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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/40940706 Marketing internacional Article Source: OAI CITATIONS 16 READS 6,956 2 authors, including: Rosario García Cruz Universidad de Sevilla 46 PUBLICATIONS 447 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Rosario García Cruz on 30 May 2014. The user has requested enhancement of the downloaded file. https://www.researchgate.net/publication/40940706_Marketing_internacional?enrichId=rgreq-31d61c199a71115112b665f7acceabdf-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzQwOTQwNzA2O0FTOjEwMjY2OTM3NzA4MTM0NEAxNDAxNDg5Njk1MjEy&el=1_x_2&_esc=publicationCoverPdf https://www.researchgate.net/publication/40940706_Marketing_internacional?enrichId=rgreq-31d61c199a71115112b665f7acceabdf-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzQwOTQwNzA2O0FTOjEwMjY2OTM3NzA4MTM0NEAxNDAxNDg5Njk1MjEy&el=1_x_3&_esc=publicationCoverPdf https://www.researchgate.net/?enrichId=rgreq-31d61c199a71115112b665f7acceabdf-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzQwOTQwNzA2O0FTOjEwMjY2OTM3NzA4MTM0NEAxNDAxNDg5Njk1MjEy&el=1_x_1&_esc=publicationCoverPdf https://www.researchgate.net/profile/Rosario-Cruz-2?enrichId=rgreq-31d61c199a71115112b665f7acceabdf-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzQwOTQwNzA2O0FTOjEwMjY2OTM3NzA4MTM0NEAxNDAxNDg5Njk1MjEy&el=1_x_4&_esc=publicationCoverPdf https://www.researchgate.net/profile/Rosario-Cruz-2?enrichId=rgreq-31d61c199a71115112b665f7acceabdf-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzQwOTQwNzA2O0FTOjEwMjY2OTM3NzA4MTM0NEAxNDAxNDg5Njk1MjEy&el=1_x_5&_esc=publicationCoverPdf https://www.researchgate.net/institution/Universidad-de-Sevilla?enrichId=rgreq-31d61c199a71115112b665f7acceabdf-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzQwOTQwNzA2O0FTOjEwMjY2OTM3NzA4MTM0NEAxNDAxNDg5Njk1MjEy&el=1_x_6&_esc=publicationCoverPdf https://www.researchgate.net/profile/Rosario-Cruz-2?enrichId=rgreq-31d61c199a71115112b665f7acceabdf-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzQwOTQwNzA2O0FTOjEwMjY2OTM3NzA4MTM0NEAxNDAxNDg5Njk1MjEy&el=1_x_7&_esc=publicationCoverPdf https://www.researchgate.net/profile/Rosario-Cruz-2?enrichId=rgreq-31d61c199a71115112b665f7acceabdf-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzQwOTQwNzA2O0FTOjEwMjY2OTM3NzA4MTM0NEAxNDAxNDg5Njk1MjEy&el=1_x_10&_esc=publicationCoverPdf UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES CUESTIONES TEÓRICO-PRÁCTICAS MARKETING INTERNACIONAL Lic. Investigación y Técnicas de Mercado Dra. Dª. Rosario García Cruz D. Jorge Arenas Gaitán Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing) Marketing Internacional. 04/05 LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA 1) En la mesa del presidente de la empresa BÉTICA DE VILLAMARÍN, dedicada a la producción de calzado deportivo, se encuentra un informe elaborado por el director comercial de la misma. Según dicho informe, referido al único mercado al que se dirige la empresa (el mercado español), la baja tasa de crecimiento de la población y el gran número de competidores con que se enfrenta la empresa, hacen que la demanda no crezca al ritmo deseado, encontrándose las ventas estancadas desde el año 1995. Si a esto unimos que el principal producto que vende la compañía, las botas de fútbol blancas Alfonsito, ha entrado en la fase de madurez, la situación se torna preocupante. ¡Si al menos no hubiera adquirido la máquina de cosido de última generación, cuyos costes pensaba amortizar gracias a un elevado volumen de producción! En lugar de esto, durante el último trimestre de 1997 se ha empezado a producir por debajo de la capacidad de la fábrica. Por si fuera poco, el sindicato al que están afiliados el 90 por ciento de sus trabajadores, quiere incluir en los nuevos convenios un aumento salarial. ¡Con el peso tan importante que tiene la mano de obra en los costes totales! ¿Existen, a su juicio, motivos suficientes para que la empresa se embarque en un proceso de expansión internacional? En caso afirmativo, señale cuáles son estos motivos. Una vez convencido de que existen razones de peso para buscar nuevos mercados fuera de las fronteras nacionales, el presidente de BÉTICA DE VILLAMARÍN decide empezar por Japón: este mercado tiene un gran volumen de consumidores potenciales, una alta tasa de crecimiento de la población y una elevada renta per cápita. Además, ha leído en “El Maraca”, un prestigioso diario deportivo, que el interés por el fútbol aumenta por días en Japón, estando incluso su selección nacional clasificada para el mundial por primera vez en su historia. Todo esto le hace pensar que el éxito está asegurado. Al objeto de que sea consciente de los problemas con que se puede enfrentar al inicio de esta aventura, le pedimos que le indique cuáles son los principales obstáculos que tendrá que sortear. 2) El empresario catalán Enric Bernat, ayudado por una consultora francesa, ideó a finales de los 50 el primer caramelo con palo, para que los niños no se ensuciaran las manos al comerlo. En poco tiempo, los CHUPA CHUPS se hicieron muy populares entre el público infantil de nuestro país, y la empresa decidió iniciar un proceso exportador. Chupa Chups empezó a conquistar mercados exteriores, desde Estados Unidos a Japón. Así, mientras Marketing Internacional. 04/05 que en 1970 las exportaciones representaban un 10% de las ventas del grupo, una década más tarde suponían el 90% de los ingresos. Hoy en día, la empresa está presente en 164 países, en tanto que España únicamente representa el 7% del volumen de negocio del grupo. Los responsables de Chupa Chups aplican una estrategia que consiste en diseñar unas grandes líneas estratégicas que se implantarán en todos los países, aunque las concreciones de las mismas se determinan en función de los gustos y las costumbres predominantes en cada mercado local. Chupa Chups ha aplicado esta filosofía en distintos ámbitos: Presentación y Envases: algunas particularidades locales son, por ejemplo, que en Estados Unidos el consumidor compra más en envases completos que por unidad, y que en Alemania son muy sensibles a los elementos ecológicos. Por todo ello, la empresa ha renovado las presentaciones de sus productos, en función de los gustos o de las preferencias de cada país. Así, puede encontrarse un envase en forma de lechera, de lata o de jarrón. Campañas Publicitarias: aunque las campañas transmiten idénticos mensajes a nivel global, se deja cierta libertad a las filiales y distribuidores más importantes para elegir el estilo de las mismas. Equipo: esta filosofía de entender la sensibilidad de los consumidores de los diferentes países se refleja en la selección del equipo humano de algunos departamentos. Así, en las oficinas centrales del grupo existe más de una docena de nacionalidades diferentes, lo que permite acercarse más a los consumidores y a sus necesidades. Analice la tipología de estrategias desarrollada por Keegan y señale cuál es la seguida por Chupa Chups. Justifique su respuesta. 3) ¿Es posible que la empresa ITURRI tenga una orientación geocéntrica si adapta los productos respecto a las especificaciones de los distintos países? Justifique su respuesta. 4) ¿Diferenciando el diseño de sus productos está la empresa CERÁMICAS BELLAVISTA adoptando una estrategia multidoméstica? Justifique su respuesta. 5) ¿Qué tipo de orientación sigue la empresa ITURRI S.A. si parte de sus productos son adaptados a las necesidades de cada mercado y otros, como el calzado, están estandarizados? Justifique su respuesta. Marketing Internacional. 04/05 6) ¿Es posible que una empresa tenga una orientación geocéntrica, si adapta sus productos y su estrategia de promoción a las especificaciones de los diversos países a los que se dirige? Justifique su respuesta. 