Zepol

•

SIN SIGLA

Jakie

1/4/2024

¡Este material tiene más páginas!

Vista previa del material en texto

Universidad Americana
Campaña II
Proyecto Final:
Campaña Promocional Zepol
Profesor:
Luis Céspedes
Fernanda Granados
Jakeline Mora
Graciela Salgado
Joselyn Valverde
Inés Quirós
Diciembre, 2019
Índice
Capítulo I Introducción 1
Capítulo II Resumen Ejecutivo 2
Capítulo III ZEPOL 3
Capítulo IV Producto o servicio 9
Capítulo V Mercado Meta 11
CAPÍTULO VII Artes, visualización y gráfica 15
PLAN DE MEDIOS 37
CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 38
CAPÍTULO IX ANÁLISIS DE CATEGORÍAS Y PUNTO DE VENTA 39
Capítulo X ANÁLISIS DEL ENTORNO 41
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 42
1
Capítulo I Introducción
Laboratorios Zepol S.A. es una empresa costarricense con presencia a nivel
centroamericano, Estados Unidos y el Caribe. A lo largo de más de 68 años de historia
viven a diario su Misión: Gente disfrutando la vida y se han encargado de desarrollar
productos que ayudan a los consumidores a disfrutarla también.
El propósito de la presente investigación es comprender a fondo y explicar el desarrollo de
una para la marca Zepol y su línea de producto Z-derm. Analizando desde la competencia,
esto con el objetivo de crear una campaña novedosa que atraiga a más personas para así
crear ese enlace con futuros compradores.
Este tipo de investigación nos hace comprender por qué cada detalle de una campaña es
tan importante y el hecho de que todos trabajen en equipo y con el mismo concepto, solo de
esta manera se puede generar una campaña exitosa que llegue a dar los resultados
positivos que se espera.
Además de aprender a trabajar con una marca no muy reconocida como Z-derm y saber
que hacer para que todo el público, no solo el meta, lo conozca y quiera realizar la compra,
de esta manera se vería el incremento del producto y dejaría de depender del producto
estrella de la empresa para sobrevivir en el mercado.
2
Capítulo II Resumen Ejecutivo
En la presente investigación se desarrollara ampliamente los temas más importantes y
necesarios sobre la empresa Zepol y su producto Z-derm. En los nueve capítulos que se
desarrollaran en el presente trabajo se describirán paso a paso cada área de la empresa,
que es lo que le afecta de forma positiva y negativa, revisando los aspecto que más hacen
destacar a la marca y el producto Z-derm y comprendiendo todo su crecimiento,
experiencia, linaje, línea de productos, desarrollo y desempeño a nivel comercial y
publicitario como empresa establecida en Costa Rica.
Además se detectará la historia, antecedentes, organigrama, objetivos, trayectoria, el
análisis FODA, el producto y su distribución, los planes estratégicos utilizados por la marca
anteriormente, las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que posee la
empresa para el beneficio de las personas o del medio ambiente, las normas ISO, el
desempeño de la marca, los objetivos de mercadeo, la participación del mercado, la
trayectoria de la marca y del producto, entre otros aspectos que nos permitirán analizar a
fondo el desempeño y entender cómo la empresa se ha logrado posicionar en el mercado.
Al mismo tiempo se investigará la competencia, comprendiendo las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la misma, lo que realmente diferencia a la marca
Zepol de otras y las estrategias de mercadeo utilizadas en la actualidad por la competencia.
Establecer con certeza cuál es la competencia directa e indirecta y el porqué de la misma,
analizar el comportamiento de estas marcas similares a Zepol y como todas estas marcas y
productos y los cambios a nivel político, económico y social afectan al producto, la marca y
sus consumidores.
Por otra parte también se indagará al público meta, averiguando su comportamiento por
medio de alguna preguntas que nos planteamos como las mencionadas a continuación:
¿cuáles son sus gustos?, ¿que les disgusta de un producto o marca?, ¿que efecto tiene la
publicidad en el público meta?, ¿como conocen la marca?, ¿que les afecta o que toman en
cuenta para el proceso de compra?, ¿qué aspectos le hacen comprar una marca u otra?,
¿cómo se comportan a la hora de entrar a un establecimiento?, ¿qué características
específicas buscan en un producto?, ¿qué actividades les causa interés o les llama la
atención?, ¿en qué zona del país residen?, ¿cuál es su estatus social y socioeconómico? y
¿en entre qué edades se encuentra el consumidor?.
Por medio de todos los cuestionamientos, estrategias, investigación y análisis que se han
mencionado anteriormente se podrá explicar y desarrollar el Marketing Mix, estableciendo
cada sección con mayor comprensión y claridad, logrando explicar desde la plaza, producto,
promoción hasta los proveedores posventa y protección, y así alcanzar un mejor análisis de
categorías, una investigación de campo que incluye los aspectos conductuales y todo el
desempeño de la empresa tanto desde el punto de vista objetivo como desde la opinión
personal por lo que se puede concluir a partir de la observación del comportamiento de las
personas.
