Antología Producción Radiofónica

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Antología de Producción Radiofónica / Lic. Marco Brenes / marco@enchufeproducciones.com 
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Antología de Producción Radiofónica / Lic. Marco Brenes / marco@enchufeproducciones.com 
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“La verdadera comunicación no comienza hablando, sino escuchando. 
La principal condición de un buen comunicador es saber escuchar”. 
Mario Kaplú. 
 
 La radio es un medio eminentemente visual, No tenemos dos ojos, tenemos tres. El oído 
también ve y el oído hace ver al ojo interior...la imaginación. 
 Nuestro desafío es hacer ver a través del oído. 
 Hablar por radio es despertar nuevas ideas, estimular la criticidad, sentar juicios y sacudir 
prejuicios. 
 El asunto es hacerlo con gracia, matrimoniando razón y corazón 
 La radio es: 
Es un medio de comunicación íntimo, casi privado. 
De confianza, hasta de complicidad, entre locutor y oyente 
La cajita mágica que nos puede evadir de la rutina 
La pantalla más grande del mundo 
 El arte de hablar por radio consiste en: 
Usar palabras concretas 
Palabras que se puedan ver 
Que se toquen, 
Que se muerdan, 
Que tengan peso y medida. 
Palabras materiales. 
Palabras que pinten la realidad. 
Es como filosofar, como tratar de vender bufandas en la playa 
 
Un poco de historia: 
En el año 1830, Samuel Morse inventó un nuevo código, que originó el uso de lo que hoy 
conocemos como comunicación telegráfica. Más tarde, en 1865, el físico escocés Maxwell dijo al 
mundo que las oscilaciones eléctricas de frecuencias muy elevadas, podían expandirse en el 
espacio a una velocidad de 300.000 Km/seg. 
En 1876 Alexander Graham Bell y su asistente, lograron transmitir la voz humana a través 
de cables eléctricos. 
En 1887, el físico alemán Heinrich Hertz puso en práctica la hasta entonces teoría - que las 
oscilaciones eléctricas de alta frecuencia podían viajar y propagarse por el espacio-. A partir de ese 
momento Hertz entró a la historia de la radio con su apellido puesto en las ondas 
electromagnéticas u ondas hertzianas. De igual manera, se pasó a denominar hertzio a la unidad 
básica que mide la frecuencia de las citadas ondas. 
Días y años corrieron y en 1897 Guillermo Marconi estableció comunicación telegráfica sin 
hilos. 40 meses después y en equipo - como se hace la radio - la humanidad saltó a la 
comunicación sin cables. Nacía la radio y con ella, el mundo de las palabras que recrea escenarios 
y conquista la imaginación. 
Muchos pasos se dieron para conseguir la comunicación inalámbrica y podríamos resumir 
diciendo que Volta, Ampère, Henry, Faraday, Maxwell, Morse, Marconi, Graham Bell y Hertz 
hicieron equipo – sin saberlo – para crear la comunicación sin cables. 
En 1922 la radio comercial alzó sus micrófonos para emitir cuñas publicitarias y tras pocos 
meses programas 
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Música Maestro 
 FUNCIONES DE LA MUSICA 
Función ambiental: 
Cuando la escena real que estamos reproduciendo la contiene. 
Función Descriptiva: 
Nos lleva un lugar o espacio concreto 
Función Expresiva: 
Crea un "clima" emocional una "atmósfera" sonora. (Alegre, vivaz, melancólica, lúgubre, 
tensa, sugerir esperanza).También subraya el carácter de los personajes 
Función Reflexiva: 
Sirve para tengamos tiempo de recapitular lo que acaba de escuchar. 
Función Gramatical:(como signo de puntuación) Separa secciones o bloques de texto para 
pasar de un asunto a otro. 
 TIPOS DE INSERCIONES MUSICALES 
Característica: 
Tema musical que identifica al programa. Va al comienzo y al final de la edición. 
Introducción o apertura: 
Musical que se pone luego de la presentación para entrar en materia, comunica la 
atmósfera de la emisión. 
Golpe musical: 
Fragmento extremadamente corto (entre 2 y 3 segundos) 
Se usa para llamar la atención del oyente en un momento determinado o para separar 
fragmentos sonoros verbales que están enlazados por un/a mismo/a locutor/a. 
Córtina: 
Fragmento musical de unos 10-15 segundos separa, en un mismo programa, contenidos 
claramente diferenciados. Pasar de escena. 
Ráfaga: 
También separa contenidos o bloques temáticos dentro un mismo programa. Tiene una 
menor duración (unos 5 segundos) y marca una transición más corta y dinámica. X ejp: 
separa noticias nacionales de las internacionales, o la economía del deporte. 
Sugerencias 
Su utilización depende del mensaje que se quiera transmitir 
Es preferible utilizar música instrumental. 
La música vocalizada suele competir con la voz del anunciador por la atención del oyente 
Los acordes fuertes deben desaparecer cuando la voz entra muy suave 
No dejar la música mucho tiempo antes ni después de la entrada de la voz 
Se debe dar la sensación de que se está interrumpiendo la música 
 
 EL RACCORD = ENLACE (DEL FRANCÉS) 
Viene del francés y significa ENLACE. Es parte de los elementos que facilitan la 
continuidad - la unión - el enlace entre dos o más elementos sonoros que se suceden uno 
a otro x superposición o x yuxtaposición, y además facilita la conexión Música / Voz. 
Raccord de contenido o temático: 
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El significado de las palabras del locutor y el significado de la música coinciden en el 
mismo tema o asunto. 
X ejemplo: se habla de la paz y en segundo plano suena Himno a la Alegría 
Raccord de repetición: 
Reiteración textual de algún fragmento del tema que estemos escuchando o vayamos a 
escuchar 
Raccord de intensidad: 
Consiste en adecuar el volumen de la voz a la intensidad de la música. 
Por ejemplo, en la retransmisión en directo de un concierto 
Raccord ritmico: 
El locutor adecua el ritmo de su discurso verbal al ritmo que presenta la melodía que 
acompaña su voz 
 
 EFECTOS DE SONIDO 
Función Descriptivo- Ambiental: 
Soporte que ayuda a describir un lugar o un ambiente, porque forma parte de él. 
Función Descriptivo – Expresivo 
Tiene un valor comunicativo propio, aunque no forme parte de la realidad que se está 
describiendo. Acentúa el valor simbólico del lenguaje radiofónico, al escucharlo puede 
despertar en el oyente sensaciones y emociones. 
Función Narrativa: 
Evocan una acción, como la apertura de una puerta, el arranque de un coche o los pasos 
sobre la arena. 
Bajo la lluvia torrencial suena la campana de un reloj de torre dando las doce; 
desvanecimiento de la acción sonora a través de un fade-out (o desaparición progresiva) 
del efecto sonoro de "lluvia". Silencio muy breve. Efecto sonoro de "canto de gallo". 
Efecto sonoro de "trinos de pájaros" 
Los efectos pueden actuar de nexo entre dos tiempos (noche/día) y/o entre dos espacios 
(casa/calle). 
Función Ornamental: 
Se presenta cuando el efecto sonoro tiene un valor puramente accesorio y, en esencia, 
sólo sirve de refuerzo, no son imprescindibles para situar al oyente 
Ejm: una puerta con campañillas. 
El Silencio 
-Objetivo: Ausencia de música, palabras (BACHE) 
-Subjetivo: Tiene una intencionalidad. 
Sirve para subrayar una frase o una situación. 
Las emociones se intensifican con pausas 
Equivalen a las comas y puntos. 
El silencio rítmico, que apoya el ritmo de la acción. 
El silencio reflexivo, para ayudar a valorar el mensaje 
El silencio como recurso expresivo, que pueda aportar ambigüedad, dramatismo, etc. 
 
 
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 PLANIFICACIÓN SONORA Y LA CONSTRUCCIÓN DEL ESPACIO 
Los planos sonoros marcan distancias y definen espacios. Genera en el receptor la 
sensación de que existe una determinada distancia entre él y todo lo que está 
escuchando. 
Primer plano 
Recrea la distancia utilizada en las conversaciones cotidianas. 
Expresa o significa amistad, confianza, proximidad y, lo que es más importante, 
naturalidad 
Primerísimo primer plano 
Reconstruye la distancia íntima de la comunicación interpersonal 
Hay dos tipos: 
El espacio intimo 
Ellocutor le habla al oído al oyente, le susurra, o le deja escuchar lo que el radiofonista le 
dice a alguien al oído. 
Expresa: proximidad, intimidad, seducción 
Espacio simbolico 
El locutor reflexiona, habla consigo mismo. 
Denotaría misterio, universo expresivo interior, etcétera 
Segundo y tercer plano 
Son niveles de intensidad más bajos 
Los percibimos como más lejano que aquel otro que suena en Primer Plano. 
Son básicos para generar en el oyente la ilusión de espacio. 
 
 FIGURAS DEL MONTAJE MUSICO-VERBAL 
 
FADE-IN 
Se llama así a la aparición progresiva del sonido que, partiendo del punto 0, acaba 
situándose en Primer Plano. 
 
FADE-OUT 
Consiste en la desaparición progresiva del sonido desde Primer Plano hasta llegar al punto 
0 
 
RESUELVE 
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La voz, la música, el efecto, o todo lo que esté sonando a la vez, desciende de golpe al 
nivel 0, nunca de manera progresiva. 
 
FUNDIDO 
No se cruzan los sonidos, sino que en el momento en que uno está a punto de 
desaparecer emerge el otro, produciéndose un breve silencio. 
 
 
ENCADENADO 
Consiste en encadenar (uno tras otro) los sonidos, pero siempre en el mismo plano 
 
 
FUNDIDO ENCADENADO 
Lo que está sonando en Primer Plano desciende progresivamente hasta el punto 0, al 
tiempo que otro u otros sonidos emergen desde 0 hasta situarse en Primer Plano. 
 