7) DISNEYLAND PARÍS se inauguró en abril de 1992, con una deuda de más de medio billónde pesetas. Las previsiones económicas confiaban en que los ingresos iban a progresar a buen ritmo, de manera que los créditos e intereses pudieran pagarse sin demasiadas dificultades. Pero la facturación no despegó a la velocidad que se esperaba. Al marasmo financiero que coartaba el desarrollo de la sociedad se unieron errores graves de gestión y marketing: La integración de los sistemas de gestión americanos y europeos no se implementó bien ni con la rapidez necesaria. Excesiva centralización, que hace que no se implemente el lema “piensa en global, actúa según el mercado local”. Los precios de entrada al parque y de la estancia en hoteles se veían como prohibitivos por la mayor parte del público. Falta de adaptación de los productos y el concepto al público europeo. Así las cosas, Disneyland París tuvo que dar un vuelco a su estrategia de marketing en 1994: La comercialización del parque se descentraliza a oficinas regionales, y la oferta se adapta a los distintos mercados europeos. Reducción de precios. Aumento de la clientela potencial, aprovechando la planta hotelera para la organización de convenciones empresariales y congresos. Analice la tipología de estrategias desarrollada por Keegan y señale cuál es la seguida por Disney en Europa, tanto en 1992 como a partir de 1994. Justifique su respuesta. Señale las distintas orientaciones que sigue Disney en el mercado europeo. 8) En los inicios de su proceso de internacionalización (anos 70’), la empresa MIBOEXPORT S.A. se encontraba con numerosas trabas a la expansión (barreras arancelarias, altos costes de transporte, legislaciones gubernamentales...). ¿Qué fuerzas facilitaron, una década después, el comercio internacional de esta empresa? 9) Según todos los especialistas en frescos, es decir, en frutas y hortalizas, España, y dentro de ella Andalucía, es líder hegemónico en estas producciones en Europa. Es cierto el Marketing Internacional. 04/05 aserto de que, en frutas y hortalizas, en Europa se habla español. Pero también es verdad que las exportaciones de estos productos al resto de Europa tienen unas características propias, que limitan un mayor valor añadido a las mismas, como son: actitud reactiva ante las exportaciones, trabajar a comisiones según ventas, entrega a importadores de cadenas y grandes mercados centrales, desconocimiento del rumbo que llevan las mercancías en los mercados, del consumidor final y sus características, fe ciega en lo que digan los importadores, ausencia de marcas propias, fabricar para marcas blancas, etc. ¿En qué fase del proceso de internacionalización se encuentra el sector hortofrutícola español? Justifique su respuesta. 10) La empresa de muebles LA CASA opera en un reducido número de mercados exteriores a los cuales destina los excedentes de producción; tras analizar las posibles ventajas e inconvenientes del proceso de internacionalización, ha decidido optar por agentes y distribuidores. Explique la fase del proceso de internacionalización en la que se encuentra y cuál es el fundamento de la misma. 11) INDUSTRIAS TÉCNICAS DE ALMAZORA es una pequeña empresa dedicada principalmente a proporcionar servicios de mantenimiento y reparación eléctrica y mecánica a las empresas de cerámica. En la actualidad, un 5% de la facturación anual se realiza en mercados foráneos, siendo las actividades exportadoras fruto de la capacidad de la empresa para aprovechar cualquier oportunidad económica que se le presente, aunque sea en el extranjero. La gestión de las operaciones exteriores está en manos de los dos gerentes de la empresa, ya que, para la empresa, la exportación es como una venta más en el mercado interno. En este sentido, sus principales clientes son las fábricas españolas de cerámica que requieren sus servicios fuera del territorio nacional. Identifique la etapa del proceso de expansión internacional en que se encuentra la empresa, y explique brevemente en qué consiste esta fase. 12) La compañía ALFA afirma ser una empresa global. Entre los argumentos aducidos por el responsable de comercio exterior destacan los siguientes: “operamos en el mercado doméstico y Japón; nuestros clientes tienen necesidades similares y tenemos una estrategia de marketing mix estandarizada”. La compañía BETA, por su parte, comenta: “vendemos en aquellos mercados en los que la demanda es similar al doméstico, de modo que nuestro producto es aceptado en muchos países y llevamos a cabo los mismos programas de marketing en cualquier parte del mundo. Somos una empresa global”. Marketing Internacional. 04/05 ¿Cuál de las dos firmas es una empresa global? ¿Por qué? ¿Qué es una empresa global? 13) Hasta octubre de 1987, INDO era una empresa familiar con una clara orientación industrial. En dicho año, un nuevo equipo directivo dio un giro radical a la compañía, con una estrategia comercial que tenía entre sus puntos estratégicos la apertura al exterior. Aunque Indo ya vendía al exterior desde 1942, no es hasta fechas más recientes cuando comienza su estrategia exportadora, consiguiendo estar presente en 80 países a finales de los 80, y creando, en noviembre de 1995, una división internacional al objeto de potenciar este campo. Sin embargo, la proporción de ventas al exterior es todavía pequeña, ya que un 77% de la facturación se realiza en España. “Esta cifra -afirman directivos de la compañía- no es satisfactoria, ya que queremos en un corto plazo, pasar a un 66% de ventas en el exterior, sin perder el liderazgo en España”. Un plan a tres años, que abarca hasta el 2001, prevé conseguir mayores cuotas de mercado en el exterior. Indo pretende aplicar en el exterior el mismo modelo que tan buenos resultados le ha dado en España: la misma cultura de empresa, un servicio post venta rápido, un servicio de atención personalizada por teléfono al cliente y una gran formación técnica de todos los empleados. ¿Qué tipo de orientación, enfoque y estrategia de marketing, de los propuestos por Keegan, caracterizan a esta empresa en la actualidad? Justifique su respuesta. INCIDENCIAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL EN EL DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL 14) ¿Cómo afecta el nuevo escenario económico internacional a una empresa con orientación doméstica? Base su explicación en el caso de una Pyme del sector del calzado, y no olvide considerar en su respuesta todos los parámetros que caracterizan dicho escenario. 15) El momento económico que ahora vivimos se caracteriza por la continuidad en el crecimiento de las fuerzas internacionalizadoras, unido a una creciente tendencia proteccionista por parte de los gobiernos. ¿Cómo afectará esta convivencia de fuerzas a las empresas que operan en los mercados internacionales? Tome Marketing Internacional. 04/05 como base para su argumentación a una empresa fabricante de zumo embotellado. 16) “ La internacionalización, que para muchos es una amenaza, puede convertirse en una gran oportunidad”. Explique el significado de esta afirmación, basándose en las implicaciones que el entorno externo tiene en el Marketing Internacional. 17) El sector de las telecomunicaciones en España está siendo objeto de una profunda modificación, como consecuencia de ciertos cambios que se están produciendo en el entorno. Determine cuáles son esos cambios y cuáles son las repercusiones que tienen en las actividades de marketing internacional de aquellas empresas implicadas en el mismo. DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL 18) La empresa ANGEL CAMACHO S.A., una vez que ha extendido sus actividades por distintos países y que ha consolidado su posición en ellos, comienza una estrategia de integración, en la que realiza un análisis exhaustivo de su cadena de valor. Esto supone un avance en su proceso evolutivo de formulación de estrategias, pero ¿aqué fase se está trasladando? Justifique su respuesta. 