Marketing en redes sociales- Detrás de escena

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MARKETING EN REDES SOCIALES
DETRÁS DE ESCENA
La primera obra integral sobre 
Social Media Marketing de la Argentina
ARIEL M. BENEDETTI
Editor: Freddy Rosales
TÍTULO: Marketing en Redes Sociales. Detrás de Escena. 
2da. Edición Ampliada, 1ra reimpresión. Agosto 2017. Buenos Aires
EDITORIAL: AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina)
AUTOR: Ariel Mariano Benedetti
EDITOR: Carlos Alfredo Rosales
Benedetti, Ariel Mariano 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena. 2a edición actualizada y 
ampliada / Ariel M. Benedetti; edición literaria a cargo de Freddy Rosales. - 2a ed. - 
Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Asociación de Marketing Directo e Interactivo de 
Argentina, 2016. 
 
310 p. ; 23 x 15 cm. 
 
ISBN 978-987-46417-0-0 
 
 1. Marketing. 2. Marketing Directo. 3. Redes Sociales. I. Rosales, Freddy, ed. II. 
Título. 
 
CDD 658.83
Fecha de catalogación: 14/11/2016
 
Impreso en Printing Books, 
Mario Bravo 835, Avellaneda, Provincia de Buenos Aires, 
en agosto de 2017. 
Todos los derechos reservados.
Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723.
Dedicado a mi madre, Beatriz Carmen De Simone.
Por su amor a la vida, vocación al trabajo, humildad, generosidad 
y fe, virtudes que han forjado e inspirado mi esencia como 
profesional y persona de bien.
A mis sobrinas, 
Aryam, Frida y las pequeñas Aitana y Ainhoa.
Por enseñarme el más puro y tierno amor de ser tío.
7
PRÓLOGO A LA SEGUNDA EDICIÓN
Son un orgullo para el equipo de trabajo de este proyecto las decenas de 
tuits que hemos recibido de lectores y distinguidos profesionales, felici-
tando por el aporte de esta obra, llegados desde distintos rincones del país 
y de Latinoamérica. Más de 1.000 ejemplares vendidos en pocos meses 
nos confirmaron que hay una clara avidez por la profesionalización de la 
gestión de marketing en redes sociales, tanto a nivel personal, profesional 
y académico. 
Esto nos motivó a redoblar la apuesta, ampliando y actualizando la pri-
mera edición. Hemos actualizado los contenidos, desarrollado nuevos te-
mas e incluido, de forma exclusiva, algunos de los mejores casos de éxito 
de la Argentina, que aportan un capital testimonial valiosísimo, a fines 
prácticos. Asimismo, hemos sumado e invitado a nuevos colaboradores 
nacionales e internacionales, quienes generosamente han participado con 
notas testimoniales. También hemos realizado una nueva encuesta a la 
comunidad de profesionales de marketing de la Argentina durante 2016, 
para ver la evolución de las variables relevadas durante 2014 y 2015. Fue 
una investigación central para este trabajo, que sirve como referencia para 
la gestión y para definir un marco conceptual. 
Entre las satisfacciones que nos dio esta obra, recordamos la exitosa pre-
sentación del libro en el Congreso Iberoamericano de Social Media, orga-
nizado por Interlat en Bogotá, durante noviembre de 2015, con una ex-
celente aceptación por toda la comunidad latinoamericana de marketing 
digital. Este gran interés regional nos motivó a abrir un portal de difusión 
exclusivo, en www.marketingrsol.com.ar, donde se puede adquirir la ver-
sión digital del libro. Además, en dicho portal, los lectores pueden acce-
der a un blog con novedades (www.arielrsol.com) y notas complementa-
rias, ya que esta es una obra líquida y con vida propia. En esa misma web 
también se puede acceder a un reservorio de todos los tuits que manden 
los lectores incluyendo el hashtag #MktRsolArg. 
Estimado lector, esperamos que esta segunda edición cumpla con todas 
8
tus expectativas. Te invitamos a que nos escribas y nos recomiendes temas 
de interés y casos de éxito. Todas las consultas son atendidas, escuchadas 
y reciben respuesta. Debemos practicar lo que predicamos, ¿no te parece?
¡Gracias totales!
Buenos Aires, 14 de noviembre de 2016
Ariel M. Benedetti
EQUIPO DE TRABAJO
Autor & Coordinación General: 
Ariel M. Benedetti (Director de la agencia Brand Guru)
Editor: 
Freddy Rosales (Fundador y Consultor Senior de Marketing IQ, 
Director de amdia y Miembro del Consejo Académico de la AAM)
Encuesta Online 2016:
Ariel M. Benedetti
Freddy Rosales
Encuesta Online 2014:
Mariano Fernández Madero (Director Ejecutivo de la AAM)
Alfredo Blousson (Director del Consejo Académico de la AAM)
Rafael Bustamante (Presidente de CICMAS Strategy Group)
Ariel M. Benedetti
Benchmarking:
2014. Con la colaboración de CICMAS Strategy Group
2015. Con la colaboración de Topic Flower
Colaboradores y notas:
Julián Gallo (Director de la Estrategia Digital de la Presidencia de Macri)
Luciano Pintos (Digital Brand Manager de Molinos Río de la Plata)
Esteban Godoy (Jefe de Medios Digitales de Crónica)
Franc Carreras (Profesor de Marketing Digital de ESADE –España–, 
Fundador de MamisDigitales.org y Ex Director de Marketing Digital 
de RCA Sony Music –New York–) 
Gustavo Mames (Director de Interactivity y Profesor del Programa 
MIND de la Universidad de San Andrés)
Gerardo López (DCO de Konecta -formely Allus Global BPO Center-)
Freddy Rosales
Martin Jones (Presidente de amdia y Multibrand Digital Manager 
de L'Oreal Argentina) 
Jorge Colombatti (Presidente de la AAM y VP de Marketing 
de Mastercard Cono Sur) 
María Zavalski (Directora de Marketing Online de Almundo.com 
y Ex-Head On Line Channel de Movistar y Telefónica Argentina)
Rafael D. Romano (Gerente General de Stone Argentina) 
Fernando Cuscuela (CEO de Guía Óleo) 
Marcos Christensen (Director Latam South Cone de comScore) 
Sebastián Auguste (Director MBA de la UTDT) 
Bruno Bonafine (Director de Influencia Digital y Ex Social Media Di-
rector de Ogilvy & Mather) 
Paula Lagos (Consultora Internacional –Miami– y Ex Digital Account 
Director de Ogilvy & Mather)
Pablo Alustiza (Ex Director Creativo Digital de Dentsu) 
Andie Szwarc Amsel (Administradora del Grupo Community Managers 
Argentina) 
Marian Fucito (Editora y Correctora Profesional)
Diseño de tapa: 
Claudio Bermann (Director de Brand Guru) 
Diseño editorial: 
Alejandro Fuentes (Director de Arte de Brand Guru) 
Carlos Escobar
Fotografía: 
Nacho Gatto
11
ÍNDICE
Prólogo a la segunda edición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Nota del Presidente de amdia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Nota del Presidente de la AAM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Nota del Director del MBA UTDT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Prólogo del editor 25
génesis 29
introducción 31
El origen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Para quiénes está escrito, y cómo leerlo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Hoja de ruta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
caPítulo 1: la ola social y digital 43
El marketing y la revolución digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
La lógica del diálogo y la cocreación de valor . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Nota: Marketing sustentable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Tiempos de aceleración digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Offline y online: dos caras de una misma moneda . . . . . . . . . . . . . 62
En pocas palabras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Nota del autor: La Generación Y en las RSOL y las nuevas tecnologías . . 68
caPítulo 2: social Media Marketing 73
Estado del arte de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Somos mucho más que dos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Nota del autor: Mejores prácticas observadas en Facebook . . . . . . . . 85
12
Instagram. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Nota del autor: Un producto a cambio de un tuit . . . . . . . . . . . . . 90
LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Google+ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Snapchat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Nota del autor: Social Media Summit 2015 - amdia. . . . . . . . . . . . 96
Engagement, del enamoramiento al amor . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Nota del autor: Agregar preguntas, imágenes y hashtags a los mensajes 
de Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
El crecimiento orgánico, ¿ha muerto? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Nota: La relevancia de la experiencia, ¿incide en el engagement? . . . . . 106
Reputación Online y el arte de escuchar . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Abran cancha a las áreas de Social Media Management . . . . . . . . . 114
Nota testimonial: Yo no quiero ser Community Manager. . . . . . . . .118
Nota del autor: El arte de optimizar la rentabilidad de la inversión 
en las RSOL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
El boom del e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Herramientas de gestión de Social Media Marketing . . . . . . . . . . . 123
Nota testimonial: Una mirada sobre las principales herramientas de Social 
Media Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
caPítulo 3: la era del Marketing relevante 133
La música que suena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
El contenido seguirá siendo el rey. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Nota del autor: El arte de contar buenas historias . . . . . . . . . . . . 141
La relevancia será coronada reina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Todo se vuelve SoLoMo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Nota del autor: El crecimiento de los smartphones . . . . . . . . . . . 149
Real Time Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
 
13
Nota testimonial: 5 claves para hacer bien el Real Time 
Marketing (RTM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
Nota testimonial: Detrás de escena de uno de los casos de Real Time 
Marketing (RTM) más importantes de la región . . . . . . . . . . . . . .157
Basta de fans. Las conversiones son las que mandan . . . . . . . . . . . .161
Mayor inversión digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Nota del autor: Compra Programática . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Un viaje de ida hacia la omnicanalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Influenciadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
caPítulo 4: Mejores Prácticas 173
Paso a paso en las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
