R Miranda_Trabajo_de_Investigacion_Maestria_2021

Vista previa del material en texto

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 
 
 
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 
 
 
AUTO FAST: EMPRESA DE VENTA DE AUTOS SEMINUEVOS QUE TE BRINDA 
UNA EXPERIENCIA COOL E INNOVADORA 
 
 
 
PRESENTADO POR 
Renzo Miranda Quiñones 
 
 
PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE 
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 
 
 
 
ASESOR: Daniel Onchi Miura 
 
 
LIMA – PERÚ 
2021 
 
 
 
 
i 
Dedicatoria 
Dedico este trabajo a mis padres y pareja quienes son mi soporte para seguir creciendo 
profesionalmente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ii 
Agradecimientos 
Gracias a mi gerente general de Automotores Gildemeister, Gonzalo Zúñiga quien me 
enseñó todo sobre el mercado automotriz. 
 
 
 
 
iii 
Resumen Ejecutivo 
 
Esta presentación busca generar una propuesta para lograr posicionar a la empresa 
Auto Fast dentro del mercado de seminuevos como única empresa que ofrece autos 
económicos, con precio de segunda, pero equipamiento de primera. 
En este proyecto se destaca la relevancia que tiene la comunicación en el 
posicionamiento y crecimiento de una marca. Además, se busca que los clientes que busquen 
un auto seminuevo por un tema económico no pierdan la experiencia cool e innovadora que 
significa adquirir un vehículo nuevo. 
Auto Fast tiene la misión de promover el acceso a vehículos a diferentes usuarios, 
principalmente a los siguientes segmentos: 
• Segmento 1, que aparece ante la necesidad de tener el primer vehículo, hombres 
y mujeres entre 20 y 24 años NSE B- y C. 
• Segmento 2, que aparece ante la necesidad de un vehículo para trabajo o como 
fuente de ingreso (alquiler), hombres entre 25 y 35 años NSE BC y C-. 
• Segmento 3 que aparece ante la necesidad de tener el vehículo de lujo que 
siempre soñó, ya que uno nuevo tiene un costo elevado, los usuarios pueden 
cumplir su sueño con un auto usado, hombres entre 38 y 45 años, NSE B y B-. 
Este segmento es el más pequeño, pero uno de los que genera mayor 
rentabilidad. 
• Segmento 4, que aparece ante la necesidad de sentir seguridad al transportarse 
(COVID 19), hombres y mujeres entre 25 y 65 años, NSE CD y C-. Este 
segmento es el de mayor tamaño por el tipo de requerimiento y necesidad de los 
usuarios. 
Entre los objetivos estratégicos de la empresa está ganar rápidamente participación del 
mercado. En el 2021 se estima que el sector automotriz crecerá entre 3-5% y el segmento de 
usados entre 8 y 15 % (Asociación Automotriz del Perú, 2020). 
 
 
 
 
 
iv 
Dentro de los objetivos se encuentran: 
1. Posicionar y consolidar la empresa en Santiago de Surco, mediante KPIs- estudios 
de market share y awareness. 
2. Consolidar y establecer como pilar de venta, el segmento S.U.V (camionetas), ya 
que son los modelos que mayor rentabilidad brindarán. 
3. Consolidar la imagen corporativa como una empresa que brinda un estilo de vida y 
una experiencia de compra. Esto se medirá con KPIs- Estudió de reputación corporativa. 
4. Promover la conservación del medio ambiente mediante la venta de modelos usados 
EURO IV los cuales cuentan con un sistema que controla las emisiones que producen los 
motores, a fin de reducir la contaminación ambiental –segmento City cars. 
5. Tener un flujo de alianzas comerciales constantes con empresas que realicen 
renovaciones de unidades, Flotas. 
6. Tener alianzas con talleres para poder exhibir unidades de ventas en esos locales a 
un bajo costo. 
7. Aumentar la satisfacción de los clientes en un 15% KPIs- NPS 
 
Auto Fast busca posicionarse como una entidad sólida, moderna, innovadora y 
socialmente responsable; la cual ofrece calidad y estilo de vida, así como nuevas experiencias 
a través del logro del auto seminuevo propio, consiguiendo de esta manera ayudar a que más 
familias peruanas puedan acceder a un auto. 
 
El plan de marketing 2021 busca lograr posicionar a Auto Fast en el top of mind del 
consumidor final como la mejor propuesta a través de todas las opciones de compra en el 
mercado de seminuevos y usados, todo esto irá respaldado con el fin de cumplir el sueño del 
auto propio. 
Por ello, el objetivo del presente proyecto es conseguir implementar un planeamiento 
instructivo, con la intención de cumplir con todos los requerimientos comunicativos de los 
usuarios y posicionar rápidamente a la empresa. 
 
 
 
v 
Executive Summary 
This presentation seeks to generate a proposal to position the Auto Fast company in 
the pre-owned market as the only company that offers cheap cars, with second-rate prices, but 
first-class equipment. 
This project highlights the relevance of communication in the positioning and growth 
of a brand. In addition, it is intended that customers looking for a pre-owned car for an 
economic issue do not lose the cool and innovative experience that buying a new vehicle 
means.Auto Fast's mission is to promote vehicle access to different users, mainly to the 
following segments: 
• Segment 1, which appears before the need to have the first vehicle, men and 
women between 20 and 24 years old NSE B- and C. 
• Segment 2, which appears before the need for a vehicle for work or as a source 
of income (rent), men between 25 and 35 years old NSE BC and C-. 
• Segment 3 that appears when faced with the need to have the luxury vehicle that 
they always dreamed of, because a new one has a high cost, users can fulfill 
their dream with a used car, men between 38 and 45 years old, NSE B and B- . 
This segment is the smallest, but one of the ones that generates the highest 
profitability. 
• Segment 4, which appears before the need to feel safe when traveling (COVID 
19), men and women between 25 and 65 years old, NSE CD and C-. This 
segment is the largest due to the type of requirement and need of the users. 
Among the strategic objectives of the company is to quickly gain market share. In 
2021 it is estimated that the automotive sector will grow between 3-5% and the used segment 
between 8 and 15% (Peruvian Automotive Association, 2020). 
 
Among the objectives are: 
1. Position and consolidate the company in Santiago de Surco, through KPIs - market 
share and awareness studies. 
 
 
 
vi 
2. Consolidate and establish the S.U.V (pickup trucks) segment as a sales pillar, since 
they are the models that will provide the highest profitability. 
3. Consolidate the corporate image as a company that provides a lifestyle and a 
shopping experience. This will be measured with KPIs - Study of corporate reputation. 
4. Promote environmental conservation through the sale of used EURO IV models 
which have a system that controls the emissions produced by engines, in order to reduce 
environmental pollution –City cars segment. 
5. Have a flow of constant commercial alliances with companies that carry out unit 
renewals, Fleet. 
6. Have alliances with workshops to be able to exhibit sales units in those locations at 
a low cost. 
7. Increase customer satisfaction by 15% KPIs- NPS 
 
Auto Fast seeks to position itself as a solid, modern, innovative and socially responsible 
entity; which offers quality and lifestyle, as well as new experiences through the achievement 
of their own pre-owned car, thus helping more Peruvian families to access a car. 
 
The 2021 marketing plan seeks to position Auto Fast in the top of mind of the final 
consumer as the best proposal through all the purchase options in the pre-owned and used 
market, all this will be supported in order to fulfill the dream own car. 
Therefore, the objective of this project is to implement an instructional planning, with the 
intention of meeting all the communication requirements of users and quickly positioning the 
company. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
vii 
Tabla de Contenidos 
Capítulo 1 Descripción de la idea y Modelo de negocio ......................................................... 13 
1.1. Descripción del Proyecto ..............................................................................................13 
1.2. Idea de negocio ............................................................................................................. 13 
1.3. Modelo de negocio ........................................................................................................ 16 
1.3.1. Segmento de clientes ............................................................................................. 17 
1.3.2. Propuesta de valor .................................................................................................. 19 
1.3.3. Canales ................................................................................................................... 19 
1.3.4. Relación con los clientes ........................................................................................ 20 
1.3.5. Fuentes de ingresos ................................................................................................ 21 
1.3.6. Recursos claves ...................................................................................................... 21 
1.3.7. Actividades claves ................................................................................................. 22 
1.3.8. Aliados claves ........................................................................................................ 22 
1.3.9. Estructura de costos ............................................................................................... 22 
Capítulo 2 Análisis del entorno................................................................................................ 24 
2.1. Análisis PESTE ............................................................................................................. 24 
2.1.1. Factores políticos y legales (P) .............................................................................. 24 
2.1.2. Factores económicos y financieros (E) .................................................................. 25 
2.1.3. Factores sociales, culturales, y demográficas (S) .................................................. 26 
2.1.4. Factores tecnológicos y científicos (T) .................................................................. 27 
2.1.5. Factores ecológicos y ambientales (E) ................................................................... 27 
2.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) ................................................... 28 
Capítulo 3 Análisis de la industria ........................................................................................... 29 
3.1. Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas ................................................................. 29 
 3.1.1. Rivalidad de competidores…………………………………………….29 
 3.1.2. Amenazas de entrantes………………………………………………...30 
 3.1.3. Poder de negociación de compradores ………………………………..31 
3.1.4. Amenazas de sustitutos ………………………………………………..31 
3.1.5. Poder de negociación de proveedores…………………………………31 
3.2. Matriz Perfil Competitivo (MPC) ................................................................................. 32 
 