 
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El lenguaje radiofónico 
 
Es el conjunto de formas sonoras y no sonoras representadas por 
La palabra – Voz. La música. Los efectos sonoros. El silencio. La voz 
 Herramienta del locutor (a) para transmitir información complementaria. (gestos, 
expresiones faciales, muecas, etc. ) 
 Es la sonrisa del radiofonista, su boca, sus ojos, sus manos, sus gestos... Su 
simpatía, su sentido del humor, su mirada... Sus movimientos, sus guiños, su 
vestimenta 
 Es amistad, confianza, credibilidad, misterio, alegría, tristeza, belleza, fealdad, 
miedo, seguridad... La voz es, en definitiva, todo lo que el oyente pueda llegar a 
imaginar. 
 
Tono Intensidad Timbre 
Definición y valores expresivos de cada uno 
EL TONO 
Tono (grave o agudo) = cantidad de movimiento que se produce en las cuerdas vocales al 
emitirla. 
+ vibraciones = + aguda y más alto será su tono. 
- menos vibraciones = + grave y bajo será su tono. 
Construcción sonora de ambientes y escenarios: 
 Tonos agudos = luminosidad, los colores claros, y con conceptos que se relacionan 
con: brillo, día, sol... 
 Tonos graves tienden a asociarse con los colores oscuros. 
Generación de ilusiones espaciales 
 En la descripción de un objeto con respecto a una determinada situación espacial, 
la agudeza del tono implica lejanía, mientras que la gravedad sugiere proximidad. 
Personajes y estados anímicos 
 Voz grave : tristeza, depresión, pesimismo, melancolía 
 Voz aguda: alegría, optimismo o sorpresa, pero también miedo, nerviosismo y 
tensión. 
 Tonos bajos: personajes sombríos, misteriosos y/o malévolos. 
 Tonos altos: joviales, cómicos, etcétera 
 
LA INTENSIDAD 
 Potencia con la que el aire que procede de los pulmones cuando hablamos. La 
intensidad equivale al volumen. 
 Volumen alto = agresividad, cólera, miedo, tensión o el nerviosismo 
 Baja intensidad = Tristeza, cansancio, debilidad o depresión. 
TIMBRE 
 Principal seña de identidad que presenta cualquier sonido. Puede informar: sobre 
el aspecto del hablante (edad, atractivo, altura, etc.) 
 Facilita la construcción de un personaje 
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PRONUNCIACION 
Habilidad de expresarse claramente = Dicción 
 Esto se logra con esfuerzo y dedicación, conocimiento del lenguaje y vocalización 
LA ENTONACION 
Distintas inflexiones que hacemos al leer o al hablar y las variantes en la intensidad del 
tono de voz. 
 Tonemas: altibajos sonoros de la curva melódica. Tres tipos: 
1. Tonema descendente o cadencia 
2. Tonema horizontal o suspensión 
3. Tonema ascendente o anticadencia 
Ejemplo 
Quiero preguntarte algo , es importante. 
Además, necesito saber la verdad 
Dime: ¿quién llegó?, ¿cuándo llegó? 
¡Contéstame! 
 
Una afirmación puede convertirse en interrogación, con sólo la inflexión de la voz: 
 Vamos a comer 
 ¿Vamos a comer? 
 
Errores de entonación 
Monorritmia y Monotonía: Lleva siempre un mismo ritmo de lectura y no utiliza la curva 
melódica. Rezos. 
Golpe de stacato: se hacen acentos inadecuadamente, pausas indebidas y bruscas. 
Sugerencias de locución 
 No leer sino conversar 
 Observar la puntuación gramatical 
 Convicción. Creer en lo que se lee 
 Leer con naturalidad. Sin engole 
 Vocalizar bien 
 Dirigirse a los oyentes como 
amigos 
 Gesticular ante el micrófono, pero 
no mover la cabeza 
 Enfatizar ideas o palabras 
importantes 
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 Ritmo: no todos los textos se leen igual. Si razona, hágalo despacio. Si exhorta 
rápido 
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Producción de Cuñas o Spot 
 
No es fácil hacer buenas cuñas 
Son muy buenas o muy malas, no admiten término medio 
 
LAS 4 C 
Una cuña debe tener las 4C 
1. Corta 
Decir más con menos: simplificar la idea, ahorrar palabras, condensar el argumento. La reiteración 
del spot no pretende que el oyente lo descifre mejor, sino que esté más expuesto a su influencia 
2. Concreta 
Pretender explicar en 30 segundos la relación entre países ricos y pobres es pedirle demasiado al 
formato. 
 PROBLEMA CONCRETO = SOLUCIÓN CONCRETA 
3. Completa 
Aprovechar al máximo los recursos del lenguaje radiofónico: 
 Crear imágenes auditivas 
 Sugerir escenarios sonoros 
 No es recomendable usar una canción de moda. 
4. Creativa 
 Asociar cosas comunes de manera no común. 
 La creatividad = sorpresa planificada 
 
Clasificación de los spot o cuñas 
 
 
 
Clasificación de spot o cuñas por el contenido 
Por su contenido los anuncios o spots se dividen en: comerciales, promocionales y de 
servicios públicos. Los tres pretenden captar la atención de la audiencia e influir en ella. 
 Comerciales 
El objetivo principal de todo anuncio es vender productos y servicios. Sin embargo, se denominan 
anuncios comerciales a aquéllos que se proponen atraer la atención del público para influenciar la 
conducta de los compradores hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos 
servicios. Estos anuncios son emitidos con fines netamente comerciales, de lucro. Se emplean 
para presentar una imagen favorable, mostrar, vender y promocionar las bondades de un 
producto, una institución, las rebajas en los almacenes, las ventas para el día de las madres, San 
Valentín, Navidades, etc. 
Patrocinio 
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Los patrocinios son anuncios o cuñas muy breves, de cinco a diez segundos, que se suelen 
pasar en los cambios de programas, al iniciar o finalizar un programa, al identificar la emisora, o 
dar la hora. 
Ejemplos de patrocinios: 
LOCUTOR: El programa que finaliza llegó hasta usted como una fina cortesía de... 
LOCUTOR: Y ahora, a nombre de... presentamos... 
 
 Promocionales 
El anuncio, cuña o spot promocional, llamado popularmente "promo", está dirigido a propagar y 
divulgar las bondades de los servicios del mismo medio de comunicación. Es decir, tratan de ganar 
audiencia. En el caso de la radio, se promocionan los programas principales, las novedades de la 
emisora, los discos recientes, la identificación de la estación. 
Informan a la audiencia sobre acontecimientos y actividades: un concierto benéfico, una verbena o 
turno, baile. El "promo" debe ser atractivo, sencillo y breve. 
Ejemplo:CONTROL: CORTE MUSICAL 
LOCUTOR: 
(SOBRIO) Sabemos que a usted le gusta una Emisora que se salga de lo común. Una 
Emisora que esté al día con lo que a usted le interesa. En una palabra, una Emisora 
completamente diferente. Usted prefiere a Radio... 
CONTROL: CORTE MUSICAL 
 
 Servicios públicos 
Los anuncios de servicios públicos son muy parecidos a los anuncios comerciales. Básicamente los 
dos están hechos para vender, pero con finalidades distintas. 
Los anuncios comerciales venden productos y los anuncios de servicios públicos promueven ideas, 
intentan cambiar hábitos, costumbres, conductas. Desde luego, no es lo mismo vender jabón, que 
intentar que la persona se bañe. 
Para esto invocan la simpatía de la audiencia, el patriotismo, los instintos humanitarios y nobles. 
Se emplean en las campañas del corazón, contra el cáncer, la Cruz Roja, contra la prevención de 
fuego, la drogadicción, purificación del agua, etc. 
Los anuncios de servicios públicos no tienen fines lucrativos. Se usan como avisos en los "servicios 
sociales" o "servicios públicos" de algunas emisoras: anuncian una reunión, la pérdida de un 
animal, la visita a una comunidad, una enfermedad... Por razones obvias, la mayoría de los 
anuncios de servicios públicos utilizan un formato económico. 
Ejemplo: 
CONTROL: CORTE MUSICAL 
LOCUTOR 
1: 
El amor y la comprensión en los hogares, también son factores importantes para 
lograr la paz en Colombia. 
CONTROL: SUBE MÚSICA/ BAJA Y QUEDA 
LOCUTOR 
2: 
En la cadena Sutatenza hablamos de paz y trabajamos por ella. 
CONTROL: SUBE MÚSICA/ FADE OUT 
(Cadena Sutatenza, Colombia) 
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Clasificación de spot o cuñas por la forma como están estructurados 
1 Slogans 
2 Flashes 
3 Spots 
4 Argumentativos 
5. Institucional 
6. Sugestivo-argumentativos 
 
 Slogans 
Son frases breves, simples, concisas, de seis o siete palabras, que representan en forma 
"concentrada" la idea general sobre las bondades de un producto o la esencia de una campaña. 
Debe ser rítmico, fácil de leer y de decir. Los slogans son una especie de sortilegio que nos 
envuelven con su frescura y ritmo. En la era de la información, el hombre vive no solo de pan, sino 
también de consignas. 
Ejemplos de slogans comerciales: 
"Colgate, el mal aliento combate". "Coca-Cola, es así". "Dos Pinos... siempre con algo mejor". 
"Eastern, las alas de América". "En Viasa el tiempo pasa volando". "Es mejor vacunar que 
lamentar". "Prevenir es vacunar". 
 
 Flashes 
Son frases cortas que por no reunir los requisitos del slogan, sobre todo su brevedad, no se 
catalogan como tales. Son menciones excesivamente cortas, van de 5 a 10 segundos. Por la 
repetición saturan la mente del oyente con la idea que expresan. Estas cuñas sirven para una 
Campaña Institucional cuando el producto o la firma son muy conocidos y sólo se quiere 
recordarlos, mantenerlos vivos. 
Ejemplos: 
a) JINGLE: "Fumar no te hace más hombre... solo te puede acabar...." 
b) LOCUTOR: "De comarca en comarca, de lugar en lugar... Avanza la educación popular". 
El flash se suele utilizar en la primera fase de una campaña, llamada "Campaña de Expectativa 
o de Sensibilización". El objetivo del mensaje es despertar una inquietud, crear una expectativa. 
LOCUTOR: Le llegó la hora al mundo... Llegó el reloj ORIENTAL 
LOCUTOR: "¡Pronto... muy pronto, viene... Espérela!". 
 