3
Capítulo III ZEPOL
Historia y Antecedentes
En marzo de 1924, el señor Luis Alejandro López, farmacéutico venezolano, se dirigía hacia
los Estados Unidos. Como parte de su trayecto realizó una escala en puerto Limón, Costa
Rica. Sin embargo, durante su estadía ocurrió el terremoto de Orotina el cual generó
innumerables daños en la línea férrea, gran cantidad de deslizamientos y suspendió la
actividad portuaria, lo que le impidió a don Luis Alejandro retomar su viaje a los Estados
Unidos.
En este desastre natural el fundador de lo que hoy es Laboratorios Zepol perdió todas sus
pertenencias, con excepción de un sencillo tubo metálico que lleva consigo al momento del
terremoto y donde guardaba su título universitario y documentos importantes. Fue así como
este joven de tan solo 26 años, decide quedarse y probar suerte en Costa Rica. Consigue
trabajo como regente farmacéutico en las bananeras de la United Fruit Company, donde las
necesidades del entorno lo llevan a formular el reconocido Ungüento Zepol.
En 1939 funda la Farmacia López en San José centro, en la cual empieza a comercializar
formalmente el producto. Sin embargo, es en 1950 que nace Laboratorios Zepol para
fabricar industrialmente el famoso ungüento.
En 1979, su hijo y sucesor, el Dr. Alejandro López van der Laat, asume la Gerencia General
y se encarga de liderar la empresa por los caminos de la modernización y la mejora
continua.
A finales de los años 80 se introducen nuevos productos como Manzatín-e, ungüento
medicado e hipoalergénico de gran éxito en los mercados en donde ha sido comercializado.
Más adelante en la década de los 90 es lanzado Zepol Infantil Resfríos Ungüento, único
producto sin alcanfor creado para aliviar los síntomas del resfrío de niños.
En el año 2006 la compañía lanza al mercado Zepol Crema en sus versiones para adultos y
niños, una nueva presentación de Zepol en base cremosa de fácil absorción.
Bajo el liderazgo de Don Alejandro, Laboratorios Zepol logra lacertificación ISO 9001 en
1998 y se convierte en el primer laboratorio farmacéutico a nivel centroamericano certificado
bajo esta norma.
En el año 2006 Laboratorios Zepol logra una certificación adicional, la norma ISO 14001 , la
cual establece un serio compromiso con el ambiente por parte de la empresa.
El Dr. López dirige la operación de la empresa hasta el año 2011, cuando su hija, María
Alejandra López Yglesias asume la Dirección General de la compañía.
4
Actualmente, María Alejandra López Yglesias representa la tercera generación de la familia
López al frente de Laboratorios Zepol S.A. Bajo su liderazgo la compañía ha
internacionalizado sus productos y servicios, y ha reforzado su cultura de innovación,
convirtiéndose ésta en uno de sus objetivos estratégicos.
Laboratorios Zepol S.A. está comprometida a ser una empresa farmacéutica de vanguardia
en constante crecimiento para hacerle frente a los retos del futuro y continuar siendo orgullo
nacional.
Misión
Gente disfrutando la vida
Visión
Ser una empresa consistentemente RICA:
Rentable
Competitiva
Innovadora
Atractiva
Alianzas Estratégicas y distribución
Zepol posee alianzas estratégicas con distribuidores en otros países centroamericanos, y el
Caribe, específicamente en Nicaragua con Suministros Internacionales S.A, en Panamá con
Calox Panameña S.A., en Honduras con Distribuidora Dinter (Distribuciones
Internacionales), en El salvador con Droguería Santa Lucía, en Cuba con MEDAVAN S.A.
DE C.V. y en Estados Unidos con Proveedora Jirón, INC.
Trayectoria
La marca se caracteriza por tener una amplia trayectoria en latinoamérica, con más de 70
años de estar en el mercado.
Objetivos de mercadeo
El objetivo principal es gente que disfruta la vida.
El objetivo tanto a corto plazo como a largo plazo es lograr posicionar toda su línea de
productos al igual que su producto estrella zepol ungüento.
Análisis PEST
POLÍTICOS: A nivel político la marca se ha visto afectada por los regímenes básicos y
regulares de distribución, promoción y venta en Costa Rica.
ECONÓMICOS: Gracias a la llegada de nuevas políticas económicas como los impuestos
ya factura electrónica, la empresa entra en un proceso de adaptación hacia estas nuevas
estructuras económicas.
5
SOCIALES: La sociedad se encuentra en un cambio constante que obliga a las marcas de
tanta trayectoria e importancia como Zepol a adaptarse y adquirir estrategias para crear ese
enlace con el público meta.
TECNOLÓGICOS: Con la llegada de la tecnología y las redes sociales la empresa ha ido
lentamente adaptándose al mercado y a las nuevas formas de comunicación.
