Investigacion-de-mercados-un-enfoque-gerencial

Vista previa del material en texto

Plazas	Rojas,	Fabio
Investigación	de	mercados,	un	enfoque	gerencial	--	Bogotá	:	Ediciones	de	la	U,
2011.
184	p.	;	24	cm.
ISBN	978-958-762-163-1
1.	Investigación	de	mercados	2.	Estadística	y	muestreo	3.	Gestión	I.	Tít.	658.5	cd
21	ed.
Área:	Mercadeo
Primera	edición:	Bogotá,	Colombia,	mayo	de	2011
Segunda	edición:	Bogotá,	Colombia,	noviembre	de	2013
ISBN.	978-958-762-163-1
©	Fabio	Plazas	Rojas
(Foros	de	discusión,	blog	del	libro	y	materiales	complementarios	del	autor	en
www.edicionesdelau.com)
©	Ediciones	de	la	U	-	Transversal	42	#	4B-83	-	Tel.	(+57-1)	4065861
www.edicionesdelau.com	-	E-mail:	editor@edicionesdelau.com
Bogotá,	Colombia
http://www.edicionesdelau.com
Ediciones	de	la	U	es	una	empresa	editorial	que,	con	una	visión	moderna	y
estratégica	de	las	tecnologías,	desarrolla,	promueve,	distribuye	y
comercializa	contenidos,	herramientas	de	formación,	libros	técnicos	y
profesionales,	e-books,	e-learning	o	aprendizaje	en	línea,	realizados	por
autores	con	amplia	experiencia	en	las	diferentes	áreas	profesionales	e
investigativas,	para	brindar	a	nuestros	usuarios	soluciones	útiles	y	prácticas
que	contribuyan	al	dominio	de	sus	campos	de	trabajo	y	a	su	mejor
desempeño	en	un	mundo	global,	cambiante	y	cada	vez	más	competitivo.
Coordinación	editorial:	Adriana	Gutiérrez	M.
Carátula:	Ediciones	de	la	U
Impresión:	Editorial	Buena	Semilla
Cra.28A	#64A-34,	Pbx.	6300100
Impreso	y	hecho	en	Colombia
Printed	and	made	in	Colombia
No	está	permitida	la	reproducción	total	o	parcial	de	este	libro,	ni	su	tratamiento
informático,	ni	la	transmisión	de	ninguna	forma	o	por	cualquier	medio,	ya	sea
electrónico,	mecánico,	por	fotocopia,	por	registro	y	otros	medios,	sin	el	permiso
previo	y	por	escrito	de	los	titulares	del	Copyright.
A:
Mi	hija	linda
Mis	alumnos
Mis	profesores
Contenido
Prólogo
Introducción
Errores	de	muestreo
Errores	de	no	muestreo
Autoevaluación
Capítulo	1.	¿Qué	hacer?
Se	necesita	saber	sobre	cierta	situación	de	mercado!!
1.1.	Identificación	de	la	situación
1.1.1.	Determinación	del	punto	crítico
1.1.2.	Diagrama	del	problema
1.1.3.	Diagrama	de	los	beneficios
Autoevaluación
Capítulo	2.	¿Se	conoce	en	profundidad	y	al	detalle	esa	situación	de
mercado?
2.1.	Tipos	de	investigación
2.1.1.	Investigación	exploratoria
2.1.2.	Investigación	concluyente
2.2.	Métodos	de	investigación
2.2.1.	Estudios	descriptivos
2.2.2.	Estudios	correlacionales
2.2.3.	Estudios	causales	(experimentación)
2.2.4.	Investigación	interpretativa
2.2.4.1.	Investigación	etnográfica
2.2.4.2.	El	método	de	la	búsqueda	del	cisne	negro
2.2.4.3.	La	investigación	documental
2.2.4.4.	El	estado	del	arte
2.2.4.5.	El	análisis	de	contenido
2.2.4.6.	Estudios	de	caso
Autoevaluación
Capítulo	3.	¿Qué	objetivos	se	deben	plantear	para	resolver	los	interrogantes
que	genera	esa	situación?
Autoevaluación
Capítulo	4.	¿Dónde	se	consigue	la	información	o	los	datos	que	se	requieren?
4.1.	Tipos	de	fuentes
4.1.1.	Fuentes	secundarias:	datos	secundarios
4.1.2.	Fuentes	secundarias:	situaciones	análogas
4.1.3.	Fuentes	primarias:	personas
4.1.4.	Fuentes	primarias:	experimentación
Autoevaluación
Capítulo	5.	¿Existe	algún	criterio	o	método	para	tomar	la	información	o	los
datos	que	se	necesitan?
5.1.	Métodos	no	probabilísticos
5.2.	Métodos	probabilísticos
Autoevaluación
Capítulo	6.	¿Cómo	se	recaban	los	datos	o	la	información	que	se	necesita?
6.1.	En	fuente	secundaria	–	datos	secundarios
6.2.	En	fuente	secundaria	–	situaciones	análogas
6.3.	En	fuente	primaria	–	experimentación
6.3.1.	Causalidad	y	experimentación
Definiciones
Variables	externas
Diseños	experimentales
6.4.	En	fuente	primaria	–	personas
6.4.1.	Entrevistas	grupales
6.4.2.	Entrevistas	individuales
Autoevaluación
Capítulo	7.	Si	hay	que	preguntar,	¿cómo	se	hace?,	¿qué	se	pregunta?
¿dónde	se	anotan	las	respuestas?
7.1.	El	proceso	de	medición
7.1.1.	Desarrollo	de	constructos
7.1.2.	Medición	de	escala
Propiedades	de	las	escalas
Criterios	en	la	elaboración	de	escalas
7.2.	Medición	de	actitudes
7.2.1.	Escala	de	clasificación	continua
7.2.2.	Escala	Likert
7.2.3.	Escala	diferencial	semántico
7.2.4.	Escala	Stapel
7.2.5.	Escala	asociativa
7.2.6.	Escalas	de	clasificación	por	posición
7.2.7.	Escalas	de	comparación	por	pares
7.2.8.	Escala	de	orden	Q
7.2.9.	Escala	de	suma	constante
7.2.10.	Escalas	pictóricas
7.2.11.	Escala	de	conocimiento	de	la	marca
7.2.12.	Escala	de	intención	verbal	de	compra
7.2.13.	Escala	de	Guttman
7.3.	Validez	y	confiabilidad	en	la	medición
7.4.	Consideraciones	sobre	las	preguntas
7.5.	El	formato	de	recolección	de	datos
Autoevaluación
Capítulo	8.	¿A	quiénes	y	a	cuántos	se	debe	preguntar	lo	que	se	necesita
saber?
8.1.	Muestreo	o	censo
8.1.1.	Definiciones
8.1.2.	Pasos	en	el	muestreo
8.1.3.	Objetivo	del	muestreo
8.2.	Clases	de	muestreo	probabilístico
8.2.1.	Muestreo	Aleatorio	Simple
8.2.2.	Muestreo	aleatorio	estratificado
8.2.3.	Muestreo	aleatorio	de	conglomerados
8.3.	¿A	cuántos	se	deben	investigar?
Autoevaluación
Capítulo	9.	¿Cómo	se	deben	analizar	los	datos	recolectados?
9.1.	Análisis	univariado	de	datos
9.2.	Análisis	bivariado	de	datos
9.2.1.	Tablas	de	contingencia
9.2.2.	Estadísticas	para	variables	en	escala	ordinal
9.2.3.	Estadísticas	para	variables	en	escala	de	razón
9.3.	Análisis	multivariado	de	datos
9.3.1.	Métodos	de	interdependencia
9.3.2.	Los	métodos	de	dependencia
Autoevaluación
Referencias
Bibliografía
Ïndice	de	figuras	y	tablas
Figura	0.1.	Etapas	del	proceso	de	investigación
Figura	0.2.	Errores	en	la	investigación	de	mercados
Figura	1.1.	Determinación	del	punto	crítico
Figura	1.2.	Diagrama	del	problema
Figura	2.1.	Tipos	de	investigación
Figura	2.2.	La	investigación	de	mercados
Figura	6.1.	Técnicas	de	recolección
Figura	6.2.	Fuentes	de	datos	y	técnicas	de	recolección
Figura	6.3.	Técnicas	de	recolección
Figura	8.1.	Pasos	en	el	muestreo
Figura	8.2.	El	proceso	de	una	investigación
Tabla	7.1	Propiedades	de	cada	tipo	de	escala
Tabla	7.2.	Escala	Likert
Tabla	7.3.	Escala	Stapel
Tabla	8.1.	Diversos	tamaños	de	muestra
Tabla	8.2.	Diferencias	entre	los	dos	tipos	de	investigación
Prólogo
Haciendo	mercadeo	llevo	más	de	diez	años.	He	podido	estar	del	lado	del	cliente
y	del	lado	de	la	agencia.	Eso	me	ha	permitido	entender	de	una	manera	integral
los	requerimientos	y	las	expectativas	que	tienen	los	gerentes	de	mercadeo	frente
a	sus	investigaciones.	Pero	más	importante	aún,	he	aprendido	cuál	es	la	gran
barrera	que	existe	a	la	hora	de	contratar	una	investigación:	es	precisamente	el
entendimiento	de	la	investigación	en	sí	misma.
Investigar	no	solo	es	averiguar.	Se	trata	de	algo	más	profesional	y	más	profundo.
Pero	justo	cuando	uno	trata	de	entregar	esa	explicación	a	un	cliente,	está
construyendo	la	mayor	barrera	entre	el	investigador	y	el	gerente.	Tal	vez	sea	por
esto	que	no	hay	muchos	gerentes	que	sean	también	investigadores.	Porque	al
parecer	desde	la	academia,	se	distancian	aquellos	que	harán	la	labor	de
investigar	y	aquellos	que	harán	la	labor	de	gestionar	las	compañías	comerciales.
Otro	de	los	grandes	aprendizajes	de	la	gerencia	de	mercadeo	es	que	cuando	se	ve
a	la	investigación	como	una	tarea	desligada	del	desarrollo	de	la	marca	y	de	las
ventas,	esa	concepción	del	asunto,	cuesta	dinero	real	a	las	compañías.	En	el
trabajo	de	mercadeo	que	he	realizado	en	América	Latina,	he	descubierto	que	esta
premisa	se	mantiene	a	lo	largo	y	ancho	del	continente	y	a	través	de	los	distintos
sectores	de	la	economía.	No	conocer	de	manera	cercana,	técnica,	organizada,
deliberada	y	propositiva	su	mercado	y	sus	consumidores,	le	puede	costar	grandes
cantidades	de	dinero	a	las	marcas.
No	se	trata	solamente	de	entender	un	informe	de	investigación.	No	se	trata	de
entender	el	lenguaje	del	consumidor	o	de	oír	una	serie	de	sesiones	de	grupo	o	de
entrevistas.	Se	trata	de	entender	la	investigación	como	un	todo.	Se	trata	de
entender	su	alcance	y	sus	propiedades.	Con	un	solo	fin:	lograr	mejores
resultados	para	la	marca	o	la	compañía.	Si	no	se	entiende	esto,	se	produce	un
alejamiento	entrela	marca	y	el	investigador.
Si	es	de	tanta	importancia	conocer	y	entender	la	investigación,	entonces	¿por	qué
es	que	no	existe	ya	ese	vínculo	estrecho?	Es	porque	hay	una	barrera	de
comunicación	entre	los	investigadores	y	los	gerentes.	Cuando	a	un	gerente	le
explican	algo	que	no	guarda	relación	con	su	entorno	o	que	no	le	contribuye	al
logro	de	sus	objetivos,	el	gerente	no	se	va	a	“conectar”.
Yo	lo	he	descrito	como	“la	antipatía	de	la	investigación”:	Genera	rechazo	y
distancia	con	los	equipos	de	mercadeo	y	de	ventas.	La	investigación	desde	su
visión	más	profunda,	se	compone	de	técnicas,	procesos	y	procedimientos
robustos	y	muy	sustentados.	Hay	números,	hay	estadística,	hay	demostraciones	y
hay	teorías.	Definitivamente,	para	conocer	de	investigación,	se	debe	tener	cierta
pasión,	o	al	menos	tolerancia,	por	este	tipo	de	temas.	Además,	los	ambientes	en
los	que	se	imparte	la	instrucción	sobre	la	investigación	y	los	propios	instructores
son	en	sí	un	mundo	complejo.
Por	todo	esto	es	que	desde	que	leí	la	primera	edición	del	libro	del	autor	Fabio
Plazas	Rojas,	entendí	que	se	trataba	de	algo	completamente	nuevo	y	diferente.