19) Arnold G. Langbo, presidente del consejo de KELLOGG’S, líder mundial del mercado del cereal, afirma en unas recientes declaraciones: ” nuestra estrategia se centra en potenciar el crecimiento del negocio de los nuevos cereales listos para comer, acelerar la expansión de nuestra comida preparada y continuar mejorando nuestra eficiencia en todo el mundo”. Esta ambiciosa declaración de intenciones consta de puntos más concretos, como: Precio: tras la amarga experiencia de antaño, en que unos precios excesivamente altos le hicieron perder gran parte de su cuota de mercado, la política actual es más racional, ajustada al mercado y sin descuidar la competencia. I+D: La creación del Instituto para la Investigación de Alimentos y Nutrición W.K. Kellogg, como máximo exponente del desarrollo global de productos. Costes: la reducción de costes (cierres de fábricas y despido de personal), dirigida a crear una nueva estructura productiva. “Para mejorar nuestro liderazgo y para proveer del mejor servicio a un cada vez más transnacional mercado minorista, tenemos que Marketing Internacional. 04/05 cambiar de una orientación país a país a una red de fabricación y distribución completamente flexible e integrada”. De este modo, sus fábricas de Alemania, España y Gran Bretaña serán las encargadas de producir para todo el continente. Aumento de sus inversiones en marketing, con vistas a aumentar su participación en el mercado global. En definitiva, y como afirma su presidente, “el objetivo a corto plazo es analizar nuestra estructura, lo que conllevará cambios en algunas de nuestras actividades y la eliminación de otras”. ¿A qué fase de la formulación de estrategias corresponden las decisiones que está tomando Kellogg’s? Identifique los parámetros que caracterizan a esta fase, para el caso de la empresa que nos ocupa. 20) María Merced, directora de Marketing para Europa de INTEL, afirma en unas declaraciones en prensa: “Somos conscientes de que el mercado demanda un PC barato. Basándonos en las necesidades de presupuesto de un determinado segmento del mercado, lanzamos un nuevo procesador: el Celeron. Se trata de una versión reducida del Pentium II, que permite la fabricación de un mayor número de unidades y, por tanto, más rendimiento y bajo coste”. Con este nuevo procesador, la empresa pretende acceder a un grupo de consumidores que prefiere sacrificar preferencias en el producto por una mejor relación calidad-precio. Sin embargo, este factor clave en el enfoque de estandarización tiene una serie de críticas. ¿Podría explicar cuáles son estas y su posible repercusión en la empresa que nos ocupa? 21) En una conferencia sobre Marketing Internacional, uno de los ponentes afirmó lo siguiente: “... diseñar una empresa de forma eficiente podría resultar relativamente sencillo, si se sitúan las diferentes actividades de la cadena de valor en aquellos lugares del mundo donde se puedan realizar a un coste mínimo, centralizando aquellas otras cuyas economías de escala sean importantes y aprovechables.” Describa los papeles que desempeña la cadena de valor en el Marketing Internacional, e identifique a cuál de ellos está haciendo referencia el conferenciante. ¿Qué actividades de Marketing deben contemplarse en cada uno de estos papeles? 22) Con los datos que se le proporcionan sobre un determinado producto, usted debe decidir si resultaría efectiva la aplicación de una estrategia de estandarización. No olvide justificar su respuesta Marketing Internacional. 04/05 El producto a que nos referimos está muy influenciado por las costumbres y los hábitos locales, ya que se trata de un producto de alimentación. La mayor parte de las técnicas que se utilizan para comercializar el producto en los distintos mercados no son de utilidad global, puesto que los consumidores difieren en cuanto a la percepción que tienen del producto. Por otra parte, existe una gran diferencia en cuanto a infraestructuras en los distintos mercados, tanto de transportes como de comunicaciones. 23) RICAHAMACA es una empresa nicaragüense que se dedica a la fabricación y comercialización exterior de hamacas fabricadas a mano y con un sistema totalmente artesanal. Su planteamiento acerca del Marketing Internacional está condicionado por diversas circunstancias, entre las que destaca la necesidad de poder aprovechar las economías de escala. Determine el potencial y las limitaciones de esta búsqueda. 24) El responsable de comercio exterior de la firma BELLA, especializada en perfumes, ha aducido que las economías de escala en producción y marketing son uno de los factores fundamentales en el enfoque de estandarización. ¿Con qué argumentos le criticaría dicha postura? 25) LUBNICA es una empresa nicaragüense que se dedica a la distribución de lubricantes en toda Centroamérica. Su principal grupo de consumidores son los mercados industriales, los cuales constituyen más del 75% de su volumen de negocios. Su nuevo gerente de marketing se está planteando una renovación del programa de marketing, en la medida en que desea aprovechar al máximo las economías de escala. A este respecto, analice el potencial y las limitaciones. 26) CARUSSA es una empresa multinacional, que enfoca sus operaciones internacionales considerando a cada país como un único mercado. Sin embargo, y como consecuencia de su amplia experiencia en los mercados internacionales, empieza a ser consciente de las similitudes que existen entre los mercados a los que sirve. Por este motivo, pretende aplicar una estrategia de estandarización. ¿Qué barreras internas pueden entorpecer la aplicación de esta estrategia? 27) ARTHUR ANDERSEN es una empresa internacional de servicios que opera en más de 30 países, y cada vez su nivel de centralización es mayor. ¿Podría decir qué es lo que le lleva a operar internacionalmente? ¿Cuál es la causa de una mayor centralización? Marketing Internacional. 04/05 28) KELME es una empresa familiar con capital 100% español creada a principios de los sesenta. Partiendo de un concepto de globalización de la imagen de marca, ha logrado consolidarse en los principales mercados mundiales. En un sector relativamente maduro, como es el del calzado deportivo, Kelme es capaz de reducir sus costes de producción e incrementar sus economías de escala. A medida que el sector continúa su proceso de maduración, la competencia aumenta y se hace más difícil ofertar productos únicos y netamente diferenciados. La tecnología aplicada al calzado deportivo se estabiliza y los productos empiezan a ser productos estándar, (debido a que los consumidores perciben la utilidad de los mismos de forma homogénea), y por lo tanto, el precio toma un papel claramente vital y diferenciador. La internacionalización de la empresa ha llevado siempre consigo una flexibilidad y capacidad productiva lo suficientemente importante como para poder abastecer de una forma eficaz y eficiente todos aquellos productos que puedan ser demandados en cada uno de los distintos mercados donde se comercialicen. Como usted sabe, de la polémica estandarización-adaptación de las estrategias de Marketing Internacional se derivan una serie de factores clave en el enfoque de estandarización, junto con las correspondientes críticas a estos factores. Se le pide que identifique estos factores en el caso de Kelme, y que haga una exposición razonada de qué críticas son pertinentes en este caso y cuáles no proceden. 