Productos Estrellas
El producto vaca de la marca Zepol es el ungüento para resfríos, siendo este uno los
primeros productos producidos y que les brinda estabilidad. El producto perro se puede
decir que es z-derm ya que este producto es poco conocido en el mercado. El producto
incógnito en este caso es Zany ya que tiene muy poco tiempo en el mercado y no hay
publicidad del producto en ningún medio de comunicación.
Análisis F.O.D.A.
Fortalezas:
● Posicionamiento en el mercado
● Convenios y alianzas para la distribución de productos en otros países
● Estabilidad financiera
● Reconocimiento de la marca por el consumidor.
Oportunidades:
● Personas que recomiendan el producto para todo tipo de resfríos o dolores
musculares.
● Usos novedosos del producto
● Tasa de natalidad del país
● Personas que pueden requerir de alguno de sus productos.
Debilidades:
● Mal manejo de la publicidad
● Falta de orden y establecimiento de los productos nuevos
● Línea gráfica confusa
● Poca información de su variedad de productos.
● Poca presencia de sus otros productos.
Amenazas:
● Marcas que producen productos similares.
● Confusión de la imagen con otras marcas
● Desinformación
● Marcas que están iniciando o producen productos similares artesanales.
4 ps
1. Producto
Productos de cuidado y uso personal para toda la familia, desde productos para bebés y
niños hasta productos para adultos mayores.
6
2. Precio
Cada producto tiene un precio distinto el zepol para resfríos de 30g tiene un costo de
₡1649.34, el costo siempre varía según los gramos, por ejemplo el de 90g el costo aumenta
a ₡3175. El zepol infantil contra resfríos de 30g tiene un costo de ₡1440. Sin embargo,no
es posible conocer todos los costos de todos los productos.
3. Plaza
En Costa Rica los productos son distribuidos directamente por la marca zepol y estos se
pueden encontrar en locales como Automercado, Walmart, Farmacias Fischel, Sucre y
Equipos Médicos Montes de Oca.
4. Promoción
La promoción de sus productos se realiza principalmente por medio de redes sociales,
vallas publicitarias y eventos específicos de TV como Teletón o el programa de televisión
Dancing with the Stars.
Análisis Competencia
Directa: La competencia directa es Cofal ya que su principal producto es similar al Zepol.
Indirecta: La competencia indirecta son marcas como pañalito, goicochea y otros ungüentos
o cremas en el mercado del mismo tipo o similar.
F.O.D.A de la competencia
Fortalezas
● Gran estabilidad en el mercado
● Estabilidad económica
● Un solo producto con gran éxito en el mercado
● Muchos puntos de venta
Oportunidades
● Tasa de natalidad
● Creación de nuevos productos
● Usos novedosos del mismo producto
● Imagen corporativa establecida
Debilidades
● Confusión con la marca zepol
● Poca variedad de productos
● Imagen antigua
● Poca presencia de marca en los medios novedosos de comunicación
Amenazas
● Marcas como zepol
● Marcas que producen a pequeña escala como productos y remedios naturales
● Desinformación
7
4P´s de la competencia
1. Producto:Cofal
2. Precio: El cofal fuerte en crema de 60g cuesta aproximadamente ₡3.182.40.
3. Plaza: Cofal es distribuida por en Costa Rica
4. Promoción: Posee poca presencia en redes sociales, sin embargo está muy bien
posicionada en el mercado por medio de su amplia experiencia.
Ventaja competitiva
Zepol se destaca por su amplia trayectoria y experiencia, cumpliendo con las necesidades
de muchos costarricenses y latinos a lo largo de más de 70 años. Con esto se han ganado
un espacio importante en el mercado, marcando un antes y un después en los típicos
remedios de casa.
Plan Estratégico de RSE
CREAMOS VALOR COMPARTIDO
El programa de Responsabilidad Social Empresarial de Laboratorios Zepol S.A está
inspirado en la propuesta de Michael Porter para “crear valor compartido”. Este concepto se
enfoca en desarrollar las conexiones entre el progreso económico y social, y tiene el
potencial para dar rienda suelta a la próxima ola de crecimiento mundial.
NIVELES DE CREACIÓN DE VALOR
APOYO ACTIVO A POLÍTICAS DEL ESTADO
Tenemos una estrecha relación con el gobierno central y las municipalidades.
COMPROMISO CON LA COMUNIDAD
Fomentamos relaciones GANAR-GANAR con todos los grupos de interés.
PROYECCIÓN HACIA LAS FAMILIAS
Incluimos a las familias en el desarrollo integral de nuestra gente.
DESARROLLO DE COLABORADORES
Promovemos el desarrollo integral de nuestra Gente ZEPOL.
CUMPLIMIENTO REGULATORIO
Tenemos una cultura interna de transparencia y cumplimiento legal.
