donde el desempeño puede mejorarse mediante la realización de nuevas 
actividades. Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o de 
una oportunidad. Con frecuencia, esto activa el proceso de análisis diseñado para 
identificar y definir problemas y oportunidades. 
 
 Un problema de decisión está presente en situaciones donde el gerente se 
enfrenta a la decisión de elegir entre cursos de acción alternativos en los cuales existe 
incertidumbre con respecto al resultado de la decisión. Cualquier problema de decisión 
implica una presentación clara de los objetivos más la identificación de problemas y /u 
oportunidades. 
 
 Un análisis situacional es el proceso que conduce a la identificación de 
problemas y oportunidades, lo cual incluye un diagnóstico y un pronóstico del programa 
de marketing y de las variables situacionales en el sistema de mercadeo. 
 
 Una vez formulado el problema de decisión, el paso siguiente consiste en 
identificar cursos de acción alternativos. Un curso de acción es la especificación sobre 
cómo van a desarrollarse los recursos de la organización durante un determinado 
período. Se requiere creatividad para identificar cursos de acción innovadores y 
altamente eficaces. 
 
 Una vez identificados los cursos de acción alternativos, el paso siguiente es la 
evaluación. En la que el gerente se enfrenta a la pregunta: ¿Qué información se 
necesita para seleccionar de manera adecuada entre los diferentes cursos de acción? 
Esta pregunta puede responderse con la ayuda de fuentes de información a partir de la 
 30 
experiencia y el juicio del gerente, más la información que en ese momento se 
encuentre disponible a partir del sistema de investigación de mercados. 
Alternativamente, el gerente puede decidir que se necesita nueva información y solicitar 
que se realice un estudio formal de investigación de mercados, la cual ayudará a 
obtener la información deseada, tomando en cuenta que el costo y la demora de tiempo, 
estarán compensados por el valor potencial que conlleva. Por lo que una vez obtenida 
esta información, el gerente puede proceder a la etapa final del proceso de toma de 
decisiones, es decir, la selección de un curso de acción y el desarrollo de un plan de 
implementación. 
 
3.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 
 
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y 
análisis de datos del proyecto de investigación. En la estructura se especifica el tipo de 
información que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección 
de datos. El objetivo del proyecto de investigación es determinar las características 
deseadas en el diseño de investigación. Los objetivos de investigación dependen de las 
etapas del proceso de toma de decisiones para las cuales se necesita la información. 
En este aspecto se han identificado tres tipos de investigación: Exploratoria, 
Concluyente y de Monitoría del desempeño, que será desarrollada posteriormente. 
 
 Por lo general, los diseños de investigación se clasifican según la naturaleza de 
los objetivos de investigación o los tipos de la investigación. 
 
3.2.1 Fuentes de datos. Son aquellas que se utilizan para obtener información 
específica acerca de un mercado. Existen una amplia variedad de métodos a 
considerar, ya sea en forma individual o en forma combinada. Éstos pueden agruparse 
primero de acuerdo a los dos tipos de fuentes de datos, las cuales son: 
 
3.2.1.1 Fuentes de datos secundarios. Los datos secundarios son los que han sido 
recogidos por personas u organismos distintos del investigador, generalmente con fines 
diferentes a los perseguidos por el investigador y que son pertinentes para el proyecto 
de investigación. Deben ser distinguidos de los datos primarios, ya que son datos 
originales producidos específicamente para los objetivos de la investigación y del 
 31 
investigador. Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentes 
internas o externas; las primeras están disponibles dentro de la organización y las 
últimas se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen de un conjunto de 
fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, 
libros, boletines, informes y publicaciones periódicas. 
 
 Existen tres fuentes de datossecundarios para la comprensión de los 
consumidores, los cuales son: 
 
a. Datos del censo. Proporcionan un almacén de información demográfica que los 
mercadólogos utilizan constantemente, para poder determinar las tendencias 
demográficas. 
 
b. Servicios sindicados. Son realizados por empresas que recolectan datos 
periódicamente y que venden dicha información a las compañías suscriptoras. Estos 
servicios cumplen dos importantes funciones dentro del contexto del comportamiento del 
consumidor. Primera, rastrean el comportamiento a partir de los datos de ventas. 
Segunda, aportan el fundamento para la comprensión de dicho comportamiento al 
recabar periódicamente la información sobre las actitudes, percepciones y estilos de 
vida de los consumidores, con el propósito de dividir a tales consumidores en 
segmentos que puedan explicar mejor su comportamiento en relación con sus compras. 
 
c. Mercadotecnia con base de datos. Es aquella que utiliza la información que se 
encuentra almacenada en las bases de datos de las compañías y con ello permite que 
las compañías personalicen sus ofertas en consecuencia. Esta mercadotecnia ha sido 
posible debido a las tecnologías interactivas que permiten a los consumidores 
responder directamente a las ofertas y a las encuestas de la compañía y, también a las 
computadoras que pueden mezclar y analizar esa información. 
 