Ahí	estaban	esas	funciones	de	distribución.	Ahí	estaban	esas	gráficas	complejas
y	esas	tablas	enredadas.	Pero	había	algo	nuevo	y	atractivo.	Ahí	mismo,	justo	al
lado	de	ese	contenido	fuerte	y	técnico,	estaba	ese	lenguaje	cotidiano,	fresco	y
cercano.	Escondido	dentro	de	esa	urdimbre	de	tecnicismos	y	ecuaciones,	se	ve
resplandeciente	la	simplicidad,	la	practicidad	y	la	realidad	de	la	manera	en	que	el
autor	aborda	y	explica	cada	tema.
No	solo	este	libro	se	ha	vuelto	la	herramienta	número	uno	para	cada	persona	que
labora	en	la	compañía.	Sino	que	he	tenido	la	gran	oportunidad	de	ver	a	Fabio
Plazas	Rojas	dictando	sus	clases	y	les	puedo	decir	que	en	este	libro	ha	podido
capturar	esa	dosis	de	cotidianidad	que	necesitaba	la	investigación	para	volverse
cercana	y	deseada.	Cada	uno	de	los	ejemplos	y	sus	explicaciones	son	un	puente
entre	la	gerencia	y	la	investigación.	No	se	trata	entonces	de	un	libro	de	texto	ni
de	un	libro	técnico.	Se	trata	de	un	conducto	de	comunicación	entre	los	objetivos
de	los	gerentes	y	la	mejor	forma	de	acometerlos.	Por	eso	le	agradezco	a	Fabio
por	haberlo	escrito	y	por	la	generosidad	y	la	empatía	con	la	que	lo	concibió	y	lo
ejecutó.
En	esta	segunda	edición	del	libro	del	doctor	Plazas	no	sólo	se	direcciona	este
gran	vínculo	sino	que	se	logra	algo	que	es	de	extremo	valor	para	todos	los	que
trabajamos	en	mercadeo	y	en	investigación.	El	autor	trae	a	la	escena	toda	la
batería	de	técnicas	de	investigación	exploratoria	o	concluyente	que
tradicionalmente	se	aplican	en	la	investigación	social	y	las	pone	al	servicio	del
mercadeo	y	del	investigador	de	mercados.	Desde	mi	punto	de	vista	de	mercadeo,
no	solo	enriquece	el	posible	análisis,	sino	que	esta	nueva	perspectiva	de	la
investigación	de	mercados	con	técnicas	alternativas,	puede	generar	grandes
ahorros	en	tiempo	y	en	dinero	pues	ofrece	opciones	para	lograr	cumplir	los
objetivos	de	manera	más	eficiente.
Si	cada	gerente	de	marca	lo	leyera	un	par	de	veces,	no	solo	habría	mejor
comunicación	entre	las	empresas	que	hacemos	investigación	y	los	clientes,	sino
que	estoy	seguro	que	habría	mejores	resultados	en	las	marcas	que	manejan	los
gerentes	y	lectores.	Como	se	dice	ahora	en	el	lenguaje	de	una	red	social:	un	#win
total.
Daniel	Pérez	P.
Gerente	General
Views	Colombia
Introducción
Investigar	tiene	dos	acepciones	según	la	Real	Academia	de	la	Lengua:	“hacer
diligencias	para	descubrir	algo	o	realizar	actividades	intelectuales	y(/o)
experimentales	de	modo	sistemático	con	el	propósito	de	aumentar	los
conocimientos	sobre	una	determinada	materia”.	La	primera	acepción	muestra
que	la	actividad	de	la	investigación	es	algo	inherente	a	los	seres	vivos,	la
segunda	a	su	vez	sugiere	la	realización	de	un	proceso	llevado	a	cabo	de	una
manera	planificada,	cautelosa,	sistemática	y	fiable,	con	el	fin	de	vislumbrar,
descubrir	o	profundizar	en	el	conocimiento.
Este	texto	pretende	mostrar	detalladamente	lo	pertinente	al	investigar	que	se
lleva	a	cabo	cumpliendo	ciertas	pautas,	reglas	o	principios	que	permiten	conocer,
validar	o	enriquecer	el	conocimiento	de	la	manera	más	objetiva	posible.	Existen
diversos	tipos	de	investigación	dependiendo	de	los	alcances	pretendidos,	de	las
técnicas	de	recolección	utilizadas,	de	la	clase	de	muestreo	que	se	diseñe,	de	los
modelos	de	análisis	o	según	el	propósito	global	de	la	investigación.
Independiente	de	esas	consideraciones,	aquí	el	enfoque	se	hará	sobre	el	alcance
de	los	resultados	de	la	investigación	para	la	toma	de	decisiones	racional	e
inteligente.	Como	se	verá	más	adelante	esto	no	excluye	ninguna	forma	de
investigar,	en	tanto	la	técnica	o	estrategia	utilizada	produzca	resultados	que	sean
interpretados	a	la	luz	de	las	limitaciones	propias	de	la	técnica,	que	tenga	en
cuenta	las	características	históricas	y	sociales	en	que	se	desarrolló	y	que
considere	las	posibles	influencias	de	los	actores	participantes	en	la	investigación.
Una	primera	gran	división	de	la	clase	de	investigaciones	existentes	se	da	cuando
éstas	se	llevan	a	cabo	en	el	estudio	de	las	ciencias	nomotéticas	o	en	las	ciencias
idiográficas;	en	estas	últimas,	además	de	la	sicología,	la	sociología,	la	economía,
y	las	humanidades	entre	otras,	se	encuentra	la	administración.	La	situación
cambiante	que	caracteriza	estas	ciencias	hace	de	la	investigación	una
herramienta	indispensable	y	en	particular,	en	la	administración	de	empresas,
dadas	las	variaciones	que,	día	a	día,	se	producen	en	el	mundo	de	los	negocios,
debidas	principalmente	a	los	continuos	desarrollos	tecnológicos	y	de
comunicaciones,	a	la	globalización	y	a	la	permanente	interacción	e	intercambio
que	mantiene	con	el	ser	humano.	Es	en	esta	área	del	conocimiento	donde	la
investigación	ha	tomado	nombre	propio	y	se	le	reconoce	como	investigación	de
mercados.	Esta	supuesta	especialización	de	la	investigación	es	ocasionada	por
las	particularidades	del	mundo	empresarial	en	el	cual	la	relación
consumidorproducto,	consumidor-precio,	consumidor-comunicación,
consumidor-puntos	de	venta,	usuario-servicio,	usuario-atención,	etc.,	precisa	de
un	lenguaje	singular	y	de	formas	especiales	de	acceso	a	los	datos	e	información;
el	que	tenga	un	nombre	especial	no	exime	a	la	investigación	de	mercados	de	la
rigurosidad	-	en	la	aplicación	de	cualesquier	estrategias,	técnicas,	métodos	de
recolección	y	análisis	de	datos	-	establecida	por	las	ciencias	naturales	y	las
ciencias	sociales	en	lo	que	se	conoce	como	investigación	científica.
La	aplicación	de	la	investigación	de	mercados	acontece	en	todas	aquellas
divisiones	de	la	empresa	donde	las	decisiones	de	negocio	dependen	de	la
posición	del	consumidor	ante	un	producto	o	servicio.	Dada	la	amplia	diversidad
de	consumidores/usuarios	y	por	ende	las	infinitas	posibilidades	de	atender	los
requerimientos	de	esa	demanda,	las	opciones	que	podría	enfrentar	una	empresa
para	atender	su	mercado	son	también	ilimitadas;	en	vista	de	ello	la	investigación
de	mercados	es	una	de	las	herramientas	con	las	que	cuenta	una	empresa	para
disminuir	al	máximo	la	incertidumbre	en	la	toma	de	decisiones	de	mercadeo,
principalmente,	ante	situaciones	cuyo	desenlace	ofrece	más	de	un	posible
resultado.	Esas	son	las	dos	características	más	frecuentes	en	las	que	se
desenvuelve	la	actividad	empresarial	en	la	actualidad:	incertidumbre	y	toma	de
decisiones.
Según	la	Real	Academia	de	la	Lengua,	decisión	es	la	determinación	o	resolución
que	se	toma	o	se	da	en	una	cosa	dudosa;	la	naturaleza	compleja	de	los	mercados
actuales	al	igual	que	la	de	las	actividades	de	mercadeo,	originan	constantemente
interrogantes	acerca	del	accionar	que	la	empresa	debe	seguir	para	permanecer	en
el	mercado.	Independiente	de	su	tamaño,	del	tipo	de	negocio,	de	los	clientes,	de
su	localización,	etc.,	la	empresa	continuamente	se	ve	enfrentada	a	decidir,	y	en
muchas	de	las	situaciones	lo	tiene	que	hacer	en	condiciones	de	incertidumbre.
Frecuentemente,	gran	parte	de	las	decisiones	de	la	vida	empresarial	pueden
tomarse	sin	mayores	complicaciones,ya	sea	porque	la	mejor	opción	aparece
clara	sin	requerir	de	mucho	análisis,	o	porque	la	decisión	misma	no	es	lo
suficientemente	importante	para	ameritar	demasiada	atención.	Sin	embargo
ocasionalmente	las	empresas	pueden	encontrarse	en	situaciones	en	las	que	creen
que	merece	la	pena	dedicar	tiempo	y	esfuerzo	en	pensar	de	una	forma
sistemática,	objetiva	y	rigurosa	en	las	posibilidades	de	acción;	estados	en	los	que
las	consecuencias	de	determinada	actuación	no	son	seguras,	y	que	además
afectarán	inevitablemente	la	posición	final	de	la	empresa.	Esta	clase	de
situaciones	permite	apreciar	en	su	verdadera	dimensión	el	rol	y	la	importancia	de
la	investigación	de	mercados	dentro	de	las	organizaciones.
Donde	se	aprecia	ampliamente	el	papel	de	la	investigación	de	mercados	es	en	la
elaboración	del	plan	estratégico	de	marketing.	“La	razón	de	ser	de	un	plan
estratégico	es	formular	las	principales	opciones	estratégicas	que	la	empresa
tomará	en	cuenta,	de	una	manera	clara	y	concisa,	para	asegurar	su	desarrollo	en
el	largo	plazo.	Estas	opciones	estratégicas	deben	traducirse	en	decisiones	y
programas	de	acción”	(Lambin,	Galluci	y	Sicurello,	2008,	p.	474).	Tomar
decisiones	y	elaborar	programas	de	acción	requieren	de	datos	e	información;
para	algunas	situaciones	los	datos/información	ya	se	encontrarán	recolectados,
en	otras	habrá	que	recolectarlos.	La	demanda	de	recursos	humanos,	físicos	y
económicos	para	obtenerlos	son	diferentes	en	cada	caso,	además	del	tiempo	de
consecución	de	los	datos/información;	de	todas	maneras	en	ambas	posibilidades
habrá	que	efectuar	alguna	investigación	de	mercados	que	soporte	de	manera
concreta,	real	y	oportuna	la	puesta	en	marcha	de	las	estrategias	de	la	empresa.
Los	objetivos	fundamentales	de	diversos	negocios	son	la	supervivencia,	los
beneficios	económicos	y	el	crecimiento.	El	marketing	como	disciplina	de	la
administración,	contribuye	directamente	a	alcanzar	estos	objetivos	puesto	que
incluye	las	siguientes	actividades	principales,	las	cuales	son	vitales	para	las
empresas:	asegurar	los	deseos	y	satisfacción	de	los	actuales	y	futuros	clientes,
diseñar	y	gestionar	la	oferta	de	productos,	determinar	los	precios	y	la	política	de
precios,	desarrollar	estrategias	de	distribución,	y	comunicarse	con	su	mercado
actual	y	futuro.	Es	tan	vital	el	marketing	actualmente,	que	no	solo	es	una	función
o	responsabilidad	del	departamento	de	marketing	sino	que	es	parte	del	trabajo	de
todas	las	personas	en	la	empresa.
Para	algunas	autoridades	de	marketing	la	investigación	de	mercados	es	la
posibilidad	de	atender	aquellas	situaciones	específicas	de	mercadotecnia	que
debe	encarar	una	empresa	(Kotler,	1993,	p.	112).	Otros	consideran	que	esta
disciplina	es	un	proceso	orientado	a	las	decisiones	para	apalancar	los	planes	de
acción	de	las	organizaciones	(Stanton,	Etzel	y	Walker,	1998,	pp.	112-113).	Así
sea	de	carácter	coyuntural	o	estructural	en	la	organización,	lo	que	parece
indiscutible	es	que	la	investigación	de	mercados	debería	intervenir	en	las	tres
fases	de	la	gestión	empresarial:	planeación,	implementación	y	evaluación,
idealmente	como	parte	de	un	sistema	de	información	de	mercadeo,	y	por
supuesto	como	una	de	las	herramientas	fundamentales	en	el	diseño	de	estrategias
comerciales	y	de	mercadeo.	Los	enfoques	enunciados	anteriormente	coinciden
en	el	rol	que	debe	o	debería	desempeñar	la	investigación	de	mercados	en	la	toma
de	decisiones	y	en	la	generalidad	de	las	actividades	empresariales.
