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24/10/2022

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Introducción al Derecho I

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“INFLUENCIA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN
EL CONSUMIDOR”

CIUDAD DE MÉXICO 2017

No. Registro A2.949
T E S I S

Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

P R E S E N T A
CATALINA JAZMÍN ALTAMIRANO RODRÍGUE Z

ÍNDICE
Resumen ............................................................................................................................................ i
Introducción ........................................................................................................................................ ii
Capítulo I. Marco Metodológico ...................................................................................................... 1
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................................ 1
1.2 Objetivo General .......................................................................................................................... 1
1.3 Objetivos Específicos................................................................................................................... 1
1.4 Justificación ................................................................................................................................. 1
1.5 Marco teórico ............................................................................................................................... 2
1.6 Hipótesis ...................................................................................................................................... 2
1.7 Tipos de Investigación ................................................................................................................. 3
1.8 Diseño de la Investigación o tecnología que se desarrolla ......................................................... 3
1.9 Técnicas de investigación a emplear ........................................................................................... 3
Capítulo II. Mercadotecnia ............................................................................................................... 4
2.1. Mercadotecnia ............................................................................................................................ 4
2.1.1. Concepto de mercadotecnia ....................................................................................... 4
2.1.2. Importancia de la Mercadotecnia ................................................................................ 4
2.1.3. Alcance de la mercadotecnia ...................................................................................... 5
2.1.4. Objetivos de la mercadotecnia .................................................................................... 5
2.1.5 Mezcla de la mercadotecnia ......................................................................................... 5
2.2. Comportamiento del consumidor ................................................................................................ 7
2.2.1. Teorías del comportamiento del consumidor .............................................................. 7
2.2.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor .................................. 10
2.2.3. Tipos de consumidor ................................................................................................ 11
2.2.4. Proceso de decisión de compra ............................................................................... 12
Capítulo III. Investigación de mercados ...................................................................................... 15
3.1. Investigación de mercados ......................................................................................... 15
3.1.1. Concepto ................................................................................................................... 15
3.1.2. Objetivos ................................................................................................................... 15
3.1.3. Tipos de investigación de mercados ........................................................................ 16
3.1.4. Aplicación de investigación de mercados ................................................................ 18
3.1.5. Planeación de la investigación de mercados ........................................................... 18
3.1.5.1. Identificación de la problemática .............................................................. 19
3.1.5.2. Fijación de los objetivos ........................................................................... 19
3.1.5.3. Especificación de la Hipótesis .................................................................. 20
3.1.5.4. Definición de la técnica de investigación .................................................. 21
3.1.5.5. Designación de las características del personal de campo ..................... 28

3.1.5.6. Elaboración del programa de investigación ............................................. 29
3.1.5.7. Elaboración de un Presupuesto ............................................................... 31
3.1.6. Ejecución de la investigación de mercados ............................................................. 31
3.1.6.1. Consulta de fuente de datos secundarios ................................................ 31
3.1.6.2. Determinación del universo y la muestra ................................................. 32
3.1.6.3. Elaboración del instrumento de investigación .......................................... 35
3.1.6.4. Trabajo de campo ..................................................................................... 37
3.1.6.5. Revisión de instrumentos de investigación .............................................. 39
3.1.6.6. Codificación de respuestas ...................................................................... 40
3.1.6.7. Tabulación ................................................................................................ 42
3.1.6.8. Análisis e interpretación de los datos tabulados ...................................... 43
3.1.6.9. Obtención de conclusiones ...................................................................... 44
3.1.6.10. Elaboración del informe .......................................................................... 45
Capítulo IV. Publicidad ................................................................................................................. 49
4.1. Publicidad ................................................................................................................................. 49
4.1.1. Concepto de la publicidad ........................................................................................ 49
4.1.2. Antecedentes de la publicidad ................................................................................. 50
4.1.3. Funciones de la publicidad ....................................................................................... 51
4.1.4. Espiral de la publicidad............................................................................................. 52
4.1.5. Tipos de publicidad ................................................................................................... 55
4.2. Medios de Transmisión de la publicidad .................................................................................. 57
4.2.1. La publicidad por medios audiovisuales ................................................................... 57
4.2.2. La publicidad por medios impresos .......................................................................... 59
4.2.3. La publicidad por medios sonoros ............................................................................61
4.2.4. La publicidad por otros medios ................................................................................ 62
4.2.5. Selección de los medios de Publicidad .................................................................... 62
4.2.6. Decisión del tiempo y asignación de medios ........................................................... 64
4.2.7. Evaluación de la eficacia de la publicidad ................................................................ 65
Capítulo V. Psicología ................................................................................................................... 67
5.1. ¿Qué es la psicología? ............................................................................................................. 67
5.1.1. Historia...................................................................................................................... 68
5.1.1. Ramas de la psicología ............................................................................................ 68
5.2. El modelo biopsicosocial .......................................................................................................... 70
5.2.1. El papel que desempeña el organismo .................................................................... 71
5.2.2. El papel que desempeña la mente ........................................................................... 71
5.2.3. El papel que desempeña la sociedad ...................................................................... 71
5.3. Teorías conductuales ............................................................................................................... 72
5.4. Los sentidos ............................................................................................................................. 72

5.4.1. El proceso sensorial .................................................................................................. 73
5.4.2. La vista ...................................................................................................................... 74
5.4.3. El oído ....................................................................................................................... 75
5.4.4. El tacto ...................................................................................................................... 76
5.4.5. El olfato y el gusto ..................................................................................................... 77
5.4.6. El producto terminado: la percepción ....................................................................... 78
5.5. Pensemos en el pensamiento .................................................................................................. 78
5.5.1. El contenido de la mente .......................................................................................... 79
5.5.2. El ordenador de la cabeza ....................................................................................... 79
5.5.2.1 Procesamiento de la información ........................................................................... 79
5.5.2.2. Conceptualización ................................................................................................. 80
5.6. Gestión mental de la información ............................................................................................. 80
5.6.1. El input ...................................................................................................................... 81
5.6.2. La memoria ............................................................................................................... 81
5.6.3. Las operaciones ....................................................................................................... 82
5.6.4. El output ................................................................................................................... 82
Capítulo VI. Diseño de la Investigación de mercados .............................................................. 83
6.1. Planeación de la investigación de mercados ........................................................................... 83
6.1.1. Identificación de la problemática .............................................................................. 83
6.1.2. Fijación de los objetivos ........................................................................................... 83
6.1.3. Especificación de la Hipótesis .................................................................................. 83
6.1.4. Definición de la técnica de investigación.................................................................. 83
6.1.5. Designación de las características del personal de campo ..................................... 84
6.1.6. Elaboración del programa de investigación ............................................................. 85
6.1.7. Elaboración de un Presupuesto ............................................................................... 86
6.2. Ejecución de la investigación de mercados ............................................................................ 86
6.2.1. Consulta de fuente de datos secundarios ................................................................ 86
6.2.2. Determinación del universo y la muestra ................................................................. 87
6.2.3. Elaboración del instrumento de investigación .......................................................... 88
6.2.4. Trabajo de campo ..................................................................................................... 89
6.2.5. Revisión de instrumentos de investigación ............................................................. 89
6.2.6. Codificación de respuestas ...................................................................................... 90
6.2.7. Tabla estadística ...................................................................................................... 92
6.2.8. Análisis e interpretación de los datos tabulados ...................................................... 95
Conclusiones .................................................................................................................................. 105
Bibliografía ...................................................................................................................................... 108
Glosario .......................................................................................................................................... 109
Anexos ............................................................................................................................................ 113