 
 
viii 
Capítulo 4 Análisis interno ...................................................................................................... 35 
4.1. Perfil del equipo de trabajo ........................................................................................... 35 
4.2. Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) ..................................................... 35 
Capítulo 5 Plan estratégico ...................................................................................................... 38 
5.1. Misión ........................................................................................................................... 38 
5.2. Visión ............................................................................................................................ 38 
5.3. Valores .......................................................................................................................... 38 
5.4. Objetivos estratégicos ................................................................................................... 38 
5.5. Análisis FODA .............................................................................................................. 42 
 5.5.1 Sustento de análisis de FO DO FA DA…………..……………………………….43 
 5.6 Estrategia de negocio……………………...…………………………………………..45 
 5.6.1 Círculo dorado………………………………………………………………….…49 
Capítulo 6 Plan de marketing ................................................................................................... 50 
6.1. Análisis de mercado ...................................................................................................... 53 
6.1.1. Diseño de la investigación de mercado .................................................................. 53 
6.1.2. Muestra .................................................................................................................. 57 
6.1.3. Plan de muestreo .................................................................................................... 57 
 6.1.4. Composición y tamaño de la muestra………………………………………...….58 
6.1.5. Resultados de la investigación ............................................................................... 60 
6.1.6. Mercado meta y segmentación del mercado .......................................................... 60 
6.1.7. Estimación de la demanda ..................................................................................... 61 
6.2. Investigación del Consumidor ...................................................................................... 61 
6.2.1. Jerarquía de necesidades y problemas que solucionan………………………...62 
6.2.2. Proceso de decisión de compra del consumidor……………………………….62 
6.2.3. Factores que influencian la conducta del consumidor…………………...…....62 
6.2.4. Posicionamiento de marca………………………………………………..……63 
6.2.5 Ventaja diferencial……………………………………………………………..64 
6.3. Mezcla de Marketing .................................................................................................... 64 
6.3.1. Estrategia de producto y marca………………………………………………..65 
6.3.2. Estrategia de precio: valor en el mercado……………………………………..68 
 
 
 
ix 
6.3.3. Estrategia de distribución y canales…………………………………………...68 
6.3.4. Estrategia de comunicación integral……………………………………...…...69 
6.4. Presupuesto de Marketing ............................................................................................. 73 
6.5. TAM, SAM, SOM ...................................................................................................... 734 
Capítulo7 Plan de Operaciones ................................................................................................ 76 
7.1 Ubicación y Equipamiento de las Instalaciones ........................................................... 77 
 7.2. Proceso de Producción……………………………………………………………..…79 
 7.3. Estándares de Producción……………………………………………………………..79 
 7.4. Diseño de producto…………………………………………………………………....80 
 7.5. Diseño de instalaciones…………………………………………………………….…81 
 7.6. Gestión de Inventario y Proveedores…………………………………………………82 
 7.7. Cadena de abastecimiento………………………………………………………….…82 
 7.8. Presupuesto de Operaciones…………………………………………………………..82 
Capítulo8 Plan de Recursos Humanos ..................................................................................... 84 
8.1. Estructura Organizacional…………………………………………………….…84 
8.2. Perfil del Puesto……………………………………………………………...….84 
8.3. Procesos de Reclutamiento, Selección y Contratación………………………….86 
8.4. Inducción, Capacitación y Evaluación…………………………………………..86 
8.5. Motivación y Desarrollo…………………………………………………………87 
8.6. Remuneraciones y Compensaciones…………………………………………….87 
8.7. Planilla…………………………………………………………………………...87 
Capítulo 9 Plan Financiero ...................................................................................................89 
9.1. Supuestos……………………………………………………………………...……...89 
9.2. Estructura de Costos…………..…………………………………………………...…89 
9.3. Análisis de Punto de Equilibrio…………………………………………………..…..90 
9.4. Inversión y Fuentes de Financiamiento………………………………………..……..91 
9.4.1. Inversión inicial……………………………………………………….……….91 
 9.4.2. Capital de trabajo……………………………………………………...............91 
 9.4.3. Fuentes de financiamiento…………………………………………………….92 
9.5. Estados Financieros Proyectados………………………………………………….…93 
 
 
 
x 
9.5.1. Estado de resultados proyectado……………………………………………....94 
9.5.2. Estado de flujo de efectivo proyectado ………………………………………..95 
9.6. Evaluación Financiera ……………………………………………………………..…96 
9.6.1. Análisis de sensibilidad ……………………………………………………..…96 
 9.7. Régimen ……………………………………………………………………..102 
Capítulo 11 Conclusiones y recomendaciones ...................................................................... 104 
11.1 Conclusiones .............................................................................................................. 104 
11.2 Recomendaciones ....................................................................................................... 105 
Lista de Referencias ............................................................................................................... 106 
Apéndice A Sondeo de Mercado: Entrevistas……………………………………………….108 
Apéndice B Estudio de Base, Imagen y posicionamiento de Open Mind – investigación y 
marketing………………………………………………………………………….………...115 
Apéndice C Guía de Preguntas: Encuesta 1……………………………………………..…121 
Apéndice D Sondeo de mercado: Resultados de Encuesta 1………………………….……124 
Apéndice E Guía de Preguntas: Encuesta 2…………………………………………………125 
Apéndice F Sondeo de mercado: Resultados de Encuesta 2………………………….…..…126 
Apéndice G Focus Group realizado………………………………………………………...128 
Apéndice H Relación de productos y demanda estimada……………………………………130 
Apéndice I Cronograma de actividades y presupuesto de marketing y ventas……………….131 
 
 
 
 
xi 
Lista de tablas 
Tabla 1 Ventas por segmentos en el 2020 ....................................................................................... 14 
Tabla 2 Lienzo de modelo de negocio ................................................................................................... 16 
Tabla 3 Factores políticos y legales ..................................................................................................... 25 
Tabla 4 Factores económicos y financieros .......................................................................................... 26 
Tabla 5 Matriz de evaluación de factores externos (MEFE) ................................................................ 28 
Tabla 6 Matriz del perfil comptitivo ..................................................................................................... 33 
Tabla 7 Matriz de evaluación de factores internos (MEFI) .................................................................. 36 
Tabla 8 Ranking Latinoamericano de venta total de vehículos ............................................................ 40 
Tabla 9 Rivalidad de competidores ....................................................................................................... 48 
Tabla 10 Visión situación, deseos y evaluación de Auto Fast .............................................................. 52 
Tabla 11 Market Shake de los líderes del mercado .............................................................................. 55 
Tabla 12 Target ..................................................................................................................................... 59 
Tabla 13 Demanda potencial proyectada ............................................................................................ 61 
Tabla 14 Presupuesto de marketing ...................................................................................................... 74 
Tabla 15 Presupuesto de operaciones .................................................................................................. 83 
Tabla 16 Estado de resultados .............................................................................................................. 94 
Tabla 17 Estado flujo de efectivo .......................................................................................................... 95 
Tabla 18 Validación Financiera ........................................................................................................... 96 
Tabla 19 Varibles de sensibilidad ......................................................................................................... 97 
Tabla 20 Estado de resultados pesimista .............................................................................................. 97 
Tabla 21 Estado de flujo de efectivo pesimista ..................................................................................... 88 
Tabla 22 Estado de resultados optimista .............................................................................................. 88 
Tabla 23 Estado de flujo de efectivo optimista ................................................................................... 100 
Tabla 24 Análisis de sensibilidad ....................................................................................................... 100 
Tabla 25 Tipos de razones sociales .................................................................................................... 101 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
xii 
Lista de figuras 
Figura 1.Representación Auto Fast. ........................................................................................ 15 
Figura 2. Mix de necesidades. ................................................................................................. 21 
Figura 3. Modelo de competencia de las cinco fuerzas. .......................................................... 32 
Figura 4. Cuadro SUNARP. .................................................................................................... 41 
Figura 5. FODA....................................................................................................................... 42 
Figura 6. Venta de vehpiculos livianos, camionnetas SUV. ................................................... 48 
Figura 7. Market Share 2020. .................................................................................................. 54 
Figura 8. Market Share 2019. .................................................................................................. 54 
Figura 9. Flujo de tienda. ........................................................................................................ 56 
Figura 10. Diseño de campaña. ............................................................................................... 67 
Figura 11. Costo de modelos. .................................................................................................. 77 
Figura 12. Diseño de Punto de ventas. .................................................................................... 77 
Figura 13. Flujo de compra. .................................................................................................... 81 
Figura D1.Segmentación de clientes. .................................................................................... 124 
Figura D2. Motivos de compra. ............................................................................................ 124 
Figura F1.Resultados de la encuesta 2a. ............................................................................... 124 
Figura F2. Resultados de la encuesta 2b ............................................................................... 124 
 
 
 
 
 
13 
Capítulo 1 
Descripción de la idea y Modelo de negocio 
 1.1 Descripción del proyecto 
El proyecto presentado se plantea siguiendo un orden participativo, correspondiéndole 
a cada sección una serie de datos ymétricas que a continuación se presentarán: 
En la primera parte se muestran las apreciaciones generales del mercado, estas tienen 
información sobre el market share y posicionamiento de las marcas líderes. Luego 
En la siguiente parte del trabajo, se describe cómo funciona el mercado automotriz 
peruano tocando los aspectos más relevantes e importantes, los cuales tienen participación en 
la venta de vehículos, a esto se le suma la investigación sobre cómo lograr ganar mayor 
participación de mercado para Auto Fast, investigando cómo es el proceso de compra de los 
segmentos seleccionados. 
El proyecto tiene un objetivo general , específicos, estrategias y planes comerciales 
utilizando como punto de partida el nuevo plan comunicacional de la marca, también tiene 
estadísticas de La Asociación Automotriz del Perú, terminando con dos estudios de mercado, 
uno de Arellano Marketing y otro de Open Mind además de un focus group el cual se realizó 
buscando conocer el tipo de cliente de Auto Fast, su día a día y opinión del mercado, usando 
como soporte estudios de La Asociación Automotriz del Perú. 
 