El	papel	fundamental	de	la	investigación	de	mercados	se	aprecia	en	situaciones
como:	la	elaboración	de	un	plan	de	mercadeo	pertinente,	el	conocimiento	de	la
participación	de	mercado,	la	aceptación	de	un	nuevo	producto,	la	viabilidad
comercial	de	un	nuevo	negocio,	la	determinación	del	grado	de	satisfacción	de	los
clientes	o	usuarios	de	un	producto	o	servicio,	la	evaluación	de	oportunidades,	el
conocimiento	de	los	estilos	de	vida,	el	análisis	de	desempeño	de	las	variables	de
la	mezcla	de	mercadeo,	la	descripción	del	mercado	objetivo,	el	estudio	de
posicionamiento	de	marca	o	producto,	las	pruebas	de	concepto,	los	mercados	de
prueba,	la	determinación	de	la	calidad	del	servicio,	la	determinación	de	tiempos
y	movimientos,	el	estudio	del	tamaño	óptimo	de	las	filas	de	espera,	la
investigación	del	canal	detallista,	la	evaluación	de	la	distribución,	la	estimación
del	tamaño	de	la	demanda	por	un	producto	o	servicio,	los	pronósticos	de	ventas,
el	establecimiento	de	una	estrategia	de	precios,	el	intentar	descubrir	las	actitudes
de	los	consumidores	hacia	un	producto,	servicio	o	marca,	la	evaluación	de	las
ventas,	el	conocimiento	de	las	preferencias	de	marca,	etc..
En	este	punto	es	preciso	intentar,	si	no	definir,	al	menos	conceptualizar	lo	que	se
debería	entender	por	investigación	de	mercados.	Es	una	disciplina	técnica	que
recaba	datos	desde	su	origen,	los	transforma	en	información	y	comunica	o
entrega	los	resultados	a	la	instancia	que	la	requirió	con	ciertos	fines	específicos,
generalmente	para	la	toma	de	decisiones	por	la	gerencia	comercial	o	de
mercadeo.
Lo	anterior	deja	explícitas	las	responsabilidades	de	la	investigación	de	mercado.
Deberá	precisar	de	forma	clara	y	concreta	el	problema,	el	asunto	o	la	situación	a
investigar;	tiene	que	diseñar	los	instrumentos	de	captura	de	los	datos,	determinar
las	fuentes	de	información	accesibles	o	apropiadas	para	el	problema	en	cuestión,
decidir	sobre	el	método	o	estrategia	de	investigación	acorde	con	las	necesidades
del	usuario	de	la	investigación	y	de	las	características	del	mercado	a	investigar,
seleccionar	la	técnica	óptima	de	recolección	de	datos,	diseñar	el	plan	de
muestreo,	establecer	los	controles	en	la	recolección,	verificación	e	imputación	de
datos,	y	realizar	los	análisis	de	datos	con	base	en	las	herramientas	apropiadas
para	la	clase	de	datos	recolectados	y	para	los	objetivos	planteados	al	comienzo
de	la	investigación.
Como	se	puede	colegir	de	lo	anterior,	la	investigación	de	mercados	es	un	proceso
congruente	y	lógico,	compuesto	por	una	parte	de	unos	temas,	si	no	conocidos
por	lo	menos	bastante	nombrados,	sobre	los	cuales	se	centra	la	atención	de	los
investigadores	y	de	los	usuarios	de	la	investigación,	pero	también	está
constituida	por	una	cantidad	importante	de	detalles,	generalmente	sino
menospreciados,	frecuentemente	relegados	e	ignorados	tanto	en	la	teoría	como
en	su	aplicación	práctica	y	que	con	su	omisión	o	laxitud	en	la	aplicación,
provocan	errores	que	conducen	a	equivocaciones	de	toda	índole.
Las	actividades	desarrolladas	en	una	investigación	de	mercados	se	pueden
clasificar	en	tres	grandes	fases	secuenciales:
a.	En	la	fase	de	diseño:
▪Concretar	la	siuación	de	mercado	que	genera	inquietud
▪Definir	el	problema	de	decisión
▪Seleccionar	el	tipo	de	investigación
▪Elegir	las	fuentes	de	datos
▪Definir	el	tipo	de	muestreo
▪Elaborar	los	instrumentos	de	recolección	de	datos
▪Probar	los	instrumentos	de	recolección	de	datos
▪Elaborar	los	programas	de	captura	de	datos
▪Elaborar	los	programas	de	verificación	de	datos
▪Elaborar	los	programas	de	imputación	de	datos
▪Esbozar	los	cuadros	de	resultados
b.	En	la	fase	de	operación:
▪Capacitar	al	equipo	de	recolección	de	datos
▪Recoger	los	datos
▪Controlar	la	cobertura	de	la	recolección
▪Vigilar	la	calidad	de	las	respuestas
▪Controlar	la	tasa	de	no	respuesta
▪Evaluar	los	datos	recolectados
▪Codificar	los	datos	recolectados
▪Trasladar	a	medio	magnético	los	datos	recolectados
c.	En	la	fase	de	análisis:
▪Procesar	los	datos
▪Analizar	la	información
▪Obtener	conclusiones
Una	eficiente,	oportuna	y	pertinente	investigación	de	mercados	debe	conjugar
tanto	los	aspectos	claves	tradicionales	visibles	y	nombrados	sobre	todo	en	las
fases	de	diseño	y	de	análisis,	v.g.,	diseño	de	cuestionario,	diseño	de	la	muestra,
resultados	entregables,	como	también	esos	detalles	presentes	especialmente	en	la
fase	de	operación	y	que	ante	cualquier	descuido	u	olvido	pueden	invalidar	la
totalidad	de	la	investigación,	por	ejemplo,	organización	del	trabajo	de
recolección	de	datos,	capacitación	de	los	recolectores	de	datos,	codificaciónde
preguntas	abiertas,	etc.
El	proceso	como	tal	se	puede	detallar	desde	la	óptica	del	estudioso	y	del
practicante	de	investigación	de	mercados,	o	desde	la	perspectiva	del	usuario	de
la	misma.	Para	las	dos	miradas	las	etapas	del	proceso	son	similares,	el	orden	de
los	pasos	no	coincide	necesariamente,	pero	la	forma	de	expresarlas	y	los
términos	que	utilizan	son	explicablemente	diferentes.	Los	primeros	enuncian	el
proceso	en	términos	técnicos	en	tanto	que	los	segundos	lo	refieren	en	función	de
las	inquietudes	que	se	les	presentan	para	solucionar	su	falta	de	datos	y	de
información.
El	proceso	de	investigación	de	mercados	según:
El	propósito	de	este	texto	es	desarrollar	de	forma	amplia,	en	términos	claros	y
con	el	debido	detalle,	cada	una	de	las	etapas	del	proceso	de	investigación	de
mercados,	tal	y	como	las	expresa	o	las	formula	un	gerente	de	mercadeo	y	en
general	un	usuario	de	investigación	de	mercados	poco	experto	en	este	último
tema.
Fuente:	elaborado	por	el	autor
Figura	0.1.	Etapas	del	proceso	de	investigación.
La	mayor	parte	de	las	etapas	del	proceso	de	investigación	de	mercados	se
pueden	catalogar	como	secuenciales.	Las	dos	grandes	decisiones	que	acontecen
en	ese	proceso	tienen	que	ver	con	el	tipo	de	investigación	y	el	método	de
selección	para	la	toma	de	datos	e	información	(recuadros	punteados	en	la	gráfica
anterior);	de	esas	decisiones	dependerá	el	alcance	de	los	resultados	y	el	poder
disponer	de	medidas	de	calidad	pertinentes	a	la	investigación	realizada.
Antes	de	profundizar	en	las	etapas	mostradas	anteriormente,	es	necesario	anotar
que	como	en	todo	proceso	donde	interviene	el	ser	humano,	el	de	la	investigación
de	mercados	está	necesariamente	sujeto	a	errores,	no	es	perfecto,	máxime
cuando	por	lo	general	la	presencia	y	participación	de	las	personas	es	notoria	en
todas	las	etapas	de	la	investigación.	Una	equivocación,	una	falsedad	o	un
desacierto	denotan	la	presencia	de	error;	en	una	investigación	de	mercados
cualquiera	las	probabilidades	de	equivocarse	permanecen	latentes	desde	la	etapa
inicial	del	proceso	hasta	la	comunicación	de	los	resultados.
La	equivocación	o	el	desacierto	en	investigación	de	mercados	se	traduce	en	la
diferencia	entre	lo	observado	y	lo	real;	no	es	otra	cosa	que	afirmar,	por	ejemplo,
que	según	los	consumidores	entrevistados	en	cierta	investigación,	el	café	con
leche	es	una	bebida	de	poco	o	casi	ningún	atractivo	para	los	habitantes	de	cierta
ciudad;	esa	afirmación	contrasta	con	las	ventas	reales	registradas,	en	esa
localidad,	del	café	con	leche	en	panaderías,	tiendas,	hoteles,	etc.	Aquí	se	produjo
un	desacierto	en	la	investigación,	ocasionado	por	uno	o	más	errores.
Fuente:	elaborado	por	el	autor
Figura	0.2.	Errores	en	la	investigación	de	mercados.
Errores	de	muestreo
En	investigación	de	mercados	existen	dos	grandes	clases	de	errores:	los	errores
de	muestreo	y	los	errores	de	no	muestreo.	Los	primeros	suceden	siempre	que	se
estudie	sólo	una	parte	de	la	población;	independiente	de	la	cantidad	de	elementos
estudiados,	pocos	o	muchos,	cuando	se	entrevista,	se	mira,	se	observa	o	se	mide
un	subconjunto	de	la	población	y	no	la	totalidad	de	la	misma,	se	incurre	en	error
de	muestreo.	El	éxito	de	una	investigación	de	mercado	que	se	efectúe	mediante
la	aplicación	de	una	muestra,	depende	de	la	capacidad	de	la	muestra	para
minimizar	el	error	de	muestreo;	es	decir	este	tipo	de	error	se	controla	con	la
clase	de	muestreo	que	se	decida	utilizar.
También	puede	controlarse	el	error	de	muestreo	a	través	del	tamaño	de	muestra,
o	visto	desde	otro	ángulo,	este	error	podrá	afectar	sensiblemente	los	resultados
cuando	se	toma	un	número	de	elementos	en	la	muestra	inferior	al	requerido.	Otra
forma	de	controlar	el	error	de	muestreo	se	da	en	la	pertinencia	de	la	fórmula	que
se	utilice	para	medir	una	característica;	a	manera	de	ejemplo,	no	siempre
produce	los	mismos	resultados	calcular	el	promedio	de	una	variable	mediante	la
suma	de	los	datos	dividida	por	el	número	de	datos,	que	calcularlo	mediante	la
suma	de	los	datos	multiplicados	por	algún	factor	y	dividido	por	el	número	de
datos.	Por	su	origen	y	naturaleza,	los	errores	de	muestreo,	entonces	se	controlan
con	base	en	el	conocimiento	del	investigador.
Errores	de	no	muestreo
Los	errores	de	no	muestreo	por	su	parte,	se	originan	en	cada	una	de	las
actividades	que	conforman	el	proceso	de	investigación	como	tal.	Averiguar	sobre
las	características	de	un	mercado	objetivo	o	conocer	las	opiniones	de	los
consumidores	sobre	un	producto,	precisa	entre	otras	cosas,	de	la	elaboración	de
instrumentos	de	recolección;	requiere	capacitar	a	personas	para	llevar	a	cabo	la
recolección	de	los	datos	contenidos	en	los	instrumentos;	o	exige	disponer	de
personas	y	procedimientos	para	trasladar	los	datos	recogidos	con	los
entrevistados	a	otros	medios	que	posibiliten	y	faciliten	su	procesamiento	y
análisis.	En	todas	estas	actividades	pueden	ocurrir	errores	que	se	traducirán	en
equivocaciones	o	desaciertos	de	la	investigación	de	mercados.
Los	errores	de	no	muestreo	se	pueden	presentar	tanto	en	investigaciones	de
mercado	que	recolecten	datos	de	un	subconjunto	de	la	población,	de	una
muestra,	como	en	aquellas	donde	se	estudie	a	la	totalidad	de	la	población,	donde
se	lleve	a	cabo	un	censo.	Estos	errores	son	debidos	al	proceso	de	“fabricación”
de	la	investigación	y	se	generan	y	encuentran,	en	mayor	o	menor	medida,	tanto
en	estudios	de	mercado	basados	en	muestras	como	en	los	basados	en	censos.