29) El Grupo de distribución textil A.L.M. ha iniciado recientemente un proceso de expansión internacional. Según su director financiero, esta internacionalización se justifica por varias razones. “En primer lugar, el crecimiento en España está ahora limitado. En segundo lugar, al tener un mayor volumen, se mejora la rentabilidad al poder adquirirmayor cantidad de materia prima a precios más competitivos. Y, por último, se mejora la imagen de marca”. Dentro del grupo se piensa que los productos que se fabrican, caracterizados por un diseño innovador, una inmejorable relación calidad-precio, y una imagen de marca de gran prestigio en el mercado español son una garantía para el éxito en los mercados exteriores. Lo primero que ha hecho ha sido instalar dos tiendas de venta al público en Portugal, a imagen y semejanza de las 50 que tiene repartidas por todo el territorio nacional. Posteriormente, una vez consolidada en este mercado, piensa expandir sus operaciones a Francia, Alemania, Bélgica e Italia, en ese orden. Estas tiendas son abastecidas por la fábrica que la empresa tiene en Alicante, y su forma de operación es idéntica a la de sus homólogas en España. Esto se debe, principalmente, a la falta de Marketing Internacional. 04/05 experiencia que la empresa tiene en los mercados internacionales, lo que le lleva a apoyarse, en estos primeros años, en su posición nacional. ¿ En cuál de las fases del proceso evolutivo de formulación de estrategias de marketing internacional se encuentra el grupo A.L.M.? Identifique los parámetros de la formulación de las estrategias de marketing internacional que caracterizan esta fase, para el caso de A.L.M. 30) NENE S.A es una empresa de ropa para bebes que operara en casi todos los países de la U.E., siguiendo una estrategia de expansión por diversificación. Actualmente, uno de sus principales problemas en los mercados internacionales son los mecanismos de coordinación. En virtud de ello, en qué fase del proceso de formulación de estrategias de marketing internacional se hace necesario solucionar esta cuestión. 31) ZAPATA S.A es una empresa alicantina que ha logrado introducirse en la mayoría de los mercados asiáticos. En aras de ir comprometiéndose cada vez más en el proceso de internacionalización, busca desarrollar y adquirir nuevas marcas en esos mercados en los que ya está instalada. Podría justificar en qué fase de formulación de estrategias de marketing internacional se sitúa la empresa. 32) MCANN-ERICKSON es una empresa global de publicidad que está luchando por reducir toda la duplicidad de esfuerzos propia de la complejidad de operar en numerosos países a un mismo tiempo. En este sentido, la cadena de valor suministra un esquema muy adecuado para evaluar cómo la estandarización puede contribuir al éxito de cada alternativa competitiva. Con relación a ello, determine los modos y formas que existen para coordinar las actividades de marketing. 33) COLGATE PALMOLIVE es una empresa que se dedica activamente a crear productos que puedan ser vendidos por casi todas, si no por todas, sus filiales repartidas por todo el mundo. Para gestionar tantos lanzamientos de productos nuevos, a la vez que se mantiene el control del producto, su empaquetado, su publicidad y, sobre todo, su fórmula, se ha creado “el manual”. El manual, que tiene entre 150 y 200 páginas, refleja el aprendizaje colectivo de las filiales y del equipo de las oficinas centrales. Colgate acepta de buen grado la información facilitada por sus empleados locales y frecuentemente incorpora sus opiniones a las actualizaciones de los manuales. Se prepara en Nueva York, por equipos organizados específicamente a tal fin y formados por cuatro o cinco representantes del grupo de marketing mundial que tienen un Marketing Internacional. 04/05 conocimiento especial de una categoría de producto. Reciben ayuda de áreas como investigación y desarrollo, ventas, marketing, publicidad y relaciones públicas. Las agencias de publicidad de Colgate también forman parte de los equipos. Los manuales de Colgate han ofrecido a los departamentos de marketing de las filiales un plan descriptivo de lo que se espera que hagan en el lanzamiento de los productos. Son acciones (de publicidad, por ejemplo) contrastadas, que han demostrado su valía en otros mercados en los que ya se han llevado a cabo. Por este motivo, una pastilla de jabón Protex se empaquetará de la misma forma en Japón y en el Reino Unido. Además, el manual permite a las filiales descubrir cómo lo ha hecho acertadamente otra persona en otro lugar. ¿Qué papeles del Marketing Internacional desempeña el manual de Colgate? Justifique su respuesta con datos del caso. Identifique las diferentes acciones que conforman estos papeles para el caso de Colgate. 34) CAS es una compañía fabricante de mermeladas que considera que a pesar de obtener ventajas al operar sobre una base de país a país, la existencia de segmentos globales de mercado y la disponibilidad de infraestructuras de distribución y comunicación aconsejan una estrategia de estandarización. ¿Considera que sería efectiva dicha estrategia? ¿ Por qué? La industria conservera de pescado ha sufrido recientemente un intenso proceso de reestructuración y modernización. Muchas empresas del sector se han visto obligadas a instalarse en zonas que les garanticen el aprovisionamiento a buen precio, en particular, en Marruecos. Además, algunas están ampliando sus canales de comercialización al objeto de diversificar el mercado en el que operan. En este sentido, se están planteando la estandarización como posible estrategia a desarrollar en sus operaciones exteriores. Indique los argumentos a favor (factores que potencian) la estandarización y las posibles barreras que puedan limitar la aplicación de la misma. 35) COSILLA, S.A., es una empresa sevillana dedicada a la fabricación y comercialización de espantapájaros en todos los países de Sudamérica, donde opera a través de delegaciones comerciales. En la actualidad, se enfrenta a serias restricciones impuestas por los límites y barreras naturales de este mercado, tales como los sistemas de transporte, redes de distribución y comunicación, etc. Además, desea incentivar la gestión local, para poder responder de forma más directa a la competencia local de esos Marketing Internacional. 04/05 países. ¿Podría justificar en qué fase de formulación de estrategias de marketing internacional se debe situar la empresa? 36) MARINSA es una empresa sevillana, dedicada a la elaboración y comercialización de aceituna de mesa en los mercados de la Unión Europea. Actualmente, sus esfuerzos se centran en tratar de incrementar la penetración en estos mercados, utilizando de forma más efectiva las ventajas locales. ¿Podría justificar en qué fase de formulación de estrategias de marketing internacional se debe situar la empresa? 37) La internacionalización de la conocida empresa ZARA se gestiona desde La Coruña. Desde un punto de vista organizativo, Zara carece internamente de un organigrama definido. En realidad, combina la centralización en determinados aspectos, con la descentralización de aquellos elementos del sistema de trabajo y recursos humanos que permitan a las filiales alcanzar una mayor sensibilidad local. Esto es debido a que, al estar la decisión en torno al producto y precio centralizada para un mercado global, Zara podría enfrentarse a la dificultad de no poder hacer frente a las sensibilidades locales. ¿A qué papel del marketing internacional se está haciendo referencia en el caso? Justifique su respuesta. 