1.2 Idea de negocio 
En un mercado donde desde el 2014 las marcas automotrices presentan un retroceso en 
sus ventas de vehículos nuevos debido a factores políticos, económicos y sociales, además del 
descenso de la inversión privada, se presenta una gran oportunidad para la compra y venta de 
unidades usadas y/o seminuevas por el costo beneficio que se obtiene de estas unidades. 
El 2020 fue un año bastante duro para el segmento automotriz donde no se pudo 
mantener la proyección de venta esperada, durante el año se vendieron 112,181 unidades, 
número menor en 26.2% respecto al registrado en el 2019, pero el segmento seminuevo está 
incrementando sus ventas y el último trimestre del año obtuvo un crecimiento del 23%. 
 Si bien el 2020 tuvo una clara reducción en las ventas de unidades nuevas, se espera 
que en este año se presente un importante crecimiento. El desempeño registrado por las ventas 
de vehículos livianos durante el 2020 fue influenciado significativamente por la pandemia del 
COVID-19, las medidas planteadas por el gobierno y la paralización de muchas actividades 
económicas han afectado duramente la capacidad económica de muchas familias y empresas. 
Por ello las reaperturas permitidas por el gobierno en algunos sectores económicos han 
 
 
 
14 
generado que la venta de vehículos livianos se haya podido recuperar en la última parte del 
año, esto permite pronosticar una mejoría durante este año y esto generará que un mayor 
número de usuarios deseen vender su auto ya sea por renovación o nuevas necesidades de 
espacio, comodidad o seguridad, esto será una gran oportunidad para Auto Fast, ya que podrá 
recibir unidades usadas en parte de pago para una nueva venta o comprar vehículos seminuevos 
para tener en stock. 
 
Tabla 1 
Ventas por segmentos en el 2020 
 
Vehículo Ventas Variación 
Automóvil, SW: 37,160 Unidades -34.9% 
 
Camionetas: 15,576 Unidades -32.0% 
Pick up, furgonetas: 20,279 Unidades -10.5% 
SUV, todoterrenos: 39,166 Unidades -20.7% 
 
Nota: La variación es respecto a las ventas del 2019. 
 
El mercado automotriz está vendiendo menos autos nuevos en comparación con años 
anteriores, y la economía del país se ha visto afectada pero la necesidad actual de transporte 
seguro, en esta nueva realidad con COVID-19, está en constante crecimiento, y esa ahí donde 
Auto Fast se centrará y pondrá en ejecución sus planes de trabajo, mientras los jóvenes piensan 
en tener un vehículo lo más rápido posible, las personas mayores están en búsqueda de un 
segundo auto ya sea de lujo o por comodidad, sin dejar de lado al segmento de personas que 
buscan un auto para trabajar con la unidad. 
La idea de este negocio de venta de vehículos usados y seminuevos busca situar en la 
mente del consumidor y/o usuario a la empresa Auto Fast como la mejor solución ante el 
requerimiento de transporte propio, con la opción de evitar solicitar un crédito por años que 
genere endeudamiento, sobre todo en el contexto limeño, donde el transporte público ha 
colapsado y genera que los usuarios pasen la mayor parte del día en el caótico tráfico vehicular, 
a esto hay que agregar que el COVID-19 genera miedo de transportarse compartiendo espacio 
con otras personas por el riesgo de contagio que existe. Por ello es de vital importancia priorizar 
 
 
 
15 
la salud y la de la familia, y qué mejor que con la compra de un vehículo a un precio accesible 
con la garantía técnica respectiva. 
Auto Fast busca colocarse en el insight de los consumidores como la empresa que 
cumple sus sueños, que cuidará y alegrará la vida de sus usuarios y familias. La promesa del 
negocio se desarrolla en función a que el usuario se sienta cómodo por la atención recibida, 
utilizando como base el principio de costo beneficio, Auto Fast quiere conservar la confianza 
de sus clientes. Finalmente, todas las unidades vendidas en Auto Fast tendrán pantalla táctil y 
cámara con sensor de retroceso sin importar el modelo o año de fabricación, un diferencial 
único en el mercado. 
 En este mercado la decisión de compra no es repentina, pasa por una planificación. Los 
usuarios adquieren sus vehículos en el momento que ellos entienden están obteniendo el 
máximo beneficio, ya sea en precios o regalos. A continuación, se colocan dos gráficas que 
representan lo ya mencionado, Auto Fast busca mejorar y alegrar la vida de sus clientes. 
 
Figura 1 
 Representación Auto Fast 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
1.3 Modelo de negocio 
Según el modelo de negocio Canva se ha identificado los nueve aspectos clave del 
negocio y se realizó el lienzo de modelo de negocio que se puede apreciar en la tabla 2, más 
adelante se definirán a profundidad: 
 
Tabla 2 
Lienzo de modelo de negocio 
 
 
 
 
 
 
17 
 
1.3.1 Segmento de clientes 
Según la investigación realizada hemos identificado el target y este ha sido dividido en 
4 segmentos, determinados por sus necesidades: 
Segmento 1, que aparece ante la necesidad de tener el primer vehículo, hombres y 
mujeres entre 20 y 24 años NSE B- y C. 
Segmento 2, que aparece ante la necesidad de un vehículo para trabajo o como fuente 
de ingreso (alquiler), hombres entre 25 y 35 años NSE BC y C-. 
Segmento 3 que aparece ante la necesidad de cumplir el sueño de tener un vehículo de 
lujo, hombres entre 38 y 45 años, NSE B y B-. Este segmento es el más pequeño, pero uno de 
los de mayor rentabilidad. 
Segmento 4, que aparece ante la necesidad de sentir seguridad al transportarse, hombres 
y mujeres entre 25 y 65 años, NSE CD y C-. Este segmento es el de mayor tamaño y ha 
incrementado por el contexto del COVID-19. 
Con respecto al posicionamiento, la idea central del negocio de venta de vehículos 
usados y/o seminuevos es lograr situar en la mente del usuario que su compra es la mejor 
solución ante el sistema de transporte público ineficiente del país, el cual tiene como 
característica la escases de unidades públicas y privadas para movilización, la informalidad, el 
peligro, además de un bajo control en los requerimientos de bioseguridad con los demás 
usuarios con quiénes se comparte el transporte público a diario. 
Luego de la realización de focus group, sondeos, encuestas presenciales y virtuales para 
conocer el mercado y los usuarios de los segmentos planteados y teniendo desarrollado el buyer 
persona hay que señalar que la prospección de clientes tendrá 4 canales que soportarán la 
proyección de venta establecida, los cuales serán tratados dentro del funnel de ventas y estos 
son: 
Prospección de clientes 
La prospección de clientes que se ha considerado para encontrar a 
los clientes adecuados se divide en las siguientes: 
1. Punto de venta presencial: Los usuarios que visitan el punto de venta por la 
ubicación del showroom, viven cerca y/o transitanpor la tienda, estos son atraídos por la 
publicidad exterior de las instalaciones, o ante el requerimiento de necesitar un vehículo ven 
muy atractiva la oportunidad de visitar Auto Fast para ver diferentes modelos de autos. Este es 
 
 
 
18 
un usuario que aún no tiene definida su compra, pero está interesado, será muy importante la 
atención y absolución de inquietudes que pueda brindar el asesor de ventas. 
 
2. Tratamiento de leads: Los obtenidos por campañas de Google Ads (Search, 
Display, YouTube, Gmail y Google Play), las cuales tendrán diferentes objetivos como 
aumentar las ventas, conseguir oportunidades de venta, aumentar visitas al sitio web, 
conseguir notoriedad e influir en la consideración, etc. Todas las campañas se asociarán a 
contenido relacionado con la empresa e intereses de los usuarios, buscando ampliar la 
visibilidad del negocio y atraer usuarios con interés concretos. A lo ya mencionado se 
trabajará con SEO buscando lograr a través de keywords y contenido relevante situarse como 
un referente en el mercado de seminuevos para que el usuario sienta el respaldo que necesita 
para confiar en Auto Fast. 
 