Se	han	identificado	diversos	tipos	de	errores	de	no	muestreo,	de	los	cuales	los
más	frecuentes	son	los	siguientes:
▪Identificación	equivocada	de	la	situación	de	mercado	o	del	problema	de
decisión	que	justifica	la	investigación.
▪La	población	que	se	va	a	investigar	o	los	elementos	que	se	piensan	entrevistar,
no	comprenden	a	todo	el	mercado	objetivo,	o	se	estudiarán	elementos	que	no	se
ajustan	a	los	objetivos	de	la	investigación.
▪El	medio	físico	donde	se	supone	que	está	registrada	la	población	de	estudio,
v.g.,	un	directorio	telefónico	o	la	lista	de	los	clientes,	no	contiene	en	realidad	a
toda	la	población	o	puede	ser	que	los	datos	en	el	medio	físico	no	estén
actualizados,	y	no	se	han	eliminado	del	medio	aquellos	elementos	que	ya	no
pertenecen	a	esa	población.
▪Los	elementos	seleccionados	para	suministrar	los	datos	que	la	investigación	de
mercado	precisa,	se	rehúsan	a	suministrarlos.
▪Es	imposible	localizar	a	los	elementos	seleccionados	para	suministrar	los	datos.
▪Las	preguntas	plasmadas	en	el	instrumento	de	recolección	de	datos	no	están
bien	formuladas,	o	son	ambiguas,	u	obedecen	a	temas	íntimos	de	los
entrevistados,	o	el	lenguaje	usado	en	la	redacción	de	las	preguntas	no	es
coherente	con	la	cultura	o	el	nivel	educativo	de	la	población	objetivo.
▪La	medición	es	defectuosa	en	la	medida	en	que	no	se	registran	los	datos	que
responden	a	los	objetivos	de	la	investigación.	A	manera	de	ejemplo,	si	es
indispensable	conocer	los	ingresos	totales	de	los	consumidores	de	cierto
producto	y	sólo	se	indaga	por	los	salarios,	se	está	cometiendo	un	error	de	no
muestreo;	cuando	se	necesita	evaluar	la	calidad	del	servicio	brindado	a	los
clientes	y	se	les	pide	a	los	entrevistados	que	asignen	una	calificación	a	ciertos
atributos	del	servicio,	con	base	en	cuatro	posibilidades:	excelente,	bueno,
aceptable	o	regular,	también	se	incurre	en	un	error	de	no	muestreo	ya	que	de	esta
forma	no	se	permiten	evaluaciones	negativas,	las	cuales	son	casi	imposibles	de
no	encontrar	en	la	venta	de	un	intangible.
▪Deficiente	capacitación	de	las	personas	que	recolectan	los	datos	solicitados	en
la	investigación	de	mercado.
▪Desfase	significativo	entre	el	nivel	cultural	y	educativo	de	las	personas	que
recaban	los	datos	solicitados,	frente	a	la	población	o	mercado	objetivo.
Autoevaluación
1.	¿Qué	se	entiende	por	estilo	de	vida?
2.	¿En	qué	consiste	una	prueba	de	concepto?
3.	¿Por	qué	se	utilizan	los	mercados	de	prueba?
4.	¿Cuáles	técnicas	de	pronósticos	de	venta	existen?
5.	¿Cuál	de	las	tres	fases	secuenciales	debería	ser	objeto	de	mayor	atención	y
cuidado	en	el	desarrollo	de	una	investigaciónde	mercados,	con	el	fin	de	dar
respuesta	clara	y	objetiva	a	las	necesidades	de	información	de	los	usuarios	de	la
investigación?	¿Por	qué?
6.	El	censo	es	un	caso	particular	de	investigación	de	mercados	y	ocurre	cuando
se	estudia,	se	selecciona	o	se	entrevista,	a	la	totalidad	de	la	población	o	mercado
objetivo.	¿Cómo	se	podría	controlar	y/o	minimizar	el	error	de	muestreo	cuando
se	lleva	a	cabo	un	censo	en	una	investigación	o	estudio	de	mercado?
7.	De	los	errores	de	no	muestreo	comentados	con	anterioridad,	¿cuál	podría
conducir	con	su	presencia	a	desaciertos	garrafales	en	los	resultados	de	una
investigación	de	mercados?	¿Por	qué?
Capítulo	1
¿Qué	hacer?
Se	necesita	saber	sobre	cierta	situación	de	mercado
En	ciertos	momentos	de	la	vida	empresarial	el	gerente	de	mercadeo	y	la
empresa,	se	encuentran	ante	alguna	situación	que	obstaculiza	el	logro	de
determinado	objetivo,	lo	cual	amerita	una	decisión	respecto:	al	mejor	curso	de
acción	si	se	conocen	todas	las	disyuntivas,	o	a	la	identificación	de	las	opciones
que	explican	o	resuelven	la	particular	situación.
El	problema	de	decisión,	entonces,	es	de	dos	clases.	Cuando	se	tienen
identificados	los	cursos	de	acción,	los	decisores	tendrán	que	evaluar	los	distintos
niveles	de	incertidumbre	asociados	a	cada	uno	de	ellos.	En	cambio,	si	se
desconocen	las	posibles	opciones,	si	no	se	tiene	claridad	sobre	la	existencia	de
todas	las	posibilidades	a	las	cuales	se	podría	enfrentar	cierta	situación,	el
problema	de	decisión	consistirá	en	primer	lugar,	en	determinar	si	tiene	sentido
comercial	y	económico	continuar	con	el	esclarecimiento	de	la	situación,	y	si	la
respuesta	es	positiva,	iniciar	el	reconocimiento	de	todas	las	alternativas	que
pueden	dar	respuesta	a	la	condición	de	incertidumbre.	Puntualizar	el	tipo	de
problema	de	decisión	es	vital	en	la	selección	de	la	metodología	de	investigación
que	se	adoptará	en	primera	instancia	para	aclarar	la	situación	de	mercado.
Algunas	situaciones	de	mercado	que	deben	atender	los	gerentes	y	empresarios,
traducidas	en	interrogantes,	son:
▪¿Por	qué	ha	disminuido	el	desempeño	de	la	empresa	en	el	volumen	de	ventas?
▪¿qué	otro	uso	se	le	podrá	dar	al	producto	estrella	de	la	empresa?
▪¿qué	tan	satisfechos	están	mis	clientes?
▪ese	comportamiento	de	los	consumidores,	¿podría	aprovecharse	en	el	desarrollo
o	modificación	del	servicio?
▪el	posicionamiento	actual	de	la	empresa,	¿es	el	pretendido	inicialmente?
▪¿cómo	resuelven	los	usuarios	del	servicio	las	dificultades	que	se	les	presentan
en	el	acceso	al	mismo?
▪¿ha	tenido	éxito	la	mezcla	de	mercadeo	implementada	este	año?
▪las	políticas	adoptadas	sobre	el	cliente	interno,	¿han	producido	los	efectos
esperados	en	el	aumento	de	clientes?
▪las	técnicas	de	recolección	de	información	utilizadas	en	las	investigaciones	de
mercado	efectuadas	por	la	empresa,	¿recaban	eficiente	y	verazmente	los	datos
que	se	necesitan?
▪si	el	mercado	atendido	por	la	empresa	está	segmentado,	¿cuáles,	cuántos	y
cómo	son	esos	segmentos?
▪¿se	podrá	alcanzar	el	mínimo	nivel	de	aceptación	esperado	del	nuevo	servicio,
en	un	término	de	seis	meses?
▪¿los	beneficios	ofrecidos	por	el	servicio	de	la	empresa,	coinciden	con	los
percibidos	por	los	clientes?
▪¿qué	efectos	producirá	en	la	participación	de	mercado,	el	cambio	en	el	empaque
de	los	productos?
▪la	imagen	de	la	empresa,	percibida	por	los	clientes,	¿es	la	que	se	quiere
proyectar?
Reconocer	la	situación	de	mercado,	la	situación	de	decisión,	se	logra	atendiendo
la	mezcla	de	mercadeo	y	siguiendo	la	evolución	de	los	factores	del	entorno,
puesto	que	estos	dos	aspectos	denotan	los	problemas	y	las	oportunidades
implícitas;	el	panorama	se	vislumbra	claramente	al	agregar	a	los	dos	grandes
temas	anteriores,	la	observación	de	los	síntomas	manifestados	en	las	respuestas
de	comportamiento	del	mercado	y	en	las	medidas	de	desempeño	de	los
indicadores	de	la	empresa	(Kinnear	y	Taylor,	2000,	pp.	87-91).	El	decisor
responderá	a	los	síntomas	y	analizará	los	problemas	y	las	oportunidades	para
determinar	la	existencia	de	una	situación	que	precisa	de	una	decisión.
1.1.	Identificación	de	la	situación
Ahora	es	indispensable	identificar	el	problema	de	decisión	de	tal	manera	que
posibilite	alguna	solución;	se	trata	de	descomponer	ese	problema	que	parece	un
todo	armónico	en	sus	componentes	constitutivos	(Ohmae,	2007,	pp.	9-10).	Para
el	efecto	el	autor	antes	citado	propone	tres	métodos	que	ayudan	en	el	proceso	de
esclarecimiento	del	problema	o	situación.
1.1.1.	Determinación	del	punto	crítico
Lo	que	se	debería	buscar	al	intentar	resolver	un	problema,	es	formularlo	de
“manera	que	facilite	el	descubrimiento	de	una	solución”	(Ohmae,	2007,	pp.	9-
10).	De	acuerdo	con	esto,	la	pregunta	¿por	qué	ha	disminuido	el	desempeño	de	la
empresa	en	el	volumen	de	ventas?	podría	replantearse:	¿cuenta	actualmente	la
empresa	con	una	estructura	comercial	adecuada?;	expresar	correctamente	la
pregunta	elimina	la	vaguedad	en	la	que	se	incurriría	al	enunciar	la	propuesta	de
investigación	de	mercado,	delimita	sus	objetivos	generales	y	específicos,	y
compromete	al	investigador	en	que	los	resultados	del	estudio	responderán	sin
ambigüedades	la	inquietud	inicial	de	los	usuarios.
La	identificación	correcta	de	la	situación	de	mercado	y	del	problema	u
oportunidad	constituye	la	mejor	póliza	de	garantía	sobre	la	inversión	de	los
recursos	dedicados	a	una	investigación	de	mercados.	Detectar	los	puntos	críticos
es	fundamental	para	vislumbrar	y	determinar	la	solución	de	un	problema;	sin
saber	cuál	es	el	punto	crítico	de	un	asunto,	el	punto	clave	de	la	situación	en
conflicto,	no	tiene	sentido	afrontar	un	problema.
Luego	de	establecido	con	precisión	el	problema	o	situación	de	interés,	se	trata	de
recabar	información	acerca	de	los	aspectos	directamente	involucrados	o	que
coadyuvan	en	la	explicación	pormenorizada	de	esa	situación;	la	idea	es	hacer
lluvias	de	ideas,	obtener	sugerencias	u	opiniones	que	respondan	a	la	situación
planteada.	Superado	este	paso,	en	seguida	esa	amplia	lista	de	respuestas,
opiniones	o	detalles	se	somete	a	un	proceso	de	clasificación	basado	en	los	rasgos
o	factores	comunes	entre	ellos,	teniéndose	como	resultado	una	lista	más	pequeña
de	“fenómenos	concretos”.
Posteriormente	se	procede	a	realizar	un	ejercicio	similar	al	anterior,	combinando
los	fenómenos	concretos	en	grupos	teniendo	como	criterio	que	estén
relacionados	respecto	a	una	idea	o	tema;	surtido	este	paso	cada	uno	de	esos
grupos	se	examina	como	unidad	con	el	objeto	de	encontrarle	el	asunto	crítico
respectivo,	la	causa	fundamental	que	origina	esos	problemas;	finalmente	se	trata
ahora	de	decidir	el	enfoque	apropiado	para	establecer	la	solución	a	cada	grupo.
Lo	restante	es	detallar	qué	tareas	deberán	realizarse	para	implementar	esas
soluciones	y	específicamente	cuáles	serán	los	planes	de	acción.	De	los	enfoques
se	derivará	la	o	las	investigaciones	de	mercado	que	sean	necesarias	para	aportar
la	información	que	conduzca	al	diseño	de	los	planes	de	acción.
A	continuación	se	transcribe	un	ejemplo	tomado	de	Ohmae	(2007,	pp.	14-16),
elaborado	para	el	caso	de	una	gran	empresa	abocada	al	“problema	de	la
disminución	de	su	vigor	competitivo”:
Fuente:	elaborado	por	el	autor
Figura	1.1.	Determinación	del	punto	crítico.