Resumen

La presente tesis tiene como objetivo conocer cómo trabaja el cerebro del consumidor en el
momento de recibir de los medios publicitarios sus mensajes, para que puedan seleccionar su
producto o con solo verlos pueda recordarlo con una simple imagen o frase.
La metodología que se empleó para obtener los resultados y efectuar el trabajo de esta tesis, fue
realizar una investigación de mercados, apoyándose en la realización de un trabajo de campo, con
el apoyo de cuestionarios para efectuar las encuestas a las personas adecuadas. Las preguntas
fueron de opción múltiple, buscando en cada una de ellas se obtuvieran los mejores resultados y la
situación que deseábamos conocer de los encuestados.
Con los resultados obtenidos de las 156 personas encuestadas, se efectuó la codificación, la
tabulación, las tablas estadísticas y se analizaron e interpretaron los datos, con el fin de obtener
resultados que permitieran conocer las respuestas a los objetivos planteados.
El capítulo I nos da un breve planteamiento del problema, los objetivos y las razones por las
cuales se está realizando este trabajo de investigación, con el fin de analizar el comportamiento del
consumidor al momento de adquirir unproducto y del impacto que tienen los anuncios
publicitarios.

El capítulo II se da una breve definición de lo que es mercadotecnia, la importancia que tiene esta
en la sociedad. Además se trata de explicar el comportamiento del consumidor, basándose en
diferentes teorías para conocer los factores que influyen en su comportamiento.

El capítulo III describe lo que es investigación de mercados, cuáles son sus objetivos de estudio y
la importancia de esta. Ya que se explica el cómo se planea y como se realiza este proceso, para
llegar a la respuesta de los objetivos planteados.

En el capítulo IV se hace una descripción de la publicidad, se habla de sus inicios y temas
relacionados para una comprensión de este trabajo de investigación, así como los diferentes
medios de transmisión de la publicidad, su selección y evaluación.

El capítulo V es la descripción de la psicología, inicios y algunos temas relacionados para una
mejor fundamentación en la interpretación de estos temas.

El capítulo VI se presenta la planeación de la investigación de mercados que se realizó para
obtener los resultados buscados. Así mismo se ejecutó la planeación plasmada en diferentes
pasos.

Introducción

La presente tesis es una investigación que tiene como objetivo dar a conocer cuál es el impacto
que tienen los medios publicitarios en el consumidor, al momento de tomar la decisión de compra,
esto tiene que ver con los anuncios que se están transmitiendo y como es que cada consumidor
los recibe y los procesa.
Una importante razón de esta investigación fue conocer cómo piensa el consumidor, porque toma
su decisión de compra, ya que muchas personas en muchas ocasiones no están conscientes de
sus decisiones, ya que la publicidad hoy en día hace llegar mensajes impactantes y que solo hay
cierta parte del cerebro que los recibe, los procesa y al final adquieren el producto sin preguntar
más.
Para este trabajo de tesis se apoyó en la parte psicológica, ya que es una disciplina que ayuda a
entender el comportamiento del consumidor y también nos apoya en el entendimiento y el papel
que juegan todos los sentidos con nuestra decisión de compra.
Algunos psicólogos nos mencionan que el cerebro trabaja de diferente manera y conforme al
entorno al que estamos rodeados, somos partícipes de aquellas influencias que puedan afectar
nuestra personalidad, emociones y sentidos. Sigmund Freud pensaba que los recuerdos están
organizados en nuestro cerebro de alguna manera y que constituyen un aspecto primordial en
nuestra personalidad; tenemos tres memorias que se desglosan en el consciente, preconsciente y
el inconsciente. Cada una guarda la información que sea indispensable para recordar o solo
mantener esos recuerdos para que en algún momento se activen y sean ocupados.
También se encuentran tres actores importantes para nuestros impulsos que son el Ello, el Yo y
Superyó que son los regidores de aquellos impulsos que podamos tener, de ser los encargados de
complacer y de mantenernos por aquel camino que sea correcto.
Por qué se menciona esta parte, es muy simple decir que no somos seres perfectos pero no es así,
somos simples humanos que lo que hacemos es solo absorber la información que vemos,
escuchamos o leemos y que la procesamos a nuestra manera. Por eso este trabajo de
investigación trata de entender el comportamiento que adquirimos y que al final se muestra en la
investigación de mercados, ya que al momento de encuestar a los encuestados, estos dudan en
sus respuestas ya que empiezan a tener conflictos en decidir qué es lo que sucede cuando tienden
a seleccionar un producto.

Capítulo I Marco Metodológico

1.1. Caso del estudio (Planteamiento del problema)
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de todo
tipo de productos, a través de los medios de comunicación mediante el envío de mensajes
persuasivos.
La publicidad subliminal es aquella que actúa a favor de las industrias comerciales, la cual busca
influenciar el subconsciente para así modificar la conducta de compra de las personas, esta se
remonta al año de 1957, cuando el especialista en investigación de mercados James Vicary
introdujo las frases “Eat Popcorn” (Come Palomitas) y “Drink Coca-Cola” (Bebe Coca-Cola) en el
metraje de una película. Los anuncios subliminales de Vicary lograron que las ventas de Coca-Cola
y palomitas se incrementaran supuestamente en un 18,1% y un 57,8% respectivamente.
Por esta y muchas más razones, se realizará este trabajo de investigación, para encontrar, por qué
los anuncios publicitarios de los que realizan los diferentes medios de comunicación, tienden a
mandar mensajes ocultos que solo puede percibir el subconsciente personal, solo para que se
adquiera en específico un determinado producto.
Desde que existen productos que se comercializan, se ha tenido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos, de diferentes maneras buscando siempre el impacto que pueda
ocasionar la adquisición por parte del consumidor.

1.2. Objetivo General

Se identificará cual es el impacto en el consumidor de los diferentes medios de publicidad al
momento de tomar la decisión de compra.

1.3. Objetivo Específico
• Conocer cuál es el impacto de los diferentes medios audiovisuales publicitarios.
• Conocer cuál es el impacto de los diferentes medios impresos publicitarios.
• Conocer cuál es el impacto de otros medios publicitarios.
• Conocer cuáles son los medios publicitarios que prefiere el consumidor.
1.4. Justificación
La relevancia de poder realizar este trabajo de investigación, es demostrar que medio de
publicidad ejerce más impacto con los anuncios publicitarios que transmiten y como estos afectan
el comportamiento del consumidor a la hora de tomar la decisión de comprar de un producto.
El interés de realizar este trabajo, se deriva de la curiosidad por investigar cuales son las razones
de que la publicidad puede tener un gran impacto ante el consumidor, también se pretende

conocer y analizar algunos anuncios de marcas conocidas que han llamado la atención de las
personas, para poder consumir su producto, enviando mensajes ocultos que a simple vista no
podemos identificar, pero una parte de nuestro cerebro lo recibe, y al momento de recordar una
imagen, una frase, un símbolo, etc., se identifique el producto y se compre, sin hacer más
preguntas o cuestionar el ¿por qué se lo está eligiendo?.
Otra de las razones es porque, no obstante que existen estudios al respecto, siempre es
conveniente continuar investigando para estar actualizado.
Los beneficios de realizar esta investigación son dobles, ya que los resultados de ésta pueden ser
utilizados tanto por las empresas, como por los consumidores. Para las primeras para que puedan
diseñar estrategias de publicidad acordes a la realidad del mercado. Y para los segundos para que
vean las opciones que de acuerdo a sus hábitos de compra y de consumo puedan quedar
satisfechos.
Para el administrador industrial es relevante este trabajo, en virtud de que se puede mostrar, que
de acuerdo a su preparación, es un profesionista preparado para desenvolverse en un mercado de
trabajo relacionado con la actividad publicitaria.