Efectos del TLC
El Tratadode Libre comercio tuvo repercusiones ya que con la llegada de este tratado
muchas otras marcas y empresas que producen productos similares a nivel mundial
llegaron al mercado costarricense provocando una competencia aún mayor y provocando
que la empresa buscará nuevas estrategias para su comercialización.
8
Engagement
Gracias a la larga trayectoria de Zepol, la marca se ha vuelto un elemento básico en los
hogares de los y las costarricenses, provocando que sea ya un hábito de familia que se
transmite de generación en generación.
Análisis del Sitio web
El sitio web de la empresa está realmente completo, contiene toda la información básica y
necesaria para cualquier persona que desee conocer sobre la empresa. Contiene 8
secciones: quienes somos, productos, aseguramos calidad, desarrollo de fabricación por
contrato, presencia regional, compromiso social, sea de nuestro equipo de trabajo y
contáctenos.
Cada sección corresponde con el nombre y el web es completamente actualizado y
funcional, mantiene una línea gráfica constante, utiliza un menú desplegable a la derecha y
utilizan imágenes que ilustran cada sección haciendo del sitio web accesible y eficaz.
Tipo de empresa
La empresa se cataloga como Monopolio ya que es regida por María Alejandra López
Yglesias quién representa la tercera generación de la familia López al frente de Laboratorios
Zepol S.A.
Capítulo IV Producto o servicio
Descripción
La línea de productos de Z-derm se divide en tres:
1. Crema Ultra Humectante
2. Crema Protectora
3. Aceite Relajante
Crema Ultra humectante : Esta crema tiene la capacidad de hidratar hasta por 72 horas
gracias a la tecnología Hydrovance®, permitiendo un incremento en la elasticidad de la
piel. Contiene aceite de Jojoba y Manteca de Karité.
Crema Protectora : Especialmente desarrollada para personas encamadas, con
incontinencia o con algún tipo de demencia, ya que en estas personas es muy frecuente
una condición en la piel llamada dermatitis por contacto, ya sea en la zona del pañal o
en cualquier otra parte del cuerpo, que se refiere a un proceso irritativo e inflamatorio
provocado por las condiciones de humedad, fricción y contacto con orina, heces u otras
sustancias, como detergentes, plásticos, perfumes, entre otros compuestos. Además, la
presencia de humedad en las áreas de pliegue (axilar, cuello, abdomen inferior, ingle)
puede complicarse en forma de dermatitis irritativa o de hongos. Es por esto que esta
9
fórmula le brinda a la persona una barrera protectora entre los agentes externos y la
zona de la piel que se desea proteger; además, al tratarse de una crema (base acuosa),
es de fácil limpieza.
Aceite Relajante : El aceite tiene la función de masaje que contribuye a las acciones que
forman parte del mejoramiento de la calidad de vida del adulto mayor. No sólo establece
un vínculo afectivo con sus seres queridos, sino que también ayuda a minimizar algunos
de los problemas más comunes que aparecen con la edad, como son artritis, mala
circulación, reumatismo, fatiga muscular y pérdida de elasticidad.
Componentes
Tiene ingredientes que son exclusivos para el cuidado de la piel del adulto mayor. Pensado
para áreas que son propensas a causar lesiones dérmicas.
Tienen componentes que protegen por más tiempo.
Tipos de Productos
Toda la línea Z-derm es de productos tangibles, que tiene una vida útil de 6-7 meses
después de abierto.
Son productos que se pueden etiquetar como necesidad para el bienestar de la vida del
adulto mayor.
Personalidad
La personalidad del producto es de un señor de 65 años, que le gusta cuidarse.
Preocupado por su salud dérmica.
Activo y que le gusta asistir a eventos sociales.
Ciclo de Vida
El ciclo de vida de Z-derm es de introducción, tiene unos meses de haber salido al mercado,
y por esa razón no se encuentra en muchos puntos de venta del país.
No presenta temporadas altas ni bajas por la reciente introducción al mercado.
Estrategias
Según la matriz BCG se encuentra en Interrogación.
Esto por ser una marca tan nueva, tiende a tambalearse en el flujo de ventas, sin embargo
ha llegado a generar buenos ingresos por las estrategias que han utilizado en lugares
estratégicos donde se centra el segmento al que se apunta.
Capítulo V Mercado Meta
Características Psicodemográficas
● Actividades: son personas que les gusta ejercitarse y mantenerse activos realizando
gimnasia rítmica, técnicas de relajación y natación con ejercicios con movilidad
articular, pero que también aprecian la compañía de sus amigos y familiares con
juegos de mesa, talleres de cocina y bingos.
● Intereses: mejorar su bienestar físico y mental.
10
● Costumbres: empezar sus actividades desde muy temprano, siguen una rutina la
mayoría de las veces.
● Escolaridad: es irrelevante
● Lugar de Residencia, área metropolitana
● Ingresos: clase media, media-alta
● Núcleo Familiar: esposo, hijos y nietos
● Cobertura Geográfica donde se encuentra el Mercado Meta: área Metropolitana
Proceso de Decisión de Compra
Para este tipo de producto que tiene un target específico la decisión de compra se enfoca
más que todo en donde encontrar el producto, que el mercado meta lo pueda conseguir con
facilidad o que que el target secundario, que es la familia, tenga la información necesaria
para poder completar el proceso de compra.