1.1.2.	Diagrama	del	problema
Consiste	en	descomponer	en	primer	lugar	el	asunto	crítico	en	aquellas	grandes
partes	que	lo	comprenden	en	su	totalidad	y	enseguida	efectuar	el	mismo
procedimiento	para	cada	una	de	esas	grandes	partes	hasta	el	momento	en	el	cual
se	puedan	realizar	acciones	concretas.	En	otras	palabras	el	ejercicio	consiste	en	ir
delimitando	el	problema	hasta	donde	sea	prácticamente	posible	y	razonable
hacerlo.
Para	ilustrar	este	método	el	autor	de	referencia	plantea	el	caso	de	una	empresa
“cuyo	producto	A	ha	venido	mostrando	una	fuerte	baja	de	competitividad	debido
a	sus	altos	costes”	(Ohmae,	2007,	pp.	18-19).	Parece	indispensable	reducir	sus
costes	para	continuar	en	el	mercado.
Antes	de	mirar	el	ejemplo,	es	necesario	aclarar	dos	conceptos	que	utiliza	Ohmae
para	desarrollar	cabalmente	la	situación	planteada.La	ingeniería	del	valor	(IV)
entendida	como	los	estudios	efectuados,	a	los	bienes	que	se	compran,	con	el	fin
de	“determinar	si	su	calidad	y	fiabilidad	son	las	adecuadas	para	el	diseño	y
función	de	un	producto	en	particular”	(Ohmae,	2007,	pp.	17),	o	en	otras
palabras,	analizar	si	responden	efectivamente	las	materias	primas	e	insumos	a	los
requerimientos	técnicos	del	producto.
El	otro	concepto	es	sobre	el	análisis	del	valor	(AV)	el	cual	consiste	en	conocer	si
los	costes	del	bien	son	coherentes	con	el	precio	del	producto	final,	es	decir,	si	los
precios	de	las	materias	primas	e	insumos	son	acordes	con	las	expectativas	que
generará	el	precio	de	venta	final	del	producto.
Fuente:	elaborado	por	el	autor
Figura	1.2.	Diagrama	del	problema.
1.1.3.	Diagrama	de	los	beneficios
Cuando	se	ha	establecido	la	razón	de	ser	de	una	situación	o	se	parte	del	supuesto
razonable	de	que	el	problema	estriba	en	algún	aspecto	claramente	identificado,	el
método	del	diagrama	del	problema	coadyuva	eficientemente	en	el	análisis	de	las
posibles	causas.	Pero	si	en	el	ejemplo	anterior,	lo	único	que	se	sabe	es	que	en	el
mercado	existente	y	con	los	métodos	actuales	de	comercialización	la	venta	del
producto	A	es	poco	rentable,	el	diagrama	de	beneficios	puede	ser	de	gran
utilidad.	Como	esta	metodología	se	basa	en	el	diagnóstico	del	precio	de	venta,	el
coste,	el	volumen	de	ventas,	la	participación	de	mercado	y	la	flexibilidad	de	los
precios,	aspectos	que	como	se	aprecia	están	relacionados	de	forma	directa	con
los	beneficios,	de	ahí	se	deriva	su	nombre	(Ohmae,	2007,	p.	21).	El	ejemplo
mostrado	por	Ohmae	para	ilustrar	el	diagrama	de	los	beneficios,	se	puede
detallar	en	su	totalidad	en	el	libro	citado	en	las	referencias	y	se	encuentra	en	las
páginas	21	a	la	25.
Autoevaluación
1.	A	los	directivos	de	una	empresa	les	ha	llegado	ciertos	comentarios	sobre	su
compañía	y	de	esos	rumores	han	deducido	que	el	posicionamiento	pretendido
por	ellos	no	es	el	que	tiene	actualmente	su	mercado	objetivo.	Utilice	el	método
Determinación	del	punto	crítico,	para	discernir	claramente	las	recomendaciones,
1sugerencias	o	posibles	cursos	de	acción	que	tendrían	que	emprender	los
directivos	para	enfrentar	la	situación	que	les	preocupa.
2.	¿Qué	acciones	concretas	podrían	llevarse	a	cabo	al	aplicar	el	método	del
Diagrama	del	problema,	si	la	situación	a	la	que	se	enfrenta	una	empresa	consiste
en	el	alto	costo	de	su	mano	de	obra	calificada,	la	cual	le	está	ocasionando
incrementos,	por	encima	del	mercado,	en	los	precios	de	venta	de	sus	productos?
3.	Gracias	a	una	investigación	de	mercado	entre	los	competidores	de	cierto
mercado	específico,	la	empresa	AAA	se	ha	dado	cuenta	de	su	baja	productividad
frente	al	promedio	del	sector.	¿Cuáles	asuntos	que	requieren	análisis,	se
desprenderían	al	utilizar	el	método	Determinación	del	punto	crítico,	para
comprender	cabalmente	el	problema	que	debe	afrontar	la	empresa	AAA?
Capítulo	2
¿Se	conoce	en	profundidad	y	al	detalle	esa	situación	de	mercado?
Luego	de	establecer	el	tipo	de	problema	de	decisión	al	cual	está	abocada	la
organización	y	al	tener	clarificada	la	situación	de	mercado	a	la	que	se	enfrenta,	el
alcance	y	el	tipo	de	investigación	quedan	también	definidos.
Es	fundamental	definir	claramente	el	problema	al	cual	se	enfrenta	el	usuario	de
la	investigación	de	mercado.	El	problema	define	el	tipo	de	investigación,	las
estrategias	de	investigación,	los	métodos	y	técnicas	apropiadas	para	recabar	los
datos	e	información	que	permitirán	esclarecer	el	problema	y	hallar	alguna
solución.	(Garzón,	2005,	p.	69).	El	tipo	de	investigación	o	el	enfoque	que	se
pueda	adoptar	no	puede	primar	sobre	el	problema.
2.1.	Tipos	de	investigación
Algunos	investigadores	científicos	clasifican	la	investigación	en	“cualitativa”	y
“cuantitativa”	esgrimiendo	argumentos	como	los	de	que	“El	término	cualitativo
implica	un	énfasis	en	las	cualidades	de	los	entes	y	en	los	procesos	y	significados
que	no	pueden	examinarse	o	medirse	experimentalmente	(si	es	que	pueden
medirse	en	absoluto)	en	función	de	cantidad,	número,	intensidad	o	frecuencia”
(Denzin,	N;	Lincoln,	Y.,	2012,	p.	62),	siendo	el	propósito	de	estos	métodos	el
entender	e	interpretar,	mientras	que	los	“estudios	cuantitativos	enfatizan	la
medición	y	el	análisis	de	relaciones	causales	entre	variables,	no	entre	procesos”
(Denzin,	N;	Lincoln,	Y.,	2012,	p.	62),	buscando	explicar	las	relaciones.	Esta
forma	de	clasificar	la	investigación	es	confusa	y	desorienta	tanto	a	los
investigadores	como	a	los	usuarios,	ya	que,	por	ejemplo,	inhibe	el	hallazgo	de
respuestas	a	los	cuántos	que	dimensionan	alguna	característica,	problema	o
fenómeno.	En	una	situación	particular	y	artificial,	tal	como	la	de	conocer	el
impacto	que	en	la	imagen	de	una	marca	ocasiona	el	uso	de	agua	proveniente	de
una	fuente	contaminada,	en	la	fabricación	de	sus	productos,	es	importante	llevar
a	cabo	una	investigación	que,	en	primera	instancia,	conduzca	a	entender	e
interpretar	las	cualidades	y	significados	de	esta	acción	para	los	clientes	de	la
marca,	y	posteriormente	construir	algún	indicador	que	posibilite	hallar	la
dimensión	del	posible	impacto.	Lo	primero	requerirá	el	uso	de	técnicas	y
métodos	apropiados	para	interpretar	ese	problema	en	función	de	los	significados
atribuidos	por	los	clientes;	lo	segundo	a	su	vez,	necesitará	la	aplicación	de
herramientas	apropiadas	de	medición	que	permitan	obtener	aproximaciones
numéricas	sobre	los	cambios	absolutos	y	relativos	en	la	imagen	de	marca.
La	postura	asumida	en	este	texto	coincide	con	la	manifestada	por	Páramo	al
afirmar	que	las	investigaciones	que	se	preguntan	“por	las	experiencias
subjetivas,	la	intencionalidad	de	las	acciones	humanas	y	la	captura	de
experiencias	de	la	vida	real”	hacen	“una	importante	contribución	a	la
comprensión	del	comportamiento	humano	y	de	los	fenómenos	sociales,	pero	no
por	ello	son	superiores	a	la	información	que	proveen	las	aproximaciones
estadísticas	y/o	experimentales,	las	cuales	también	hacen	su	aporte	a	la
comprensión	y	explicación	de	los	fenómenos”	(2011,	p.	25).	De	las
apreciaciones	anteriores	y	por	considerar	equivocada	la	distinción	nominal	entre
investigación	“cualitativa”	y	“cuantitativa”,	en	este	texto	se	hablará	de	dos	tipos
de	investigación:	la	investigación	exploratoria	y	la	investigación	concluyente,
cuya	diferencia	clara,	concreta	y	sin	ambigüedad,	radica	en	el	alcance	de	cada
una	para	la	toma	de	decisiones	informadas,	sin	que	ello	implique	dejar	a	un	lado
la	comprensión	y	entendimiento	de	las	causas	que	fundamentan	esa	toma	de
decisiones.	Es	decir,	la	razón	de	esta	clasificación	no	es	la	mera	utilidad	final	que
proporciona	una	investigación,	también	puede	dar	cuenta	de	la	interpretación	de
las	situaciones	o	problemas.
El	alcance	de	la	investigación	está	dado	por	la	capacidad	técnica	que	ella	tiene
para	tomar	decisiones.	La	investigación	exploratoria,	literalmente	no	sirve	o	no
permite	técnicamente	la	toma	de	decisión	respecto	a	un	problema	de	decisión;
está	diseñada	y	concebida	para	enriquecer	el	conocimiento,	es	el	paso	preliminar
de	la	investigación	concluyente.	Esta	última	en	cambio	tiene	la	estructura
conceptual	y	metodológica	apropiada	para	la	toma	de	decisiones,	y	al	contrario
de	la	exploratoria,	si	permite	estimar	la	probabilidad	de	tomar	una	decisión
equivocada	y	calcular	la	confiabilidad	y	el	margen	de	error	de	los	resultados	o
dado	el	caso,	establecer	criterios	de	verdad	para	denotar	la	fiabilidad	de	los
resultados.	Más	adelante	se	ampliarán	estos	tópicos	fundamentales	de	la
investigación	de	mercados.
La	toma	de	decisiones	informadas	ocurre	cuando	el	decisor	o	decisores	recaban
datos	e	información	tanto	interna	como	externa	a	la	empresa,	que	ayudan	a
esclarecer	el	problema	de	decisión.	La	información	recabada	permite	identificar
cursos	de	acción	y	dependiendo	del	método	de	obtención	de	los	datos	es	posible
determinar	las	medidas	de	riesgo	asociadas	a	cada	opción	de	decisión.
Figura	2.1.	Tipos	de	investigación.
2.1.1.	Investigación	exploratoria
El	no	conocer	amplia	y	detalladamente	los	cursos	de	acción	que	soportancualquier	decisión,	le	sugiere	al	gerente	de	mercadeo	la	necesidad	de	adquirir
conocimientos	preliminares	para	lograr	una	formulación	más	precisa	de	un
problema	u	oportunidad	vagamente	identificados;	también	le	indica	que	necesita
adquirir	una	mejor	perspectiva	acerca	de	las	variables	que	intervienen	en	una
situación;	en	fin,	esa	ignorancia	natural	acerca	de	algo	desconocido	impele	al
gerente	a	enriquecer	su	conocimiento	sobre	la	situación,	a	aprender	de	los
orígenes	y	las	causas	de	los	problemas	que	dan	forma	a	la	situación	en	estudio.
En	resumen,	cuando	el	estado	del	arte	para	el	gerente	o	el	investigador,	acerca	de
una	situación	específica	es	como	el	anteriormente	descrito,	el	problema	de
decisión	y	la	situación	de	mercado	deberán	abordarse	en	primera	instancia
mediante	el	diseño	y	desarrollo	de	una	investigación	exploratoria.