38) Zara desarrolla productos para un mercado global. El segmento de mercado al que se dirige es el mismo, variando exclusivamente su tamaño, el cual estará en función de la demografía, renta y factores culturales de los países. Los productos y su lanzamiento son responsabilidad del departamento de diseño, integrado por personal de distintas nacionalidades, que determinan de forma multidisciplinar qué producto se elabora, a qué precios, cuándo se lanza al mercado, en qué cuantía y dónde; para ello se apoyan en la información que reciben de los distintos mercados. De esta información se produce sóloaquello que puede tener cabida en todos los mercados a los que Zara se dirige. El resultado es un abanico de productos para un mercado global que se podrá encontrar en todas las tiendas, si bien la proporción de cada uno de ellos variará en función de la demanda y de la climatología de los distintos mercados. ¿A qué papel del marketing internacional se está haciendo referencia en el caso? ¿A través de qué actividades recogidas en el texto se desempeña este papel? 39) Dentro del sector de los productos alimenticios empaquetados, no todas las empresas se encuentran en la misma fase del proceso de internacionalización; cada una de ellas dependiendo del sector propio al cual pertenezca está más o menos implicada en dichas operaciones internacionales. Atendiendo a sus ventajas competitivas, las empresas Marketing Internacional. 04/05 podrán aprovechar unas u otras ventajas. En virtud de ello, determinar el papel que desempeñan las economías de escala, las economías de alcance y las sinergias en cada una de las fases del proceso de formulación de estrategias de marketing internacional. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES 40) Una empresa española dedicada a la fabricación y comercialización de pinturas está pensando en instalarse en el Norte de Africa. Sus planes consisten en el establecimiento de un centro de producción en la ciudad de Tánger, que tiene la condición de puerto franco, y varias tiendas de venta al por menor en esta y otras cuatro ciudades de Marruecos. Con el objeto de obtener un mayor conocimiento sobre este mercado, desea hacer una investigación de mercados, pero no tiene demasiado claro qué tipo de información debería recopilar. ¿Podría usted ayudarle a diseñar dicha investigación? 41) CAVANET es una pequeña empresa española dedicada a la producción de cava de alta calidad. Con una estructura familiar, y unos sistemas artesanales de elaboración del espumoso, esta empresa ha conseguido consolidarse en el mercado nacional. Partiendo de esta situación, y siendo conscientes de las oportunidades que ofrecen otros mercados, los responsables de la empresa van a embarcarse en un proceso de expansión internacional. Un amigo les ha aconsejado que realicen una investigación de mercados internacionales como paso previo a este proceso. El problema es que no saben cómo hacerla. ¿Podría usted asesorarles sobre las fases de este proceso? LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL 42) CAYOSA es una empresa sevillana fabricante de pinturas, que en la actualidad comercializa sus productos en Marruecos, Sudamérica y Portugal. La fabricación de los mismos se realiza en España (habida cuenta de que ello permite obtener economías de escala en producción), por lo que su vía de operación se centra únicamente en las exportaciones a través de agentes y distribuidores. En lo que respecta al marketing internacional, es prácticamente inexistente, limitándose la empresa a exportar las Marketing Internacional. 04/05 estrategias que aplica en España, su mercado doméstico, que es considerado prioritario por los gerentes de la misma. En los cuatro años que lleva operando internacionalmente, la empresa ha conseguido una facturación internacional superior al 40% de las ventas totales y desde la dirección de la compañía se aboga por aumentar esta cifra en los próximos años. ¿Qué orientación tiene la empresa Cayosa? Razone su respuesta. ¿Cómo justifica el elevado volumen de ventas que se realiza en los mercados exteriores? 43) VICTORIO Y LUCCHINO es una empresa sevillana dedicada al diseño, fabricación y distribución de prendas exteriores femeninas. Su mercado está formado por mujeres de entre 25 y 45 años, con un poder adquisitivo medio-alto, y que busquen diseños exclusivos para vestir en ocasiones especiales. ¿Diría usted que esta empresa atiende segmentos transnacionales o internacionales? Justifique su respuesta. 44) La expansión de KELME en el mercado internacional se basa en una estrategia a largo plazo. El objetivo principal es hacer crecer la marca más allá de los límites del mercado interno español y de explotar el segmento medio-alto del mercado de calzado deportivo, donde concentra su ventaja competitiva. Sabiendo que la empresa considera prioritario mantener un control absoluto de la marca y el posicionamiento de la misma en los diferentes mercados, ¿qué estrategia de expansión geográfica le recomendaría? No olvide explicar en qué consiste esta estrategia y las principales ventajas e inconvenientes que presenta. 45) ACEITES DEL NORTE ha considerado como mercados EE.UU. y Rusia, de modo que cada uno de estos países representa para la empresa un segmento de mercado único. Indique las limitaciones de dicho planteamiento. 46) HYUNDAI es una empresa del sudeste asiático que fabrica automóviles con una cierta calidad; Sin embargo, dicha calidad es percibida de forma diferente según los grupos de consumidores a los cuales va dirigido, ya que en cierto modo el grupo de consumidores varía en cuanto a características socioeconómicas por países. ¿Podríamos decir que dicha empresa atiende segmentos transnacionales o internacionales? 47) BIOLIVASA es una empresa andaluza que fabrica aceite ecológico (un aceite que se elabora sin utilizar productos químicos ni sustancias dañinas para el medio ambiente); este producto, que se exporta a más de 25 países del mundo, está dirigido a aquellos Marketing Internacional. 04/05 consumidores que manifiestan una especial preocupación por la dieta y la salud, así como por la protección del medio ambiente. ¿ Podemos decir que dicha empresa atiende segmentos transnacionales o internacionales? Justifique su respuesta. 48) La conocida compañía FLEX ha visto en los últimos años cómo han descendido sus ventas debido a la reducción de la natalidad, la contracción del consumo y el aumento de la competencia internacional. La firma piensa que la solución a sus problemas radica en los mercados exteriores, donde pretende introducir camas articuladas a muy buen precio y con la calidad que le caracteriza. En este sentido, apuntan que el producto va dirigido a jóvenes profesionales con elevado poder adquisitivo y que muestren gran preocupación por la salud. Teniendo en cuenta exclusivamente los aspectos comentados, ¿qué estrategia de expansión le recomendaría a FLEX, la concentración o la diversificación? ¿por qué? 49) El máximo responsable de la firma NOM no acaba de decidirse sobre la estrategia de expansión geográfica que debe llevar a cabo. No obstante, parece inclinarse por la diversificación. ¿Podría ayudarle indicando las condiciones en que dicha opción es más recomendable? 50) Una determinada empresa perteneciente al sector de las telecomunicaciones, opera con segmentos intermercados, sin embargo como consecuencia de tener que utilizar posicionamientos diferentes, ha de modificar el planteamiento empleado en la identificación de los mismos. Determinar por cuál se decidirá y cuáles son los que rechaza. Razonar la respuesta. 51) La empresa japonesa WAKABA importó de la compañía francesa Chao Ko París una línea de fragancia en cuyo envase se podían ver los personajes de Walt Disney. Mientras esta fragancia fue concebida en Europa como una línea para bebés, en Japón fue lanzada al segmento de jóvenes japonesas, obteniendo un éxito espectacular. ¿Cómo explicaría el éxito de este perfume lanzado en Japón a otro segmento de mercado totalmente distinto? ¿Qué conclusiones se podrían obtener de este hecho? ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Marketing Internacional. 04/05 52) MICROSOFT CO. está pendiente de lanzar al mercado un nuevo programa de software. Su mayor preocupación con el nuevo producto es mantener el suficiente control sobre el mismo como paraque la inversión inicial realizada no se le escape de las manos en este sector tan dinámico. En relación a ello, debe elegir un modo de penetrar y operar en los mercados internacionales. ¿Qué opciones podrían ser consideradas como alternativas y sobre la base de qué variables? 53) ARROCERÍAS HERBA S.A. es una empresa que forma parte de un grupo internacional. El sector al que pertenece está caracterizado por su pertenencia al agroalimentario. Su nivel de expansión está siendo cada vez en un mayor número de países. Sin embargo, las peculiaridades propias de ciertos países la están obligando a tener que optar en algunos casos por una exportación directa y en otros, por una indirecta. ¿Qué condiciones aconsejarían una u otra? 54) Una determinada empresa, situada en Sevilla, analiza la concesión de licencias y la filial de ventas como alternativas para penetrar en nuevos países/mercados. Teniendo presente que el objetivo de la empresa es la consecución de la máxima flexibilidad, ¿ Qué le recomendaría? Razone la respuesta. 55) El grupo editorial PUBLICALI está pasando por un duro momento como consecuencia del enorme nivel de competitividad que está alcanzando el sector y de su bajo nivel de recursos. Su consejo de administración es consciente de que la forma de superar el problema es intentar controlar el mayor número posible de las actividades de la cadena de valor, así como la búsqueda de mercados internacionales. Ante este planteamiento de internacionalización, ha llevado a cabo un análisis lo más exhaustivo posible, con los datos secundarios disponibles, de sus mercados potenciales. Con esta información, ha determinado tanto la forma de penetrar los mercados como la secuencia de entrada en los mismos. Atendiendo a esta situación, y valorando las variables de control, flexibilidad, compromiso de recursos y riesgo, determine qué posibles alternativas de operación en mercados internacionales son las más viables. 56) La empresa POLYÉSTER MÁLAGA, S.A. inició en 1992 un ambicioso plan de expansión internacional, que le ha llevado a ser la primera empresa española que venda tecnología propia a Japón, concretamente a la más importante empresa nipona de obras públicas, la Nipon Road N.L.S., para la fabricación en el país asiático del material exclusivo de medianas de las carreteras, “composited”, cuya patente es de la fábrica malagueña. Además de las barreras de seguridad vial, por las que la Nipon Road abona los royalties Marketing Internacional. 04/05 correspondientes, dependiendo del volumen de ventas que se consigue en Japón, la compañía andaluza fabrica con el mismo material arquetas para la instalación subterránea de tendido eléctrico y saneamientos, que comercializa en este país a través de una joint-venture con una empresa nipona. Con China tienen un proyecto de exportación de tecnología, administración y equipos procedentes de España, que incluye la construcción de una fábrica en la localidad china de Zhe Yiang, al sureste de China, a unos 170 Km de Shanghai. ¿Qué mecanismos de penetración ha utilizado Polyéster Málaga en su internacionalización? Explique en qué consiste cada uno de ellos. .¿Cuál de ello supone un menor riesgo para le empresa? ¿Y cuál es el de mayor riesgo? Justifique su respuesta. 57) MOTOCICLO es el único superviviente de los 124 fabricantes españoles de motocicletas de los años 70. El objetivo que se plantea hoy la empresa es liderar el mercado mundial de ciclomotores en el año 2000. Para ello, ha iniciado recientemente una política de alianzas con distintas empresas internacionales: Distribuye en exclusiva para España las máquinas Kawasaki, con las que complementa su oferta con motos de gran cilindrada. Además, Motociclo está presente en Suiza, Dinamarca y Francia a través de la red comercial de la firma nipona. En abril de 1997 alcanzó un acuerdo con Italjet, una empresa competidora, que incluye un trabajo conjunto de desarrollo de tecnología. En Sudamérica se trabaja para instalar en el futuro cadenas de montaje y acabado de productos con piezas fabricadas en España. En China ha instalado una planta de producción. En los países cercanos del entorno comunitario, como Alemania y Portugal, la empresa exporta sus productos por medio de distribuidores. Para la introducción en el resto de países, ha creado una empresa, International Motor, en la que Motociclo tendrá como socios a los fabricantes locales de los países en los que se introduzca. Identifique y comente brevemente en qué consiste cada uno de los diferentes modos de operación de Motociclo en los mercados internacionales. 58) PANDA SOFTWARE, compañía informática especializada en antivirus y seguridad, ha decidido lanzarse a la conquista del mercado internacional. Su principal preocupación Marketing Internacional. 04/05 estriba en la determinación del modo de penetración y operación en dichos mercados, teniendo en cuenta que pretende emplear el mismo en todos y cada uno de los países en los que va a penetrar, y que dispone de la siguiente información: El presupuesto de que dispone la empresa para abordar esta expansión es reducido. Considera prioritario mantener un elevado grado de control sobre las operaciones internacionales. Dado el elevado dinamismo del sector, en el que diariamente aparecen entre ocho y diez nuevos virus informáticos, la empresa desea implantar un modo de operación que le permita reaccionar rápidamente y anticiparse a los cambios del mercado. Responsables de la compañía aseguran que cualquier persona comprometida con el proyecto debe estarlo igual que lo están dentro de la empresa, considerando su comercialización en el mercado como algo prioritario. Su trabajo consistirá en decidir el modo de penetración más conveniente para Panda Software, en base a la información facilitada. 59) FRUTAHUELVA S.A es una empresa de frutas que comercializa sus productos en la mayoría de los países de la U.E. La forma que tiene de operar en los mismos es a través de distribuidores-importadores. No obstante debido a las buenas relaciones que mantiene con ellos ha decidido avanzar en su proceso de internacionalización y asumir un poco más de riesgo a cambio de un incremento en el control. ¿Qué forma de penetrar mercados aconsejaría para esta nueva etapa? 60) José Luis Moreno es el propietario de la cadena hotelera española “HOTELES REUNIDOS, S.A.”. Debido a la alta competencia existente en el sector en España, pretende iniciar una expansión en Asia. Para ello, y consciente de su falta de conocimiento y experiencia en la gestión de este tipo de negocios, ha contratado los servicios de la empresa norteamericana “Gestión Integral, S.A.”. Esta empresa, durante un período de cinco años, será la encargada de gestionar la cadena y de planificar e implantar la estrategia de expansión internacional de la misma. ¿Qué modo de operación se recoge en el texto? Explique brevemente en qué consiste esta forma de operar, haciendo referencia a las ventajas que aporta a cada una de las empresas y los principales riesgos que deben soportar. 61) Campofrío, la conocida empresa española del sector cárnico, ha decidido penetrar en los mercados de Méjico, Argentina y República Dominicana. Los objetivos perseguidos por la empresa son diferentes según los mercados. Así, al instalarse en México y Marketing Internacional. 