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Ingeniería Industrial 
 
Gestión de Tecnología 
 
Hernán D. Hoyos S. Ingeniero de Sistemas – MBA Empresas de Tecnología – Magíster en Innovación 
 
Caso Taiwan 
¿Eliminar al intermediario?1

“Greg, me alegro de volver a verte,” dijo Joe Lin, mientras extendía su mano con una sonrisa, “Ha pasado 
demasiado tiempo.” Greg Hamilton, el Jefe Global de Aprovisionamiento de USTech, una firma americana de 
electrónica de consumo, cogió la mano de Joe y le devolvió la sonrisa. “Sí que ha pasado”, dijo, “Pero 
recuperaremos el tiempo perdido”. Greg se quedó callado, esperando que Joe saludara al nuevo Encargado de 
Compras para Asia de USTech, Morris Chang. Pero Joe simplemente miró a Morris con una expresión vacía, 
vacilando un momento antes de girarse para 
saludar al resto de las personas que habían venido para la reunión. 
 
Fue incluso peor de lo que Greg se había imaginado. Hasta hacía poco tiempo, Morris trabajaba en TaiSource, el 
proveedor principal de USTech, de donde Joe era el Director General. Como proveedor principal, Taisource 
diseñaba y fabricaba productos que se vendían con el nombre de USTech, principalmente en el mercado 
norteamericano. Morris había gestionado las relaciones de TaiSource con la compañía norteamericana, que era 
a su vez uno de los clientes más importantes de TaiSource. 
 
Cuando USTech creó el puesto de Encargado de Compras para Asia y Morris lo solicitó, su experiencia y talento 
hizo de él un candidato ideal. Greg había estado preocupado por la reacción de Joe ante la salida de su 
lugarteniente. Pero nunca imaginó que Joe consideraría a Morris un traidor. Si estos dos hombres no iban a ser 
capaces de trabajar juntos, esto afectaría a la prolongada y mutuamente beneficiosa relación entre las dos 
empresas. 
 
Mientras Joe charlaba con Dan Rollins, Senior Vicepresidente de Marketing en USTech, acerca de los Juegos 
Olímpicos de 2008 en Pekín, Greg se preguntaba hacia dónde se encaminaba la relación entre USTech y 
TaiSource. Los temas de lealtad y traición introducidos por la marcha de Morris a USTech eran sólo una parte de 
esta complicada situación, se dijo a sí mismo. En realidad, el tenso encuentro entre Joe y Morris, a la entrada de 
la planta de fabricación de TaiSource en Pekín, reflejaba los problemas esenciales de la estrategia corporativa de 
USTech. 
 
LA CUESTIÓN CHINA 
 
Seis meses antes, Greg y Dan se habían reunido con el resto del equipo directivo de USTech en sus oficinas 
centrales para discutir la estrategia de aprovisionamiento de la compañía. El Director General comenzó situando 
el contexto: USTech estaba posicionada como una marca de nivel medio, que ofrecía más prestaciones que las 
marcas más baratas y mejores precios que sus rivales de gama alta. Su objetivo era el de ocupar el lugar número 
3 en el mercado global. Pero la compañía estaba perdiendo cuota de mercado, especialmente ante CaliTech y 
TexaTech, los líderes del mercado, que estaban vendiendo productos más innovadores. Mientras que el resto de 
los productores estaban bajando sus precios y estrechando los márgenes de USTech. “La cuestión que os 
planteo,” decía el Director General, “es si un cambio de proveedores podría ayudarnos a recuperar cuota y 
mejorar nuestra posición.” 
 
 
1 Este caso ha sido publicado en la “Harvard Business Review” de marzo de 2006 y bajado de 
https://netfiles.uiuc.edu/ro/www/IllinoisConsultingClub/USTech.pdf el 22 de febrero de 2012. Su autor es Ming-Hui Huang. 
La traducción es de Antonio de la Torre. 
 
 
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El Director Financiero saltó a continuación. “Pienso que no podemos esperar más tiempo para comprar 
directamente en China,” dijo. “¿En qué otro sitio los salarios, la energía, los impuestos y las tasas 
gubernamentales suponen tan sólo el 5% de los costes totales de fabricación?. Nuestros números indican que 
CaliTech y TexaTech han reducido sus costes un 20% desde que se abastecen directamente en China.” 
 