3. Base de datos: Las bases obtenidas de clientes históricos y desarrolladas por el 
equipo comercial, jefatura de ventas y gerencia comercial. Está comprobado que una buena 
atención culmina en venta y qué mejor que recurrir a clientes que ya antes han tenido alguna 
relación con el equipo comercial, son los clientes a los cuales no se les vendió un producto 
si no una solución de negocio y la relación con ellos se mantiene post compra (Follow up). 
 
4. Relaciones corporativas: Las relaciones con empresas medianas y pequeñas que 
buscan renovar sus flotas y/o autos empresariales (Company car), esta relación es mucho 
más corporativa, son acciones comerciales que muchas veces involucran ventas cada 6 
meses, pero estas ventas son de un gran volumen, ya que son trabajadas de la mano con 
las áreas contables de planificación y de compras. 
 
 Finalmente hay que señalar que la prospección mencionada será trabajada en un funnel 
de ventas para determinar el estado de cada cliente ya que es muy importante conocer en qué 
etapa esta para preparar la estrategia de contacto y así incluso poder reformular la oferta 
realizada. 
 
 
 
 
 
 
 
19 
1.3.2 Propuesta de valor 
Auto Fast ofrece la posibilidad de acceder a un vehículo con equipamiento de primera, 
a precio de segunda. Las personas que buscan un auto de segunda están esperando cubrir una 
necesidad y a pesar de que estas pueden ser diferentes, lo cual nos da varios perfiles de clientes; 
todos tienen en común que buscan pagar menos por su vehículo en comparación a uno nuevo, 
esto trae algunas desventajas como posibles fallas técnicas, modelos desfasados, etc. Entonces, 
cuando compras un auto de segunda no vives la experiencia completa de adquirir un vehículo. 
Auto Fast busca que sus clientes puedan satisfacer la necesidad de conseguir un 
vehículo a un precio económico y que a su vez este, sin importar el modelo ni precio, cuente 
con equipamiento premium, es por ello que todas las unidades tendrán una pantalla touch con 
cámara de retroceso características que actualmente son exclusivas de autos gama media y 
gama alta. 
Esta implementación ayuda a prevenir accidentes con innovación tecnológica, 
considerando que en el Perú el 45% de los accidentes tienen relación con choques por no revisar 
el espejo retrovisor; además, busca completar la experiencia cool de manejo ya que permitirá 
utilizar servicios multimedia como música, navegación web, llamadas telefónicas, etc. 
 
Entonces en Auto Fast se ofrece un vehículo de segunda a un precio rebajado y 
económico pero que te puede brindar experiencias que te da un vehículo nuevo que te costaría 
mucho más dinero. 
1.3.3. Canales 
La empresa desea conservar la confianza de sus clientes, por ello se desarrollarán 
automatizaciones digitales a través de Big Data y CRM enlazados con acciones de social media, 
donde se generará una diferenciación con el resto de empresas que vendan autos seminuevos y 
nuevos, ya que Auto Fast no solo busca vender unidades, si no también tener una comunicación 
directa con sus usuarios y teniendo en cuenta que en este mercado la compra implica un 
exhaustivo análisis, los canales de comunicación y volumen de consultas proyectado por cada 
uno, son los siguientes: 
▪ Contact Center - presencial = 25% 
▪ RRSS (Facebook, Instagram, YouTube y Twitter) – Landing Page= 48% 
▪ WhatsApp y llamadas = 27% 
 
 
 
 
20 
Todo lo mencionado tendrá como pilar fundamental la realización del plan estratégico 
que contendrá el análisis situacional y el diagnostico actual de Auto Fast, los cuales estarán 
alineados a las campañas de publicidad que se realizarán. Los canales de atención de la empresa 
cumplen un rol importante no solo a nivel venta y servicio, sino también como nexo de 
comunicación entre la institución y el usuario final, permiten recoger información y crear una 
base de clientes potenciales para la gestión comercial. Es por ello que dentro de las estrategias 
planteadas se propone la implementación de canales que permitan cubrir las necesidades de 
todos los perfiles de usuarios que son rapidez e información oportuna, conduciéndolos e 
incentivando a la acción inmediata (call to action) entendiendo que cada uno de los perfiles de 
cliente tendrá un comportamiento de consulta diferenciado ya sea por nivel socioeconómico, 
edad, sexo, etc. 
De la implementación de los canales, se espera conseguir nuevas y más efectivas 
acciones de remarketing, generación de bases de datos, un conocimiento de perfiles más 
profundo y el estado del proceso de compra en el cliente potencial. Así como también, acciones 
cruzadas con las instituciones financieras intermediarias y fondos colectivos. Entre las 
iniciativas de servicio al cliente se propone lanzar el servicio de citas telefónicas a través de la 
central de atención gratuita y APP, un nuevo canal de atención por WhatsApp Business y el 
chat en vivo en una primera etapa. La opción del chat bot se contempla junto con el lanzamiento 
del landing page. Se creará un ecosistema digital que permita no ser solo un canal comunicativo 
sino también uno participativo buscando incrementar rápidamente el volumen de ventas, 
además de buscar que el retargeting ubique a la empresa en el top of mind de los usuarios 
finales y como el principal local de venta de usados y seminuevos en Santiago de Surco. 
Finalmente, el ecosistema digital que se plantea busca convertir este canal en uno de los pilares 
fundamentales para obtener las ventas que se buscan. 
 
1.3.4 Relación con los clientes 
Se busca comprender el proceso de búsqueda, selección y decisión de compra de los 
usuarios e identificar qué se necesita para captar su atención, ubicando lo más valorado por 
ellos. Esto permitirá asociarlo a la empresa y aprovechar la segmentación realizada en los 
perfiles de clientes para lograr cautivarlos y atraerlos a la tienda, buscando que Auto Fast sea 
la primera opción de compra. En las redes sociales de Auto Fast se desarrollará contenido 
utilitario, ya sea como consejo, testimonial o similares, con el fin de generar empatía con el 
usuario y que este replique los mensajes, ello conllevará a mayores impactos y una mejor 
 
 
 
21 
performance de los mensajes. De esta manera se espera formar un círculo de asociación entre 
la marca, generación de contenido, demanda efectiva y nuevos públicos, lo que será favorable 
para incrementar el conocimiento de las ventajas diferenciales. Se propone cubrir el siguiente 
mix de necesidades de los clientes a través de nuestras comunicaciones: 
 
 
Figura 2 
Mix de necesidades 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.3.5 Fuentes de ingresos 
• Ingreso por venta de autos, la venta de unidades a los usuarios. 
• Ingreso por la compra y venta de autosa empresas margen de utilidad (ganancia), 
comprar flotas corporativas para luego venderlas. 
• Ingreso por la compra de autos a clientes margen de utilidad (ganancia), clientes que 
no quieren un auto, pero si desean vender el suyo. 
• Ingreso por recibir retomas (de clientes que deseen dejar su auto en parte de pago)- 
margen de utilidad, usuarios que desean otro auto y dejan el suyo en parte de pago 
• Alquiler de espacio a empresas financieras, GPS, y de seguros por estar en el showroom 
(Local). 
 
1.3.6 Recursos claves 
DIVERSIÓN 
ESTILO -CLASE Confort, 
comodidad, 
tecnología Seguridad 
 
 
 
22 
Se ha considerado como recursos clave a los indispensables para poder cumplir con la 
propuesta de valor, en este caso se necesitaría de las pantallas y las cámaras de retroceso, 
además también se ha considerado como recurso humano al especialista de revisión y al 
técnico instalador y por último a la plataforma Power BI que es indispensable para la 
estrategia de marketing digital. 
 
 
1.3.7 Actividades claves 
Dentro de las actividades clave se ha considerado como indispensables para el 
modelo de negocio a el abastecimiento de unidades para la venta, la implementación de 
equipamiento premium a todos los vehículos adquiridos la cual consiste en la colocación de 
una pantalla touch y la instalación de una cámara en la zona trasera que sirva para ayudar al 
usuario con el retroceso, otra actividad clave es la revisión técnica de cada vehículo para 
poder identificar y subsanar cualquier desperfecto y así entregar los vehículos con un 
documento que certifique el correcto funcionamiento; luego se agregaron dos actividades 
relacionadas con la venta, la primera es entender la tendencia del mercado y consumidores a 
través del uso de Big Data y la siguiente es poner en marcha el plan de marketing. 
 
1.3.8 Aliados claves 
Los socios o aliados clave son personas u organizaciones que son externas al negocio 
con las que se pueden establecer colaboraciones para que el negocio funcione. Para la idea de 
negocio de Auto Fast hemos considerado como socios clave a los usuarios y las empresas que 
desean vender sus autos usados quienes serían nuestros proveedores de vehículos; también a 
las empresas de seguros que cubrirían el seguro del GPS de los vehículos quienes serían 
socios tecnológicos, a las empresas que financien a nuestros clientes que pueden ser bancos, 
pymes, cajas municipales, etc.; y a las empresas que trabajan con flotas de vehículos para uso 
de la organización y se equipan con autos seminuevos. 
 