 Spots 
Son el tipo clásico de anuncios o cuñas de los cambios de programas. Su duración es regularmente 
de 15 a 30 segundos. Se utilizan para dar una mayor información, motivar más y darle fuerza 
vendedora al mensaje. 
Ejemplo: 
CONTROL: CORTE MUSICAL/ BAJA Y QUEDA 
LOCUTOR 1: Se busca viva o muerta en todo el territorio nacional. 
LOCUTOR 2: Su nombre... 
LOCUTOR 1: La Roya del café. 
LOCUTOR 2: Delitos... 
LOCUTOR 1: Asesinar o enfermar de gravedad a inocentes cafetales de América y el mundo. 
LOCUTOR 2: Características... 
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_estructura.htm#slogans
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_estructura.htm#flash
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_estructura.htm#spots
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_estructura.htm#argument
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_estructura.htm#ins
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_estructura.htm#suges
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LOCUTOR 1: Es un polvillo amarillento que se refugia en forma de manchas circulares en la parte 
de abajo de la hoja. Si la encuentra denúnciela al técnico regional más cercano a su localidad. 
LOCUTOR 2: Recompensa... 
LOCUTOR 1: Cafetales sanos y productivos. 
CONTROL: SUBE LA MÚSICA/ FADE OUT 
 
 Argumentativos 
Son los anuncios que dan razones, quieren convencer para vender el producto. Su duración llega 
hasta 60 y 120 segundos. 
Ejemplo: 
CONTROL: CORTE MUSICAL 
LOCUTOR: Señora, vacunar a sus hijos es protegerlos contra la polio, la tosferina, el tétanos y otras 
enfermedades. 
LOCUTORA: Vacunarlos también es asegurar su tranquilidad, ¿porqué a que madre no le gusta ver 
sanos y contentos a sus niños? 
LOCUTOR: Usted ama a sus hijos y parte de ese amor es protegerlos. Es mejor vacunar que 
lamentar. 
CONTROL: JINGLE: "Todos juntos por la salud de los niños". 
 
 Institucional 
Este tipo de anuncio es esencialmente un instrumento de relaciones públicas. Su foco de atención 
está puesto crear una imagen para la institución o en promover su política y funcionamiento: los 
incentivos que da a los empleados, la promoción, los aportes que la institución hace a la familia, a 
la región donde está ubicada, a la nación, la integridad y la tradición. 
Los anuncios institucionales son usados primariamente por instituciones o compañías que brindan 
servicios, muchas veces no competitivos, como la compañía de electricidad, de teléfonos, de agua. 
Generalmente los anuncios institucionales se presentan en forma de monólogo. 
Ejemplo: 
CONTROL: CORTE MUSICAL 
LOCUTOR: Antes las tareas del hogar eran difíciles y agotadoras. Por dicha llegó la electricidad y 
ahora todo es fácil y placentero. Disfrute de la electricidad, pero solo consuma la que realmente 
necesite. Así habrá para todos y no tendremos que volver al pasado 
CONTROL: JINGLE: Ahorre energía y dinero... Use la corriente racionalmente. 
 
 Sugestivo-argumentativos 
Son los que participan de las condiciones psicológicas de los dos anteriores y no tienen duración 
determinada. Pueden adoptar la forma de los slogans, flashes o spots. 
Ejemplo: 
CONTROL: CORTE MUSICAL 
LOCUTORA: Aprender a comer como a caminar, necesita tiempo. 
LOCUTOR: El tierno aprende a comer más rápido después de los cuatro meses. Sus encías ya están 
gruesas y puede comenzar a masticar. 
LOCUTORA: Antes, masticar es muy difícil para el tierno y las comiditas le pueden caer pesadas. 
LOCUTOR: Así como no obliga al tierno a caminar, no lo obligue a comer antes de tiempo. 
LOCUTORA: Cuando tenga cuatro meses, primero dele pecho y después las comiditas. Sus encías 
ya están gruesas y verá que rapidito aprende a comer. 
CONTROL: JINGLE: La madre de hoy... que solo el pecho da... niños sanos... tendrá. 
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Por la forma en que son interpretados 
1 Monologado o narrado 
2 Charla con el oyente 
3 Testimonial 
4 Dialogado 
5 Dramatizado 
6 Cantado ( jingle ) 
 
 
 Monologado o narrado 
Se dice que un anuncio es narrado o monologado, cuando es interpretado por una sola voz, ya sea 
de un locutor o un actor. Este tipo de anuncio suele ser muy económico, porque se escribe de 
manera simple y se utiliza una sola voz en su realización. En algunas ocasiones estos anuncios 
requieren la participación de locutores o actores que puedan leer con más rapidez que de 
ordinario. 
 
 Charla con el oyente 
Generalmente la redacción del anunciomonologado apunta directamente hacia un oyente 
imaginario determinado. Es una charla informal pero cortés y respetuosa. A veces en esta charla 
no se encuentran explícitamente las razones a favor del producto, pero en conjunto tiende a 
establecer una razón velada, indirecta, tácita o por reflejo, hacia el mismo. 
 
 Testimonial 
Este es un tipo de comercial muy familiar. Continuamente se escucha en la radio y se ve en la 
televisión a estrellas de cine o deportistas destacados, anunciando que se bañan con tal o cual 
jabón o que usan un cierto tipo de desodorante. Pero no siempre se utilizan las personalidades de 
renombre como, por ejemplo, los anuncios de detergentes hechos con señoras que hablan con la 
gracia y el desparpajo de la vida cotidiana. De cualquier manera, el testimonio debe sonar real 
para ganar credibilidad y efectividad. Una voz es eficaz si suena sincera. 
 
 Dialogado 
Los anuncios dialogados generalmente traen una entrevista que el anunciador hace a un ama de 
casa, donde resaltan las cualidades y beneficios de un producto. También suelen presentar un 
diálogo entre esposos, entre dos vecinas..., y en los cuales aparece al final el anunciador o la 
estrella que está promoviendo el producto. 
Dentro de los anuncios dialogados se suelen clasificar aquellos spots que están hechos a dos 
voces. Muchos de estos anuncios no son propiamente dialogados, más bien son un monólogo a 
dos voces. Estas cuñas se escuchan con mucha frecuencia en las emisoras cuando anuncian bailes, 
festivales, rifas, verbenas, turnos... 
 
 Dramatizado 
El anuncio dramatizado es probablemente el más difícil de realizar; sin embargo, resulta muy 
efectivo. Se necesita mucha imaginación para obtener impacto dramático en tan corto tiempo. 
Crear una historia, un conflicto y un diálogo que muestren la relación entre los personajes y el 
motivo de su conversación no es tarea fácil. 
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_interpretacion.htm#monolo
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_interpretacion.htm#charla
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_interpretacion.htm#testimonial
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_interpretacion.htm#dialogado
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_interpretacion.htm#dramatizado
http://www.mediacommunity.org/Spots/Por_interpretacion.htm#cantado
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El anuncio dramatizado, para captar la atención y no caer en lo ridículo, debe mostrar, como una 
viñeta, una escena de la vida real. La escena o sketch debe quedar bien clara, que no haya 
necesidad de un narrador que la explique. 
Después de la escena, el presentador, con voz sobria, interpela o remarca el argumento haciendo 
ver la relación entre la escena presentada y lo que los anunciantes quieren decir para motivar a la 
reflexión (anuncia su producto). 
Ejemplo: 
CONTROL: EFECTO DE CALLE 
NIÑO: ¡¡Ahhh!, qué delicioso estaba este jugo. 
CONTROL: SONIDO CAÍDA DE TARRO EN LA CALLE 
MADRE: Pero hijo, ¿qué hacés? 
NIÑO: Nada, mamá. Ya terminé mi jugo y boto el tarro, ¿para qué lo quiero? 
MADRE: 
Pero hijo, cuántas veces te he dicho que no hagás eso... ¡Recógelo, por 
favor! 
LOCUTOR: 
Usted también, enseñe a sus hijos, desde pequeños, a no tirar la basura en 
la calle. 
CONTROL: 
MÚSICA 
(Estudiantes ICER/RNTC) 
 
 Cantado (Jingle) 
Las agencias publicitarias tienen o contratan personal especializado para hacer cuñas o spots 
cantados (Jingles). El jingle es una combinación alegre y agradable de letra y música que queda 
grabada en el cerebro, produciendo una asociación entre el nombre de la marca del producto o el 
servicio que se promociona y la música. 
La música es el momento más memorable de muchos anuncios, y para un buen número de 
publicistas es determinante para dar a conocer una marca. 
Esta forma de hacer publicidad ha adquirido una gran popularidad, de ahí que las grandes firmas 
comerciales suelen tener en el aire uno o varios jingles. 
En general, en los jingles se pueden encontrar estos cuatro aspectos: la música es pegajosa, de 
fácil memorización, no se quema rápidamente y la melodía se asocia con el producto. 
El jingle también se suele utilizar para iniciar el anuncio; al final entra la voz de un locutor a 
manera de resumen. 
En la actualidad, la mayoría de los anuncios, si no son totalmente cantados, tienen su propia 
música o por lo menos un estribillo, lo que produce excelentes resultados nemotécnicos. 
Precisamente, lo que interesa es que la audiencia reconozca el producto inmediatamente cuando 
escuche los primeros acordes o melodía del jingle. 
También el jingle se utiliza al final del spot como resumen de la idea central. 
 
 
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La presentación del guión 
Si su guión está bien presentado, con las indicaciones o acotaciones al técnico y a los locutores o 
actores que intervienen, se evitará muchos problemas en el Estudio. 
• Escriba su anuncio en una página, por un solo lado. 
• Escriba a doble espacio. Para los guiones de anuncios se recomienda, si es posible, escribir a 
triple espacio, con letras grandes, fáciles de leer. 
• Haga copias suficientes para todas las personas que intervienen en la producción: locutores, 
actores, técnico, director, etc. 
• No divida las palabras al final de la línea. 
• Los nombres de los locutores, actores y el del técnico, se escriben a la izquierda, en mayúsculas. 
• El texto se coloca a la derecha en minúsculas. 
• Las palabras que quiere destacar, que necesitan una entonación especial, se ponen en 
mayúsculas o se subrayan. 
• Las indicaciones al técnico se escriben en mayúsculas: CORTE MUSICAL. JINGLE. EFECTO DE 
SONIDO. FADE OUT. FADE IN, etc. Trate de que las indicaciones para el técnico estén lo más claras 
posible. 
• Las indicaciones a los locutores y actores se ponen dentro del texto en mayúsculas y entre 
paréntesis: (RIENDO) (PAUSA) (SOBRIO) (T). 
• Algunos productores o guionistas suelen poner un encabezamiento o parte técnica. Esta es 
básica para escribir el guión y quizás no lo es tanto para la realización como tal. 
 