“Espera un momento,” dijo Greg. “Debemos ser cuidadosos antes de saltar al tren de China. ¿Qué me dices 
acerca de los costes indirectos que CaliTech y TexaTech están teniendo? Seguro que los salarios son bajos en 
China, pero, ¿qué me dices acerca de lidiar con las burocracias gubernamentales de China y sobre las posibles 
interrupciones del flujo logístico? Es difícil ver todos los costes ocultos.” 
 
“¿Pero todos los años que hemos trabajado con nuestros proveedores de Taiwán no nos han dado la experiencia 
suficiente para trabajar directamente con los chinos?” preguntó el Director de Recursos Humanos. 
 
“Realmente no,” Greg explicó. “Es verdad que TaiSource ha trasladado la mayor parte de su producción a China. 
Pero esto no nos afecta a nosotros. En realidad, estamos consiguiendo lo mejor de los dos mundos – Investigación 
y Diseño de clase mundial en TaiSource y los costes más bajos de fabricación. Tenemos los beneficios del 
aprovisionamiento directo en China sin las complicaciones de las tareas de coordinación.” 
 
“¿Pero a qué coste?” preguntó el Director Financiero. “Deberíamos comprar en TaiSource sólo si los costes de 
transacción de irnos directamente a China fueran mayores que los ahorros en costes de producción.” 
 
Greg suspiró y apoyó la palma de sus manos contra la mesa. “Está bien, entonces, ¿por qué no sigues adelante y 
lo averiguas?“ 
 
“La reducción de costes es sólo un beneficio secundario,” interrumpió Dan. “Las verdaderas ganancias tienen 
que venir del crecimiento del mercado.” 
 
“¿Qué sugieres?” preguntó el Director General, girando su sillón para mirar a Dan. 
 
“Con nuestra marca ya consolidada, deberíamos ir a por el mercado chino de una manera más agresiva. CaliTech 
y TexaTech ya han conquistado la gama alta del mercado chino, y la parte baja está ocupada por empresas locales 
como Lenovo. Puede haber un nicho para nosotros, un espacio en medio del mercado que podríamos ocupar – 
un espacio que sería más fácil de conseguir si fabricáramos en China.” 
 
“Me gusta ese enfoque,” dijo Greg. “Pero un producto de gama media nos exige mantener la calidad, y eso 
significa que necesitamos proveedores en Taiwán. Las compañías chinas todavía no entregan una calidad 
suficientemente alta. Incluso Lenovo adquiere parte de sus componentes en Taiwán.” 
 
 El Director General se volvió hacia Greg. “¿Qué te parece una mezcla de proveedores taiwaneses – sea 
TaiSource o alguien más – y proveedores chinos? Después de todo, el modelo de proveedor único casi se ha 
convertido en una anomalía en nuestra industria. 
 
El Director de Operaciones habló por primera vez. “Si utilizamos más de un proveedor, debemos asegurarnos de 
que sean capaces de trabajar bien con nosotros. Nuestros costes operativos se dispararían si tuviéramos 
demasiados proveedores que no estuvieran completamente integrados en nuestra red.” 
 
“Un momento,” intervino el Director General. “Necesitamos dejar de pensar en intercambiar coste y calidad. 
Nuestras prácticas de aprovisionamiento global no pueden considerarse separadas de nuestra estrategia 
 
 
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general. Está claro que, si queremos capturar la posición número 3, necesitamos claramente diseñar una 
estrategia eficaz de ventas en China.” 
 
Al final de la reunión, el equipo directivo había decidido intentar entrar en el mercado chino, continuando con 
su posicionamiento de “marca de calidad a un precio más bajo.” El equipo también tomó la decisión de abrir 
oficinas de compra en Pekín y Shanghai, con el objetivo de identificar fabricantes chinos que pudieran 
representar un papel – que tendría que ser definido – en la estrategia de aprovisionamiento de USTech. 
 