Según	Hair,	Bush	y	Ortinau,	“los	métodos	de	investigación”	exploratoria	“son
apropiados	cuando	los	administradores	y	los	investigadores”	(2003,	p.	211):
▪“se	encuentran	en	el	proceso	de	identificar	un	problema	u	oportunidad
comercial	o	establecer	los	requisitos	de	información”
▪“se	interesan	en	obtener	ideas	preliminares	sobre	factores	de	motivación,
emocionales,	de	actitudes	y	personalidad	que	influyen	en	las	conductas	en	el
mercado”
▪“están	en	la	etapa	de	elaborar	teorías	y	modelos	para	explicar	las	conductas	en
el	mercado	o	las	relaciones	entre	dos	o	más	constructos	de	marketing	”
▪“tratan	de	elaborar	mediciones	de	escala	confiables	y	válidas	para	investigar
factores	específicos	del	mercado,	cualidades	de	los	consumidores	y	resultados
conductuales”
▪“pretenden	determinar	la	eficacia	preliminar	de	sus	estrategias	de	marketing	en
las	conductas	en	el	mercado”
▪“se	interesan	en	la	creación	de	nuevos	productos	o	servicios	o	en	el
reposicionamiento	de	la	imagen	de	un	producto	o	servicio	actual”.
2.1.2.	Investigación	concluyente
A	su	vez,	cuando	se	tienen	previamente	identificados	los	cursos	de	acción,	el
gerente	requiere	información	que	le	brinde	la	posibilidad	de	evaluar,	de	sopesar
esos	cursos	de	acción	ponderando	su	respectivo	nivel	de	incertidumbre,	y
posteriormente	seleccionar	el	más	conveniente,	el	mejor	de	ellos,	el	óptimo	para
la	toma	de	decisión.	En	esta	oportunidad	el	problema	de	decisión	se	enfrenta	a
través	del	diseño	y	desarrollo	de	una	investigación	concluyente.
En	general,	la	investigación	concluyente	es	apropiada	cuando	los	objetivos	de	la
investigación	son:
▪Cuantificar	las	características	de	los	fenómenos	de	mercadeo	y	determinar	la
frecuencia	de	ocurrencia.
▪Comprobar	hipótesis	sobre	algún	aspecto	de	mercadeo.
▪Determinar	el	grado	de	asociación	de	las	variables	de	mercadeo.
▪Predecir	la	ocurrencia	de	los	fenómenos	de	mercadeo.
▪Establecer	si	los	planes	implementados	están	logrando	los	objetivos.
▪Determinar	si	la	mezcla	de	mercadeo	se	está	efectuando	acorde	a	lo	planeado.
▪Entender	la	naturaleza	de	la	relación	funcional	entre	los	factores	causales	y	el
efecto	que	se	va	a	producir.
▪Establecer	cuáles	variables	son	la	causa	de	lo	que	se	predice	(el	efecto).
▪Comprender	comportamientos,	posiciones,	actuaciones	o	decisiones	de	algún
grupo,	segmento	o	nicho	de	usuarios/consumidores.
Además	de	los	diferentes	propósitos	que	pretenden	lograr	los	dos	tipos	de
investigación	enunciados	anteriormente,	existe	una	característica	que	los	hace
contrarios	y	distintos	el	uno	al	otro.	Los	elementos	u	objetos	que	se	estudian	en
una	investigación	exploratoria	son	seleccionados	o	tomados	para	su	estudio
mediante	el	azar	únicamente,	mientras	que	los	elementos	de	estudio
seleccionados	en	una	investigación	concluyente	se	toman	aleatoriamente.	Esa
peculiaridad	en	la	selección	da	lugar	a	los	dos	tipos	de	investigación.
Además	de	los	dos	tipos	de	investigación,	existen	unos	métodos	de
investigación,	los	cuales	se	aplican	tanto	en	una	investigación	exploratoria	como
en	una	investigación	concluyente.	Esos	métodos	de	investigación	no	son
exclusivos	de	algún	tipo	de	investigación,	es	dable	usarlos	en	cualesquiera	de	las
dos.
Cada	método	de	investigación	posee	ciertas	características	que	lo	hacen	más
apropiado	que	otro	en	determinada	situación	o	problema	de	estudio.	Lo	que	no
se	puede	desconocer	en	ningún	momento,	es	que	si	determinado	método	de
investigación	se	emplea	dentro	de	una	investigación	exploratoria,	la	selección	de
los	objetos	de	estudio	se	hará	mediante	el	azar	y	las	conclusiones	o	resultados	de
la	investigación	serán	válidas	solamente	para	los	elementos	estudiados;	en
cambio,	si	algún	método	de	investigación	se	utiliza	en	una	investigación
concluyente,	la	selección	de	los	objetos	de	estudio	se	deberá	hacer	con	base	en	la
aleatoriedad	y	las	conclusiones	o	resultados	de	la	investigación	serán	válidas
para	la	totalidad	de	la	población	definida	como	de	interés	para	la	investigación.
Visto	de	otra	manera,	una	investigación	de	mercado	se	enfrenta	a	resolver	alguna
o	algunas	de	las	siguientes	grandes	inquietudes:	necesidad	de	cuantificar	o
dimensionar	algo	de	un	elemento,	de	un	producto	o	de	un	mercado;	conocer	si
existen	relaciones	entre	los	elementos	de	estudio,	o	entre	el	elemento	y	otras
características	del	entorno;	y	entender	y	comprender	los	significados	que	los
elementos	le	asignan	a	determinados	aspectos,	situaciones	o	experiencias.	Tanto
una	investigación	exploratoria	como	una	concluyente	podrán	dar	respuesta	a	esas
inquietudes,	con	las	limitaciones	y	alcances	propios	de	cada	una,	pero
independiente	del	tipo	de	investigación	por	el	que	se	optó,	es	necesario	luego,
elegir	el	método	de	investigación	que	sea	más	apropiado	en	cada	caso.
Figura	2.2.	La	investigación	de	mercados.
2.2.	Métodos	de	investigación
2.2.1.	Estudios	descriptivos
Son	apropiados	cuando	se	requiere	detallar,	pormenorizar,	describir	y	cuantificar
las	características	de	la	situación,	problema	o	fenómeno.	El	objetivo	es	mostrar
de	manera	verbal,	numérica	o	gráfica	un	fenómeno,	inquietud	o	problema	en
estudio,	mediante	el	ejercicio	de	comparar,	clasificar,	contrastar,	describir,
interpretar	y	analizar	sujetos,	entidades,	procedimientos,	objetos,	servicios,
portafolios	o	conjuntos.	Para	lograr	estos	fines	y	propósitos	se	apoya
generalmente	en	la	estadística,	específicamente	en	la	estadística	descriptiva.
Las	mínimas	herramientas	estadísticas	de	uso	común	en	este	tipo	de	estudios
son:	la	distribución	de	frecuencias	de	las	variables	o	características,	las	medidas
de	tendencia	central	(media	aritmética,	media	geométrica,	media	armónica,	la
mediana	y	la	moda),	las	medidas	de	posición	(percentiles,	deciles,	quintiles	y
cuartiles),	las	medidas	de	forma	(curtosis	y	asimetría)	y	las	medidas	de
dispersión	(varianza,	desviación	estándar,	coeficiente	de	variación,	rango	o
recorrido	y	rango	intercuartílico).
Si	la	investigación	se	lleva	a	cabo	esporádicamente,	no	tiene	una	frecuencia
constante	de	realización,	es	simplemente	una	foto	instantánea	de	lo	que	le	ocurre
al	mercado	en	un	momento	particular,	se	tiene	entonces	una	investigación
concluyente	descriptiva	de	diseño	transversal	denominada	ad-hoc;	con	esta
característica	se	efectúa	la	mayor	parte	de	las	investigaciones	de	mercados.
Hay	otra	clase	de	investigaciones	en	las	cuales	la	medición	se	hace	periódica	y
continuamente,	v.g.,	la	medición	de	las	variaciones	en	el	costo	de	vida	de	un
país;	el	estudio	de	la	fuerza	laboral	que	suministra	las	tasas	de	ocupación	y
desempleo;	los	reportes	mensuales	al	supervisor	de	las	entidades	financieras
vigiladas;	las	estimaciones	de	las	cuentas	nacionales,	etc.,	todas	ellas	se
denominan	investigaciones	descriptivas	de	diseño	longitudinal.	Los	elementos
seleccionados	para	suministrar	los	datos	pueden	ser	los	mismos	(pánel)	o	con
base	en	muestras	independientes	sucesivas	a	distintos	sujetos;	la	periodicidad
puede	ser	semanal,	mensual,	bimestral,	trimestral,	etc.,	pero	se	sugiere	efectuarse
siempre	en	la	misma	época,	con	el	propósito	de	que	las	comparaciones	de
resultados	estén	influenciadas	por	idénticas	o	muy	similares	condiciones	(es
necesario	aclarar,	dada	su	importancia	en	las	estadísticasnacionales,	que	las
investigaciones	enunciadas	al	comienzo	de	este	párrafo,	son	concluyentes).
Existe	otra	investigación	de	mercado	a	la	que	algunos	autores	la	colocan	en	un
grupo	diferente	a	las	concluyentes	y	la	denominan	Investigación	de	monitoría
del	desempeño.	No	obstante	este	tipo	de	estudios	no	es	otra	cosa	que	la
evaluación	de	la	efectividad	de	la	mezcla	de	mercadeo	a	través	de	una
investigación	de	mercado	concluyente,	que	se	lleva	a	cabo	continuamente,	es
decir	no	es	más	que	una	investigación	descriptiva	longitudinal.
Esta	particular	forma	de	investigación	longitudinal,	es	útil	para	supervisar	ventas
o	participación	de	mercado;	ante	una	campaña	de	comunicación	sirve
posteriormente	para	conocer	los	niveles	de	comprensión	y	conocimiento;	se
puede	utilizar	para	establecer	la	evolución	de	los	aspectos	situacionales,	tales
como	actividad	de	la	competencia,	cambios	en	la	demanda,	impacto	a	través	del
tiempo	de	las	medidas	gubernamentales,	modificaciones	estacionales	en
comportamientos	de	compra,	etc.	Reiterando	lo	expresado	con	anterioridad,	en
verdad	se	trata	de	una	investigación	descriptiva	de	diseño	longitudinal.
2.2.2.	Estudios	correlacionales
La	finalidad	de	los	estudios	correlacionales	es	la	de	detectar	asociación	o
relación	entre	variables	y	cuantificar	su	grado	de	dependencia;	además	el
reconocimiento	de	esas	relaciones	permite	llevar	a	cabo	predicciones	o
pronósticos	respecto	a	la	ocurrencia	de	algún	fenómeno	de	mercadeo,	pertinente
a	las	variables	asociadas.	Para	alcanzar	los	fines	señalados,	esta	clase	de
investigación	usa	y	aplica	la	estadística	como	herramienta	en	el	diseño
metodológico	de	la	investigación.	Si	dos	variables	o	características	están
asociadas	significa	que	muestran	una	relación	tal	que	una	de	las	dos	suministra
información	sobre	la	otra	y/o	que	las	dos	variables	varían	o	cambian
conjuntamente	de	una	forma	regular,	en	términos	estadísticos.	La	correlación	por
su	parte,	es	una	medida	estadística	que	dimensiona	el	grado	de	la	asociación	o
relación.
Los	estudios	correlacionales	pueden	ser	descriptivos,	cuando	lo	que	se	pretende
es	determinar	la	presencia	de	asociación	entre	dos	variables,	dimensionar	el
grado	de	esa	relación,	la	magnitud	y	dirección;	esta	última	característica	informa
si	las	dos	variables	aumentan	o	disminuyen	conjuntamente	o	lo	hacen	en	sentido
inverso.	Cuando	se	trata	de	un	estudio	correlacional	predictivo	el	interés	se	basa
en	determinar	la	correlación	y	luego	pronosticar	la	ocurrencia	de	un	suceso	con
base	en	la	presencia	del	otro.	El	propósito,	expresado	de	otra	manera,	es	el	de
“estimar	el	valor	aproximado	que	tomará	una	variable	en	un	grupo	de
individuos,	si	se	conoce	únicamente	el	valor	que	tiene(n)	otra(s)	variables(s)	en
los	mismos	individuos”.	(Herrera,	A;	Santana,	C.,	2011,	pp.	68-69).
Las	técnicas	estadísticas	apropiadas	en	el	análisis	de	los	datos	para	esta	clase	de
estudios	son	las	pruebas	de	independencia	Ji	cuadrado,	los	coeficientes	de
correlación	y	los	modelos	de	regresión.
2.2.3.	Estudios	causales	(experimentación)
Posibilita	conocer	y	cuantificar	las	relaciones	de	causa	y	efecto	existentes	entre
las	variables	presentes	en	las	decisiones	de	mercadeo;	permite	entender	cómo	se
da	esa	relación	entre	los	aspectos	que	ocasionan	un	fenómeno	y	el	efecto	que
producen.	Al	igual	que	la	concluyente	descriptiva,	la	causal	se	basa	en	el	uso	y	la
aplicación	de	la	estadística	como	herramienta	clave	en	el	diseño	metodológico
de	la	investigación;	en	particular	tanto	el	análisis	de	varianza	simple	como	el
multivariante	son	herramientas	claves	en	esta	clase	de	estudios.