 
Qué datos poner? No hay regla fija. En algunos anuncios comerciales se suele poner: la agencia 
que produce el anuncio, el nombre del cliente, el tipo de producto o el nombre del producto y la 
duración. 
 
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CLIENTE: 
PRODUCTO: 
VERSION: 
DURACIÓN: 
 
Otro ejemplo es el que aparece a continuación. 
EMISORA: 
PROGRAMA: 
SECCIÓN DEL PROGRAMA: (Si aplica) 
FECHA: (De transmisión del programa) 
TEMA: 
GUIONISTA: 
 
 
El guion radiofónico 
Es un instrumento para: 
Prever todo el material sonoro necesario para su producción 
Que locutores y técnicos de sonido se entiendan y sepan qué es lo que configura un espacio en 
cada momento. 
Tipos de guion en función de 3 variables: 
 La información que contienen. 
 Las posibilidades de realizar modificaciones sobre ellos. 
 La forma en que se nos presentan 
 
Según la información que el guion contiene de dividen en: 
1. Guiones literarios: 
Importancia fundamental al texto que deberán leer los locutores. 
Excluyen anotaciones técnicas, solo las menciona. 
Locutora 1 (melancólica): "El estaba allí, sentado junto a mí" 
Locutora 2 (riendo): "No digas eso. Jamás estuvo contigo" 
2. Guiones técnicos: 
Imperan las indicaciones técnicas, 
Texto verbal sólo aparece a medias 
3. Guiones técnico-literarios: 
Combinación de los anteriores 
 
Según la posibilidad de realizar modificaciones: 
 Guiones abiertos: 
Concebidos para que puedan ser modificados en el transcurso del programa, flexibilidad 
 Guiones cerrados: 
No admiten modificación alguna 
 
Claves para la confección del guion: 
1. El orden en el que sonarán las distintas materias primas que se utilicen para la producción de un 
determinado programa. 
En algunos casos, será oportuno indicarla duración de una música, de un efecto, etcétera, aunque 
cuando se conoce bien el producto, no es absolutamente necesario. 
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2. El modo de aparición y desaparición de los sonidos 
(Primer Plano, Fade In, Segundo Plano, etc.). 
3. El modo de permanencia de un sonido 
(podemos mantener, por ejemplo, una música en Segundo Plano mientras un locutor habla en 
Primer Plano, pero también podemos subir esa música a Primer Plano cuando el locutor calla) 
 
La redacción del guion: 
Técnicas de simplificación: 
Comparación y Redondeo 
La comparación permite al oyente visualizar con mayor claridad una idea compleja o abstracta. 
Es más fácil imaginar lo que le es más próximo, conocido o familiar, de forma que la asociación 
por comparación favorece siempre la comprensión. 
Por ejemplo: 
El nuevo estadio nacional es dos veces el tamaño del Ricardo Saprissa 
Y no…el nuevo estadio tiene una dimensión de 3mil m2 
 
REDONDEAR las cifras para neutralizar las dificultades de comprensión que éstas generan. 
En vez de:
4.963 personas acudieron a la manifestación, 
 
mejor:
cerca de 5.000 personas acudieron a la manifestación.

 
En lugar de:
Hace 45 días,
 
es preferible escribir:
Hace un mes y medio.

 
Mucho mejor: 
La mitad de los asistentes, 
 
que: 
25 de los 50 asistentes. 
Etcétera. 
 
La redundancia, consiste en incidir sobre las ideas y los datos más relevantes. 
A diferencia de los textos impresos, donde el mensaje permanece en el tiempo y, por tanto, 
puede revisarse, en la radio esto no es posible, por lo que la reiteración es fundamental. 
La redundancia tiene una triple función: 
1- facilita el proceso de retención de las ideas más significativas en la memoria del oyente 
2- favorece una mayor atención del receptor, al reducir el esfuerzo que ha de realizar en la 
escucha 
3. guía en el proceso de interpretación, al destacar, en más de una ocasión, lo más relevante. 
Redundar no es repetir (use sinónimos) 
 
 
La Música y los efectos 
En las cuñas o spots, igual que en todas las demás producciones radiofónicas, hay que emplear el 
lenguaje propio del medio. Por eso se utilizan las palabras, la música, los efectos de sonido y el 
silencio. 
 
 La música 
La utilización de la música depende del tipo de mensaje que se quiere transmitir. Muchos anuncios 
igual que algunos programas tienen su música compuesta especialmente para ellos. 
Es lo que se llama su música característica. Por ejemplo, cuando se escucha el tema de Siete 
hombres y un destino, inmediatamente, sin pensarlo, se asocia a la imagen de un producto: 
Marlboro. 
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Otros anuncios usan melodías ya conocidas, populares. También la música puede intervenir como 
leitmotiv a la manera de un eslogan, o en el plano de evocación de un ambiente específico, como 
telón de fondo suscitando un estado de ánimo o una emoción concreta. 
Ciertos temas creados para anuncios se llegaron a convertir en éxitos musicales muy resonados, 
como el caso del tema musical "La chispa de la vida" compuesto para Coca Cola por Roger 
Greenaway y Roger Cook. 
 
Algunas sugerencias para el uso de la música: 
-Es preferible utilizar música instrumental. La música vocalizada suele competir con la voz del 
enunciador por la atención del oyente. Evidentemente esta sugerencia no hace alusión al Jingle 
que por definición es cantado. 
-Los acordes fuertes deben desaparecer cuando la voz entra muy suave. 
-No dejar la música mucho tiempo antes ni después de la entrada de la voz. 
-No se debe dar la sensación de que se está interrumpiendo la música. 
 
 Los efectos de sonido 
Tienen una fuerza efectiva de evocación ya que permiten recrear un ambiente o situación. Los 
efectos añaden realismo e interés. Son de gran utilidad en los anuncios dramatizados. Los efectos 
de sonido al inicio de un anuncio llaman poderosamente la atención. Ayudan a captar el interés y 
la atención. 
 
 
 
 El silencio 
Se utiliza para dejar que el anuncio o spot respire, como los espacios en blanco de una página. 
Como el anuncio es generalmente muy corto, las pausas no suelen ser largas. 
Se recomienda no utilizar muchas palabras para que en el momento de leer o interpretar, la 
lectura no se haga de manera atropellada y el oyente no quede aplastado por una avalancha de 
palabras, música y sonido, sin tiempo de comprender ni asimilar el anuncio. 
 
 
 
 
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CONSEJOS VOCES Y ACCION 
 
Actrices y actores convocados, libretos listos, micrófonos a punto y todo dispuesto para la 
labor del día. 
 
1. LA CONVOCATORIA 
Invita a todos los locutores, locutoras, actores y actrices al mismo tiempo. Así puedes 
grabar escenas más reales y con mayor interacción, como murmullos, fiestas, reuniones, 
ambientes… 
 
2. CALENTANDO LA VOZ 
Inicia con un breve ejercicio para calentar la voz, así preparas tu instrumento de trabajo y 
evitas lesiones en las cuerdas vocales. 
Por ejemplo, practica el ejercicio conocido como “nido de abejas”: con los dientes unidos 
haces un sonido como el de un enjambre. Sentirás como vibra toda tu cara y se va 
calentando la voz. 
 
3. TRABAJO DE MESA 
Muchas veces la falta de tiempo obliga a grabar y grabar, como máquina de hacer 
chorizos. 
Pero antes de comenzar a grabar, es bueno trabajar sentados fuera de la cabina. En este 
trabajo de mesa, actores y actrices leen y releen los libretos, los entienden, se hacen 
preguntas al respecto, subrayan las palabras que quieren enfatizar, marcan donde pueden 
“amorcillar”, escuchan las indicaciones del director y caracterizan el personaje que van a 
representar. 
No es “pérdida de tiempo”, sino ganancia de calidad. 
 
4. AMORCILLAR 
Es el término que utilizamos para indicar a actores y actrices que deben apoyarse con 
interjecciones o pequeñas palabras que al final le dan mucha naturalidad a la escena. 
 
Las morcillas no necesariamente tienen que estar escritas en el libreto. Son intervenciones 
libres que hacen los actores de acuerdo a la situación. 
Ejemplo: ¿Qué?... ¿cómo?... ¡No me digas!... ¡No puede ser!... ¿Ah, sí? 
 
5. AGUA FRESCA, VOZ FRESCA 
A medida que avanzamos en la grabación la garganta se reseca y puede ensuciar la 
grabación. 
Es conveniente que actores y actrices beban agua al clima para ir limpiando la voz. 
Que no falte un vaso de agua fresca para cada participante. 
 
6. VOCES, VARIADAS VOCES 
Las voces son como los colores, cada una tiene un tono distinto. Una voz dulce por aquí, 
otra de trueno por allá. En los dramatizados, todas las voces son útiles. 
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Por eso, debes identificar para qué te sirve cada voz. De esta manera, darás imagen a los 
personajes y el oyente los identificara. 
Una voz más grave sirve para interpretar a un león o a un tigre. La más aguda para hablar 
como un pajarito o una abeja. No se trata de tener voces bellas, sino educadas. 
 
7. DIRECCIÓN 
Muchas veces, se ve al director como un tirano, alguien que al levantar el dedo pone a la 
tropa en posición de firmes. 
Pues no. El director o directora motiva e inspira a los actores para que estos encuentren 
una propuesta original que les dé vida a sus personajes. Para que los caractericen lo mejor 
posible. 
Un buen director escucha las opiniones de actores y actrices. Y si son buenas, las acepta. 
 
8. LA COMPLICIDAD ENTRE TÉCNICO Y DIRECTOR 
Son aliados, compañeros en la aventura de la grabación. 
Mientras la directora o el director están pendientes de la interpretación actoral, de los 
sentimientos que pueden llegar a trasmitir los personajes, el técnico estará muy 
pendiente de los niveles de grabación, de que la misma no se ensucie con golpes a los 
micros, de los ruidos externos y cooperando tambiéncon la correcta pronunciación de las 
palabras. 
Al final, el técnico o técnica es quien hará la edición y montaje. Por lo tanto, no debe 
dudar ni un instante en sugerirle al director que haga repetir una escena cuantas veces 
sea necesario. 
 