1- Definir los objetivos estratégicos de la presencia en las redes sociales . . 175
2- Definir y comprender a la audiencia target y los grandes temas 
de conversación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Nota del autor: El fraude de la compra de fans . . . . . . . . . . . . . 178
Nota del autor: Conversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
3- Establecer un plan de distribución de contenidos para impulsar 
las conversaciones y el diálogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
4- Integración con la estrategia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . .181
Nota del autor: Tipos de campañas en Facebook . . . . . . . . . . . . .182
5- Dimensionar el impacto cultural dentro de la empresa. . . . . . . . . 184
6- Definir las políticas de uso y gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
7- Definir los recursos y la capacidad de gestión . . . . . . . . . . . . . .185
Nota del autor: Actualización y entrenamiento profesional en Social Media 
Marketing & Community Management . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Nota del autor: Employee Advocacy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
8- Definir las plataformas para llevar adelante la estrategia . . . . . . . . 190
9- Definir las herramientas y los sistemas de gestión necesarios . . . . . . 190
10- Establecer métricas e indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Nota del autor: CPC (Costo por clic) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Conclusiones del abordaje metodológico . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
14
Nota del autor: Certificación de Contact Centers dedicados a la atención 
en RSOL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
caPítulo 5: casos de éxito 199
Lo mejor de la Argentina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Caso: Mamá Lucchetti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Caso: Movistar y Telefónica de Argentina . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Caso: Konecta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Caso: Los Chacales de Crónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Caso: Stone Argentina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Caso: Mauricio Macri Presidente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
caPítulo 6: gestión de social Media Marketing en la argentina 241
Marco Metodológico de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Objetivos, recursos y resultados de la gestión de Social Media Marketing 247
1 . Participantes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
2 . Redes sociales activas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
3 . Percepción del impacto de las RSOL en el negocio . . . . . . . . . . .252
4 . Principales usos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
5 . Fines operativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
6 . Recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
7 . Métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
8 . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
9 . Inversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
10 . Resumen de los principales emergentes. . . . . . . . . . . . . . . . 264
Benchmarking en Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
Principales resultados del Benchmarking 2015 . . . . . . . . . . . . . . 268
1 . Situación actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
2 . Principales usos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
3 . Nivel de respuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
4 . Tasa de engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
5 . Tipo de publicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
6 . Sentimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
15
7 . Cantidad de publicaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
8 . Estrategia de contenidos . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Nota del autor: Tópicos de conversación. . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
1 . Sobre el impacto de las redes sociales en la gestión, los recursos 
y los resultados del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
2 . Sobre los principales objetivos, usos, fines operativos e indicadores 
de gestión de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3 . Sobre el uso de las menciones de los seguidores con fines estratégicos . 285
4. Final abierto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
anexos
Resultados del Benchmarking 2015. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Manifiesto Cluetrain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
BiBliografía
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
17
AGRADECIMIENTOS
A Freddy Rosales, mi editor. Por su convicción, agudeza y sapiencia. Y, 
principalmente, por su confianza. Hemos conformado un tándem y una 
verdadera egrégora de trabajo que espero siga contribuyendo a la profe-
sionalización de la gestión de Social Media Marketing en la Argentina. 
A Mariano F. Madero de la Asociación Argentina de Marketing, que 
puso a disposición toda su experiencia, recursos y sabiduría desde el co-
mienzo. Por su gran generosidad y apertura. 
A las autoridades de amdia y la AAM: Martín Jones, Jorge Colomba-
tti, Alfredo Blousson y Lina Zubiria, que apostaron y confiaron en este 
proyecto como motor de colaboración entre ambas asociaciones. 
A Vanessa Welsh, Carlos Liosi y Sebastián Auguste de la Universidad 
Torcuato Di Tella, extraordinaria casa de estudios donde tuve el privilegio 
de hacer mi MBA. Hoy la mejor escuela de negocios de la Argentina. 
A Julián Gallo de Presidencia Macri, Luciano Pintos de Molinos Río 
de la Plata, Esteban Godoy de Crónica, Rafael D. Romano de Stone Ar-
gentina, María Zavalski por el caso Movistar y Telefónica, Gerardo López 
de Konecta y Gustavo Mames de Interactivity, quienes con su generosidad 
aportaron un enorme valor con sus casos de éxito para iluminar a toda la 
comunidad de marketing. 
A Bruno Bonafine de Influencia Digital y Pablo Alustiza de Dentsu, 
recomendados profesionales y especialistas en el campo del marketing 
digital y las redes sociales, quienes han aportado generosamente sus ideas 
para la primera edición de este libro. 
A Rafael Bustamante, Claudio Rodríguez y Cecilia Bonilla de la con-
sultora CICMAS, quienes participaron en las investigaciones realizadas 
durante 2014. 
A Esteban Rossetti de Topic Flower y su equipo, quienes colaboraron 
con la investigación 2015. 
A Marina Fucito, editora de mi tesis, por su calidad profesional y 
entrega. 
18
A Franc Carreras, Gustavo Papasergio, Santiago Zuccherino, Analía 
Cianfagna, Hernando G. Salinas, Maximiliano Bellio, Vanesa Ryk, Mar-
tín Coria, Luciano Acosta, Camilo Restrepo, Fernando de Lusarreta, Sol 
Fernandez, Paula Lagos, Marcos Christensen, Fernando Cuscuela, María 
Laura Rivieri, Douglas Thurn, Andie Szwarc Amsel y Enrique Román, 
grandes profesionales y apasionados de las redes sociales, quienes sin com-
promiso alguno brindaron valiosos aportes para poder establecer el marco 
teórico de este libro y notas complementarias. 
A mis socios y queridos amigos, Claudio Bermann y Daniel Luza quie-
nes me han estrechado su mano con total generosidad durante este trabajo. 
Finalmente, a todo el equipo de trabajo de Brand Guru y Eje Publi-
citaria. 
19
NOTA DEL PRESIDENTE DE AMDIA
Las redes sociales son, ni más ni menos, personas que interactúan a gran 
escala entre sí, aglutinadas por la utilización de plataformas tecnológicas con 
un alcance infinito. Este cambio significativo ha sido una de las revoluciones 
más importantes en el marketing actual, desde su aparición en el año 2003 
con la llegada de MySpace y en el año siguiente con la tremenda irrupción de 
Facebook en los Estados Unidos. Posteriormente, en 2005, llegaría YouTube, 
la cual Google adquiere en 2006 y, en muy poco tiempo, alcanzaría relevancia 
mundial. Sorprende, al recorrer esta cronología, la aceleración que ha tenido 
el suceso social online en tan solo 12 años. Frente a eso, es inevitable pregun-
tarse qué pasará en los próximos 12. Mi opinión es que el marketing nunca 
fue tan protagonista, sobre todo por los profundos cambios en las formas en 
que las personas se comunican e interactúan entre sí. A causa de esos cam-
bios, el marketing tuvo que reacomodar elementos pensados y ejecutados para 
un mundo que ya estamos dejando atrás: hoy una marca tiene que generar 
contenido constantemente, centrarse 100% en el consumidor y responder a 
sus necesidades en los tiempos en que este demanda. Sociabilizar es parte del 
diccionario del nuevo marketing, con todo lo que esto implica, anclado, por 
supuesto en el brand equity, pero con mucho mayor peso en la interacción y 
en la experiencia de marca. 
Hoy es imperativo entender la relación entre consumidores y marcas. En 
este campo, el estudio llevado adelante por Ariel Benedetti fija un precedente 
en la industria y pone un marco a lo que muchos marketers se están pregun-
tando, abriendo a la vez las puertas a nuevas líneas de investigación. Estamos 
convencidos de que gracias a sus esfuerzos se ha construido el punto de partida 
de un trabajo de colaboración entre la AAM y amdia con el superior objetivo 
de beneficiar a la gran Comunidad de Marketing de la Argentina. 
Martin Jones
amdia 
Presidente
21
NOTA DEL PRESIDENTE DE LA AAM
“Uno de mi calle me ha dicho que tiene un amigo que dice conocer a un 
tipo que un día fue feliz”. Esta estrofa del tema de Joan Manuel Serrat describe 
aquella tradición oral de barrio más pura, en la que nadie dudaba que el relato 
fuera cierto, y por lo tanto se continuaba transmitiendo a través del tiempo.
Esa oralidad de antaño hoy se hace letra en las RSOL, y casi no hay ba-
rreras idiomáticas; basta con poner una mano con el dedo hacia arriba para 
saber que esa propuesta está aprobada o es agradable para quien está opinando 
y qué porcentaje de personas piensa lo mismo. O lo contrario.
Las RSOL sacaron del área de confort a la comunidad del marketing. Esa 
relación asimétrica en la que las marcas imponían el ritmo al consumidor hoy 
cambió 180° y pasó a ser una relación de igual a igual; pasamos del monólogo 
del “Yo te ofrezco esto” al diálogo de “Contame qué me ofrecés y discutamos si 
me sirve”. Y toda opinión de terceros vale, aun cuando sean ilustres desconocidos.