1.5. Marco teórico
Los fundamentos de esta investigación se basaran en los conceptos de mercadotecnia, sus
variables y técnicas; investigación de mercados, publicidad, y teorías sobre el comportamiento del
consumidor. Además de adentrarnos en la parte psicológica para estudiar y analizar que parte de
nuestro cerebro recibe dichos mensajes.

1.6. Hipótesis
Las posibles respuestas a este trabajo de investigación son:
- Se supone que el medio de publicidad que ejerce más influencia en el consumidor es la
televisión.
- Se supone que los medios audiovisuales de mayor impacto, además dela televisión, es el
internet.
- Se supone que los medios impresos que ejercen más influencia en el consumidor son:
o Las revistas.
o Los periódicos.
- Se supone que existen otros medios publicitarios que ejercen influencia en el consumidor,
son:
o Música o Sonoros.
o Espectaculares.
- Se supone que los medios que prefiere más el consumidor son:
o La televisión
o Revistas.

1.7. Tipos de Investigación

Se ocupará el tipo de investigación exploratorio, ya que estamos abordando un tema, que si bien
ya ha sido estudiado, tiende a ser muy amplio y sigue teniendo muchas interrogantes, por lo que
esto permitirá detectar la problemática particular del producto en estudio.
Se utilizará la investigación de tipo concluyente, en virtud de que se buscará tener respuestas a los
objetivos planteados en la misma. Porque ayudará a evaluar y seleccionar las alternativas para
cada uno de los problemas de mercadotecnia identificados, durante la investigación y relacionar las
variables que tengan mayor importancia. También se empleara la investigación de mercado
cualitativo o motivacional para conocer cuáles son las razones por la cuales el consumidor realiza
determinado tipo de comportamiento en la compra.

1.8. Diseño de la investigación o tecnología que se desarrolla
El presente trabajo de investigación será de tipo concluyente formal, ya que analizaremos diversas
variables y las interrelacionaremos para un análisis profundo de diversas fuentes de información,
tales como bibliotecas para poder consultar libros que hagan referencia al trabajo de investigación
que se está realizando, se consultarán publicaciones acerca de los anuncios publicitarios y de la
mercadotecnia subliminal, se analizarán anuncios de diferentes productos, para encontrar el
mensaje oculto que estén enviando al consumidor, la música, las imágenes, etc. Se realizará
investigación de campo, haciendo encuestas a una muestra de la población que estará sujeta a
preguntas relacionadas con este trabajo, así como conocer sus experiencias y su punto de vista
sobre la calidad y contenido de los mensajes comerciales.
La población a la que se dirigirá este trabajo es de mujeres y hombres de entre los 18 y 50 años de
edad.
1.9. Técnicas de investigación a emplear
Los métodos de investigación a emplear durante este trabajo de investigación son:
La encuesta personal.
Esto ayudará a obtener datos por la directa aplicación de los instrumentos de investigación, los
cuales permitirán obtener datos originales o primarios referentes a los impactos que reciben los
consumidores de los diferentes tipos de publicidad. En ellos se verá la importancia que la
publicidad tiene con el consumidor al adquirir un producto, cuáles son sus preferencias y él porque
es importante su papel en la publicidad.
Documentales
Se hará investigación en libros que toquen los temas de mercadotecnia y publicidad, también se
abordara temas del comportamiento del consumidor. Se analizarán algunos videos que han
impactado al consumidor de algunos productos, para ver y estudiar cuales han sido los factores
que hacen que recuerden el anuncio y el producto.

Capítulo II Mercadotecnia
2.1. Mercadotecnia
Se describirán los conceptos fundamentales de la mercadotecnia, el alcance que puede tener, los
objetivos primordiales a los cuales quiere llegar, se conocerán las herramientas controlables que
son importantes para una empresa para que los productos de ésta tengan la demanda pertinente
en el mercado.

También se hará referencia sobre el comportamiento del consumidor, al igual se hablará de las
teorías, las cuales hablan de diferentes perspectivas sobre la conducta que puede tener un
individuo a la hora de comprar un producto.

2.1.1. Concepto de mercadotecnia
Es la función de la organización y un conjunto de procesos para crear comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización.

La american marketing association (AMA): La mercadotecnia es el proceso que consiste en planear
y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes, servicios,
organizaciones y eventos, para crear y mantener relaciones que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales. El Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general. (Kotler & Keller, 2012.)

La mercadotecnia es una disciplina indispensable para la comunicación que pueden tener las
empresas con su mercado para poder vender todo tipo de productos. Para conocer y satisfacer las
necesidades del consumidor. Identificar el poder adquisitivo de los mismos y fijar el precio
adecuado. Establecer los sistemas de distribución que faciliten la adquisición de los productos. Por
último diseñar las estrategias promocionales para informar y motivar a los clientes actuales y
potenciales.

2.1.2. Importancia de la mercadotecnia.
La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha
ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil ha
enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los productos existentes, conforme los
especialistas en marketing innovan y mejoran su posición en el mercado. (Kotler & Keller, 2012.)

La importancia de la mercadotecnia se ve reflejada en la economía, en el mejoramiento estándar
de la vida y en la creación de empresas competitivas, ya que están ligadas ante la sociedad para
establecer relaciones firmes y duraderas.

2.1.3. Alcance de la mercadotecnia.
El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se
ajuste a él, que se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo
para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera
disponible. (Kotler y Keller, 2012).

El alcance que puede tener la mercadotecnia no limita los negocios, puede abarcar todo tipo de
estos, como son, la industria, el comercio y los servicios. También cubre todo tipo de
negociaciones en cuanto a su tamaño, ya que pueden ser, micro, pequeñas, medianas, grandes y
corporativas. Así mismo también la mercadotecnia se puede aplicar tanto en el sector público,
como en el privado. Incluso se ha visto, en los tiempos de campañas políticas para ocupar puestos
de elección popular los partidos políticos utilizan la mercadotecnia como una estrategia para el
logro de sus objetivos.

2.1.4. Objetivos de la mercadotecnia.
Tienden a ser generales, porque se relacionan con todo el plan de marketing. También deben de
ser mesurables. Los objetivos de marketing abarcan:
• Volumen de ventas.
• Participación de mercado.
• Utilidades.
• Rendimiento de la inversión.
(Kenneth E. Clow & Donald BaacK, 2010.)

La mercadotecnia lo que busca como objetivo, es llevar al consumidor hasta el límite de la decisión
de compra. Pero también, ésta favorece el intercambio entre el comprador y el vendedor para que
ambas partes resultes beneficiadas. Al mismo tiempo facilita a la empresa su desarrollo,
ayudándole a tener un mayor conocimiento y participación en el mercado que desea atender.
La mercadotecnia coadyuva a que las empresas tomen decisiones que las hagan sensibles a las
demandas de un mercado altamente competitivo, debido a que cada vez es más difícil la captación
de otros segmentos de mercado.