9. LOS PLANOS 
No grabes todo en primer plano. Suena muy lineal. Recuerda que también está el segundo 
y el tercer plano. Estos dan profundidad y distancia a los personajes 
EJEMPLO: Imagínate una escena donde un joven cae a un pozo y llega el rescatista. ¿Cómo 
se escucharía esto en radio? 
Veamos. Dile al joven que dé dos pasos hacia atrás del micrófono y que proyecte su voz. 
Luego, a esa voz le pones una reverberancia (rever) para dar la sensación de profundidad 
del pozo. 
 
JOVEN (3ER PLANO, GRITANDO) ¡Auxilio, ayúdenme, por favor! 
RESCATISTA (1ER PLANO) ¡Tranquilo, te sacaremos de ahí! 
JOVEN (3ER PLANO, GRITANDO) ¡Está muy oscuro!... ¡Tengo miedo! 
Los planos se estudian desde la creación del libreto: quién entra de tercer a primer plano, 
desde qué distancia grita, a qué distancia estarán los sonidos de fondo... Todo esto ayuda 
al técnico a orientar los micrófonos. 
La mejor forma de ajustar los planos es con los audífonos. Escuchando bien, sabrás la 
distancia que necesitas. 
 
 
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10. VIDA A LAS ESCENAS 
En la escena de una fiesta intervienen varios elementos: música, murmullos, gritos, risas, 
copas y los textos de los personajes. 
Siempre debes buscar la naturalidad en las escenas. Para ello, grábalas como si todo 
ocurriera de verdad. En la escena que escucharás a continuación disponíamos de todos los 
elementos en la cabina. 
Una escena así ya está lista para ser transmitida. Además, le ahorra tiempo al técnico y no 
tiene que andar buscando en los efectos sonoros enlatados para hacer las mezclas. 
Si se trata de una pelea, no dudes en pedirles a los actores que forcejeen un poco en 
cabina, que tumben sillas… Esos golpecitos y ruidos le ponen el picante a la escena. ¡Pero 
no llegues al extremo de meter una vaca al estudio para grabar el proceso de ordeño! 
Por cierto, para prever todos los elementos que necesitamos en la grabación, el director 
entregará temprano al técnico los libretos para que éste les eche un vistazo. 
 
11. LOCUTOR Y LOCUTORA 
Olvídate de las locuciones “comerciales” que resultan frías, sin sabor, sin color, que 
pretenden un acento neutro, como si el público no tuviera sentimientos. Hasta el texto 
más rígido, con una entonación natural, coloquial, se puede convertir en música para los 
oídos. 
Acuérdate de subrayar las palabras raras y pedir a los actores que se esfuercen en 
vocalizarlas bien. 
En los programas dramatizados, las locutoras y locutores deben ser “narradores”, como 
pintores que pintan las frases con diferentes matices, para hipnotizar a los oyentes, para 
cautivarlos. 
La cuestión es darle intención a lo que se lee, con buena modulación y respetando los 
signos de puntuación. 
 
 
 
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GENEROS RADIOFÓNICOS 
 
Un género radiofónico es el tratamiento de un tema plasmado en una estructura 
específica. 
Es escoger la ropa para el momento indicado. 
El Género no solo alude a la forma del programa radiofónico sino también a su 
tratamiento. 
 
CLASIFICACIÓN: 
Los géneros radiofónicos pueden clasificarse según: 
El modo de producción: Musicales, dramáticos o periodísticos 
La intencionalidad: Informativos, educativos y entretenimiento 
Según la Audiencia: Juveniles, infantiles, adultos, ejecutivos, campesinos. 
 
Otra posible clasificación puede ser la siguiente: 
 
Géneros Mayores: Géneros menores: 
Drama Entrevista 
Documental Comentario 
Radio Revista Reportaje 
 Mesa redonda 
 Tertulia 
 Debate 
 Cuña 
 Noticia 
 Microprograma 
 
El COMENTARIO 
 
Es un género periodístico que informa y forma, exige conocimiento, dominio del tema, 
análisis y síntesis. Es interpretativo por que además de informar se da una opinión e 
incluye: 
 Antecedentes 
 Causas 
 Consecuencias 
 Significados 
 Proyecciones 
 
Tiene una entrada que debe ser atractiva, importante, un desarrollo coherente y un final 
que puede ser dramático. 
 
 
 
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Pasos para escribir comentarios: 
 
1. Seleccionar el tema y decidir el enfoque 
2. Hacer análisis lógico de los distintos puntos del tema 
3. Emitir opinión 
4. sacar consluciones, recomendaciones y una solución. 
 
Los comentarios duran generalmente 3 minutos. 
 
Hay dos posibilidades para tratar un tema: 
 
A) Fundamentar los hechos y dar la opinión 
B) Dar un panorama del tema y después las conclusiones 
 
CONSEJOS: 
 
1. Escoger un tema de interés colectivo 
2. Usar lenguaje crítico que provoque interés, no puede sonar leído 
3. No usar en exceso: números, cifras, fechas, etc. 
4. Guardar un balance entre los positivo y lo negativo 
5. Firmar el comentario con el nombre del autor al principio y al final. 
 
LA ENTREVISTA: 
 
Tipos: 
 
1. Entrevista de personalidad o semblanza: Espacio de retrato donde se busca ofrecer 
características desconocidas del entrevistado. 
 
2. Entrevista de opinión: interesa lo que piensa el entrevistado. 
 
3. Falsa entrevista: Declaraciones dadas cuando no las preguntamos directamente. 
Ejm. Opiniones dadas en una conferencia. 
 
4. Entrevista informativa: suministra información en sentido extricto, la fuente 
denuncia o anuncia algo. 
 
5. Sondeo o Vox populi: Contraponer opiniones para reflejar la variedad de 
pensamientos en cuanto a un tema. 
 
Antes de la entrevista: 
 
Conversar con el entrevistado 
Guardar respeto y cortesía 
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Comprobación del funcionamiento del equipo 
Controlar el tiempo 
 
Entrevistas grabadas: 
 
- Es conveniente decirle al entrevistado que se va a editar la entrevista 
- Tomar nota aunque se esté grabando 
- Buscar una cercanía adecuada 
- Evitar ruido de cables, micrófono, etc 
- Nunca hacer sonidos como: ajá... o mmmm.... 
- No leer las preguntas como están en el papel es mejor interpretarlas 
- Nunca decir mas de una pregunta a la vez. 
- No pasar de tema hasta que el tratado termine. 
 
 
 
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Ecualización 
 
Estoy seguro que te acuerdas de la clase de biología donde te explicaron ese maravilloso 
órgano del cuerpo humano que es el oído. 
Gracias a él escuchamos y tenemos equilibrio. La falta del oído, no sólo nos dejaría sordos, 
sino que además nos pondría en serias dificultades para mantenernos en pie. 
Nuestro oído no es de los más desarrollados del mundo animal. Sólo podemos oír unos 
determinados sonidos, los que se encuentran entre 20 y 20 mil hertzios. Esta partecita del 
gran espectro electromagnético es lo que conocemos como espectro audible. 
Otros animales pueden escuchar por encima (ultrasonidos) o por debajo 
(infrasonidos) de este rango. Es lo que sucede cuando usamos un silbato para perros, que 
emite un ultrasonido por encima de los 20 kilohercios, audible para ellos, pero no para los 
humanos. 
Esta magnitud de la que estamos hablando y que se mide en “hertz” se llama 
frecuencia y se define como el número de veces que se repite una onda en un segundo. 
 
Dependiendo de la frecuencia, clasificamos los sonidos en: 
 
GRAVES (BAJOS) 
Son frecuencias desde los 20 hasta los 250 Hz. 
 
MEDIOS 
Desde los 250 hasta los 2.000 Hz 
 
AGUDOS (ALTOS) 
De los 2.000 hasta los 20.000 Hz. 
 
Aunque es mentira que el oído pueda escuchar tanto. Con la edad y el maltrato, sobre 
todo al escuchar música con audífonos a un volumen demasiado alto, el oído pierde 
sensibilidad, sobre todo, en las frecuencias altas o agudas.Por ello, el umbral auditivo se sitúa entre los 16 mil o 18 mil hertzios. 
 
Las frecuencias muy graves tampoco se escuchan, pero sí se sienten. Son esas ondas que 
nos llegan directamente al pecho cuando estamos en un concierto de rock, las sentimos 
más que oímos. 
 
En la radio trabajamos con sonido. Por eso, es fundamental conocer el oído y distinguir las 
frecuencias. 
 
De esta manera, sabremos cómo ecualizar bien a la hora de grabar y editar 
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VOZ Y SFX 
 
1. “REVERB” 
Es el más conocido y usado de los efectos. Cuando hablamos, sobre todo en los 
espacios cerrados, las ondas producidas viajan en todas direcciones. Al chocar con las 
paredes, el suelo o el techo, estas ondas rebotan. 
Estos rebotes (o “reflexiones”) provocan una resonancia que cambia el audio 
original. Por este motivo, colocamos espumas en las paredes de un estudio de grabación. 
Las espumas absorben la mayor parte de los rebotes manteniendo sólo las ondas 
originales. 
Pero no siempre queremos tener un sonido seco y plano, como suele ser la voz de 
la locutora o el narrador. En los radioteatros, al crear escenas, debemos darles vida y 
realismo, recrear el espacio donde transcurre la acción. Todos los efectos digitales pueden 
variarse y ajustarse hasta que estemos conformes con el ambiente creado. La mayor parte 
de editores de audio traen ““reverberancias” incluidas. También hay plugins externos que 
servirán para crear escenas con el mayor realismo posible. 
 