Z-derm necesita darse a conocer para poder generar más ventas, porque es un producto
necesario para la vida de los adultos mayores.
Con la estrategia propuesta se quiere obtener un mayor porcentaje de venta y alcance,
además de la comunicación entre el consumidor y la empresa.
Mercado(conductual)
El target de Z-derm son los adultos mayores, quienes necesitan mayor protección en la piel
y pasan por nuevos procesos y cambios a nivel físico y mental. Los adultos mayores han
cambiado por la misma tecnología que existe en la actualidad, hay un gran porcentaje de
este target que aprende a usar las nuevas tecnologías, lo cual ayuda a tener más de un
canal de comunicación. Por eso hay que saber cómo comunicarse con este mercado meta
porque al buscar un producto como Z-derm también pueden encontrar a la competencia.
Siempre tratar de buscar la diferenciación del producto con los demás.
● Primario: hombre y mujeres adultos mayores
● Secundario : familia que contenga uno o más adultos mayores
Unidad de compra
● Usuario principal: adulto mayor
● Influenciadores de consumo: hijos, hijas, nietos y nietas.
● Decisor de compra: adulto mayor, hijos e hijas
● Comprador final: adulto mayor, hijos e hijas
● Consumidores: adulto mayor, hijos e hijas
Hábitos de uso
● Se compra el producto dependiendo del tipo de piel de cada consumidor, se
puede decir que cada mes se podría realizar la compra de Z-derm.
● Se compra un envase por persona.
● El consumo puede incrementar dependiendo las actividades que les guste
realizar al consumidor, si le gusta una actividad en exteriores puede que
necesite comprar al menos dos Z-derm para el cuidado de la piel al mes, los
meses con más sol también podrían indicar un aumento de ventas, por
ejemplo en semana santa. Para los que usan la crema por el uso del pañal
11
depende el consumo con el cuidado de cada persona, este producto puede
ser comprado entre dos o tres vecesmás al mes.
● El clima es el principal aspecto externo.
CAPÍTULO VI MARKETING MIX
PRECIO: TABLA DE PRECIOS SEGÚN CATEGORÍA Y LÍNEA
Marca Precio Calidad Cobertura Comparativo
Eucerin 20,000
–
40,000
Eucerin, al
ser una
marca con
alta
trayectoria
en el
mercado, la
calidad de
sus
productos es
alta, lo que
explica su
elevado
precio.
Se puede
encontrar en la
mayoría de
farmacias a lo
largo del
territorio
nacional, con
una amplia gama
de productos en
cada
establecimiento.
Por su larga
trayectoria en el
mercado, y la
confianza ganada a
través de la calidad de
sus productos,
Eucerin es una marca
poderosa, donde a
pesar de su elevado
costo, los clientes
deciden adquirirla, ya
que confían en que
obtendrán el resultado
esperado. A pesar de
competir con otras
marcas, donde se
puede mencionar
Goicoechea, la misma
no posee el mismo
respaldo ni calidad
que puede brindar
Eucerin, es lo que la
convierte en la marca
número uno.
12
Z-derm 5,000 –
6,000
Z-derm, al
ser parte de
la familia
Zepol,
cuenta con
ingredientes
y una
fórmula de
alta calidad,
sin embargo,
al ser una
marca
costarricense
, su precio
no es tan
elevado, lo
cual
convierte un
producto de
alta calidad,
accesible a
distintos
públicos.
Su cobertura es
limitada a nivel
de farmacias,
donde los más
altos
distribuidores no
tienen toda la
línea de
productos, o
desconocen la
existencia del
mismo. Se
puede encontrar
en
supermercados,
pero sin puntos
estratégicos.
Fuera de la
GAM, no se
puede encontrar
ningún producto
Z-derm, ya sea
en
supermercado o
farmacia.
Z-derm es una marca
con potencial, ya que
proviene del mismo
laboratorio que Zepol,
marca reconocida y
respaldada por miles
de costarricenses. Sin
embargo, la poca
promoción del mismo,
falta de información y
estrategia, ha hecho
que la marca no sea
reconocida, o que
incluso muchas
personas o
potenciales clientes,
desconocen de su
existencia. Si bien la
calidad del producto
es alta, por el origen
de sus ingredientes y
la fórmula, la falta de
publicidad y
promoción, ha hecho
que sea una marca
pasiva, poco llamativa,
donde los clientes
compran antes
Goicoechea, por su
presencia en
televisión y redes
sociales.