1.3.9 Estructura de costos 
 
 
 
23 
La estructura de costos tiene un elemento prioritario y diferenciador versus la 
competencia, este recae en el equipamiento de los vehículos en Auto Fast, sin importar el 
modelo de las unidades, todos los autos serán equipadas con pantallas touch que incluirá 
cámara de retroceso y bluetooth, además de compatibilidad de DVD, este será un diferencial 
muy importante ya que es un elemento muy valorado en el mercado, y la mayoría de vehículos 
de este mercado seminuevo no cuentan con esta pantalla ya que al colocarla en las versiones 
básicas se pierde la garantía en las unidades nuevas, y para contar con estas en la unidad nueva 
se debe adquirir las versiones más caras . 
Un pilar fundamental en la estructura de costos es tener la disposición del efectivo 
necesario para poder adquirir las flotas necesarias según requerimientos. Si bien se tiene 
mapeado que los meses de renovación de unidades en la mayoría de renting y empresas 
flotilleras se dan entre julio - agosto, y diciembre – enero, es de vital importancia poder tener 
el respaldo respectivo para aprovechar diferentes oportunidades que se puedan presentar 
El detalle de costos e inversión lo veremos en el plan financiero. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
 
 
Capítulo 2 
Análisis del entorno 
A continuación, se desarrolla la evaluación externa que permitirá determinar la 
influencia del entorno en la industria y en el modelo de negocio a través del análisis PESTEL. 
 
2.1 Análisis PESTEL 
A continuación, se realiza el análisis PESTEL para el presente proyecto. 
2.1.1Factores políticos y legales (P) 
De acuerdo a la incertidumbre política, la demanda de autos seminuevos se puede ver 
afectada de la siguiente manera: 
 
- Los resultados de las elecciones presidenciales generan incertidumbre en la 
ciudadanía y existe el miedo de que se retire la inversión extranjera del país, lo que 
provocaría que muchas personas pierdan sus puestos de trabajo. Mientras la situación no 
se aclarezca la intención de compra de un auto podría quedar relegada de las prioridades 
de los peruanos, debido al gasto que implica. 
 
- Un escenario inestable también disminuye el valor de la moneda nacional 
haciendo que la compra de dólares sea más cara, los autos al venderse en dólares 
representarían un gasto mayor del presupuesto que cada persona que estaba pensando 
comprar uno tenía previsto. 
 
- Mientras se mantenga la incertidumbre política y se especulen posibles cambios 
en el sistema económico del país, los bancos podrían ser menos arriesgados con los 
créditos vehiculares, ello disminuiría las compras. 
 
- Hay otros factores que no dependen de la coyuntura política y se están 
manteniendo en los últimos años, estos podrían ser favorables para la demanda, se 
explican en la tabla 3. 
 
 
 
 
25 
 
 
 
Tabla 3 
Factores políticos y legales 
Variable Tendencia Efecto probable O/A 
Posible Modificación del 
AFP 
La creación de un 
Organismo Público de 
Pensiones (OPP). 
Incertidumbre sobre los 
beneficios para la 
población. 
A 
 
Posible aprobación del 
Decreto de Urgencia Nº 
029-2019 – Bono de 
chatarreo 
El bono es un mecanismo 
que permite la ley para 
incentivar el retiro de 
unidades 
Aún se debe definir la 
antigüedad del vehículo, el 
tamaño o el tipo de 
servicio 
O 
2.1.2Factores económicos y financieros (E) 
En los últimos meses en Perú se ha presentado un déficit comercial que, además de la 
situación complicada que se vive en el segmento automotriz en Brasil y Chile a lo que se suma 
la variabilidad del dólar por la incertidumbre del COVID 19, generó que el mercado peruano 
tenga una fuerte contracción en sus ventas - indicó Héctor Collantes, gerente de Credicorp 
Capital. 
 
El perfil del comprador de un auto nuevo es un hombre de 27 a 40 años donde 
predomina el NSE BC+ pero también el C - y mujeres de 30 a 40 años del NSE B, extraído del 
estudio realizado en Automotores Gildemeister por Arellano Consultoría. 
 
En el 2019 la banca privada otorgó 22,009 créditos vehiculares. Durante el 2020 los 
créditos vehiculares cayeron un 7%, según datos brindados por Mitsui Auto Finance Perú. 
Actualmente, muchos usuarios están optando por comprar un vehículo seminuevo, por esta 
razón y tratando de satisfacer la necesidad del mercado se plantea esta idea de negocio, teniendo 
en cuenta que la coyuntura del país y necesidades de transporte el mercado seminuevo ha 
venido creciendo, la importancia y crecimiento del segmento seminuevo se puede ver reflejada 
en la entrevista realizada a Bernd Grahammer, gerente general de Mitsui Automotriz, empresa 
 
 
 
26 
líder en el mercado de seminuevos, quien asegure que espera que la venta para ellos durante el 
2021 sea un 20% de su total de venta. (Gestión, 2021), donde también señaló que el negocio 
de compra venta de usados es hasta tres veces el tamaño de unidades nuevas, pero lo cierto es 
que no se centraliza vía concesionarios. 
 
También es importante considerar que a pesar de que actualmente el mercado de 
seminuevos viene en crecimiento considerando que el usuario valora mucho más el costo 
beneficio que presenta esta opción, ante un escenario de incertidumbre como el que estamos 
atravesando actualmente, se puede detener la compra de muchos usuarios que esperaránconocer qué sucede con el país. Por un lado, esperarán conocer la nueva situación de sus 
puestos laborales, el tipo de cambio y las posibles nuevas leyes y por otro lado, el canal 
corporativo también podría dejar de pensar en renovar flotas y unidades empresariales hasta 
tener mucho más claro el rumbo del país. 
 
Tabla 4 
Factores económicos y financieros 
Variable Tendencia Efecto probable O/A 
 
Posible aprobación del 
Decreto de Urgencia Nº 
029-2019 – Bono de 
chatarreo 
El bono es un mecanismo 
que permite la ley para 
incentivar el retiro de 
unidades 
Aún se debe definir la 
antigüedad del vehículo, 
el tamaño o el tipo de 
servicio 
O 
 
2.1.3Factores sociales, culturales, y demográficas (S) 
Se aprobaron tres retiros parciales del AFP y se está trabajando un retiro parcial de la 
ONP, los cuales si bien no son montos muy altos si actúan como un complemento al ahorro de 
cada usuario que desea adquirir un auto seminuevo. En todos los segmentos un gran número 
de instituciones han detenido muchas de sus actividades que estaban dirigidas al desarrollo del 
mercado automotriz. Debido a la pandemia el transporte público se ha visto restringido, sin 
mencionar la inseguridad que representa por el posible contagio. Finalmente hay que señalar 
que estos montos incluso pueden servir para el financiamiento de un auto seminuevo, por 
 
 
 
27 
último y no menos importante la posibilidad de retirar el 100% del AFP puede ser un elemento 
de respaldo al crecimiento en las ventas de unidades seminuevas. 
 
2.1.4Factores tecnológicos y científicos (T) 
Incremento y desarrollo de aplicativos móviles para transformar los servicios de venta 
tradicional a digital, además de la implementación de planes digitales para la realización y 
ejecución de los planes comerciales con la prioridad de brindar a los usuarios finales un 
producto y servicio digitalizado acorde a la tendencia del mercado. 
 
Hay que destacar que más del 70% de compras de vehículos inician en alguna 
plataforma digital, siendo OLX la plataforma más utilizada, con más de 3 millones de personas 
con deseos de compra. También es importante señalar que la demanda a nivel nacional se 
desagrega en un 58% en Lima, y 42% en provincia. En Lima, los distritos con mayor tráfico 
online son Los Olivos, Cercado de Lima, Santiago de Surco, Miraflores, y La Molina, data 
extraída de la entrevista al country mánager Elisa Mendoza en Gestión. La gestión y desarrollo 
de automatizaciones digitales e incluso salones virtuales de venta serán acciones muy valoradas 
para lograr incrementar el volumen de venta de unidades seminuevas. 
 
2.1.5Factores ecológicos y ambientales (E) 
Desarrollo y comercialización de productos innovadores dentro de los vehículos que 
permiten cumplir con las políticas de cuidado del medio ambiente a nivel mundial (Motores 
euro IV, los cuales buscan lograr reducir las emisiones contaminantes de CO2 en hasta 22%. 
 
Con el análisis PESTEL se ha podido detectar los aspectos más importantes de este 
proyecto, los cuales se pueden apreciar en la matriz MEFE (ver tabla 5). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
 
 
 
2.2Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) 
Tabla 5 
Matriz MEFE 
 
A partir de este análisis se concluye que el presente proyecto de negocio está 
aprovechando convenientemente las oportunidades encontradas y evitando adecuadamente las 
amenazas del entorno al tener un promedio ponderado de 0.31. No obstante, se han identificado 
10 factores determinantes de éxito que se han valorado con 1, por lo que serán mejorados a 
través del desarrollo de estrategias de marketing, operaciones, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
 
 
Capítulo 3 
Análisis de la industria 
En este acápite se hará un análisis del modelo de negocio a través de las cinco fuerzas 
de Michael Porter. 
3.1Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas 
Este análisis permite tener una visión sistémica de la industria. 
 