UNA BIENVENIDA CAUTELOSA 
 
Greg repasó mentalmente el debate entre losaltos directivos de USTech cuando volaba con Dan sobre el Pacífico 
en ruta hacia Asia. Desde la reunión de hacía seis meses, Greg había contratado a Morris, quien se había 
encargado de abrir las dos oficinas de compra y de contratar unos cuantos empleados chinos. Durante este viaje, 
Greg y Dan planeaban visitar las nuevas oficinas, hacer algunas indagaciones acerca de proveedores taiwaneses, 
y recoger algunas impresiones sobre el mercado chino. También iban a visitar la fábrica de TaiSource en Pekín 
en donde se encontrarían con Joe, quien pasaba allí mucho de su tiempo. La primera parada, sería sin embargo 
en Taiwan, donde Morris planeaba presentarles a algunos directivos de empresas que había identificado como 
posibles proveedores auxiliares de TaiSource – o incluso alternativos. 
 
Greg recordó con algo de vergüenza la clara inclinación hacia TaiSource que había mostrado en la reunión de 
directivos. De todos modos, pensó que era una inclinación racional. A lo largo de los años, las dos compañías 
habían desarrollado una relación abierta y confiada. Gracias al libre intercambio de información, TaiSource había 
sido capaz de crear productos de alta calidad a precios competitivos para USTech. De hecho, Greg se había 
maravillado siempre de lo duro que habían trabajado los equipos de diseño e ingeniería para entregar un 
producto nuevo tras otro. Antes de que él y sus colegas se decidiesen por un sistema de múltiples fuentes de 
aprovisionamiento, Greg 
se dio cuenta que necesitaría negociar muy cuidadosamente con TaiSource para establecer nuevas normas de 
colaboración. 
 
Cuando Greg y Dan aterrizaron en Taipei, Morris les estaba esperando en el aeropuerto y les condujo a la zona 
que albergaba el Parque Tecnológico de Neihu y el Parque de Software de Nankang. Estos parques – sede de más 
de 2.000 empresas, incluyendo famosas firmas taiwanesas como Lite-On y BenQ, así como unidades de I+D de 
firmas internacionales como IBM y Sony – fueron establecidos en 2001 a lo largo de la orilla del río Keelung, y 
sus edificios, que habían recibido premios arquitectónicos, creaban un horizonte espectacular cuando se veían 
desde la otra orilla del río. 
 
Morris había preparado una serie de reuniones con un número de empresas, todas ellas con experiencia 
contrastada en innovación y calidad, en claro contraste con sus homólogas chinas. Greg mostró a sus directivos 
alguno de los productos que TaiSource había fabricado para USTech y preguntó si sus compañías podían ofrecer 
un precio más bajo o una calidad más alta. La respuesta fue cauta. Algunas de las compañías habían desarrollado 
redes privadas virtuales con sus clientes americanos, sus proveedores locales y sus socios chinos. Estas alianzas 
internacionales les inhibían a la hora de buscar relaciones similares con USTech. 
 
Después de las reuniones, Greg y Dan se deslizaron en el BMW 730 de Morris para el viaje de una hora a lo largo 
de la autopista Sun Yat-sen hasta el otro gran parque taiwanés de alta tecnología, el Parque Científico de Hsinchu. 
No hubo mucha conversación mientras los tres ejecutivos contemplaban el tejido industrial y urbano que se 
extendía a lo largo de la autopista, cuya congestión sólo mejoró a la vista de la rugosa Cordillera Central, que se 
elevaba en la distancia. 
 
 
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El Parque Científico de Hsinchu, construido en 1980, tenía la refrescante apariencia de un jardín botánico – un 
brusco contraste con el resplandeciente complejo de Taipei. Las cerca de 400 compañías del parque se dedicaban 
principalmente al diseño y fabricación de circuitos microelectrónicos, a partir de obleas de silicio. De hecho, sólo 
el Parque de Hsinchu representaba el 16% de la producción mundial de chips. Entre las empresas con 
operaciones en el parque estaban Asustek, un fabricante homologado para los iPods de Apple; Quanta, un 
proveedor de Dell y Hewlett-Packard; y Taiwan Semiconductor Manufacturing, un socio de Qualcomm y Nvidia. 
 
Pero aquí también, la respuesta a las sugerencias de USTech fue contenida. Cuando los hombres se dirigían de 
vuelta al aeropuerto, Greg se preguntaba cuán variadas eran realmente las alternativas de aprovisionamiento de 
su compañía. 
 