2.1.5. Mezcla de la mercadotecnia.
Es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta. Incluye todo lo que la empresa puede hacer

para influir en la demanda de su producto.Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro
grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.
• Producto: se refiere a la
combinación de bienes y
servicios que la empresa
ofrece al mercado meta.
• Precio: es la cantidad de
dinero que los clientes deben
pagar para obtener el
producto.
• Plaza (o punto de venta):
incluye las actividades de la
empresa que ponen el
producto a disposición de los consumidores meta.
• Promoción: comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen
a los consumidores meta de comprarlo. (Kotler & Keller, 2012.)

La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a los
consumidores, así como en los métodos y herramientas que aquélla elige para realizar el
intercambio. Esta consta de cuatro elementos:
• Producto: características, diseño, marca y empaque de la oferta de un bien o servicio.
• Precio: el precio de la lista, incluyendo descuento, complementos y formas de pago.
• Plaza o punto de venta: los distribuidores del producto o el servicio a través de
establecimientos específicos y tiendas virtuales.
• Promoción: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y campañas de venta,
diseñadas para crear la conciencia acerca de los bienes y servicio, y la demanda para
éstos. (Schiffman,2010).

La mezcla de mercadotecnia es el proceso por el cual se ponen en práctica las 4P’s para el
lanzamiento y fortalecimiento de la participación de un producto en un determinado mercado y que
se tengan las estrategias que le permitan mantenerse, conforme a las características particulares
de uno o varios submercados.

La aplicación de las variables de mercadotecnia, implica no solamente a éstas en lo general, si no
que se requiere la instrumentación de diversas actividades que se encuentran involucradas en
cada una de las variables, por ejemplo:
• Variable producto: El diseño del producto, la etiqueta, la marca, la garantía, el envase,
empaque y embalaje; así como los servicios de apoyo.
Producto
•variable
•calidad
•diseño
•características.
•marca
Promoción
•publicidad
•ventas (personales)
•promoción de ventas
•relaciones públicas
Precio
•precio de lista
•descuentos
•periodo de pago
Plaza
•canales
•cobertura
•surtido
Clientes meta
Posicionamento buscado

• Variable precio: métodos de fijación de precio; políticas de precio; estrategias de precios,
entre otros.
• Variable plaza: segmentación de mercador; tipos de distribuidores; canales de distribución;
logística de distribución que incluye almacén, inventarios; equipo para maniobrar, etc.
• Variable promoción: ventas; publicidad; promoción de ventas y relaciones públicas.

2.2. Comportamiento del consumidor.
Es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se
deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
(Kotler & Keller, 2012.)

Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar y evaluar y
desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. Se enfoca en la
manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
(Schiffman,2010).

El comportamiento del consumidor es la toma de decisiones que realiza un consumidor al momento
de adquirir un producto, ya que se puede ver influenciado por anuncios publicitarios o en algunos
casos se da el convencimiento de algún producto mediante una recomendación de un tercero.

2.2.1. Teorías del comportamiento del consumidor.
Existen tres principales teorías de la personalidad:
• Teoría Freudiana.
• Teoría Neudreudiana.
• Teoría de los rasgos.
Se eligieron para el análisis esas teorías de entre muchas otras porque cada una ha jugado un rol
prominente en el estudio de la relación del comportamiento del consumidor y la personalidad.

Teoría Freudiana: es la teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud; se construyó
sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente los impulsos
sexuales y otros impulsos biológicos, son la clave para la motivación y la personalidad humana.

Ello, superyó y yo: Freud propuso que la personalidad humana está constituida por tres sistemas
íntimamente relacionados: el ello, el superyó y yo. El ello se conceptualiza como un “almacén” de
impulsos irreflexivos y primitivos, necesidades fisiológicas básicas (sed, hambre y deseo sexual);
para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata
sin preocuparse por los medios específicos de esta
satisfacción.
El superyó consiste en asegurarse de que el individuo
satisfaga sus necesidades de una forma socialmente
aceptable. Así el superyó es una especie de “freno” que
restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del ello.
Finalmente, el yo es el control consciente del ser humano.
Funciona como un monitor interno que intenta equilibrar
los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones socioculturales del superyó.
De acuerdo a la teoría, la personalidad de un adulto se determina por el grado en que éste fue
capaz de enfrentar las crisis que experimentó conforme transitó por cada una de estas etapas.

Teoría Neofreudiana de la personalidad: Los neofreudianos creían que las relaciones sociales
son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Alfred Adler, creía que los
seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales, que él denominó estilo de vida.
También enfatizaba los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad.

Teoría de los rasgos: La orientación de la teoría de los rasgos es de índole primordialmente
cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características
psicológicas específicas, llamadas rasgos. Un rasgo se define como “cualquier elemento distintivo
y relativamente perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro.” Los test para
un sólo rasgo de personalidad dado (que miden únicamente un rasgo, como la confianza en sí
mismo) a menudo se desarrollan específicamente para utilizarse en estudios del comportamiento
del consumidor. Los investigadores que estudian tales rasgos han encontrado que, en general, es
más realista esperar que la personalidad esté vinculada con la forma en que los consumidores
realizan sus elecciones, y con la compra o el consumo de una amplia categoría de productos, en
vez de referirla a una marca específica. (Schiffman, 2010).

Tres de las teorías más conocidas sobre la motivación humana, las de Sigmund Freud, Abraham
Maslow y Frederick Herzberg; tienen implicaciones bastante diferentes para el análisis del
consumidor y la estrategia de marketing.

Ello
Sistema
1
Yo
Sistema
3
Superyó
Sistema
2

La teoría de Maslow: buscaba explicar por qué la gente se ve impulsada por necesidades
particulares en determinados momentos. Su respuesta fue que las necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente, desde las más a las menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima y
autorrealización. Las personas intentarán
satisfacer primero su necesidad más
importante, y luego la que le siga en orden
de relevancia. La teoría de Freud:
supuso que las fuerzas psicológicas que
dan forma al comportamiento de la gente
son en su mayor parte inconscientes, y
que las personas no pueden comprender
por completo sus propias motivaciones.
Esto querría decir que si un individuo
examina marcas específicas, reaccionará
no sólo ante las capacidades explícitas de
las mismas, sino también ante otras de
sus características clave, como su forma,tamaño, peso, material, color y nombre. Una técnica llamada de escalamiento medios-fines permite
rastrear toda la gama de motivaciones de la persona, desde las más obvias de tipo instrumental
hasta aquéllas más ocultas y decisivas.

La teoría de Herzberg: desarrolló una teoría de dos factores, que distingue entre desmotivadores
(factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores que causan satisfacción).

La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer todo lo
posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones mal elaborado o
una política de servicio inadecuada). Aunque la corrección de estos factores no venderá por sí sola
un producto, el no corregirlos sí puede impedir fácilmente que se venda. Segundo, el vendedor
debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra que hay en el mercado, y
ofrecerlos.

Percepción
Una persona motivada está lista para actuar, y cómo lo hará está influido por su percepción de la
situación. En marketing las percepciones son más importantes que la realidad, debido a que
afectan el comportamiento real del consumidor. Es el proceso por el que un individuo elige,
organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo.
Depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el entorno, y de
nuestros condicionamientos internos.

Una persona puede percibir a un vendedor que habla rápidamente como agresivo y falso, mientras
que otra podría percibirlo como inteligente y servicial. En consecuencia, cada cual responderá de
manera diferente al vendedor. (Kotler &Keller, 2012).