¿Cuál	es	el	efecto	sobre	las	ventas	de	la	inversión	en	publicidad,	y	cuánto	de
cada	unidad	monetaria	invertida	en	publicidad	representa	una	unidad	monetaria
de	las	ventas?;	y	el	cambio	de	empaque	de	un	producto	en	cuánto	afectará	el
volumen	de	ventas,	son	ejemplos	de	una	investigación	causal.
2.2.4.	Investigación	interpretativa
Este	método	de	investigación	enfatiza	y	pone	“el	acento	en	la	comprensión	de
los	diversos	sentidos	de	un	evento	social,	no	pretende	producir	un	conocimiento
universalmente	válido,	sometido	a	leyes,	sino	hacer	lectura	de	los	fenómenos
sociales	desde	la	perspectiva	de	los	actores	que	participan	directamente	en	ellos”
(Garzón,	2005,	p.	69).	Es	una	forma	apropiada	de	investigar	cuando	el	objetivo
es	entender	una	realidad	o	problema,	interpretar	los	fenómenos	en	función	de	los
significados	derivados	de	alguna	situación	específica	en	la	cual	tanto	el
investigador	como	los	sujetos	investigados	le	asignan	cierto	sentido	a	esa
realidad	en	la	que	participan.	Esta	perspectiva	del	investigar	asume	que	el
investigador	puede	ser	afectado	por	lo	que	investiga,	existe	una	relación	circular
entre	lo	que	se	investiga	y	el	que	investiga,	que	necesariamente	incide	en	la
manera	de	apreciar	y	analizar	lo	que	se	va	encontrando	en	el	proceso	de
observación;	esta	afectación	no	es	tenida	en	cuenta	en	los	dos	métodos	de
investigación	enunciados	anteriormente,	ya	que	estas	últimas	establecen	que	el
investigador	se	mantenga	“aislado”	de	lo	que	estudia	y	que	el	dato	observado	no
sea	afectado	por	este.	En	la	investigación	interpretativa,	por	el	contrario,	la
comunicación	y	la	interacción	producto	de	ella,	son	fuente	continua	de
conocimiento	sobre	la	realidad	estudiada.
Es	importante	tener	en	cuenta	que	la	investigación	interpretativa	se	inscribe
dentro	de	las	investigaciones	que	posibilitan	la	toma	de	decisiones,	ya	que	sus
métodos,	técnicas	y	formas	de	análisis	de	lo	observado	conducen	a	orientar	y
planear	acciones	concretas	y	específicas	para	una	problemática	estudiada	en	un
contexto	particular.	Su	decisión	corresponde	a	un	ámbito	específico	y	no
pretende	generalizarlo	más	allá	del	ámbito	en	el	cual	se	obtuvieron	los	datos.
En	las	realidades	del	mundo	de	los	negocios,	la	investigación	interpretativa
puede	ser	de	utilidad	en	la	comprensión	de	las	motivaciones	de	compra,	del
significado	de	marca,	del	posicionamiento	de	marca/producto/servicio,	de	las
razones	de	uso	de	un	producto/servicio,	de	la	clase	de	comunicación	más
efectiva,	del	efecto	de	las	promociones	en	la	consideración	de	la	marca,	del
papel	que	la	marca	debe	cumplir	en	la	sociedad,	del	clima	laboral,	de	las
relaciones	entre	divisiones	de	una	empresa,	etc.
La	investigación	interpretativa	ha	presentado	un	desarrollo	importante	durante
los	últimos	años	y	en	razón	de	ello,	se	dispone	de	una	gama	interesante	de
opciones	o	estrategias	para	estudiar	los	diversos	fenómenos	o	problemas	que
tienen	que	ver	con	la	realidad	social,	en	particular	aquella	que	es	objeto	de
estudio	de	las	ciencias	idiográficas.	A	continuación	se	mencionarán	algunas	de
ellas	con	sus	principales	características.
2.2.4.1	Investigación	etnográfica
La	etnografía	se	ha	dividido	en	“macroetnografía,	para	los	estudios	de
sociedades	complejas…	y	la	microetnografía	para	el	estudio	de	situaciones
sociales	particulares	o	únicas”	(Páramo,	2011,	p.	143).	La	diferencia	entre	las
dos	es	debida	exclusivamente	al	tiempo	de	realización	de	cada	una	de	ellas,
puesto	que	la	primera	exige	períodos	relativamente	largos,	mientras	que	la
segunda	tiene	plazos	de	realización	no	superiores	a	los	90	días.	La
macroetnografía	o	etnografía	tradicional	es	una	posibilidad	de	“investigación
social	muy	apropiada	para	precisar	de	manera	intensiva	cómo	vive,	cómo	piensa
y	cómo	se	emociona	y	sufre	la	gente	de	“carne	y	hueso”	con	quienes	los
etnógrafos	comparten	por	un	tiempo	más	o	menos	largo	los	avatares	de	la
condición	humana”	(Uribe,	2011,	p.	130).	Esta	forma	de	investigación	tiene
como	atributo	particular	“hacer	de	la	experiencia	propia	una	puerta	de	acceso	al
conocimiento”	(Uribe,	2011,	p.	130).	La	recolección	de	datos	se	basa	en	la
observación	participante	y	en	la	comunicación,	mediante	entrevistas,	como
piezas	prominentes	del	estudio.
La	observación	participante	es	una	técnica	de	recolección	centrada	en	captar
aquello	que	parece	salirse	de	la	norma	predominante	en	la	sociedad,	en	el	estudio
profundo	de	la	vida	cotidiana	de	otras	culturas,	de	grupos	anónimos,	de	las
organizacionese	instituciones;	en	percibir	lo	que	parece	vivir	entre	las	fronteras
de	cualquier	entidad.	Requisito	básico	de	esta	técnica	es	la	interacción	entre	el
observador	y	lo	observado,	donde	el	observador	debe	estar	integrado	al	espacio
de	la	entidad	observada.	Los	resultados	obtenidos	con	esta	técnica	se
circunscriben	al	espacio	particular	donde	se	realizó	la	observación.	(Gallejo,
2002,	15	de	mayo,	pp.	409-422).
La	microetnografía	o	etnografía	rápida	es	más	de	carácter	aplicado	que	de
construcción	de	teoría;	es	posible	utilizarla	“para	recoger	información	cultural,
facilitar	la	llegada	de	programas	de	gobierno,	proyectar	espacios	públicos	con
participación	de	la	comunidad	o	mejorar	las	condiciones	de	vida	de	una
comunidad	marginada.	La	tarea	es	…	lograr	procesos	de	decisión-fabricación
más	racionales	en	las	circunstancias	de	la	vida	real”	(Páramo,	2011,	p.144).	El
gran	aporte	de	la	microetnografía	es	el	de	suministrar	rápidamente	una	visión
amplia	de	un	grupo	de	estudio	y	originar	propuestas	tendientes	a	considerar	el
diseño	de	algún	plan	o	programa;	en	su	desarrollo	participa	un	equipo	de
especialistas	multidisciplinarios	y	la	comunidad	o	grupo;	este	conjunto	de
personas	descubre	y	determina	sus	necesidades	para	así	poder	plantear	diversas
opciones	de	resolverlas.	La	recolección	de	datos	se	efectúa	mediante
observación	directa,	entrevistas	individuales	y	grupales.
2.2.4.2	El	método	de	la	búsqueda	del	cisne	negro
En	una	investigación	concluyente	descriptiva	correlacional	el	interés	se	centra	en
encontrar	regularidad	estadística	en	las	relaciones	entre	dos	o	más	variables;
generalmente	esas	asociaciones	aun	cuando	existan	y	sean	significativas	no	son
perfectas	lo	que	significa	que	explican	solo	una	parte	de	la	varianza	total	del
fenómeno	estudiado.	Debido	a	esto	es	posible,	entonces,	hallar	algunos	casos	en
los	que	la	relación	no	es	significativa	y	a	esos	casos	se	les	reconoce	como	cisnes
negros.	(Martínez,	2011,	p.	84).	El	método	consta	de	cuatro	momentos	básicos:
“Análisis	y	descripción	de	las	tendencias	regulares	en	el	fenómeno;
identificación	de	casos	atípicos	y	selección	tentativa	del	caso;	validación	del
caso	y	estudio	del	caso”	(Martínez,	2011,	p.	86).	El	primer	momento	se	vale	de
técnicas	de	diversa	índole	para	lograr	constatar	las	regularidades	entre	el
fenómeno	que	se	estudia	y	otras	características	asociadas	con	ese	fenómeno.
Acto	seguido	se	seleccionan	los	casos	distinguidos	como	atípicos	dentro	de	las
regularidades	comprobadas,	se	analizan	cada	una	de	ellas	y	se	aísla	el	caso	más
atípico	que	adicionalmente	debe	estar	dispuesto	a	la	mirada	etnográfica	de
terceros.	Posteriormente	con	base	en	información	secundaria	ya	recolectada,	más
otra	información	que	pueda	considerarse	necesaria,	debe	verificarse	que	el	caso
seleccionado	es	en	realidad	un	cisne	negro.	Finalmente	se	estudia	el	caso	en
profundidad	con	el	fin	de	comprender	los	fenómenos	complejos	que	lo	hacen	tan
particular.
El	método	utiliza	información	secundaria,	técnicas	de	análisis	estadístico	y	la
etnografía;	su	actuación	conjunta	permite	encontrar	factores	que	no	se
vislumbran	en	un	análisis	estadístico	sino	que	afloran	gracias	a	la	mirada	e
intervención	directa	del	investigador	(Martínez,	2011,	p.	85-100).
2.2.4.3	La	investigación	documental
“Es	en	esencia	el	estudio	metódico,	sistemático	y	ordenado	con	objetivos	bien
definidos,	de	datos,	documentos	escritos,	fuentes	de	información	impresas,
contenidos	y	referencias	bibliográficas,	los	cuales	una	vez	recopilados,
contextualizados,	clasificados,	categorizados	y	analizados,	sirven	de	base	para
la	comprensión	del	problema,	la	definición	o	redefinición	de	nuevos	hechos	o
situaciones	problémicas,	la	elaboración	de	hipótesis	o	la	orientación	a	nuevas
fuentes	de	investigación	en	la	construcción	de	conocimiento”.	(Uribe,	J.	2011,
p.196).
Las	características	básicas	de	la	investigación	documental	son:	construir
conocimiento;	revisar	e	interpretar	lo	realizado	sobre	un	tema,	estableciendo	el
estado	en	el	que	se	encuentra;	hacer	un	análisis	crítico	para	perfeccionar,
transformar	y	actualizar	la	información;	utilizar	procesos	inductivos	y
deductivos,	característicos	de	la	actividad	científica.	Se	reconocen	diversos	tipos
de	documentos:	“libros	y	monografías	(textos,	manuales,	informes,	actas,
antologías),	publicaciones	periódicas	académicas	o	no	académicas	(journals,
revistas,	diarios,	avances	o	revisiones),	publicaciones	de	referencia	(índices,
bases	de	datos	o	bibliografías),	publicaciones	técnicas	y	legales	(leyes,	normas,
patentes	o	catálogos)	y	material	de	referencia	(enciclopedias,	diccionarios,	atlas
o	anuarios)”	(Uribe,	J.	2011,	p.197).
Como	todo	proceso	de	indagación	estructurado	y	riguroso,	la	investigación
documental	debe	seguir	unos	principios:	tener	una	finalidad	o	propósito
claramente	definida	con	antelación;	debe	ser	un	proceso	coherente	en	todas	sus
etapas;	se	debe	garantizar	la	transparencia	y	veracidad	de	la	información
recolectada;	debe	integrar	armónicamente	la	información	obtenida	de	cada
fuente;	y	tener	algún	grado	de	interpretación	y	argumentación	que	denoten	la
comprensión	de	lo	investigado.
2.2.4.4	El	estado	del	arte
Es	una	clase	particular	de	investigación	documental.	Su	objetivo	es	encontrar	y
mostrar	el	saber	acumulado	existente	hasta	cierto	momento,	acerca	de	un	tema
particular	o	un	área	del	conocimiento.	El	estado	del	arte	se	constituye	a	partir	de
las	respuestas	a	las	siguientes	preguntas:	¿qué	se	ha	dicho?	¿cómo	se	ha	dicho?
¿qué	logros	se	han	alcanzado?	¿qué	no	se	ha	dicho?	¿qué	vacíos	existen?.	Con
base	en	ellas	se	comienza	la	búsqueda	y	ubicación	de	información,	su	posterior
clasificación,	las	características	relevantes	y	la	consolidación	de	lo	hallado,	para
así	mostrar	críticamente	el	estado	actual	y	reciente	en	términos	de	producción
teórica,	práctica	y	metodológica	acerca	de	un	aspecto	o	tema	de	interés
particular.	(Uribe,	J.	2011,	p.204).