¿DE PROVEEDOR A RIVAL? 
 
Cuando Greg, Dan y Morris aterrizaron en Pekín, fueron recibidos por un conductor que les llevó a la nueva 
oficina de compras de USTech en la Base Industrial de Información de Shangdi, un parque tecnológico. El 
recorrido de 45 minutos por la Autopista de Jingchang les proporcionó un llamativo contraste con el recorrido a 
lo largo de la autopista Sun Yat-sen en Taiwan. El trafico no era especialmente denso, y numerosos campos de 
golf a lo largo de la carretera daban a la zona una sensación de cinturón verde. 
 
Durante el trayecto, Morris describió los beneficios del lugar. Por un lado, ofrecía una variedad de opciones de 
transporte. El aeropuerto de Nanyuan, para los vuelos nacionales, el aeropuerto internacional de Pekín; el puerto 
de Tianjin Xingang en el río Haihe; y la estación de mercancías de Pekín estaban todos a menos de una hora de 
distancia por carretera. El parque acogía también a conocidas compañías chinas de tecnología de la información, 
como Lenovo y Founder, y a firmas internacionales como Novo Nordisk y Fanuc. 
 
Esa tarde, después de visitar la oficina, Greg, Dan y Morris se encontraron en el Grand Hyatt de Pekín para tomar 
un trago. Mientras que Greg y Dan optaron por un “vino amarillo” chino como un guiño al lugar, Morris pidió un 
güisqui sólo. El concurrido lobby del hotel estaba repleto de empresarios chinos y occidentales; de vez en cuando 
se oían algunos “hello” y “ni-hao” por encima de las conversaciones, mientras que un cantante chino entonaba 
canciones occidentales. Sentados en una mesa al lado de unas grandes ventanas que subían del suelo al techo, 
y desde las que se veía la entrada del hotel semicircular, los hombres discutían los objetivos del viaje. 
 
“La visita de Taiwán no fue particularmente satisfactoria,” dijo Greg, mientras probaba su bebida. “Las compañías 
eran todas buenas, pero ninguna de ellas parecía suficientemente cualificada para reemplazar a TaiSource.” 
 
“Sí, pero probablemente esto no es una simple cuestión de capacidad de suministro.” comentó Dan, arrugando 
el entrecejo. “TaiSource, como proveedor es muy atractivo – pero no estoy seguro de cuánto tiempo 
permanecerá siendo sólo eso. Muchos fabricantes, incluyendo alguno de los que hemos visitado hoy, han 
empezado a introducir sus propias marcas en China. Si TaiSource siguiera ese camino, se convertiría en uno de 
nuestros mayores rivales. TaiSource realmente conoce este mercado.” 
 
Greg se inclinó hacia adelante en su asiento. “Apostaría a que un montón de proveedores chinos tienen 
ambiciones similares,” dijo. “Pienso que nuestra información estratégica está más segura con TaiSource de lo 
que estaría con un nuevo proveedor chino. Tenemos una historia con TaiSource. Piensa lo que tardaríamos en 
construir esa clase de confianza con un nuevo proveedor.” 
 
 
 
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Dan estaba sacudiendo la cabeza. “Pero TaiSource puede ser demasiado sofisticada. Mira lo que son capaces de 
hacer en I+D y fabricación – No sería complicado para ellos imitar nuestros propios productos y servicios si 
quisieran lanzar su propia marca”. 
 
Greg y Dan se volvieron hacia Morris, que había estado sentado en silencio, Morris parecía que se estaba 
recomponiendo, y entonces miró a Greg, y después a Dan, directamente a los ojos. “Joe tiene planes para entrar 
en el mercado chino en los próximos cinco años,” dijo. “La estrategia es concentrarse en los mercados asiáticos 
y europeos primero, para después entrar en el mercado norteamericano. Pero piensa enesto: USTech representa 
cerca de la mitad de las ventas de TaiSource. Joe no tomará ninguna represalia si decidimos hacer alguna de 
nuestras compras en China.” 
 
Dan se revolvió en su silla. “Todo esto me hace sentir incómodo. ¿Cómo podremos continuar compartiendo 
nuestra experiencia, recursos y tecnología con un suministrador que pronto será nuestro competidor en China?” 
 