Y esta transformación profunda que describo en unas pocas líneas viene 
sucediendo, desde hace algo más de 8 años, a una velocidad vertiginosa. Y a 
esta velocidad es difícil frenar para hacer análisis, por eso el valor fundamental 
del aporte de Ariel Benedetti que asume el rol de observador e investigador 
al costado del camino, y pone luz y conocimiento a un proceso complejo y 
difícil de entender. Su tesis de maestría parte de un riguroso marco teórico 
y se nutre de las herramientas tecnológicas disponibles para entender cómo 
dialogan las marcas con los consumidores y qué rol juega cada uno de los 
protagonistas del diálogo.
Es para mí un privilegio –como Presidente de la Asociación Argentina de 
Marketing– recibir este aporte de Ariel que, además de contribuir al cono-
cimiento, se constituye en un articulador entre la AAM y amdia y marca el 
camino de partida para beneficio de la Comunidad del Marketing.
Jorge Colombatti
Asociación Argentina de Marketing
Presidente 
23
NOTA DEL DIRECTOR DEL MBA UTDT
El mundo de los medios digitales se encuentra en constante evolución, 
cambiando a una velocidad pocas veces vista. Las tecnologías y sus usos 
están transformando la forma en que accedemos a la información y la 
forma en que interactuamos y nos comunicamos unos con otros en una 
escala global.En un tema que avanza a pasos tan acelerados, el presente 
trabajo nos ayuda a ordenar las ideas, y nos brinda un marco conceptual 
para entender mejor la interacción del desarrollo tecnológico y las aplica-
ciones al mundo de los negocios.
La obra de Ariel y sus colaboradores describe el mundo de la gestión 
del marketing en las redes sociales: cómo empezó, cómo llegó adonde 
está hoy y cuáles serían los desarrollos futuros. El libro muestra de una 
manera muy práctica la manera de aprovechar el poder de las redes socia-
les y los medios digitales y utilizarlos para lograr el máximo éxito en los 
negocios. Se brindan los drivers claves para poder explotar exitosamente 
dicha gestión. 
Los argumentos se ilustran con ejemplos del mundo real del marketing 
digital, encuestas y opiniones de expertos. El mérito de la obra es doble, 
ya que en una versión más académica constituyó la tesis de Ariel en el 
MBA que realizó en la Universidad Torcuato Di Tella. Claramente, es una 
temática que ha despertado en Ariel una fuerte pasión y trata el tema como 
toda persona apasionada: yendo hasta el límite. Por nuestro lado, estamos 
sumamente orgullosos de Ariel, y de que una tesis de nuestro MBA haya 
llegado tan lejos. Esperamos humildemente haber contribuido con nuestro 
granito de arena.
Sebastián Auguste
Universidad Torcuato Di Tella
MBA y Executive MBA
Director
25
PRÓLOGO DEL EDITOR 
Desde el fondo de los tiempos, ya a partir de los primeros atisbos de 
convivencia de los seres humanos, la comunicación “de boca en boca” 
siempre fue la más efectiva para información y persuasión. En los mercados 
de la antigüedad, evocados por el Cluetrain Manifesto como cuna de la 
actual conversación online, se encontraban los mercaderes llegados desde 
lejos, entre ellos y con las matronas locales, y ellas entre ellas, ellas a sus 
patrones y ellos entre ellos, a compartir novedades sociales y experiencias 
personales. La credibilidad de la experiencia propia, con toda su carga 
subjetiva, pero indiscutiblemente genuina, ha sido tradicionalmente el 
persuasor más potente. O, al menos, el divisor de aguas, el que provoca con 
mayor nitidez la toma de posición propia, ante la evidencia aportada por la 
vivencia ajena. Recibir la experiencia del otro al que escucho y valoro como 
par, al menos en lo que respecta al tema que momentáneamente nos ocupa, 
me alienta a tener la propia, me reduce la percepción de riesgo natural 
en cualquier cambio o innovación. Esto ha sucedido a través de técnicas 
y tecnologías en constante evolución, al ritmo del progreso tecnológico 
que ha desembocado en los millones de conversaciones en la aldea global, 
que extendieron el alcance de las influencias individuales a cualquier otro 
habitante del globo que tuviera acceso a la red y al idioma del emisor.
En el fondo, también, siempre las marcas han estado en la boca de la 
gente. La publicidad masiva del siglo XX tuvo en sus orígenes, y a través 
de todo ese período, el poder de persuadir, gracias a mercados de oferta, 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
26
enfrentados a una demanda inicialmente indiferenciada y ávida, condicio-
nes en las cuales lo que se proclamaba se vendía. La progresiva atomiza-
ción de la oferta y la fragmentación de medios y audiencias llevaron a las 
marcas a recurrir crecientemente al impacto, al refuerzo del pathos, por el 
humor o la emoción profunda, para lograr el grado de conciencia buscado. 
Pero aún en ese contexto de creciente clamor publicitario, el medio más 
decisivo seguía siendo el “boca a oreja”, antes sigiloso, inescrutable, deve-
nido en mensaje expresado a través de medios cada vez más cercanos a la 
experiencia original, “en tiempo real”. En contraste con el férreo control 
del mensaje publicitario a través de los medios unilaterales masivos, ese 
mensaje íntimo, uno a uno, informal pero potente, siempre estuvo fuera 
del ámbito de control de los anunciantes. Actualmente, las redes sociales 
online, que canalizan buena parte de esa conversación de plaza, llevándola 
en sucesivas ramificaciones, de muchos a muchos, a alcanzar coberturas 
impensadas incluso por los campeones tradicionales del reach, permiten 
a las marcas observar, escuchar, seguir su curso como nunca antes. El 
instinto social, que desde siempre nos había llevado a compartir visiones 
y experiencias con nuestros pares, encuentra en las RSOL su hasta ahora 
más potente plataforma de realización. Los formatos tecnológicos podrán 
seguir en continuo cambio, pero nuestra propensión a compartir no desa-
parecerá. El word of mouth puede haberse transformado en word of mouse, 
pero no por eso habrá perdido su antiguo poder persuasivo. Todo lo con-
trario: todos nosotros tenemos experiencias diarias de referencia online a 
otros, conocidos o desconocidos, cuando nos enfrentamos a una elección 
de alguna relevancia. La diferencia es que las marcas, ahora, aunque con-
tinúan sin poder controlar el proceso de comunicación en red, al menos 
pueden medir una parte sustancial de sus efectos, ensayando modelos es-
tímulo-respuesta. Pueden escuchar la conversación desatada por sus actos 
publicitarios y promocionales como nunca antes, al menos hasta que su 
público tome conciencia de que está siendo observado e influenciado 
en formas no compatibles con su ámbito de conversación, y busque 
nuevamente medios más reservados para mantener su diálogo. 
27
Prólogo del Editor 
Ariel Benedetti tuvo la sagacidad de percibir la importancia de es-
tos conceptos para el desarrollo de negocios y proponer a sus mentores 
del MBA de la Universidad Torcuato di Tella la realización de una tesis 
basada en el uso que las empresas hacen actualmente, en la Argentina, 
de las redes sociales online. Comprendió el potencial que el estanque 
virtual, en el que se encuentra una fauna cada vez más numerosa y 
variada, tiene para todo tipo de pescadores. Entrevió la importancia 
de la capacidad de detectar, análogamente a la cámara de burbujas que 
descubre una nueva partícula subatómica, las reverberaciones sociales 
de un estímulo publicitario: la capacidad, nunca antes alcanzada, de 
medir el efecto de sus campañas, online u offline, en términos de su 
difusor más decisivo e indirecto, el “boca en boca”. 
Ariel se lanzó a contactar a los actores más representativos de la 
actividad del marketing y de las marcas en la Argentina, desembocan-
do en un panorama realista de lo que se hace, lo que no se hace y lo 
que debería hacerse, en función de la comunicación de marcas y de 
la comercialización utilizando redes sociales online, trascendiendo en 
mucho los requerimientos de su tesis de MBA. Fue para mí un privi-
legio haber sido parte de los que consultó en los inicios de este pro-
yecto, dándome la posibilidad de animarlo a desarrollarlo como libro 
y, más allá de la mera publicación, como semilla de un observatorio 
que sirviera a la comunidad de marketing como permanente feedback, 
fuente de mejora continua y capacitación para todos los actores in-
volucrados. Observatorio que ya contribuyó con la realización de dos 
encuestas a la comunidad de marketing, realizadas en 2015 y 2016, 
que conforman el pilar central de este trabajo y fueron utilizadas para 
destacar algunas tendencias básicas. Encuestas que contaron con la 
cooperación inestimable de amdia y la AAM (Asociación Argentina 
de Marketing), quienes nuclean a los profesionales del marketing más 
relevantes del país. 
De hecho, es un orgullo del equipo realizador de esta obra haber lo-
grado que fuera publicada en conjunto por esas dos asociaciones líderes de 
la actividad de marketing, quienes han expresado a raíz de este verdadero 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
28
hito su voluntad de cooperar en la creación, desarrollo y mantenimiento 
de un observatorio integrado de redes sociales online. Es mi esperanza 
personal que esto pueda ponerse pronto en marcha, para beneficio de 
toda la comunidad del marketing argentino. Es enormemente valiosa la 
amplitud decriterio y visión que han llevado a las autoridades de ambas 
instituciones a tomar este proyecto como propio, en armónica cooperación 
de dos enfoques que tradicionalmente se han percibido como antagónicos 
(sin serlo, porque siempre fueron complementarios), pero actualmente, 
por efecto de la consolidación de los medios digitales como interfaz con 
audiencias cada día más universales, están convergiendo hacia una disci-
plina integrada de comunicación. 