2. DELAY 
Aunque son muy similares y se confunden, el “delay” no es lo mismo que una 
“reverb”. Como ya vimos, la “reverb” son rebotes de ondas, y el “delay” son repeticiones 
de palabras. Es decir, que hablar de “delay” es imaginarse encima de una montaña 
gritando y escuchando el ECO, ECO, ECO… de nuestra palabras. Mientras la “reverb” nos 
traslada a una escena, el “delay” nos puede servir para enfatizar y remarcar algunas frases 
del libreto. Por ejemplo, si nuestro spot termina diciendo SE ACABA, podemos agregarle 
mayor dramatismo si le añadimos un “delay”: 
 
3. PITCH 
Sirve para acelerar o desacelerar la voz y/o para variar el tono de la misma. Por 
eso, fue un efecto que inicialmente se creó para arreglar los desafines musicales. Esto 
provoca que la voz suene más aguda o más grave. Es el truco que se usa para hablar como 
las simpáticas ardillas de los dibujos animados. 
 
4. PHASER / FLANGER / WAH-WAH 
Son efectos que distorsionan y varían la voz. El “wah-wah” es como el llanto de un niño. El 
“flanger” y el “phaser” provocan un vaivén de sonidos 
 
5. VIBRATOR 
Si quieres simular la voz de un robot, este efecto es el indicado. Hay algunos “vibrator” 
que se pueden ajustar punto por punto, por lo que a ratos suena normal y en otros vibra. 
 
6. MODULADOR DE TELÉFONO 
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Es normal imaginar producciones donde alguien llama por teléfono. Hay efectos que 
actúan como filtros telefónicos. Con ellos, nadie pensaría que la llamada no es real. 
 
¿Hay alguna norma que indique la cantidad de efectos a usar en una producción de 
30 segundos? ¿Existen reglas que hablen de la intensidad de los efectos para cada caso? 
 
Desgraciadamente, no. Pero como para todo en la vida, lo mejor es guiarnos por el 
sentido común que, como dicen, es el menos común de los sentidos. 
 
La enfermedad del Plugin. 
Si quieres ver una sonrisa de felicidad en la cara de un técnico de radio, regálale un 
CD con los últimos plugins de efectos. ¡Es como tener un tesoro entre las manos! 
Enseguida lo instalarán en la computadora y se pondrán a experimentar con todos. 
Probablemente, el primer audio que editen después del experimento, será una exagerada 
demostración de la cantidad de efectos nuevos que poseen. Una mezcla de “reverbs”, 
“delays” y “flangers” que dejarán a la audiencia electrizada preguntándose… ¿qué rayos 
fue eso? 
 
En la variedad no está el gusto. 
Como ya vimos, cada efecto tiene una función. Por eso, si usamos más de dos o tres 
efectos en cada audio quedará saturado y sólo lograremos confundir a la audiencia. 
No hay que pecar de exceso. 
El efecto subraya, sitúa, connota algo. Si lo usamos a lo largo de toda la producción, 
perderá su sentido, no dirá nada, no sorprenderemos, no tendrá su utilidad en la escena. 
Recuerda que lo importante de cualquier mensaje radiofónico es el contenido. Si por el 
exceso de efectos impedimos que se entienda a la locutora o no se escuche bien al 
locutor, no estaremos consiguiendo nuestro objetivo que es comunicar. 
 
Por eso, de lo bueno, poco. 
Los efectos tienen que ser pinceladas, destellos de color que realzan el cuadro. Exquisitos 
brochazos que adornan la pintura, que la engalanan, pero que no le cambian el sentido. 
Pinta con sentido común. No embadurnes el audio de destellos fosforescentes que 
deslumbren al oyente y lo deje ciego de los oídos. 
Ser sutil en la aplicación de los efectos técnicos es garantía de éxito. 
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ASPIRAR UNA FLOR Y SOPLAR UNA VELA 
 
 
Muchos problemas de locución se deben a la falta de aire. Nos hemos acostumbrado a 
respirar mal, apenas con la parte alta de los pulmones. Entonces, nos llega un libreto con 
frases largas y se nos acaba el aliento a mitad de camino. 
Los bebés saben respirar bien, con toda la panza. En eso consiste la tan recomendada 
“respiración diafragmática”, en respirar profundo, oxigenando todo el cuerpo. 
Cuando estamos nerviosos, los músculos del diafragma se encuentran tensos y no nos 
permiten llenar de aire los pulmones. Para dominar los nervios y educar la respiración, 
recomendamos estos ejercicios. 
Antes de comenzar cualquiera de ellos, controla la mente. Serénate. El mundo no se va a 
acabar todavía. Olvida ahora tus preocupaciones. Poco a poco, irás sintiendo que los 
músculos se aflojan. Ahora puedes comenzar los ejercicios. 
 
EJERCICIO DE RELAJACIÓN 
Inspira lentamente por la nariz, como si estuvieras disfrutando el perfume de una bella 
flor. A continuación, expulsa el aire por la boca como quien apaga una vela. Siente el aire 
recorriendo todo tu organismo, siente cómo se relaja cada músculo de tu cuerpo a medida 
que vas respirando de esta forma. 
 
EJERCICIO DE FORTALECIMIENTO 
Acuéstate en el piso boca arriba, con la columna recta, colocando un libro sobre el vientre. 
En esa posición, respira por la nariz, tratando de subir el libro lo más posible. Luego, bota 
el aire por la boca, poco a poco, contando mentalmente, hasta que el libro vuelva a su 
nivel inicial. Sigue inspirando y espirando, subiendo y bajando el libro, aumentando la 
cuenta lo más que puedas. Respira así unos minutos. Repite este ejercicio un par de veces 
al día. Te fortalecerá los músculos abdominales para controlar mejor la respiración. 
 
EJERCICIO DE AMPLITUD 
De pie, inspira y espira muy lentamente. Al ritmo con que vas respirando, levanta los 
brazos al nivel de los hombros. Bájalos lentamente a medida que botas el aire. Siente 
como si fueras volando. Cierra los ojos, concéntrate. Vuela con la imaginación. Emplea 
cinco minutos en esta práctica. 
 
 
Además de ser muy relajantes, estos ejercicios nos ayudan a trabajar la voz y a mejorar la 
locución. 
 
 
 
 
 
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ESCRIBIR PARA EL OÍDO 
 
Por radio no se lee. En los informativos, si se descubre el tono de lectura, resulta menos 
grave, porque la audiencia sabe que la noticia no está siendo improvisada por el locutor. 
Pero en los programas de animación, en los deportivos, en los musicales, en las charlas, en 
las radiorevistas, hasta en los editoriales, está prohibido leer. Más exactamente: que 
suene a leído. 
 
Lo leído cansa. Cansa en los congresos, en los simposios, en los mal llamados seminarios 
quese atiborran de ponencias. En la escuela sucedía lo mismo, cuando te dictaban la 
lección. Pero, al menos, uno tenía la feliz alternativa de atender más a las piernas de la 
maestra o a los bellos ojos del profesor. En la radio no hay más estímulos que la voz de los 
locutores. 
 
El lenguaje escrito no sirve para la radio. El estilo de la radio es vivo, caliente, conversado. 
Esto hay que decirlo una y mil veces, repetirlo, grabarlo en letras de oro sobre la puerta de 
la cabina para que no se olvide al entrar: hacer radio es hablar con la gente, no leer un 
papel delante del micrófono. 
 
Por supuesto, algunos formatos, por la responsabilidad que implican, deberán ser escritos 
y libretados hasta en sus últimos detalles. Nadie será tan imprudente como para 
improvisar un editorial sobre un tema político grave, donde cada palabra tiene su peso y 
su medida. En estos casos y otros, habrá que redactar un buen texto y pulirlo bien. Pero 
luego, a la hora de la verdad, al momento de salir al aire, lo interpretaremos dando la 
impresión de algo fresco, que se piensa y se dice en ese mismo momento. Hay que 
aprender a leer como si estuviéramos conversando. 
 
¿Cómo lograr esto? John Hilton, uno de los más populares charlistas de la BBC en los 
primeros años de la radio, tenía una regla básica para dominar esta técnica de la lectura 
que no lo parece: 
 
PARA LEER COMO SI ESTUVIÉRAMOS HABLANDO 
HAY QUE HABLAR MIENTRAS SE ESCRIBE. 
 
Si estuvieras cerca de mi cuarto mientras estoy escribiendo una charla —decía John 
Hilton—, oirías voces y refunfuños y una completa declamación desde el comienzo hasta 
el fin. Dirías que ahí dentro hay alguien que tiene un tornillo suelto, que no para de hablar 
solo. Pero no estaría hablando solo, te estaría hablando a ti. 
 
Escribir para el oído, ésa es la fórmula. Escribir oyendo las palabras, saboreando los giros, 
incluso las incorrecciones de sintaxis propias del lenguaje hablado. Escribe así mismo, 
como suena, como si estuvieras conversando, y verás —mejor dicho, escucharás— la 
diferencia. 
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LA TRIPLE VOZ DE LA RADIO 
La radio es sólo sonido, sólo voz. Pero una voz triple: 
 
= La voz humana, expresada en palabras. Voces de locutores, de animadoras, artistas, 
periodistas, entrevistadoras y entrevistadas, reporteros y reporteados. 
 
= La voz de la naturaleza, del ambiente, los llamados efectos de sonido. Porque en el 
mundo, además de mujeres y hombres, también habla el viento y el mar. Hablan los 
animales, rugen los motores, chirrían las puertas. Aguza los oídos y escucharás a tu 
alrededor todo un escenario sonoro. 
 
= Y la voz del corazón, que se expresa a través de la música. Melodías tristes y alegres, 
temas que pacifican y otros enervantes. Músicas con guitarra, con flautas o con tambores. 
Cada sentimiento humano tiene su ritmo y su cadencia. 
 