Respecto	al	estado	del	arte	vale	la	pena	señalar	sus	diferencias	con	el	marco
teórico	de	una	investigación.
…	el	estado	del	arte	da	cuenta	del	estado	de	avance	de	la	investigación	en	un
tema	en	particular	o	área	del	conocimiento	fijada	por	la	investigación,	mien-
tras	que	el	marco	teórico	es	la	base	desde	donde	se	construye	la	investigación	y
es	el	que	aclara	y	explica	los	conceptos	para	realizar	la	investigación.	…	El
marco	teórico	fija	el	punto	de	partida	de	la	investigación	y	las	teorías	y	modelo
de	pensamiento	al	cual	debe	atenerse	el	investigador	para	desarrollar	el	estado
del	arte.	El	marco	teórico	enmarca,	como	su	nombre	lo	indica,	las	teorías	o
modelos	a	los	que	se	circunscribe	la	investigación.	…	el	marco	teórico	es
inductivo,	el	estado	del	arte	es	esencialmente	ilustrativo;	se	centra	en	hallazgos.
El	marco	teórico	está	determinado	por	el	diseño	de	la	investigación	y	la
construcción	teó-rica	que	se	hace	del	tema	de	la	investigación;	sus	enfoques,
escuelas,	hipótesis,	sus	referentes.	El	estado	del	arte	recoge	y	produce	el
conocimiento	de	punta	o	de	última	generación	sobre	el	tema.	(Uribe,	J.	2011,
p.204).
2.2.4.5	El	análisis	de	contenido
Piñuel	(citado	en	Valbuena,	2011)	afirma	que	esta	técnica	es	el	“conjunto	de
procedimientos	interpretativos	de	productos	comunicativos	(mensajes,	textos,
discursos)	que	proceden	de	procesos	singulares	de	comunicación	previamente
registrados,	y	que,	basados	en	técnicas	de	medida,	a	veces	…	(estadísticas
basadas	en	el	recuento	de	unidades),	a	veces	…	(lógicas	basadas	en	la
combinación	de	categorías),	tienen	por	objeto	elaborar	y	procesar	datos
relevantes	sobre	las	condiciones	mismas	en	que	se	han	producido	aquellos
textos,	o	sobre	las	condiciones	que	puedan	darse	para	su	empleo	posterior”.
Según	Bardín,	Pérez-Serrano	y	Abela	(citados	por	Valbuena,	2011),	las
características	principales	del	análisis	de	contenido	se	pueden	resumir	en	estos
cinco	puntos:
•“Centrarse	en	la	búsqueda	en	los	vocablos	y	otros	símbolos	de	comunicación	.
•Describir	de	manera	objetiva	y	sistemática	la	información	.
•Definir	con	claridad	los	criterios	para	establecer	las	categoríasy	las	unidades
de	información,	para	impedir	de	esta	forma	las	selecciones	arbitrarias	.
•Descomponer	o	fragmentar	el	material	de	observación	en	unidades	de
información	con	sentido	independiente.	La	información	se	transforma	en	datos
aislables	susceptibles	de	ordenarse	en	categorías	.
•Utilizar	procedimientos	de	análisis	reproducibles	por	otros	investigadores,	de
forma	que	los	resultados	puedan	verificarse.”
Ya	que	esta	técnica	tiene	como	propósito	final	la	interpretación,	sus	resultados
constituyen	una	serie	de	inferencias	dirigidas	por	el	marco	conceptual	de	la
investigación;	la	pertinencia	y	relevancia	de	las	inferencias	estará	dada	por	la
contrastación	crítica	a	la	que	se	sometan	tanto	los	datos	(más	de	una	fuente	y
más	de	un	medio),	como	el	tratamiento	de	los	mismos	y	la	interpretación,	por	un
grupo	de	investigadores.	(Valbuena,	2011,	pp.	212-213).
2.2.4.6	Estudios	de	caso
Es	“una	estrategia	metodológica	de	investigación	orientada	a	la	comprensión	de
un	fenómeno	social	de	interés	por	su	particularidad,	con	lo	cual	se	busca
posibilitar	el	fortalecimiento,	crecimiento	y	desarrollo	de	las	teorías	existentes	o
proponer	nuevas	para	entender	o	explicar	el	fenómeno”	(Páramo,	2011,	p.	307).
Difiere	del	estudio	de	caso	utilizado	en	áreas	como	la	administración,	donde	el
papel	que	desempeña	en	esa	instancia	es	meramente	didáctico,	por	el	contrario
como	estrategia	de	investigación	el	fin	es	el	de	“construir	de	manera	más	clara	y
concreta	la	realidad	y	minimizar	la	distancia	entre	el	investigador	y	aquellos	a
quienes	estudia,	de	manera	que	pueda	comprender	la	interacción	entre	las
distintas	partes	del	sistema	estudiado	y	las	características	importantes	del	mismo,
con	el	propósito	de	que	pueda	ser	aplicado	de	forma	genérica”	(Páramo,	2011,	p.
308).
El	estudio	de	caso	es	útil	en	situaciones	en	las	que	se	pretende,	según	Perecman
y	Curran	(citados	por	Páramo,	2011):
✓“Describir	de	forma	detallada	un	fenómeno.
✓Explicar	un	fenómeno	que	se	está	estudiando.
✓...	Dar	respuesta	a	cómo	y	por	qué	ocurre	(un	fenómeno).
✓Estudiar	un	tema	determinado.
✓Aproximarse	a	un	fenómeno	cuando	las	teorías	existentes	son	inadecuadas	y
las	hipótesis	relevantes	para	explicarlo	son	poco	claras.
✓Conseguir	una	comprensión	fundamental	a	un	proceso	o	evento	raro	pero
importante	que	no	tiene	un	punto	de	comparación	obvio.
✓Conocer	acerca	de	una	población	ambigua,	oscura	o	poco	hospitalaria,	a	la
cual	es	difícil	aproximarse	mediante	las	metodologías	tradicionales.
✓Explorar	un	caso	crucial,	desviado	o	negativo	que	promete	arrojar	luces	sobre
una	teoría	establecida.”
Una	particularidad	del	estudio	de	caso,	que	se	aprecia	en	los	objetivos
enunciados	anteriormente,	es	la	presencia	del	artículo	indefinido	un;	trata	con	la
indagación	de	un	fenómeno,	una	persona,	una	institución.	Para	obtener	los	datos
que	requiere,	el	estudio	de	caso	podrá	utilizar	“bases	de	datos,	internet,
entrevistas	e	investigadores	del	área,	organismo	públicos	o	privados,	documentos
y	estadísticas	relacionadas	con	el	fenómeno	abordado	en	la	investigación,	para	lo
cual	se	puede	valer	de	distintas	(opciones)	de	recolección	de	información	como:
entrevistas	individuales	o	colectivas,	cuestionarios,	observación,	rastros	del
comportamiento,	mapas	cognoscitivos,	conductuales,	etc.”	(Páramo,	2011,	pp.
310-311).
Otras	estrategias	que	en	determinada	situación,	el	investigador	deberá	considerar
son:	la	etnografía	visual,	etnografía	virtual,	la	investigación	–	acción,	el	análisis
del	discurso,	la	sistematización	de	experiencias,	la	teoría	de	facetas,	evaluación
posocupación,	historias	de	vida,	teoría	fundamentada,	genealogía	y	arqueología
textual,	análisis	de	los	actos	del	habla,	análisis	de	la	conversación	y	cartografía
social.
Retomando	el	tema	central	sobre	investigación,	lo	cierto	es	que	ante	una	misma
situación	de	mercado,	las	dos	clases	de	investigación	detalladas	con	anterioridad,
la	exploratoria	y	la	concluyente,	deberían	aportar	como	resultado	de	su
aplicación,	información	diferente.	La	investigación	exploratoria	genera
conocimiento,	enriquece	la	comprensión	de	la	situación,	brinda	al	investigador	y
al	usuario	una	perspectiva	más	amplia	y	detallada	de	lo	que	afronta,	pero	no	le
permite	tomar	decisiones	con	los	resultados	que	arroja.	La	investigación
concluyente	por	su	parte,	comprueba,	confirma,	cuantifica,	interpreta,	mide	y
evalúa	lo	encontrado	en	la	exploratoria;	permite	tomar	decisiones	soportadas	por
los	resultados	que	ella	suministra.
Si	bien	los	dos	tipos	de	investigación	quedan	demarcados	en	la	medida	en	que	se
conocen	las	circunstancias	en	las	cuales	es	apropiada	su	utilización,	lo	estricto,
técnicamente	hablando,	es	que	la	investigación	exploratoria	queda	definida
indefectiblemente	cuando	se	decide	el	método	de	selección	de	las	unidades	que
se	van	a	investigar,	cuando	se	opta	por	alguno	de	los	dos	caminos	disponibles
para	acceder	a	los	datos	que	se	requieren.	Es	decir,	si	la	decisión	es	efectuar	una
investigación	exploratoria,	la	captura	de	los	datos	o	de	la	información	requerida
se	efectuará	mediante	un	muestreo	no	probabilístico,	al	azar;	en	el	caso	de	la
investigación	concluyente	existe	la	posibilidad	de	recabar	los	datos	a	través	de
un	diseño	probabilístico,	aleatorio	(cuando	se	va	a	usar	de	manera	intensiva	la
estadística),	o	de	un	método	de	selección	no	probabilístico	(cuando	el	método	de
investigación	es	interpretativo).
Visto	de	otra	forma,	el	camino	que	se	tome	para	resolver	el	problema	de	decisión
al	cual	se	enfrenta	una	organización	y	el	investigador,	no	asegura	por	si	solo	el
tipo	de	investigación	que	se	aplicó	o	aplicará	en	un	estudio	de	mercado;	ese
camino	es	apenas	la	intención	de	afrontar	la	particular	situación	de	mercadeo
mediante	una	investigación	exploratoria	o	concluyente.
Es	importante	destacar	que	las	técnicas	de	recolección	de	datos,	el	tipo	de
preguntas,	los	formatos	de	captura	de	datos	y	de	información,	o	los
procedimientos	de	análisis	de	resultados	no	son	propios	de	un	tipo	particular	de
investigación,	no	están	asociados	unívocamente	a	una	exploratoria	o	a	una
concluyente;	por	ende	no	definen,	no	delimitan,	no	establecen	el	tipo	de
investigación	que	se	efectuó	o	se	efectuará.
Autoevaluación
1.	Se	requiere	conocer	las	opiniones	de	los	usuarios	de	un	servicio	acerca	del
trato	recibido	por	parte	de	los	empleados	de	una	empresa,	debido	a	la	presencia
de	quejas	y	reclamos	recurrentes	que	han	llegado	a	las	directivas	de	la
organización.	¿Qué	tipo	de	investigación,	considerando	solo	a	los	empleados,
debería	realizarse	y	por	qué?	¿Qué	tipo	de	investigación,	teniendo	en	cuenta	solo
a	los	usuarios,	debería	realizarse	y	por	qué?
2.	Una	compañía	productora	de	hamburguesas	dietéticas	lleva	cerca	de	un	año	en
el	mercado	y	su	desempeño	ha	sido	exitoso,	en	la	medida	en	que	sus	metas	de
ventas	y	mercadeo	se	han	cumplido	a	cabalidad.	Desea	sin	embargo	saber	la
proporción	de	compradores	respecto	al	género	de	los	mismos.	Es	decir	cuál	es	la
fracción	de	mujeres	y	de	hombres	que	compran	su	producto.	¿Qué	tipo	de
investigación	llevaría	a	cabo	y	por	qué?
3.	Unos	inversionistas	y	hombres	de	negocios	están	trabajando	en	la	posibilidad
de	abrir	un	nuevo	concepto	¹	de	restaurante	en	cierta	ciudad	colombiana.	La
pregunta	importante	de	resolverle	a	los	inversionistas	es	si	es	viable	comercial	y
financieramente	el	nuevo	negocio.	Para	ello	van	a	contratar	los	servicios	de	un
investigador	de	mercados	y	desean	que	el	investigador	les	comente	qué	debería
hacerse	para	obtener	la	respuesta	a	su	interrogante.
4.	¿Un	banco	debería	llevar	a	cabo	investigaciones	de	mercado	concluyentes
descriptivas	de	diseño	longitudinal?	¿Por	qué	y	para	qué?
5.	Establecer	si	el	cambio	en	el	sabor	de	un	producto	será	bien	recibido	por	los
consumidores,	¿amerita	una	investigación	exploratoria?,	¿una	concluyente?	Si	es
concluyente,	¿tendría	que	ser	descriptiva	o	causal?
Nota
¹Concepto	de	producto:	“es	una	descripción,	preferentemente	escrita,	de	las
características	físicas	y	perceptivas	del	producto	final	considerado	y	de	la
promesa	que	constituye