04/05 Argentina pretende alcanzar una sólida posición en el mercado, mientras que con su instalación en la República Dominicana trata de atacar al mercado norteamericano. ¿En qué medida esta diferencia de objetivos afectará al modo de penetración y operación de la empresa en estos mercados? 62) Imagine que un grupo de pequeñas y medianas empresas de un mismo sector, que poseen un producto competitivo y de alta calidad, aunque carecen de conocimientos y experiencia en temas de exportación, le proponeemprender un proyecto de penetración en un determinado mercado exterior. A partir de sus conocimientos en Marketing Internacional exponga cuáles de las diversas alternativas existentes serían las óptimas sobre la base de la situación de que se parte. EL MARKETING MIX INTERNACIONAL 63) LA BELLA EASO es la marca de un producto que satisface el deseo de tomar un cierto alimento para el desayuno o la merienda. Se está planteando incrementar su compromiso con los mercados internacionales y, por tanto, decidiendo cuál será el nivel de estandarización de su programa de producto internacional. ¿Qué factores habría que tener en cuenta para tomar dicha decisión? 64) ¿Qué ventajas supone para PRIMOR FRUIT el utilizar marcas diferentes para cada país en la comercialización de sus productos? 65) La empresa MACPUARSA, dedicada a la fabricación de ascensores, ofrece el mismo producto básico en todos los mercados en los que opera, pudiendo los clientes exigir modificaciones en determinados aspectos del mismo, como el cambio de las botoneras de horizontal a vertical, utilización de llaves de seguridad para acceder a una determinada planta o incorporar un asiento en la cabina para personas de edad avanzada. ¿Qué enfoque está utilizando esta empresa para maximizar la estandarización de su programa de producto internacional? Justifique su respuesta. 66) La empresa HIJOS DE YBARRA S.A comercializa su aceite de oliva en todos los mercados internacionales. Siendo consciente de las diferencias que existen entre los consumidores de los distintos países, se ha visto obligada a modificar su envase, que para dichos mercados tiene una menor capacidad, así como la etiqueta, que diseña en Marketing Internacional. 04/05 distintos idiomas ¿Diría usted que su producto está adaptado? Justifique su respuesta. 67) PROCTER & GAMBLE penetró en el mercado europeo a principios de los 50, y desde un principio, optó por lanzar marcas internacionales, estandarizadas, que llegado el caso, pudieran producirse de forma centralizada. La compañía anglosajona Unilever ha seguido un camino muy distinto. Presente en Europa mucho antes que su competidor americano, basó su estrategia de expansión en la adaptación de las marcas a cada mercado nacional. ¿Qué ventajas e inconvenientes habrá tenido cada una de estas empresas al elegir la estrategia de marca? 68) La empresa AGROACEITUNERA comercializa sus productos con sus marcas en la mayoría de los mercados a los que se dirige, aunque es Estados Unidos opera a través de marca de distribuidor. ¿Cuáles son los principales inconvenientes que se derivarán de estas dos políticas de marca? 69) En esta época, Estados Unidos vive una verdadera oleada de publicidad para productos que ofrecen beneficios para la salud: desde suplementos dietéticos a complementos alimenticios, y que han borrado la diferencia entre los alimentos, los cosméticos y los medicamentos tradicionales. Basándose en esto, la multinacional anglo- holandesa UNILEVER está promocionando en Estados Unidos su detergente para la ropa como un medicamento contra la alergia. “Es el primer medicamento contra la alergia que se toma con 120 litros de agua”, dice uno de los nuevos anuncios publicitarios de la empresa. Por supuesto, no es un producto para beber, sino un detergente que pretende garantizar que sus prendas de vestir queden libres de gérmenes. El detergente se llama All Free Clear, y su nuevo eslogan es “la medicina contra la alergia para la ropa”. Peter Laurence, ejecutivo de marketing de Unilever, dice que los anuncios están dirigidos a “personas que tienen o creen tener, una sensibilidad especial a los detergentes y alergénicos”.Teniendo en cuenta esta información, ¿qué aspectos sobre el producto tendrían que ser analizados para determinar el grado de estandarización más adecuado? 70) La empresa COPERTINO, dedicada a la fabricación de vestuario laboral, ofrece el mismo producto básico en todos los mercados en los que opera, pudiendo los clientes exigir modificaciones en determinados aspectos del mismo, como el cambio en el gramaje del tejido (kg/m2), diseño de las prendas, y tonalidades, ya que en los países Marketing Internacional. 04/05 latinoamericanos se demandan colores cálidos, mientras que en el Este de Europa se prefieren colores más fríos. ¿Qué enfoque está utilizando esta empresa para maximizar la estandarización de su programa de producto internacional? Justifique su respuesta. 71) Confecciones MAYORGAL comercializa en la actualidad sus productos en los mercados exteriores a precios inferiores a los empleados en el mercado nacional. ¿En qué se fundamenta dicha actuación? 72) La variable precio se ve condicionada, no tanto, por factores internos a la empresa (como son las otras variables de marketing mix) como por factores fuera del control de ella. ¿Cómo incidirían estos en la determinación del enfoque? 73) CRUZCAMPO comercializa en la actualidad sus productos en los mercados exteriores a precios superiores los empleados en el mercado nacional. ¿En qué se fundamenta dicha actuación? 74) La empresa CRUZCAMPO busca en los mercados internacionales una imagen global uniforme, basada en un posicionamiento de cerveza importada premium. Para ello, se va a distribuir en puntos de venta de categoría y se va a dirigir a grupos de consumidores de alto poder adquisitivo. ¿ Qué enfoque de precios cree usted que debe seguir esta empresa en los mercados internacionales? Justifique su respuesta. 75) LLADRÓ, empresa líder en el mundo de la porcelana de arte, es una de las empresas españolas más internacionalizada, con más prestigio e imagen de marca, y con más conocimiento y reconocimiento entre los consumidores de un gran número de países. La empresa ha intentado una homogeneización de los precios de las figuras a nivel mundial y, a excepción de Japón, lo ha conseguido. ¿Qué factores han podido motivar a la empresa a luchar por esta estandarización del precio? 76) La empresa GENIUS, fabricante de periféricos para equipos informáticos, ha conseguido centralizar la fijación de precios para los distintos países en los que opera. El proceso comienza estableciendo el precio que el mercado objetivo estará dispuesto a pagar por el producto. Así, y en función de los márgenes que la empresa desea obtener, se hace el presupuesto de costes para poder desarrollar y lanzar dicho producto. ¿Qué enfoque está siguiendo la empresa para la fijación de objetivos de precios? 77) La variable distribución está muy relacionada con la etapa del proceso de internacionalización y, por tanto, con el modo de penetración elegido. Partiendo de que la empresa WELLA (productos de higiene personal) hizo una joint venture en Japón para Marketing Internacional. 04/05 distribuir su producto, ¿qué variables afectan al grado de estandarización posible a alcanzar? 78) ITURRI utiliza canales de distribución propios. ¿ Qué ventajas se derivarán de esta estrategia de distribución? 