PLAZA: PUNTOS DE VENTA-SISTEMA DE REPARTO
● Cobertura GEOGRÁFICA: Z-derm cuenta con cobertura de la Gran Área
Metropolitana (GAM), específicamente cabeceras de provincia, con principal
presencia en supermercados, y casi nula en farmacias (actualmente). Fuera de la
GAM, si bien es sencillo encontrar Zepol, en sus distintas presentaciones, Z-derm no
cuenta con presencia en la zona rural, perdiendo un alto porcentaje de clientes
potenciales.
● Canales de distribución: El principal canal de distribución son los supermercados,
con poca presencia en farmacias, y nula presencia en mini-supers y pulperías, por
los costos y categoría del producto.
13
● Ubicación de SUCURSALES, Oficinas o Distribuidores:
País Distribuidores
Costa Rica Oficinas Centrales, Curridabat.
Nicaragua Suministros Internacionales S.A
Distribuidora Cesar Guerrero S.A
(DICEGSA)
Panamá Calox Panameña S.A.
Medimex S.A.
Honduras Distribuidora Dinter (Distribuciones
Internacionales)
Distribuidora Eyl Comercial, S.A.
El Salvador Droguería San Lucía
Guatemala Oficinas Centrales, Curridabat (Costa Rica)
Cuba MEDAVAN S.A. DE C.V.
Estados Unidos Proveedora Jirón, INC.
Caribe Natural LLC.
PROMOCIÓN:Estrategia de comunicación utilizada hasta el momento.
● Publicidad masiva: La marca principal, Zepol, cuenta con alta presencia en las
principales emisoras, donde se encuentra su público meta, las cuáles son
Monumental, Sinfonola y Columbia.
● Cuál es la idea central o promesa básica que se ha comunicado por medio de
la publicidad: Laboratorios Zepol se ha preocupado por mantener la calidad y
confianza que ha ganado, a través del tiempo, por su producto estrella Zepol, y que
a través de esta marca, poder obtener respaldo de calidad por sus otras marcas
pertenecientes a diferentes categorías. La publicidad se ha enfocado en mantenerse
como producto tradicional en la mente de los costarricenses.
● Utilizan alguna estrategia de Relaciones Públicas: La más reciente utilizada, fue
aportar presencia a la Teletón 2019, como patrocinador, y pautando de distintas
maneras, como con microcápsulas de promoción a Zepol, Manzatin-e y Z-derm
vaselina.
PROTECCIÓN:
● La marca se encuentra registrada en el país, además de contar con los siguientes
certificados:
1. ISO 9001, obtenido en 1998, siendo la primera empresa farmacéutica
centroamericana en obtenerlo.
14
2. ISO 14001, en 2006, garantiza un compromiso con el ambiente por parte
de la empresa.
3. Autorizados por FDA, para la distribución del producto en Estados Unidos.
CAPÍTULO VII Artes, visualización y gráfica
Evento Z-derm
8:30 a 9:30 am Desayuno típico
10:00 a 11:00 am Cardio Dance
11:00 a 12:00 am presentaciones de baile
12:00 a 1:30 pm Almuerzo Típico
2:00 a 3:00 pm Café y repostería
4:00 a 5:00 pm Cimarrona y mascaradas
5:30 a 7:00 pm Presentación de música bailable
15
AFICHE PROMOCIONAL EVENTO
PROMOCIONAL 1 (Gorra)
16
PROMOCIONAL 2 (Taza)
Promocional 3 (Bufandas y guantes)
17
Promocional 4 (Bolsa de compras reutilizable)
AFICHE PROMOCIONAL DE PRODUCTO 1
18
BROCHURE
STORYBOARD COMERCIAL
19
Prensa
20
21
Trasera de Bus
22
Stand
23
Revista
Banner
24
25
Posteos Instagram
26
Posteos Facebook
27
Portada Facebook
Vista desde móvil
Mupi
28
29
Valla de carretera
30
31
32
Gráficas de piso
33
Radio
FICHA TÉCNICA - Diciembre
Emisora o entidad responsable: Radio Columbia, Sinfonola, Monumental
Indicación: Toda la locución es institucional, sobria, emocional
Duración: 20 segundos
CONTROL Sonido fx: Música navideña 05:00 seg
LOCUTOR Esta navidad regalá masajes, regalá Zderm.
Encontrá los productos zderm para el cuidado de
la piel del adulto mayor, en los principales
supermercados y farmacias del país. Calidad
Zepol.
10:00 seg
CONTROL Sonido fx: Música navideña, se desvanece 05:00 seg
34
FICHA TÉCNICA - Enero
Emisora o entidad responsable: Radio Columbia, Sinfonola, Monumental
Indicación: Toda la locución es institucional, sobria, emocional
Duración: 20 segundos
CONTROL Sonido fx: Música estilo bolero 05:00 seg
LOCUTOR Protegé tu piel este año nuevo con los productos
Zderm para el cuidado de la piel del adulto
mayor. Calidad Zepol. Encontrálos en los
principales supermercados y farmacias del país.