Las ventajas de los datos secundarios son su bajo costo y rápida obtención en 
comparación con los datos primarios. Se puede observar con el Internet que conforma 
una parte de las herramientas esenciales de la investigación de datos secundarios 
disponibles para el investigador en marketing. Los sitios Web permiten extraer 
 32 
directamente los datos a partir de Internet. Se pueden distinguir dos estrategias de base 
de investigación de datos secundarios en Internet: 
 
- La investigación por navegación: consiste en visitar los sitios Web concebidos con el 
objetivo de ofrecer directamente datos textuales o numéricos. 
 
- La investigación por interrogación: consiste en proceder a una investigación general 
con la ayuda de uno o varios motores de búsqueda, entre los más utilizados se 
encuentran: Yahoo. (http://www.yahoo.com), Alta Vista (http://altavista.com), Lycos 
(http://www.lycos.com) y Cnn (http://www.cnnfn.com). Esos motores de búsqueda 
funcionan a partir de palabras clave que sirven para localizar las direcciones más 
pertinentes. 
 
3.2.1.2 Fuentes de datos primarios. Los datos primarios son recolectados 
especialmente para tratar un objetivo de investigación específico de una empresa y que 
estos mismos datos ayudarán al proceso de toma de decisiones. Las fuentes de datos 
primarios son importantes debido a que en la mayoría de los casos, los datos 
secundarios no son suficientes para desarrollar las estrategias de mercadotecnia y 
satisfacer las necesidades del consumidor. Y por ésta razón es necesario recabar los 
datos primarios para cubrir sus necesidades de información. 
 
 
 Dentro de estas fuentes de datos primarios existe una variedad de métodos que 
son empleados para conocer el comportamiento del consumidor. Los cuales a 
continuación se describirán, dentro de los tipos de investigación. 
 
 
 
3.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN 
 
La investigación de mercados puede clasificarse como: a) Investigación 
Exploratoria, b) Investigación Concluyente y c) Investigación de Monitoría del 
Desempeño (retroalimentación de rutina). (Ver Anexo 2) 
 
 33 
Estas investigaciones poseen una interdependencia con el proceso de toma de 
decisiones la cual a continuación se graficara y analizara: 
 
Diagrama No.3 
Tipos de investigación 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Retroalimentación 
 
 
Fuente: Kinnear & Taylor. Investigación de Mercados; un Enfoque Aplicado, 5ta. ed. (México: McGraw-Hill, 1996) p.125 
 
 
3.3.1 Investigación exploratoria. La investigación exploratoria es apropiada para las 
etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente, esta investigación 
está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimo 
de dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para 
estar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificada 
previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentes 
secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con 
personas bien informadas e historias de casos. 
 
Investigación 
exploratoria. 
Investigación 
concluyente. 
Investigación de 
monitoría del 
desempeño. 
Reconocer y definir el 
problema de decisión. 
Identificar cursos de acción. 
Evaluar cursos de acción. 
Seleccionar un curso de 
acción. 
Implementar. 
 34 
 La investigación exploratoria es apropiada cuando los objetivos de la 
investigación incluyen: a) identificación de problemas u oportunidades, b) desarrollo de 
una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados, c) 
lograr un punto de vista en relación con la extensión de las variables que operan en una 
situación, d) establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos 
problemas u oportunidades, e) lograr una perspectiva de la gerencia y del investigador 
con relación a la naturaleza de la situación problema, f) identificar y formular cursos de 
acción alternativos y g) reunir información sobre los problemas asociados a la 
realización de la investigación concluyente. 
 