79) Las grandes cadenas de la distribución internacional están incrementando notablemente su poder de negociación frente a sus proveedores y a sus clientes. Es un hecho que dichas cadenas están ampliando sus operaciones, podemos decir que a causa de su política comercial y de las tendencias actuales de la distribución. ¿Cuáles son esas? 80) La empresa FRESHUELVA es una cooperativa hortofrutícola que vende productos de sus asociados en diferentes mercados internacionales. Hasta ahora, su modo de penetración elegido ha sido a través de una exportación directa, con distribuidores importadores. Si se está planteando avanzar en su proceso de internacionalización y realizar una joint venture con dichos importadores, ¿cómo afectará ello a la variable distribución? 81) PROCTER AND GAMBLE, para un mismo producto de limpieza del hogar, está usando diferentes marcas para cada mercado. ¿Qué repercusionestiene en el enfoque dado a la comunicación? 82) EDUSA es una empresa española, especializada en la fabricación de golosinas para el público infantil, que opera en todos los países de la Unión Europea. Su interés se centra en desarrollar una estrategia de comunicación global. ¿Qué elementos del entorno internacional debe estudiar y cómo le afectará cada uno de ellos? 83) En la agresiva política comercial de PUIG, la promoción publicitaria desempeña un papel clave. El grupo, que cuenta con equipos de creativos publicitarios en Barcelona, París y Nueva York, acostumbra a utilizar una publicidad única en todo el mundo para cada producto. “Nuestros clientes son personas que viajan y que no pueden encontrarse con incoherencias de un país a otro"” señalan fuentes del grupo. Sabiendo que esta empresa, que en la actualidad comercializa sus productos en Latinoamérica y sur de Europa, va a incrementar su compromiso internacional, introduciéndose en los países árabes, ¿qué factores tendrá que tener en cuenta para decidir el nivel de estandarización de su programa de publicidad internacional? 84) Una empresa japonesa de cámaras de fotografía ha sacado al mercado un nuevo producto cuyo posicionamiento es diferente en Japón, donde va dirigido a los jóvenes, en Marketing Internacional. 04/05 Alemania, donde va dirigido a la tercera edad, y en EE.UU., donde va dirigido a los yuppies; a pesar de ello, su producto es el mismo, aunque varían los puntos finales de venta, el slogan de publicidad e incluso el precio. Ante esta situación, ¿cuál es el grado de estandarización de su programa de marketing mix? 85) PLAYTEX es una empresa multinacional que opera en el mundo entero. Sin embargo, como consecuencia de encontrarse el producto muy ligado a las costumbres sociales, se está planteando ¿Cuál será el mejor grado de estandarización para su programa de marketing mix internacional? 86) La empresa C.B. ALVEAR, encuadrada dentro de la D.O. Montilla-Moriles, comercializa en los mercados internacionales el mismo vino que el que se destina al mercado nacional. Sin embargo, la marca varía en función del mercado, así como el etiquetado, que debe adaptarse a las diferentes normativas por países. En cuanto al precio, exceptuando los impuestos, es similar en todos los mercados. La distribución depende de las características de los mercados, y la estrategia de comunicación se basa en promociones en puntos de venta, descuentos, etc. Actualmente, no realiza ningún tipo de comunicación de masas en los mercados en los que opera. ¿Cuál es el grado de estandarización de su programa de marketing-mix? 87) Un determinado fabricante coreano de automóviles va a comercializar su último modelo en España, Alemania, Japón e Italia. En estos países, la percepción del producto varía, ya que en España e Italia, los consumidores prefieren la potencia; en Alemania, es imprescindible que el vehículo ofrezca seguridad, y en Japón se espera que el automóvil sea de reducidas dimensiones. Partiendo de que el producto que se comercializa es idéntico para todos los países, ¿Cree usted que la empresa se verá obligada a adaptar su estrategia de marketing mix? Justifique su respuesta. 88) IBERCAUCHO es una compañía del sector del caucho que actualmente exporta el 60% de su producción. Fabrica láminas de goma, pavimentos y, en particular, suministros para la industria del automóvil. Actualmente, el responsable de exportaciones se está planteando qué elementos del marketing mix es posible estandarizar y en qué medida. ¿Podría ayudarle en dicho análisis? 89) La empresa INTEL ha fabricado hasta ahora un tipo de procesador dirigido a ordenadores de altas prestaciones, fundamental para el usuario actual. Sin embargo, y basándose en las necesidades de presupuesto de un determinado segmento del mercado, ha lanzado al mercado un nuevo procesador: el Celeron. Se trata de una Marketing Internacional. 04/05 versión reducida del Pentium II, que permite la fabricación de un mayor número de unidades y, por tanto, más rendimiento y bajo coste. ¿Cree usted que la elección de este nuevo segmento de mercado forzará a la empresa a adaptar sus estrategias de marketing mix? Justifique su respuesta. 90) En la política comercial de NINA, un conocido fabricante de fragancias y perfumes, la promoción publicitaria desempeña un papel clave. La empresa acostumbra a utilizar una publicidad única en todo el mundo para cada producto. Sin embargo, y como consecuencia de su deseo de expandirse a un nuevo mercado, como es el japonés, se está preguntando ¿qué inconvenientes pueden encontrar para estandarizar la publicidad en este nuevo mercado? No olvide justificar su respuesta. ORGANIZACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING INTERNACIONAL 91) La cadena de hoteles SOL-MELIÁ ha detectado una importante oportunidad de mercado en toda Centroamérica, con la posibilidad de abrir establecimientos en cada una de las zonas de playa más turísticas. Sin embargo, abarcar dicha aventura internacional requiere toda una serie de cambios no sólo estratégicos sino también en la estructura organizativa. Debido a que la empresa se encuentra aún en las primeras fases de su proceso de internacionalización, está llevando a cabo una intensa labor de investigación e información de las características de dichos mercados. ¿Qué forma organizativa recomienda, y sobre la base de qué criterios? Razone la respuesta. 92) La conocida empresa española TRICHET, dedicada a la fabricación de locomotoras, y con un volumen de negocios internacionales en continuo crecimiento, se empieza a enfrentar a problemas de coordinación derivados de una estructura organizativa internacional inadecuada. El producto que fabrica y comercializa la compañía, de gran éxito internacional, es una cabeza tractora de alta velocidad, con cambio automático entre ruedas. En la actualidad, además de Japón, también Alemania, Suiza, Francia, Argentina, Canadá, Estados Unidos y China son clientes de TRICHET. Centrándonos en las cifras, de unos ingresos en 1998 de 18.000 millones de pesetas, las operaciones exteriores supusieron más de 8.500 millones. Con estos datos, ¿qué forma organizativa recomienda y sobre la base de qué variables ? Marketing Internacional. 04/05 93) La CARIDAD es una empresa sevillana dedicada a la fabricación de cristal artesano de elevada calidad, y dirigido a un público objetivo de alto poder adquisitivo. En lo que se refiere a los productos comercializados por la Caridad, existen más de 3.000 productos diferentes, agrupados en 20 líneas y 6 gamas. En la actualidad, más del 50% del volumen de ventas de la empresa procede de los mercados internacionales, en los que opera a través de una amplia red de subsidiarias comerciales. Las operaciones de la empresa están centradas, de momento, en los países anglosajones, principalmente Gran Bretaña, Estados Unidos, Canadá y Australia. ¿Qué forma organizativa recomienda, y sobre la base de qué criterios? Razone la respuesta. 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