“Una alianza con un proveedor es algo recíproco, no un juego de suma cero,” dijo Greg, subiendo la voz. 
“Contamos con la capacidad de TaiSource para fabricar productos a la medida. No nos podemos permitir dañar 
esta relación. ¿Qué piensas que pasaría si Joe empezara a sentir que ya no nos fiamos de su empresa? Podríamos 
ver como disminuye la calidad de nuestros productos y como suben sus costes antes de que tuviéramos tiempo 
de preparar otros vías de aprovisionamiento.” 
 
“Vamos a esperar para ver que nos dice Joe mañana,” Greg dijo abruptamente, antes de vaciar su vaso, 
levantarse de la mesa, e irse a su habitación. 
 
PROMESAS; PROMESAS. 
 
El día siguiente, los ejecutivos de USTech hicieron su parada en la fábrica de TaiSource de Pekín. Después del 
embarazoso encuentro del lobby entre Joe y Morris, los hombres se dirigieron a una sala de conferencias en el 
piso superior. 
 
A medida que avanzaban por un pasillo, un número de empleados de TaiSource salían de sus cubículos y 
marchaban en diferentes direcciones. Greg no pudo evitar darse cuenta de lo fácil que era distinguir a los 
taiwaneses de los chinos: Los taiwaneses hablaban entre ellos en inglés y a sus colegas chinos en mandarín. “Un 
mundo, dos idiomas,” Greg dijo a Dan. “La pregunta es, ¿dónde encajamos nosotros?” 
 
Cuando Greg y los otros llegaron a la sala de conferencias, fueron saludados por una nueva e inesperada cara. 
“Ésta es nuestra nueva Directora de Marketing, May Wang,” Joe explicó. “Será nuestro principal contacto con 
USTech en el futuro.” 
 
Greg y Dan intercambiaron una mirada fugaz. ¿Una nueva Directora de Marketing? La idea de una directiva de 
Marketing de un rango más alto que el que había tenido Morris en TaiSource puso nervioso a Greg. Quizás 
TaiSource planeaba lanzar sus propios productos antes de los que Morris suponía. 
 
Greg inició la reunión con una pregunta acerca de cómo estaba yendo la producción china de TaiSource. “Esta 
fábrica de Pekín no es lo suficiente grande como para atender una fuerte demanda,” Joe contestó. “Tenemos 
planes para ampliarla y para construir una nueva fábrica en Shanghai que nos permita atender mejor a nuestros 
clientes.” Greg decidió que la situación requería ir al grano. “¿Entonces, tenéis algún plan para lanzar vuestra 
propia marca en China en un futuro próximo?” preguntó. 
 
 
 
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“Muchas marcas globales han tenido problemas fabricando en China,” Joe dijo, sin dudar un instante, “y 
consecuentemente la demanda por contratos de fabricación está creciendo. No veo ninguna necesidad 
inmediata de que os preocupéis de que lancemos nuestra propia marca. Además, esto no es lo que nosotros 
hacemos bien.” 
 
Entonces May intervino en la conversación. “Es difícil para Joe cambiar su manera de pensar,” dijo, con una 
sonrisa divertida en su cara. “Es el típico ingeniero que está orgulloso de suministrar productos de alta calidad, 
Introducir una nueva marca realmente no le interesa. Pero vamos a hablar de esto de un modo más formal.” 
May apagó las luces e inició una presentación de PowerPoint sobre la pantalla. 
 
“Tenemos tres iniciativas que mejorarán el servicio que proporcionamos a USTech,” dijo. “Primero, estamos 
ampliando nuestra base de producción a otras ciudades chinas. Esto mejorará nuestras economías de escala en 
compras y fabricación, creando un ahorro de costes que podremos pasar a vuestros productos. Segundo, 
tenemos planes de establecer una oficina de I+D en los EE.UU. que nos ayudará a trabajar más de cerca con 
vosotros en innovación de productos. Finalmente, estamos adquiriendo capacidades que nos permitirán a finales 
de este año enviar productos directamente a 
vuestros almacenes en EE.UU., lo que reducirá también vuestros costes logísticos.” 
 