 El propósito de esta investigación es formular hipótesis con relación a problemas 
y /u oportunidades potenciales presentes en la situación de decisión. Por ejemplo, la 
investigación exploratoria sería apropiada en una situación donde la gerencia responde 
al síntoma de una disminución en la participación de mercado, preguntándose: ¿Cuál es 
el problema? La tarea de la investigación exploratoria sería identificar hipótesis 
tentativas con respecto a la causa de esta disminución. Las hipótesis potenciales 
pueden reducirse cada vez más mediante la investigación, hasta el punto donde pueda 
desarrollarse un enunciado de los problemas y las oportunidades. Este enunciado 
representa las hipótesis formales con respecto a las causas de la situación de decisión. 
Estas hipótesis pueden probarse en una etapa posterior del proceso de decisión, con 
métodos de investigación concluyente. 
 
3.3.1.1 Métodos de la investigación exploratoria. Este tipo de investigación posee 
métodos cuyo diseño de investigación es cualitativo, el cual no está centrado en 
números, sino sobre la calidad o la naturaleza de los fenómenos estudiados. Contraria 
a la investigación cuantitativa, que favorece más la utilización de métodos rígidos de 
recolección de información y lleva a interpretaciones relativamente objetivas de los 
resultados, la investigación cualitativa se caracteriza por una agilidad en la manera de 
obtener la información deseada y por una participación importante del investigador en la 
interpretación de los resultados. 
 
En conjunto, los métodos de la investigación exploratoria son menos 
estructurados y más intensivos que las entrevistas estandarizadas basadas en 
cuestionarios. Existen una relación más prolongada y más flexible con el entrevistado, 
 35 
por tanto, los datos resultantes tienen más profundidad y riqueza de contexto, lo cual 
significa también un mayor potencial para nuevos conocimientos y perspectivas. El 
número de entrevistados es pequeño y sólo es parcialmente representativo de cualquier 
población fijada como meta, haciéndolo preludio, pero no sustituto de los estudios de 
campo cuidadosamente estructurados y a gran escala. 
 
 Existentres categorías principales de usos aceptables dentro de la investigación 
cualitativa: 
 
a. Exploratoria. 
- Definición de problemas en una forma más completa. 
- Indicación de hipótesis a ser probadas en una investigación subsiguiente. 
- Generación de nuevos productos o conceptos de servicios, soluciones de 
problemas, listas de características de productos, y así nuevamente. 
 
b. Orientación. 
- Aprendizaje del lugar estratégico y del vocabulario del consumidor. 
 - Educación del investigador hacia un medio ambiente no familiar: 
 necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso. 
c. Clínica. 
- La obtención de indicios hacia temas que de otra forma serían imposibles 
de obtener sin métodos de investigación estructurados. 
 
 Se debe tomar en cuenta que las técnicas cualitativas tienen las siguientes 
características, que influyen en los estudios exploratorios: 
 
− Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos. 
− La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, 
los sentimientos y las actitudes de los encuestados. 
− Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de los datos. 
− El formato de recolección de datos es de respuesta abierta. 
− El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos. 
 
 36 
 Por otra parte, los datos cuantitativos son una manera precisa de medir un 
problema, utilizando con frecuencia procedimientos estadístico complejos y muestras 
obtenidas en forma científica. Por lo general los datos cuantitativos se asocian con la 
investigación concluyente, ya que esta requiere que la información obtenida, sea 
verificada a través de datos numéricos, que proporcionen una mayor veracidad de la 
información. 
 
 Una de las principales ventajas de estos métodos es que su aplicación conlleva 
un gasto mínimo de dinero y tiempo con resultados eficaces en cuanto a la identificación 
de problemas y oportunidades que poseen los consumidores. Así como la obtención 
directa de información a través de enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentes 
secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con 
personas bien informadas e historias de casos que proporcionan manifestaciones sobre 
la realidad del consumidor. 
 