No hay más. Con estas tres voces se preparan todos los platillos. Estos son los 
únicos ingredientes en la cocina radiofónica. La creatividad al combinar y recombinar 
estos tres elementos producirá los diferentes formatos. 
Palabras, efectos, música. ¿Cuál de las tres voces es más importante? Las tres. 
Eliminar una debilitaría a las otras y empobrecería el lenguaje radiofónico. Igual que un 
pintor sin azules o rojos en la paleta, la seducción de la radio no se logrará sin explotar 
todas sus posibilidades sonoras, sin un empleo original de la triple voz mencionada. 
Música, palabras, efectos. Lamentablemente, muchas emisoras han separado lo 
que el oído unió. Palabras secas, por un lado. Canciones por otro. Y los efectos 
prácticamente desaparecidos. 
Sin embargo, no hay programa de radio que no se enriquezca usando las tres voces 
de la radio. En un informativo, en una revista, en un reportaje y hasta en un spot, 
podemos echar mano de efectos, música y palabras para dinamizar el formato. 
Las palabras mandan. Las palabras humanas son las principales portadoras del 
mensaje. Pero estas palabras ganan “color” con los efectos. No es lo mismo hablar de la 
guerra que escuchar el ruido de las bombas. 
La música pone el “calor”, las emociones. ¿Qué sería de una escena de amor sin 
unas notas musicales en segundo plano? ¿Cuánto ganaría un editorial sobre el derecho a 
vivir en paz con el Himno de la Alegría de fondo? 
Efectos, música, palabras. Tres códigos complementarios para hablar a la 
imaginación de la audiencia. 
 
 
 
 
 
 
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MANUAL DE CONDUCCIÓN LOCUTORIL 
Los signos de puntuación son como las señales de tránsito en una carretera. Nos 
indican dónde frenar y dónde arrancar, cómo subir y bajar las curvas de una frase, cómo 
debemos entonar las palabras. Conocer estos signos resulta indispensable para lograr una 
buena lectura y una mejor locución. 
 
 
Hay dos signos de puntuación fundamentales: 
► las comas son como la luz amarilla y se entonan hacia arriba 
 
► los puntos representan el semáforo rojo y se entonan hacia abajo 
 
Aprovecha para tomar aire en esos semáforos, especialmente en los rojos. 
 
Veamos otros signos de puntuación que también conviene conocer y obedecer: 
► El punto y coma ; separa frases más largas e implica una pausa mayor que la coma. 
 
► Los dos puntos : van antes de una enumeración. Se hace una pausa más breve que el 
punto. 
 
► Los puntos suspensivos … indican algo inconcluso o preparan una sorpresa. La 
entonación queda abierta, suelta. 
 
► Con las interrogaciones ¿? puedes hacer: 
 
-preguntas cerradas (respuestas de sí o no) que se entonan hacia arriba: ¿Quieres un 
helado? 
 
-preguntas abiertas (qué, cuándo, dónde…) que se entonan hacia abajo: ¿De qué sabor lo 
quieres? 
 
► Las admiraciones ¡! exigen mayor énfasis en la entonación de la frase. Mantén esa 
misma fuerza hasta el final, sin desinflarte. 
 
► Los paréntesis ( ) se modulan con una lectura más suave, bajando el tono. 
 
► Cuando las comillas " " denotan ironía, también se baja un poco el tono. Si destacan 
una frase célebre o una cita, se hace una pausa breve, se cambia el tono y se enfatiza la 
lectura. 
 
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NI TAN CALVO NI CON DOS PELUCAS 
 
¿Para qué sirve la música instrumental en la producción radiofónica? Para 
muchísimas cosas. Por ejemplo, para separar las secciones de un programa. Para dar brillo 
a los momentos más importantes de un reportaje. Para reforzar el tema de un comentario 
con unos acordes adecuados. Para ambientar una dramatización. Música romántica si la 
escena es amorosa. Música de suspense si la escena es misteriosa. 
 
Entre los múltiples usos de la música instrumental, hay uno que estorba. ¿Qué 
suelen hacer muchísimos conductores de radiorevistas? Ponen un fondo musical a lo largo 
de todo el espacio. Si el programa dura una hora, toda la hora estará “fondeada” con esa 
música en tercero y, a veces, hasta en segundo plano. Siempre que habla el locutor, la 
locutora, o ambos, el operador técnico mete el dichoso fondo musical. (O todavía peor, 
pone una música cantada y hasta gritada.) 
 
--Es para que suene más animado, ¿comprende? 
 
No comprendo. Si dejas el programa desnudo de música, todo sonará muy frío. 
Pero si le pones ropaje musical todo el tiempo, saturas y aburres. Ni tan calvo ni con dos 
pelucas. 
 
Eso hacían en las antiguas radionovelas que usaban y abusaban de los fondos 
musicales. O en el cine mudo, donde la película entera llevaba música. Pero en la 
actualidad, destacar con música toda la radiorevista, todo el programa, equivale a no 
destacar nada, igual que si en una carta subrayamos cada uno de los renglones. 
 
Los fondos musicales resaltan las palabras. Si los administramos bien, suben la 
temperatura y contrastan las secciones. Resérvalos para los momentos más emocionantes 
de la radiorevista. En el resto,habla en seco, sin ninguna música. 
 
 
 
 
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SENTIRSE Y SENTARSE BIEN 
Llegó el momento de entrar a cabina. El bombillito rojo “en el aire” se ha encendido. 
Es hora de hablar. ¿Cómo acometer el desafío de la palabra? 
 
 Lo primero, SENTIRSE BIEN. 
Olvida tus preocupaciones personales. ¿Peleaste con la novia, te esperan las facturas del 
teléfono y la luz, tienes diez kilos más de peso, te robaron el carro, te duelen las tripas? Al 
público no le interesa nada de eso. 
Cuando entres a cabina, deja fuera, engavetadas, tus preocupaciones. Desconéctate. 
Concéntrate en tu trabajo. Y comienza a hablar como si acabaras de ganar la lotería. Eso 
es profesionalismo. 
Si estás de mal genio, reconcíliate contigo mismo. Controla tus sentimientos. Porque ellos 
se transmiten a través del hilo mágico de la voz. Si estás triste, tu público se entristecerá. 
Si estás alegre, se alegrará. Si estás frío, enfriarás a quienes te escuchan. Si cansada, 
salpicarás cansancio a tu audiencia. 
Llénate de energía positiva. Cárgate de entusiasmo. Ponte pilas nuevas. Aunque no tengas 
muchas ganas de hablar, repite para tus adentros: “Quiero conversar. Me cae bien la 
gente. Amo a mi público.” 
 
 Y lo segundo, SENTARTE BIEN. 
Si estás al borde de la silla, la voz te saldrá nerviosa, insegura. 
Si estás doblado hacia delante, la voz te saldrá también doblada, tendrás problemas para 
respirar. 
Si estás retorcida, también tendrás problemas de respiración. Y si te descuidas, se te 
retorcerán las ideas. 
Si estás repantigado, descolgado hacia atrás, la voz te saldrá dormida, sin fuerza. 
Siéntate bien. Acerca la silla. Espalda recta, pecho bien levantado. Mirada al frente. 
Descansa las manos sobre la mesa. Colócate bien frente al micrófono. 
¿Tienes corbata? Aflójala, para que puedas respirar bien. ¿Tienes sostén? También 
aflójalo, para que te sientas cómoda. Sueltos los cinturones, sueltos los bluyines que 
oprimen la panza. Que tu cuerpo esté tan relajado como tu mente. 
Respira bien. Relájate. Experimenta cómo el aire fresco ventila hasta el último rincón de tu 
cuerpo, desde la coronilla hasta el dedo gordo del pie. 
Siéntete bien. Siéntate bien. Y echa a volar tus palabras. 
 
 
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UN APETITOSO HELADO DE CHOCOLATE 
Antes que la voz, debemos dominar los nervios. Hay que espantar estos fantasmas 
que entorpecen, como ningún otro, la comunicación. 
Si lo pensamos bien, no existe ninguna razón válida para que una persona no logre 
expresarse con igual fluidez frente a un micrófono que ante un amigo. ¿De dónde nace el 
susto, entonces? ¿Cuál es la madre de todas las timideces? 
El miedo al ridículo, no hay otra. La burla presentida, la mofa supuesta, la mueca 
de desprecio que creemos adivinar, la risa que hace pedazos la propia estima. En cuanto a 
la cobardía radiofónica, la causa es la misma, sólo que multiplicada. 
Cuando salimos al aire, nos sentimos más expuestos, más vulnerables que en un 
grupo pequeño. Si metemos la pata, todos se enterarán. Si se nos lengua la traba, vendrá 
una rechifla masiva. A pesar de la soledad de la cabina, miles de orejas nos juzgan. 
¿Te sientes atemorizado cuando se acerca la hora del programa, cuando dan la 
señal para comenzar? El mejor camino para vencer el miedo es decidirse a vencerlo. ¿Qué 
hacer para controlar los nervios? Entra a cabina con ánimo positivo, cabeza erguida, 
pisando firme, con buen astral. 
Respira profundamente tres o cuatro veces antes de empezar a hablar. Así 
oxigenarás todo tu organismo y te sentirás más relajado. 
A muchas personas les ayuda tener algo en la mano para juguetear mientras 
hablan. Puede ser un bolígrafo, un palito, una moneda. Ahora bien, nada brinda mayor 
seguridad que saber bien lo que vamos a decir. Prepara tu programa, organiza tus ideas 
y... ¡adiós temblores! 
En fin, olvídate de los nervios. La segunda vez te saldrá mejor que la primera. Y la 
tercera, mejor que la segunda. Todo es cuestión de práctica. Así, practicando y 
practicando, ganarás confianza y controlarás los nervios. Siempre estarán ahí, 
seguramente te provocarán un cosquilleo antes de comenzar a hablar. Pero ya no te 
anudarán la garganta ni te dejarán la mente en blanco. 
En poco tiempo, le habrás “perdido el respeto” al micrófono. Ya no lo verás como 
una pistola que te encañona... sino como un apetitoso helado de chocolate. 
 
 
 
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¿Para qué se usan los anuncios? 
Para llegar a más público. Se considera que el anuncio radiofónico puede 
llegar a un segmento mayor de público, entre otras razones, porque la 
transmisión del mensaje es abierta, y se puede captar hasta personas no 
interesadas, ya que se radiodifunde sin previo aviso. 
Además, tiene la ventaja de llegar a los sectores que no compran la 
prensa o que no pueden leer. 
 