Agradezco a Ariel haber sido el disparador de esta oportunidad única 
de integración de experiencias, digna del espíritu gregario que ha dado 
origen a las redes sociales online que son su objeto de estudio, y le agra-
dezco también haberme depositado su confianza como editor, tarea que 
deparó el disfrute de abrir camino al andar, con el resultado que espero, 
estimado lector, cuente también con tu aprobación y, por qué no, activa 
participación. 
Freddy Rosales
29
GÉNESIS
Toda obra tiene su génesis y un contexto que la forjan. El marketing 
en la Argentina y el mundo, a raíz de la expansión de los medios y dispo-
sitivos digitales y las redes sociales, ha abierto un campo de investigación y 
actualización profesional sin precedentes, por la velocidad y magnitud de 
los cambios sobrevenidos. Este escenario demanda tanto la actualización 
de modelos de negocio y conceptos teóricos como guías metodológicas 
basadas en mejores prácticas, para ejecutar y desarrollar planes y estrategias 
de marketing, que incorporen estos nuevos avances de manera efectiva. 
A raíz de los hechos, y en forma inédita para el marketing en la Ar-
gentina, la amdia y la Asociación Argentina de Marketing (AAM) han 
coincidido en desarrollar juntas material de estudio que aborde la gestión 
de Social Media Marketing basado en las mejores prácticas locales e inter-
nacionales, como piedra angular del desarrollo de esta disciplina en el país. 
Para tal fin, la Comisión de Social Media Marketing de la AAM y 
amdia han cooperado activamente para consolidar y ampliar, a la vez, este 
trabajo, con el fin de proveer una referencia confiable a toda la actividad 
de marketing del país.
Los primeros pasos de dicha cooperación fue la realización de la en-
cuesta sobre Gestión de Marketing en Redes Sociales, en sus ediciones 
2015 y 2016, realizada por e-mail a los socios de ambas asociaciones, 
todos profesionales del área en actividad. Asimismo, el libro cuenta con 
los resultados de un estudio de benchmarking de las 100 Fan Pages en Fa-
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
30
cebook de las principales marcas de la Argentina, estudio exclusivo que en 
su edición 2014 fue realizado con el apoyo de CICMAS Strategy Group. 
Mientras que en 2015 el mismo estudio se realizó con el apoyo de Topic 
Flower. Ambos estudios forman parte de este libro, de forma exclusiva, 
y fueron presentados parcialmente en el Marketing Day 2014 y 2015, 
organizado por la AAM.
Mención especial para el artífice de este trabajo de colaboración y 
promotor de este proyecto: Freddy Rosales, quien además ha sido el editor 
técnico del libro.
En lo que al autor le compete, este proyecto nace de mi tesis de la 
Maestría en Dirección de Empresas de la Universidad Torcuato Di Tella, 
que puse a disposición de ambas asociaciones para, luego de un arduo y 
exhaustivo proceso de edición junto a Freddy, transformarlo en Marketing 
en Redes Sociales. Hay detrás un importante trabajo de investigación y 
diálogo con distintos especialistas de las principales marcas del país y con-
sultores especializados. Profesionales distinguidos quienes han realizado 
notables aportes para hacer real este trabajo, que reúne una recopilación 
teórica y periodística del tema, junto a la integración de todas las investi-
gaciones antes mencionadas y aportando, como desarrollo innovador, in-
terrogantes, problemáticas subyacentes, mejores prácticas y hechos fácticos 
de la realidad argentina para conjugarlos en pos de elevar las fronteras de 
conocimiento en la materia. 
En lo personal, este proceso de construcción colectiva ha sido un de-
safío extraordinario y un gran aprendizaje. Sin dejar de mencionar el gran 
honor que siento por contar con el respaldo de amdia y la AAM, que apos-
taron a esta idea y a este proyecto que coincidía con sus desafíos educativos.
INTRODUCCIÓN
33
Como es abajo es arriba. Como es arriba es abajo.
Como es adentro es afuera.
Principio de correspondencia, El Kybalión
EL ORIGEN
Todo se comenzó a expandir de forma irreversible a mediados de 20071. 
No eran tiempos de los smartphones, recién nacía el primer iPhone, y no 
había rastros de WhatsApp. Nadie sabía qué era una selfie y vivíamos in-
mersos en un bombardeo permanente de nuevas aplicaciones, blogs y redes 
sociales, como MySpace, que te invitaban a formar parte de un universo 
de bits, desconocido para muchos de nosotros hasta ese momento. Nuestra 
vida social en el universo digital estaba circunscripta a chequear una o dos 
cuentas de correo electrónico por día, de hotmail, gmail o yahoo en gran 
medida, enviar mensajes de texto por el celular, darse de alta a cuanta 
red social aparecía, sin saber muy bien para qué, visitar algunos fotoblogs, 
abrirse un blog, participar de un foro y principalmente a usar el sistema 
de mensajería y chat del Messenger. Solo algunos osados se animaban a 
comprar y poner los datos de la tarjeta de crédito en un e-commerce. Los 
floggers eran personajes de moda que desfilaban por programas de TV y ver 
un video online podía llevar algunos minutos hasta que lograra cargarse, 
porque la banda ancha no lo era tanto todavía. 
1 http://newsroom.fb.com/company-info/ Año en el cual la popularidad de Facebook tomaría 
un despegue definitivo a nivel mundial, pasando de 12 millones de usuarios activos en 2006 a 58 
millones en 2007 y 145 millones en 2008.
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
34
Asimismo, en el mundo de las empresas eran tiempos del e-mailing, 
de pautas de banners en medios digitales y de la renovación de las páginas 
webs corporativas, de la primera ola de internet, hacia un concepto diná-
mico e interactivo. Nacía la Web 2.0, se multiplicaban los foros, las intra-
nets, los sistemas de e-learnings, se fomentaba la generación de contenidos 
exclusivos para blogs corporativos, se fijaban metas de plazo de respuesta 
para e-mails de consultas y las acciones promocionales ponían el foco en 
obtener cuentas de correo electrónico, destinadas a acciones de marketing 
directo e interactivo. 
Parecen cuatro décadas, pero solo han pasado menos de diez años desde 
2007, en los cuales la historia tomaría un nuevo impulso a partir de la ex-
plosión de popularidad internacional de Facebook y las otras redes sociales. 
Facebook despertó la curiosidad y la adicción de muchos, así como 
la antipatía y el rechazo de otros. Quienes teníamos un perfil activo nos 
limitábamos a publicar un posteo muy esporádicamente, a invitar a nues-
tros amigos, buscar conocidos de la infancia y ver qué fue de la vida de 
nuestras parejas de la adolescencia. Durante una época fue el tema de 
charla y debate de muchos encuentros de amigos y reuniones familiares. 
Facebook, una idea simple que en poco tiempo daría la vuelta al mundo y 
hoy ya cuenta con más de 1.650 millones de usuarios activos, según datos 
de marzo de 20162 .
Por aquel entonces, el Messenger era la vedette de la época. MSN eran 
sus siglas. La gran mayoría de personas menores de cuarenta años tenía 
MSN, el antepasado de WhatsApp, aplicación que ya presentó su servicio 
de chat vía web3. Messenger era un sistema de mensajería instantáneo que 
permitía una forma de comunicación novedosa para aquellos tiempos, en 
los que el boom de la telefonía celular comenzaba y el smartphone recién 
estaba naciendo y era accesible para unos pocos. Tal era la adopción del 
MSN que muchas empresas optaban por bloquearlo en los equipos de sus 
empleados para evitar distracciones. El hábito crecía a pasos agigantados, y 
había quienes hasta usabanuna opción de configuración para ponerlo casi 
2 http://newsroom.fb.com/company-info/
3 https://web.whatsapp.com/
35
Introducción
transparente con el fin de disimular el uso, como si se tratara de una suerte 
de tabú de aquellos tiempos. Solo algunas empresas pioneras lo usaban 
como herramienta de trabajo para equipos que necesitaban comunicarse 
a la distancia o que ocupaban espacios diferentes. Que en paz descanse. 
Hoy nadie habla de MSN y genera una ligera nostalgia pensar la idea de un 
museo del futuro donde se exhibirán todas estas aplicaciones que acompa-
ñaron nuestro proceso de socialización digital. Claro, es más fácil guardar 
y exhibir artefactos físicos tales como televisores en blanco y negro o una 
radio a válvulas, aunque no tengo dudas de que en los próximos años algún 
museo exhibirá estos recuerdos de bits y se los mostraremos a las nuevas 
generaciones tratando de explicarles cómo eran los tiempos donde todo se 
aceleró de una forma logarítmica. Nuestra Revolución Digital. 
Muchos percibían a Facebook como una violación a la privacidad y una 
forma de estar controlados por el gran hermano, otros como una verda-
dera pérdida de tiempo y solo una forma de aparentar una vida narcisista 
y artificial en el mundo digital. Sin embargo, otros tantos creíamos que 
Facebook sería mucho más trascendente, le pesara a quien le pesara, y se 
transformaría en una suerte de integrador de la vida social digital y, por 
consecuencia, de los mensajes entre amigos y conocidos y que –cuando 
eso ocurriera– el MSN se extinguiría y ocuparía el mismo lugar en los 
recuerdos que un VHS o el pac-man. 