2.2.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales y personales.

Factores Culturales
La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente
importantes para el comportamiento de compra del cliente.
• La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las
personas.
• Las subculturas, proporcionan identificación específica y socialización más profunda a sus
miembros, incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones
geográficas.
• Las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas
áreas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas y automóviles.

Factores sociales
Los factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles y estatus afectan nuestro
comportamiento de compra.
• Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o
indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Influyen al menos de tres maneras:
exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes
y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las
elecciones de productos y marcas.
• La Familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad;
existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación, formada por los
padres y hermanos. La influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano
es la familia de procreación, compuesta específicamente del cónyuge y los hijos de una
persona.
• El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. A su vez cada
rol connota un estatus.

Factores personales
Las características personales que influyen en el comprador incluyen la edad, la etapa de ciclo de
vida, la ocupación, las circunstancias económicas, la personalidad, el concepto personal, el estilo
de vida y los valores.

• Edad y etapa del ciclo de vida: nuestros gustos en materia de comida, ropa, muebles y
diversión frecuentemente están relacionados con nuestra edad. Los patrones de consumo
dependen también del ciclo de vida de la familia, del número, edad y género de las
personas que lo conforman.
• Personalidad y autoconcepto: Por personalidad nos referimos al conjunto de rasgos
psicológicos humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y
perdurables ante los estímulos del entorno. Es una variable que puede resultar útil al
analizar las elecciones de marca del consumidor. Las marcas también tienen personalidad,
esta se define como la mezcla específica de características humanas que pueden
atribuirse a una marca determinada. Jennifer Aaker, ha investigado las personalidades de
las marcas, identificando los siguientes rasgos: sinceridad; entusiasta; competente;
sofisticada: robusta
• Estilo de vida y valores: un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, y se
expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones. Reflejan a la “persona entera”,
interactuando con su entorno. Tiene relación con el hecho de si los consumidores tienen
restricciones económicas o restricciones de tiempo. (Kotler & Keller, 2012.)

Los factores son tan importantes al momento de hacer la decisión de compra para un individuo
porque son los responsables de que uno consuma productos para un estilo de vida en el que
estemos involucrados. En México estos factores son impuestos por la sociedad y la familia en
algunos casos, también depende de las culturas en las que nos estemos involucrando, algo que
tiene que ver mucho con esto, son los anuncios o las modas que llegan de otros países.
Según las teorías anteriores se puede afirmar que los factores que influyen en el comportamiento
del consumidor, son de diversos tipos, como son:

• Los fisiológicos • Relaciones Sociales
• Los psicológicos • Sentimientos
• Socioculturales • Ansiedad
• Personalidad • La familia
• Estilo de vida • La experiencia personal

2.2.3. Tipos de consumidor
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: el
consumidor personal y el consumidor organizacional.
• El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del
hogar, como un obsequio para un tercero.
• El consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las
dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales), así como a las

instituciones, las cuales deben de comprar productos, equipo y servicios para que sus
organizaciones funcionen. (Schiffman, 2010).

Los consumidores son aquellas personas que se identifican con la compra de productos
personales, para tener un estatus ante la sociedad o en su defecto por vanidad. Algunas personas
compran por impulsos, sin que ellos se den cuenta que al final no tienen la necesidad de comprar
esos productos.

2.2.4. Proceso de decisión de compra.
Los procesos psicológicos básicos que desempeñan un papel decisivo en las decisiones de
compra del consumidor. Algunas preguntas clave sobre el comportamiento del consumidor, que los
especialistas en marketing deben hacerse en términos de quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por
qué. Las empresas inteligentes intentan lograr una comprensión integral del proceso de decisión
de compra del cliente, tomando en cuenta todas las experiencias involucradas: aprender, elegir,
usar e incluso desechar un producto. Los académicos del marketing han desarrollado un “modelo
de etapas” de dicho proceso. Ahora bien, los consumidores no siempre pasan por las cinco etapas,
e incluso podrían omitir algunas y volver a experimentar otras.
Reconocimiento del problema
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o una
necesidad como consecuencia de una serie de estímulos internos o externos. Un estímulo interno
provoca que una de las necesidades normales de la persona, satisfacer el hambre, la sed, o el
deseo sexual alcanceel límite de su intensidad y se convierta en un impulso. Pero también es
posible que la necesidad sea despertada por un estímulo externo; esto ocurre, por ejemplo, cuando
una persona admira el automóvil nuevo de un amigo, o ve en televisión el anuncio de un paquete
vacacional en Hawai. Ambas instancias podrían inspirarle pensamientos sobre la posibilidad de
hacer una compra.

Búsqueda de información
Los consumidores casi siempre buscan información de manera limitada. Las encuestas han
demostrado que, en el caso de los bienes duraderos, la mitad de todos los consumidores realiza su
búsqueda en una sola tienda, y únicamente un 30% consideran más de una marca de
electrodomésticos. El estado de búsqueda más leve se denomina atención intensificada; en este
nivel la persona tan sólo se vuelve más receptiva a la información sobre un producto. En el
Reconocimiento
del problema
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
compra
Comportamiento
post-compra

siguiente nivel el individuo podría iniciar una búsqueda activa de información, consultando material
de lectura, pidiendo sugerencias a las amistades, navegando por páginas en Internet, y visitando
tiendas para conocer directamente el producto.
FUENTES DE INFORMACIÓN: Las principales fuentes de información a las que recurrirán los
consumidores pueden ser clasificadas en cuatro grupos.
• Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos
• Comerciales: Publicidad, páginas Web, vendedores, distribuidores, envases y estantes.
• Públicas: Medios de comunicación, organizaciones formadas por consumidores.
• De experiencia: Manipulación, examen y uso del producto.
DINÁMICA DE BÚSQUEDA: Al recopilar información, el consumidor aprende sobre las marcas
competidoras y sus características.

Evaluación de alternativas
No hay un proceso universal utilizado por todos los consumidores o por un consumidor en todas
las situaciones de compra. En realidad existen varios procesos, y los modelos más actuales
consideran que, en gran medida, el consumidor hace sus juicios sobre una base consciente y
racional. En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo, busca que
el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero, percibe cada
producto como un conjunto de
atributos con diversas
capacidades de ofrecer esos
beneficios. Los consumidores
pondrán más atención en los
atributos que puedan ofrecerles
esos beneficios buscados.
Muchas veces podemos
segmentar el mercado para un
producto determinando cuáles
son los atributos y beneficios
más importantes para los
diferentes grupos de
consumidores.

CREENCIAS Y ACTITUDES Las
personas desarrollan creencias y
actitudes a través de la
experiencia y el aprendizaje. A
su vez, esas creencias y

actitudes influyen en el comportamiento de compra. Las creencias son pensamientos descriptivos
que un individuo tiene en relación con algo. Igual de importantes son las actitudes, es decir, las
evaluaciones, los sentimientos y las tendencias perdurables a la acción, favorables o no
favorables, que tienen las personas respecto de algún objeto o idea. Los seres humanos tenemos
actitudes hacia prácticamente todo: la religión, la política, la ropa, la música, la comida. (Kotler &
Keller, 2012.)

El proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en tres fases distintas aunque
entrelazadas: las fases de entrada, de proceso y de salida.
1. La entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad de un
producto, y consiste en dos fuentes de información: las campañas de marketing de la
empresa y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos,
vecinos y otras fuentes).
2. El proceso del modelo se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones.
Los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad y actitudes) afectan la manera en que los estímulos externos de la fase
anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque
información antes de la compra y evalúe las alternativas.
3. La salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor se compone de dos
actividades, después de la decisión, estrechamente relacionadas: el comportamiento de
compra y la evaluación posterior a la compra. (Schiffaman, 2010).

El proceso de compra siempre será de gran importancia para el consumidor, porque él busca
informarse por cualquier medio de comunicación qué producto está comprando, revisa las
características, los modelos, colores, entre más factores que puedan satisfacer la decisión de
compra, no importa en algunos casos el precio o su origen; sino que te convenza del todo para
poder tenerlo.

Reconocimiento
del problema
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
compra
Comportamiento
post-compra

Capítulo III. Investigación de mercados

3.1. Investigación de mercados
Se describirá qué es la investigación de mercados, cuáles son sus objetivos de estudio y la
importancia de la misma. Se explicará cómo se realiza el proceso de investigación, para llegar a
una respuesta sobre los objetivos planteados.

3.1.1. Concepto.
La investigación de mercados es el proceso de planear, recabar y analizar los datos relevantes
para una decisión de marketing. Luego, los resultados de este análisis se comunican a la gerencia.
Por consiguiente, la investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y
al público con la empresa. La investigación de mercados desempeña un rol clave en el sistema de
marketing, pues ofrece información a quienes toman las decisiones sobre la eficacia de la mezcla
de marketing actual, y da lugar a ideas sobre los cambios necesarios. Además, la investigación de
mercados es una fuente primordial de datos tanto para los sistemas de información gerencial como
para los Sistemas de Apoyo a las Necesidades “DSS”.
La investigación de mercados desempeña tres roles: descriptivo, de diagnóstico y predictivo. Su rol
descriptivo incluye recolección y presentación de hechos. Su rol de diagnóstico incluye la
explicación de los datos. Su función predictiva es responder a las preguntas “qué sucedería si”.
(Lamb,Hair & Mc Daniel, 2011).

La investigación de mercados se define como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la
presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que
enfrenta una empresa. (Kotler & Keller, 2012).

La investigación de mercados hace referencia a la identificación de problemas de mercadotecnia,
objetivos, hipótesis, requerimientos de personal de campo, técnicas de investigación, presupuesto,
programa, esto es en lo relativo a la fase de planeación.
En lo concerniente a la fase de ejecución se tienen que realizar actividades, como la consulta de
fuentes de datos secundarios, diseño de universo y muestra; diseño del instrumento de
investigación; trabajo de campo; procesamiento de datos; análisis e interpretación de los mismos;
obtención de conclusiones; elaboración y presentación del informe correspondiente.

3.1.2. Objetivos.
El objetivo de la investigación de mercados es proporcionar información clara para la toma de
decisiones. Por ello se requieren las piezas de información necesarias para solucionar el problema
de la investigación de mercados. (Lamb, Hair & Mc Daniel, 2011).

El objetivo de la investigación de mercados es hacer un análisis e identificar la problemática que
tienen las empresas al momento de lanzar un nuevo producto al mercado o en su defecto el
relanzamiento del mismo. Ayuda a satisfacer las necesidades de los consumidores, y esto se logra
mediante el uso de los métodos o técnicas de investigación que se puedan realizar.Dentro de los objetivos de la investigación de mercados se pueden distinguir dos tipos, el objetivo
general y los objetivos específicos.
El objetivo general es proporcionar información que ayude a resolver problemas de mercadotecnia.
Los objetivos específicos son aquellos que consisten en dar información específica de
mercadotecnia para resolver problemas particulares de esta índole.

3.1.3. Tipos de investigación de mercados.
Dentro de las fuentes de información primarias, se ha establecido la dicotomía entre técnicas
cualitativas y cuantitativas por ser la categorización tradicional comúnmente aceptada en la
investigación social.
Los críticos con las técnicas cuantitativas, afirman que el comportamiento humano es demasiado
complejo como para reducirlo a números, y que las encuestas sólo son capaces de dar información
excesivamente superficial, que no justifica las acciones.
Los críticos de las técnicas cualitativas aducen que éstas no son objetivas, y por tanto no son
científicas. Hay quienes en un nivel menor de oposición a estas técnicas, las consideran como
meras herramientas para acercarse a temas de investigación desconocidos, sobre los que no hay
información previa, y por tanto se usan como fase previa para la definición de cuestionarios.
Las técnicas cuantitativas son las más utilizadas en investigación comercial, en estos momentos.
Tienen por objetivo, como su nombre indica, conseguir información de tipo cuantitativo. Es decir
tratan de medir comportamientos, opiniones, demandas, actitudes o hechos. (Francisco Aila, Maria
Brenlla & Jose Silgo, 2010).

Todos los proyectos de investigación deben seguir un patrón, o estructura, que sirve para guiar a
los responsables por el camino más seguro a fin de que obtengan la información que requieren.

1. Investigación descriptiva
La investigación descriptiva es aquella que busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser
un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún medio
de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el qué está ocurriendo, el
cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué. Es el tipo de investigación
que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un
panorama del problema.

2. Investigación predictiva
Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la demanda de un
bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro, el número de
usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la competencia.
3. Investigación causal
Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado.
Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y que pretende identificar
con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la conducta del
consumidor.
4. Investigación exploratoria
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que
desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y
dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En
este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las
ideas desarrolladas durante esta fase.
5. Investigación concluyente
La fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para
tomar decisiones racionales; se acerca mucho a la especificación de la opción a elegir.

Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que quienes la
realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber intentado recopilar información de tipo
exploratorio. Por ello conviene puntualizar lo siguiente:
1. Toda investigación de mercados que se realiza de manera científica y profesional primero debe
basarse en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un
panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar.
2. Los principales métodos para efectuar la investigación exploratoria son la recolección de datos
secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo y el método
antropológico
Identifica y define oportunidades
Proporciona el escenario futuro
• ¿Qué esta
ocurriendo?
• ¿Cómo vamos?
Descriptiva
• ¿Cuáles serán las
variaciones en la
demanda?
• ¿Cuál será el potencial
del mercado?
Predictiva • ¿ A qué se debe la
conducta del
consumidor?
Casual

3. Es deseable que toda investigación concluyente, basada en el método del cuestionario, tenga
fundamentos sólidos en una investigación exploratoria. Esta es una condición para que el ejecutivo
de marketing pueda tomar mejores decisiones. (Marcela Benassini, 2009).

Todos los tipos de investigación de mercados antes expuestos son importantes y útiles, ya que
cualquiera de ellos puede ayudar a resolver una problemática de mercadotecnia y quedará a juicio
del investigador la aplicación de alguna o algunas de ellas.

3.1.4. Aplicación de investigación de mercados
La investigación de mercados puede ayudar a los gerentes de varias formas. Mejora la calidad de
la toma de decisiones y facilita el rastreo de los problemas. Lo más sobresaliente es que la
investigación de mercados apropiada ayuda a que los gerentes se enfoquen en la importancia
primordial de conservar a los clientes existentes, entiendan mejor el mercado y los pone sobre
aviso acerca de sus tendencias. La investigación de mercados también sirve a los gerentes para
medir el valor percibido de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción del cliente.
(Lamb, Hair & Mc Daniel, 2011).