Dan interrumpió. “¿Desde dónde se van a atender nuestros pedidos? ¿Desde Taiwan, desde Pekín, o desde 
vuestra nueva fábrica de Shanghai? ¿A medida que vayáis ampliando vuestra base de producción, vais a hacer 
pedidos a otros proveedores chinos? Estamos preocupados por la seguridad de nuestra información clasificada.” 
 
“Separaremos el diseño del trabajo de fabricación,” replicó Joe. “Vuestros pedidos serán diseñados en EE.UU. o 
Taiwan y fabricados aquí en Pekín. También tenemos planes de dividir la producción de vuestros pedidos entre 
varios proveedores para que vuestros derechos estén bien protegidos.” 
 
“No olvidaros,” añadió May, “que, con nuestras mejoras en habilidad de diseño y capacidad de fabricación, 
podremos ayudaros a mejorar vuestros márgenes.” 
 
La reunión continuó, con May describiendo como TaiSource podría satisfacer mejor las necesidades de USTech, 
y Joe tranquilizando a Greg y a Dan acerca de la seguridad de las innovaciones de USTech. Pero Greg era 
consciente de un participante visiblemente callado: Morris. Tanto May como Joe actuaban como si él no 
estuviera en la sala. Greg se preguntaba si contratar a Morris para abrir las oficinas locales de compras en China 
había sido una buena decisión. Cuando la reunión terminó, Greg notó dos placas en la pared de la sala de 
conferencias, cada una con un eslogan. En una de ellas se leía “Calidad de Clase Mundial;” en la otra, “Integridad 
y cooperación”. 
 
CULTURA Y COMPLEJIDAD 
 
A la mañana siguiente, Greg, Dan, y Morris volaron a Shanghai para visitar la otra oficina de compras y varios 
potenciales proveedores. La oficina de USTech estaba en las afueras de Shanghai y, como en el caso de Pekín, 
estaba en una situación ventajosa – otra muestra de la valía de Morris. Las reuniones con los vendedores fueron 
bien. Aunque la capacidad de esas compañías para cumplir con las especificaciones de calidad era incierta, sus 
precios eran innegablemente atractivos. 
 
Esa noche, en el Grand Hyatt Shanghai, el hotel más alto del mundo, Greg miraba por la ventana de su habitación 
la resplandeciente ciudad que tenía debajo. Al otro lado del río Huangpu, podía ver el Bund, la famosa calle que 
 
 
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simboliza la inversión extranjera en China que tuvo lugar en otra época. Agrupados alrededor de su hotel estaban 
los rascacielos de Pudong, que simbolizan una nueva era de inversión occidental. 
 
Se alejó de la ventana y pudo ver la caligrafía china tallada, como un toque decorativo, en la pared panelada que 
había junto a su cama. Alguien había mencionado a lo largo del día que los caracteres estaban en chino complejo, 
que se usaba en los tiempos antiguos y que todavía se utilizaba en Taiwán, pero ya no en China, La diferencia se 
perdía para Greg: La escritura le parecía compleja, en cualquiera de sus dos estilos. 
 
Y eso resumía también sus sensaciones cuando intentaba decidirse si unirse a Dan y a Morris para la cena o darse 
un descanso y cenar en su habitación. Después de escoger la soledad, de nuevo estimó la situación en la que se 
encontraba USTech. Lo que había sido una muy positiva relación con TaiSource se estaba agrietando claramente, 
si no viniéndose abajo. La contratación de Morris había tensionado la relación y expuesto el potencial cambio 
desde la colaboración en fabricación hacia la competición en marketing. De hecho, las dos empresas iban 
probablemente a rivalizar en China en el mismo nicho de mercado, con USTech intentando potenciar su marca y 
TaiSource apoyándose en su fuerte plataforma de fabricación. 
 
El día siguiente, cuando Greg y Dan despegarondel aeropuerto internacional de Pudong, Greg pidió un vaso de 
vino e intentó relajarse. Tenía la impresión de que iba a tener que acostumbrarse a estos largos vuelos 
transoceánicos. 
 
GUÍA: 
 
Señala los errores que ha cometido USTech en este Caso. 
Indica qué debería hacer USTech en relación a Taisource.