Hoy Facebook ya se ha naturalizado y tiene más de 32 millones de 
usuarios activos4 en la Argentina. Algo que logró sin lanzar una campaña 
de publicidad tradicional en la TV, vía pública o revistas. Lo hizo de una 
forma viral y sobre el deseo que nace del impulso natural que todas las 
personas tenemos por socializar. Hoy Facebook, una de las empresas mejor 
valuadas en el mundo –que no dejó ni rastro del MSN–, se ha transforma-
do en un gran convergente en materia de redes sociales online (RSOL), un 
medio de tal magnitud que las empresas destinan un presupuesto conside-
rable para promocionar productos, construir una comunidad alrededor de 
su marca, conocer más sobre sus consumidores y clientes, brindar servicios 
4 Datos que surgen del administrador comercial de Facebook (Diciembre 2016). 
Fuente: agencia Brand Guru.
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
36
y mejorar su imagen en el mercado. Pero no está solo. Instagram, Twitter, 
LinkedIn, YouTube, Pinterest y Snapchat son solo algunas de las otras redes 
sociales que le disputan el trono, por ahora, a la distancia.
En este contexto vertiginoso, los profesionales de marketing y la co-
municación necesitan seguir de cerca el crecimiento del fenómeno de las 
RSOL dado que está cambiando su campo de gestión y los procesos de 
comunicación tradicionales. La actualización profesional se vuelve más 
necesaria que nunca. Además, hay nuevos actores dentro de la estructura 
tradicional de marketing de las empresas, desde los Community Managers 
hasta los crecientes Social Media Managers, por citar solo un par de los 
nuevos roles que ya abordaremos a lo largo del libro. Bajo este escenario 
es curioso encontrar directivos y profesionales que subestiman el impacto 
de las redes sociales y no le dan mayor importancia al tema; ejecutivos que 
prefieren navegar en ríos calmos, evitando el riesgo de lo desconocido; 
ojos que no ven lo que sus propios consumidores están diciendo sobre sus 
empresas y marcas en internet. 
De eso se trata la Revolución Digital, una era donde todo puede pasar 
de moda rápidamente y nos exige una permanente actualización profesio-
nal. Así como hace diez años nadie pensaba que MSN podía desaparecer, 
nadie puede dar por cierto que Facebook seguirá siendo el líder y el espacio 
de convergencia donde todas las redes sociales confluyen y las empresas 
destinen una buena parte de su presupuesto digital en el futuro. Aunque, 
con semejante reinado, uno puede esperar que Mark Zuckerberg hará todo 
lo que esté a su alcance para continuar con el liderazgo durante algunas 
generaciones5…
Claro está, el impacto de las redes sociales no es igual para todas las 
empresas e industrias, pero hay un movimiento más de fondo, en la cul-
tura social (adentro), y que se manifiesta en la superficie, en los mercados 
donde operan las empresas (afuera). 
5 No es casual que Facebook haya comprado a WhatsApp, el sistema de mensajería gratuito 
más adoptado por los usuarios de smartphones, e Instagram, la red social de mayor crecimiento 
entre en los adolescentes, como se presentará más adelante.
37
Introducción
Por todo esto, escribir este libro es una experiencia apasionante... y 
osada. Gran parte de sus páginas se habrán desactualizado dentro de unos 
pocos meses, y otras en algunos años. Y el tema es tan vasto que, si de-
seáramos profundizar en los detalles operativos y los conceptos psico-so-
ciológicos que rigen las interacciones en las RSOL, necesitaríamos una 
verdadera enciclopedia y de otras investigaciones. Pero no es eso lo que 
nos hemos propuesto.
En lo particular, este libro se propone reunir la mayor cantidad de 
evidencia posible en cuanto al uso, la gestión, las estrategias adoptadas 
y los resultados que las empresas argentinas tienen a la hora de invertir 
tiempo y recursos en las redes sociales. Porque es un hecho fáctico que 
las empresas han incursionado y buscan profesionalizarse en la gestión de 
este nuevo medio. Justamente, por este motivo, se busca presentar una 
mirada integral, práctica y profesional sobre el tema, buscando fijar una 
doctrina local dado lo reciente del desarrollo de este campo de estudio en 
la Argentina y Latinoamérica. 
En lo general, hay una apuesta al tiempo para que este libro se actualice 
periódicamente, porque –en esencia– las redes sociales van a cambiar, pero 
lo que ha comenzado es una nueva era en la cual las empresas tienen la po-
sibilidad de dialogar en vivo con sus clientes y consumidores, como nunca 
antes. Y ese proceso, en definitiva, es el hilo conductor de este trabajo que 
como profesional del marketing y la comunicación resulta esperanzador, 
ya que, lejos de ser una entelequia, se trata de la posibilidad real de hacer 
más democrática la comunicación y abre la posibilidad de hacer empresas 
a la vez más humanas y efectivas, algo considerado incompatible en las 
teorías clásicas de la organización. 
Todo es reflejo de lo que somos como individuos y sociedad. Lo que 
cambia en el afuera no es más que un cambio en el adentro y viceversa. 
No podemos negar que nuevas generaciones nacen en el mundo digital 
y definen parte de su personalidad desde su ser digital. No solo eso sino 
que adoptarán nuevos medios para estar en contacto con su contexto 
social y exigirán nuevos canales de respuesta y atención por parte de las 
empresas. ¿Será imaginable dentro de cinco años que alguien deje un 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
38
mensaje o comentario en una red social de una empresa y no obtenga una 
respuesta efectiva, y a los pocos minutos, con una resolución del tema? 
Ya no puede dudarse que la Revolución Digital es un fenómeno que abre 
la puerta a nuevas formas de relacionamiento y conectividad. Es en ese 
universo digital donde las empresas pioneras deberán entender las reglas de 
juego y adaptarse antes de perder ventajas competitivas. Porque las redes 
sociales abren un canal de diálogo sin precedentes, que irá evolucionando y 
perfeccionándose con el tiempo, si sabemos aprovecharlo. Así, la aventura 
que vamos a comenzar es un viaje por la gestión de las redes sociales en el 
ámbito de las empresas, y cómo estas se están adaptando a este proceso. 
Estos son los tiempos que vivimos. Hay que seguir de cerca la formación 
de la ola, saber cuándo y dónde comenzar a bracear antes de que llegue, 
porque corremos el riesgo de que nos pasede largo y perdernos la opor-
tunidad de correrla. Porque una ola puede ser un masa de agua que se 
proyecta hacia nosotros para sacudirnos o la plataforma ideal para surfear y 
vivir una experiencia única e irrepetible. Todo dependerá de cómo estemos 
predispuestos a vivir el contexto que nos rodea y sacar las enseñanzas que 
nos permitan evolucionar y dejar atrás viejos hábitos. ¿Será el contexto 
acaso lo que cambiará nuestros impulsos más profundos? ¿Serán nuestros 
impulsos los que cambian el contexto? ¿Cambiará la forma de organización 
social en las próximas décadas? ¿Se reinventarán las empresas? El futuro 
es ahora. Es el sentir de esta generación. Pero como no podemos comer 
el elefante de un solo mordisco. Empecemos por la Revolución Digital. 
Empecemos a dialogar. Como dijo una vez un gran gurú del surf: la ola 
grande, esa que pensás que te tira, esa es la que te lleva. 
PARA QUIÉNES ESTÁ ESCRITO Y CÓMO LEERLO
Hay distintos caminos que pueden llevar a un profesional de marketing 
y comunicación, un ejecutivo de negocios, un directivo de empresa, un 
empresario, un estudiante universitario, un entrepreneur, un manager o a 
un autodidacta a leer este libro. Este trabajo reúne respuestas y evidencias 
para cada uno de ellos sobre la premisa y sospecha de que: la revolución 
39
Introducción
digital y las redes sociales brindan herramientas para la gestión y la direc-
ción estratégica de las marcas que, si en su caso aún no lo fueran, serán 
seguros protagonistas del futuro. 
En este sentido, las siguientes páginas buscan establecer un espacio de 
convergencia e integración de los factores críticos de éxito que la buena 
gestión de social media marketing aconseja poner en ejecución. Ya mencio-
namos que hay temas que requieren un desarrollo y exhaustividad tales que 
ameritarían otros libros. Sin embargo, también hay temas que ya fueron 
abordados por otros autores, muchos de los cuales durante los próximos 
capítulos tendrán voz propia, en primera persona.
Asimismo, resulta oportuno dejar en claro que aquí no están todas 
las respuestas, por ser esta una disciplina en desarrollo dinámico. Sin em-
bargo, esta natural limitación no obsta para que el libro intente crear una 
guía y un punto de partida para descubrir y repensar a distintos autores, 
referentes, especialistas, teóricos del marketing, quienes se han abocado a 
asesorar, estudiar, investigar y escribir sobre la temática. También se pre-
sentará evidencia empírica de investigaciones realizadas de forma exclusiva, 
con el apoyo de amdia, la empresa Topic Flower y la consultora CICMAS 
Strategy Group. Hay preguntas, muchas preguntas a modo de apertura de 
diálogo al que te invito a participar activamente, dado que estas páginas 
pretenden abrir una conversación real con la comunidad de marketing y 
comunicación de la Argentina (#MktRsolArg), y de Latinoamérica; un 
intercambio que ya ha comenzado con otros colegas y profesionales de 
diversas empresas, a raíz de la difusión de esta publicación, y que espero 
se enriquezca para futuras publicaciones.
En cuanto a cómo leer este libro, la forma dependerá del conocimiento 
previo y objetivos de cada lector. A los especialistas algunos temas les serán 
conocidos y, en consecuencia, se interesarán solo por algunos capítulos 
puntualmente. Por su parte, para los no especialistas se recomienda una 
lectura lineal, dada la visión integral y el desarrollo gradual de los temas 
expuestos. Para todos hay novedades y puntos de vista diversos. 