La investigación de mercados se aplica en todo tipo de empresas, ya sea industrial, comercial o de
servicios; sea privada, pública, pequeña, mediana, grande, nacional o extranjera. Incluso hoy en
día se observa una gran utilización por parte de los partidos políticos para diseñar sus estrategias
de campaña.
Por todo esto se puede afirmar que la investigación de mercados es una gran herramienta que
auxilia a los tomadores de decisiones para seleccionar la opción adecuada para plantear sus
cursos de acción, para alcanzar sus objetivos.

3.1.5. Planeación de la investigación de mercados.
Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria y establecer el
costo que tendrá. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las
fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los
métodos de contacto. (Kotler & Keller, 2012).

El diseño de la investigación especifica cuáles preguntas del estudio es preciso responder, cómo y
cuándo se recabarán los datos y de qué forma se analizarán.
Por lo regular, el presupuesto del proyecto se termina antes de aprobar el diseño de la
investigación. En ocasiones es posible responder las preguntas de investigación mediante la
recolección de más datos secundarios; en caso contrario, es probable que se necesiten datos
primarios. (Lamb, Hair & Mc Daniel, 2011).

La planeación de la investigación de mercados comprende ciertas actividades que ayudarán a
tener una mayor eficacia en los resultados, los cuales contienen un cierto grado de confiabilidad y
certeza.
La planeación de la investigación de mercados se debe realizar de una manera sistematizada, de
tal manera que se deben de establecer cuáles son las actividades y el orden en que se ejecutarán.

3.1.5.1. Identificación de la problemática.
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al
hacerlo, el investigador debe considerarel propósito del estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa,
como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es
posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. (Marcela Benassini, 2009).

Para poder tener un mejor panorama en la identificación de la problemática de una investigación
de mercados se debe de comprender que para empezar a realizar el estudio, es importante saber
cuál es la interrogante a la cual le quiere dar una solución. Estas problemáticas comúnmente
surgen de la necesidad de hacer algún mejoramiento a la mercadotecnia de un producto, para que
este se adapte a las necesidades del consumidor.
Para identificar la problemática de mercadotecnia se pueden utilizar algunas técnicas como por
ejemplo, sondeo de mercados, sesiones de grupos o focus grups y estudios de gabinete.
A manera de ejemplo se pueden citar como problemas de mercadotecnia los siguientes:
• Una deficiente publicidad.
• Precio no competitivo.
• Deficiente distribución.

3.1.5.2. Fijación de los objetivos.
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o
teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la
información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores
y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas. (Marcela Benassini, 2009).

El objetivo en una investigación se centra en un objeto de estudio, el cual lleva a un resultado final
que se pretende alcanzar con la investigación que se realice.
También suelen ser los propósitos que se pretenden conseguir en el desarrollo de una
investigación de alguna área de mercadotecnia.

Los objetivos se pueden clasificar en:
• Generales. Es aquel que siempre busca apoyar la toma de decisiones que ayuden a
resolver los problemas de este tipo.
• Específicos. Son aquellos que consisten en proporcionar información particular que ayude
a resolver problemas de mercadotecnia concretos.
Es importante señalar que los objetivos de investigación de mercados tienen que ser congruentes
con los problemas de mercadotecnia identificados. Por ejemplo, si el problema identificado consiste
en que la publicidad es deficiente, el objetivo consistirá en investigar como debe ser la publicidad
para que sea eficiente.

3.1.5.3. Especificación de la Hipótesis.
Su función consiste en delimitar el problema que se va a investigar según algunos elementos,
como lugar, tiempo o características de los sujetos, entre otros. El objetivo primordial de todo
estudio que pretenda explicar algún campo de la realidad es comprobar, o rechazar, la hipótesis
que se elaboró con antelación, confrontando su enunciado teórico con los hechos empíricos.
Para plantear una hipótesis adecuada debemos tener en cuenta los siguientes puntos:
1. Los términos que empleen deben ser claros y concretos para poder definirlos de manera
operacional, a fin de que cualquier especialista que quiera replicar la investigación, pueda
hacerlo.
2. Las hipótesis que no tienen una referencia empírica constituyen un juicio de valor. Si una
hipótesis no puede ser sometida a verificación empírica, desde el punto de vista científico
no tiene validez.
3. Las hipótesis deben ser objetivas y no llevar juicios de valor; es decir, no debe definirse él
fenómeno con adjetivos tales como mejor o peor, sino tal y como pensamos que sucede en
la realidad.
4. Deben ser específicas, no sólo en cuanto al problema, sino en cuanto a los indicadores
que se van a emplear para medir las variables que estamos estudiando. He aquí algunos
ejemplos de indicadores:
a. La importancia relativa del patrocinio de una universidad extranjera.
b. La preocupación por la seguridad entre ambos grupos: padres o hijos.
5. Deben estar relacionadas con los recursos y las técnicas disponibles.
6. Deben ser producto de la observación objetiva y su comprobación, así como estar al
alcance del investigador.

Requisitos de las hipótesis
1. Las hipótesis deben establecer las variables a estudiar, es decir, especificarlas, fijándoles
un límite.

2. Establecer las relaciones entre las variables, es decir, la hipótesis debe ser especificada de
tal manera que sirva de base a inferencias que nos ayuden a decidir si explica o no los
fenómenos observados. Deben establecer relaciones cuantitativas entre variables.
3. Mantener la consistencia entre hechos e hipótesis, ya que éstas se fundamentan, al menos
en parte, en hechos ya conocidos. Deben establecer implicaciones contradictorias o
inconsistentes con lo ya verificado en forma objetiva. (Marcela Benassini, 2009).

La hipótesis es una herramienta fundamental en la investigación de mercados, ya que se hacen
suposiciones de algo que puede ser posible o imposible para poder sacar de ello un resultado o
consecuencia.
También en el proceso de investigación; orienta en el mismo y permite llegar a conclusiones
concretas del proyecto que se está en un principio investigando.
Por lo cual esta debe de tener ciertos requerimientos que se deben de seguir, para que cumpla y
pueda ser realmente una hipótesis.
• Se deben de definir que las situaciones sean reales o que se pueda realizar.
• Las variables deben ser comprensibles, estar definidas y ser concretas.
• Los términos de la hipótesis y la relación planteada, deben poder ser observados y
medidos.
Es conveniente hacer notar que las hipótesis siempre se van a derivar de los objetivos, es decir, se
debe de dar la posible respuesta a lo que se está buscando con la investigación. Por ejemplo:
• Si el problema identificado consiste en que la publicidad es deficiente, el objetivo consistirá
en investigar como debe ser la publicidad para que sea eficiente.
Para este caso la hipótesis puede ser:
• Si se hace una publicidad mediante la distribución de volantes en los principales puntos de
venta, entonces la publicidad podrá ser eficiente.

3.1.5.4. Definición de la técnica de investigación.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Los especialistas en marketing suelen recopilar la información primaria a través de uno de los
siguientes cinco métodos: observación, implementación de focus groups, realización de encuestas,
obtención de datos de comportamiento, y experimentación.

• Investigación por observación. Los investigadores pueden recabar datos nuevos
discretamente, mediante la observación de los entornos y los actores relevantes mientras
éstos compran o consumen productos. La investigación etnográfica es un enfoque
particular de la investigación por observación, que utiliza conceptos y herramientas de la
antropología y otras disciplinas de las ciencias sociales para facilitar la comprensión
cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente.