3.1.1 Rivalidad de competidores 
 
El mercado automotriz peruano presenta varios competidores, pero en su mayoría las 
empresas se enfocan en la venta de unidades nuevas, y tienen el negocio de seminuevos en un 
segundo plano, no lo tienen desarrollado como una línea de negocio. La venta de seminuevos 
es un mercado que no está saturado, hay una alta cantidad de clientes para la oferta existente. 
Hay 4 empresas líderes, bastante bien posicionadas con varios puntos de ventas y que 
tienen desarrollada la venta de unidades usadas como un negocio independiente al de unidades 
nuevas (0 km), pero su diferenciación está estrictamente asociada al tema de precios, nada más. 
Estas empresas tienen como respaldo estar ubicadas en el top 5 de venta de autos 
nuevos, y estas son Gildemeister Seminuevos empresa que forma parte del grupo Gildemeister 
el cual tiene bajo su representación marcas como Hyundai, Volvo, Mini Cooper, Land Rover, 
Motos BMW, Mahindra, Brilliance, Jinbei, Zotie, Baic entre otras por ello tienen como 
beneficio que todas sus unidades destinadas a test drive cuando cumplen con cierta cantidad de 
kilómetros recorridos pasan a venderse al canal seminuevo, cuentan con un local principal en 
la avenida la marina además de vender sus unidades en todos sus puntos de ventas, lo que les 
permite tener un alcance muy atractivo a nivel nacional, si bien no manejan una pauta digital 
para este segmento, si tienen un canal de Facebook muy activo con las promociones del mes, 
estas promociones tienen foco en el precio. Luego tenemos a Toyota del Perú, pero a diferencia 
de Automotores Gildemeister, Toyota no vende de manera directa sus unidades nuevas ni 
seminuevas, las vende a través de sus concesionarios y los dos principales son el Grupo Pana 
Seminuevos y Mitsui Automotriz Seminuevos, ambos tienen como foco vender unidades 
seminuevas de Toyota, ya sean las que vienen de ser unidades test drive o de su canal 
 
 
 
30 
corporativo, Toyota es el líder en venta de unidades nuevas a empresas flotilleras y 
corporativas, por ello estas empresas suelen dejar sus unidades en parte de pago a cada 
concesionario de Toyota para luego renovar, por esta razón estos concesionarios no desarrollan 
publicidad para seminuevos, utilizan como soporte el retorno que tienen de sus unidades al 
representar a la marca número uno en ventas a nivel nacional en Perú, y refuerzan esto con el 
club de seminuevos, el cual es exclusivo para personas que han comprado un Toyota, aquí 
tienen en su mayoría unidades Toyota pero reciben algunas otras marcas según se presente el 
caso, su foco y comunicación es dirigida a canales corporativos y no tienen un punto de venta 
especifico, rotan sus unidades dentro de sus puntos de venta. 
También se encuentra Autoland Seminuevos, que al igual que Automotores 
Gildemeister tiene un plus comercial, al representar varias marcas como Chevrolet, Kia, MG, 
Chery, Peugeot, Ford entre otras, lo que les da una amplia gama de unidades de test drive que 
pueden vender, dentro de los lideres Autoland ofrece un poco más a sus clientes, ya que valoriza 
el monto de venta de sus unidades en millas Latam, algo muy valorado y atractivo para los 
usuarios, además cuenta con un local de venta en la avenida Benavides en Surco, a lo que se 
suman sus diferentes puntos de venta que tiene a nivel nacional. 
Si bien estas empresas son las líderes del mercado, no compiten con Auto Fast, la 
competencia directa es Ceruti Autos, ubicada en Santiago de surco, con un local unico y stock 
limitado de unidades, pero que tiene 15 años en el mercado de seminuevos, también se 
encuentra J C Ugarte que tiene un local en la avenida Arriola cuenta con un respaldo de 20 
años y un amplio stock de modelos, ambos no realizan publicidad digital, trabajan mucho el 
BTL, volanteos, paneles e incluso activaciones en semáforos, no segmentan sus públicos e 
intentan abarcar a sus clientes con una estrategia debonos y promociones, finalmente se 
encuentra One Seminuevos con dos puntos de venta, ellos si tienen una fuerte inversión en face 
ads y display y retargetin, pero nuevamente se enfocan en precio y bonos. 
 
3.1.2 Amenazas entrantes 
Existen pocas barreras de entrada para las nuevas empresas, lo realmente complicado 
es insertar un nuevo modelo o versión ya que este depende de los dealers y concesionarios, y 
no existe la posibilidad de crear nuevos modelos de manera independiente debido a 
regulaciones ante el estado y la AAP. Esto se refuerza con lo que se puede apreciar en el 
mercado, muchos asesores comerciales por ejemplo dejan de trabajar en diferentes 
concesionarias para pasar a vender unidades seminuevas, así mismo muchas veces se utilizan 
 
 
 
31 
diferentes showroom automotrices para poder vender las unidades seminuevas sin tener la 
necesidad de contar con un espacio físico perenne. 
 
 
 
3.1.3 Poder de negociación de compradores 
 
El mercado cuenta con una alta cantidad de clientes que desea adquirir un vehículo 
seminuevo por costo, necesidad de trabajo y seguridad, existen pocas posibilidades de 
concretar acuerdos de precio de pago entre los vendedores, ya que este depende de las 
versiones, año de modelo, año de fabricación, recorrido de los vehículos, entre otros. Así 
mismo la nueva realidad ha desarrollado la necesidad de tener un transporte privado para evitar 
contagios y brindar la tranquilidad necesaria en cada hogar, pero los sueldos no se han 
incrementado por ello adquirir un seminuevo es una posibilidad muy atractiva. 
 
3.1.4 Amenazas de Sustitutos 
 
Es un mercado en el que existen productos muy similares entre sí, ya que la 
diferenciación viene a ser por el equipamiento de los modelos de los vehículos y el precio de 
los mismos, también es cierto que se puede comprar vehículos muy antiguos, pero es necesario 
resaltar que el gobierno junto a la Asociación Automotriz del Perú está por implementar el 
bono de chatarreo, el cual evitará que unidades con más de 12 años y medio circulen en el 
mercado. 
 
3.1.5 Poder de negociación de proveedores 
 
En este mercado los proveedores serían las empresas que renuevan sus flotas y por ende 
deben vender sus unidades, así mismo personas que desean vender sus autos para renovar. Por 
ello es muy importante tener contacto directo con estos proveedores en el momento oportuno 
para no perder oportunidades de negocio, ya que la rentabilidad se obtiene entre el valor de 
compra y el valor de venta de las unidades usadas. 
 
 
 
 
32 
Figura 3 
El modelo de competencia de las cinco fuerzas. 
 
 
 
3.2Matriz Perfil Competitivo (MPC) 
Tomando en cuenta el análisis de las cinco fuerzas competitivas se han determinado los 
factores críticos de éxito para el sector, 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
Tabla 6 
Matriz del perfil competitivo (MPC) 
 
 
Se han identificado 10 factores determinantes de éxito para la industria. El resultado 
obtenido del análisis para el presente proyecto muestra que es un inversión atractiva y segura, 
la cual presenta un crecimiento muy atractivo a corto plazo, con la posibilidad de ingresar con 
nuevas estrategias en un mercado que tiene como foco ofrecer bonos y precios cómodos sin 
ningún otro tipo de diferencial, por ello la propuesta de Auto Fast proyecta un enganche muy 
rápido con los usuarios y mercado. 
 
Entrando a detalle en el análisis de la matriz del perfil competitivo, y revisando los 
siguientes factores claves de éxito: 
 
 
 
 
 
 
34 
1. Vehículo como elemento de trabajo, segmentar acciones comerciales por target 
En este factor se puede ver que la competencia, tanto Ceruti Autos y JC Ugarte plantean 
una estrategia estándar, establecen que ciertos modelos como cerato, elantra, picanto, rio, 
picanto, MG ZX entre otros pueden ser usados como unidades de trabajo, taxi y/o colectivos, 
mientras One seminuevos ofrece un estilo más Premium y no se enfoca mucho en este 
segmento, como se puede ver no hacen ninguna diferenciación, es aquí donde Auto Fast 
diferenciará por segmento y modelo, algo que valora mucho el usuario, por ejemplo un picanto 
es un city car donde se puede transportar a 5 personas según tarjeta de propiedad, pero los 
pasajeros irán bastante incomodos, además no es un modelo que Uber o Beat reciban para 
trabajar en servicio corporativo pero si suelen usarse en el cono norte y sur para taxi, mientras 
un cerato, elantra y rio pueden llevar 5 personas con comodidad y son modelos que si ingresan 
para servicio corporativo, así mismo el MG ZX tiene hasta 7 pasajeros y es otro segmento 
totalmente diferente, sirve incluso hasta movilidad y turismo, es por ello que cada usuario 
necesita una segmentación y trato diferenciado, la comunicación en Auto Fast será 
personalizada según cada segmento, algo que la competencia no realiza. 
 
2. Vehículo como elemento de seguridad, segmentar acciones comerciales por 
target 
La competencia vende unidades con foco en el precio, retoman unidades siempre y cuando 
estas estén en buen estado sin importar el equipamiento de seguridad, por el contrario, Auto 
Fast está planteando la retoma(compra) de ciertos modelos específicos, los cuales vienen desde 
sus versiones más básicas con airbag piloto y copiloto, en algunos casos vienen hasta con 
airbags de cortina, garantizando la seguridad a sus clientes, así mismo se está incorporando en 
todos los modelos la cámara de retroceso, algo que brinda seguridad y tranquilidad al 
conductor, teniendo en cuenta que el 20% de los accidentes de tránsito en Perú se presentan 
ante una acción de retroceso. 
3. Vehículo como elemento de Transporte, segmentar acciones comerciales por 
target 
Hoy en día la nueva coyuntura y el caótico servicio de transporte publico genera la necesidad 
de tener un transporte propio, es aquí que Auto Fast decide diferenciarse de su competencia, 
mediante mensajes publicitarios que comuniquen la importancia de tener una unidad propia 
para movilizarse, se comunicará algunos insights que motiven la compra por necesidad y no 
solamente por precio tal como lo hace la competencia. 
 