Por otra parte, espero que despierte interés suficiente para que los espe-
cialistas lo recomienden a directivos y ejecutivos ávidos de profesionalizar 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
40
a sus equipos y a ellos mismos en la gestión de las redes sociales, dado el 
abordaje integral y pedagógico que hemos intentado dar a los temas clave 
en la materia. También los propios especialistas seguramente encontrarán 
algunas perlas, porque esta es la primera obra que trata las prácticas con-
cretas en la Argentina. Finalmente, espero sea material provechoso para 
profesores de todo nivel. Enhorabuena si todo eso ocurre. 
HOJA DE RUTA 
En relación al contexto de las redes sociales y su impacto en la gestión 
de marketing y comunicación de las empresas usuarias y las estructuras de 
las agencias de publicidad y marketing digital, consultoras de negocios, 
de sistemas y de investigación de mercado, partimos de la premisa de que 
–para estar a la vanguardia– deberán nutrirse de las mejores prácticas del 
mercado, a fines de implementar normas y metodologías exitosas.
En cuanto a las personas usuarias de las redes sociales, verdaderas 
constructoras de la dinámica que activan dichas plataformas, pondremos 
el énfasis en aquellas que adoptaron nuevos hábitos y comportamientos 
de consumo y se han volcado a interactuar con otros consumidores y 
con las marcas de forma directa, personas que en gran medida buscan 
intercambiar experiencias, brindar recomendaciones y ser escuchadas por 
las organizaciones que habilitan las RSOL como canal de comunicación. 
Esta tendencia activa un proceso de comunicación bidireccional entre las 
empresas y sus consumidores y clientes y multidireccional entre toda la 
comunidad de seguidores de una marca. El proceso debería ser efectiva-
mente capitalizado, a fines de mantener un diálogo genuino, que active 
un círculo virtuoso de eficiencia y relevancia para cada persona, sin dejar 
de advertir que muchos usuarios podrían escapar de las redes sociales que 
incluyen espacios publicitarios, lo cual abre un campo más que interesante 
para nuevas investigaciones.
De este marco nace la idea de la tesis de la que se nutre e inspira este 
libro, cuyo principal objetivo reside en profundizar el estudio de la ges-
tión de las redes sociales en la actualidad, dentro de las prácticas de 
41
Introducción
marketing y comunicación de las marcas más importantes de la Ar-
gentina. Se pretende aportar herramientas, patrones de comportamiento 
y una base de conocimientos destinados a contribuir a profesionalizar la 
gestión de marketing y comunicación en las RSOL.
Para abordar todos estos temas se ha llevado adelante una investigación 
cuantitativa y cualitativa sin precedentes en el país, que buscó conocer 
hasta qué punto las redes sociales están teniendo una repercusión real-
mente significativa en la gestión, los recursos y los resultados de negocio 
en la Argentina, cambiando la dinámica de marketing y comunicación de 
las empresas e impulsando un nuevo paradigma de comunicación entre 
cibernautas y marcas y la co-creación de valor.
Asimismo, la investigación brindó respuestas a preguntas como:
 
• ¿Cuáles son los principales objetivos, usos y fines operativos de las 
redes sociales a nivel corporativo? 
• ¿Con qué herramientas e indicadores se mide el retorno de la inver-
sión y su impacto en los resultados del negocio? 
• ¿Se usan las menciones de los seguidores con fines estratégicos, para 
definir acciones concretas que repercutan en mayores ventas, mejor 
imagen y clientes más satisfechos? 
Las preguntas tendrán respuesta en las conclusiones y a lo largo del 
libro.
 
En el apartado "Marco metodológico" se presentan en profundidad 
cada uno de los instrumentos de investigación utilizados, para quien quiera 
profundizar en ellos. 
En cuanto a la estructura del libro, está organizado en cinco partes, 
que detallaremos a continuación:
 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
42
1. La primera está dedicada a los aspectos teóricos pertinentes para el 
análisis y reflexión. Se exponen las principales teorías y paradigmas 
del marketing –vigentes en la actualidad y que pudieran estar en 
revisión a raíz de nuevas tendencias–, la revolución digital, la co-
municación y el impacto actual de las redes sociales en la gestión 
de marcas y empresas. También se desarrollan los conceptos claves 
y novedosos en la materia, se presentan las redes sociales más tras-
cendentes en la actualidad y se abordanlas nuevas generaciones 
de consumidores y su relación con las redes sociales como ámbito 
de construcción de su identidad e interacción social. Asimismo, se 
presentan los distintos roles y actores involucrados en la gestión 
operativa y estratégica de las redes sociales y sus principales usos 
conocidos hasta el momento. Se detallan tanto las principales he-
rramientas de medición de la performance y gestión de las redes 
sociales de la actualidad como los conceptos de reputación online, 
research digital y engagement.
2. En la segunda parte se presentan tendencias y una visión del futuro 
de este campo del marketing, junto a algunas oportunidades y pre-
guntas emergentes para próximas investigaciones y publicaciones.
3. En la tercera parte se presenta un marco metodológico para el abor-
daje de la gestión de las redes sociales y una norma internacional de 
certificación de calidad en la gestión de centros de atención (contact 
centers) especializados en social media. 
4. En la cuarta parte se presentan, de forma exclusiva para este libro, 
algunos de los casos de éxito más importantes de la Argentina.
5. En la quinta parte se presentan los resultados de todas las investi-
gaciones realizadas de forma exclusiva y las conclusiones a las que 
llegó el equipo de trabajo del libro.
CAPÍTULO 1
LA OLA SOCIAL Y DIGITAL
45
Se me ocurrió porque –con la mínima fuerza que se le aplica a un 
líquido– cambia de forma. Eso sucede con todos los aspectos de la 
vida humana actualmente. No hay tiempo de familiarizarse con un 
estilo de vida, porque el cambio es constante. Hay que aprender lo 
nuevo y olvidar lo anterior a una velocidad sorprendente.
Zygmunt Bauman, sociólogo, filósofo 
y autor de Modernidad Líquida
EL MARKETING Y LA REVOLUCIÓN DIGITAL
El marketing se moderniza al compás de la revolución digital y el 
fenómeno social media. Internet, las redes sociales y la aparición de dis-
positivos como smartphones y tablets están transformando para siempre, y 
de forma bilateral, tanto la forma en la cual las personas interactúan con 
las marcas así como las estrategias adoptadas por las empresas a la hora de 
comunicar y comercializar sus productos y servicios (Qualman, 2009) y 
brindar atención a sus clientes. 
Con la expansión de internet como medio de comunicación y la posi-
bilidad que hoy tenemos de estar interconectados a toda hora, gracias a los 
distintos dispositivos móviles, en los últimos veinte años se han producido 
cambios significativos a nivel antropológico, que ya revelan que diversas 
clases de experiencias conducen a diversas estructuras cerebrales, motivo 
por el cual determinada instrucción tecnológica podría generar que los 
cerebros de los más jóvenes experimenten cambios que los diferencien de 
los nuestros (Prensky, 2001). 
¿Cómo no esperar que estos cambios tengan un impacto significativo 
en la gestión de marketing y comunicación de un negocio? Más en pro-
fundidad, ¿cómo no esperar una revisión de los paradigmas de gestión de 
negocios que nos acompañan desde el siglo XX? A lo largo de este libro 
abordaremos estos interrogantes. 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
46
Por otro lado, con respecto a los cambios sociológicos, hay que men-
cionar que nos encontramos en plena era de la autocomunicación de ma-
sas, como proclama Manuel Castells (2012): “Es comunicación de masas 
porque potencialmente puede llegar a una audiencia global, como cuando 
se cuelga un video en YouTube, un blog con enlaces RSS6. Al mismo tiem-
po, es autocomunicación porque uno mismo genera el mensaje, define los 
posibles receptores y selecciona los mensajes concretos o los contenidos 
en la web”. 
Ciertamente, esta nueva era también dio a luz a un nuevo paradigma 
de comunicación entre las marcas y el mercado de consumidores y clientes, 
donde los protagonistas son tanto los “nativos digitales”7, quienes constru-
yen su identidad dentro y fuera del mundo virtual, como los “inmigran-
tes digitales”, quienes se adaptan a este nuevo contexto digital habiendo 
crecido en otro ambiente. Aunque vale aclarar que ser nativo digital no 
quiere decir que se entienda cómo funciona la tecnología ni que se vaya 
a hacer un uso más eficiente e innovador de ella, sino solo que se usa de 
forma natural (Del Fresno, 2012).
En este contexto, las grandes empresas se han visto obligadas a vol-
carse masivamente a las redes sociales, un medio que deben capitalizar 
antes que otros lo hagan, porque en él habitan no solo sus consumidores 
y clientes actuales o potenciales, sino también los consumidores y clientes 
6 Un enlace RSS (Real Simple Syndication) es una forma muy sencilla para recibir información 
actualizada sobre páginas web favoritas seleccionadas, sin necesidad de visitarlas una a una. Quien 
tenga configurado un lector de enlaces RSS podrá visualizar todas sus preferencias. La información 
se actualiza automáticamente, en la medida que se actualicen las páginas web seleccionadas. Este 
servicio está disponible solo en las páginas que tienen activos los enlaces RSS. Generalmente, es 
usado para recibir información de portales de noticias o contenidos de interés.