Tomando en cuenta que la mayor parte de las limitaciones de estos métodos 
provienen de la susceptibilidad al mal uso de los resultados, más que a las desventajas 
inherentes en los métodos. Existen una gran tentación entre varios administradores a 
aceptar resultados de pequeñas muestras exploratorias como suficientes para sus 
propósitos, porque son muy complejos en la realidad. Existen consumidores reales que 
hablan directamente acerca de sus reacciones, de sus faltas de satisfacciones y de sus 
creencias. Los peligros de una aceptación sin críticas del resultado no revisado de una 
sesión o de una breve serie de entrevistas informales tienen dos caras. Primero, los 
resultados no son necesariamente representativos de lo que se encontraría en la 
población y por tanto no son proyectables. Segundo, especialmente existen una gran 
cantidad de ambigüedades en los resultados. La flexibilidad, que es la marca distintiva 
de estos métodos, da al moderador o entrevistador una gran amplitud para la dirección 
de las preguntas; en forma similar un analista con un punto de vista particular puede 
interpretar selectivamente los pensamientos y comentarios para dar apoyo a esa 
perspectiva. En vista de estas desventajas, los métodos deben ser usados estrictamente 
para proporcionar indicios sobre la realidad de la perspectiva del consumidor y para 
indicar hipótesis para una mayor investigación. 
 
 37 
 A continuación se presenta un diagrama con los respectivos métodos de la 
investigación exploratoria, los cuales en la parte posterior se describirán. 
 
Diagrama No.4 
Métodos de la investigación exploratoria 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Propia. 
 
a. Entrevistas individuales de profundidad. Existen tres tipos básicos de entrevistas de 
profundidad que se diferencian por la cantidad de guías proporcionadas por el 
entrevistador, las cuales son: 
 
− Entrevistas no dirigidas. En ellas, el entrevistado tiene la libertad máxima para 
responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. El éxito 
depende de: a) el establecimiento de una relación simpática y relajada, b) la habilidad 
para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el contenido de 
las respuestas, y c) la habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando las 
disgresiones son infructíferas, buscando siempre las razones por detrás de los 
Investigación Exploratoria 
Entrevistas Individuales de 
Profundidad 
Estudio de Sesiones de Grupo 
o Focus Group 
Técnicas Proyectivas 
Observación 
Historias de Casos 
 38 
comentarios y respuestas. Tales sesiones tienen normalmente de una a dos horas de 
duración y pueden grabarse en cintas (siempre con permiso del entrevistado) para una 
interpretación posterior. 
 
− Entrevistas individuales semiestructuradas o enfocadas. El entrevistador trata de 
cubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la relación exacta y el 
tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a la discreción del entrevistador. 
 Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, 
los técnicos expertos y los líderes de pensamiento. La información básica de mercado, 
así como las tendencias en la tecnología, la demanda de mercado, la legislación, la 
actividad competitiva y la información similar pueden ser tratadas en tales entrevistas. 
La estructura abierta asegura que los hechos inesperados o actitudes pueden ser 
buscados fácilmente. 
 
Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de la 
habilidad del entrevistador. Primero, el entrevistado debe ser bastante persuasivo para 
atravesar la “barrera” de las secretarias y recepcionistas que rodean a los ejecutivos, 
para obtener una cita. El principal desafío consiste en establecer un ambiente de 
confianza y de credibilidad en los primeros momentos de la entrevista y, posteriormente, 
mantener ese ambiente. Para esto no existe sustituto para una persona autoritaria e 
informada que pueda responder a los entrevistados en sus propios términos. Esto 
puede lograrse solicitando al entrevistado que conteste a la información específica 
proporcionada por los entrevistados. Se debe tener cuidado de evitar preguntas 
amenazantes. 
 
 Un problema difícil en estas entrevistas es el aspecto relativo al mantenimiento 
de registros. Algunos ejecutivos se molestan con las grabadoras, por tanto, puede ser 
necesario usar equipo de entrevistadores que alternen la preparación de preguntas y el 
registro de respuestas. Para mantener la entrevista el menos tiempo posible, 
generalmente es mejor dejar cuestionario estructurado para cualesquiera datos 
específicos que se requieran, puesto que esto puede ser asignado al personal para que 
lo respondan. Finalmente, debido a que los entrevistados apropiados para estos 
estudios son muy difíciles de identificar, siempre es aconsejable solicitar 
recomendaciones acerca de a qué otras personas podría ser útil entrevistar. Por 
 39 
ejemplo un buen comienzo sería “ Sí usted tuviera que seleccionar un problema crítico 
que afectara la compra de una máquina lavadora”, ¿Cuál sería? Se podría obtener una 
mayor cooperación se utilizan frases como a propósito de, con relación a, así como 
algunas de las manifestaciones del estudio, para poder determinar y conocer el 
comportamiento del consumidor, hacia la compra de lavadoras. 
 
− Entrevista individual semidirigida. La entrevista individual