10:00 seg
CONTROL Sonido fx: Música estilo bolero, se desvanece 05:00 seg
35
FICHA TÉCNICA - Febrero
Emisora o entidad responsable: Radio Columbia, Sinfonola, Monumental
Indicación: Toda la locución es institucional, sobria, emocional
Duración: 20 segundos
CONTROL Sonido fx: Entrada canción romántica Perfume
de gardenias.
05:00 seg
LOCUTOR Este San Valentín cambiá una cena romántica
por amor incondicional, y qué mejor que dar
amor cuidando
la piel del adulto mayor con los nuevos
productos de Zderm. Calidad Zepol.
10:00 seg
CONTROL Sonido fx: Canción romántica Perfume de
Gardenias, se desvanece
05:00 seg
36
Plan de medios
● Media Flow Chart
37
● Presupuesto :
CAPÍTULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESConclusiones
Realizando la investigación sobre la marca Zepol y Z-derm logramos comprender a fondo la
historia, las características y la versatilidad de la marca, el público meta, la segmentación de
la misma, la competencia, el FODA y las distintas submarcas que posee, permitiendo
desarrollar una campaña temática que le brinde a Z-derm llegar a los usuarios de una
manera distinta, consecuente creando el deseo de comprar los productos.
Pudimos identificar los puntos en que la marca requería refrescamiento y reforzamiento de
imagen a nivel publicitario; logrando traer un concepto con un insight que trae identificación
de la marca y una identidad relacionada con las necesidades del público meta. Logramos
identificar la necesidad física y emocional para lo que fue creado el producto, la cual
conseguimos transmitir a través de la campaña.
Al generar una campaña para una marca tan reconocida como lo es Zepol,se tomaron en
cuenta sus puntos fuertes y sus débiles, y al hacer un restyle para la línea de productos de
Z-derm se pudo conceptualizar de manera visual cada punto al que se quiere llegar como
su mercado meta, de manera que sea más fácil de reconocer y recordar.
Recomendaciones
● Se recomienda utilizar la campaña por periodos de tiempo cortos, para no crear
cansancio visual relacionado a la marca.
● Se debe tener siempre en cuenta que hoy en día se debe hacer publicidad con
insight que amarre desde el logo hasta la manera de exponerse al mundo.
● Al desarrollar un proyecto como este, en donde se realiza una campaña, se busca
que realmente se impacte al público y que haya un beneficio.
● La campaña da conocer sus servicios al público no solo meta sino también a futuros
usuarios o clientes de la marca.
38
● Este tipo de campañas ayuda ya que se puede realizar un estudio de mercado que
puede mejorar e incrementar las ventas de la marca.
● El principal objetivo es crear memoria de la marca, creando presencia tanto en redes
sociales como en otros medios impresos.
● Se recomienda la ética de la marca, al ser transparente y congruente con las
promesas de la campaña.
● La relación creada con su público meta a través de la campaña debe de
permanecer, suministrando el producto de manera eficiente.
CAPÍTULO IX ANÁLISIS DE CATEGORÍAS Y PUNTO DE VENTA
INVESTIGACIÓN DE CAMPO: Walmart
1. Marcas presentes en Góndola
● Z-derm
● Goicochea
● Asepxia
● Cicatricure
● Centrum
● Cebión
● BioTrue
● re-nu
● Galactol
● Sensual
● Blue Spa
2. Profundidad de Línea
Posee una gran cantidad de producto, colocado en filas de 5 con más productos alineados
atrás.
3. Precios
Cuadro de Precios (10 marcas y sus precios: bajo-Intermedio-Alto)
PRODUCTO PRECIO
Archena Spa ₡ 1.850
Blue spa ₡ 2.200
Asepxia ₡ 2.350
Blosson Garden ₡ 2.575
Body Lotion ₡ 4.500
Tree Hut ₡ 4.750
39
Equate ₡ 4.800
Goicoechea ₡ 6.550
Bio True ₡ 9.660
Renu ₡ 9.975
4. Relación precio valor
El precio de los productos de Z-derm son un poco altos sin embargo gracias a la gran
trayectoria y confianza del producto el precio no está tan lejos de las otras marcas.
5. Colocación
Los productos están colocados verticalmente en filas de 5 con más productos en la parte de
atrás.
6. Parte superior: Z-derm y Goicoechea
7. A la altura de los ojos: Asepsia
8. A la altura de las manos: Asepsia y Centium
9. Parte inferior, casi en el suelo: Cebion
10. Líder del mercado: Asepsia
11. Identificadores ó habladores de Góndola, Cabeceras de Góndola
No hay habladores, solo identificadores de promociones con 2x1 y precios más bajos pero
de la marca Z-derm o de marcas, no hay ninguno.
12. Islas en otros pasillos
No han invertido en promoción con islas en los pasillos de los supermercados
visitados. (Walmart, Mas x Menos).
ASPECTOS CONDUCTUALES:
1. Producto más llamativo
Asepsia y Cemtrum son las marcas más llamativas tanto por la cantidad de producto en
góndola como por los colores y empaques más llamativos.