7 Según Prensky (2001): “Resulta evidente que nuestros estudiantes piensan y procesan la 
información de modo significativamente distinto a sus predecesores. Además, no es un hábito 
coyuntural sino que está llamado a prolongarse en el tiempo, que no se interrumpe sino que se 
acrecienta, de modo que su destreza en el manejo y utilización de la tecnología es superior a la 
de sus profesores y educadores. ¿Cómo denominar a estos “nuevos” estudiantes del momento? 
Algunos los han llamado N-GEN, por Generación en Red (net, en inglés), y también D-GEN, 
por Generación Digital. Por mi parte, la designación que me ha parecido más fiel es la de “Nativos 
Digitales”, puesto que todos han nacido y se han formado utilizando la particular “lengua digital” 
de juegos por ordenador, vídeo e internet. ¿Cómo denominar ahora, por otro lado, a los que por 
edad no hemos vivido tan intensamente ese aluvión, pero, obligados por la necesidad de estar al 
día, hemos tenido que formarnos con toda celeridad en ello? Abogo por “Inmigrantes Digitales”.
47
La Ola Social y Digital
de la competencia. Como nunca antes, este fenómeno está cambiando la 
comunicación corporativa desde un modelo unidireccional a uno bi y mul-
tidireccional, con oportunidades de co-creación de productos, servicios y 
contenidos (Qualman, 2009). Un nuevo modelo que brinda la posibilidad 
de establecer un diálogo entre individuos y empresas, que se ve impulsado 
por su carácter público y a la vista de una comunidad que intercambia y 
viraliza sus puntos de vista sobre una marca, brindando recomendaciones, 
críticas, reclamos, opiniones, dialogando con otros clientes, entre otras 
conductas observadas. Además, el diálogo se da en tiempo real, como 
parte de un flujo interactivo y permanente, a toda hora durante todo el 
año, de ahí que represente un hito en la historia de la comunicación: es el 
comienzo de nuevos campos de estudio en la materia. 
Por todo esto, el marketing como disciplina vive un proceso de expe-
rimentación, innovación y redefinición de sus patrones de éxito, donde el 
mejor principio aplicable para sus novedosas prácticas de hoy en día, en 
el ámbito digital y de las redes sociales, parece ser: se hace camino al andar. 
LA LÓGICA DEL DIÁLOGO Y LA COCREACIÓN 
DE VALOR
No solo el marketing está en un proceso de cambio y renovación, 
atravesado por la revolución digital, sino la propia lógica de negocios 
denominada Goods Dominant Logic (GDL) (Lusch y Vargo, 2004). Este 
enfoque impulsa a las empresas a vender y distribuir productos y servicios 
con valor agregado y diferenciarse de sus competidores, con el fin de maxi-
mizar sus beneficios, basados en una lógica puramente transaccional. Su 
esencia radica en la creación y entrega de valor por parte de las empresas, 
y el consumo de valor por parte de los consumidores y/o usuarios. 
Según Kotler(2004) este modelo presenta algunas limitaciones, ya 
que en su proceso estandarizado de creación de valor muchas veces se 
ignoran las preferencias individuales de los consumidores y clientes y la 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
48
diferenciación resulta cada vez más difícil de lograr. Los lanzamientos de 
nuevos productos tienen más fracasos que éxitos. Las bajas de los precios 
como estrategia comercial no tienen efectividad porque los competidores 
las igualan. Además, ¿cómo se explicarían bajo este modelo casos como 
Wikipedia? Es notoria la proliferación de modelos de negocio novedosos 
que no encajan con la lógica transaccional, principalmente en el mundo 
digital. Podríamos mencionar el caso de WhatsApp, servicio de mensajería 
instantánea gratuito que ha sido comprado por Facebook en nada menos 
que 22.000 millones de dólares8. Un negocio que en lo esencial se basaba 
en lograr una cobertura de usuarios cada vez más masiva (en 2016 ya tiene 
más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo9) y generar ingresos 
por la participación de fondos de inversión que apostaban a la venta de 
la empresa, algo que logró con creces. Ahora Facebook tiene por delante 
un gran desafío: transformar a WhatsApp en un modelo de negocio que 
genere ingresos por sí mismo y que justifique el valor de su compra. Al 
escribir estas páginas, WhatsApp todavía no generaba ingresos por publi-
cidad, habiendo obtenido solo 10 millones de dólares en 201310 y pérdidas 
por $138 millones. “La estrategia correcta es centrarse en conectar a las 
personas antes de convertirlas agresivamente en negocios. Una vez que 
lleguemos a esa escala, entonces pensamos que van a empezar a convertirse 
en negocios significativos por sí mismos”, señaló Mark Zuckerberg, un 
enfoque novedoso que cuestiona la lógica transaccional y la forma tradi-
cional de hacer negocios.
La nueva lógica dominante, denominada Service Dominat Logic (SDL) 
por Stephen Vargo y Robert Lusch11, brinda una nueva perspectiva y abre 
un gran debate frente a las teorías de marketing tradicional, proclamando 
8 http://www.lanacion.com.ar/1733420-aprueban-la-compra-de-whatsapp-por-Facebook-
22000-millones-de-dolares
9 https://blog.whatsapp.com/
10 http://www.bloomberg.com/news/articles/2014-10-28/facebook-s-22-billion-whatsapp-
deal-buys-10-million-in-sales
11 Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing. (Vargo y Lusch, 
2004)
49
La Ola Social y Digital
que el valor es co-creado en el marco de una relación entre empresas y 
consumidores.
En esta línea crítica de la lógica transaccional, la Asociación Argentina 
de Marketing realizó el evento Marketing Sustentable 2014: Ser Respon-
sable es Rentable. En él enfatizó la necesidad de escuchar a los clientes y 
consumidores con el fin de lograr un modelo de negocios más sustentable, 
en pos de la preservación del planeta y la inclusión social. ¿Y qué mejor 
espacio que las redes sociales para empezar a escuchar y dialogar?
“El peso de las decisiones que tomamos no solo impactan el medio 
ambiente físico, también influenciarán, tarde o temprano, la vida de nues-
tros consumidores. Los planteos de los organismos internacionales y las 
iniciativas de algunas casas matrices de importantes multinacionales nos 
impulsan a fortalecer los planteos de la sustentabilidad, pero de manera 
“orgánica”. En este contexto, las empresas deberán rediseñar el contenido 
de sus propuestas, preguntándose, antes de hablar con sus consumidores, 
si, como dice Ismael Cala de la CNN: “El secreto del buen hablar es sa-
ber escuchar”, y partiendo desde un nuevo paradigma de sustentabilidad, 
volver a escuchar. Para comprender en profundidad que ‘ser responsable 
es rentable’ debemos tomar conciencia que para ser sustentable hay que 
ser responsable y que cuando como consumidores tomemos conciencia 
que debemos consumir mejor en lugar de consumir más, podremos decir 
directamente que ‘ser sustentable es rentable’ y que nuestro plan debe sa-
lir de la proyección de estrategias en el largo plazo, el cuidado del medio 
ambiente, el desarrollo humano, el respeto por el acervo cultural de los 
distintos pueblos donde vendemos o fabricamos nuestros bienes, nuestra 
integración con las comunidades, el fortalecimiento de nuestra compañía, 
el desarrollo de colaboradores y nuestra responsabilidad de dejar mayores 
recursos y un mundo mejor a las generaciones futuras porque: No here-
damos el planeta de nuestros padres, se lo tomamos prestado a nuestros 
hijos” (Asociación Argentina de Marketing, 2014). 
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
50
Por otra parte, un estudio global de Meaningful Brands12 sobre la per-
cepción del impacto de las marcas en nuestro bienestar personal y colec-
tivo, realizado en 2015 y elaborado por la agencia Havas, presentó los 
siguientes resultados:
• A la mayoría de las personas no les importaría que desapareciera el 
74% de las marcas. 
• Menos de 28% de las marcas contribuye a mejorar nuestra calidad 
de vida.
• El 82% considera que las empresas y marcas deberían participar 
activamente en resolver los problemas sociales y ambientales.
• Solo el 22 % considera que las marcas comunican honestamente sus 
compromisos y promesas.
• Solo el 39% confía en las marcas.
Estos resultados nos llevan a las siguientes reflexiones: 
• ¿No hay acaso una enorme oportunidad para que las marcas comien-
cen un diálogo sincero y constructivo con la comunidad? 
• ¿No es tiempo de que la comunicación entre las marcas, consumido-
res y clientes adquiera un nivel más humano y personalizado? 
• ¿No son acaso las redes sociales un medio sin precedentes para co-
menzar a mantener dicha conversación? 
• ¿Cómo van a prepararse las marcas para afrontar estos desafíos so-
ciales y ambientales desde la comunicación y particularmente desde 
las redes sociales? 
Para completar esta mirada del Marketing Sustentable, Mariano Fer-
nández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marke-
12 http://www.meaningful-brands.com/ En el estudio participaron más de 300.000 
encuestados que opinaron sobre 1.000 marcas líderes en todo el mundo. Meaningful Brands es 
una métrica propia de Havas Media Group para la medición de valor de marca. Es la primera 
investigación global que estudia la relación entre las marcas y la calidad de vida y bienestar. Lo hace 
a través de la medición de la percepción del impacto de las marcas en el bienestar personal (como ser 
la salud, la autoestima, la felicidad, los valores, la inteligencia, la satisfacción) y el bienestar colectivo 
(es decir, cómo las marcas ayudan a mejorar las comunidades, las sociedades y el medio ambiente). 