 
 
35 
Capítulo 4 
Análisis interno 
A continuación, se presenta un resumen profesional de los integrantes del equipo, y 
luego la matriz de evaluación de factores internos, en la cual, además, se incluyen los factores 
claves de éxito encontrados en el modelamiento del negocio. 
 
4.1Perfil del equipo de trabajo 
El equipo del presente proyecto se conforma por Renzo Miranda, la motivación de este 
proyecto es lograr ser líder en la venta de vehículos seminuevos, un canal donde las grandes y 
pequeñas empresas no han logrado diferenciarse del resto por varios motivos, uno de ellos es 
que se enfocan en el precio. La idea es tener una comprensión intuitiva con el cliente y que 
observen el beneficio de Auto Fast versus sus necesidades. Logrando plasmar y reflejar desde 
la primera visita a la sucursal, un mensaje de confianza y experiencia, generando la sensación 
al usuario de sentirse bien con una empresa que a través de sus vehículos inspira el optimismo 
y bienestar con una tecnología útil. 
A continuación, se detalla una breve presentación de cada integrante del equipo: 
• Renzo Miranda Quiñones: Licenciado en Ciencias de la Comunicación en la 
Universidad de Lima, con doble especialidad en Publicidad y Marketing, así 
como en comunicación corporativa. Actualmente cursando un Master of 
Business Administration, con Postgrado en Marketing Digital y Social Media, 
un PEA en Trade marketing y un diplomado en gestión de Marketing y ventas. 
Más de 10 años de experiencia en compañías Automotrices. 
4.2Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) 
A continuación, en la tabla 7 se analizan las principales fortalezas y debilidades 
encontradas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
Tabla 7 
Matriz de evaluaciónde factores internos (MEFI) 
 
Factores Clave de Éxito (FCE) Peso Valor Pon 
 Fortalezas 
1 Amplia experiencia en el mercado automotriz 0.09 4 0.32 
2 Más de 10 años manejando KPIS y ventas automotrices 0.08 3 0.24 
3 Conocimiento de estrategias y plataformas digitales 0.08 3 0.24 
4 Dominio de sistemas CRM y de Big Data 0.09 4 0.28 
5 Expertos en alianzas corporativas 0.09 4 0.18 
6 Muy buenas relaciones comerciales y corporativas 0.09 4 0.21 
7 
Rentabilidad- Margen atractivo de ganancia en cada 
venta 
0.08 4 0.32 
 Debilidades 
1 Ser una nueva empresa en el mercado 0.07 2 0.16 
2 Competencia bien posicionada 0.07 1 0.09 
3 Ausencia de financiamiento propio 0.06 1 0.09 
4 Escaces de socios corporativos- renovación de flotas 0.08 1 0.1 
5 Corto equipo de ventas 0.06 2 0.12 
6 Precios muy bajos de la competencia 0.06 2 0.12 
 Total 1 2.47 
 
Dentro de las principales fortalezas encontradas se puede destacar que desde el 
directorio, hasta el equipo comercial se tiene un amplio conocimiento del mercado habiendo 
trabajado más de 25 años en el rubro automotriz, incluso en el segmento de seminuevos por 
mucho tiempo, lo que permite desde el principio cumplir con todos los requerimientos que se 
presenten. Las alianzas comerciales son muy importantes por la necesidad de adquirir unidades 
usadas corporativas, por ello la experiencia mencionada y toda la cartera y contactos que se 
tienen será uno de los pilares fundamentales para este negocio. Otro diferencial será el dominio 
del personal de marketing en redes sociales, automatizaciones digitales y de indicadores 
comerciales-KPIS, que permitirán medir el 100% de las acciones, así mismo la experiencia del 
área de marketing en la gestión comercial permitirá que no sean acciones de oficina por el 
contrario serán acciones preparadas junto al canal comercial. 
Por su parte, de las debilidades encontradas se destaca como una de las más fuertes el 
inicio de operaciones de cero, es así que se deberá ganar rápidamente la confianza de los 
clientes, también se debe señalar que en algún momento se puede presentar una ruptura de 
stock ya que si bien se ha establecido un flujo de ventas por temas coyunturales las empresas 
 
 
 
37 
retail y de renting que venden sus unidades pueden modificar sus fechas y Gantt de ventas y 
esto podría generar un problema en el flujo de ventas y stock. 
Como resultado de este importante análisis podemos concluir que el presente proyecto 
es internamente fuerte al tener un promedio ponderado mayor a 2.4. Aun así, se han 
identificado debilidades que se tienen que estudiar para encontrar la manera de cambiarlas o 
neutralizarlas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
Capítulo 5 
Plan estratégico 
5.1 Misión 
Ofrecer las mejores soluciones de negocio en la comercialización de vehículos 
seminuevos y usados en el segmento pasajeros-ligeros y en el canal corporativo en Santiago de 
Surco; beneficiando a los clientes, empleados, proveedores, accionistas y comunidad. 
5.2Visión 
Posicionarse como el punto de venta de vehículos usados número uno en innovación 
digital y equipamiento de unidades usadas en Santiago de Surco, ofreciendo a los clientes una 
experiencia memorable. 
5.3Valores 
Servicio- Conocer a los clientes internos y externos y satisfacer sus necesidades. El 
objetivo es brindar un servicio de excelencia para generar relaciones duraderas a largo plazo y 
diferenciarnos con la competencia. 
Excelencia- Mejorar continuamente los procesos y servicios. Entregar lo mejor de cada 
colaborador desde el primer momento. 
Creatividad- Implementar nuevos procesos y tecnologías que harán más eficientes los 
procesos. Valorar e impulsar los aportes y nuevas ideas de los colaboradores. 
Innovación, social media y capacidad- El equipo de trabajo tiene años de experiencia 
en el mercado automotriz, con amplio conocimiento y dominio del canal digital-social media 
e indicadores de control. 
 
5.4 Objetivos estratégicos 
Objetivo Principal: 
1. Posicionar y consolidar la empresa en Santiago de Surco. 
Objetivos Específicos: 
KPIs- Estudio de market share y awareness. 
1. Consolidar y establecer como pilar de venta, el segmento S.U.V (camionetas) 
2. Lograr un cierre de ventas del 4% sobre el flujo proyectado de visitas mensuales 
(clientes y/o leads). 
KPIs- Porcentaje de cierre (ventas sobre flujo de piso + leads). 
3. Consolidar la imagen de la empresa como una organización que brinda un estilo de 
vida y una experiencia de compra. 
KPIs- Estudió de reputación corporativa. 
 
 
 
39 
4. Promover el cuidado y preservación del medio ambiente a través de la venta de 
modelos usados EURO IV los cuales cuentan con sistema que controla las emisiones que 
producen los motores, a fin de reducir la contaminación ambiental –segmento City cars. 
5. Tener un flujo de alianzas comerciales constantes con empresas que realicen 
renovaciones de unidades. 
6. Tener alianzas con talleres para poder exhibir unidades de ventas en esos locales a 
un bajo costo de exhibición. 
 
Para determinar el objetivo principal se analizaron los datos estadísticos de la 
Asociación Automotriz del Perú, los cuales demuestran el crecimiento en la venta de unidades 
seminuevas, y la data de CPI donde se señala que en Santiago de Surco hay una alta demanda 
de vehículos en especial de S.U.V –Camionetas, además de utilizar la data de OLX que señala 
a Surco como uno de los distritos con mayor intención de búsqueda de autos seminuevos. Estos 
datos convierten al distrito de Surco en un lugar atractivo para vender autos seminuevos, no 
obstante, ya existen tiendas en el distrito bien posicionadas con varios años de antigüedad, por 
ello es importante buscar el posicionamiento y consolidación de Auto Fast en Surco ya que, a 
diferencia de muchas tiendas de la competencia, este sería por el momento el único punto de 
ventas físico. 
 
Para determinar los objetivos específicos se tomó en cuenta varias variables: 
 
- Para el primero, que busca consolidad la venta de camionetas y que estas sean el 
pilar de ventas, se tomó en cuenta que son los modelos que generan mayor 
rentabilidad. 
- Para el tercer objetivo específico se consideró que la estrategia de comunicación 
debe reforzar la propuesta de valor y esto debe considerarse dentro de los objetivos 
porque permitirá que nuestra consolidación como tienda sea más rápida. 
- Para el objetivo cuatro se consideró los niveles de contaminación de Lima, que es 
la sétima ciudad con más polución de aire en Latinoamérica. 
- Para este objetivo se consideró que tener una alianza con dichas empresas 
podríamos asegurar un nicho de ventas. 
- Por último, para el objetivo específico seis se consideró que por el momento nuestro 
único punto de venta sería el de Surco, por ello es necesario que los vehículos se 
exhiban en otras empresas. 
 