 Para mostrar, vender y promocionar productos, bienes y servicios. 
 Para informar a los radioyentes sobre acontecimientos y actividades 
que van a ocurrir. 
 Para urgir a que se tomen medidas. 
 Para identificar y promover la emisora y sus programas. 
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Posibilidades y limitaciones 
 
Útiles. 
Los anuncios son útiles porque captan la atención y no exigen un lapso 
de atención largo; No aburren. Los anuncios, cuando están bien hechos, 
suelen captar la atención y mantener el interés del oyente. 
Sin embargo, cualquier anuncio o spot, por su corta duración y por ser 
sustancioso, termina antes de que el oyente se aburra; 
 
Se recuerdan fácilmente. 
Esto es posible ya que en un anuncio se trata una sola idea, y se escribe 
de manera para que el oyente común lo pueda entender sin gran esfuerzo. 
Pero, además, porque se pueden repetir muchas veces en el mismo día o por 
espacios de tiempos prolongados, lo que no se puede hacer con 
producciones largas. Recuerde, la fuerza del mensaje radiofónico está en la 
repetición; 
 
Son enérgicos. 
Porque se limitan a desarrollar un solo tema, una sola idea. Despiertan 
una pasión en el oyente. Son como un puñetazo en la cara; 
 
Fácil de colocar. 
Como son cortos, las estaciones encuentran espacios para colocarlos, 
cosa que resulta difícil cuando se presentan programas o producciones de 
larga duración. De esta forma los anuncios se presentan al oído sorpresiva e 
intempestivamente; 
 
Directos. 
Dan el mensaje de manera directa, sin rodeos; 
 
Estilo. 
Están escritos en un estilo incisivo y rápido. 
 
Cobertura. 
Como la radio es un medio masivo, los anuncios llegan a un amplio 
sector. 
 
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Económicos. 
Resultan más económicos que patrocinar uno o varios programas de 
mayor duración. 
 
*Limitaciones 
A continuación se presentan algunas de las críticas que 
frecuentemente se les hacen a los anuncios o spots. 
 
Duración. 
Por su corta duración, no permiten brindar una información completa. 
 
Persuasión. 
Emplean mecanismos de persuasión, aunque no siempre; Emociones y 
sentimientos. Apelan a los niveles afectivo-sensitivos y en algunos casos 
juegan con las emociones, deseos, aspiraciones, gustos, necesidades y 
sentimientos de las personas. 
 
Evasivos. 
La lluvia indiscriminada de anuncios comerciales bloquea la 
concientización retardando la comprensión de la realidad. 
 
Comercial. 
La mayoría de los anuncios comerciales no despliegan su función de 
servicio. Su función principal es la comercial: "...le vende a la gente lo que la 
gente no necesita ni quiere..." 
 
En este sentido, y tratando de defender la publicidad, Benn habla de 
los seis errores que frecuentemente cometen los críticos: 
 
1. La publicidad obligaa comprar cosas que la gente no necesita. 
2. La publicidad vuelve más costosos los productos. 
3. Los buenos restaurantes no hacen publicidad. 
4. La publicidad es una sarta de mentiras. 
5. La publicidad ofende la inteligencia. 
6. Jamás compro algo a causa de la publicidad (Benn, Alec, 1986). 
 
 
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LA PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS O SPOTS 
 
El público se fragmenta 
Para lograr mayor eficacia con los anuncios, la estrategia comercial 
recomienda dirigirse a un franja o segmento de la población muy concreta en 
la que se hayan detectado las mismas necesidades, sentimientos y deseos. 
Este es un aspecto relevante y, por tanto, ofrecemos aquí, una de las tantas 
formas posibles de segmentar el público meta. 
En la actualidad, según Meyers, los publicistas segmentan el público 
norteamericano de acuerdo a sus necesidades más íntimas, siguiendo el 
enfoque sicográfico denominado VALS (Valores y estilos de vida). 
Según este enfoque el mundo es simple. Existen cinco grupos de ciudadanos 
 
El integrado 
Es un tradicionalista típico, conservador, precavido y conformista. Cree 
en Dios, en la patria y en la familia. Tiene una fuente conciencia comunitaria 
y sentimiento de autosuficiencia. Firme defensor del status quo. Es incapaz 
de sobrevivir sin una sociedad segura, estable y estructurada. El cambio es su 
archienemigo. 
Como consumidores, reflejan una visión de las cosas pasada de moda y 
consumen los productos tradicionalmente establecidos. Por eso los 
publicistas les ofrecen un mundo de imágenes idealizadas, se combate la 
soledad, se refuerza la fraternidad. 
 
Los émulos 
No están firmemente asentados. No saben bien cuál es su camino. Son 
jóvenes faltos de autoconfianza, confusos y vulnerables, que buscan 
desesperadamente un lugar en el mundo de trabajo de los adultos. Harían 
cualquier cosa por acomodarse en su mundo. 
Como consumidores, compran los productos que les ofrezcan 
soluciones a sus dilemas juveniles. Cuando los publicistas se dirigen a ellos, 
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arremeten contra la inseguridad y fomentan la confianza, aceptación y 
amistad de su grupo. Les dan imágenes que les ayudan a encontrarse a sí 
mismo. 
 
Los émulos realizados 
Son amantes del éxito y del buen gusto. Como son consumidores, se 
les presentan las cosas de la vida cotidiana haciéndoles creer que 
consumiendo ciertos productos serán vistos y considerados como 
aristócratas. Para hacerlos comprar hay que ofrecerles la oportunidad de 
sentirse como un rey o una reina. 
 
Los realizados socioconscientes 
Son los hijos de la sociedad consumista norteamericana. Son 
individuales y se preocupan de la paz interna, de su autovaloración interior y 
de la seguridad del medio ambiente. 
Son amantes de los experimentos, lo prueban todo, son amigos del aire 
libre. No tienen mayor interés por las finanzas, por mostrar una elegancia 
exterior. Prefieren realizarse más como personas que como profesionales. 
Como consumidores son un duro desafío para la publicidad. Son 
elusivos, hacen oídos sordos a los anuncios. Son amigos del aire libre, de 
hacer excursiones por los bosques. Los publicistas tienen que hablarles con 
un suave susurro, en su propio idioma iconoclástico, y convencerlos de que 
sus valores sencillos y sus actitudes tienen sentidos. 
 
Los dirigidos por la necesidad 
Son los supervivientes, los que apenas subsisten. Muchos de ellos viven 
de la Seguridad Social o de la Beneficiencia. 
Como consumidores, no se les toma en cuenta. Para los publicistas 
norteamericanos este grupo de gente no existe, por que comen, beben y 
fuman lo que está a la mano. Son tan pobres, que el dinero no les llega y se 
compran lo que pueden (Meyers, William, 1986). 
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LA PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS O SPOTS 
 
Para la producción de anuncios y spots no existen recetas. Nadie posee 
la “varita mágica”. Sin embargo, los especialistas, los “nuevos brujos de la 
tribu”, por experiencia, utilizan una serie de recursos que los ayudan a activar 
su imaginación logrando realizar la “magia”, el “milagro”, de producir 
anuncios y spots nos solamente fascinantes y cautivadores, sino también 
eficaces. 
El proceso de producción, como en toda obra, se inicia por el 
planeamiento. El productor o productora debe sentarse a pensar y 
reflexionar sobre el contenido y la forma. 
Luego investiga, se documenta, estudia el tema o estudio profundo, es 
el interlocutor o público a quien se destina el anuncio o spot. 
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Guía para la Producción de un Anuncio 
1. Objetivo: Establecer claramente lo que se propone lograr 
con el anuncio. 
 
2. Público: Para definir el público se recomienda hacer una 
investigación que permita obtener información 
sobre los conocimientos, actitudes y prácticas 
de la audiencia. 
Algunos aspectos que ayudan a focalizar mejor 
la audiencia: 
Edad, sexo, ocupación, nivel social. Número de 
personas a las que se quiere llegar y nivel 
económico. Intereses primarios. Actitudes y 
creencias fijas. 
Nivel de instrucción. Conocimiento del 
producto o del servicio social que se va a 
ofrecer. Concentración geográfica, modo de 
ser, costumbres, deseos, curiosidades, 
frustraciones, prácticas culturales, códigos, 
lenguajes… 
 
3. Argumento: Es la idea central del mensaje. Recuerde: en 
cada spot o Guía desarrolle una sola idea. 
 
4. Ocasión: Con qué ocasión se hace el anuncio. Para dar a 
conocer un producto nuevo o un servicio que se 
prestará a la comunidad. 
Recordar una marca o una acción comunitaria. 
 
5. Clasificación: Señale específicamente qué tipo de anuncio 
creará (sugestiva, argumentativo) y de qué 
manera será interpretado (monologado, 
dialogado, dramatizado jingle). 
 
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6. Duración: ¿Cuántos segundos tendrá el anuncio? 
7. Nombre: ¿Marca de fábrica o nombre de la compañía, se 
es un cliente. Si es un servicio nombrar la 
institución responsable. 
 
8. Dirección: Indicar dónde o cómo se puede obtener el 
producto. Dónde y cómo se efectuará la 
donación de sangre, vacunación, alfabetización, 
etc. 
 
9. Nombre del 
producto: 
Indique el nombre del producto o de la 
actividad que quiere promocionar. 
 
10. Cualidades o 
beneficios: 
Describe las cualidades menos visibles del 
producto o del servicio que ofrecerá. 
 
11. ¿Cuál es el 
problema?: 
Describa la barrera que se quiere superar. 
12. ¿Cómo va a 
solucionar el 
problema?: 
¿Qué necesidades o recomendaciones básicas 
resaltará? 
 
13. Breve esquema 
de las ideas: 
- Frase introductoria con impacto. 
- Contenido ya conocido. 
- Frase puente, de transición. 
- Nueva información. 
 
14. ¿Qué música utilizará? 
15. ¿Qué efectos de sonido llevará? 
16. 
 ¿Qué recursos necesitará? 
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ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO 
 
Encabezado 
 
Frase introductoria con impacto. Promesa de beneficio. Despertar 
interes. Usar verbos de acción. Saber de qué trata. ( T : 00'03") 
 
Tipos: Beneficio nuevo 
 Beneficio existente 
 Provocativo, despierta la curiosidad 
 Selectivo ( combinado ) 
 
Ampliación 
 
La historia : El texto, argumentos, explicación. 
Como se hará realidad la promesa 
Recalca las caracteristicas. ( T : 00'10") 
 
Prueba 
 
Información nueva para probar lo que se afirma. 
Reputación, sello de aprobación, garantías, 
testimonios, demostraciones. ( T : 00'10") 
 
Acción 
 
Enfatizar lo que el público o destinatario debe 
hacer. ( T : 00'07")