• Investigación a través de focus groups. Un focus group (o grupo de discusión) está
integrado por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de
determinadas características psicográficas, demográficas, u otras consideraciones, que se
reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. El moderador, un investigador
profesional, plantea una serie de preguntas que sirven de estímulo, según una guía o un
orden del día preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse de
que se cubran todos los temas relevantes. A través de este modelo, los moderadores
intentan descubrir cuáles son las verdaderas motivaciones de los consumidores, y por qué
hacen y dicenciertas cosas. El uso de focus groups constituye un paso exploratorio útil,
pero los investigadores deben evitar generalizar los hallazgos como información aplicable a
todo el mercado, debido a que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y sus
integrantes no son seleccionados al azar.
• Investigación a través de encuestas. Las empresas realizan encuestas para conocer qué
saben, qué creen, qué prefieren y qué satisface a los consumidores, para luego generalizar
los descubrimientos a la totalidad de la población.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Los investigadores de marketing pueden seleccionar entre tres instrumentos de investigación para
recopilar información primaria: cuestionarios, mediciones cualitativas y dispositivos tecnológicos.
• Cuestionarios. Es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas
seleccionadas para obtener sus respuestas. Como se trata de un instrumento muy flexible,
los cuestionarios son, sin duda, la herramienta más común para recopilar información
primaria. Los investigadores deben elaborar, probar y depurar cuidadosamente los
cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala. La formulación, redacción y ordenación de
las preguntas pueden influir en las respuestas. Las preguntas cerradas especifican todas
las respuestas posibles y, al momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular.
Las preguntas abiertas permiten que los entrevistados respondan con sus propias
palabras, y suelen revelar más información sobre lo que piensan; son especialmente útiles
en la etapa exploratoria de la investigación, en la que el investigador busca claves sobre la
forma de pensar de los consumidores, en lugar de calcular cuántos de ellos piensan de
una forma o de otra.
A continuación se presenta unos tipos de preguntas.
• Mediciones cualitativas. Algunos profesionales prefieren métodos cualitativos para
conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de éstos no siempre coincide
con sus respuestas a los cuestionarios. Son métodos relativamente estructurados que
permiten un amplio abanico de contestaciones posibles. La variedad de técnicas
cualitativas sólo está limitada por la creatividad del investigador.

En vista de la libertad que tienen tanto los investigadores en sus preguntas, como los
consumidores en sus respuestas, la investigación cualitativa suele ser un primer paso útil
para explorar las percepciones de los consumidores respecto de marcas y productos. Sin
embargo, la investigación cualitativa también presenta desventajas. Los especialistas en
marketing deben matizar las conclusiones detalladas que arroja este método, teniendo en
cuenta el hecho de que las muestras, por lo general, son muy reducidas y pocas veces
representan el comportamiento del gran público.

Otros métodos populares de investigación cualitativa para entrar en la mente de los consumidores
y averiguar lo que piensan o sienten sobre las marcas y los productos son:
1. Asociaciones de palabras. Pregunte a los encuestados qué palabras les vienen a la
mente cuando escuchan el nombre de la marca. “¿Qué significa el nombre de Timex para
usted? Dígame lo que le viene a la mente cuando piensa en relojes Timex”. El propósito
principal de las tareas de asociación libre es identificar la gama de las posibles
asociaciones que hay en la mente de los consumidores respecto de una marca en
particular.
2. Técnicas proyectivas. Dé a las personas un estímulo incompleto y pídales que lo
completen, o deles un estímulo ambiguo y pídales que le encuentren sentido. Un método
consiste en los “ejercicios con globos de diálogo”, en los que globos de diálogo vacíos,
como los que se usan en las historietas, aparecen en escenas de personas comprando o
utilizando ciertos productos o servicios. Otra técnica consiste en proponer tareas de
comparación, en las que las personas comparan las marcas con personas, países,
animales, actividades, ocupaciones, automóviles, revistas, verduras, nacionalidades, o
incluso con otras marcas.
3. Visualización. La visualización requiere que las personas creen un collage de fotos de
revistas o dibujos para representar sus percepciones.

Dispositivos tecnológicos. Por ejemplo, los galvanómetros pueden medir el interés o las
emociones que despierta la exposición a un anuncio concreto o a una imagen. El taquistocopio
proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos de
una centésima de segundo y varios segundos; tras cada exposición el sujeto describe todo lo que
recuerda. La tecnología ha avanzado hasta tal punto que los especialistas en marketing pueden
utilizar todo tipo de aparatos, como sensores de piel o máquinas de escáner para registrar ondas
cerebrales o la respuesta de todo el cuerpo entero ante determinados estímulos, con la finalidad de
medir las reacciones de los consumidores.
“Marketing en acción: El apoyo de las neurociencias” ofrece un vistazo a algunos de los nuevos
hitos alcanzados por la aplicación del estudio cerebral a la investigación de mercados”.

De igual manera, diferentes dispositivos electrónicos pueden registrar el número de programas de
radio a los que se expone una persona durante el día, y la tecnología GPS (Sistema de
Posicionamiento Global) permite calcular a cuántos anuncios en carteles exteriores está expuesto
un individuo al caminar o conducir un coche a lo largo de un día.

PLAN DE MUESTREO
Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador de marketing deberá
diseñar un plan de muestreo, para lo cual necesita tomar tres decisiones:
1. Unidad de la muestra. ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? Siguiendo con el
ejemplo de la encuesta de American Airlines, ¿la muestra debiera limitarse a los viajeros
de primera clase que viajan por negocios, a los que viajan por placer, o a ambos? ¿Valdría
la pena entrevistar a menores de edad? ¿Tendría sentido encuestar al pasajero y su
esposo(a)? Una vez definida la unidad de la muestra hay que decidir su estructura, de
modo que todos los integrantes de la población objetivo tengan las mismas posibilidades
de ser elegidas.
2. Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? Las muestras de
gran tamaño ofrecen resultados más fiables que las pequeñas. Sin embargo, no es
necesario entrevistar a toda la población objetivo para obtener resultados fiables. Las
muestras inferiores al 1% de la población pueden ofrecer una buena precisión, siempre
que se utilice un procedimiento de muestreo adecuado.
3. Procedimiento de muestreo. ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los
participantes en la muestra?

El muestreo probabilístico permite calcular los límites de confianza del error de la muestra, con lo
cual se obtiene una muestra más representativa. En consecuencia, una vez elegida la muestra, el
responsable podría concluir que “hay 95% de posibilidades de que el número real de viajes que
realizan los pasajeros de primera clase entre Chicago y Tokio esté en el intervalo 5-7 viajes por
año” (Kotler & Keller, 2012).

Investigación por encuestas
La técnica más popular para recabar datos primarios es la investigación por encuestas, en la cual
un investigador interactúa con las personas para obtener hechos, opiniones y actitudes.

Entrevistas personales en el hogar
Aunque las entrevistas personales en el hogar a menudo proporcionan información de alta calidad,
suelen ser muy costosas debido a los costos de tiempo y viaje de los entrevistadores. Por tanto,
desaparecen con rapidez de la caja de herramientas de los investigadores de mercados
estadounidenses y europeos. Sin embargo, siguen siendo populares en muchos países del mundo.

Entrevistas de intercepción en centros comerciales
Se realiza en el área común de un centro comercial o en una oficina de investigación de mercados
dentro de