51
La Ola Social y Digital
ting (AAM) explicó: “Hoy, en la Argentina, hay una asimetría y así como 
estamos muy avanzados en algunos campos, en otros todavía hay mucho 
terreno para crecer. El tema de la sustentabilidad lamentablemente no 
está en la agenda del 100% de los ejecutivos de marketing. El desafío está 
en que el marketinero comprenda que si esperamos a que la gente se dé 
cuenta de la importancia de la sustentabilidad será demasiado tarde para 
adaptar toda la estructura de la empresa. Una de las claves del marketing es 
anticiparse y darse cuenta de lo que viene aún antes de que la gente sepa lo 
que se viene”13. Las marcas tienen una gran oportunidad de anticiparse en 
materia de sustentabilidad, o el enorme riesgo de desaparecer si continuan 
pasivas frente a esta nueva ola. Al menos, a las personas encuestadas en 
la investigación de Meaningful Brands no les importaría si el 74% de las 
marcas desapareciera en el futuro. Ya lo dijo Elvis Presley: “No podemos 
seguir juntos si sospechamos mutuamente.”14
NOTA: 
MARKETING SUSTENTABLE
Un concepto que merece reflexión… y puesta en 
práctica.
Por Freddy Rosales
De Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de 
la Asociación Argentina de Marketing, la mayor organiza-
ción de profesionales del marketing del país, leemos en su 
documento llamado“La Pascua del Marketing”: “Creo que 
el Marketing debe tener su “Pascua” que le permita pasar 
del Marketing terrenal, basado en que solo sirva para que las 
empresas ganen más dinero, a un Marketing glorioso, basado 
13 http://www.lanacion.com.ar/1687140-ser-sustentable-hoy-es-una-herramienta-de-
marketing
14 http://www.cluetrain.com/ Tesis 29, Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke y otros, 2000)
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
52
en que las empresas piensen en las 5 “E” del Marketing Sus-
tentable que nos permiten tomar en cuenta la primera “E” 
de la Estructura social, que implica incluir en nuestros planes 
las diferentes situaciones sociales que viven las personas que 
rodean el ámbito donde desarrollamos nuestra actividad; la 
segunda “E” del Entorno cultural, que conlleva respetar el 
acervo cultural de cada región y grupos de habitantes de los 
lugares donde operamos; la tercera “E” del Escenario Am-
biental, que nos demanda respetar el aspecto ambiental en su 
sentido más amplio de cuidado no solo de nuestra operación 
sino de la de toda nuestra cadena de valor; la cuarta “E” del 
Equilibrio empresario que nos impone mantener todos los 
números en orden para poder seguir operando e invirtiendo 
en desarrollos permanentes tanto de nuestros “Bienes” como 
de nuestros colaboradores y la quinta “E” del Espacio de tiem-
po dentro del cual el Marketing Sustentable deberá realizar 
su misión más trascendente, que será mejorar la calidad de 
vida de las personas en el aquí y ahora del hacer, como una 
forma del nuevo decir, que es el hacer en forma sustentable y 
permanente para las generaciones futuras”. 
Coincido plenamente con el amigo y colega Fernández 
Madero, tanto en lo conceptual como en el entusiasmo con 
que encara una definición de un “marketing glorioso”, pero 
no obstante esa coincidencia general, parece oportuno profun-
dizar en dos aspectos de esta expresión de deseos que estimo 
merecen ser interpretados adecuadamente:
La primera, referida a ese “marketing terrenal” que sir-
ve solo para hacer dinero. De hecho, muchos académicos y 
gerentes entienden y practican el marketing con el objetivo 
prioritario de crear, mantener y desarrollar una marca, es de-
cir, diferenciado de la “función” de ventas. Una amplia ma-
yoría de pensadores del marketing coincide en que el bran-
ding (creación, mantenimiento y desarrollo de marcas), y no 
53
La Ola Social y Digital
la venta, es la función básica y esencial del marketing. Cito 
prominentemente a Albert Ries, en el prólogo de su Las 22 
leyes inmutables del branding (Ries, 2002)15, con traducción 
propia: “Marketing no es vender. Marketing es construir una 
marca en la mente de un cliente potencial”. Hay quienes 
afirman, categóricamente, en esta línea, que “el marketing es 
conceptual”. No obstante, el marketing también se ocupa de 
aspectos materiales de producto, precio, distribución… Un 
Gerente de Producto de Unilever o P&G, ¿no mira métricas? 
¿No estudia SOM, SOI, CM? El concepto de desarrollo mar-
cario está indisolublemente asociado con el negocio, no puede 
ser pensado fuera de él, porque no es un fin en sí mismo, sino 
un medio para ayudar a que la empresa alcance su objetivo 
de rentabilidad. No obstante, se dice en los círculos más áu-
licos que “el branding no puede medir ROI, es una estrategia 
de largo plazo”. Hay una razón para eso: no habiendo una 
probada ecuación causa-efecto, relación estímulo-respues-
ta en ventas, a partir de la publicidad masiva (el paradigma 
tradicional de comunicación de marcas), inevitablemente la 
comunicación de marketing se ha venido manejando con un 
presupuesto basado en porcentaje de las ventas y no en una 
ecuación costo-beneficio científicamente demostrable. En esas 
condiciones, el marketing, al menos en su faz comunicacio-
nal, la que más dinero insume, no “hace dinero” sino que 
lo “gasta”. Su cumplimiento consiste en obtener niveles de 
awareness aceptables cumpliendo con el presupuesto asignado, 
y ejecutándolo siempre en un 100%. Recuerdo claramente 
a clientes de mi agencia que a fines de septiembre venían a 
decirnos que “tengo todavía x millones de pesos sin usar del 
presupuesto de este año, ¿en qué los podemos gastar?”. No 
creo que eso se pueda clasificar como responsabilidad por los 
15 Al Ries & Laura Ries, “The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or 
Service Into a World-Class Brand”, Harper Collins, New York, 2002.
Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena
54
resultados económicos del negocio. Concluyo esta primera 
reflexión: el primer aporte de un marketing verdaderamente 
sustentable es a la sustentabilidad del negocio, aprendien-
do mediante experimentación sistemática, agregando ciencia 
al arte, la relación entre inversión y venta, la relación entre 
SOI y SOM (participación en la inversión en comunicación 
vs. participación en el mercado, ya sea en volumen o en di-
nero). Quiero decir: un marketing que sepa “optimizar” la 
inversión en el sentido de maximizar el grado de satisfacción 
de las necesidades de su audiencia maximizando, a la vez, la 
rentabilidad económica de la empresa y cumpliendo con las 
restricciones financieras, socioculturales y de medio ambien-
te que le imponga el contexto, como bien pide Fernández 
Madero, en forma sustentable en el tiempo (corto, mediano 
y largo plazo). No un marketing que busque comunicación 
impactante gastando todo el presupuesto asignado, sino uno 
que, por el contrario, aprenda al menos en parte a asumir 
un objetivo comercial y decir cuánto presupuesto, en dinero 
y tiempo, necesita para cumplirlo. Ese sí comienza a ser un 
“marketing sustentable” o, quizás mejor, un “marketing que 
sustenta”. El otro es un marketing que debe ser sustentado 
financieramente por otras funciones con las cuales no puede 
demostrar su relación cuantitativa.
La segunda reflexión en la que invito al apreciado lector 
a acompañarme se refiere a la componente del respeto por, 
y adaptación del marketing a, la cultura y preferencias de las 
audiencias con las que interactúa. No digo “a las que se di-
rige”, porque eso refiere al paradigma publicitario unilateral, 
declarativo, “one to many”, todavía dominante en casi todo el 
mundo, originado en las 4P, genialmente establecido en 1960 
para la realidad de entonces, pero inexplicablemente enseña-
do y practicado todavía, medio siglo después, por una am-
plia mayoría de nuestros colegas. Los estudios especializados 
55
La Ola Social y Digital
como el BAV (Brand Asset Valuator) de Young & Rubicam 
detectan desde hace más de una década (Gerzema, 2008)16, y 
en decenas de países, un decrecimiento sistemático de la in-
fluencia de la publicidad masiva en las decisiones de compra. 
Esto no quiere decir que la publicidad ya no sirva, sino solo 
que seguramente ya no sirve en todas las categorías como lo 
hacía en la época dorada en que Jerome McCarthy acuñaba su 
mnemónico resumen del marketing mix (McCarthy, 1960)17. 
Hoy las audiencias ya no quieren escuchar, quieren expresar-
se. Y lo hacen con mucha eficacia especialmente en las redes 
sociales online: la infortunada periodista de House of Cards 
advierte a su entonces jefe en el Herald que cada cosa que 
escriba o diga en su móvil será leída o escuchada no por una, 
sino por mil personas. O millones, por ejemplo en el caso de 
personalidades con una gran corte virtual internacional como 
Justin Bieber. El primer documento que establece los nuevos 
principios es el Cluetrain Manifesto (Levine, Locke, Searls & 
Weinberger, 1999)18, en abierta colisión con las prácticas que 
siguen siendo las más generalizadas actualmente. Un autor 
español, más recientemente, se atrevió a proclamar con un 
fascinante libro la necesidad de comunicaciones “comestibles”, 
“líquidas”, “holísticas”, menos “bárbaras” y más respetuosas 
de la gente, en un mudo postpublicitario (Solana, 2010)19. La 
falta de efecto universal del principio “one to many”, la resis-
tencia manifiesta de todo tipo de audiencias al principio