 
 
40 
 
Por otro lado, los objeticos específivos tienen como respaldo algunos indicadores 
(Kpis) que se suelen trabajar en el mercado automotriz, entre ellos el estudio de market share 
y awareness que se realizará para medir el avance sobre el impacto de Auto Fast y su venta de 
vehículos, el cierre de ventas que se plantea es el que se suele tener en el mercado automotriz 
en campañas digitales (leads), finalmente la satisfacción se medirá con una encuesta NPS a la 
base de clientes. 
 
Así mismo la figura 4 nos brinda mayor soporte de mercado total que se proyecta, el 
cual bordea las 50,000 unidades mensuales, aquí hay que señalar que el parque automotriz en 
el Perú tiene más de 18 años de antigüedad versus los 13 años en promedio que tiene 
Latinoamérica, cabe señalar que el mercado que podemos servir estará en función al volumen 
de retoma (compra) que pueda tener Auto Fast, y el mercado que se puede conseguir está 
alineado a que se puedan vender más unidades nuevas yaque habrá un mayor número de 
personas con la intención de vender sus autos y estos podrán ser comprados y vendidos por 
Auto Fast, tal como se ven en las proyecciones realizadas por BBVA Research , Perú estaría 
colocándose en el quinto lugar superando el séptimo puesto en el que se encontraba y esto da 
mayor oportunidad al segmento seminuevo por lo ya mencionado. 
 
Tabla 8 
Ranking Latinoamericano de venta total de vehículos 
 
 
 
El cierre del cuarto trimestre del 2020 del segmento seminuevos obtuvo una 
recuperación del 45% versus los meses de la primera parte de la pandemia. Gracias a un sondeo 
realizado por OLX, se pudo conocer que el 60% de peruanos afirma que a corto plazo venderá 
su automóvil. 
 
 
 
41 
La venta de unidades seminuevas en noviembre 2020 continuó en recuperación y 
reportó 47,078 transferencias de propiedad, un 20.7% mayor comparado con noviembre 2019, 
data extraída de la Asociación Automotriz del Perú (AAP). 
 
Figura 4 
Cuadro SUNARP 
 
 
Mientras durante 2020, la venta de vehículos nuevos ascendió a 125,090 unidades -
entre ligeros y pesados, una caída de 26% respecto al 2019, y el número más bajo desde 2010, 
según cifras de la Asociación Automotriz del Perú, en el 2021 se estima que el sector 
automotriz crecerá entre 3-5% y el segmento de usados entre 8 y 15 %, lo que permitirá y 
generará que muchas empresas y usuarios vendan sus unidades para renovar por versiones más 
modernas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
5.5 Análisis FODA 
Figura 5 
FODA 
 
A continuación, describimos las fortalezas y debilidades más relevantes, así como las 
oportunidades y las amenazas existentes en el sector automotriz, tanto de la perspectiva 
comercial como social. 
 
Fortalezas 
• Ubicación del local en zona de influencia 
• Experiencia de los colaboradores en mercado automotriz 
• Imagen de buen servicio al cliente en el sector automotriz 
• Posicionamiento y participación 
Oportunidades 
• Relanzamiento y lanzamiento de nuevos modelos, por ende, se incrementa la 
venta de unidades antiguas ante la necesidad de renovación 
• Crecimiento de segmento de usados 
 
 
 
43 
• Ingreso de planes crediticios para unidades usadas 
Debilidades 
• Corta participación corporativa en el mercado 
• No contar con un financiamiento propio 
• Insuficiente volumen de vehículos por categorías: City car, sedan, hatchback, 
S.U.V. 
Amenazas 
• Velocidad con la que se renuevan las unidades vendidas, posible quiebre de 
stock 
• Dependencia de la retoma (compra) de vehículos corporativos y/o de empresas. 
 
5.5.1 Sustento de análisis de FO - DO – FA – DA 
 
FO 
1.Lanzamiento de nuevos productos por ello habrá renovación de unidades 
Todos los años las versiones de los vehículos se actualizan, tienen un facelift que suele 
estar compuesto por mejoras en equipamiento técnico, en seguridad y exteriores, estos cambios 
de modelos suelen lanzarse los primeros meses del año lo que le permite a las marcas al mismo 
tiempo rematar sus stocks antiguos y es ahí donde muchos rentings y corporativos renuevan su 
flota, usuarios venden sus autos por adquirir la nueva versión y todo eso aporta al segmento 
seminuevo 
 
2. Posicionar a Auto Fast como un especialista en venta de unidades nuevas 
Plan de posicionamiento por segmento de clientes 
Fortalecer la imagen de la empresa como una organización de calidad y garantía 
que emite confianza 
Aquí todo se encuentra relacionado, generar una imagen de ser una empresa sólida, que 
brinda productos, en este caso vehículos, de calidad con garantía de funcionamiento le 
permitirá a Auto Fast posicionarse como una empresa especialista en venta de seminuevos así 
mismo dará la posibilidad de mejorar su posicionamiento en el mercado. 
 
 
 
 
 
44 
DO 
1.Acciones de Marketing para lograr posicionar el segmento S.UV. 
Si bien Auto Fast venderá y comprará diferentes marcas y modelos, el segmento 
camionetas también conocido como S.U.V es el que mayor rentabilidad da, por el alto 
requerimiento que se tiene de estos modelos y el margen de utilidad que deja la venta de estas 
unidades, por ello la importancia de poder posicionar a la empresa como un especialista en 
venta de S.U.V. 
2.Implementación de planes de financiamiento 
Se busca poder desarrollar un fondo colectivo donde las personas que no puedan 
adquirir un vehículo puedan abonar cuotas mensuales por una cantidad de tiempo, para que 
luego de un sorteo puedan acceder a la compra de un vehículo 
3. Alianza con empresas de post venta, taller y empresas de GPS 
Las alianzas comerciales podrán permitir exhibir las unidades en lugares fuera del punto 
de venta que permitirá expandir la llegada a diferentes usuarios, así mismo se puede tener 
ingresos extras por tener alianzas para que diferentes empresas puedan tener un espacio de 
venta en el showroom de Auto Fast. 
 
FA 
1.Alcance digital fuera de la zona de influencia 
El desarrollo de un ecosistema digital potenciado con automatizaciones permitirá no 
tener que colocar una tienda fuera de la zona influencia y trabajas con campañas digitales para 
poder cautivar a nuevos usuarios, así mismo la campaña digital segmentada reforzará el 
posicionamiento en la zona seleccionada para colocar el punto de venta. 
DA 
1.Capacitar a la fuerza de ventas 
La capacitación a la fuerza de ventas debe ser constante y no solo en producto, también 
debe realizarse capacitaciones sobre técnica de venta, trato a clientes y el manejo de leads 
digitales y kpis que se suelen utilizar en este mercado como: frio, tibio y caliente, sin dejar de 
lado que muchas veces el lead digital tiene un proceso de compra de entre 20 y 35 días, y es 
necesario saber manejar estos casos. 
 
 
 
 
 
 
45 
5.6 Estrategia de negocio 
 
Hay que señalar que el problema que presentará Auto Fast radicará en el poco market 
share que tendrá y el desconocimiento de las marcas que ofrecerá(autos) por su reciente ingreso 
al mercado, además no se conoce el respaldo que pueda tener, por ello el planteamiento 
estratégico de destacar desde el principio por la calidad de servicio, además de la garantía de 
revisión que se brindará en cada vehículo será un diferencial muy potente, en este mercado de 
seminuevos los concesionarios comprar el auto a los usuarios y empresas, y si estos tienen 
fallas pequeñas igual los compran a un precio mucho más bajo y al venderlos se le comunica 
a los clientes de estas fallas antes de comprarlos, por ello Auto Fast tendrá un área de servicio 
que revisará las unidades para venderlas sin ningún tipo de falla, esto es muy valorado en el 
mercado de seminuevos, ya que ningún usuario comprar un vehículo para luego tener que 
arreglarlo, lo mencionado poco a poco permitirá que le mercado conozca la garantía y respaldo 
de Auto Fast, sin dejar de lado que la publicidad y el estilo de vida que se ofrecerá a cada uno 
de los segmentos encontrados será otro diferencial para lograr el posicionamiento deseado. 
Auto Fast tendrá como pilares: 
1. Buscar desarrollar el valor de la marca “ofreciendo un nuevo concepto 
vida”. Aquí la atención personalizada y publicidad segmentada y 
orientada a cada perfil encontrado será muy importante para lograr los 
objetivos planteados. 
2. Se buscará que Auto Fast sea visto como una empresa positiva, con 
tecnología actualizada y fresca. Lo mencionado se logrará generando 
empatía con los usuarios, que sientan que la empresa es su aliado 
estratégico. 
3. Penetrar en el mercado S.U.V como diferencial y posicionarse en el top 
10 de este segmento de usados. Siendo las camionetas el modelo más 
rentable para el segmento de seminuevos, y viendo que en el mercado no 
hay ninguna empresa que destaque por especializarse en venta de 
camionetas seminuevas, es una oportunidad para destacar rápidamente. 
4. Colocar a la Camioneta Tucson y Sportage como uno de los líderes en el 
segmento