2. Productos menos llamativos
El producto menos llamativo en la góndola es BioTrue ya que la imagen es aburrida y poco
conocida.
3. Visualización del producto
Los productos Z-derm si están un poco escondidos y se pierden entre las otras marcas de la
góndola.
4. Cambios
Si, debe mejorar la imagen del producto para captar más la atención.
5. Recomendaciones
El producto si está bien posicionado en la góndola sin embargo podría mejorar con
habladores de Góndola.
6. Servicio y conocimiento de la marca
40
Si hay una buena atención, pero no conocen mucho sobre la marca Z -derm
Capítulo X ANÁLISIS DEL ENTORNO
1. Según su criterio cuál es la verdadera posición que la empresa ocupa en el
mercado, es Líder, Retadora, Seguidora, es realmente competitiva, enumera varios
aspectos que la ubican en una u otra posición.
En nuestra opinión la Marca Zepol como tal si es líder y retadora en el país, sin embargo
su submarcas com Z-derm se encuentra en una posición inferior como seguidora de otras
marcas.
2. Según su criterio de qué forma el efecto de la experiencia o poseer una gran
TRAYECTORIA en un tipo de negocio ayuda a defenderse y posicionarse mejor en el
mercado.
Gracias al gran posicionamiento y crecimiento que tiene la marca Zepol permite que las
personas confíen en la marca y por ende van a confiar en comprar sus otros productos.
3. Explique la importancia real de un DEPARTAMENTO DE MERCADEO en una
Empresa, como la beneficia.
Un departamento de mercadeo es un gran beneficio para la empresa ya que les permite
conocer a fondo a su público y lo más importante les permite entender cómo se deben
comunicar correctamente.
4. Porqué es importante un Plan de Capacitación al personal, explique en qué sentido
beneficia a la Empresa y según su criterio qué área son más importantes de capacitar.
Es importante capacitar al personal con habilidades como el trabajo en equipo y el cómo
vender, estos dos aspectos básicos permiten el crecimiento de la empresa tanto interior
como exteriormente.
5. Qué repercusiones a su forma de ver tiene una alta rotación de personal, como
afecta a la empresa, explique.
41
La alta rotación puede tener efectos tanto positivos como negativos. Negativos ya que no se
crea vínculo ni confianza entre los asesores de la empresa por lo que el ambiente laboral
puede que no sea el ideal. Sin embargo, también puede ser positivo por que con la llegada
de nuevas personas es una oportunidad para nuevas ideas que puedan promover el
crecimiento.
6. Qué pasaría si en un mes hay un CAMBIO DE GERENCIA GENERAL, cómo cree
que afecte a la empresa y cuál sería su impacto a nivel del mercado.
Al haber un cambio de gerencia puede que se vea afectado el manejo de los medios y la
comunicación y afectando indirectamente al público y el cómo es percibida la marca.
7. Explique la importancia de una Estrategia de Satisfacción Total del Cliente y que
tácticas de seguimiento pondría en marcha para conocer el comportamiento del
consumidor.
Las estrategias de Satisfacción totaldel cliente cumplen un papel muy importante ya que
permiten crear un enlace entre la marca y el usuario, creando ese vínculo que hará que los
usuarios continúan utilizando sus productos.
En cuanto a las tácticas de seguimiento se pueden hacer encuestas tanto en puntos de
venta como en redes sociales para obtener un feedback que permita medir y entender al
consumidor más a fondo.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Alivioexpress.com. (2019). Farmacias Costa Rica, servicios farmaceuticos, medicamentos,
recetas, Hospital Clinica Biblica Costa Rica . [online] Available at:
https://alivioexpress.com/inicio/esp/detalle-producto.php?productoId=6219700 [Accessed 1
Dec. 2019].
Alivioexpress.com. (2019). Farmacias Costa Rica, servicios farmaceuticos, medicamentos, recetas,
Hospital Clinica Biblica Costa Rica . [online] Available at:
https://alivioexpress.com/inicio/esp/detalle-producto.php?productoId=6210086 [Accessed 1 Dec.
2019].
Laboratorios Zepol crea los primeros productos del mercado para el cuidado de la piel de adultos
mayores — San José Volando. (2019). Retrieved 28 November 2019, from
https://sanjosevolando.com/estilodevida/2019/6/24/laboratorios-zepol-crea-los-primeros-productos-del
-mercado-para-el-cuidado-de-la-piel-de-adultos-mayores
Sucreenlinea.com. (2019). 0692600-ZEPOL CLASICO 30 GRS UNGUENTO . [online]
Available at:
https://sucreenlinea.com/nuestros-productos/otros/0692600-zepol-clasico-30-grs-unguento.h
tml [Accessed 1 Dec. 2019].
0609030-COFAL FUERTE 60 GRS. (2019). Retrieved 3 December 2019, from
https://sucreenlinea.com/nuestros-productos/dermatologia/0609030-cofal-fuerte-60-grs.html
42